Tài liệu đánh giá mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay liên hoa huế

MỤC LỤC Trang PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài..................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2 1.3 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...................................5 1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ............................................................................5 2. Giá trị cảm nhận.....................................................................................................6 3. Mô hình nghiên cứu...............................................................................................9 4. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................13 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................16 1. Tổng quan về nhà hàng chay Liên Hoa...............................................................16 2. Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa...........................................................................................................20 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP.....................................................................................45 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................50 I. Kết luận....................................................................................................................50 II. Kiến nghị................................................................................................................50 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao và họ ngày càng biết hưởng thụ cuộc sống hơn, kinh doanh ăn uống hiện nay đã trở thành một trong những lĩnh vực hấp dẫn để đầu tư kinh doanh, trở thành một ngành cạnh tranh rất khốc liệt. Do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong các nhà hàng là rất cần thiết đặc biệt trong thời đại ngày nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. Vì thế để đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì việc đảm bảo chất lượng dịch vụ là điều tất yếu, có thể nói chất lượng phục vụ trong nhà hàng luôn là yếu tố quyết định thành công. Khi cuộc sống ngày càng phát triển, sức khỏe là một trong những vấn đề quan trọng được đặt lên hàng đầu. Có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng con người có xu hướng tìm đến với ẩm thực chay vì ăn chay là một khuynh hướng đang thịnh hành ở các nước phát triển. Chế độ dinh dưỡng này giúp phòng chống được nhiều bệnh tật, có thể giảm cân, giảm huyết áp, giảm bệnh động mạch vành tim... Tuy nhiên, nếu quyết định ăn chay, nhất là ăn chay tuyệt đối và lâu dài (trường chay), bạn sẽ phải lưu ý đến nhiều vấn đề để bảo đảm sức khoẻ. Người Huế cũng vậy, họ rất quan tâm đến vấn đề về sức khỏe; hơn nữa, Huế là một trong những nơi có số người theo Phật giáo rất đông, vì vậy mà xu hướng ăn chay ở đây khá phổ biến. Nhắc đến ẩm thực chay ở Huế thì không thể không nhắc đến nhà hàng cơm chay dưỡng sinh Liên Hoa thuộc Tuệ Tĩnh Đường Liên Hoa, do nhà sư Tuệ Tâm xây dựng cách đây 4 năm tại số 3 Lê Qúy Đôn, TP Huế. Ông là một người rất nổi tiếng với việc châm cứu, chữa bệnh miễn phí cho người nghèo tại Tuệ Tĩnh Đường Liên Hoa (ngay sát bên nhà hàng Liên Hoa). Do đó, có rất nhiều người ngưỡng mộ cũng như cảm phục và yêu mến ông. Họ đến với nhà hàng Liên Hoa trước tiên là vì yêu mến thầy Tuệ Tâm, thứ Nhóm 5 Trang1 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa hai là vì Liên Hoa có một thương hiệu khác so với các nhà hàng chay khác ở chỗ nó là: “cơm chay dưỡng sinh”, tức là cơm chay nấu theo kiểu Liên Hoa có thể chữa được bệnh, đó cũng được đánh giá là một trong những lí do mà khách hàng tìm đến cửa hàng này. Với những lý do đó, nhóm chúng tôi tiến hành đề tài nghiên cứu: “Đánh giá mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa” nhằm đưa ra được những kết luận về chất lượng dịch vụtại nhà hàng chay Liên Hoa thông qua việc đánh giá sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Với đề tài đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa, chúng tôi đặt ra các mục tiêu nghiên cứu sau:  Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. - Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu, đối tượng điều tra và địa bàn nghiên cứu.  Đánh giá và đo lường mức độ cảm nhận của khách hàngvề chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận (giá trị cảm nhận) - của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa. Đánh giá chất lượng dịch vụ tại nhà hàng dựa trên kết quả đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng  Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vu. - Kết luận về mức độ cảm nhận của khách hàng tại nhà hàng chay Liên Hoa - Các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. 1.3 Phạm vi nghiên cứu Dựa vào giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứu được thực hiện trên tổng thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng thể nghiên cứu. Nội dung nghiên cứu: mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa. Đối tượng điều tra:Những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa Nhóm 5 Trang2 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa Thời gian nghiên cứu: 20/2/2012 đến 10/4/2012. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa”, nhóm nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng tại nhà hàng chay Liên Hoa. Nghiên cứu định tính: Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính bằng cách đến trực tiếp tại nhà hàng quan sát quy trình phục vụ, quan sát không gian, cách bày trí, nhân viên và khách hàng. Bản thân nhóm cũng là những khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ ăn uống tại nhà hàng. Từ đó, mô tả quy trình phục vụ, cấu hình hàng chờ, các biện pháp giảm tâm lý tiêu cực khi chờ đợi của khách... sau đó đưa ra đánh giá, nhận xét, những việc nào nhà hàng đã làm được, những việc nào chưa làm được, gợi ý các biện pháp cải thiện. Đồng thời, nhóm nghiên cứu cũng tìm hiểu lịch sử của nhà hàng, những dịch vụ hiện có của nhà hàng, một số chi tiết khác không thể quan sát được thông qua trò chuyện với người quản lý tại nhà hàng và các nhân viên khác lúc họ đợi gọi món từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu để thiết kế bảng hỏi ở thời kỳ đầu. Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo bước nghiên cứu định tính. Kết quả phân tích các dữ liệu thu thập bằng bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình biểu diễn mức độ cảm nhận của khách hàng tại nhà hàng chay Liên Hoa. Đối với đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu đã dành lượng thời gian đáng kể để tiến hành tìm kiếm dữ liệu thứ cấp trước. Nhóm 5 Trang3 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp được ưu tiên vì các dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng cho bài nghiên cứu, làm cơ sở cho việc nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp được nhóm nghiên cứu lấy từ nhiều nguồn khác nhau. Bắt đầu là các giáo trình Marketing căn bản của Philip Kotler của Nhà xuất bản Thống kê và Nghiên cứu Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Nhóm đã tập trung đi sâu tìm hiểu về các mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow. Ngoài ra nhóm còn tìm kiếm thêm một vài bảng báo cáo nghiên cứu khoa học và các bài báo trên các tạp chí chuyên ngành. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà nhóm chúng tôi đang tiến hành nhưng nhóm thu thập được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng mô hình nghiên cứu và hướng nghiên cứu. Ngoài ra, nhóm cũng cập nhậtđược rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo. Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Nhóm tiến hành khảo sát đối với các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa. Do không nắm được danh sách khách hàng vào sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa nên nhóm đã quyết định chọn cỡ mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên. Theo Hoàng Trọng_Chu Nguyễn Mộng Ngọc, số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố là 5 × Số lượng biến quan sát (trong bài là 37 biến) =185 Do đó, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra trên số mẫu là 185. Tuy nhiên điều kiện về thời gian và một số yếu tố khác nên nhóm chỉ có thể thu về 120 bảng hỏi hợp lệ trong tổng số 185 bảng hỏi được phát ra. Nhóm 5 Trang4 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1. Dịch vụ Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vu. Dịch vụ có các đặc tính sau:  Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;  Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;  Tính chất không đồng nhất (Variability):không có chất lượng đồng nhất;  Vô hình (Intangibility):không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng;  Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. Mặc dù đối với các nhà hoạch định chính sách, dịch vụ mang tính vô hình nhưng nó lại đóng vai trò hết sức quan trọng để thúc đẩy mọi mặt hoạt động của nền kinh tế. Những dịch vụ hạ tầng cơ sở như dịch vụ công ích, vận tải, viễn thông, dịch vụ tài chính.. có tác dụng hỗ trợ cho tất cả các loại hình kinh doanh. Giáo dục, đào tạo, dịch vụ y tế và Nhóm 5 Trang5 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa nghỉ ngơi giải trí có ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động của tổ chức. Dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ chuyên ngành cung cấp các kỹ năng chuyên môn để nâng cao hiệu quả hoạt động. Chất lượng dịch vụ Chính phủ cung cấp quyết định hiệu quả tương đối của môi trường kinh doanh cho các tổ chức hoạt động 1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ: Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Theo Parasuraman và cộng sự: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 2. Giá trị cảm nhận Đã từ lâu, các nhà Marketing trên thế giới đã thực hiện các công trình nghiên cứu và đã có khá nhiều những kết quả hữu ích được công bố về giá trị cảm nhận. Các công trình nghiên cứu này ít nhiều đã nói lên được tầm quan trọng của khái niệm: “Giá trị cảm Nhóm 5 Trang6 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa nhận” trong doanh nghiệp cũng như khoa học nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến sự hài lòng hay thoã mãn về một dịch vụ nào đó của khách hàng. Theo Philip Kotler thì: “Giá trị cảm nhậnchính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ”. Khách hàng không đơn thuần chỉ đánh giá sản phẩm hay dịch vụ dựa trên lợi ích hay chi phí mà bản thân khách hàng có được, mà họ đánh giá một cách tổng quan trên khía cạnh giá trị cảm nhận. Lấy một ví dụ về một hãng công nghệ nổi tiếng thế giới hiện nay là Apple với tổng trị giá lên đến 380 tỷ đô ( lớn hơn tổng giá trị của 32 ngân hàng lớn nhất khu vực EU theo Báo Bưu Điện Việt Nam). Apple hiện công cấp khá nhiều những sản phẩm về công nghệ số và các giải pháp về phần mềm ứng dụng như: IPhone, Ipad, Macbook, Hệ điều hành IOS…trong đó với chỉ một sản phẩm nổi tiếng iPhone đã chiếm thị phần lớn nhất trên mảng điện thoại thông minh. Tuy nhiên, một câu hỏi được đặt ra ở đây là liệu IPhone có phải là chiếc điện thoại tốt nhất hay mạnh mẽ nhất trên thế giới không. Hãng điện tử Sam Sung, đối thủ cạnh tranh dòng điện thoại thông minh với Apple đã cho ra sản phẩm điện thoại Samsung Glaxy 2, có cấu hình mạnh hơn so với IPhone mà giá lại rẻ hơn. Tuy nhiên, Samsung Glaxy vẫn không vượt được IPhone về thị phần. Vấn đề đượt đặt ra ở đây là Samsung cần phải thay đổi được giá trị cảm nhận của khách hàng về IPhone, khách hàng không chỉ thấy ở IPhone là một điện thoại mạnh mẽ và thời trang, mà họ còn cảm nhận được những giá trị vô hình khác, chẳng hạn như sử dụng điện thoai IPhone làm cho họ trở nên đẳng cấp hơn so với các dòng điện thoại khác. Ngoải ra, Philip Kotler cũng chỉ ra rằng: “Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ”. Trở lại với ví dụ về IPhone như trên, mặc dù có thị phần lớn nhất trong mảng điện thoại thông minh, tuy nhiên vẫn có hơn 8% khách hàng sủ dụng IPhone tuyên bố rằng sẽ không mua IPhone vào lần tiếp theo khi được hỏi (theo trang thông tin công nghệ: www.sohoa.vnexpress.net). Như vậy, giá trị mà mỗi khách hàng cảm nhận khi sử Nhóm 5 Trang7 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa dụng IPhone là khác nhau, ví dụ này được dùng để suy rộng ra cho các sản phẩm và dịch vụ khác. Tuy nhiên, dựa trên các nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong suốt thời gian vừa qua, không dễ để có thể đi đến kết luận một cách chuẩn xác về định nghĩa của giá trị cảm nhận là như thế nào, vì mỗi nghiên cứu lại được thực hiện trong những điều kiện khác nhau về thời gian, không gian, văn hoá, mục đích, phương pháp… khác nhau. Trong số các mô hình được các nhà nghiên cứu Marketing đưa ra, nhóm nghiên cứu nhận thấy sự phù hợp của mô hình đo lường chất lượng dịch vụSERVPERF của Cronin và Taylor thực hiện vào năm 1992, được phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL (do Parasuraman và cộng sự đề xuất năm 1985) đối với đề tài đang nghiên cứu. Và họ cũng cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ trong một số trường hợp cụ thể. Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó. Chẳng hạn như trong nghiên cứu so sánh hai mô hình hình SERVQUAL và SERVPERF của tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thuý (Đại học Bách Khoa, ĐHQG –HCM, 2007) được thực hiện trong ngành siêu thị Việt Nam cũng đã đưa ra kết luận rằng mô hình SERVPERF có R2 hiệu chỉnh lớn hơn nên là mô hình tốt hơn. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm cũng như chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Nhóm 5 Trang8 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Mô hình SERVPERF cũng là mô hình mà nhóm nghiên cứu lựa chọn để tiến hành nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sẽ trình bày kỹ hơn vào phần tiếp theo. 3. Mô hình nghiên cứu 3.1. Mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và các cộng sự (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability)nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness)nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nhóm 5 Trang9 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa 3. Năng lực phục vụ (competence)nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access)liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy)nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication)liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility)nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security)liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer)thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: Nhóm 5 Trang10 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa 1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Tin cậy Giá trị kỳ vọng Đáp ứng Năng lực phục vụ Chất lượng cảm nhận dịch vụ Đồng cảm Phương tiện hữu hình Giá trị cảm nhận Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, thủ tục đo lường của SERVQUAL khá dài dòng. Do đó đã xuất hiện một biến thể của mô hình SERVQUAL đó là mô hình SERVPERF. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhóm 5 Trang11 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa Dựa trên các công trình nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu đã tham khảo như đã đề cập ở trên: - SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành Siêu thị bán lẻ Việt Nam. (Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thuý, Đại học Bách Khoa - ĐHQG HCM, 2007) Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên những điểm khác biệt giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ, hay nói cách khác, mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thông qua đo lường giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Thang đo này bao quát hầu hết khía cạnh của dịch cụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp cũng như thủ tục đo lường khá phức tạp. Mô hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằng khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ. Điều này cũng có nghĩa, các tác giả thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi giá trị cảm nhận mà không cần có giá trị kỳ vọng. Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng, mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) khá phù hợp với công trình nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu đang tiến hành và cũng được khá nhiều các tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu về chất lượng trong những năm gần đây, do vậy cũng đã có những đánh giá và kiểm nghiệm nhất định về mô hình này. Kế thừa các công trình nghiên cứu mà nhóm đã tham khảo, nhóm nghiên cứu sẽ lựa chọn mô hình SERVPERF vào trong việc nghiên cứu mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa. Theo đó, mô hình mà nhóm sử dụng để nghiên cứu đề xuất là: - Tin cậy - Sẵn sàng đáp ứng - Đảm bảo - Đồng cảm - Phương tiện hữu Nhóm 5 Trang12 hình Giá trị cảm nhận = Chất lượng cảm nhận dịch vụ Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa 4. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được thiết kế bằng cách xây dựng thang đo, xác định mẫu nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu. 4.1. Xây dựng thang đo Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị dịch vụ, dịch vụ, dịch vụ nhà hàng, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng. Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu). Thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kích thước là n = 20, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay dổi từ 1= rất không đồng ý đến 5= rất đồng ý. - Thang đo về độ tin cậy Tin cậy tức là việc thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu, có nghĩa là mức độ nhà hàng thực hiện các cam kết đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng đúng như những gì nhà hàng đã tuyên bố trong sứ mệnh của mình. Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm 9 biến quan sát, trong đó tập trung vào những khía cạnh liên quan đến những khả năng mà khách hàng có được sau khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng theo như cam kết của nhà hàng chay Liên Hoa: giờ mở cửa; thực đơn đa dạng; món ăn hợp khẩu vị; thời gian chờ; thức ăn tốt cho sức khỏe; tên món ăn hay; thức ăn an toàn hợp vệ sinh; không bao giờ nhầm lẫn trong việc thanh toán; nhân viên phục vụ đúng món ăn yêu cầu. - Thang đo về sự sẵn sàng đáp ứng Khả năng đáp ứng được thể hiện qua sự sẵn lòng của các nhân viên nhà hàng nhằm cung cấp dịch vụ đào tạo kịp thời cho khách hàng cũng như là khả năng tạo ra được sự thuận tiện cho khách hàng khi đến sử dụng tại nhà hàng chay Liên Hoa. Thang đo đối với khái niệm nghiên cứu này bao gồm 6 biến quan sát, thể hiện một cách đầy đủ và bao quát đối với các vấn đề liên quan đến khả năng đáp ứng: các vấn đề liên quan đến tốc độ phục vụ; sự sẵn sàng giúp đỡ; phương thức thanh toán. Nhóm 5 Trang13 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa - Thang đo về sự đảm bảo Sự đảm bảo được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhà hàng đối với khách hàng. Năng lực phục vụ này được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau trong 6 biến quan sát mà nhóm nghiên cứu đưa ra, chẳng hạn như: nhân viên luôn báo trước cho khách hàng biết thức ăn sẽ được đưa ra sau bao lâu; nhân viên phục vụ nhanh chóng; nhân viên luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc; giá cả hợp lý; phương thức thanh toán nhanh gọn; phương thức thanh toán đa dạng. - Thang đo về mức độ đồng cảm Mức độ cảm thông chính là sự quan tâm của nhà hàng đối với chính các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại nhà trường. Thang đo đối với khái niệm này bao gồm 6 biến quan sát đề cập đến các vấn đề: sự quan tâm của nhân viên; thời gian sử dụng dịch vụ; phân biệt đối xử với khách hàng. - Thang đo về phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình là trang thiết bị vật chất, không gian của nhà hàng, cơ sở hạ tầng phục vụ khách hàng. Thang đo đối với khái niệm này bao gồm 10 biến quan sát liên quan đến các vấn đề trên, chẳng hạn như: thiết kế nhà hàng phù hợp với ẩm thực chay; nội thất trang trí bắt mắt; trang thiết bị đầy đủ; đồng phục nhân viên đẹp; các vật dụng ăn uống hợp vệ sinh… - Thang đo về đánh giá chung về cảm nhận của khách hàng Theo như mô hình nghiên cứu SERVPERF mà nhóm dựa vào để tiến hành điều tra, thì giá trị cảm nhận cũng chính là chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng chay Liên hoa. Nhóm chỉ đưa ra 1 biến quan sát chung như sau: đánh giá chung của anh chị về chất lượng dịch vụ nhà hàng chay Liên Hoa. 4.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức bao gồm 120khách hàng của nhà hàng chay Liên Hoa. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đã nêu ở trên. Trước khi khảo sát chính thức, cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm 20 khách hàng đã được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bản câu hỏi. Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức. Nhóm 5 Trang14 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa Nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn đối với các khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa. Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra vào đầu tháng 3/2012 4.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Đề tài nghiên cứu đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng chay Liên Hoa dựa trên mô hình nghiên cứu SERVPERF – khảo sát sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng. Mô hình đánh giá chất lượng SERVPERF với giả thuyết mức độ cảm nhận bằng chất lượng dịch vụ. Các tiêu chí đánh giá dựa trên các yếu tố về mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn nhóm mục tiêu để có được các thông tin chung, cần thiết cho việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu điều tra hoàn chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 20 trước khi tiến hành điều tra chính thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của phiếu điều tra và kiểm tra các sai sót. Khảo sát bằng phiếu điều tra và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó các biến quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và các kiểm định cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Và kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận. Nhóm 5 Trang15 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa CHƯƠNG II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về nhà hàng chay Liên Hoa   Địa điểm: Số 03 Đường Lê Quý Đôn. TP Huế Mặt bằng: Nhà hàng nằm ở vị trí thuận lợi có mặt tiền giáp với đường Lê Quý Đôn ở trung tâm thành phố nơi đông người qua lại, và giao thông đi lại thuận tiện. Tọa lạc trong khuôn viên Tuệ Tĩnh Đường Liên Hoa với những gian nhà được làm bằng gỗ và các nguyên vật liệu quen thuộc của người dân Huế, từ lâu, nơi đây đã trở thành điểm đến của không chỉ những người ăn trường chay mà cả người dân và khách du lịch.  Trang trí nội thất: nhà hàng chay Liên Hoa được thiết kế theo kiểu nhà rường mang đậm phong cách Huế tạo cảm giác gần gũi cho khách hàng. Món ăn chay là những món ăn thanh đạm, gần gũi với người dân Huế nơi có số người theo Phật giáo đông và là trung tâm Phật giáo của cả nước. Không gian nhà hàng tuy không lớn nhưng cũng tạo được ấn tượng cho khách hàng bằng việc trang trí và thiết kế độc đáo bởi những điểm sau: - Thứ nhất là cách trang trí bên ngoài nhà hàng: Bảng hiệu được thiết kế trên mặt gỗ theo lối cung đình xưa kết hợp với sự cách điệu của ngày nay về thư pháp của chữ Quốc ngữ.Thông thường khi nhắc đến ăn chay thì người ta nghĩ đến những cảnh vật về thiên nhiên tạo sự hài hòa giữa cuộc sống thường nhật bận rộn ở trung tâm thành phố với những hình ảnh thiên nhiên quen thuộc đối với người dân xứ Huế. Nhóm 5 Trang16 Hình 1: Non bộ ở mặt tiền nhà hàng. Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa Chính vì thếmà nhà hàng rất chú trọng về điều này khi thiết kế một khung cảnh thiên nhiên ở phía trước nhà hàng đó là cây cối, hòn non bộ và hồ cá cảnh. Bên ngoài còn có chỗ để xe ở trên vỉa hè khá rộng và có bảo vệ giữ xe cho khách hàng. Hình 2: Khung cảnh mặt tiền nhà hàng - Thứ hai là cách trang trí bên trong nhà hàng. Nhà hàng được thiết kế theo kiểu kiến trúc nhà rường gắn liền với con người và Phật giáo xứ Huế. Đây là kiểu thiết kế nhằm mang lại cảm giác xưa, hoài cổ về một trung tâm Phật giáo lớn của Việt Nam. Cách thiết kế nhà hàng có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt đối với nhà hàng chay thì điều này đòi hỏi phải có kiến thức và thẩm mỹ về Phật giáo. Do đó, cách trang trí của nhà hàng có nhiều điểm đặc biệt. Màu sắc chủ đạo là màu gỗ đen thường được dùng trong các nhà chùa đặc biệt là những ngôi chùa hàng trăm tuổi. Ánh sáng chủ yếu của nhà hàng được thiết kế bằng những chiếc lồng đèn nhiều màu sắc với trang trí hoa văn xung quanh đều hướng về đạo Phật, ngoài ra còn có những chiếc đèn làm từ đất nung mang đậm tính bình dị và dân dã. Nhà hàng cũng sử dụng nhiều câu đối để trang trí ở những nơi mà khách hàng dễ nhìn thấy nhất. Hình 3: Đèn lồng đất nung Mọi thiết kế của nhà hàng đều lấy hướng chủ đạo là Phật Giáo nên cách bố trí bàn ghế thường được sử dụng như ở nhà chùa. Nhà hàng có 40 bộ bàn ghế trong đó có 30 bộ được làm từ cây tre rất quen thuộc với người dân Việt Nam và người Huế được đặt ngay ở giữa nhà hàng còn 10 bộ kia được làm bằng inox được đặt hai bên để phục vụ trong Nhóm 5 Trang17 Đánh giá mức độ cảm nhận vềề chấất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay Liền Hoa những ngày đông khách. Bên dưới mỗi bàn được đặt một thùng rác để khách hàng có thể tự bỏ vào cũng như giữ gìn vệ sinh cho bàn ăn của mình. Điều đặt biệt là nhà hàng còn bố trí một bàn theo kiểu Hàn Quốc để tạo sự cảm giác cho những khách hàng nào muốn thoải mái tự nhiên như không khí gia đình. Khu vực này còn đặt thêm thùng quyên góp từ thiện để mọi người thể hiện tấm lòng của mình và số tiền quyên góp này sẽ được các sư ở chùa sử dụng để làm từ thiện. Không gian quan trọng nữa của một nhà hàng đó là khu bếp. Nhà hàng cơm chay dưỡng sinh Liên Hoa có nhà bếp khá rộng và phân chia ra nhiều khu để bảo quản nguyên liệu và nấu những món chay khác nhau. Nhà bếp sạch sẽ và đảm bảo yêu cầu vệ sinh thực phẩm. Điều này đã được chứng nhận bởi cục vệ sinh và an toàn thực phẩm tỉnh Thừa Thiên Huế và được nhà hàng trưng lên ở phía quầy thanh toán. Khu vực vệ sinh khá rộng rãi mỗi bên có hai nhà riêng biệt được phân thành hai khu dành cho nam và nữ. Quầy thanh toán được đặt ở một góc nhỏ. Ở đây được trưng bày những thức uống và thực phẩm phù hợp với thức ăn chay để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng. Ngoài cách thức thanh toán bằng tiền mặt thì nhà hàng còn có hình thức thanh toán qua thẻ của ngân hàng Vietinbank. Trang phục nhân viên có hai màu chủ đạo là màu nâu viền vàng và màu vàng viền nâu. Đây là hai màu chính của đạo Phật và được thiết kế theo kiểu như trong các nhà chùa dành cho các chú tiểu hoặc các ni cô. Đồ dùng để thức ăn của khách hàng cũng được làm từ những thứ rất gần gũi như bát, tô, dĩa làm bằng sứ có trang trí hoa văn theo kiểu pháp lam Huế về Phật Giáo và những thứ như hộp đũa cũng làm Hình 4: bằng tre. Tất cả những điều này đã tạo nên một hình ảnh quen thuộc trong tâm trí của mỗi Trang phục nhân viên người dân Huế đặc biệt là những người theo Phật giáo. Nhóm 5 Trang18