Tài liệu đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với các khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của mobifone trên địa bàn thành phố vinh – nghệ an

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----o0o---- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THUÊ BAO TRẢ SAU CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH – NGHỆ AN LÊ THỊ NGUYỆT Khóa học: 2008 – 2012 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ----o0o---- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THUÊ BAO TRẢ SAU CỦA MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VINH – NGHỆ AN Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ NGUYỆT Lớp: K42 QTKD Thương Mại Niên khóa: 2008 – 2012 Giáo viên hướng dẫn: ThS. NGUYỄN VĂN CHƯƠNG Huế, tháng 5 năm 2012 Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô, lãnh đạo công ty, gia đình và bạn bè. Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo Th.S Nguyễn Văn Chương. Cảm ơn Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài và thực hiện khóa luận. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu cùng toàn thể các Thầy, Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền dạy cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá trong 4 năm học vừa qua. Lời cảm ơn tiếp theo xin được gửi đến Giám đốc và toàn thể nhân viên chi nhánh MobiFone Nghệ An đã Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt i Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực tập tại chi nhánh. Lời cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong thời gian vừa qua. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2012 Sinh viên Lê Thị Nguyêt i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ---------CRM : Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng VMS : Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company) CSKH : Chăm sóc khách hàng CNTT : Công nghệ thông tin Q.GĐ : Quyền giám đốc Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt ii Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt ii Khóa luận tốt nghiệp % HT Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương : % hoàn thành TC&QLKH : Tổ chức và quản lý khách hàng ĐTDD : Điện thoại di động CTKM : Chương trình khuyến mãi NV KH : Nhân viên : Khách hàng Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt iii Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt iii Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương MỤC LỤC ---------PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................ 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 3 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................................ 3 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp................................................................................................... 3 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp.................................................................................................... 3 4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................................. 5 5. Kết cấu của đề tài.................................................................................................... 5 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................ 6 CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.............6 1.1 Tổng quan về khách hàng...................................................................................... 6 1.1.1 Khái niệm........................................................................................................... 6 1.1.2 Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp...........................7 1.2 Tổng quan về Quản trị quan hệ khách hàng.......................................................... 9 1.2.1 Khái niệm........................................................................................................... 9 1.2.2 Cơ sở xây dựng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng................................... 10 1.2.3 Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng.......................................................... 11 1.2.4 Quy trình thực hiện hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng...........................12 1.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................................ 17 1.4 Cơ sở thực tiễn....................................................................................................17 1.4.1 Thị trường viễn thông Việt Nam......................................................................17 1.4.2 Thị trường viễn thông Nghệ An.......................................................................19 1.4.3 Thực tiễn hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng...........................................20 1.5 Hệ thống công trình nghiên cứu liên quan...........................................................21 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt 4 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt 5 Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE NGHỆ AN....................................................................23 2.1 Tổng quan về chi nhánh MobiFone Nghệ An......................................................23 2.1.1 Lịch sử hình thành............................................................................................23 2.1.2 Tình hình nhân lực của chi nhánh.....................................................................23 2.1.3 Tình hình kinh doanh của chi nhánh.................................................................25 2.1.3.1 Thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2011..................................25 2.1.3.2 So sánh với năm 2009, 2010.........................................................................26 2.2 Thực trạng hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty..........................27 2.2.1 Hoạt động Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng...........................................27 2.2.2 Hoạt động Phân biệt hóa khách hàng...............................................................28 2.2.3 Hoạt động Tương tác với khách hàng...............................................................29 2.2.4 Hoạt động Cá biệt hóa khách hàng...................................................................31 2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng của MobiFone Nghệ An...................................................................................................33 2.3.1 Đặc điểm cơ bản khách hàng sử dụng thuê bao trả sau của MobiFone trên địa bàn thành phố Vinh – Nghệ An....................................................................33 2.3.1.1 Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng.........................34 2.3.1.2 Thời gian sử dụng, số tiền chi trả và việc sử dụng thuê bao..........................35 2.3.1.3 Công cụ khách hàng sử dụng khi có yêu cầu cần giải đáp với MobiFone.....37 2.3.1.4 Các đối tượng khách hàng và chương trình CSKH của MobiFone................39 2.3.2 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động CRM của MobiFone Nghệ An..................................................................................................40 2.3.2.1 Thang đo các hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng..................................40 2.3.2.2 Thang đo hiệu quả hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng..........................48 2.3.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu..................................................50 2.3.2.4 Xem xét mối tương quan giữa các biến.........................................................51 2.3.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.............................................52 2.3.3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.....................................................................52 2.3.3.2 Xây dựng mô hình hồi quy............................................................................52 Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương 2.3.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy................................................53 2.3.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình..............................................................55 2.3.3.5 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính......................55 2.3.3.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố......................................................................................................58 2.3.4 Đánh giá của khách hàng về các hoạt động CRM của MobiFone....................60 2.3.4.1 Đánh giá về hoạt động Tương tác với khách hàng qua nhân viên................60 2.3.4.2 Đánh giá về hoạt động Cá biệt hóa khách hàng...........................................62 2.3.4.3 Đánh giá về hoạt động Thông tin tới khách hàng..........................................63 2.3.4.4 Đánh giá về hoạt động Phân biệt khách hàng...............................................64 2.3.5 So sánh sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về các hoạt động CRM của chi nhánh MobiFone Nghệ An.........................................65 2.3.5.1 So sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng phân loại theo đối tượng khách hàng...............................................................................................65 2.3.5.2 So sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng phân loại theo thời gian sử dụng....................................................................................................67 2.3.5.3 So sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng phân loại theo nghề nghiệp của khách hàng.....................................................................................68 2.3.5.4 So sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng phân loại theo độ tuổi khách hàng...................................................................................................69 2.3.6 Đánh giá chung về hiệu quả hoạt động CRM của chi nhánh MobiFone Nghệ An.. 70 2.4 Một số điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức......................................72 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI MOBIFONE NGHỆ AN.............................................................74 3.1 Định hướng của công ty trong năm 2012...........................................................74 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CRM...............................74 3.2.1 Giải pháp liên quan đến hoạt động Tương tác với khách hàng qua nhân viên . 74 3.2.2 Giải pháp liên quan đến hoạt động Cá biệt hóa khách hàng.............................75 3.2.3 Giải pháp liên quan đến hoạt động Thông tin tới khách hàng..........................76 3.2.4 Giải pháp liên quan đến hoạt động Phân biệt khách hàng................................77 Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương 3.2.5 Ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng.........76 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................80 1. Kết luận................................................................................................................. 80 2. Hạn chế của đề tài.................................................................................................81 3. Kiến nghị............................................................................................................... 81 3.1 Đối với chính phủ................................................................................................81 3.2 Đối với thành phố Vinh.......................................................................................81 3.3 Đối với Chi Nhánh..............................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt vii Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt vii Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương DANH MỤC BẢNG ---------Bảng 1: Kết quả phát triển thuê bao.............................................................................25 Bảng 2 : Kết quả doanh thu..........................................................................................26 Bảng 3: So sánh với năm 2009, 2010...........................................................................26 Bảng 4 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu.............................................................................34 Bảng 5: Thời gian sử dụng và số tiền chi trả cho thuê bao trả sau...............................35 Bảng 6: Công cụ khách hàng sử dụng khi có yêu cầu cần giải đáp với MobiFone.......37 Bảng 7: Thống kê mô tả các đối tượng khách hàng và chương trình chăm sóc khách hàng được hưởng.........................................................................................................39 Bảng 8: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test.................................................................41 Bảng 9: Phân tích nhân tố............................................................................................42 Bảng 10 : Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Cá biệt hóa khách hàng.........................43 Bảng 11: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Hoạt động thu thập thông tin..................44 Bảng 12: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Tương tác với khách hàng qua nhân viên............................................................................................................... 45 Bảng 13: Hệ số Cronbach's Alpha thang đo Hoạt động lưu trữ thông tin....................46 Bảng 14: Hệ số Cronbach's Alpha thang đo Hoạt động phân biệt khách hàng.............46 Bảng 15: Hệ số Cronbach's Alpha Thông tin đến khách hàng.....................................47 Bảng 16: Hệ số Cronbach's Alpha thang đo Tương tác với khách hàng qua trang web, tổng đài................................................................................................48 Bảng 17: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo hiệu quả hoạt động CRM........48 Bảng 18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hiệu quả hoạt CRM..............................49 Bảng 19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hiệu quả hoạt động CRM................50 Bảng 20: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu........................51 Bảng 21: Hệ số tương quan Pearson............................................................................51 Bảng 22: Thủ tục chọn biến.........................................................................................53 Bảng 23: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy...................................................53 Bảng 24: Kiểm định độ phù hợp của mô hình.............................................................55 Bảng 25: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.....................................................57 Bảng 26: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến............................................................58 Bảng 27: Kết quả phân tích hồi quy đa biến................................................................58 Bảng 28: Thống kê mô tả mức độ đồng ý đối với hoạt động Thông tin tới khách hàng của MobiFone.....................................................................64 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt viii Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt viii Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương Bảng 29: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng về hoạt động Tương tác qua nhân viên..............................................................................................61 Bảng 30: Thống kê mô tả mức độ đánh giá đối với hoạt động Cá biệt hóa khách hàng................................................................................................62 Bảng 31: Kiểm định Kruskal-wallis về đánh giá của các khách hàng sử dụng gói cước khác nhau đến hoạt động CRM......................................................663 Bảng 32: Thống kê mô tả mức độ đồng ý đối với hoạt động Phân biệt khách hàng của MobiFone……………………………………………… 64 Bảng 33: Kiểm định Kruskal-wallis về đánh giá của các khách hàng sử dụng gói cước khác nhau đến hoạt động CRM…………………………………. 65 Bảng 34: Kiểm định Kruskal-wallis về đánh giá của khách hàng sử dụng gói cước khác nhau đến hoạt động Phân biệt khách hàng……………………………………... 65 Bảng 35: Kiểm định Mann-whiteney so sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng theo thời gian sử dụng........................................................676 Bảng 36: Kiểm định Mann-whiteney so sánh sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng về hoạt động Cá biệt hóa khách hàng...................................68 Bảng 37: Kiểm định Kruskal-wallis xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng phân chia theo nghề nghiệp..................................................69 Bảng 38: Kiểm định Kruskal-wallis xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng phân chia độ tuổi................................................................698 Bảng 39 : Thống kê mô tả mức độ đồng ý của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động CRM của MobiFone.....................................................................70 Bảng 40: Ma trận SWOT về hoạt động CRM của MobiFone Nghệ An.......................71 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt ix Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt ix Khóa luận tốt nghiệp Giáo viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Văn Chương DANH MỤC HÌNH ---------Hình 1: Quy trình quản trị quan hệ khách hàng........................................................14 Hình 2: Đánh giá hiệu quả CRM...............................................................................16 Hình 3: Mô hình đánh giá hiệu quả hoạt động CRM.................................................17 Hình 4: Thị phần các nhà mạng trên địa bàn Nghệ An.............................................19 Hình 5: Cơ cấu tổ chức chi nhánh MobiFone Nghệ An............................................24 Hình 6: Quy trình xử lý cuộc gọi lên tổng đài...........................................................30 Hình 7: Giao diện hỗ trợ trực tuyến của MobiFone với khách hàng..........................31 Hình 8: Mô tả số lượng khách hàng sử dụng thêm thuê bao mạng khác...................36 Hình 9: Mô tả số lượng khách hàng của MobiFone được hưởng chương trình Chúc mừng sinh nhật..........................................................................................................40 Hình 10: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh..................................................................52 Hình 11: Biểu đồ P-Plot............................................................................................56 Hình 12: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu......................................................60 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Nguyệt x