Tài liệu Chuyen_de_tot_nghiep_sfa_8114

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến Báo cáo đề tài Nghiên cứu hoạt động tự động hóa bán hàng tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của Th.s Lê Đức Tiến. Em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của toàn thể các anh, chị trong công ty đã tạo điều kiện và giúp em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Vì thời gian có hạn, trình độ lý luận và kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế cho nên bài viết này chắc chắn không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy các cô trong khoa cũng như các cô, các chú, các anh, các chị trong công ty TNHH TMTH Tuấn Việt . Đà Nẵng, tháng 4 năm 2011 Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Thanh Tâm SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. OM: Office Management – Quản lý điều hành 2. DSM: Direct Sales Management – Giám sát bán hàng khu vực 3. DFM: Direct Finance Management – Quản lý tài chính 4. CSLM: Customer Service Logistics Management – Quản lý cung ứng dịch vụ khách hàng. 5. ITM: Information Technology Management – Quản lý công nghệ thông tin 6. HRM: Human Resource Management – Quản lý nguồn nhân lực 7. DLTs: Direct Leader Teams – Ban lãnh đạo 8. DSR: Direct Sales Representative - Đại diện bán hàng 9. ICO: Hàng tồn kho tối ưu 10. BCP: Basic Call Procedure – Quy trình bán hàng chuẩn 11. Prod: Productive Call – Năng suất 12. RPS: Retail Perfect Store – Cửa hiệu hoàn hảo 13. SO: Suggested Order – Số lượng đặt đề nghị 14. MSR: Monthly Sales Report – Báo cáo bán hàng tháng SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến 15. 16. DSR: Dayly Sales Report – Báo cáo bán hàng ngày 17. WSR: Weekly Sales Report – Báo cáo bán hàng tuần 18. CTKM: Chương trình khuyến mãi 19. VLBB: Vật liệu bày biện 20. Ipc: Inventory piece – Lượng hàng tồn 21. Qpc:Quantity piece – Lượng hàng tồn tính theo thùng 22. OOS: Out of stock – Hàng bị cắt 23. Inv:Inventory – Hàng tồn kho 24. PSF: Persuasive Selling Format – Trình bày bán hàng hiệu quả 25. IDSS: Nhân viên hậu cần 26. CSL: Customer Service Logistics – Chất lượng cung ứng dịch vụ khách hàng 27. Day Supply: Ngày cung ứng 28. SBD: Shopper Base Design – Thiết kế cửa hiệu theo nhu cầu thị trường 29. ARM: Mô hình cánh tay: Head (Trụ sở chính) –> Branch (Chi nhánh) -> Sun (Trụ sở văn phòng) –> Sub D (Nhà phân phối phụ) 30. WS: Wholesale – Cửa hiệu sỉ 31. SOOS: Sales Out of Stock – Hàng không bán ra tại cửa hiệu. 32. PDA: Personal Digital Assistant – Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ Hình 1.2.6. Quy trình hoạt động bán hàng. Hình 1.3.2. Sơ đồ quy trình thực hiện SFA Hình 2.2.3. Cơ cấu tổ chức công ty TNHH TMTH (Hội sở chính Đà Nẵng) Bảng 2.2.4.1. Ngân sách và thị phần một số dầu gội tại Việt Nam Biểu đồ 2.2.4.1. Thị phần của các ngành hàng phân phối tại công ty Biểu đồ 2.2.4.2.a. Doanh số thực hiện 09/10 Biểu đồ 2.2.4.2.b. Tốc độ tăng trưởng qua các năm Hình 2.3.2.1. Sơ đồ hệ thống di động bán lẻ tự động thế hệ mới Hình 2.3.2.2. Quy trình thực hiện tự động hóa bán hàng tại công ty Hình 2.3.2.2: Màn hình thực hiện công cụ đặt hàng tự động chung Bảng 3.1.1. Mục tiêu doanh số năm tài chính 2010 - 2011 Bảng 3.2.1. Dữ liệu thu thập thái độ tiêu cực của NVBH đối với SFA SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến Biểu đồ 3.2.1. Biểu đồ Pareto Hình 3.2.2. Lưu đồ quy trình đào tạo hiện tại của công ty Hình 3.2.4. Lưu đồ quy trình đào tạo mới SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến MỤC LỤC CHƯƠNG I. NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TỰ ĐỘNG HÓA BÁN HÀNG (SFA)................................................................................................................ 9 1.1. Tổng quan về hoạt động tự động hóa bán hàng (SFA).................................11 1.1.1. Các quan điểm về SFA (Sales Force Automation)..............................11 1.1.2. Thực hiện SFA di động dựa trên các thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA - Personal Digital Assistant).....................................................13 1.1.3. Những vấn đề liên quan đến hoạt động tự động hóa bán hàng............13 1.2. Các chức năng của tự động hóa bán hàng (SFA).........................................17 1.2.1. Quản lý quy trình/hoạt động bán hàng................................................17 1.2.2. Quản lý khu vực và quản lý bán hàng.................................................17 1.2.3. Quản lý liên lạc (Contact Management)..............................................18 1.2.4. Quản lý chào hàng (Lead Management)..............................................19 1.2.5. Quản lý kiến thức (Knowledge Management).....................................20 1.2.6. Dự báo bán hàng (Sales Forecast).......................................................20 1.3. Quy trình thực hiện dự án tự động hóa bán hàng........................................22 1.3.1. Những thông số trong quá trình thực hiện SFA...................................22 1.3.1.1. Định hướng và đào tạo (Orientation and Training).....................23 1.3.1.2. Môi trường hoạt động (Operating environment).........................23 1.3.1.3. Thái độ (Attitudes)......................................................................23 1.3.1.4. Kỹ năng (Abilities).....................................................................24 1.3.1.5. Hành động (Actions)...................................................................25 1.3.1.6. Các tiêu chí ban đầu (Early indicators).......................................25 1.3.1.7. Kết quả (Results)........................................................................25 1.3.2. Quy trình thực hiện SFA.....................................................................26 1.3.2.1. Giai đoạn bắt đầu (Phase 0) – Khái niệm về dự án.....................26 1.3.2.2. Giai đoạn 1 (Phase 1) – Phân tích và hoạch định........................27 1.3.2.3. Giai đoạn 3 (Phase 3) – Thực hiện..............................................28 1.3.2.4. Giai đoạn 4 (Phase 4) – Rà soát thành công................................30 1.4. Sử dụng phương pháp Six Sigma để nâng cao hiệu quả bán hàng...............31 1.4.1. Định nghĩa...........................................................................................31 SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến 1.4.2. Mục đích và tiến trình thực hiện DMAIC trong hệ phương pháp Six Sigma.................................................................................................32 CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TỰ ĐỘNG HÓA BÁN HÀNG (SFA) TẠI CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT.............................................................34 2.1. Tổng quan về công ty TNHH TMTH Tuấn Việt..........................................34 2.1.1. Giới thiệu............................................................................................34 2.1.2. Chặng đường phát triển:......................................................................34 2.2. Tổng quan về công ty TNHH TMTH Tuấn Việt Đà Nẵng...........................35 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................35 2.2.2. Viễn cảnh............................................................................................35 2.2.3. Cơ cấu tổ chức công ty........................................................................36 2.2.4. Phân tích tình hình kinh doanh của công ty...................................38 2.2.4.1. Phân tích thị trường phân phối....................................................38 2.2.4.2. Phân tích kết quả kinh doanh......................................................41 2.3. Thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty..................................................43 2.3.1. Đặc điểm và hiệu quả các phương thức bán hàng trong công ty..........43 2.3.2. Thực trạng hoạt động tự động hóa bán hàng tại công ty......................45 2.3.2.1. Giới thiệu về hệ thống di động bán lẻ tự động thế hệ mới (Insto2re).......................................................................................................45 2.3.2.2. Quy trình thực hiện tự động hóa bán hàng tại công ty...............48 2.3.3. Đánh giá quy trình thực hiện tự động hóa bán hàng tại công ty..........62 CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TỰ ĐỘNG HÓA BÁN HÀNG (SFA) TẠI CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT...................64 3.1. Khảo sát các yếu tố tiền đề..........................................................................64 3.1.1. Mục tiêu của công ty trong năm tài chính 2010-2011........................64 3.1.2. Kế hoạch hành động năm tài chính 2010 – 2011 tại công ty...............65 3.1.2.1. Mở rộng bao trùm chất lượng.....................................................65 3.1.2.2. Chiến thắng trưng bày theo chuẩn SBD (Shopper Base Design) tại mọi cửa hiệu..................................................................................................66 3.1.2.3. Xây dựng nhà phân phối đẳng cấp quốc tế.................................66 3.2. Nâng cao hiệu quả của hoạt động tự động hóa bán hàng bằng sử dụng phương pháp Six Sigma..............................................................................68 SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến 3.2.1. Xác định vấn đề cần cải tiến – Define (D)...........................................69 3.2.2. Đo lường – Measure (M).....................................................................71 3.2.3. Phân tích – Analyze (A)......................................................................72 3.2.4. Cải tiến – Improve (I)..........................................................................73 3.2.5. Kiểm soát – Cotrol (C)........................................................................74 KẾT LUẬN................................................................................................................76 SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế toàn cầu, thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đã trở thành một yếu tố cần thiết của chiến lược kinh doanh và là một chất xúc tác mạnh mẽ cho sự phát triển kinh tế. Việc lồng ghép của công nghệ thông tin và truyền thông vào kinh doanh đã cách mạng hoá mối quan hệ trong nội bộ các tổ chức và giữa các tổ chức và cá nhân. Đặc biệt việc sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông trong kinh doanh đã tăng cường năng suất, khuyến khích sự tham dự nhiều hơn của khách hàng và tạo điều kiện cho việc phục vụ khách hàng trên diện rộng, bên cạnh việc giảm chi phí. Kết quả là, số lượng các công ty đang tham gia vào xu hướng kinh doanh điện tử ngày càng tăng lên nhanh chóng và một phần của xu hướng đó chính là các công ty đang bổ sung thêm nhiều công nghệ quan trọng vào quá trình bán hàng. Việc tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA – Sales Force Automation) rất hữu ích cho kinh doanh và chuyên gia tiếp thị bán hàng bao gồm nhân sự, quản lý bán hàng và quản lý tiếp thị trong việc cải thiện năng suất của họ và tiết kiệm thời gian của họ, do đó các nhân viên bán hàng sẽ sử dụng thời gian của họ hiệu quả hơn. Thực hiện chiến lược tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) thành công sẽ giúp giảm thiểu công việc hành chính và cắt giảm chi phí hoạt động trong khi tối ưu hóa năng suất bán hàng và tăng cường quá trình tập trung vào khách hàng. SFA hỗ trợ quá trình bán hàng của doanh nghiệp như quản lý khách hàng tiềm năng, quản lý cơ hội, quản lý khách hàng và quan hệ khách hàng, quản lý bán hàng định kỳ, dự báo bán hàng, phân tích bán hàng Triển vọng của quy trình tự động hóa lực lượng bán hàng nằm trong việc đặt thông tin khách hàng vào tay nhân viên bán hàng trực tiếp, khiến cho các nhân viên này phải chịu trách nhiệm về nó và cuối cùng khiến họ (cũng như tất cả các nhân viên còn lại của công ty) làm việc năng suất hơn. Xuất phát từ việc hiểu rõ tầm quan trọng của quy trình tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) trong việc nâng cao năng suất bán hàng và định hướng lâu dài về việc nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện sự thỏa mãn khách hàng. Đồng thời, hiện nay các công ty lớn tại Việt Nam đang dần triển khai việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh, đặc biệt công ty P&G Việt Nam là công ty đầu tiên ứng dụng quy trình tự động hóa lực lượng bán hàng thông qua việc bán hàng SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến bằng thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân ( PDA- thiết bị số hỗ trợ cá nhân). Do đó, em chọn đề tài “ Nghiên cứu hoạt động tự động hóa bán hàng tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt” - nhà phân phối chính thức của P&G Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm tìm hiểu quy trình thực hiện tự động hóa bán hàng, những chức năng, lợi ích và hiệu quả mà hoạt động tự động hóa bán hàng mang lại cho công ty. Bên cạnh đó là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực hiện hiệu quả hoạt động tự động hóa bán hàng tại công ty. Đối tượng nghiên cứu là tất cả các nhân viên bán hàng bằng máy iPaq (Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân) của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt và phạm vi nghiên cứu là xem xét tình hình hoạt động tự động hóa bán hàng của công ty trong việc phân phối hàng tiêu dùng của P&G tại thị trường Đà Nẵng. Đề tài gồm 3 chương: Chương I: Những cơ sở lý luận về hoạt động tự động hóa bán hàng (SFA) Chương II: Thực trạng hoạt động tự động hóa bán hàng (SFA) tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tự động hóa bán hàng (SFA) tại công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến CHƯƠNG I. NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TỰ ĐỘNG HÓA BÁN HÀNG (SFA) 1.1. Tổng quan về hoạt động tự động hóa bán hàng (SFA) 1.1.1. Các quan điểm về SFA (Sales Force Automation) Những nghiên cứu liên quan đến hoạt động tự động hóa bán hàng (SFA) sớm nhất có thể là giữa những năm 1980. (Collins, 1984; Klompmaker, 1980-81; Wedell và Hempeck1987, a,b). Bush & Grant (1994) đã bàn luận về SFA trong nghiên cứu của họ về xu hướng ảnh hưởng đến lực lượng bán hàng. SFA đề cập đến việc sử dụng các phần mềm và phần cứng máy tính và các thiết bị viễn thông trong bán hàng hoặc các hoạt động quản lý của nhân viên bán hàng (Morgan & Inks, 2001). Hệ thống SFA bao gồm các hệ thống cơ sở dữ liệu tập trung, SFA có thể được truy cập qua một máy tính xách tay hiện đại từ xa sử dụng phần mềm SFA đặc biệt để cho một nhân viên bán hàng có thể nhận được thông tin mới liên tục liên quan đến các khía cạnh khác nhau của công việc (Parthasarathy và Sohi, 1997). Hệ thống SFA sử dụng phần cứng và phần mềm máy tính để cung cấp tự động việc thu thập đồng bộ hóa thông tin, phân tích và phân phối thông tin để nâng cao năng suất lực lượng bán hàng (Morgan & Inks, 2001). SFA hỗ trợ quá trình bán hàng bằng cách cải thiện tốc độ và chất lượng của các luồng thông tin trong số các khách hàng, nhân viên bán hàng và tổ chức (Speier và Venkatesh, 2002). (Ming-Lang Wang, Shang-Hsuan Chung and Kang-Wei Wang, 2007). Theo Zikmund và các cộng sự (2003, tr116): "Trong bán hàng cá nhân, việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ cùng có lợi lâu dài với khách hàng được gọi là mối quan hệ bán hàng. Một trong những khía cạnh cơ bản của mối quan hệ bán hàng liên quan đến việc duy trì liên lạc thường xuyên với khách hàng và quen thuộc với mỗi nhu cầu và tình trạng khách hàng.Việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số và không dây để bán hàng cá nhân được gọi là tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA)". (Zikmund GW, McLEOD R. Jr and Gilgert Faye W, 2003) Tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) liên quan đến việc sử dụng phần mềm để sắp xếp tất cả các giai đoạn của quá trình bán hàng, giảm thiểu thời gian mà đại diện bán hàng cần chi tiêu cho từng giai đoạn. Điều này cho phép đại diện bán hàng theo dõi nhiều khách hàng hơn trong một khoảng thời gian ngắn hơn. Trọng tâm của SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 11 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến SFA là một hệ thống quản lý liên lạc để theo dõi và ghi lại mọi giai đoạn trong quá trình bán hàng cho mỗi khách hàng tiềm năng, từ tiếp xúc đầu tiên đến cuối cùng (từ lúc là khách hàng tiềm năng đến khi chuyển thành cơ hội kinh doanh). Nhiều ứng dụng SFA cũng bao gồm hiểu biết về cơ hội, lãnh thổ, dự báo bán hàng và tự động hóa quy trình làm việc, hệ thống báo giá và kiến thức sản phẩm. (Gartner. Inc, 6 June 2009). Hệ thống SFA là một loại chương trình tự động hóa các nhiệm vụ kinh doanh như kiểm soát hàng tồn kho, quy trình bán hàng và theo dõi các tương tác khách hàng, cũng như phân tích dự báo doanh số bán hàng và hiệu suất. SFA là một hệ thống tự động ghi lại tất cả các giai đoạn trong một quá trình bán hàng. SFA bao gồm một hệ thống quản lý liên lạc theo dõi tất cả các liên lạc đó đã được thực hiện với một khách hàng đưa ra, mục đích của việc liên lạc và bất kỳ theo dõi nào có thể được yêu cầu. Điều này đảm bảo rằng những nỗ lực bán hàng không trùng lặp, giảm nguy cơ khách hàng cáu gắt, không hài lòng. SFA cũng bao gồm một hệ thống theo dõi hoạt động chào hàng, trong đó liệt kê danh sách khách hàng tiềm năng thông qua danh sách thanh toán tiền điện thoại, hoặc khách hàng của sản phẩm liên quan. Các yếu tố khác của một hệ thống SFA có thể bao gồm dự báo bán hàng, quản lý trình tự và kiến thức sản phẩm. Nhiều hệ thống SFA phát triển có các tính năng mà khách hàng có thể thực sự làm mẫu được sản phẩm đáp ứng nhu cầu cần thiết của họ thông qua hệ thống xây dựng sản phẩm trực tuyến. Điều này đang trở nên ngày càng phổ biến trong ngành công nghiệp ô tô, nơi khách hàng có thể tùy chỉnh các tính năng khác nhau như màu sắc và các tính năng nội thất như ghế bọc da …( River & Dart, 1999). Nhìn chung, từ các quan điểm trên có thể khái quát rằng SFA là một hệ thống hỗ trợ hoạt động bán hàng bằng việc sử dụng một phần mềm cụ thể giúp đại diện bán hàng thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh của họ như quy trình bán hàng, liên lạc khách hàng, dự báo doanh số, truyền thông thông tin tổ chức, kiến thức về sản phẩm và phân tích, đánh giá năng suất. Dựa theo quan điểm của Zikmund và Gartner, nội dung hoạt động tự động hóa bán hàng trong đề tài nghiên cứu là hoạt động bán hàng dựa trên các công cụ kỹ thuật số và liên quan đến việc sử dụng phần mềm để sắp xếp tất cả các giai đoạn bán hàng để tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và tăng năng suất, cải thiện quan hệ với khách hàng. SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến 1.1.2. Thực hiện SFA di động dựa trên các thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA - Personal Digital Assistant) Ngày nay, với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật, cải tiến công nghệ và thêm vào đó là công nghệ thiết bị cầm tay phát triển khá nhanh. Theo đó, máy tính xách tay được dùng trong tự động hóa bán hàng đã được thay bằng các công cụ kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân, điện thoại di động và điện thoại qua mạng, máy nhắn tin hai chiều, thẻ máy tính cá nhân, và bất cứ thiết bị nào khác có màn hình, cùng các tính năng truyền thông phù hợp có thể kết nối bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu thông qua mạng lưới không dây. (Jill Dyche’, 2002). Thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân thường được gọi là PDA (Personal Digital Assistant) là các thiết bị cầm tay vốn được thiết kế như một cuốn sổ tay cá nhân và ngày càng tích hợp thêm nhiều chức năng. Một chức năng quan trọng của PDA là đồng bộ hóa dữ liệu với một máy tính cá nhân. Điều này cho phép các thông tin địa chỉ liên lạc lưu trữ trong các phần mềm chẳng hạn như Microsoft Outlook hay ACT! cập nhật cơ sở dữ liệu tại PDA., dữ liệu được đồng bộ hóa đảm bảo rằng PDA có một danh sách chính xác các địa chỉ liên lạc, các cuộc hẹn và thư điện tử, cho phép người dùng truy nhập cùng một thông tin trên PDA cũng như trên máy tính cá nhân. Việc đồng bộ hóa còn ngăn được mất mát thông tin lưu trên thiết bị trong trường hợp nó bị mất, bị lấy trộm, hoặc bị hủy. Thêm vào đó là , việc truyền dữ liệu tới một PDA qua một máy tính nhanh hơn nhiều so với việc phải nhập bằng tay tất cả dữ liệu vào thiết bị cầm tay. [1] (Xem phụ lục). Quả thực, việc sử dụng tin học di động có nghĩa là người sử dụng mới, thiết bị mới và cách thức kinh doanh mới. 1.1.3. Những vấn đề liên quan đến hoạt động tự động hóa bán hàng a) Tự động hóa bán hàng (SFA) và quản lý mối quan hệ khách hàng Sự biến đổi của quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) từ một ứng dụng tập trung thành một giải pháp kinh doanh trong toàn doanh nghiệp phải trải qua nhiều thứ liên quan đến quy trình tự động hóa bán hàng. Bởi theo nhiều cách, các dự án tập trung vào khách hàng khác nhau của bộ phận marketing và bộ phận hỗ trợ khách hàng đều được xem như thông tin đầu vào đối với một dự án tự động hóa bán hàng. Xét cho cùng công ty nào có khả năng thu thập và nắm được các điểm liên lạc với khách hàng từ bộ phận marketing và bộ phận liên hệ khách hàng thì công ty có thể cung cấp kiến SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 13 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến thức mới này cho đội ngũ bán hàng của mình, thúc đẩy doanh thu và cải thiện quan hệ khách hàng. Các sản phẩm SFA ban đầu được dùng để cải thiện năng suất của đội ngũ bán hàng và khuyến khích nhân viên bán hàng dẫn chứng bằng tài liệu và chuyển tải các hoạt động trong lĩnh vực của mình. Tuy nhiên, tự động hóa bán hàng đang ngày càng hướng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện sự thỏa mãn khách hàng. Do đó, SFA được xem là “cái nôi” của CRM. CRM là sự phát triển tiếp theo của hệ thống tự động hóa bán hàng (Sales Force Automation - SFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các bộ phận khác. Sau đó, CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra rộng hơn nhiều so với SFA. Bên cạnh đó, những gì mà CRM tạo ra lợi ích cho cả khách hàng bên trong và bên ngoài chính là quy trình tự động hóa bán hàng. Việc khiến cho nhân viên bán hàng được cập nhật tin tức tốt hơn và làm việc năng suất hơn sẽ làm tăng khả năng kết thúc thành công nhiều giao dịch. Và kiểu năng suất này sẽ mở rộng mối quan hệ khách hàng. (Jill Dyche’, 2002). b) Tự động hóa bán hàng và quản lý dịch vụ khách hàng (CSM) Khác với mô hình truyền thống của dịch vụ khách hàng trực tiếp, các dịch vụ ngày nay đã trở nên điện tử hóa bởi việc ứng dụng Interner và sự phát triển của công nghệ thông tin trong thế kỷ 20, nó cho phép các công ty hiểu nhu cầu của khách hàng đúng lúc, vì thế mà nâng cao mức độ hài lòng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng và thực hiện bán hàng theo định hướng khách hàng, đáp ứng nhu cầu đúng thời điểm. Quản lý dịch vụ khách hàng hay CSM là những hệ thống khác nhau được cung cấp để giải quyết các loại nhu cầu, đòi hỏi khác nhau của khách hàng và đáp ứng mục tiêu hỗ trợ các sản phẩm cốt lõi của công ty. CSM thiết lập một trung tâm thông tin tập trung vào khách hàng bởi các file và dữ liệu hữu ích. CSM là bộ phận quan trọng nhất của SFA. Mục tiêu của CSM là thực hiện tự động hóa các thủ tục bán hàng, cải thiện kết quả và hiệu quả kinh doanh để tạo ra những cơ hội kinh doanh và dự báo doanh số bán hàng. Một phần của bất kỳ hệ thống SFA nào là sự tích hợp rộng rãi giữa các phòng ban khác nhau trong công ty. Nếu hệ thống SFA không được thông qua và được SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 14 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến tích hợp cho tất cả các bộ phận thì có thể thiếu các thông tin liên lạc mà có thể dẫn đến các phòng ban khác nhau liên lạc với cùng một khách hàng cho cùng một mục đích. Để giảm thiểu nguy cơ này, SFA phải được tích hợp đầy đủ trong tất cả các bộ phận để giải quyết vấn đề quản lý dịch vụ khách hàng (CSM). c) Lợi ích của tự động hóa bán hàng (SFA) Mối quan tâm lớn trong số các dịch vụ và các ngành khác nhau là quản lý dữ liệu hiệu quả vì nó đóng vai trò thiết yếu trong tăng trưởng kinh doanh nhanh chóng, trong năng suất và lợi nhuận. Vì vậy, nhiều công ty trên toàn thế giới đã triển khai hệ thống tự động hóa bán hàng như một phần của nỗ lực hành chính và CRM. Tự động hóa bán hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh như là chức năng dự báo doanh số bán hàng chính xác có thể đánh giá xu hướng cạnh tranh tiếp theo, do đó xác định được chiến lược kinh doanh hiệu quả. SFA giúp các nhà quản lý bán hàng theo dõi và kiểm soát đội ngũ bán hàng của họ và theo dõi chào hàng tiềm năng. Tính chất thực tế của SFA giúp họ đánh giá đội ngũ bán hàng và năng suất tổng thể. Tăng năng suất hơn nữa tạo ra một lợi thế cạnh tranh bằng cách giảm chi phí, tăng doanh thu và thị phần. Toàn bộ đội ngũ bán hàng có thể có lợi từ hệ thống này trong cả hai văn phòng và ngoài thị trường. Các thành viên ngoài thị trường có thể chia sẻ dữ liệu bán hàng thường xuyên hơn với quản lý. Sự giao tiếp tức thời này cho phép nhà quản lý sử dụng những thông tin đưa ra có giá trị. Như vậy, tự động hóa bán hàng làm giảm đáng kể việc quản lý thời gian đáp ứng và cho phép công ty đưa ra quyết định hành động với sự tỉnh táo và nhanh chóng hơn. Cho phép nhân viên bán hàng hợp tác với các bộ phận khác trong công ty, đặc biệt là bộ phận tiếp thị, sản xuất và tài chính. Việc truyền thông thường xuyên và tốt hơn giữa các nhân viên bán hàng tạo điều kiện thành công cho đội ngũ bán hàng , hợp tác tốt hơn và tăng năng suất. Hệ thống giúp phân biệt những khách hàng sinh lợi nhiều nhất, từ đó giúp các nhà quản lý có được những định hướng đúng đắn và các chiến lược thỏa mãn khách hàng. Khi nói đến tăng hoặc đạt được mức độ của sự hài lòng khách hàng, các đầu vào từ hệ thống SFA có thể được sử dụng để phát triển một sản phẩm / dịch vụ phù hợp hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Điều này dẫn thêm một lợi thế cạnh tranh vì sự hài lòng của khách hàng tương đương với làm tăng lòng trung thành của khách SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 15 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến hàng, giảm chi phí cho khách hàng mua lại, giảm độ co giãn của giá theo nhu cầu và tăng lợi nhuận. Hệ thống tự động hóa bán hàng được sử dụng như là một chính sách đào tạo hiệu quả. Nhân viên bán hàng có thể được lợi từ những thông tin sản phẩm luôn sẵn có và kỹ thuật bán hàng mà không cần phải lãng phí thời gian tại hội thảo. Và với một đội ngũ nhân viên được đào tạo tốt hơn, các vấn đề sai sót trong bán hàng ít hơn, dẫn đến tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong khi giảm tiêu hao. SFA cung cấp những phân tích và báo cáo thực tế thông qua một chương trình phân tích toàn diện cho phép theo dõi ROI trong các chiến dịch marketing, các cấp độ giao dịch, tỷ lệ thay đổi chào hàng, đo lường hiệu suất và nhiều hơn nữa. Người dùng có thể truy cập thông tin để đánh giá hiệu suất trước đây của công ty họ và chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu của nó với mục đích để sửa chữa những thiếu sót. Nó cho phép tùy chỉnh các báo cáo dựa trên các dữ liệu được xử lý bởi chương trình phân tích. Tất cả các thông tin nhận được là trong thời gian thực và mới, để người sử dụng không bao giờ phải xử lý hoặc xem dữ liệu cũ, trừ khi họ muốn. Thông tin được cập nhật qua SFA giúp đại diện bán hàng có được nhiều thời gian hơn để bán và thay đổi chào hàng khi họ có thể tránh được những rắc rối của các thủ tục hành chính và các nhiệm vụ tương tự khác. Bởi vì thông tin mà họ có quyền truy cập đến luôn luôn là hiện hành nên việc chào hàng là có chất lượng hơn và dễ bán hơn. Và tất cả những gì họ phải làm là có một máy tính và truy cập cơ sở dữ liệu trung tâm của công ty để có được những thông tin mà họ cần ở bất cứ nơi nào. (Kausik Dutta, 2008). Bằng cách thực hiện một giải pháp tự động hóa lực lượng bán hàng, các công ty đang chuyển từ tập trung vào tổ chức sang cách tiếp cận khách hàng trung tâm. Bởi SFA có thể giúp số hóa tài liệu bán hàng và làm cho nó dễ dàng chia sẻ thông tin trong công ty, cũng như với khách hàng. Nó có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn vào các mối quan hệ khách hàng, từ yếu tố cơ bản như nhân khẩu học của khách hàng đến hành vi mua sắm cá nhân. Hiệu quả của một tổ chức bán hàng cũng có thể tăng lên từ việc tự động hóa các nhiệm vụ, quản lý quy trình và các chức năng sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, những hoạt động này cũng có thể giúp ích cho hầu hết thời gian của lực lượng lao động và cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng cao hơn. Ngoài ra, những phòng SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 16 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến ban khác cũng có lợi từ các báo cáo doanh số bán hàng được tạo ra bởi một giải pháp SFA. (Amy Hengst, 2007). 1.2. Các chức năng của tự động hóa bán hàng (SFA) 1.2.1. Quản lý quy trình/hoạt động bán hàng SFA mô tả một hệ phương pháp bán hàng, được biết đến như việc quản lý quy trình bán hàng, những công cụ như thế này bao gồm một chuỗi hoạt động kinh doanh – trình tự hướng dẫn các đại diện bán hàng thực thi qua từng bước một trong quy trình kinh doanh. Điều này không chỉ khiến cho các đại diện bán hàng xem xét từng bước trong chu trình bán hàng, cung cấp một quy trình kinh doanh thống nhất xuyên suốt công ty, mà còn đảm bảo rằng các hoạt động theo sau sẽ được thực hiện – thật ra là được phân công và sắp xếp một cách tự động. Thêm vào đó, khả năng giám sát các hoạt động trong quy trình kinh doanh giúp nhân viên ban quản trị lập kế hoạch và phân công công việc cụ thể, trên thực tế, nó tự động hóa cả danh mục những việc cần thực hiện của công ty cũng như của cá nhân. Cách này giúp sắp xếp hợp lý quy trình bán hàng theo nhóm và đảm bảo sự nhất quán của chu trình bán hàng trong toàn công ty. Các công cụ quản lý hoạt động nhằm hỗ trợ việc hoạch định các sự kiện của khách hàng chủ chốt, chẳng hạn như các chương trình thuyết trình đề xuất hoặc trình bày sản phẩm. Những thiết bị cảnh báo có thể báo hiệu những nhiệm vụ quan trọng khi tới hạn, tạo ra các văn bản khi cần, hoặc ra quyết định dựa trên thông tin đầu vào của người sử dụng. Các công cụ quản lý hoạt động cũng có thể cung cấp những phân tích thực tế có giá trị về chu trình bán hàng, cho phép nhóm bán hàng nghiên cứu thời gian và các thủ tục trong các nhiệm vụ quan trọng. Do đó, bộ phận bán hàng hiểu được những nhân tố thành công - những nhân tố góp phần kết thúc một giao dịch bán hàng, dẫn tới việc cải tiến qui trình qua thời gian. 1.2.2. Quản lý khu vực và quản lý bán hàng Công cụ quản lý bán hàng cung cấp dữ liệu và báo cáo các phương án lựa chọn để các nhà quản lý bán hàng và các quản trị viên khi có yêu cầu có thể kết nối với những hoạt động bán hàng trước, trong và sau khi thực hiện đơn hàng. Xét từ quan điểm quản lý nhóm, nhiều sản phẩm SFA tạo điều kiện cho các nhà quản lí thành lập các nhóm bán hàng và liên kết các cá nhân với khách hàng, khu vực SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 17 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến và ngành nghề, có thể các nhóm phụ trách tài khoản khách hàng ( field account teams. Một số công cụ SFA hỗ trợ dữ liệu về từng các nhân để tạo ra hồ sơ nhóm và hồ sơ nhân viên. Đa số công cụ SFA đưa ra các năng lực quản lý theo khu vực, quản lý bán hàng có thể theo dõi các nhiệm vụ được phân định theo khu vực địa lý đồng thời giám sát kênh liên lạc cho các khu vực cá nhân. Như vậy sẽ tạo ra các tính năng bảo vệ để giới hạn các hoạt động của nhân viên quản lý tài khoản khách hàng trong phạm vi quyền hạn của mình. Tuy nhiên, khi cần, công cụ quản lý bán hàng có thể tạo ra một nhóm thông tin về một hoặc nhiều tài khoản khách hàng, giải phóng các nhân viên phân tán theo khu vực địa lý khỏi các yêu cầu hoặc viết những bản báo cáo dài dòng để hiểu được tình trạng khách hàng hoặc thông tin về những đơn hàng trước. Nhìn chung, năng lực quản lý khu vực và quản lý bán hàng cho phép các nhà quản lý không chỉ hiểu được các hoạt động bán hàng đang diễn ra mà còn tối ưu hoá các nhóm cá nhân theo khối lượng tới hạn và tập hợp kỹ năng phù hợp với khách hàng hoặc viễn cảnh, gia tăng khả năng kết thúc giao dịch bán hàng. 1.2.3. Quản lý liên lạc (Contact Management) Quản lý liên lạc chịu trách nhiệm tổ chức và quản lý dữ liệu về khách hàng cũng như các tổ chức tiềm năng của công ty. Phần mềm quản lý liên lạc có thể chứa nhiều mô- đun khác nhau để duy trì cơ sở dữ liệu của khách hàng địa phương, hiển thị các sơ đồ tổ chức cập nhật và giúp nhân viên bán hàng lưu ý đến các khách hàng cụ thể hoặc khách hàng tiềm năng. Nhiều phần mềm cũng cho phép người sử dụng lục tìm cơ sở dữ liệu ở xa để bổ sung thông tin hoặc đồng bộ hoá dữ liệu nội bộ trên máy tính xách tay với cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty. Nhiều phần mềm CRM sẵn có hiện nay thuộc chuyên ngành quản lý liên lạc đều tương tác với Microsoft Outlook hoặc những sản phẩm tương tự. Sự kết nối này cho phép đại diện bán hàng bổ sung các danh sách điện thoại của mình và lịch làm việc với các đặc tính hoàn chỉnh nhằm theo dõi các chương trình luồng công việc được tự động hóa hoặc hệ thống thư từ với khách hàng - những thứ có thể sắp xếp và định tuyến các cuộc hẹn. Nhiều công cụ quản lý liên lạc giúp nhân viên bán hàng chuyển tải lịch làm việc của họ với công ty. Giá trị thật sự của phần mềm CRM quản lý liên lạc là ở khả năng theo SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 18 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến dõi xem khách hàng đang ở đâu, họ là ai và mức độ ảnh hưởng của họ đối với việc ra quyết định. Nhiều công cụ quản lý liên lạc có thể tương tác với các chức năng quản lý bán hàng để tối ưu hóa số lượng và kỹ năng của các thành viên trong nhóm liên quan đến những nỗ lực bán hàng quan trọng. Sau đó, những sản phẩm của bộ sản phẩm CRM có thể thúc đẩy các tính năng này để mô tả các hoạt động bán hàng và doanh thu được tạo ra từ đó. 1.2.4. Quản lý chào hàng (Lead Management) Quản lý chào hàng (hay còn gọi là “Quản lý cơ hội” và “Quản lý quá trình bán hàng đang triển khai”) hướng tới việc tạo ra các chiến lược bán hàng rõ ràng nhằm đảm bảo không có nhiệm vụ bán hàng, văn bản hay sự truyền đạt nào bị gián đoạn. Như vậy, nhân viên bán hàng có thể tuân theo một phương pháp nhất định để biến cơ hội thành giao dịch bán hàng. Nhiều sản phẩm quản lý chào hàng không chỉ theo dõi lai lịch tài khoản khách hàng mà còn quản lý các cơ hội chào hàng, tạo ra các bước tiếp theo và nâng cao nỗ lực bán hàng qua mạng. Hơn nữa, công cụ SFA có thể theo dõi các thuộc tính tiềm năng khác, chẳng hạn như lợi tức sản phẩm đã biết, số lượng ngân quỹ tùy ý, các đối thủ tiềm ẩn, tạo ra cái nhìn thật sự về mỗi cơ hội chào hàng và khả năng để các cơ hội đó trở thành doanh thu chính thức. Thông tin này có thể hỗ trợ phần mềm dự đoán doanh số và tạo ra nhiều dự đoán chính xác hơn so với việc dựa trên bảng tính kết quả trước đây. Những sản phẩm SFA khác mang lại chu trình hoàn chỉnh cho quy trình kinh doanh, theo dõi các cơ hội chào hàng (leads) so với các đơn đặt hàng (orders) để thấy được năng suất của nhân viên bán hàng. Về sau, thông tin này có thể được báo cáo lại cho giám đốc marketing, người ban đầu được chỉ định cơ hội chào hàng đó. Điều này cho phép bộ phận marketing so sánh kết quả của chiến dịch với doanh số thực sự của sản phẩm đó và cải thiện chiến dịch trong tương lai. Bản phân tích quản lý chào hàng tương đương với dữ liệu hỗ trợ nó và các sản phẩm khác nhau sẽ tạo ra mức độ phức tạp khác nhau. Công cụ quản lý chào hàng tiên tiến còn có thể tính được khả năng thành công của đợt bán hàng dựa trên thông tin lưu trữ trong hồ sơ khách hàng tiềm năng đó, các công cụ khác cũng có thể cảnh báo nhân viên bán hàng khi nảy sinh vấn đề cản trở cơ hội tương tự với một khách hàng tiềm năng khác. SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 19 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S. Lê ĐứcTiến 1.2.5. Quản lý kiến thức (Knowledge Management) Nhân viên bán hàng cần phải có thêm nhiều thông tin khác ngoài khuôn khổ dữ liệu khách hàng để phục vụ cho việc bán hàng và càng nhiều thông tin sẵn có càng tốt. Các tài liệu nội bộ như cẩm nang hướng dẫn các chính sách công ty, các slide thuyết trình về bán hàng, những mẫu sản phẩm đề xuất,….nếu dễ dàng tiếp cận có thể cung cấp thông tin cần thiết để lực lượng bán hàng hiểu được các yếu tố cấu thành khác nhau trong chu trình bán hàng. Hệ thống quản lý kiến thức có thể định vị và lưu giữ những thông tin như vậy, đồng thời còn mang đến cho người sử dụng một phương pháp chuyển tải thông tin và bổ sung nội dung vào nó. Phần lớn các hệ thống quản lý kiến thức thực hiện tất cả những việc sau:  Bao gồm phương tiện cho phép giám sát các cá nhân hoặc các quyền sửa đổi đối với tài liệu để tránh tình trạng người sử dụng đồng thời làm việc trên cùng một tài liệu.  Cung cấp lai lịch của những người đã sửa đổi tài liệu và thời gian sửa  Cung cấp công cụ tìm kiếm, cho phép người sử dụng dễ dàng tìm kiếm đổi. hồ sơ, tài liệu bằng từ khóa.  Cho phép người sử dụng xem nhiều hồ sơ và tài liệu tồn tại ở nhiều vị trí khác thông qua một cổng thống nhất. Hệ thống quản lý kiến thức đang ngày càng phổ biến đối với các công ty lớn, chẳng hạn như những công ty tư vấn với lượng nhân sự phân tán khắp nơi – sự tồn tại một quan điểm vững chắc mà thông qua đó, lực lượng bán hàng có thể truy cập nhiều thông tin sẽ tạo ra hiệu quả gia tăng. 1.2.6. Dự báo bán hàng (Sales Forecast) Kết thúc ngày làm việc, nhân viên bán hàng gửi trở lại dữ liệu thông tin thống nhất của quá trình mua của khách hàng và các tài liệu bán hàng cá nhân của họ thông qua Internet bằng các thiết bị công nghệ khác nhau, chẳng hạn như máy tính xách tay và các thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân. Họ tập hợp tài liệu của khách hàng thường xuyên để tiếp tục tích lũy thông tin doanh số bán hàng, đó là thông tin quan trọng cho công ty, sắp xếp tài liệu và thực hiện phân tích với các kỹ thuật khảo sát thông tin để SVTH: Hoàng Thị Thanh Tâm 33k08 20