Tài liệu Chương 8 chiến lược chiêu thị

368 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò CAÙC COÂNG CUÏ CHÍNH CUÛA CHIEÂU THÒ Tieáp thò khoâng chæ bao goàm vieäc taïo ra nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï toát, ñònh giaù hôïp lyù, phaân phoái roäng raõi, maø coøn phaûi truyeàn thoâng thaät toát caùc giaù trò naøy vôùi khaùch haøng muïc tieâu. Muïc tieâu chính cuûa chieâu thò laø truyeàn thoâng nhöõng giaù trò cuûa coâng ty, saûn phaåm ñeán khaùch haøng muïc tieâu vaø töø ñoù thuyeát phuïc hoï mua saûn phaåm. Caùc coâng cuï chieâu thò chính bao goàm quaûng caùo, khuyeán maõi, quan heä coâng chuùng, baùn haøng caù nhaân, vaø tieáp thò tröïc tieáp (xem Baûng 8-1). Baûng 8-1: Caùc coâng cuï truyeàn thoâng trong chieâu thò Quaûng caùo • • • • • • • • • • • AÁn phaåm vaø truyeàn thanh Bao bì Phim aûnh Saùch giôùi thieäu vaø tôø böôùm AÙp phích Nieân giaùm Pa noâ Baûng hieäu Tröng baøy taïi cöûa haøng Taøi lieäu nghe nhìn Bieåu töôïng vaø logo Khuyeán maõi • • • • • • • • • • • • Thi, troø chôi, ñaùnh caù, xoå soá Thöôûng, quaø taëng Haøng maãu Hoäi chôï vaø trieån laõm Tröng baøy Trình dieãn Phieáu döï thöôûng Phieáu nhaän tieàn maët Taøi trôï laõi suaát thaáp Giaûi trí Haøng cuõ ñoåi haøng môùi coù giaûm giaù Baùn keøm coù bôùt giaù • • • • • • • • • • Quan heä coâng chuùng Hoïp baùo Dieãn thuyeát Hoäi thaûo Baùo caùo haøng naêm Ñoùng goùp töø thieän Taøi trôï Quan heä coäng ñoàng Vaän ñoäng haønh lang Taïp chí coâng ty Caùc söï kieän Baùn haøng Tieáp thò tröïc tieáp tröïc tieáp • Trình baøy • Thö: vôùi khaùch böu haøng ñieän + • Hoäi nghò e-mail baùn haøng • Fax • Caùc • Baùn chöông haøng trình qua khuyeán maïng khích mua haøng • Haøng maãu • Hoäi chôï vaø trieån laõm Quaûng caùo laø nhöõng hình thöùc trình baøy hay coå ñoäng cho nhöõng yù töôûng, saûn phaåm, hoaëc dòch vuï moät caùch giaùn tieáp, khoâng coù söï giao tieáp tröïc tieáp giöõa caùc caù nhaân. Khuyeán maõi laø nhöõng quaø taëng, phaàn thöôûng, kích thích trong ngaén haïn nhaèm khuyeán khích duøng thöû hay mua saûn phaåm, dòch vuï. Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò 369 Quan heä coâng chuùng laø nhöõng chöông trình, hoaït ñoäng ñöôïc thieát keá nhaèm coå ñoäng hay baûo veä hình aûnh cuûa coâng ty, saûn phaåm tröôùc coâng chuùng hay coäng ñoàng. Baùn haøng caù nhaân laø kyõ thuaät giao tieáp tröïc tieáp vôùi moät hay nhieàu khaùch haøng tieàm naêng nhaèm muïc ñích trình baøy, traû lôøi caùc caâu hoûi, vaø tìm kieám ñôn ñaët haøng töø khaùch haøng. Tieáp thò tröïc tieáp laø caùc hình thöùc söû duïng thö, e-mail, ñieän thoaïi, fax, hay internet ñeå truyeàn thoâng vaø nhaän phaûn hoài tröïc tieáp vôùi khaùch haøng muïc tieâu. QUI TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG Muïc tieâu chính cuûa chieâu thò laø truyeàn thoâng giao tieáp giöõa coâng ty vaø khaùch haøng muïc tieâu. Truyeàn thoâng hieäu quaû laø quaù trình hai chieàu: göûi vaø nhaän thoâng tin. Coâng ty khoâng chæ göûi thoâng tin ñeán khaùch haøng maø coøn phaûi toå chöùc tieáp nhaän thoâng tin phaûn hoài töø phía khaùch haøng. Do söï tieán boä cuûa khoa hoïc, caùc coâng cuï truyeàn thoâng ngaøy caøng phaùt trieån vaø chi phí truyeàn thoâng cuõng ngaøy caøng giaûm. Ñeå coù theå thieát keá moät chöông trình chieâu thò hieäu quaû, tröôùc tieân nhaø quaûn lyù caàn nhaän thöùc roõ caùc thaønh toá cuûa moät qui trình truyeàn thoâng (xem Hình 8.1). Truyeàn thoâng dieãn ra giöõa hai ñoái töôïng chính, ngöôøi göûi vaø ngöôøi nhaän thoâng tin. Ngöôøi göûi maõ hoùa thoâng ñieäp cuûa mình vaø söû duïng caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñeå chuyeån ñeán ngöôøi nhaän. Ngöôøi naøy nhaän thoâng ñieäp vaø giaûi maõ thoâng ñieäp naøy. Sau khi nhaän vaø giaûi maõ thoâng ñieäp, ngöôøi nhaän phaûn öùng vaø truyeàn thoâng tin phaûn hoài ñeán ngöôøi nhaän. Tuy nhieân, quaù trình truyeàn thoâng thöôøng khoâng hoaøn haûo, luoân toàn taïi moät möùc ñoä nhieãu nhaát ñònh laøm cho truyeàn thoâng bò sai leäch. Ñeå truyeàn thoâng ñöôïc hieäu quaû, ngöôøi göûi phaûi bieát roõ ngöôøi nhaän laø ai (coâng chuùng muïc tieâu) vaø nhöõng phaûn öùng naøo ngöôøi göûi muoán nhaän ñöôïc töø ngöôøi nhaän. Ñeå laøm ñöôïc ñieàu naøy ngöôøi göûi phaûi bieát caùch maõ hoùa thoâng ñieäp cuûa mình theo caùch maø ngöôøi nhaän seõ giaûi maõ noù, choïn ñuùng keânh truyeàn thoâng ñeå coù theå chuyeån thoâng ñieäp ñeán ñuùng ngöôøi nhaän, thieát keá cô cheá ñeå thu nhaän phaûn öùng vaø thoâng tin phaûn hoài töø ngöôøi nhaän. Maët khaùc phaûi nhaän dieän vaø ñieàu chænh ñoä nhieãu trong quaù trình truyeàn thoâng. 370 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò Phöông tieä Phöông n Phöông tieätieänn Ngöôøi göûi Maõ hoùa Thoân ñieäp Thoânggñieäp Giaûi maõ Ngöôøi nhaän truyeàn thoân truyeàn thoângg truyeàn thoâng Nhieãu Thoâng tin phaûn hoài Phaûn öùng ñaùp laïi Hình 8.1 - Caùc thaønh toá trong qui trình truyeàn thoâng Khaùch haøng thöôøng khoâng nhaän ñöôïc thoâng tin cuûa caùc coâng ty vì caùc lyù do saøng loïc, chænh ñoán, vaø khaéc hoïa. Saøng loïc: Treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaày aép thoâng tin vaø quaûng caùo. Coâng chuùng khoâng theå tieáp thu vaø chuù yù ñeán moïi thöù. Do vaäy chuù yù cuûa hoï laø choïn loïc. Coâng ty caàn bieát caùch laøm noåi baät thoâng ñieäp cuûa mình ñeå gaây söï chuù yù cuûa coâng chuùng. Chænh ñoán: Coâng chuùng nhaän thöùc nhöõng thoâng tin maø hoï caûm thaáy phuø hôïp vôùi nieàm tin vaø caùc giaù trò cuûa hoï. Khi nhaän thoâng ñieäp hoï seõ ñieàu chænh noù phuø hôïp vôùi nieàm tin vaø nhöõng giaù trò coù saün cuûa mình. Caùc coâng ty do vaäy caàn laøm cho thoâng ñieäp ñôn giaûn, roõ raøng, ñaùng quan taâm, vaø phuø hôïp vôùi caùc giaù trò, nieàm tin, vaø vaên hoùa cuûa coâng chuùng. Khaéc hoïa: Ngay caû khi ñaõ chuù yù vaø nhaän bieát, trong daøi haïn coâng chuùng seõ chæ ghi nhôù moät soá thoâng ñieäp. Neáu thaùi ñoä ban ñaàu cuûa ngöôøi nhaän ñoái vôùi moät thoâng ñieäp laø toát vaø sau ñoù ngöôøi naøy nhaän ñöôïc theâm thoâng tin cuûng coá thaùi ñoä naøy thì khaû naêng thoâng ñieäp ñöôïc ghi nhôù vaø nhôù laïi raát cao. Tröôøng hôïp ngöôïc laïi neáu thaùi ñoä ban ñaàu ñoái vôùi thoâng ñieäp laø xaáu vaø laïi tieáp tuïc nhaän ñöôïc nhöõng thoâng tin khaúng ñònh thaùi ñoä naøy thì thoâng ñieäp cuõng seõ ñöôïc ghi nhôù nhöng ñeå traùnh khoâng söû duïng. Quaù trình thuyeát phuïc thöïc ra chính laø vieäc gôïi 371 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò nhôù nhöõng thoâng tin vaø nieàm tin cuûa khaùch haøng, vaø vì vaäy noù chính laø quaù trình thuùc ñaåy khaùch haøng töï thuyeát phuïc. QUI TRÌNH THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG CHIEÂU THÒ Ñeå truyeàn thoâng hieäu quaû ñeán khaùch haøng muïc tieâu, coâng ty thöïc hieän qui trình thieát keá chöông trình truyeàn thoâng chieâu thò thoâng qua taùm böôùc (Hình 8.2). Xaùc ñònh coâng chuùng muïc tieâu Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng Thieát keá thoâng ñieäp Löïa choïn keânh truyeàn thoâng Quyeát ñònh ngaân saùch chieâu thò Phoái hôïp caùc coâng cuï chieâu thò Ñaùnh giaù keát quaû Quaûn trò chöông trình chieâu thò toång hôïp Hình 8.2 - Qui trình thieát keá chöông trình truyeàn thoâng chieâu thò 372 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò Böôùc 1: Xaùc Ñònh Coâng Chuùng Muïc Tieâu Qui trình baét ñaàu vôùi vieäc xaùc ñònh cuï theå coâng chuùng muïc tieâu cuûa chöông trình truyeàn thoâng. Thoâng thöôøng ñoù laø khaùch haøng muïc tieâu cuûa coâng ty, nhöõng khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng, nhöõng ngöôøi tröïc tieáp söû duïng saûn phaåm, nhöõng ngöôøi quyeát ñònh mua, ngöôøi aûnh höôûng, nhöõng caù nhaân, toå chöùc xaõ hoäi, coäng ñoàng… Coâng chuùng muïc tieâu coù aûnh höôûng chính yeáu ñeán toaøn boä caùc yeáu toá khaùc cuûa chöông trình truyeàn thoâng nhö: noäi dung, coâng cuï, thôøi ñieåm,… Khaùch haøng muïc tieâu laø thaønh toá chính cuûa coâng chuùng muïc tieâu. Phaàn naøy ñaõ trình baøy trong Chöông 4. Tuy nhieân coâng chuùng muïc tieâu ñoâi khi khoâng chæ laø khaùch haøng muïc tieâu maø bao goàm raát nhieàu thaønh phaàn nhö treân ñaõ neâu. Thoâng tin veà coâng chuùng muïc tieâu caøng cuï theå thì chöông trình truyeàn thoâng caøng hieäu quaû. Thoâng thöôøng caàn ñi tìm caâu traû lôøi cho nhöõng vaán ñeà sau: - Hoï laø ai? Tuoåi, giôùi tính, ngheà nghieäp, thu nhaäp, taàng lôùp xaõ hoäi, trình ñoä hoïc vaán. - Hoï thöôøng ñoïc baùo, taïp chí, xem keânh truyeàn hình naøo? - Hoï giaûi trí nhö theá naøo? Moân theå thao naøo maø hoï thích? Vaøo thôøi gian naøo? - Hoaït ñoäng xaõ hoäi naøo? Caù nhaân naøo coù aûnh höôûng ñeán khuynh höôùng tieâu duøng cuûa hoï? - Hoï coù bieát gì veà coâng ty, nhaõn hieäu, saûn phaåm/dòch vuï cuûa chuùng ta khoâng? - Neáu bieát, thì möùc ñoä ra sao? - Thaùi ñoä cuûa hoï ñoái vôùi saûn phaåm vaø nhaõn hieäu cuûa chuùng ta? Böôùc 2: Xaùc Ñònh Muïc Tieâu Truyeàn Thoâng Muïc tieâu cuûa truyeàn thoâng laø kích thích söï phaûn öùng cuûa coâng chuùng khi nhaän ñöôïc thoâng ñieäp. Coù ba loaïi phaûn öùng: nhaän thöùc, tình caûm, vaø haønh vi. Nghóa laø coâng ty muoán thoâng tin cuûa mình ñöôïc khaùch haøng bieát ñeán (nhaän thöùc), coù thaùi ñoä toát hay thay ñoåi thaùi ñoä cuûa khaùch haøng (tình caûm), vaø sau ñoù thuyeát phuïc khaùch haøng mua saûn phaåm (haønh vi). Coù raát nhieàu moâ hình veà phaûn öùng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc kích thích cuûa tieáp thò. Baûng 8-2 sau trình baøy boán moâ hình noåi tieáng nhaát. Taát caû caùc moâ hình 373 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò ñeàu giaû thieát raèng khaùch haøng laàn löôït traûi qua ba giai ñoaïn (theo trình töï): nhaän thöùc, tình caûm, vaø haønh vi. Moãi giai ñoaïn laïi bao goàm nhieàu baäc chi tieát hôn. Chaúng haïn trong moâ hình AIDA, nhaän thöùc coù theå bao goàm: chuù yù (Attention); tình caûm bao goàm: quan taâm (Interest) vaø khao khaùt (Desire); vaø haønh vi bao goàm: Haønh ñoäng (Action) – Mua. Giaû thieát naøy ñuùng trong tröôøng hôïp saûn phaåm ñöôïc mua laàn ñaàu tieân, coù giaù trò cao, vaø quyeát ñònh mua saûn phaåm thöôøng gaén vôùi moät soá ruûi ro. Khi saûn phaåm ñöôïc mua nhieàu laàn, giaù trò thaáp, vaø khoâng coù nhieàu ruûi ro khi mua saûn phaåm thì traät töï naøy coù theå thay ñoåi. Muïc tieâu cuûa truyeàn thoâng coù theå ñöôïc xaùc ñònh döïa treân traät töï nhaän thöùc – tình caûm – haønh vi cuûa khaùch haøng. Chaúng haïn neáu khaùch haøng chöa heà bieát ñeán saûn phaåm cuûa coâng ty thì muïc tieâu truyeàn thoâng giai ñoaïn ñaàu seõ laø taïo nhaän thöùc vaø söï yeâu thích cuûa khaùch haøng. Sau khi ñaõ coù nhaän thöùc toát vaø yeâu thích môùi chuyeån sang muïc tieâu thuùc ñaåy khaùch haøng mua saûn phaåm. Baûng 8-2: Moâ hình thöù baäc cuûa phaûn öùng Giai ñoaïn Moâ hình AIDA Thöù baäc hieäu quaû Chaáp nhaän ñoåi môùi Bieát ñeán Nhaän thöùc Chuù yù Khaùm phaù Bieát ñeán Hieåu bieát Quan taâm Tình caûm Thích Tieáp nhaän Phaûn öùng veà nhaän thöùc Quan taâm Thaùi ñoä Ñaùnh giaù YÙ ñònh Öa thích Khao khaùt Haønh vi Moâ hình truyeàn thoâng Tin töôûng Haønh ñoäng Mua Duøng thöû Chaáp thuaän Haønh vi 374 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò Böôùc 3: Thieát Keá Thoâng Ñieäp Sau khi ñaõ xaùc ñònh cuï theå muïc tieâu truyeàn thoâng hay loaïi phaûn öùng kyø voïng töø khaùch haøng, böôùc keá tieáp cuûa qui trình laø thieát keá thoâng ñieäp truyeàn thoâng. Moät caùch lyù töôûng, moät thoâng ñieäp toát phaûi gaây söï chuù yù cuûa khaùch haøng, laøm cho hoï quan taâm, taïo söï khao khaùt vaø cuoái cuøng daãn daét hoï ñeán quyeát ñònh mua. Tuy nhieân treân thöïc teá raát ít thoâng ñieäp coù theå laøm ñöôïc ñieàu naøy. Thieát keá thoâng ñieäp bao goàm caùc quyeát ñònh veà noäi dung, keát caáu, hình thöùc, vaø nguoàn phaùt thoâng ñieäp. Noäi dung thoâng ñieäp: Noäi dung thoâng ñieäp caàn haáp daãn, coù chuû ñeà, yù töôûng saùng taïo, vaø tính ñoäc ñaùo. Thöôøng coù ba caùch tieáp caän veà noäi dung laø haáp daãn baèng lôïi ích, baèng caûm xuùc, vaø baèng caùc giaù trò ñaïo ñöùc. Haáp daãn baèng lôïi ích. Thoâng ñieäp loaïi naøy thöôøng neâu baät caùc öu ñieåm, chaát löôïng, caùc tính naêng noåi baät, vaø hieäu quaû cuûa vieäc söû duïng saûn phaåm hay dòch vuï. Caùch tieáp caän naøy thöôøng duøng trong thò tröôøng coâng nghieäp hay toå chöùc, nôi ngöôøi mua raát coù kieán thöùc vaø kinh nghieäm trong löïa choïn vaø mua saém. Haáp daãn baèng caûm xuùc. Thoâng ñieäp loaïi naøy thöôøng taïo ra caùc caûm xuùc, tình caûm ñaëc bieät nôi ngöôøi nhaän thoâng ñieäp. Caùch tieáp caän naøy döïa treân quan ñieåm cho raèng ngöôøi tieâu duøng khi mua haøng thöôøng xuaát phaùt töø tình caûm, yeâu – gheùt, tình caûm nhieàu khi maïnh hôn caû nhöõng phaùn xeùt veà maët lyù trí. Maët khaùc caùc loaïi caûm xuùc taïo ra seõ caøng hieäu quaû neáu noù phuø hôïp vôùi nieàm tin vaø giaù trò maø khaùch haøng coù saün. Haáp daãn baèng caùc giaù trò ñaïo ñöùc. Thoâng ñieäp loaïi naøy thöôøng ñeà cao caùc giaù trò ñaïo ñöùc, chaân lyù, caùi thieän. Thöôøng ñöôïc söû duïng trong caùc thoâng ñieäp cuûa caùc toå chöùc xaõ hoäi, töø thieän, hay cuûa caùc toå chöùc chính phuû nhö phoøng ngöøa ma tuùy, AIDS. Keát caáu thoâng ñieäp: Ñaây laø moät thaønh phaàn quan troïng aûnh höôûng raát nhieàu ñeán hieäu quaû cuûa moät thoâng ñieäp. Moät soá nghieân cöùu cho raèng thoâng ñieäp caàn ñöa ra nhöõng keát luaän cuï theå cho ngöôøi nhaän chöù khoâng neân ñeå ngöôøi nhaän töï ñi ñeán keát luaän. Tuy nhieân, moät soá hoïc giaû laïi cho raèng moät thoâng ñieäp toát caàn ñaët ra caâu hoûi vaø ñeå ngöôøi nhaän töï tìm keát luaän. Moãi phöông phaùp ñeàu coù öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa noù, coâng ty caàn linh ñoäng löïa choïn. Ñöa ra keát luaän coù theå taïo nhöõng phaûn öùng tieâu cöïc töø phía ngöôøi nhaän trong tröôøng hôïp ngöôøi göûi thoâng ñieäp ñöôïc coi laø khoâng ñaùng tin caäy, hay vaán ñeà ñaët ra quaù ñôn giaûn hoaëc quaù 375 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò rieâng tö. Ngoaøi ra ñöa ra keát luaän moät caùch quaù loä lieãu cuõng laøm giaûm ñoä haáp daãn vaø möùc ñoä chaáp nhaän cuûa khaùch haøng. Beân caïnh hình thöùc ñöa ra keát luaän moät chieàu, moät soá thoâng ñieäp ngoaøi vieäc ñöa ra nhöõng öu ñieåm coøn neâu moät soá haïn cheá cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Caùch tieáp caän hai maët naøy taïo hieäu quaû toát khi khaùch haøng laø nhöõng ngöôøi coù trình ñoä hay nhöõng khaùch haøng ñang coù thaùi ñoä khoâng toát ñoái vôùi saûn phaåm hay dòch vuï. Hình thöùc thoâng ñieäp: Hình thöùc cuûa thoâng ñieäp caàn phuø hôïp vôùi noäi dung vaø keát caáu thoâng ñieäp. Caàn chuù yù söï khaùc bieät veà hình thöùc thoâng ñieäp treân töøng loaïi coâng cuï truyeàn thoâng khaùc nhau nhö aán phaåm, radio, tivi, hay caùc keânh tröïc tieáp khaùc. Baûng 8-3 toùm taét caùc chi tieát veà hình thöùc thoâng ñieäp caàn chuù yù. Baûng 8-3 - Caùc thaønh phaàn caáu taïo hình thöùc thoâng ñieäp AÁn phaåm quaûng caùo • • • • • • Tieâu ñeà Lôøi vaên Caùch minh hoïa Hình aûnh Maøu saéc Chaát löôïng in aán Radio Lôøi leõ Chaát löôïng gioïng noùi (toác ñoä ñoïc, nhòp ñieäu, aâm ñieäu, roõ raøng) • Caùch dieãn caûm (leân xuoáng gioïng, ngöøng nhòp) • • • • • • • • Tivi hay truyeàn thoâng tröïc tieáp Hình aûnh Hoaït ñoäng Maøu saéc AÂm thanh Ngoân ngöõ khoâng lôøi Bieåu caûm, khuoân maët, aên maëc, lôøi noùi. Nguoàn thoâng ñieäp: Ñoä haáp daãn vaø hieäu quaû cuûa thoâng ñieäp phuï thuoäc khaù nhieàu vaøo möùc ñoä haáp daãn vaø ñöôïc yeâu thích cuûa nguoàn phaùt ra thoâng ñieäp. Ñaây laø lyù do giaûi thích vì sao caùc coâng ty quaûng caùo thöôøng söû duïng nhöõng nhaân vaät noåi tieáng ñeå laøm phaùt ngoân vieân. Nguoàn phaùt ra thoâng ñieäp caàn hoäi tuï ba yeáu toá quan troïng nhö coù chuyeân moân, ñaùng tin caäy, vaø ñöôïc yeâu thích. Coù chuyeân moân: Coù kieán thöùc chuyeân moân caàn thieát ñeå ñöa ra thoâng ñieäp. Ñaùng tin caäy: Nguoàn phaûi mang tính khaùch quan, trung thöïc, vaø ñöôïc coâng chuùng muïc tieâu tin caäy. Ñöôïc yeâu thích: Ñöôïc coâng chuùng yeâu thích vaø coâng nhaän. 376 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò Böôùc 4: Löïa Choïn Keânh Truyeàn Thoâng Moät thoâng ñieäp toát caàn ñöôïc truyeàn qua moät keânh truyeàn thoâng hieäu quaû. Keânh truyeàn thoâng ñöôïc chia laøm hai nhoùm chính laø giao tieáp tröïc tieáp, vaø giao tieáp giaùn tieáp. Giao tieáp tröïc tieáp: Ñaây laø hình thöùc giao tieáp tröïc dieän giöõa hai hay nhieàu ngöôøi. Noù coù theå laø moät buoåi noùi chuyeän, giôùi thieäu saûn phaåm tröïc tieáp giöõa dieãn giaû vaø moät soá khaùch haøng muïc tieâu, hay laø moät cuoäc ñieän ñaøm qua ñieän thoaïi hay trao ñoåi thö töø, e-mail. Giao tieáp tröïc tieáp laø keânh truyeàn thoâng hieäu quaû vì coù söï töông taùc giöõa hai beân, ngöôøi göûi vaø ngöôøi nhaän. Do vaäy seõ giaûm ñöôïc nhieãu trong quaù trình truyeàn thoâng. Maët khaùc truyeàn thoâng tröïc tieáp cuõng mang tính caù theå hoùa raát cao. Ngöôøi göûi coù theå chuû ñoäng ñieàu chænh thoâng ñieäp cho töøng caù theå ngöôøi nhaän khaùc nhau, cuõng nhö nhaän ngay ñöôïc caùc thoâng tin phaûn hoài vaø phaûn öùng phaûn hoài töø phía ngöôøi nhaän. Tuy nhieân soá löôïng ngöôøi nhaän thoâng tin trong moät laàn truyeàn thoâng thöôøng khoâng cao. Coù ba hình thöùc giao tieáp tröïc tieáp thöôøng gaëp nhö keânh giôùi thieäu, keânh chuyeân gia, vaø keânh xaõ hoäi. Keânh giôùi thieäu: Nhaân vieân baùn haøng lieân heä tröïc tieáp vôùi khaùch haøng muïc tieâu. Keânh chuyeân gia: Caùc chuyeân gia ñoäc laäp noùi chuyeän vôùi khaùch haøng muïc tieâu. Keânh xaõ hoäi: Baïn beø, ngöôøi thaân, coäng söï giôùi thieäu veà saûn phaåm. Giao tieáp tröïc tieáp ñoùng vai troø quan troïng trong hai tröôøng hôïp. Tröôøng hôïp thöù nhaát laø ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm coù giaù trò cao, nhieàu ruûi ro, vaø mua khoâng thöôøng xuyeân. Tröôøng hôïp thöù hai laø khi saûn phaåm lieân quan nhieàu ñeán vò trí xaõ hoäi cuûa ngöôøi söû duïng hay thò hieáu caù nhaân. Trong caû hai tröôøng hôïp naøy ngöôøi tieâu duøng thöôøng hoûi yù kieán caù nhaân cuûa ngöôøi khaùc tröôùc khi quyeát ñònh mua. Do vaäy “truyeàn khaåu” trôû neân laø moät coâng cuï quan troïng cuûa truyeàn thoâng tröïc tieáp. Giao tieáp giaùn tieáp laø hình thöùc truyeàn thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng, bao goàm ba thaønh phaàn chính laø phöông tieän truyeàn thoâng, khoâng khí, vaø söï kieän. Phöông tieän truyeàn thoâng: Baùo, taïp chí, göûi thö tröïc tieáp, e-mail, tivi, radio, baûng quaûng caùo, baêng video, internet... Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò 377 Khoâng khí: Taïo ra moät khung caûnh haáp daãn ñeå thu huùt khaùch haøng. Söï kieän nhö hoäi thaûo, khai tröông, taøi trôï theå thao... Maëc duø trong nhieàu tröôøng hôïp truyeàn thoâng giaùn tieáp khoâng hieäu quaû baèng truyeàn thoâng tröïc tieáp. Nhöng truyeàn thoâng giaùn tieáp coù öu ñieåm laø coù theå tieáp caän vôùi moät soá löôïng khaù lôùn khaùch haøng. Noù laø böôùc chuaån bò thoâng tin neàn taûng ñeå truyeàn thoâng tröïc tieáp coù hieäu quaû hôn. Böôùc 5: Quyeát Ñònh Ngaân Saùch Chieâu Thò Ñaây laø moät trong nhöõng quyeát ñònh khoù khaên nhaát cuûa coâng ty. Chi phí cho chieâu thò thay ñoåi theo töøng ngaønh coâng nghieäp, töøng coâng ty cuï theå, vaø theo nhöõng ñieàu kieän thò tröôøng – caïnh tranh khaùc nhau. Do vaäy, khoâng coù moät caùch tieáp caän thoáng nhaát cho quyeát ñònh naøy. Phaàn naøy trình baøy boán phöông phaùp thöôøng ñöôïc caùc coâng ty söû duïng. Phöông phaùp caên cöù khaû naêng: Raát nhieàu coâng ty quyeát ñònh chi phí chieâu thò ôû möùc maø coâng ty coù theå chaáp nhaän ñöôïc. Phöông phaùp naøy hoaøn toaøn khoâng coù caên cöù khoa hoïc. Noù boû qua vai troø ñaàu tö cuõng nhö taùc ñoäng tröïc tieáp cuûa chieâu thò leân doanh thu cuûa coâng ty. Söû duïng phöông phaùp naøy seõ laøm vieäc hoaïch ñònh ngaân saùch cuûa coâng ty khoâng oån ñònh vaø raát khoù hoaïch ñònh caùc chieán löôïc daøi haïn. Phöông phaùp phaàn traêm doanh thu: Moät soá caùc coâng ty ñònh möùc chi phí chieâu thò theo phaàn traêm doanh thu. Phöông phaùp naøy coù moät soá öu ñieåm. Thöù nhaát, chi phí daønh cho chieâu thò bieán ñoäng trong moät giôùi haïn maø coâng ty coù theå chaáp nhaän ñöôïc. Thöù hai, nhaø quaûn lyù nhìn thaáy moái quan heä giöõa chi phí chieâu thò, giaù, vaø lôïi nhuaän. Thöù ba, oån ñònh caïnh tranh khi caùc coâng ty trong cuøng ngaønh ñeàu söû duïng phöông phaùp naøy. Tuy vaäy cuõng nhö phöông phaùp caên cöù khaû naêng, noù coù nhöõng haïn cheá ñaùng keå. Thöù nhaát, doanh thu quyeát ñònh chi phí chieâu thò. Ñieàu naøy khoâng hôïp lyù, vì söï bieán ñoäng cuûa doanh thu treân thöïc teá laø keát quaû cuûa chi phí chieâu thò vaø caùc thaønh toá khaùc. Thöù hai, vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh daøi haïn cho coâng ty seõ gaëp khoù khaên vì khoâng theå söû duïng chi phí chieâu thò nhö moät ñoøn baåy thuùc ñaåy caïnh tranh vaø taêng tröôûng. Phöông phaùp caân baèng caïnh tranh: Moät soá caùc coâng ty ñònh möùc chi phí chieâu thò ñeå ñaït ñöôïc söï caân baèng veà caïnh tranh treân thò tröôøng. Söû duïng phöông phaùp naøy coâng ty caên cöù vaøo chi phí cuûa caùc ñoái thuû treân thò tröôøng vaø ñieàu chænh chi 378 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò phí cuûa mình. Moät soá ngöôøi cho raèng phöông phaùp naøy coù öu ñieåm laø caên cöù treân trí tueä cuûa caû ngaønh vaø traùnh chieán tranh veà chieâu thò. Tuy nhieân laäp luaän nhö vaäy khoâng coù yù nghóa vì khoâng coù cô sôû naøo ñeå cho raèng caùc quyeát ñònh cuûa ñoái thuû laø toát. Maët khaùc danh tieáng, muïc tieâu, cô hoäi, vaø naêng löïc cuûa moãi coâng ty khaùc nhau ñaùng keå do vaäy chi phí chieâu thò khoâng theå töông töï. Hôn nöõa treân thöïc teá chieán tranh veà chieâu thò vaãn xaûy ra duø aùp coâng ty aùp duïng phöông phaùp naøy. Phöông phaùp caên cöù vaøo muïc tieâu vaø nhieäm vuï: Nhö teân goïi cuûa mình, phöông phaùp naøy ñoøi hoûi coâng ty thieát keá ngaân saùch chieâu thò döïa treân xaùc ñònh cuï theå caùc muïc tieâu vaø nhieäm vuï/coâng vieäc cuï theå caàn thöïc hieän ñeå hoaøn thaønh muïc tieâu ñoù. Chi phí cho töøng coâng vieäc ñöôïc coäng laïi vaø toång soá chính laø chi phí chieâu thò. Phöông phaùp naøy ñoøi hoûi nhaø quaûn lyù phaûi chuù yù ñeán moái quan heä nhaân quaû giöõa chi phí chieâu thò, nhaän thöùc – tình caûm – haønh ñoäng cuûa khaùch haøng, vaø doanh thu thu ñöôïc. Böôùc 6: Phoái Hôïp Caùc Coâng Cuï Chieâu Thò Coâng ty phaûi phaân phoái ngaân saùch chieâu thò cho caùc coâng cuï cuûa chieâu thò nhö: quaûng caùo, khuyeán maõi, baùn haøng tröïc tieáp, quan heä coäng ñoàng, vaø tieáp thò tröïc tieáp. Löïa choïn toå hôïp toái öu cuûa nhöõng thaønh toá treân khoâng ñôn giaûn. Khoâng coù moät coâng thöùc coá ñònh cho quyeát ñònh naøy. Ñeå löïa choïn chính xaùc caàn hieåu roõ tính chaát cuûa töøng coâng cuï, hieäu quaû cuûa moãi coâng cuï trong nhöõng ñieàu kieän thò tröôøng, saûn phaåm, vaø chieán löôïc tieáp thò cuï theå. Baûn chaát cuûa caùc coâng cuï chieâu thò Quaûng caùo: Quaûng caùo xuaát hieän döôùi raát nhieàu hình thöùc khaùc nhau neân raát khoù toång quaùt hoùa. Quaûng caùo laø saùng taïo cuûa coâng ty nhöng sau khi giôùi thieäu ra coâng chuùng noù trôû thaønh moät phaàn cuûa ñôøi soáng coäng ñoàng. Noù phoå bieán roäng raõi vaø laø hình aûnh cuûa coâng ty trong loøng coâng chuùng. Laø moät phöông tieän truyeàn thoâng giaùn tieáp neân quaûng caùo thöôøng laø moät baûn trình baøy hôn laø moät cuoäc ñoái thoaïi hai chieàu vôùi khaùch haøng. Quaûng caùo thoâng thöôøng gaén vôùi caùc chieán löôïc daøi haïn cuûa coâng ty nhö thò tröôøng muïc tieâu, ñònh vò, nhaõn hieäu. Khuyeán maõi: nhö ñònh nghóa, khuyeán maõi laø nhöõng kích thích trong ngaén haïn nhaèm khuyeán khích khaùch haøng duøng thöû vaø mua saûn phaåm. Noù coù giaù trò laø taïo ra söï chuù yù ban ñaàu vaø coù theå höôùng khaùch haøng ñeán vôùi saûn phaåm. Tieáp ñeán noù laø ñoäng löïc khuyeán khích khaùch haøng duøng thöû. Khuyeán maõi thöôøng mang tính Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò 379 chaát ngaén haïn (trong nhöõng giai ñoaïn nhaát ñònh) vaø phuïc vuï nhöõng muïc tieâu chieâu thò raát cuï theå nhö khuyeán khích duøng thöû, taêng doanh soá baùn trong thaùng, giaûi quyeát haøng toàn kho. Quan heä coäng ñoàng: Caùc coâng ty söû duïng coâng cuï naøy ñeå cuûng coá nieàm tin cuûa khaùch haøng, coâng chuùng, vaø coäng ñoàng. Ñaây laø hình thöùc ñöôïc coi laø ít mang tính “baùn haøng” nhaát. Noù nhaèm truyeàn baù thoâng tin hai chieàu giöõa coâng ty vaø coäng ñoàng, cuõng nhö xaây döïng hình aûnh cuûa coâng ty trong coäng ñoàng. Baùn haøng tröïc tieáp: Thöôøng ñöôïc söû duïng trong baùn caùc saûn phaåm coâng nghieäp, hay thò tröôøng toå chöùc. Hình thöùc naøy raát coù giaù trò khi saûn phaåm coù giaù trò lôùn, tính naêng kyõ thuaät phöùc taïp, vaø ñoøi hoûi nhieàu dòch vuï hoã trôï. Öu ñieåm cuûa hình thöùc naøy laø taïo ra söï töông taùc tröïc tieáp giöõa khaùch haøng vôùi coâng ty (thoâng qua nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp). Khaùch haøng ñöôïc cung caáp thoâng tin, tö vaán vaø giaûi ñaùp caùc thaéc maéc. Ngöôïc laïi coâng ty thu nhaän ñöôïc ngay nhöõng yù kieán phaûn hoài vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng. Baùn haøng tröïc tieáp cho pheùp coâng ty coù moät ñoä linh hoaït raát cao trong quan heä vôùi khaùch haøng. Tieáp thò tröïc tieáp: Hieän nay coâng ngheä thoâng tin phaùt trieån raát nhanh ñaõ môû ra raát nhieàu cô hoäi cho caùc coâng ty trong vieäc tìm kieám nhöõng coâng cuï vaø kyõ thuaät môùi ñeå truyeàn thoâng vôùi khaùch haøng moät caùch hieäu quaû hôn. Baùn haøng qua maïng hay thöông maïi ñieän töû ñaõ trôû neân heát söùc phoå bieán vaø phaùt trieån raát maïnh ôû caùc nöôùc coâng nghieäp phaùt trieån. Hieän nay caùc coâng ty coù theå tieáp caän khaùch haøng taän nhaø qua thö ñieän töû. Haøng trieäu böùc thö ñöôïc göûi ñi, nhöng ñieàu ñaëc bieät laø nhöõng böùc thö naøy ñeàu ñöôïc caù theå hoùa cho töøng caù nhaân khaùch haøng. Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh chöông trình chieâu thò toång hôïp Loaïi saûn phaåm - thò tröôøng: Caùc coâng cuï chieâu thò phaùt huy taùc duïng khaùc nhau treân caùc thò tröôøng khaùc nhau. Thoâng thöôøng trong tieáp thò ngöôøi ta quan saùt taùc duïng cuûa caùc coâng cuï treân hai loaïi thò tröôøng: tieâu duøng vaø coâng nghieäp. Hình 8.3 moâ taû töông ñoái vai troø cuûa boán coâng cuï chieâu thò treân hai thò tröôøng. Trong ñoù quaûng caùo vaø khuyeán maõi ñoùng vai troø quan troïng nhaát treân thò tröôøng tieâu duøng. Ngöôïc laïi, baùn haøng tröïc tieáp ñoùng vaøi troø quyeát ñònh treân thò tröôøng coâng nghieäp. Tuy nhieân nhöõng keát luaän naøy chæ mang tính ñònh höôùng. Vì hieäu quaû cuûa caùc coâng cuï coøn phuï thuoäc raát nhieàu vaøo tính chaát cuï theå cuûa töøng saûn phaåm vaø caùc yeáu toá quaûn lyù, hay moâi tröôøng khaùc. 380 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò Quaûng caùo Baùn haøng tröïc tieáp Khuyeán maõi Khuyeán maõi Baùn haøng tröïc tieáp Quaûng caùo Quan heä quaàn chuùng Quan heä quaàn chuùng Tieâu duøng Coâng nghieäp Hình 8.3 - Möùc ñoä quan troïng cuûa caùc coâng cuï chieâu thò theo tính chaát thò tröôøng Tieáp thò Ñaåy vaø Tieáp thò Keùo: Ñaây laø moâ hình khaù noåi tieáng trong tieáp thò. Ñaåy vaø Keùo laø hai caùch tieáp caän khaùc nhau veà chieán löôïc thò tröôøng. Vôùi chieán löôïc Ñaåy, coâng ty duøng caùc bieän phaùp tieáp thò ñeå “ñaåy” saûn phaåm cuûa mình ra keânh phaân phoái; caùc keânh trung gian ñeán löôït mình laïi duøng caùc bieän phaùp tieáp thò ñeå “ñaåy” saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. Hoaït ñoäng tieáp thò cuûa caùc coâng ty theo chieán löôïc naøy thöôøng nhaém vaøo keânh phaân phoái, caùc trung gian. Caùc hình thöùc baùn haøng tröïc tieáp, dòch vuï hoã trôï keânh, khuyeán maõi theo chöùc naêng thöôøng ñöôïc söû duïng khi aùp duïng chieán löôïc naøy. Ngöôïc laïi, vôùi chieán löôïc Keùo, coâng ty duøng caùc bieän phaùp tieáp thò ñeå kích thích nhu caàu cuûa khaùch haøng (ngöôøi tieâu duøng). Khaùch haøng seõ ñeán tìm mua saûn phaåm ôû keânh phaân phoái vaø do vaäy taïo ra löïc “keùo” ñoái vôùi keânh phaân phoái. Ñeå coù saûn phaåm ñaùp öùng nhu caàu khaùch haøng caùc keânh phaân phoái phaûi yeâu caàu hay “keùo” saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát. Hình 8.4 moâ taû töông ñoái hai chieán löôïc naøy. Tuy nhieân caùc coâng ty thöôøng khoâng aùp duïng hai chieán löôïc naøy moät caùch rieâng leû maø ñoàng thôøi aùp duïng caû hai. Tuy nhieân vaãn coù khuynh höôùng nghieâng veà Ñaåy hay Keùo nhieàu hôn. Ñieàu naøy tuøy thuoäc vaøo quyeát ñònh chuû quan cuûa nhaø quaûn lyù vaø tuøy thuoäc vaøo caùc yeáu toá thò tröôøng vaø saûn phaåm. 381 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò ÑAÅY Nhaø saûn xuaát KEÙO Nhaø saûn xuaát Hoaït ñoäng tieáp thò Nhu caàu Nhu caàu Nhu caàu Khaùch haøng Nhu caàu Keânh phaân phoái Khaùch haøng Hoaït ñoäng tieáp thò Keânh phaân phoái Hình 8.4 - Chieán löôïc tieáp thò Ñaåy vaø Keùo ùn Ba aõi eân tru y øng ha áp ie m va ø tu y ïc t rö t eàn hu ye án Qu aûn gc aùo K Hieäu quaû cuûa chi phí chieâu thò Ñoä saün saøng cuûa ngöôøi mua: Ñoái vôùi töøng giai ñoaïn nhaän thöùc (veà saûn phaåm vaø nhu caàu), caùc coâng cuï chieâu thò cuõng coù vai troø vaø hieäu quaû khaùc nhau. ÔÛ nhöõng giai ñoaïn ban ñaàu nhö bieán ñeán vaø hieåu roõ, quaûng caùo vaø quan heä coäng ñoàng ñoùng vai troø quyeát ñònh vaø coù hieäu quaû treân chi phí cao nhaát. Baùn haøng tröïc tieáp vaø khuyeán maõi taêng daàn möùc ñoä quan troïng vaø hieäu quaû ôû nhöõng giai ñoaïn sau nhö : taïo nieàm tin, khuyeán khích mua haøng, vaø loøng trung thaønh (taùi ñaët haøng). ÔÛ giai ñoaïn cuoái taàm quan troïng cuûa quaûng caùo vaø quan heä coäng ñoàng taêng trôû laïi. Luùc naøy hai coâng cuï ñöôïc söû duïng trong vai troø nhaéc nhôû khaùch haøng tieáp tuïc mua saûn phaåm. Hình 8.5 moâ taû töông ñoái hieäu quaû cuûa caùc coâng cuï chieâu thò theo töøng giai ñoaïn nhaän thöùc cuûa khaùch haøng. Bieát ñeán Hieåu roõ Tin töôûng Ñaët haøng Taùi ñaët haøng Hình 8.5 - Hieäu quaû cuûa caùc coâng cuï chieâu thò theo töøng giai ñoaïn nhaän thöùc cuûa khaùch haøng 382 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò Hieäu quaû cuûa chi phí chieâu thò Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm: Nghieân cöùu cuõng cho thaáy hieäu quaû cuûa caùc coâng cuï chieâu thò cuõng thay ñoåi theo töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa saûn phaåm. ÔÛ giai ñoaïn giôùi thieäu, quaûng caùo vaø quan heä coäng ñoàng coù hieäu quaû cao nhaát. Tieáp sau ñoù laø khuyeán maõi vôùi muïc tieâu khuyeán khích khaùch haøng duøng thöû saûn phaåm vaø baùn haøng caù nhaân nhaèm thuùc ñaåy ñoä che phuû cuûa keânh phaân phoái. Trong giai ñoaïn phaùt trieån, caùc coâng cuï ñeàu ít hieäu quaû hôn. Luùc naøy truyeàn khaåu ñoùng vai troø quan troïng nhaát. ÔÛ giai ñoaïn tröôûng thaønh, khuyeán maõi, quaûng caùo, vaø baùn haøng caù nhaân ñeàu taêng möùc ñoä quan troïng. ÔÛ giai ñoaïn suy thoaùi, khuyeán maõi vaãn ñoùng vai troø thieát yeáu, quaûng caùo vaø quan heä coäng ñoàng giaûm, baùn haøng caù nhaân giaûm xuoáng möùc toái thieåu (xem Hình 8.6). aûng Qu caùo v eàn ruy ân t ye aø tu Ba ùn h aø n gt rö ïc tie áp Khuyeán maõi Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tröôûng thaønh Suy thoaùi Hình 8.6 - Hieäu quaû cuûa caùc coâng cuï chieâu thò theo voøng ñôøi saûn phaåm Böôùc 7 vaø Böôùc 8: Ñaùnh Giaù Keát Quaû vaø Quaûn Trò Chöông Trình Chieâu Thò Toång Hôïp Sau khi thöïc hieän chöông trình chieâu thò, coâng ty caàn tieán haønh ñaùnh giaù keát quaû thöïc hieän. Tieâu chí quan troïng nhaát ñeå ñaùnh giaù moät chöông trình chieâu thò laø taùc ñoäng cuûa noù ñeán coâng chuùng hay khaùch haøng muïc tieâu, so saùnh keát quaû vaø muïc tieâu ban ñaàu ñeà ra. Coâng ty coù theå tieán haønh ñieàu tra khaùch haøng muïc tieâu veà möùc ñoä nhaän bieát cuûa hoï veà saûn phaåm, caûm nhaän cuûa hoï, nhöõng chi tieát maø hoï nhôù veà maãu quaûng caùo hay chöông trình khuyeán maõi… Coâng ty coù theå löôïng hoùa baèng caùch tieán haønh cho ñieåm theo caùc tieâu chí cuï theå ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä hieäu quaû cuûa chöông trình chieâu thò. Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò 383 Quaûn trò moät chöông trình chieâu thò laø coâng vieäc heát söùc chi tieát vaø ñoøi hoûi nhieàu noã löïc cuûa nhaø quaûn lyù. Noù lieân quan ñeán caùc quyeát ñònh veà toå chöùc vaø ñieàu phoái. Nhaø quaûn lyù tieáp thò phaûi caân nhaéc töøng chi tieát, löïa choïn nhaân söï, phaân phoái ngaân saùch, vaø quaûn trò thôøi gian moät caùch hôïp lyù ñeå chöông trình chieâu thò ñöôïc thöïc hieän theo ñuùng caùc keá hoaïch vaø muïc tieâu ñeà ra. Caàn xem chieâu thò nhö moät baøi toaùn toång hôïp, khi caùc thaønh toá ñöôïc ñaët trong moät boái caûnh chung vaø lieân keát chaët cheõ vôùi nhau, taùc ñoäng qua laïi vaø boå sung cho nhau. Moät sai laàm thöôøng gaëp laø caùc nhaø quaûn lyù ñaët caùc coâng cuï chieâu thò moät caùch ñoäc laäp, rieâng leû, laøm giaûm hieäu quaû coäng höôûng cuûa toaøn boä chöông trình chieâu thò. Caâu hoûi thaûo luaän 1. Theá naøo laø caùc hoaït ñoäng quan heä coäng ñoàng? Caùc coâng ty thöïc hieän nhöõng hoaït ñoäng naøy vôùi muïc ñích gì? Baïn haõy laáy 3 ví duï thöïc teá veà hình thöùc naøy vaø phaân tích lôïi ích maø coâng ty nhaän ñöôïc. 2. Baïn coù töøng gaëp caùc hình thöùc tieáp thò tröïc tieáp? Theo baïn coù nhöõng thuaän lôïi vaø khoù khaên gì khi söû duïng kyõ thuaät naøy taïi Vieät Nam? 3. Baïn coù gaëp caùc nhaân vieân baùn haøng tröïc tieáp taïi nhaø mình, treân ñöôøng phoá, hay nôi laøm vieäc? Thaùi ñoä cuûa baïn veà vieäc baùn haøng tröïc tieáp theá naøo? Treân phöông dieän quaûn lyù theo baïn, kyõ thuaät naøy neân aùp duïng trong nhöõng tröôøng hôïp naøo? 4. Muïc tieâu cuûa thoâng ñieäp laø gì? Choïn 3 maãu quaûng caùo vaø chæ ra ñaâu laø thoâng ñieäp cuûa quaûng caùo ñoù. 5. Thoâng ñieäp coù nhaát thieát laø lôøi noùi hay chöõ vieát khoâng? Cho ví duï veà nhöõng thoâng ñieäp aån. Coù quaûng caùo naøo khoâng coù thoâng ñieäp khoâng? Coù phaûi quaûng caùo naøo baïn cuõng hieåu ñöôïc thoâng ñieäp cuûa nhaø quaûng caùo khoâng? Choïn ngaãu nhieân 10 quaûng caùo, vaø vieát ra thoâng ñieäp maø baïn nghó quaûng caùo naøy muoán truyeàn ñaït sau ñoù so saùnh keát quaû vôùi caùc baïn hoïc. 384 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò 6. Haõy tìm caùc ví duï veà: a. Thoâng ñieäp haáp daãn baèng: lôïi ích, caûm xuùc, vaø ñaïo ñöùc (moãi loaïi töø 1-3 ví duï) b. Thoâng ñieäp coù keát caáu: keát luaän cuï theå vaø thoâng ñieäp môû (ñaët caâu hoûi vaø ñeå khaùch haøng töï ñi ñeán keát luaän) c. Chieán löôïc chieâu thò ñaåy vaø chieán löôïc chieâu thò keùo 7. Haõy phoûng vaán moät doanh nghieäp thieát keá quaûng caùo chuyeân nghieäp vaø tìm hieåu veà qui trình thieát keá moät maãu quaûng caùo töø luùc baét ñaàu hình thaønh yù töôûng ñeán saûn phaåm cuoái cuøng. Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò 385 TÌNH HUOÁNG 8.1 BAÙN HAØNG LAØ NGHEÄ THUAÄT Haøng sang troïng raát keùn ngöôøi baùn Ñaàu naêm 2000, cöûa haøng Vuilton ôû Phaùp taêng doanh soá 50%. Trong tình hình aáy, nhöõng ngöôøi baùn haøng gioûi raát ñöôïc saên ñoùn. Coù haõng ñaõ tuyeån moät luùc 40 ngöôøi. Haõng Vuilton trong ba naêm vöøa roài, taêng gaáp ñoâi soá ngöôøi baùn haøng. Nhu caàu coâng vieäc thì lôùn nhöng söï tuyeån duïng vaãn khaù chaët cheõ. Tröôùc tieân, ngöôøi ta löu yù ñeán nhöõng ngöôøi coù ngoaïi hình vaø daùng ñi deã coi, noùi naêng löu loaùt vaø lòch söï, hôn nöõa coù theå laøm chuû ñöôïc moïi öùng xöû leã pheùp. Vaøi naêm gaàn ñaây, caùc khaû naêng nhö coù trí oùc khoaùng ñaït, coù yù thöùc laøm dòch vuï ñöôïc coi laø nhöõng tieâu chí caàn boå sung. Caùc coâ baùn haøng " laøm boä laøm tòch" khoâng ñöôïc öa chuoäng. Coù nhöõng coâ baùn haøng ñöôïc khaùch mua tin caäy, ñaõ vui loøng trao cho hoï ñòa chæ ñieän thoaïi di ñoäng cuûa mình ñeå tieän lieân heä. Ngöôøi baùn haøng ñöôïc tin caäy vaø bieát giao tieáp laø ñieàu kieän quan troïng. Moät chuyeân gia nhaán maïnh: hieän nay, caùc khaùch haøng hay chuyeån töø cöûa haøng naøy sang cöûa haøng khaùc. Khi so saùnh caùch tieáp ñoùn vaø caùc dòch vuï neáu coù ñieàu khoâng vöøa yù, hoï lieàn thay ñoåi ñòa chæ. Tröôùc ñaây, ngöôøi baùn haøng chæ thi haønh meänh leänh, nay ñöôïc naâng leân thaønh ñaïi dieän cuûa chuû haøng. Caùc quan heä caïnh tranh buoäc hoï phaûi trôû thaønh chieác caàu giao haûo vôùi khaùch haøng. Caùc nöõ nhaân vieân coù voán vaên hoùa, bieát vaøi ngoaïi ngöõ, töøng ñi ñaây ñi ñoù, coù theå öùng ñoái vôùi khaùch haøng moät caùch tinh teá. Ngay ôû Phaùp, ngheà baùn haøng cuõng khoâng ñöôïc coi troïng. Laøm ngöôøi baùn haøng taïi moät cöûa haøng lôùn, töùc laø chaáp nhaän tính neát thaát thöôøng cuûa khaùch haøng, nghe hoï noùi coù luùc raát daøi doøng, maø vaãn phaûi toû ra vui veû, hoøa nhaõ. Thaäm chí gaëp moät baø khaùch khoâng deã öa cuõng phaûi töôi cöôøi, khoâng ñeå maát moät moái haøng ñaùng giaù. Coù chuyeân gia cho raèng phaåm chaát chính yeáu cuûa ngöôøi baùn ôû caùc cöûa haøng sang troïng laø phaûi raát kieân nhaãn. Ví duï moät chò baùn haøng, phaûi tieáp moät ngöôøi ñaøn oâng cöù laûi nhaûi toû tình. Chò vaãn nhaõ nhaën, öùng xöû teá nhò, nhaát thieát khoâng laøm phaät loøng oâng ta. Chò tìm caùch khuyeân oâng ta raèng luùc naøy ñang ñoâng khaùch, neáu caàn gaëp neân ñeán luùc khaùc thích hôïp hôn. Vaäy laø ngöôøi ñaøn oâng vui loøng ngay. Cuõng coù khi gaëp phaûi moät baø tuoåi soàn soàn. Ñuùng vaøo luùc haøng môùi veà, nhieàu ngöôøi chen chuùc ñeå xem. Baø ta laïi yeâu caàu: "Vôùi thaân hình vaø ñöôøng neùt cuûa toâi, toâi muoán öôùm thöû taát caû caùc kieåu naøy xem coù thaät ñaùng giaù khoâng?". 386 Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò Thöôøng vaãn coù nhöõng oâng, baø chuû muoán "chieâu hieàn ñaõi só". Chuû cöûa haøng Baccanat baùn caùc ñoà pha leâ, haøng naêm thöôøng toå chöùc cho nhöõng ngöôøi baùn haøng coù thaâm nieân hai naêm trôû leân, coù thaønh tích baùn vöôït doanh soá ñònh möùc ñöôïc ñi moät chuyeán du lòch ngaén haïn. Haõng Vuilton thì hai naêm moät laàn môøi taát caû caùc nhaân vieân baùn haøng veà moät xöôûng coù tieáng chuyeân saûn xuaát theo ñôn ñaët haøng ñeå thaêm quan. Sau ñoù Haõng môøi moïi ngöôøi döï tieäc thaân maät cuøng vôùi ban giaùm ñoác. Veà möùc löông cuûa nhaân vieân, caùc oâng, baø chuû thöôøng raát kín ñaùo. Moät soá ngöôøi laøm coâng vieäc tuyeån duïng cho bieát: möùc löông giöõa ngöôøi baùn haøng naøy vôùi ngöôøi khaùc nhieàu khi raát caùch bieät nhau, coù tröôøng hôïp gaáp hai, ba laàn. Thôøi baùo Kinh teá ( 24/05/2001) Caâu hoûi 1. Taïi sao noùi phaåm chaát chính yeáu cuûa ngöôøi baùn haøng nôi sang troïng laø raát kieân nhaãn? 2. Theo baïn moät ngöôøi baùn haøng gioûi caàn coù nhöõng phaåm chaát gì? Haõy suy nghó veà nhöõng kinh nghieäm cuûa chính baïn trong mua haøng hoùa haøng ngaøy ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy. 3. Baïn ñaùnh giaù theá naøo veà ngheà baùn haøng? Chöông 8: Chieán löôïc chieâu thò 387 TÌNH HUOÁNG 8.2 UOÁNG BIA KHOÂNG HAÚN VÌ SAØNH ÑIEÄU Treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng, caùc maãu quaûng caùo bia xuaát hieän khaù thöôøng xuyeân vaø ñoùng moät vai troø quan troïng trong vieäc thuyeát phuïc söï löïa choïn cuûa khaùch haøng. Caùc "thí nghieäm muø" cuûa coâng ty ñieàu tra thò tröôøng (yeâu caàu ngöôøi uoáng bia phaân bieät caùc loaïi bia trong caùc ly khoâng nhaõn coù ñaùnh soá) ñaõ cho thaáy trong thöïc teá ngöôøi uoáng bia khoâng phaûi laø nhöõng ngöôøi saønh bia. Baøi vieát döôùi ñaây cuûa taùc giaû PHAÏM NGOÏC HÖNG ôû Coâng ty Quaûng caùo StormEye nhaèm phaân tích veà hai tröôøng hôïp thaønh coâng cuûa quaûng caùo bia Heineken vaø Tiger döôùi goùc ñoä cuûa ñoái töôïng uoáng bia. Ñoàng yù hay khoâng ñoàng yù vôùi taùc giaû laø quyeàn cuûa baïn ñoïc, tuy nhieân nhöõng yù kieán taùc giaû ñöa ra gôïi ra raát nhieàu ñieàu. Theo Vieän Nghieân cöùu Bia, ôû Vieät Nam, löôïng bia tieâu thuï ñaàu ngöôøi laø treân 10 lít/naêm, coøn rieâng TPHCM laø 40 lít/naêm. Ñaëc bieät, 40 % ngöôøi uoáng bia tieâu thuï ñeán 70 % toaøn boä löôïng bia. Trong phaàn lôùn caùc tröôøng hôïp, ngöôøi uoáng bia ñeàu coù moät lyù do roõ raøng tröôùc khi ñi uoáng bia, maëc duø nhöõng laàn uoáng bia khaùc nhau coù theå vì caùc lyù do khaùc nhau. Caùc lyù do ñoù coù theå thay ñoåi theo hai chieàu. Chieàu thöù nhaát, laø lyù do chuû quan baét nguoàn töø nhu caàu töï thaân cuûa ngöôøi uoáng bia, ñi töø höôûng thuï caù nhaân ñeán giao teá xaõ hoäi. Chieàu thöù hai, laø loâi keùo khaùch quan, ñi töø caùc giaù trò noäi taïi cuûa bia ñeán caùc giaù trò hình aûnh cuûa bia. Qua caùc cuoäc ñieàu tra cuûa boä phaän nghieân cöùu thò tröôøng cuûa Coâng ty Quaûng caùo StormEye, coù taùm lyù do uoáng bia ñöôïc nhaän dieän nhö sau (xem baûng 1). Ngöôøi chöùng toû caù tính thöôøng uoáng bia sang trong caùc quaùn sang, trong khi ngöôøi vui veû vôùi baïn beø thì yeáu toá baïn beø laø chuû ñaïo, coù theå uoáng baát kyø nôi naøo, baát kyø ôû ñaâu, heïn ñöôïc baïn laø ñi, ít khi trung thaønh vôùi moät nhaõn hieäu. Ngöôøi tìm khoâng khí thoaûi maùi, thö giaõn thì ít thay ñoåi, thöôøng trung thaønh vôùi moät hoaëc hai nhaõn hieäu.