Tài liệu Chương 7 chiến lược giá

316 Chöông 7: Chieán löôïc giaù QUI TRÌNH ÑÒNH GIAÙ Giaù laø moät thaønh toá raát quan troïng trong tieáp thò hoãn hôïp. Moät maët, noù caáu thaønh chi phí vaø giaù trò cuûa saûn phaåm ñoái vôùi khaùch haøng. Maët khaùc, noù laø thaønh toá duy nhaát quyeát ñònh söï thaønh coâng veà taøi chính cuûa coâng ty. Do vaäy ñònh giaù ñöôïc coi laø nhieäm vuï heát söùc quan troïng trong coâng ty. Trong raát nhieàu tröôøng hôïp giaù laø vuõ khí thieát yeáu cuûa caïnh tranh. Tuy nhieân caàn nhaän thöùc roõ raèng caïnh tranh baèng giaù chæ laø moät trong nhöõng chieán löôïc caïnh tranh treân thò tröôøng. Ngoaøi caïnh tranh baèng giaù reû nhaát, coøn coù theå caïnh tranh baèng caùch taïo ra nhöõng söï khaùc bieät, hay caïnh tranh trong nhöõng khe hôû cuûa thò tröôøng, nôi coù nhöõng nhu caàu ñaëc bieät chöa ñöôïc khai thaùc. Cuõng caàn ghi nhôù raèng trong daøi haïn chieán tranh veà giaù laø raát nguy hieåm, noù khoâng chæ gaây toån thaát cho ñoái thuû caïnh caïnh maø coøn gaây thieät haïi cho chính coâng ty. Do vaäy caùc coâng ty thöôøng traùnh tham gia vaøo caùc cuoäc chieán veà giaù. Beân caïnh ñoù, giaù cuõng nhö caùc thaønh toá khaùc cuûa tieáp thò hoãn hôïp ñöôïc thieát keá treân neàn taûng cuûa thò tröôøng muïc tieâu vaø chieán löôïc ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu. Giaù thaáp, vì vaäy, trong moät soá phaân khuùc thò tröôøng chöa chaéc ñaõ ñem laïi hình aûnh toát cho saûn phaåm cuûa coâng ty. Quyeát ñònh veà giaù chòu söï taùc ñoäng cuûa raát nhieàu yeáu toá (xem Hình 7.1). Caùc yeáu toá beân trong (caùc yeáu toá kieåm soaùt ñöôïc) laø caùc yeáu toá nhö muïc tieâu tieáp thò, chöông trình tieáp thò hoãn hôïp 4P, cô caáu chi phí cuûa coâng ty. Caùc yeáu toá beân ngoaøi (caùc yeáu toá khoâng thuoäc taàm kieåm soaùt cuûa coâng ty) nhö tính chaát thò tröôøng, nhu caàu, vaø caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng vó moâ (chính trò, phaùp lyù, coâng ngheä, nhaân khaåu, kinh teá, töï nhieân). Yeáu toá beân trong - Muïc tieâu tieáp thò - Markekting Mix - Chi phí Yeáu toá beân ngoaøi - Tính chaát thò tröôøng - Nhu caàu - Caùc quyeát ñònh giaù Moâi tröôøng vó moâ Hình 7.1 - Caùc yeáu toá caàn xem xeùt khi ñònh giaù Cô Sôû Ñònh Giaù Coâng ty phaûi ñònh giaù laàn ñaàu tieân khi giôùi thieäu saûn phaåm môùi, khi giôùi thieäu caùc saûn phaåm hieän taïi vôùi nhöõng keânh phaân phoái môùi, hay ôû caùc khu vöïc môùi, hoaëc khi coâng ty tham gia ñaáu thaàu hay caùc hôïp ñoàng. Ñeå ñònh giaù hieäu quaû Chöông 7: Chieán löôïc giaù 317 Chaát löôïng coâng ty caàn ñònh vò saûn phaåm cuûa mình theo chaát löôïng vaø giaù. Baûng 7-1 sau cho thaáy coù chín hình thöùc keát hôïp giöõa chaát löôïng vaø giaù. Luoân coù söï caïnh tranh giöõa caùc keát hôïp giöõa chaát löôïng – giaù. Caùc chieán löôïc naèm treân ñöôøng cheùo 1, 5, vaø 9 coù theå cuøng toàn taïi trong cuøng moät thò tröôøng. Chaúng haïn, treân moät thò tröôøng coù theå toàn taïi ba coâng ty, moät baùn nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao vaø ñònh giaù cao, moät baùn saûn phaåm chaát löôïng trung bình vaø ñònh giaù trung bình, vaø coâng ty coøn laïi baùn saûn phaåm chaát löôïng thaáp vôùi möùc giaù thaáp. Thò tröôøng do vaäy bao goàm ba nhoùm khaùch haøng: nhoùm nhöõng ngöôøi chaïy theo chaát löôïng, nhoùm quan taâm ñeán giaù, nhoùm coøn laïi caân baèng caû hai yeáu toá. Caùc chieán löôïc 2, 3, vaø 6 laø nhöõng chieán löôïc duøng ñeå taán coâng caùc chieán löôïc treân ñöôøng cheùo. Caùc chieán löôïc 4, 7, vaø 8 laø nhöõng chieán löôïc ñònh giaù quaù giaù trò thöïc. Nhöõng chieán löôïc loaïi naøy laøm cho khaùch haøng caûm thaáy bò lôïi duïng vaø taïo ra hình aûnh xaáu cho coâng ty. Baûng 7-1: Chín chieán löôïc keát hôïp giöõa Giaù vaø Chaát löôïng Giaù Cao Trung bình Thaáp Cao 1. Sieâu phaåm 2. Giaù trò cao 3.Giaù trò tuyeät haûo Trung bình 4. Giaù cao 5. Giaù trò trung bình 6. Giaù trò khaù Thaáp 7. Caét coå 8. Quaù giaù 9. Giaù trò thaáp Coâng ty cuõng caàn phaûi xem xeùt ñeán moái quan heä cuûa giaù vôùi giaù trò (Hình 7.2) maø khaùch haøng nhaän ñöôïc khi mua saûn phaåm. Neáu giaù ñöôïc xaùc ñònh cao hôn giaù trò, coâng ty ñaùnh maát caùc cô hoäi. Ngöôïc laïi, neáu giaù thaáp hôn giaù trò, coâng ty ñaõ boû qua cô hoäi ñeå thu lôïi nhuaän. Moät quyeát ñònh veà giaù thoâng thöôøng bao goàm saùu böôùc: (1) xaùc ñònh muïc tieâu giaù, (2) ñaùnh giaù nhu caàu, (3) öôùc löôïng chi phí, (4) phaân tích ñoái thuû caïnh tranh, (5) löïa choïn phöông phaùp giaù, (6) quyeát ñònh giaù cuoái cuøng. Qui trình naøy ñöôïc moâ taû trong Hình 7.3 sau. Böôùc 1: Xaùc Ñònh Muïc Tieâu Giaù Muïc tieâu giaù phuïc vuï caùc muïc tieâu chieán löôïc cuûa coâng ty. Muïc tieâu caøng roõ raøng thì ñònh giaù caøng ñôn giaûn. Thoâng thöôøng, coâng ty theo ñuoåi moät trong naêm muïc tieâu giaù chính nhö toàn taïi, toái ña lôïi nhuaän trong ngaén haïn, toái ña hoùa thò phaàn, toái ña hôùt phaàn ngon cuûa thò tröôøng, vaø daønh vò trí daãn ñaàu chaát löôïng saûn phaåm. 318 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Toàn taïi: Coâng ty theo ñuoåi muïc tieâu naøy trong caùc tröôøng hôïp: dö thöøa naêng löïc saûn xuaát, caïnh tranh quaù maïnh, nhu caàu khaùch haøng thay ñoåi. Khi giaù coøn cao hôn chi phí bieán ñoåi vaø buø ñöôïc moät phaàn chi phí coá ñònh, coâng ty coøn tieáp tuïc duy trì hoaït ñoäng. Tuy nhieân muïc tieâu naøy chæ duøng trong ngaén haïn. Trong daøi haïn coâng ty phaûi thay ñoåi hoaït ñoäng hoaëc phaù saûn. Cao Giaù phaûi traû Caùc cô hoäi bò boû qua Trung bình Giaù = Giaù trò Caùc cô hoäi khoâng ñöôïc taän duïng Thaáp Thaáp Trung bình Cao Giaù trò nhaän ñöôïc Hình 7.2 - Giaù phaûi töông öùng vôùi Giaù trò Toái ña lôïi nhuaän trong ngaén haïn. Coâng ty öôùc tính nhu caàu vaø chi phí saûn xuaát ôû moãi möùc giaù vaø choïn möùc giaù seõ ñem laïi lôïi nhuaän, doøng tieàn maët vaø tyû soá ROI (tyû soá lôïi nhuaän/ñaàu tö) cao nhaát. Ñeå theo ñuoåi muïc tieâu naøy coâng ty caàn coù khaû naêng döï ñoaùn ñöôïc nhu caàu vaø haøm soá chi phí saûn xuaát ôû moãi möùc giaù. Ñieàu naøy treân thöïc teá raát khoù. Beân caïnh ñoù, khi taäp trung vaøo caùc keát quaû trong ngaén haïn coâng ty coù theå seõ phaûi hy sinh caùc keát quaû trong daøi haïn vì ñaõ boû qua taùc ñoäng cuûa caùc bieán soá khaùc trong tieáp thò hoãn hôïp, phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh, hay nhöõng raøng buoäc phaùp lyù ñoái vôùi giaù. Toái ña hoùa thò phaàn. Theo ñuoåi muïc tieâu naøy coâng ty tin töôûng raèng saûn löôïng lôùn seõ laøm giaûm chi phí saûn xuaát ñôn vò vaø gia taêng lôïi nhuaän trong daøi haïn. Coâng ty ñònh giaù ôû möùc thaáp nhaát vôùi giaû thieát thò tröôøng raát nhaïy caûm ñoái vôùi giaù. Coù ba ñieàu kieän cô baûn ñeå aùp duïng muïc tieâu giaù naøy: (1) thò tröôøng raát nhaïy 319 Chöông 7: Chieán löôïc giaù caûm vôùi giaù vaø giaù thaáp seõ thuùc ñaåy thò tröôøng phaùt trieån, (2) chi phí saûn xuaát vaø phaân phoái giaûm ñaùng keå khi saûn löôïng taêng, vaø (3) giaù thaáp ngaên caûn caùc ñoái thuû hieän taïi vaø tieàm naêng tham gia vaøo thò tröôøng. Xaùc ñònh muïc tieâu giaù Ñaùnh giaù nhu caàu Öôùc löôïng chi phí Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh Löïa choïn phöông phaùp giaù Quyeát ñònh giaù cuoái cuøng Hình 7.3 - Qui trình ñònh giaù Toái ña hôùt phaàn ngon cuûa thò tröôøng. Coâng ty sôû höõu caùc coâng ngheä môùi thöôøng theo ñuoåi muïc tieâu naøy. Hoï ñònh giaù cao (ñoâi khi raát cao) ñeå höôûng troïn phaàn ngon cuûa thò tröôøng. Coù boán ñieàu kieän ñeå theo ñuoåi muïc tieâu naøy: (1) coù ñuû khaùch haøng caàn thieát chaáp nhaän mua ôû möùc giaù cao, (2) chi phí saûn xuaát ñôn vò khoâng quaù cao ôû möùc saûn löôïng nhoû, (3) giaù cao khoâng thu huùt theâm ñoái thuû caïnh tranh xaâm nhaäp thò tröôøng, vaø (4) giaù cao ñi keøm vôùi hình aûnh chaát löôïng tuyeät haûo cuûa saûn phaåm. Daønh vò trí daãn ñaàu chaát löôïng saûn phaåm. Coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc naøy thöôøng ñònh giaù cao cho nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao. Thoâng thöôøng saûn phaåm phaûi coù chaát löôïng toát hôn haún saûn phaåm cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Caùc muïc tieâu khaùc. Caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän vaø caùc toå chöùc coâng coù theå theo ñuoåi nhöõng muïc tieâu giaù khaùc. Tröôøng ñaïi hoïc coù theå ñaët muïc tieâu giaù laø “buø loã moät phaàn chi phí”. Moät nhaø haùt coù theå ñònh giaù nhaèm toái ña soá veù baùn ra. 320 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Böôùc 2: Ñaùnh Giaù Nhu Caàu Caàu seõ thay ñoåi ôû nhöõng möùc giaù khaùc nhau. Do vaäy noù coù aûnh höôûng ñeán chính saùch giaù cuûa coâng ty. Coâng vieäc ñaàu tieân khi ñaùnh giaù nhu caàu laø xem xeùt möùc ñoä nhaïy giaù cuûa caàu. Moät caùch toång quaùt, khaùch haøng thöôøng raát nhaïy giaù vôùi nhöõng saûn phaåm ñaét tieàn vaø phaûi mua thöôøng xuyeân. Ngöôïc laïi hoï seõ ít nhaïy caûm vôùi giaù khi saûn phaåm coù giaù khoâng ñaùng keå vaø mua ít thöôøng xuyeân. Coâng ty thöôøng thích nhöõng khaùch haøng ít nhaïy giaù. Khaùch haøng thöôøng ít nhaïy giaù trong nhöõng tröôøng hôïp sau: - Saûn phaåm raát ñoäc ñaùo, khoâng coù saûn phaåm töông töï. - Khoâng coù saûn phaåm thay theá. - Khoâng deã so saùnh chaát löôïng cuûa caùc saûn phaåm thay theá. - Chi phí mua saûn phaåm chæ laø moät phaàn raát nhoû so vôùi thu nhaäp cuûa khaùch haøng. - Chi phí mua saûn phaåm khaù nhoû so vôùi toång chi phí mua, vaän haønh, vaø dòch vuï saûn phaåm. - Moät phaàn chi phí ñöôïc ngöôøi khaùc thanh toaùn. - Saûn phaåm ñöôïc mua ñeå söû duïng cuøng vôùi caùc taøi saûn ñaõ mua tröôùc ñoù. - Saûn phaåm ñöôïc ñaùnh giaù laø coù chaát löôïng cao, sang troïng, vaø ñoäc quyeàn. Co giaõn theo giaù Ep = %∆Q %∆P Ñöôøng caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñöôïc theå hieän trong moái töông quan giöõa giaù (P) vaø saûn löôïng (Q). ÔÛ Hình 7.4 ta coù theå thaáy giaù vaø nhu caàu chuyeån dòch ngöôïc chieàu, giaù giaûm thì caàu taêng vaø ngöôïc laïi giaù taêng thì caàu giaûm. Ñieàu naøy xaûy ra trong giaû ñònh caùc yeáu toá beân ngoaøi giaù laø khoâng thay ñoåi, ví duï khi giaù bieán ñoäng thì chaát löôïng saûn phaåm, ñoái thuû caïnh tranh, saûn phaåm thay theá hay boå sung hoaøn toaøn khoâng thay ñoåi. Ñeå quyeát ñònh moät keát hôïp hôïp lyù giöõa giaù vaø saûn löôïng, caùc nhaø quaûn lyù caàn caân nhaéc tyû leä giöõa möùc ñoä thay ñoåi (tính baèng phaàn traêm) cuûa nhu caàu vôùi möùc ñoä thay ñoåi (tính baèng phaàn traêm) cuûa giaù. Tyû leä naøy ñöôïc ñònh nghóa laø ñoä co giaõn theo giaù cuûa caàu vaø kyù hieäu laø E p . Do P vaø Q dòch chuyeån ngöôïc chieàu, neân khi tính toaùn E p ngöôøi ta chæ quan taâm ñeán giaù trò tuyeät ñoái chöù khoâng chuù yù ñeán daáu (neáu ñeå 321 Chöông 7: Chieán löôïc giaù daáu thì luoân laø daáu tröø ñeå theå hieän söï dòch chuyeån ngöôïc chieàu). Giaù trò E p ñöôïc bieåu thò möùc ñoä thay ñoåi cuûa caàu khi giaù thay ñoåi 1%. Thoâng thöôøng ngöôøi ta so saùnh E p vôùi giaù trò 1. P2 P2' P 1 P' 1 Q2 Q1 Caàu khoâng co giaõn ' Q2 Q1' Caàu co giaõn Hình 7.4 – Quan heä giöõa nhu caàu Q vaø giaù P E p > 1: Caàu raát co giaõn theo giaù. Chaúng haïn E p = 2, nghóa laø khi giaù thay ñoåi (taêng hay giaûm) 1% thì caàu thay ñoåi ngöôïc chieàu (giaûm hay taêng) 2%. Giaûm giaù trong tröôøng hôïp naøy seõ laøm taêng doanh thu cuûa coâng ty. Taêng giaù ngöôïc laïi seõ laøm giaûm doanh thu cuûa coâng ty. E p = 1: Co giaõn ñôn vò, hay cöù öùng vôùi moãi phaàn traêm thay ñoåi cuûa giaù laïi coù töông öùng ngaàn ñoù phaàn traêm thay ñoåi cuûa caàu theo chieàu ngöôïc laïi. Thay ñoåi giaù khoâng aûnh höôûng ñeán doanh thu cuûa coâng ty. E p < 1: Caàu ít co giaõn theo giaù. Chaúng haïn E p = 0,5 nghóa laø khi giaù thay ñoåi 1% thì caàu thay ñoåi ngöôïc chieàu 0,5%. Taêng giaù seõ laøm taêng doanh thu cuûa coâng ty. E p = 0: Caàu hoaøn toaøn khoâng co giaõn theo giaù, nghóa laø baát cöù giaù thay ñoåi theá naøo caàu cuõng khoâng bieán ñoäng. Ñöôøng caàu thaúng ñöùng song song vôùi truïc tung (giaù). Taêng giaù laøm taêng ñaùng keå doanh thu cuûa coâng ty. 322 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Treân thöïc teá ñoâi khi raát khoù xaùc ñònh E p vì khoâng theå coá ñònh caùc yeáu toá vaø thay ñoåi giaù. Tuy nhieân, lyù thuyeát naøy vaãn ñöôïc söû duïng nhö moät coâng cuï ñeå ñònh höôùng trong kyõ thuaät ñònh giaù. Co giaõn theo thu nhaäp vaø co giaõn cheùo Beân caïnh khaùi nieäm co giaõn theo giaù, nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm coøn co giaõn theo thu nhaäp cuûa khaùch haøng vaø co giaõn theo söï thay ñoåi giaù cuûa caùc saûn phaåm khaùc treân thò tröôøng. Co giaõn theo thu nhaäp ñöôïc tính baèng tyû leä giöõa phaàn traêm thay ñoåi cuûa nhu caàu vôùi phaàn traêm thay ñoåi cuûa thu nhaäp Ei = Ei < 0: %∆Q %∆I Khi thu nhaäp taêng thì nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm giaûm. Ñaây laø loaïi saûn phaåm thöù caáp, keùm chaát löôïng. Khaùch haøng phaûi chaáp nhaän mua khi thu nhaäp thaáp, khi thu nhaäp cao hoï seõ chuyeån sang mua caùc saûn phaåm coù chaát löôïng cao hôn. 0 < Ei ≤ 1 : Khi thu nhaäp taêng, nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm cuõng taêng. Ñaây laø caùc loaïi saûn phaåm thoâng thöôøng. Ei > 1: Khi thu nhaäp taêng moät phaàn traêm thì nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm taêng nhieàu hôn 1%. Ñaây thöôøng laø caùc loaïi saûn phaåm cao caáp, ñaét tieàn, thôøi trang. Co giaõn cheùo ñöôïc tính baèng tyû leä giöõa phaàn traêm thay ñoåi cuûa nhu caàu saûn phaåm x vôùi phaàn traêm thay ñoåi cuûa giaù saûn phaåm y. Ex = y E x < 0: y %∆Qx %∆Py Khi nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm x thay ñoåi ngöôïc chieàu (nghòch bieán) vôùi söï thay ñoåi cuûa giaù saûn phaåm y. Hai saûn phaåm x vaø y 323 Chöông 7: Chieán löôïc giaù laø hai saûn phaåm boå sung cho nhau. Chaúng haïn khi giaù gas taêng cao thì nhu caàu duøng beáp gas seõ giaûm. E x > 0: y Khi nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm x thay ñoåi cuøng chieàu (ñoàng bieán) vôùi söï thay ñoåi cuûa giaù saûn phaåm y. Hai saûn phaåm x vaø y laø hai saûn phaåm thay theá nhau. Chaúng haïn giaù beáp gas taêng cao thì nhu caàu ñoái vôùi beáp ñieän seõ taêng. Chi phí ñôn vò Böôùc 3: Öôùc Löôïng Chi Phí SAC LAC Q0 Saûn löôïng Hình 7.5 - Chi phí saûn xuaát treân moät ñôn vò saûn phaåm Hình 7.5 bieåu dieãn moái töông quan giöõa qui moâ saûn xuaát (saûn löôïng) vôùi chi phí ñôn vò ñeå saûn xuaát ra saûn phaåm. Coù nhieàu loaïi töông quan, tuy nhieân moâ hình daïng “Chöõ U” (U-shape) laø moâ hình thöôøng ñöôïc nhaéc ñeán do tính phoå bieán cuûa noù. Moâ hình beân traùi bieåu dieãn ñöôøng chi phí trung bình trong ngaén haïn SAC (Short-run Average Cost). Chi phí seõ giaûm xuoáng khi saûn löôïng taêng leân vaø ñaït möùc toái öu khi saûn löôïng ñaït Q0 (buïng cuûa chöõ U), khi saûn löôïng vöôït quaù Q0 chi phí ñôn vò laïi taêng leân, neân ta goïi Q0 laø saûn löôïng toái öu ôû qui moâ SAC. Trong daøi haïn ñeå taêng saûn löôïng lôùn hôn Q0 maø vaãn coù möùc chi phí trung bình hôïp lyù ngöôøi ta phaûi môû roäng hay thay ñoåi qui moâ, ñieàu naøy ñöôïc theå hieän ôû moâ hình beân phaûi. Ñöôøng chi phí trung bình trong daøi haïn LAC (Long-run Average Cost) laø toång hôïp cuûa caùc löïa choïn veà qui moâ trong ngaén haïn hay laø taäp hôïp cuûa caùc SAC, ñeå löïa choïn qui moâ toái öu trong daøi haïn caùc coâng ty caàn chuù yù tôùi khuynh höôùng cuûa LAC. Moâ hình chi phí trung bình cho thaáy raèng chi phí saûn xuaát cuûa coâng ty laø moät ñaïi löôïng bieán ñoåi theo qui moâ (saûn löôïng), noù khoâng phaûi laø haèng soá, do vaäy vieäc phaân tích chi tieát veà chi phí seõ cho caùc nhaø quaûn lyù nhieàu löïa choïn vaø giaù. 324 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Hieäu öùng kinh nghieäm Theo khaùi nieäm naøy, chi phí saûn xuaát seõ giaûm khi saûn löôïng saûn xuaát taêng. Ñieàu naøy ñöôïc lyù giaûi laø do nhaø quaûn lyù vaø coâng nhaân ñaõ hoïc hay tieáp thu ñöôïc kinh nghieäm trong quaù trình saûn xuaát vaø nhôø ñoù hoaït ñoäng hieäu quaû vaø naêng suaát cao hôn. Keát quaû laø chi phí bieán ñoåi ñôn vò seõ giaûm ñi khi soá ñôn vò saûn löôïng laøm ra taêng leân. Thöïc nghieäm cho thaáy moãi laàn saûn löôïng saûn xuaát tích luõy taêng gaáp ñoâi thì chi phí seõ giaûm ñi 20% - 30%. Tuy nhieân ñieàu naøy khoâng töï ñoäng vaø khoâng duy trì maõi. Caùc coâng ty neáu nhaän thöùc ñöôïc hieäu öùng naøy coù theå duøng noù nhö moät vuõ khí höõu hieäu ñeå caïnh tranh treân thò tröôøng. Chaúng haïn moät soá coâng ty nhö Casio (saûn xuaát maùy tính boû tuùi), nhaän thöùc ñöôïc hieäu öùng naøy trong caùc nhaø maùy cuûa mình treân toaøn theá giôùi veà saûn xuaát maùy tính ñaõ giaûm giaù maùy tính ngay töø khi môùi baét ñaàu saûn xuaát ôû moät thò tröôøng laï (luùc naøy giaù cao hôn chi phí). Ñieàu naøy coù maáy lôïi ñieåm. Thöù nhaát, ñoái thuû khoâng theå caïnh tranh ñöôïc. Thöù hai, giaù giaûm nhu caàu seõ taêng, coâng ty seõ baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm hôn. Khi baùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm cuõng chính laø luùc hieäu öùng thöïc nghieäm phaùt huy taùc duïng giaûm chi phí cuûa noù. Luùc naøy coâng ty thu lôïi nhuaän maø vaãn caïnh tranh hieäu quaû (xem Hình 7.6). B Chi phí ñôn vò $10 $9 Möùc giaù hieän taïi A $8 Ñöôøng cong kinh nghieäm 1000 2000 3000 Saûn löôïng tích luõy Hình 7.6 – Hieäu öùng kinh nghieäm Hình 7.6 moâ phoûng vò trí töông ñoái cuûa hai coâng ty A vaø B treân phöông dieän chi phí saûn xuaát ñôn vò vaø saûn löôïng tích luõy. B môùi tham gia saûn xuaát neân möùc saûn löôïng tích luõy seõ ít (1000 ñôn vò saûn phaåm) do vaäy chi phí saûn xuaát ñôn vò töông öùng laø 10$. Coøn coâng ty A do ñaõ coù kinh nghieäm vaø saûn löôïng tích luõy cao hôn (2000) neân chi phí ñôn vò ñaõ haï xuoáng 9$. Muïc tieâu cuûa caû A vaø B laø tích luõy nhanh kinh nghieäm baèng caùch gia taêng saûn löôïng tích luõy ñeå keùo thaáp chi phí saûn xuaát ñôn vò. 325 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Phaân tích hoøa voán Treân thöïc teá, caùc coâng ty thöôøng söû duïng moät kyõ thuaät ñôn giaûn ñeå xem xeùt moái quan heä giöõa chi phí, saûn löôïng, vaø lôïi nhuaän. Kyõ thuaät naøy goïi laø phaân tích ñieåm hoøa voán (Break-Even Analysis). Kyõ thuaät naøy phaân tích moái quan heä giöõa toång doanh thu vaø toång chi phí nhaèm xaùc ñònh lôïi nhuaän ôû moãi möùc saûn löôïng. Ñieåm hoøa voán (Break-Even Point) laø saûn löôïng maø taïi ñoù toång doanh thu baèng toång chi phí. Vöôït qua möùc saûn löôïng naøy coâng ty seõ thu lôïi nhuaän (xem Hình 7.7). FC Saûn löôïng hoøa voán ñöôïc tính theo coâng thöùc: QBEF = UP − UVC Toång doanh thu hay toång chi phí Trong ñoù: QBEP: Saûn löôïng hoøa voán FC: Toång chi phí coá ñònh (Fixed Cost) UP: Ñôn giaù (Unit Price) UVC: Chi phí bieán ñoåi ñôn vò (Unit Variable Cost) VC: Toång chi phí bieán ñoåi TC: Toång chi phí TR: Toång doanh thu Toång doanh thu (TR) Ñieåm hoøa voán Lôïi nhuaän VC Toång chi phí (TC) Loã FC QBEP Hình 7.7 - Ñieåm hoøa voán Saûn löôïng 326 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Böôùc 4: Phaân Tích Ñoái Thuû Caïnh Tranh Trong möùc giaù ñöôïc xaùc ñònh döïa treân nhu caàu thò tröôøng vaø chi phí saûn xuaát, coâng ty caàn xem xeùt chi phí cuûa ñoái thuû caïnh tranh, giaù, vaø döï baùo nhöõng phaûn öùng veà giaù cuûa ñoái thuû. Ñaàu tieân, coâng ty caàn xem xeùt caùc ñoái thuû caïnh tranh gaàn nhaát. Neáu nhö caùc saûn phaåm cuûa coâng ty coù nhöõng tính naêng ñaëc bieät maø ñoái thuû gaàn nhaát cuõng khoâng coù ñöôïc thì giaù trò maø khaùch haøng nhaän ñöôïc töø nhöõng tính naêng naøy coù theå ñöôïc coäng vaøo giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Ngöôïc laïi, neáu saûn phaåm cuûa ñoái thuû coù nhöõng tính naêng maø saûn phaåm coâng ty khoâng coù, thì giaù trò maø khaùch haøng nhaän ñöôïc töø nhöõng tính naêng naøy caàn phaûi ñöôïc tröø vaøo giaù cuûa coâng ty. Baèng phöông phaùp naøy coâng ty seõ quyeát ñònh xem neân taêng, giaûm, hay giöõ nguyeân giaù. Tuy nhieân, coâng ty cuõng caàn nhaän thöùc roõ raèng ñoái thuû cuõng coù theå thay ñoåi giaù ñeå phaûn öùng laïi nhöõng quyeát ñònh giaù cuûa coâng ty. Ñeå tìm hieåu veà ñoái thuû coâng ty coù theå: (1) tìm hieåu treân thò tröôøng veà giaù cuûa ñoái thuû vaø caùc phaûn öùng trong quaù khöù cuûa hoï, (2) Mua saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh vaø phaân tích, vaø (3) nghieân cöùu caùc nhaän xeùt cuûa khaùch haøng ñeå coù theâm thoâng tin. Böôùc 5: Löïa Choïn Phöông Phaùp Giaù Sau khi ñaõ xaùc ñònh ñöôïc muïc tieâu giaù, khuynh höôùng nhu caàu, chi phí, giaù vaø phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh, coâng ty ñaõ coù nhöõng neàn taûng caàn thieát ñeå löïa choïn phöông aùn giaù. Hình 7.8 cho thaáy ba yeáu toá quan troïng trong ñònh giaù. Ñaàu tieân, chi phí quyeát ñònh möùc giaù saøn, ôû döôùi möùc giaù naøy coâng ty seõ khoâng coù lôïi nhuaän. Thöù hai, giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh vaø giaù cuûa caùc saûn phaåm thay theá laø nhöõng loaïi giaù mang tính ñònh höôùng. Cuoái cuøng, ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà tính ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm, hay giaù trò maø khaùch haøng nhaän thöùc ñöôïc khi mua saûn phaåm seõ quyeát ñònh giaù traàn cuûa saûn phaåm, treân möùc giaù naøy seõ khoâng toàn taïi nhu caàu ñoái vôùi saûn phaåm cuûa coâng ty. Do vaäy coù ba caùch tieáp caän chính trong ñònh giaù: ñònh giaù treân cô sôû chi phí, ñònh giaù treân cô sôû giaù trò, vaø ñònh giaù döïa treân ñoái thuû caïnh tranh. Caùc phöông phaùp giaù ñeàu ñöôïc xaây döïng treân moät hay keát hôïp cuûa nhieàu caùch tieáp caän giaù naøy. Coù saùu phöông phaùp giaù chính thöôøng ñöôïc caùc coâng ty söû duïng goàm ñònh giaù theo caùch coäng lôøi vaøo chi phí, ñònh giaù theo lôïi nhuaän muïc tieâu, ñònh giaù theo giaù trò nhaän thöùc, ñònh giaù theo giaù trò, ñònh giaù theo möùc giaù hieän haønh, vaø ñònh giaù treân cô sôû ñaáu giaù. 327 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Ñònh giaù theo caùch coäng lôøi vaøo chi phí: Ñaây laø phöông phaùp thoâng thöôøng nhaát. Coâng ty coäng theâm moät tyû leä lôïi nhuaän vaøo chi phí. UC = UVC + Coâng thöùc: P= Trong ñoù: UC: UVC: FC: Q: P: DR: FC Q UC 1 − DR Chi phí ñôn vò Chi phí bieán ñoåi ñôn vò (toång) Chi phí coá ñònh Toång soá saûn phaåm baùn ra Giaù baùn kyø voïng Tyû leä lôïi nhuaän kyø voïng Giaù cao Khoâng coù nhu caàu ôû möùc giaù naøy Giaù traàn Khaùch haøng ñaùnh giaù söï ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm Giaù ñònh höôùng Giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh vaø cuûa saûn phaåm thay theá Chi phí Giaù saøn Giaù thaáp Khoâng coù lôïi nhuaän ôû möùc giaù naøy Hình 7.8 – Phöông phaùp ñònh giaù 328 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Phöông phaùp naøy khoâng coù nhieàu yù nghóa laém vì noù boû qua caùc yeáu toá quan troïng nhö nhu caàu, giaù trò nhaän thöùc cuûa khaùch haøng, vaø caïnh tranh. Vieäc coäng moät tyû leä lôïi nhuaän kyø voïng vaøo chi phí ñeå hình thaønh giaù laø khoâng coù cô sôû. Tuy nhieân phöông phaùp naøy vaãn ñöôïc söû duïng khaù phoå bieán vì noù ñôn giaûn. Maët khaùc, noù ngaên ngöøa chieán tranh veà giaù khi taát caû caùc coâng ty trong cuøng ngaønh ñeàu duøng phöông phaùp naøy. Cuoái cuøng, phöông phaùp naøy coù veû coâng baèng ñoái vôùi ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn. Ñònh giaù theo lôïi nhuaän muïc tieâu: Trong phöông phaùp naøy coâng ty ñònh giaù treân neàn taûng xaùc ñònh moät tyû leä lôïi nhuaän treân vôùi ñaàu tö (ROI) kyø voïng. Coâng thöùc: P = UC + Trong ñoù: P: UC: DR: IC: Q: DRxIC Q Giaù baùn kyø voïng Chi phí ñôn vò Tyû leä lôïi nhuaän kyø voïng Voán ñaàu tö Toång soá saûn phaåm baùn ra Ñònh giaù theo giaù trò nhaän thöùc: Hieän nay, raát nhieàu caùc coâng ty ñaõ chuyeån sang söû duïng phöông phaùp naøy. Coâng ty taïo, phaân phoái, vaø truyeàn thoâng caùc giaù trò ñeán khaùch haøng. Hoï söû duïng tieáp thò hoãn hôïp ñeå naâng cao giaù trò nhaän thöùc cuûa saûn phaåm trong suy nghó cuûa khaùch haøng. Giaù trò nhaän thöùc ñöôïc taïo thaønh töø raát nhieàu thaønh toá nhö aán töôïng vaø hình aûnh cuûa coâng ty, tính naêng vaø chaát löôïng cuûa saûn phaåm, khaû naêng phaân phoái cuûa keânh, chaát löôïng cuûa dòch vuï baûo haønh, hoã trôï khaùch haøng, vaø caùc ñaëc tính khaùc nhö danh tieáng, vaø ñoä tin caäy cuûa ngöôøi baùn. Ñònh giaù theo phöông phaùp naøy khoâng döïa treân chi phí maø caên cöù vaøo lôïi ích maø khaùch haøng nhaän ñöôïc vaø ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà nhöõng lôïi ích ñoù. Ñònh giaù theo giaù trò: Vôùi phöông phaùp naøy, caùc coâng ty thu huùt khaùch haøng baèng caùch ñònh giaù thaáp cho nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng cao. Moät hình thöùc quan troïng cuûa phöông phaùp naøy ñoù laø chöông trình “Giaù reû moãi ngaøy” (EDLP Everyday Low Pricing) taïi caùc cöûa haøng baùn leû. Caùc cöûa haøng söû duïng chöông trình naøy luoân ñònh giaù thaáp caùc saûn phaåm. Hoï raát ít khi hay hoaøn toaøn khoâng khuyeán maõi trong caùc dòp ñaëc bieät. Giöõ giaù coá ñònh laøm giaûm söï trì hoaõn mua Chöông 7: Chieán löôïc giaù 329 cuûa khaùch haøng (moät soá chôø ñeán khi coù khuyeán maõi môùi mua haøng). Bieän phaùp naøy naâng cao tính oån ñònh cuûa vieäc mua haøng vaø do vaäy caûi thieän uy tín cuûa cöûa haøng trong loøng khaùch haøng. Ñònh giaù theo möùc giaù hieän haønh: Coâng ty döïa treân giaù cuûa thò tröôøng vaø giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Coâng ty coù theå ñònh giaù xung quanh giaù ñoái thuû (taêng, giaûm, hay baèng). Trong nhöõng thò tröôøng coù tính chaát ñoäc quyeàn nhoùm nhö theùp, giaáy, phaân boùn, caùc coâng ty thöôøng baùn cuøng moät giaù. Caùc coâng ty nhoû thöôøng caên cöù vaøo coâng ty ñöùng ñaàu thò tröôøng ñeå ñònh giaù. Hoï coù theå giöõ giaù thaáp hôn moät chuùt, tuy nhieân phaàn cheânh leäch thöôøng nhoû. Phöông phaùp giaù naøy khaù phoå bieán. Khi khoù ño löôøng chính xaùc chi phí vaø phaûn öùng cuûa ñoái thuû raát baát ñònh thì phöông phaùp naøy laø moät giaûi phaùp lyù töôûng. Ñònh giaù treân cô sôû ñaáu giaù: Phöông phaùp naøy ngaøy caøng ñöôïc öùng duïng roäng raõi, ñaëc bieät cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa internet. Hieän nay coù raát nhieàu caùc “chôï” treân internet baùn ñuû caùc loaïi saûn phaåm theo hình thöùc ñaáu giaù. Öu ñieåm lôùn nhaát cuûa phöông phaùp naøy laø giaûi quyeát vaán ñeà haøng toàn kho vaø baùn caùc saûn phaåm ñaõ söû duïng. Coù ba hình thöùc baùn ñaáu giaù thöôøng gaëp laø ñaáu giaù theo kieåu Anh, ñaáu giaù theo kieåu Haø Lan, vaø ñaáu giaù kín. Ñaáu giaù kieåu Anh (giaù trò taêng daàn): Moät ngöôøi baùn vaø nhieàu ngöôøi mua. Ngöôøi baùn giôùi thieäu moät saûn phaåm vaø nhöõng ngöôøi mua cho giaù, quaù trình döøng laïi khi khoâng coøn ai traû giaù cao hôn. Hình thöùc naøy ñöôïc söû duïng ñeå baùn ñoà coå, gia suùc, baát ñoäng saûn, caùc thieát bò vaø maùy moùc cuõ. Ñaáu giaù kieåu Haø Lan (giaù trò giaûm daàn): Moät ngöôøi baùn, nhieàu ngöôøi mua; hay nhieàu ngöôøi baùn, moät ngöôøi mua. ÔÛ tröôøng hôïp ñaàu, ngöôøi baùn ñaët ra möùc giaù cao cho saûn phaåm vaø haï daàn cho ñeán möùc giaù ñaàu tieân coù ngöôøi chaáp nhaän mua. ÔÛ tröôøng hôïp thöù hai, ngöôøi mua thoâng baùo saûn phaåm maø anh ta muoán mua vaø nhöõng ngöôøi baùn seõ caïnh tranh ñeå baùn ñöôïc haøng baèng caùch chaøo giaù thaáp nhaát. Hình thöùc naøy thöôøng gaëp trong hình thöùc mua haøng cuûa caùc coâng ty, toå chöùc, hay chính phuû. Ñaáu giaù kín: Nhöõng ngöôøi baùn seõ noäp nhöõng baûn chaøo giaù ñöôïc nieâm phong kín. Moãi ngöôøi baùn seõ khoâng ñöôïc bieát giaù chaøo cuûa nhöõng ngöôøi khaùc. Do vaäy, ngöôøi baùn khoâng theå ñònh giaù quaù cao neáu muoán baùn ñöôïc haøng. Ñaây laø hình thöùc ñaáu giaù khaù phoå bieán, thöôøng ñöôïc duøng trong caùc döï aùn cuûa caùc chính phuû vaø caùc doanh nghieäp lôùn. 330 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Böôùc 6: Quyeát Ñònh Giaù Cuoái Cuøng Caùc phöông phaùp giaù ôû böôùc thöù naêm ñaõ thu heïp khoaûng löïa choïn veà giaù cuûa coâng ty. Ñeå ra quyeát ñònh cuoái cuøng veà giaù coâng ty caàn caân nhaéc theâm moät vaøi yeáu toá nhö vaán ñeà taâm lyù trong ñònh giaù, giaù vaø ruûi ro cuûa khaùch haøng, taùc ñoäng cuûa caùc thaønh toá khaùc cuûa tieáp thò hoãn hôïp leân giaù, vaø aûnh höôûng cuûa giaù leân caùc ñoái töôïng khaùc. Yeáu toá taâm lyù trong ñònh giaù: Ngöôøi tieâu duøng xem giaù nhö daáu hieäu quan troïng cuûa chaát löôïng. AÁn töôïng veà giaù ñaëc bieät quan troïng ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm theå hieän caùi “toâi” cuûa moãi caù nhaân nhö nöôùc hoa, trang söùc, xe hôi ñaét tieàn… Beân caïnh ñoùù moät soá coâng ty cho raèng giaù neân laø nhöõng con soá leû nhö 299 USD thay vì 300. Bôûi vì con soá 299 rôi vaøo khoaûng 200, coøn 300 ñaõ rôi vaøo khoaûng giaù 300. Ñònh giaù kieåu naøy cho aán töôïng cuûa söï giaûm giaù, khuyeán maõi. Tuy nhieân neáu coâng ty ñònh vò saûn phaåm cuûa mình ôû möùc giaù cao thì khoâng neân söû duïng hình thöùc naøy. Chia seû ruûi ro vôùi khaùch haøng: Trong moät soá tröôøng hôïp, khaùch haøng coù theå seõ töø choái mua haøng khi ruûi ro trong mua haøng cao. Ví duï: Baxter, moät coâng ty haøng ñaàu veà caùc saûn phaåm y teá, chaøo baùn moät heä thoáng quaûn lyù thoâng tin cho Columbia HCA. Heä thoáng naøy seõ tieát kieäm cho HCA haøng trieäu ñoâ la trong khoaûng thôøi gian 8 taêm. Tuy nhieân, ñeå HCA yeân taâm mua saûn phaåm cuûa mình Baxter kyù moät ñieàu khoaûn ñaûm baûo trong hôïp ñoàng. Ñieàu khoaûn ñoù qui ñònh neáu heä thoáng khoâng tieát kieäm cho HCA soá tieàn nhö Baxter döï ñoaùn, thì Baxter seõ coù traùch nhieäm hoaøn traû phaàn cheânh leäch cho HCA. Chia seû ruûi ro laø moät hình thöùc raát thöôøng gaëp trong vieäc ñònh giaù caùc saûn phaåm dòch vuï. Do khi mua dòch vuï khaùch haøng thöôøng gaëp nhieàu ruûi ro hôn khi mua saûn phaåm vaät chaát thoâng thöôøng. Taùc ñoäng cuûa caùc thaønh toá khaùc cuûa tieáp thò hoãn hôïp: Giaù chæ laø moät thaønh toá cuûa tieáp thò hoãn hôïp. Khi ñònh giaù coâng ty caàn caân nhaéc taùc ñoäng cuûa caùc thaønh toá khaùc nhö giaù trò cuûa nhaõn hieäu, nhaän thöùc chaát löôïng cuûa khaùch haøng, chi phí cho quaûng caùo so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. AÛnh höôûng cuûa giaù leân caùc ñoái töôïng khaùc: Khi ñònh giaù cuõng caàn caân nhaéc phaûn öùng coù theå cuûa caùc ñoái töôïng nhö caùc nhaø phaân phoái, nhaân vieân baùn haøng, ñoái thuû caïnh tranh, chính phuû, coâng chuùng. Chöông 7: Chieán löôïc giaù 331 ÑIEÀU CHÆNH GIAÙ Thoâng thöôøng coâng ty khoâng söû duïng moät giaù coá ñònh cho moïi tröôøng hôïp, maø thöôøng caáu truùc moät cô cheá giaù linh ñoäng theo söï thay ñoåi cuûa caùc ñieàu kieän thò tröôøng nhö nhu caàu vaø chi phí cuûa töøng khu vöïc ñòa lyù, phaân khuùc khaùch haøng, thôøi ñieåm mua haøng, soá löôïng ñôn haøng… Phaàn naøy xem xeùt caùc hình thöùc ñieàu chænh giaù maø coâng ty thöôøng söû duïng. Ñònh Giaù Theo Vò Trí Ñòa Lyù Coâng ty ñònh nhöõng giaù khaùc nhau cho nhöõng khaùch haøng ôû nhöõng khu vöïc khaùc nhau, hay ôû nhöõng quoác gia khaùc nhau. Lyù do chính cho quyeát ñònh naøy laø do söï khaùc nhau veà nhu caàu, chi phí, hay thu nhaäp cuûa khaùch haøng ôû nhöõng khu vöïc khaùc nhau. Ví duï saùch ñöôïc baùn ôû thò tröôøng Myõ vaø Chaâu AÂu thöôøng ñaét hôn nhieàu laàn so vôùi saùch baùn taïi thò tröôøng Chaâu AÙ, laø do caùc nhaø xuaát baûn ñieàu chænh giaù baùn theo thu nhaäp cuûa ngöôøi daân. Tuy nhieân chính saùch giaù naøy raát deã daãn ñeán tình hình chôï ñen, phaù giaù. Beân caïnh ñoù, ñeå phuïc vuï caùc muïc tieâu xaõ hoäi, chính phuû caùc nöôùc cuõng söû duïng kyõ thuaät naøy. Ví duï ñeå khuyeán khích söû duïng saùch baùo, hay ñieän thoaïi taïi nhöõng vuøng kinh teá keùm phaùt trieån, chính phuû phaûi quyeát ñònh giaûm giaù baùn nhöõng saûn phaåm naøy taïi nhöõng vuøng keå treân. Treân bình dieän quoác teá, kyõ thuaät naøy coøn bao goàm moät soá hình thöùc nhö haøng ñoåi haøng, haøng ñoåi haøng vaø tieàn, hôïp ñoàng mua cheùo (baùn maùy moùc thieát bò, vaø mua laïi saûn phaåm ñaàu ra), hay cam keát söû duïng moät phaàn tieàn thu ñöôïc taïi quoác gia ñaõ mua saûn phaåm. Giaûm Giaù Haàu heát caùc coâng ty ñeàu thöïc hieän moät soá caùc hình thöùc giaûm giaù sau. Giaûm giaù vì traû tieàn maët: Giaûm giaù khi ngöôøi mua thanh toaùn tieàn sôùm hay ñuùng thôøi haïn. Chieát khaáu vì soá löôïng mua lôùn: Giaûm giaù khi khaùch haøng mua nhieàu. Chieát khaáu chöùc naêng (thöông maïi): Giaûm giaù cho caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái khi thöïc hieän moät soá chöùc naêng nhö tröng baøy, toàn kho, thoâng tin. 332 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Chieát khaáu theo muøa: Giaûm giaù cho nhöõng khaùch haøng mua saûn phaåm traùi muøa. Ví duï: khaùch saïn, haõng haøng khoâng, haõng du lòch ñeàu giaûm giaù vaøo nhöõng thôøi ñieåm ít khaùch ñi du lòch trong naêm. Ñònh Giaù Khuyeán Maõi Coâng ty cuõng coù theå duøng giaù nhö moät kyõ thuaät kích thích tieâu thuï. Ñònh giaù thaáp ñeå keùo khaùch: Caùc sieâu thò hay caùc cöûa haøng baùch hoùa coù theå giaûm giaù moät soá nhaõn hieäu noåi tieáng ñeå thu huùt khaùch haøng vaø nhôø vaäy thuùc ñaåy söùc mua caùc maët haøng khaùc. Tuy nhieân, caùc nhaø saûn xuaát caùc nhaõn hieäu noåi tieáng thöôøng khoâng thích kyõ thuaät naøy cuûa keânh phaân phoái vì noù coù theå laøm toån haïi uy tín vaø hình aûnh cuûa nhaõn hieäu. Ñònh giaù cho nhöõng söï kieän ñaëc bieät: Coâng ty cuõng coù theå ñònh giaù ñaëc bieät cho nhöõng söï kieän ñaëc bieät nhö Leã, Teát, Noel, Leã tình yeâu… Phieáu giaûm giaù: Caùc coâng ty baùn haøng tieâu duøng thöôøng duøng phieáu giaûm giaù ñeå khích thích tieâu thuï trong nhöõng khoaûng thôøi gian nhaát ñònh. Phieáu giaûm giaù giuùp thanh toaùn haøng toàn kho maø khoâng phaûi giaûm giaù nieâm yeát. Cho vay vôùi laõi suaát thaáp: Thay vì giaûm giaù coâng ty coù theå baùn haøng traû goùp cho khaùch haøng vôùi laõi suaát thaáp. Hình thöùc baùn haøng traû goùp raát phoå bieán ôû caùc thò tröôøng phaùt trieån. Keùo daøi thôøi haïn thanh toaùn: Beân caïnh laõi suaát, coâng ty cuõng coù theå keùo daøi thôøi haïn thanh toaùn trong caùc hình thöùc mua traû goùp, nhôø vaäy soá tieàn thanh toaùn haøng thaùng cuûa khaùch haøng cuõng ít ñi. Baûo haønh vaø caùc hôïp ñoàng dòch vuï: Coâng ty cuõng coù theå taêng theâm caùc ñieàu khoaûn veà baûo haønh vaø baûo trì mieãn phí nhö moät hình thöùc khuyeán khích tieâu thuï. Ñònh Giaù Phaân Bieät Ngoaøi ñònh giaù khaùc bieät theo vò trí ñòa lyù, coâng ty coù theå phaân bieät giaù cuûa mình trong moät soá tröôøng hôïp sau. Chöông 7: Chieán löôïc giaù 333 Ñònh giaù theo phaân khuùc khaùch haøng: Ñònh giaù khaùc nhau ñoái vôùi nhöõng nhoùm khaùch haøng khaùc nhau. Ví duï: caùc raïp chieáu phim seõ giaûm giaù cho hoïc sinh. Ñònh giaù theo hình thöùc saûn phaåm: Ñònh giaù khaùc nhau ñoái vôùi nhöõng hình thaùi khaùc nhau cuûa cuøng moät saûn phaåm. Ví duï ôû cuøng moät dung tích, bia lon luoân ñaét hôn bia chai. Ñònh giaù theo hình aûnh: Coâng ty cuõng coù theå taïo ra hai hình aûnh, nhaõn hieäu khaùc nhau cho cuøng moät saûn phaåm vaø ñònh giaù khaùc nhau. Hình thöùc naøy thoâng thöôøng ñi keøm vôùi hình thöùc ñònh giaù theo phaân khuùc khaùch haøng. Ñònh giaù theo ñòa ñieåm hay khoâng gian mua: Coca Cola ñònh giaù khaùc nhau cho cuøng moät saûn phaåm khi baùn ôû nhöõng ñòa ñieåm vaø khoâng gian khaùc nhau nhö: trong khaùch saïn, nhaø haøng, cöûa haøng baùn thöùc aên nhanh, maùy baùn nöôùc…Caùc nhaø haùt cuõng ñònh giaù veù khaùc nhau theo nhöõng vò trí ngoài cuûa khaùch haøng. Ñònh giaù theo thôøi ñieåm: Giaù coù theå thay ñoåi theo thôøi ñieåm mua trong ngaøy, trong thaùng, hay trong naêm (theo muøa). Ví duï giaù cöôùc ñieän thoaïi giaûm vaøo cuoái tuaàn hay ngaøy leã. Coù moät soá ñieàu kieän caàn ñeå thöïc hieän kyõ thuaät ñònh giaù phaân bieät. Thöù nhaát, thò tröôøng phaûi coù nhieàu phaân khuùc vaø moãi phaân khuùc coù nhöõng nhu caàu töông ñoái khaùc nhau. Thöù hai, khaùch haøng ôû phaân khuùc giaù thaáp khoâng theå baùn laïi saûn phaåm cho nhöõng khaùch haøng ôû phaân khuùc giaù cao. Thöù ba, ñoái thuû caïnh tranh cuõng khoâng theå baùn laïi saûn phaåm cuûa coâng ty ôû phaân khuùc giaù cao. Thöù tö, chi phí phaân khuùc vaø phuïc vuï caùc phaân khuùc khoâng vöôït quaù phaàn cheânh leäch giaù. Thöù naêm, ñònh giaù phaân bieät khoâng laøm cho khaùch haøng khoù chòu vaø taïo hình aûnh xaáu veà coâng ty. Cuoái cuøng, ñònh giaù phaân bieät coù theå khoâng hôïp phaùp ôû moät soá quoác gia. Ñònh Giaù Theo Chieán Löôïc Saûn Phaåm Chính saùch veà giaù cuûa moät saûn phaåm caàn ñöôïc ñieàu chænh thích hôïp khi saûn phaåm thuoäc taäp hôïp saûn phaåm cuûa coâng ty. Trong ñieàu kieän naøy, coâng ty ñònh giaù nhaèm toái ña hoùa lôïi nhuaän cuûa caû taäp hôïp. Luùc naøy ñònh giaù trôû neân khoù khaên hôn nhieàu vì caùc saûn phaåm trong taäp hôïp coù ñöôøng caàu, chi phí, vaø caïnh tranh khaùc nhau. 334 Chöông 7: Chieán löôïc giaù Ñònh giaù theo hoï saûn phaåm: Caùc coâng ty thöôøng phaùt trieån vaø baùn moät hoï saûn phaåm chöù khoâng baùn nhöõng saûn phaåm rieâng leû. Ví duï: cuøng laø hoï quaàn aùo cho nam giôùi nhöng coù theå ñònh giaù nhöõng saûn phaåm cuï theå khaùc nhau theo ba phaân khuùc cao caáp, trung bình, vaø bình daân. Ñònh giaù theo tính naêng tuøy choïn: Beân caïnh caùc saûn phaåm chính, coâng ty coøn cung caáp nhöõng chöùc naêng, dòch vuï tuøy choïn khaùc. Chaúng haïn khi mua moät maùy vi tính, ngöôøi tieâu duøng coù theå choïn mua theâm nhöõng saûn phaåm hay tính naêng tuøy choïn khaùc nhö ñaàu ñoïc DVD, loa, caùc phaàn meàm, hay dòch vuï baûo haønh laâu hôn bình thöôøng. Ñònh giaù luùc naøy trôû thaønh vaán ñeà hoùc buùa vì coâng ty phaûi quyeát ñònh nhöõng tính naêng, dòch vuï naøo caàn coù trong saûn phaåm chính vaø nhöõng tính naêng, saûn phaåm naøo laø tuøy choïn. Moät soá caùc coâng ty ñònh giaù thaáp cho nhöõng saûn phaåm chính vaø ñònh giaù khaù cao cho nhöõng saûn phaåm tuøy choïn. Ví duï: caùc nhaø haøng ñònh giaù phaûi chaêng cho thöùc aên vaø ñònh giaù cao cho caùc thöùc uoáng. Ñònh giaù saûn phaåm baét buoäc: Moät soá saûn phaåm ñoøi hoûi phaûi coù nhöõng phaàn baét buoäc. Ví duï coâng ty ñònh giaù thaáp cho saûn phaåm chính nhö maùy caïo raâu, maùy in, vaø ñònh giaù cao cho nhöõng saûn phaåm baét buoäc nhö dao caïo, möïc in. Ñònh giaù hai phaàn: Moät soá caùc coâng ty coù theå chia giaù thaønh hai phaàn, bao goàm phaàn coá ñònh vaø phaàn bieán ñoåi theo möùc ñoä söû duïng. Caùc coâng ty ñieän thoaïi vaø dòch vuï thöôøng ñònh giaù theo kyõ thuaät naøy. Ñònh giaù saûn phaåm thöù caáp: Quaù trình saûn xuaát moät soá saûn phaåm nhö thòt, daàu moû, vaø moät soá hoùa chaát thöôøng taïo ra nhöõng saûn phaåm phuï thöù caáp. Caùc saûn phaåm naøy ñoâi khi coù theå baùn ñöôïc cho caùc nhaø saûn xuaát khaùc. Coâng ty coù theå duøng lôïi nhuaän thu ñöôïc töø caùc saûn phaåm thöù caáp ñeå ñònh giaù thaáp cho nhöõng saûn phaåm chính neáu nhöõng saûn phaåm naøy ñang phaûi caïnh tranh maïnh treân thò tröôøng. Ñònh giaù saûn phaåm troïn goùi: Coâng ty cuõng coù theå ñònh giaù saûn phaåm troïn goùi thay vì taùch ra thaønh töøng phaàn nhoû. Cuõng coù theå cho khaùch haøng löïa choïn giöõa mua töøng phaàn hoaëc mua troïn goùi. Trong tröôøng hôïp naøy, giaù cuûa töøng thaønh phaàn khi mua rieâng leû seõ ñaét hôn giaù mua troïn goùi. Ví duï: coâng ty coù theå goùi daàu goäi ñaàu, söõa taém, vaø nöôùc hoa trong cuøng moät goùi vaø baùn vôùi giaù reû hôn neáu mua töøng phaàn. 335 Chöông 7: Chieán löôïc giaù PHAÛN ÖÙNG THEO SÖÏ THAY ÑOÅI CUÛA GIAÙ Coâng ty luoân ñoái maët vôùi nhöõng tröôøng hôïp phaûi thay ñoåi giaù: taêng hay giaûm. Trong caû hai tröôøng hôïp naøy ñeàu caàn döï baùo vaø quan saùt phaûn öùng cuûa khaùch haøng vaø ñoái thuû caïnh tranh (xem Hình 7.9). THAY ÑOÅI GIAÙ Giaûm giaù Phaûn öùng cuûa khaùch haøng Taêng giaù Phaûn öùng cuûa ñoái thuû Hình 7.9 - Sô ñoà taùc ñoäng cuûa thay ñoåi giaù Chuû Ñoäng Giaûm Giaù Coâng ty thöôøng chuû ñoäng giaûm giaù trong caùc tröôøng hôïp: (1) dö thöøa naêng löïc saûn xuaát, (2) muoán giaønh theâm thò phaàn. Khi chuû ñoäng giaûm giaù coâng ty coù theå gaây ra moät cuoäc chieán veà giaù caû treân thò tröôøng. Chieán tranh giaù raát nguy hieåm neáu coâng ty khoâng thöïc söï coù lôïi theá veà chi phí vaø naêng löïc saûn xuaát trong daøi haïn. Ngoaøi ra khi chuû ñoäng giaûm giaù coâng ty coù theå gaëp phaûi moät soá vaán ñeà sau: Baãy chaát löôïng thaáp: Khaùch haøng coù theå nhaän thöùc raèng saûn phaåm coâng ty coù chaát löôïng thaáp. Baãy thò phaàn mong manh: Giaù thaáp coù theå giaønh thò phaàn nhöng khoâng taïo ra loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng. Khaùch haøng seõ boû ñi khi coù ñoái thuû khaùc coù möùc giaù thaáp hôn. Baãy chaùy tuùi: Ñoái thuû caïnh tranh coù theå haï giaù vaø nhôø vaøo tieàm löïc taøi chính maïnh hôn hoï coù theå laøm cho coâng ty chaùy tuùi.