Tài liệu Chương 3 hành vi mua hàng

Chương 3 HÀNH VI MUA HÀNG 1. Mô hình hành vi mua hàng 2. Quá trình mua hàng 3. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng 4. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới -1- Chương 3 Hiểu khách hàng là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp Hành vi mua hàng: - Ai mua hàng của mình? - Vì sao họ mua (mua để làm gì) ? - Cách thức họ quyết định mua ra sao? - Họ mua ở đâu? - Họ mua lúc nào? - Họ mua bao nhiêu? - Hành vi sau khi mua? - V.v.. -2- Chương 3 I. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG KÝch tè bªn ngoμi KÝch tè marketing (biÕn ®iÒu khiÓn- 4P) ®Çu vμo KÝch tè phi marketing (m«i tr−êng) Th−¬ng hiÖu Gi¸ Kinh tÕ ChÝnh trÞ Chiªu thÞ Ph©n phèi V¨n hãa X· héi Qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh T©m lý ® éng c¬ NhËn d¹ng nhu cÇu Qu¸ tr×nh KiÕn thøc NhËn thøc Nh©n c¸ch Th¸i ®é T×m kiÕm th«ng tin ®¸nh gi¸ ph−¬ng ¸n Kinh nghiÖm Hμnh vi hËu quyÕt ®Þnh Mua hμ ng Thö LÆp l¹i ®Çu ra ®¸nh gi¸sau khi mua M« h×nh hμnh vi tiªu dïng -3- Chương 3 II. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA C¸c giai ®o¹n trong qu¸ tr×nh mua hμng NhËn d¹ng nhu cÇu T×m kiÕm th«ng tin ®¸nh gi¸ ph−¬ng ¸n Ra quyÕt ®Þnh mua Hμnh vi hËu quyÕt ®Þnh KÝch tè nμo? Tõ ®©u? C¸ch nμo? Ra sao? Tháa m·n kh«ng? 1) Nhận dạng nhu cầu - Các kích tố đầu vào (bên trong/bên ngoài) ảnh hưởng đến cảm giác như : nhìn, ngửi, nếm, sờ, nghe. K bª Ých t nt è ro ng tè i ch KÝ ngo μ n bª Tr¹ng th¸i mong m uèn Tr¹ng th¸i thùc tÕ - Xảy ra khi mất cân bằng giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. -4- Chương 3 - Xác định kích tố nào là nguyên nhân tạo ra nhu cầu cùa khách hàng giúp Marketer phát triển chương trình marketing tận dụng các kích tố này. 2) Tìm kiếm thông tin - Thông tin bên trong: Quá trình gợi nhớ thông tin quá khứ trong trí nhớ của khách hàng & kinh nghiệm với sản phẩm tiêu dùng trước đây. - Thông tin bên ngoài: Quá trình tìm kiếm thông tin ở môi trường bên ngoài, phụ thuộc vào rủi ro nhận thức, kiến thức, kinh nghiệm trước đó và mức độ quan tâm sản phẩm (mà khách hàng cần tham khảo trước khi RQĐ) - Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm: + Từ nhóm + Từ hoạt động marketing + Từ công chúng + Từ kinh nghiệm 3) Đánh giá phương án (lựa chọn / thay thế) - Lựa chọn xảy ra khi quyết định mua sản phẩm/thương hiệu mới - Thay thế xảy ra khi : + sản phẩm/thương hiệu hiện tại không phù hợp, + đã tiêu dùng hết/hư hỏng,.. Dựa vào 2 tập thông tin : - Tập các thương hiệu xem xét (Evoked set) -5- Chương 3 - Tập các tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá TËp c¸c th−¬ng hiÖu xem xÐt ®¸nh gi¸ Ph©n tÝch c¸c thuéc tÝnh TËp tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ C¸c thuéc tÝnh quan träng: -L¬i Ých chøc n¨ng - Lîi Ých t©m lý (c¶m xóc. tù thÓ hiÖn) Mua hμng Ví dụ: - Active: Lợi ích chức năng – Bổ sung/ bù đắp nước và các khóang chất cho cơ thể khi chơi thể thao; Lợi ích tâm lý – Đạt được tâm trạng chiến thắng - Pantene: Lợi ích chức năng – mái tóc khỏe và đẹp; Lợi ích tâm lý – kiêu hãnh về ngoại hình của bạn, - MasterCard: Lợi ích chức năng – sử dụng mua hàng trong mọi cấp độ/tình huống – giúp bạn thưởng thức những thời khắc vô giá trong suốt cuộc đời của bạn. -6- Chương 3 - BMW: Lợi ích chức năng – Chất lượng và hiệu quả; Lợi ích cảm xúc – thương hiệu xa xỉ, địa vị xã hội; Lợi ích tự thể hiện – hãnh diện trên đường phố và làm cho hàng xóm và bạn bè phải ganh tị. CÁC LOẠI HÀNH VI TIÊU DÙNG Hành vi khách hàng: Tìm kiếm lợi ích chức năng, kinh tế/cảm xúc/tự thể hiện. Chú ý nhiều đến thuộc tính lợi ích nào thỏa mãn nhu cầu nhiều nhất. Các nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau -> phân khúc thị trường -> thị trường mục tiêu. Mức độ khác biệt thương hiệu + mức độ cân nhắc khác nhau -- -> 04 loại hành vi khác nhau: Phân loại hành vi tiêu dùng -7- Chương 3 Møc ®é c©n nh¾c Cao Møc Cao ®é kh¸c biÖt th−¬ng ThÊp hiÖu ThÊp QuyÕt ®Þnh phøc t¹p (xe h¬i) T×m kiÕm ®a d¹ng (nhμ hμng) So s¸nh thÊp (®å uèng) Qu¸n tÝnh (t¹p hãa) 4) Ra quyết định mua Ra quyết định mua dựa trên : những thuộc tính thương hiệu khách hàng cho là quan trọng mang lại lợi ích chức năng/tâm lý (cảm xúc, tự thể hiện) để thỏa mãn. Yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua: - Thái độ của người khác, - Các yếu tố không mong đợi/ rủi ro,.. Marketer cần cung cấp thông tin/nhấn mạnh hỗ trợ để khách hàng yên tâm. Chuỗi liên quan khác: địa điểm/thời điểm/phương thức giao hàng/thanh toán,.. 5) Hành vi hậu quyết định -8- Chương 3 Møc ®é ®¸p øng nhu cÇu thùc sù LÇn sau mua n÷a Giíi thiÖu cho ng−êi kh¸c Tr¹ng th¸i tháa m·n RÊt tháa m·n Tháa m·n LÇn sau mua n÷a Kh«ng tháa m·n KhiÕu n¹i Nãi xÊu LÇn sau kh«ng mua n÷a Quan hÖ gi÷a mong ®îi vμ thùc tÕ -9- Chương 3 CÁC TÁC NHÂN CỦA QUÁ TRÌNH MUA Ng−êi khëi x−íng Ng−êi sö dông Ng−êi ¶nh h−ëng Qu¸ tr×nh mua Ng−êi quyÕt ®Þnh Ng−êi mua - 10 - Chương 3 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG CÔNG NGHIỆP MKTG T¸C ®éNG KH¸C Kinh tÕ C«ng nghÖ Ph¸p lý C¹nh tranh 4P Tæ chøc ®¬n vÞ mua Tæ chøc Quy tr×nh RQ® mua ®¸P øNG Cña KH¸CH HμNG Chän s¶n phÈm Chän nhμ cung cÊp L−îng mua Ph−¬ng thøc giao hμng/tr¶ tiÒn DÞch vô ®i kÌm - 11 - Chương 3 III. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA Văn hóa Xã hội • Văn hóa • Văn hóa phụ Cá nhân • Nhóm ảnh hưởng • Gia đình • Địa vị xã hội Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, • • • • Tâm lý Nhận thức Động cơ Kiến thức Niềm tin &Thái độ 3.1 Yếu tố văn hóa Tập hợp các giá trị, chuẩn mực, thái độ, các nhu cầu và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng.Họ học được từ gia đình và các thể chế khác liên quan đến họ. - Đặc điểm : Lan tỏa/ chức năng/ kiến thức/ thay đổi - Ảnh hưởng của văn hóa lên quyết định mua hàng: pháp luật, lễ nghi, phong tục, thần thoại, ngôn ngữ, giá trị. - 12 - Chương 3 - Giá trị : Niềm tin lâu dài rằng một loại sản phẩm cụ thể này thì có sự phù hợp nhiều hơn đối với cá nhân/ xã hội so với một loại sản phẩm khác. VD: Giá trị cột lõi của người tiêu dùng Mỹ là: Thành công, thực dụng, tự do, tiến bộ, trẻ trung, chủ nghĩa tư bản. - Yếu tố văn hóa phụ: + Lối sống/văn hóa của một nhóm người thuần nhất trong đó họ chia sẻ các yếu tố của văn hóa nói chung cũng như các yếu tố riêng biệt của họ thông qua tiêu dùng. + Thái độ/giá trị/quyết định mua của họ tương tự nhau. => Các nhà tiếp thị cần thiết kế các chương trình tiếp thị đặc biệt để phục vụ cho nhu cầu của nhóm người tiêu dùng này. 3.2 Yếu tố xã hội - Địa vị xã hội : Có địa vị gần giống nhau về mức độ tự thể hiện, cùng chia sẻ các chuẩn mực hành vi (Tư bản/Trung lưu/Nghèo khổ) - Nhóm ảnh hưởng : + Nhóm tham khảo : là một nhóm trong xã hội có ảnh hưởng lên quyết định mua của một cá nhân. + Nhóm tham khảo trực tiếp: sơ cấp/thứ cấp - 13 - Chương 3 + Nhóm tham khảo gián tiếp: gồm thành phần muốn gia nhập và không muốn gia nhập. - Người khởi xướng/ dẫn dắt: Là người mà ý kiến của họ có ảnh hưởng đối với những người khác. 3.3 Yếu tố cá nhân - Quá trình xã hội hóa: Giá trị/chuẩn mực văn hóa được truyền đạt cho thế hệ kế tiếp như thế nào. - Tính cách: cách thức tổ chức và tập hợp thống nhất các phản ứng của một cá nhân trước những tình huống . - Tự nhận thức: nhận thức của bản thân người tiêu dùng như thái độ,sự am hiểu, tin tưởng và tự đánh giá. - Tự hình dung: Cách mà một cá nhân mong muốn đạt được. - Phong cách sống: một kiểu sống thông qua hoạt động, sở thích và quan điểm của một cá nhân 3.4 Yếu tố tâm lý - Nhận thức: quá trình chọn lọc, thiết lập và diễn dịch các kích tố thành bức tranh gắn kết và có ý nghĩa về thế giới xung quanh. - Quá trình nhận thức :3 giai đoạn: sàng lọc, chỉnh đốn, khắc họa. + Sàng lọc: khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin có hạn KH sàng lọc và tiếp nhận các thông tin nổi bật. - 14 - Chương 3 + Chỉnh đốn: Tiếp nhận thông tin theo chủ quan -> KH điều chỉnh phù hợp giá trị/niềm tin của họ) + Khắc họa: các thông tin tiếp nhận từ nhiều nguồn, trước và sau mua hàng nếu nhất quán sẽ được khắc họa và lưu trữ -> cơ sở quan trọng để ra quyết định mua. NhËn thøc ® éng c¬ ¶nh h−ëng t©m lý lªn hμnh vi mua KiÕn thøc NiÒm tin/th¸i ®é - Động cơ: lý do thôi thúc một người hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ các cấp độ nhu cầu của Maslow - Các loại kiến thức: + Kiến thức kinh nghiệm: tích lũy của bản thân, ảnh hưởng lên tâm lý và làm thay đổi hành vi (xem mô hình hành vi mua) - 15 - Chương 3 + Nhận thức: không thể học trực tiếp từ kinh nghiệm mà là học hỏi từ người khác để có thể suy diễn và phân biệt một nhãn hàng sau khi mua. - Niềm tin & Thái độ: + Niềm tin: là một dạng nhận thức mà một cá nhân thiết lập và duy trì như một sự thực về thế giới của họ, có thể điều chỉnh được. + Thái độ: Khuynh hướng phản ứng một cách nhất quán, cảm giác hay xu hướng của một người về một đối tượng nào đó (sự vật hay ý kiến), khó thay đổi. - 16 - Chương 3 IV. QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI Ch−a biÕt s¶n phÈm NhËn biÕt Quan t©m ®¸nh gi¸ MKTG nªn lμm g×? Qu¶ng c¸o cung cÊp th«ng tin Giíi thiÖu s¶n phÈm NhÊn m¹nh c«ng dông Gîi nhu cÇu ViÔn c¶nh høa hÑn Qu¶ng c¸o, triÓn l·m, héi chî NhÊn m¹nh tÝnh n¨ng, tiÖn Ých, chÊt l−îng dÞch vô ®i kÌm Gi¸ b¸n KhuyÕn m·i BiÓu diÔn thö Giao tiÕp b¸n hμng Hμng biÕu kh«ng, tÆng kÌm DÞch vô khuyÕn khÝch thö B¶o hμnh-hËu m·i Thö Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc DÞch vô ®i kÌm B¶o hμnh-hËu m·i Giao tiÕp b¸n hμng ChÊp nhËn T¹o sù trung thμnh DÞch vô ch¨m sãc KH KhuyÕn m·i trung thμnh T¹o h×nh ¶nh quen thuéc Qu¶ng c¸o nh¾c nhë Mua th−êng xuyªn - 17 - Chương 3 PHÂN LOẠI NHỮNG NGƯỜI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI 2.5% 13,5% C¸ch t©n 34% 34% ChÊp nhËn ®a sè sím sím - 18 - ®a sè muén 16% L¹c hËu Thêi gian Chương 3 Câu hỏi thảo luận 1) Hãy mô tả hành vi của khách hàng đối với sản phẩm xà bông sát trùng: Ai mua? Vì sao họ mua? Ai ảnh hưởng đến quá trình mua? 2) Hãy mô tả đặc điểm của nhóm người CÁCH TÂN trong 5 nhóm chấp nhận sản phẩm mới đối với sản phẩm MICROWARE. - 19 - Chương 3