Tài liệu Chương 3 hành vi khách hàng

103 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Muïc tieâu cuûa tieáp thò laø ñaùp öùng vaø thoûa maõn caùc nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùc khaùch haøng muïc tieâu. Phaïm truø “Haønh vi khaùch haøng” nghieân cöùu caùch thöùc caùc caù nhaân, caùc nhoùm, caùc toå chöùc choïn löïa, mua, vaø söû duïng caùc haøng hoùa dòch vuï, yù töôûng ñeå thoûa maõn caùc nhu caàu cuûa mình. Tìm hieåu ñöôïc haønh vi (ñoäng thaùi) khoâng phaûi laø coâng vieäc ñôn giaûn, ñoù laø moät ngheä thuaät. Noäi dung phaàn naøy seõ nghieân cöùu, tìm hieåu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa nhöõng ngöôøi tieâu duøng hay caùc hoä gia ñình, cuõng nhö caùch thöùc maø hoï ra quyeát ñònh, nhaèm giuùp cho caùc nhaø tieáp thò coù khaû naêng tieáp caän, cuõng nhö thieát keá caùc chöông trình tieáp thò toát hôn ñeå giaønh thaéng lôïi treân thöông tröôøng (xem Baûng 3-1). Phaàn keá tieáp seõ ñi saâu phaân tích haønh vi cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc. Baûng 3-1: Moâ hình kích thích – ñaùp öùng Kích thích Caùc kích tieáp thò thích khaùc Tính chaát khaùch haøng Qui trình ra quyeát ñònh cuûa khaùch haøng Saûn phaåm Kinh teá Vaên hoùa Nhaän dieän vaán ñeà Saûn phaåm Giaù Xaõ hoäi Tìm thoâng tin Nhaõn hieäu Phaân phoái Chính trò Baûn thaân Ñaùnh giaù löïa choïn Ngöôøi baùn Chieâu thò Taâm lyù Quyeát ñònh Thôøi ñieåm Haønh vi sau mua Soá löôïng Coâng ngheä Vaên hoùa Quyeát ñònh cuûa khaùch haøng Moâ hình ôû Baûng 3-1 laø moâ hình cô baûn nhaát trong nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng. Hai coät ñaàu tieân beân traùi cuûa moâ hình bieåu dieãn caùc löïc taùc ñoäng (hay caùc kích thích) ñeán haønh vi cuûa khaùch haøng. Coù hai nhoùm löïc chính. Nhoùm thöù nhaát laø caùc taùc ñoäng töø chieán löôïc tieáp thò 4P cuûa coâng ty. Caùc taùc ñoäng naøy coâng ty chuû ñoäng taïo ra nhaèm thu huùt khaùch haøng. Caùc taùc ñoäng naøy seõ laàn löôït ñöôïc trình baøy trong caùc chöông töø 6 ñeán 9. Nhoùm thöù hai laø nhoùm thuoäc veà caùc yeáu toá moâi tröôøng ñaõ phaân tích trong Chöông 2, caùc yeáu toá naøy coâng ty raát khoù taùc ñoäng maø chæ coù theå tìm hieåu vaø tìm caùch thích nghi. Trung taâm cuûa moâ hình laø tính chaát cuûa khaùch haøng vaø qui trình ra quyeát ñònh tieâu duøng cuûa khaùch haøng. Ñaây chính laø troïng taâm maø chöông naøy seõ taäp trung phaân tích. Coät cuoái cuøng beân tay phaûi bieåu thò caùc loaïi quyeát ñònh maø ngöôøi tieâu duøng phaûi ñöa ra khi quyeát ñònh tieâu duøng moät loaïi saûn phaåm. Nhöõng quyeát ñònh ñoù ñi töø khaùi quaùt ñeán chi tieát. Ñaàu tieân khi coù nhu caàu, ngöôøi tieâu duøng phaûi quyeát ñònh neân mua 104 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng loaïi saûn phaåm naøo, sau ñoù môùi quyeát ñònh choïn nhaõn hieäu, tieáp ñeán choïn cöûa haøng hay ngöôøi baùn, ñoàng thôøi hoï cuõng phaûi quyeát ñònh thôøi ñieåm cuõng nhö soá löôïng saûn phaåm caàn mua. Ñeå thaønh coâng treân thò tröôøng, caùc coâng ty caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau: Ai caáu thaønh thò tröôøng? -Khaùch haøng (Occupants) Thò tröôøng mua nhöõng gì? - Haøng hoùa (Objects) Lyù do mua? - Muïc tieâu (Objectives) Ai tham gia vaøo qui trình mua? - Caùch thöùc mua (Organizations) Thò tröôøng mua nhö theá naøo? - Cô cheá (Operations) Hoï mua khi naøo? - Thôøi ñieåm (Occations) vaø Hoï mua ôû ñaâu? - Phaân phoái (Outlet) Caùc Yeáu Toá AÛnh Höôûng Ñeán Haønh Vi Ngöôøi Tieâu Duøng Haønh vi ngöôøi tieâu duøng bò aûnh höôûng raát maïnh bôûi caùc yeáu toá nhö: vaên hoùa, yeáu toá xaõ hoäi, yeáu toá baûn thaân, vaø yeáu toá taâm lyù (xem Baûng 3-2). Baûng 3-2: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng Vaên hoùa Vaên hoùa Xaõ hoäi Caùc nhoùm Baûn thaân Tuoåi Ngheà nghieäp Gia ñình Hoaøn caûnh kinh teá Hoïc taäp, kieán thöùc Caù tính Vaên hoùa phuï Taâm lyù Ñoäng cô, caûm quan Nieàm tin, thaùi ñoä Nhaän thöùc Vò trí xaõ hoäi Taàng lôùp xaõ hoäi Ngöôøi mua Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 105 Yeáu toá vaên hoùa Vaên hoùa laø yeáu toá caên baûn nhaát xaùc ñònh mong muoán vaø haønh vi cuûa moät caù nhaân. Vaên hoùa bao goàm nhöõng giaù trò, quan ñieåm, nieàm tin, vaø haønh vi chung maø moät coäng ñoàng cuøng xaây döïng, tinh töôûng vaø chia seû. Vaên hoùa ñöôïc truyeàn töø theá heä naøy sang theá heä khaùc qua quaù trình hoïc hoûi cuûa caù nhaân vaø xaõ hoäi. Vaên hoùa khoâng baát bieán, noù chòu taùc ñoäng cuûa ñieàu kieän xaõ hoäi, ñieàu kieän soáng. Vaên hoùa theå hieän hình thaùi cuûa noù trong haàu heát caùc hoaït ñoäng cuûa ñôøi soáng xaõ hoäi nhö: vaên hoïc, ngheä thuaät, ñieän aûnh, thieát keá, trang phuïc, aåm thöïc, ngoân ngöõ… Vaên hoùa bao goàm nhöõng thaønh toá nhoû hôn coøn goïi laø Vaên hoùa phuï laø caùc boä phaän nhoû hôn trong moät neàn vaên hoùa, caùc thaønh vieân cuûa nhoùm coù nhöõng nhaän daïng ñaëc bieät vaø thuoäc nhöõng thaønh phaàn xaõ hoäi rieâng. Vaên hoùa phuï bao goàm quoác tòch, toân giaùo, saéc toäc, vaø khu vöïc ñòa lyù. Caû vaên hoùa vaø vaên hoùa phuï ñeàu coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân. Moãi neàn vaên hoùa khaùc nhau do coù nhöõng giaù trò vaø nieàm tin khaùc nhau seõ coù nhöõng haønh vi tieâu duøng khaùc nhau. Chaúng haïn, ngöôøi AÁn Ñoä khoâng aên thòt Boø, coøn ngöôøi theo ñaïo Hoài thì khoâng aên thòt Heo do nhöõng quan ñieåm khaùc nhau veà tín ngöôõng. Taàng lôùp xaõ hoäi laø nhöõng boä phaän ñoàng nhaát trong moät xaõ hoäi ñöôïc phaân chia theo caáp baäc. Caùc thaønh vieân trong moät taàng lôùp coù chung nhöõng giaù trò, sôû thích vaø haønh vi. Moãi taàng lôùp xaõ hoäi coù nhöõng yù thích khaùc nhau veà loaïi saûn phaåm, nhaõn hieäu, hay caùch thöùc tieâu duøng khaùc nhau. Yeáu toá xaõ hoäi Haønh vi mua cuûa khaùch haøng bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá xaõ hoäi nhö nhoùm tham khaûo, gia ñình, vai troø vaø vò trí xaõ hoäi cuûa khaùch haøng Nhoùm tham khaûo laø taát caû caùc nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hay giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä, suy nghó vaø caùch nhìn nhaän giaù trò cuûa moät caù nhaân. Nhoùm tham khaûo cuûa moät caù nhaân coù theå laø caùc nhoùm baïn thaân trong cuøng moät lôùp hoïc, coù theå laø nhoùm ñoàng nghieäp, cuõng coù theå laø hình aûnh cuûa caùc nhaân vaät noåi tieáng nhö ca só, caàu thuû, chính khaùch... Nhoùm tham khaûo thöôøng coù nhöõng taùc ñoäng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng. 106 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng Gia ñình ñoùng vai troø raát quan troïng trong nhaän thöùc cuûa moãi caù nhaân, vaø gia ñình cuõng chính laø moät nhoùm tham khaûo quan troïng coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán haønh vi ngöôøi tieâu duøng. Vai troø vaø ñòa vò xaõ hoäi: moãi caù nhaân tham gia vaøo raát nhieàu nhoùm, toå chöùc trong suoát cuoäc ñôøi hoï. Vai troø cuõng nhö vò trí xaõ hoäi cuûa moãi caù nhaân coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán caùch nhaän thöùc cuõng nhö haønh vi tieâu duøng cuûa hoï. Trong moãi giai ñoaïn cuûa cuoäc ñôøi, vai troø vaø vò trí xaõ hoäi cuûa moãi caù nhaân thay ñoåi vaø do vaäy haønh vi tieâu duøng cuûa hoï cuõng thay ñoåi theo. Yeáu toá baûn thaân Haønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân cuõng chòu aûnh höôûng bôûi caùc ñaëc tính caù nhaân nhö: tuoåi taùc, giai ñoaïn cuoäc ñôøi, ngheà nghieäp, ñieàu kieän kinh teá, caùch soáng, caù tính vaø nhaän thöùc. Tuoåi taùc, giai ñoaïn cuoäc ñôøi: caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø caù nhaân mua seõ coù raát nhieàu thay ñoåi theo tuoåi taùc vaø giai ñoaïn cuoäc soáng cuûa hoï. Ngheà nghieäp khaùc nhau daãn ñeán nhu caàu khaùc nhau ñoái vôùi caùc haøng hoùa vaø dòch vuï. Ñieàu kieän kinh teá cuûa moãi caù nhaân seõ coù aûnh höôûng raát nhieàu ñeán caùch thöùc höôûng thuï, haønh vi mua haøng cuûa hoï. Caùch soáng cuûa moãi caù nhaân laø caùch thöùc toàn taïi cuûa moãi caù nhaân ñöôïc dieãn ñaït thoâng qua caùc haønh vi, sôû thích, vaø quan ñieåm cuûa caù nhaân ñoù. Loái soáng chính laø baûn saéc, caùch thöùc con ngöôøi giao tieáp vôùi moâi tröôøng soáng. Caùc caù nhaân trong cuøng moät nhoùm vaên hoùa, cuøng ñòa vò xaõ hoäi, ngheà nghieäp coù theå coù caùch soáng hoaøn toaøn khaùc nhau. Caù tính, nhaân caùch, khaû naêng nhaän thöùc cuûa moãi caù nhaân cuõng coù nhöõng aûnh höôûng raát cuï theå vaø roõ neùt leân haønh vi tieâu duøng cuûa caù nhaân. Yeáu toá taâm lyù Haønh vi tieâu duøng chòu aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá taâm lyù nhö ñoäng cô, nhaän thöùc, khaû naêng hoïc taäp, nieàm tin, vaø thaùi ñoä. 107 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng Ñoäng cô: con ngöôøi coù nhieàu nhu caàu cuøng moät luùc. Khaùi nieäm veà ñoäng cô mua haøng ñeà caäp ñeán vieäc caùc nhu caàu ñöôïc kích thích ñeán möùc ñoä naøo ñoù ñuû maïnh ñeå tìm caùch thoûa maõn nhu caàu. Coù nhieàu moâ hình/lyù thuyeát lyù giaûi ñoäng cô cuûa con ngöôøi nhö caùc moâ hình/lyù thuyeát cuûa Freud, Abraham Maslow, vaø Frederic Herberg. Nhu caàu töï hoaøn thieän Nhu caàu töï theå hieän (ñòa vò, ñöôïc nhaän dieän) Nhu caàu xaõ hoäi (yeâu thöông) Nhu caàu an toaøn (an toaøn, baûo veä) Nhu caàu cô baûn (aên, nguû, uoáng, che thaân) Hình 3.1 - Moâ hình Thaùp Nhu Caàu cuûa A. Maslow Hình 3.1 moâ taû toùm taét lyù thuyeát veà nhu caàu cuûa Maslow. Theo Maslow, con ngöôøi coù naêm nhoùm nhu caàu phaùt trieån töø thaáp ñeán cao. Tuy caùc nhoùm nhu caàu coù theå cuøng toàn taïi trong moãi caù nhaân, nhöng nguyeân taéc chung laø con ngöôøi seõ coá gaéng tìm caùch thoûa maõn nhöõng nhoùm nhu caàu caáp thaáp nhö nhu caàu cô baûn, nhu caàu an toaøn tröôùc, roài môùi ñeán nhöõng nhu caàu cao hôn nhö nhu caàu xaõ hoäi, nhu caàu töï theå hieän, vaø cao nhaát laø nhu caàu töï hoaøn thieän chính mình. Lyù thuyeát veà nhu caàu cuûa Maslow laø moät lyù thuyeát raát noåi tieáng trong xaõ hoäi hoïc. Trong tieáp thò, caùc nhaø quaûn lyù caàn keát noái nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï maø mình cung caáp vôùi nhöõng nhoùm nhu caàu cuûa khaùch haøng ñeå coù chieán löôïc kinh doanh thích hôïp. Nhaän thöùc laø quaù trình moãi caù nhaân choïn loïc, toå chöùc vaø dieãn dòch caùc thoâng tin nhaän ñöôïc ñeå taïo ra caùi nhìn cuûa rieâng hoï veà theá giôùi xung quanh. Ñeå thaønh coâng trong tieáp thò, chuùng ta caàn hieåu raát roõ quaù trình nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng, quaù trình naøy coù ba giai ñoaïn chính: Saøng loïc, chænh ñoán, vaø khaéc hoïa. 108 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng - Saøng loïc: hieän nay do söï tieán boä cuûa khoa hoïc kyõ thuaät, löôïng thoâng tin moãi caù nhaân tieáp caän haøng ngaøy voâ cuøng lôùn. Tuy nhieân naêng löïc tieáp thu vaø xöû lyù thoâng tin cuûa moãi caù nhaân laïi haïn cheá, do vaäy moãi chuùng ta ñeàu phaûi traûi qua quaù trình töï saøng loïc vaø löïa choïn thoâng tin. Thoâng thöôøng chuùng ta chæ tieáp nhaän caùc thoâng tin noåi baät vaø ñaëc saéc. Do vaäy ñeå thoâng tin traûi qua ñöôïc böôùc saøng loïc cuûa khaùch haøng, caùc nhaø tieáp thò phaûi thieát keá thoâng tin (chaúng haïn quaûng caùo) moät caùch thaät haáp daãn vaø ñaëc saéc. - Chænh ñoán: caùc thoâng tin ñöôïc saøng loïc seõ ñöôïc tieáp nhaän, tuy nhieân quaù trình tieáp nhaän laø quaù trình chuû quan cuûa moãi caù nhaân, do vaäy caùc thoâng tin naøy thöôøng ñöôïc ñieàu chænh cho phuø hôïp vôùi caùc giaù trò vaø nieàm tin cuûa moãi caù nhaân. - Khaéc hoïa: Caùc thoâng tin sau khi chænh ñoán seõ naèm trong tieàm thöùc cuûa khaùch haøng, caùc thoâng tin naøy seõ ñöôïc khaéc hoïa khi noù phuø hôïp vôùi caùc thoâng tin tröôùc hay sau maø moãi caù nhaân thu nhaän. Chaúng haïn, tröôùc khi mua moät saûn phaåm chuùng ta coù theå xem moät maåu quaûng caùo treân tivi veà saûn phaåm naøy. Caùc thoâng tin ñöôïc ghi nhaän. Sau ñoù chuùng ta coù theå trao ñoåi vôùi baïn beø hay nhöõng ngöôøi thaân ñaõ tieâu duøng saûn phaåm naøy ñeå bieát yù kieán cuûa hoï. Neáu caùc thoâng tin töø ngöôøi thaân khaúng ñònh caùc thoâng tin töø quaûng caùo thì caùc thoâng tin naøy seõ ñöôïc khaéc hoïa trong nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø ñaây chính laø cô sôû quan troïng ñeå hoï ra quyeát ñònh tieâu duøng. Hoïc taäp laø quaù trình thay ñoåi haønh vi cuûa con ngöôøi döïa vaøo kinh nghieäm cuûa baûn thaân. Hoïc taäp laø quaù trình thoâng qua taùc duïng hoã töông giöõa caùc höôùng daãn, kích thích, chæ baûo, phaûn öùng vaø cuûng coá. Con ngöôøi hoïc taäp ñeå coù theå suy dieãn vaø phaân bieät sau khi mua moät nhaõn haøng naøo ñoù. Nieàm tin vaø thaùi ñoä: qua haønh ñoäng vaø hoïc taäp, con ngöôøi hình thaønh nieàm tin vaø thaùi ñoä soáng cuûa mình. Nieàm tin vaø thaùi ñoä taïo cho con ngöôøi coù ñöôïc moâ hình haønh vi oån ñònh. Nhaø tieáp thò caàn coù nhöõng thay ñoåi thích hôïp ñeå thích öùng vôùi nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng hôn laø coá gaéng thay ñoåi nieàm tin cuûa hoï. Qui Trình Mua Haøng Sau khi ñaõ tìm hieåu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi ngöôøi tieâu duøng, nhaø quaûn trò tieáp thò caàn xaùc ñònh qui trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 109 duøng. Hieåu ñöôïc qui trình naøy, nhaø tieáp thò seõ ñöa ra ñöôïc nhöõng chieán löôïc vaø kích thích tieáp thò phuø hôïp. Caùc caù nhaân coù vai troø trong qui trình mua Trong nhieàu loaïi saûn phaåm, ta coù theå deã daøng xaùc ñònh ngöôøi mua (ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua haøng). Trong nhieàu tröôøng hôïp khaùc, vieäc mua saûn phaåm vaø dòch vuï khoâng ñôn giaûn, coù nhieàu caù nhaân, ñoùng vai troø khaùc nhau trong vieäc ra quyeát ñònh mua haøng. Thoâng thöôøng coù caùc loaïi vai troø sau trong moät qui trình mua haøng tieâu duøng. Ngöôøi khôûi ñaàu laø ngöôøi ñaàu tieân ñeà xuaát yù töôûng mua moät saûn phaåm hay dòch vuï. Ngöôøi coù aûnh höôûng laø ngöôøi seõ coù yù kieán tích cöïc hay tieâu cöïc trong vieäc ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Ngöôøi quyeát ñònh laø nhöõng ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Ngöôøi mua laø ngöôøi thöïc söï thöïc hieän vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Ngöôøi söû duïng laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua. Chaúng haïn, ta coù theå hình dung moät quaù trình mua ñaàu maùy ôû moät gia ñình. Ñaàu tieân, ngöôøi vôï coù theå laø ngöôøi ñeà xuaát mua ñaàu maùy xem phim ñeå giaûi trí. Caùc thaønh vieân khaùc trong gia ñình nhö oâng baø, caùc con coù theå laø nhöõng ngöôøi aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh naøy. Chaúng haïn caùc con coù theå ñöa ra ñeà nghò mua ñaàu DVD thay vì mua ñaàu maùy Video. Caû nhaø baøn baïc vaø cuoái cuøng ngöôøi choàng laø ngöôøi ra quyeát ñònh mua. Ngöôøi ñi mua vaø söû duïng coù theå laø caû gia ñình. Chuùng ta thaáy haønh vi mua haøng treân laø haønh vi ra quyeát ñònh taäp theå, coù raát nhieàu caù nhaân aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua. Moãi caù nhaân ñoùng moät hay nhieàu vai troø trong quaù trình. Cuõng caàn löu yù raèng caùc saûn phaåm khaùc nhau hay caùc tình huoáng mua khaùc nhau thì soá löôïng caù nhaân aûnh höôûng cuõng seõ khaùc nhau. Chaúng haïn khi mua muoái hay nöôùc maém thì coù theå chæ coù baø meï laø ngöôøi ra quyeát ñònh coøn caùc caù nhaân khaùc raát ít aûnh höôûng. Hay cuõng laø haønh vi mua ñaàu maùy, nhöng ôû caùc gia ñình coù möùc soáng khaùc nhau thì ñaây laø loaïi quyeát ñònh khaùc nhau. Caùc giai ñoaïn trong qui trình ra quyeát ñònh mua haøng Qui trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa khaùch haøng tieâu duøng bao goàm 5 giai ñoaïn: nhaän dieän vaán ñeà, tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù phöông aùn, quyeát ñònh mua, haønh vi sau mua (xem Hình 3.2) 110 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng Nhaän dieän vaán ñeà laø qui trình mua baét ñaàu khi ngöôøi mua nhaän thaáy nhu caàu caàn thoûa maõn. Nhu caàu xuaát hieän khi coù nhöõng kích taùc töø beân trong hoaëc beân ngoaøi. Caùc nhu caàu caên baûn nhö ñoùi, khaùt, tình duïc, yeâu thöông laø nhöõng loaïi nhu caàu xuaát phaùt töø beân trong cuûa moãi caù nhaân. Caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå kích thích nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng baèng caùc chöông trình quaûng caùo, hay chieâu thò. Nhaän dieän vaán ñeà Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù phöông aùn Quyeát ñònh mua Haønh vi sau mua Hình 3.2 – Qui trình ra quyeát ñònh mua haøng Tìm kieám thoâng tin laø giai ñoaïn maø ngöôøi mua sau khi ñaõ nhaän thöùc nhu caàu. Trong quaù trình tìm kieám thoâng tin, ngöôøi mua thöôøng tìm kieám töø nhöõng nguoàn thoâng tin chính sau: - Nguoàn thoâng tin caù nhaân: qua gia ñình, baïn beø, haøng xoùm, nhöõng ngöôøi thaân cuûa ngöôøi mua. Nguoàn thoâng tin thöông maïi: quaûng caùo, nhaân vieân baùn haøng, ñaïi lyù, bao bì, tröng baøy taïi cöûa haøng. Nguoàn thoâng tin coâng coäng: caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, caùc toå chöùc ñaùnh giaù saûn phaåm/dòch vuï. Thoâng tin töø kinh nghieäm caù nhaân: do ñaõ duøng thöû, hay kinh nghieäm töø caùc saûn phaåm tröôùc ñoù. Ñaùnh giaù phöông aùn: Sau khi thu thaäp ñaày ñuû caùc thoâng tin ngöôøi mua seõ ñaùnh giaù caùc thoâng tin vaø phöông aùn. Ngöôøi mua seõ löïa choïn saûn phaåm hay dòch vuï naøo thoûa maõn toái ña nhu caàu cuûa hoï. Tuøy theo loaïi saûn phaåm/dòch vuï maø tieâu chí ñaùnh giaù vaø löïa choïn seõ thay ñoåi. Trong ñoù giaù, chaát löôïng, maãu maõ, dòch vuï, ñieàu kieän thanh toaùn thoâng thöôøng laø caùc tieâu chí ñaùnh giaù chuû yeáu. Caùc saûn phaåm dòch vuï caøng coù giaù trò cao, caùc quyeát ñònh mua caøng quan troïng thì caøng coù nhieàu tieâu chí ñöôïc söû duïng ñeå ñaùnh giaù saûn phaåm vaø caøng coù nhieàu caù nhaân tham gia vaøo quaù trình mua haøng. Quyeát ñònh mua: Sau khi ñaõ ñaùnh giaù vaø caân nhaéc caùc saûn phaåm vaø dòch vuï, ngöôøi mua seõ tieán ñeán giai ñoaïn ra quyeát ñònh mua. Quyeát ñònh mua bao goàm nhieàu quyeát ñònh nhoû nhö quyeát ñònh veà nhaõn hieäu, quyeát ñònh veà nhaø cung caáp Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 111 (trung gian), quyeát ñònh veà khoái löôïng mua, quyeát ñònh veà thôøi ñieåm mua, quyeát ñònh veà phöông thöùc thanh toaùn. Haønh vi sau mua: Thoûa maõn hoaëc khoâng thoûa maõn laø hai traïng thaùi thöôøng gaëp ôû giai ñoaïn naøy. Hai traïng thaùi naøy seõ qui ñònh haønh vi sau mua cuûa khaùch haøng. Khaùch haøng thoûa maõn seõ quay trôû laïi mua saûn phaåm vaø dòch vuï. Khaùch haøng khoâng thoûa maõn, khi coù nhu caàu môùi xuaát hieän hoï seõ ñi tìm nhaø cung caáp môùi. Hình veõ cho thaáy coù caùc muõi teân veõ baèng caùc ñöôøng thaúng khoâng lieân tuïc töø böôùc cuoái cuøng veà caùc böôùc treân. Caùc muõi teân naøy moâ taû aûnh höôûng cuûa keát quaû tieâu duøng (thoûa maõn hay khoâng thoûa maõn) leân caùc böôùc nhö phía tröôùc. Nghóa laø neáu sau khi mua xong khaùch haøng raát thoûa maõn vôùi saûn phaåm thì ôû laàn mua keá tieáp hoï seõ deã daøng ra quyeát ñònh mua laëp laïi hoaëc giôùi thieäu cho ngöôøi thaân mua. Ngöôïc laïi neáu khoâng thoûa maõn thì ngöôøi tieâu duøng seõ laëp laïi moät quaù trình mua môùi ñeå tìm kieám caùc saûn phaåm toát hôn. Cuõng caàn chuù yù raèng quaù trình ra quyeát ñònh ôû treân laø quaù trình toång quaùt. Treân thöïc teá quaù trình naøy chæ xuaát hieän ñaày ñuû khi khaùch haøng mua laàn ñaàu tieân moät saûn phaåm naøo ñoù. Coøn khi laø saûn phaåm ñaõ ñöôïc mua nhieàu laàn thì quaù trình coù theå ñöôïc ruùt ngaén. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC Phaàn naøy chuùng ta seõ xem xeùt moät nhoùm khaùch haøng khaùc. Hoï khoâng phaûi laø nhöõng ngöôøi tieâu duøng hay caùc hoä gia ñình, hoï laø nhöõng toå chöùc, caùc coâng ty hay laø caùc cô quan chính phuû. Ta taïm goïi nhoùm khaùch haøng naøy laø nhoùm khaùch haøng toå chöùc (ôû moät soá taøi lieäu khaùc nhoùm khaùch haøng naøy ñöôïc goïi laø khaùch haøng coâng nghieäp). Caùc khaùch haøng naøy mua haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa mình. Do toàn taïi söï khaùc bieät veà tính chaát vaø nhu caàu giöõa khaùch haøng toå chöùc vaø khaùch haøng tieâu duøng cho neân cuõng caàn thieát hieåu roõ söï khaùc bieät giöõa haønh vi cuûa hai daïng khaùch haøng naøy nhaèm tieáp caän vaø vaän duïng ñuùng caùc coâng cuï/kyõ thuaät tieáp thò phuø hôïp. Khaùch haøng toå chöùc vaø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng ñaëc ñieåm gioáng vaø khaùc nhau ñöôïc trình baøy toùm löôïc ôû Baûng 3-3 sau. 112 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng Baûng 3-3: So saùnh khaùch haøng toå chöùc vaø ngöôøi tieâu duøng Khaùch haøng - Muïc tieâu mua Nhu caàu - Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua Caùch mua haøng - Quan heä giöõa khaùch haøng vaø nhaø cung caáp Vai troø cuûa caùc phoái thöùc tieáp thò - - Khaùch haøng toå chöùc Caùc toå chöùc, caùc coâng ty Soá löôïng khaùch ít hôn Khaùch haøng taäp trung hôn veà maët ñòa lyù Mua ñeå saûn xuaát ra caùc haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc Soá löôïng lôùn hôn raát nhieàu Coù nguoàn goác cuoái cuøng laø nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. Caàu ít co giaõn ñoái vôùi giaù trong ngaén haïn Tuy vaäy caàu coù tính chaát dao ñoäng cao Raát nhieàu yeáu toá phöùc taïp. Quyeát ñònh mua thöôøng bò aûnh höôûng cuûa nhieàu thaønh vieân cuûa toå chöùc Chuyeân nghieäp vaø chính thoáng theo caùc chính saùch vaø thuû tuïc ñònh saün Quan heä raát chaët cheõ. Khaùch haøng thöôøng mua haøng cuûa nhöõng nhaø cung caáp mua nhöõng saûn phaåm cuûa hoï. - Caùc ñaëc tính veà saûn phaåm nhö ñaëc tính kyõ thuaät, caùc dòch vuï hoã trôï (laép ñaët, baûo haønh, baûo trì, söûa chöõa) ñoùng vai troø ñaëc bieät quan troïng. - Baùn haøng caù nhaân vaø giao haøng ñuùng heïn ñoùng vai troø quyeát ñònh trong caùc hoaït ñoäng tieáp thò. Ngöôøi tieâu duøng - Caùc caù nhaân/ngöôøi tieâu duøng - Soá löôïng khaùch lôùn - Khaùch haøng taûn maïn hôn - Mua cho tieâu duøng caù nhaân - Soá löôïng nhoû - Tröïc tieáp - Caàu co giaõn nhieàu ñoái vôùi giaù - Ít dao ñoäng hôn - Ñôn giaûn hôn - Ít ngöôøi tham gia vaøo quyeát ñònh mua haøng. - Khoâng chuyeân nghieäp, tuøy thuoäc töøng caù nhaân - Quan heä loûng leûo hôn nhieàu - Vai troø cuûa caùc hoaït ñoäng nhö nghieân cöùu thò tröôøng, chieâu thò, phaân phoái, chính saùch giaù ñoùng vai troø quan troïng. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 113 Caùc Nhoùm Khaùch Haøng Toå Chöùc Caùc khaùch haøng toå chöùc ñöôïc chia thaønh boán nhoùm goàm caùc doanh nghieäp kinh doanh/thöông maïi, nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, caùc toå chöùc chính phuû, vaø caùc vieän, trung taâm, tröôøng ñaïi hoïc. Caùc doanh nghieäp kinh doanh/thöông maïi laø caùc toå chöùc tö nhaân, hoï mua caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát haøng hoùa vaø dòch vuï maø hoï seõ ñem baùn laïi treân thò tröôøng. Nhoùm naøy ñöôïc phaân thaønh hai nhoùm nhoû laø nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác (Original Equipment Manufacturers - OEMs), vaø nhöõng khaùch haøng söû duïng. Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác laø nhöõng khaùch haøng mua saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå keát hôïp saûn xuaát ra saûn phaåm, roài sau ñoù baùn laïi cho caùc khaùch haøng cuûa mình. Caùc khaùch haøng naøy coù theå laø ngöôøi tieâu duøng hay laø nhöõng khaùch haøng toå chöùc khaùc. Ñieåm quan troïng ñeå nhaän bieát loaïi khaùch haøng naøy ôû choã saûn phaåm cuûa ngöôøi baùn keát thuùc ôû trong saûn phaåm cuûa ngöôøi mua. Saûn phaåm ñöôïc mua trôû thaønh moät boä phaän caáu thaønh cuûa saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Ví duï nhö moät coâng ty ñieän töû baùn caùc linh kieän nhö laø caùc transistor cho moät nhaø saûn xuaát tivi, thì haõng saûn xuaát tivi ñöôïc coi laø OEM. Nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng laø nhöõng khaùch haøng mua haøng hoùa hoaëc dòch vuï ñeå saûn xuaát ra nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc, roài laïi ñem baùn treân thò tröôøng. Nhöõng khaùch haøng naøy söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp vì nhöõng thöù ñoù caàn thieát cho quaù trình saûn xuaát ra haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï. Ví duï nhö nhöõng coâng ty saûn xuaát mua maùy tieän, maùy khoan, maùy caét raêng cöa... ñeå söû duïng trong quaù trình saûn xuaát cuûa hoï. Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp laø nhöõng nhaø phaân phoái (baùn sæ hoaëc baùn leû) thöôøng hoaït ñoäng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, tuy nhieân treân thöïc teá hoï vaãn laø moät boä phaän quan troïng cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Ñaàu tieân, hoï cuõng nhö caùc khaùch haøng kinh doanh thöông maïi (caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác vaø caùc khaùch haøng ngöôøi söû duïng), mua haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp ñeå phuïc vuï nhu caàu saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa chính mình. Beân caïnh ñoù, treân thöïc teá raát nhieàu caùc coâng ty tieáp thò caùc saûn phaåm cuûa hoï vôùi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp. Nhöõng ngöôøi naøy ñoùng vai troø trung gian mua saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát roài baùn laïi cuõng chính nhöõng saûn phaåm ñoù (thöôøng vaãn ôû daïng ñaõ mua) cho nhöõng nhaø phaân phoái khaùc, hoaëc nhöõng khaùch haøng thöông maïi, hay caùc toå chöùc vieän. Nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp khi thöïc hieän nghieäp vuï naøy, hoï ñoùng 114 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng vai troø laø nhöõng ngöôøi trung gian (hoï khoâng phaûi laø khaùch haøng cuoái cuøng), tuy nhieân hoï coù quyeàn sôû höõu ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñaõ mua, neân caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc coi hoï laø nhöõng khaùch haøng. Caùc toå chöùc chính phuû. Nhaø nöôùc laø moät khaùch haøng lôùn vaø raát quan troïng ñoái vôùi haàu heát caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Caùc toå chöùc, cô quan chính phuû töø trung öông ñeán ñòa phöông haøng naêm chi ra raát nhieàu tieàn ñeå mua caùc saûn phaåm vaø haøng hoùa. Caùc Vieän, Trung Taâm, tröôøng Ñaïi Hoïc. Khaùch haøng loaïi naøy bao goàm taát caû caùc khaùch haøng toå chöùc khoâng thuoäc vaøo ba nhoùm treân. Ví duï: caùc tröôøng hoïc, vieän ñaïi hoïc, beänh vieän, nhaø thôø, nhaø an döôõng vaø caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän. Caùc khaùch haøng loaïi naøy coù theå laø caùc toå chöùc coâng hay tö nhaân. Ghi chuù: Vieäc phaân loaïi khaùch haøng nhö treân chæ coù tính chaát töông ñoái, coù raát nhieàu khaùch haøng coù theå thuoäc veà nhieàu nhoùm phaân loaïi. Ñieàu quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù laø phaûi bieát phaân bieät ñuùng töøng loaïi khaùch haøng ñeå coù cô sôû xaây döïng chieán löôïc tieáp thò hieäu quaû. Caùc Yeáu Toá AÛnh Höôûng Ñeán Khaùch Haøng Toå Chöùc Baûng 3-4 toùm taét caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng toå chöùc. Trong ñoù coù boán nhoùm chính: moâi tröôøng, toå chöùc, nhoùm, vaø caù nhaân. Moâi tröôøng Cuõng nhö ngöôøi tieâu duøng, khaùch haøng toå chöùc bò aûnh höôûng raát nhieàu töø caùc yeáu toá moâi tröôøng nhö nhu caàu, ñieàu kieän kinh teá cuûa quoác gia vaø theá giôùi, laõi suaát, toác ñoä phaùt trieån coâng ngheä, chính trò, phaùp lyù, vaø caùc yeáu toá caïnh tranh treân thò tröôøng...Neáu nhö taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng leân ngöôøi tieâu duøng thöôøng khoâng tröïc tieáp vaø yeáu hôn, thì taùc ñoäng cuûa yeáu toá moâi tröôøng leân khaùch haøng toå chöùc maïnh hôn vaø tröïc tieáp hôn nhieàu. 115 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng Baûng 3-4: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng toå chöùc Moâi tröôøng Nhu caàu Ñieàu kieän kinh teá Toå chöùc Caùc muïc tieâu Caùc nhoùm Laõi suaát Caùc moái quan taâm Toác ñoä phaùt trieån Quyeàn löïc Coâng ngheä kyõõ thuaät Caùc chieán löôïc Tuoåi Thu nhaäp Vò trí Chính trò Phaùp lyù Caù nhaân Giaùo duïc Vò trí ngheà nghieäp Caùc thuû tuïc Caûm thoâng Khaùch haøng toå chöùc Caù tính Chaáp nhaän ruûi ro Caùc yeáu toá Caáu truùc toå chöùc Khaû naêng Caïnh tranh Traùch nhieäm Vaên hoùa thuyeát phuïc Heä thoáng ñoái vôùi xaõ hoäi Nhu caàu. Neáu nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi thì ngay laäp töùc nhu caàu cuûa caùc nhaø saûn xuaát ñoái vôùi nguyeân vaät lieäu thay ñoåi. Chaúng haïn khi nhu caàu cuûa ngöôøi daân Saøi goøn chuyeån töø ñi xe ñaïp sang ñi xe maùy thì nhu caàu ñoái vôùi caùc phuï kieän ñeå laép raùp xe ñaïp seõ giaûm xuoáng raát nhanh choùng. Ñieàu kieän kinh teá. Caùc yeáu toá kinh teá vó moâ vaø vi moâ coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán haønh vi cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc. Chaúng haïn laõi suaát cho vay giaûm coù theå kích thích caùc coâng ty boû voán ñaàu tö môû roäng saûn xuaát vaø do ñoù nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï coâng nghieäp taêng leân raát nhanh. Coâng ngheä. Ñaây cuõng laø moät yeáu toá quan troïng taùc ñoäng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng toå chöùc. Chaúng haïn moät soá nhaø cung caáp thieát keá vaø laép ñaët moät heä 116 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng thoáng maùy tính taïi coâng ty cuûa khaùch haøng, heä thoáng naøy cho pheùp khaùch haøng tìm kieám saûn phaåm, giaù caû, vaø ñaët haøng ngay taïi nhaø maùy vaø do vaäy tieát kieäm toái ña thôøi gian. Ngoaøi ra vieäc öùng duïng caùc coâng ngheä môùi cuõng ñoøi hoûi phaûi coù nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï môùi ñeå ñaùp öùng. Chính trò vaø phaùp lyù. Moät heä thoáng chính trò vaø phaùp lyù oån ñònh vaø coâng baèng laø cô sôû quan troïng cho caùc hoaït ñoäng kinh doanh. Khi caùc coâng ty, toå chöùc yeân taâm hoaït ñoäng thì vieäc tieâu duøng haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï seõ ñaûm baûo. Toå chöùc Caùc yeáu toá thuoäc veà chính toå chöùc cuûa khaùch haøng nhö caùc muïc tieâu, chieán löôïc, caùc thuû tuïc, hay caáu truùc toå chöùc coù raát nhieàu taùc ñoäng ñeán quaù trình tieâu duøng cuûa toå chöùc ñoù. Caùc muïc tieâu. Caùc coâng ty, toå chöùc hay cô quan chính phuû ñeàu coù nhöõng muïc tieâu maø hoï theo ñuoåi, caùc muïc tieâu naøy höôùng daãn caùc haønh vi cuûa hoï. Chaúng haïn caùc coâng ty coù theå theo ñuoåi muïc tieâu laø öu tieân mua haøng töø caùc nhaø cung caáp trong nöôùc. Moät soá coâng ty giôùi haïn soá löôïng nhaø cung caáp ñoái vôùi moãi chuûng loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï. Nhieäm vuï cuûa caùc nhaø tieáp thò laø hieåu ñöôïc caùc muïc tieâu loaïi naøy ñeå coù chieán löôïc tieáp thò phuø hôïp. Caùc chieán löôïc. Chieán löôïc laø taäp hôïp caùc hoaït ñoäng theo moät phöông thöùc nhaát ñònh ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra. Coù moät soá coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc giaù thaáp nhaát, do vaäy khi mua saûn phaåm vaø dòch vuï ñaàu vaøo thì giaù cuõng laø tieâu chuaån quan troïng nhaát ñeå ra quyeát ñònh mua. Trong khi ñoù moät soá caùc coâng ty khaùc laïi theo ñuoåi chieán löôïc chaát löôïng tuyeät haûo vaø do vaäy chaát löôïng toát môùi chính laø cô sôû quan troïng nhaát ñeå hoï ra quyeát ñònh mua haøng. Caùc thuû tuïc. Khoâng gioáng nhö ngöôøi tieâu duøng, caùc coâng ty thöôøng coù nhöõng qui ñònh vaø thuû tuïc khaù phöùc taïp ñeå löïa choïn nhaø cung caáp, löïa choïn saûn phaåm vaø dòch vuï. Caùc thuû tuïc naøy thöôøng lieân quan ñeán nhieàu thaønh vieân, phoøng ban, vaø nhieàu caùc yeâu caàu veà haønh chính. Caùc nhaø cung caáp caàn tìm hieåu roõ nhöõng thuû tuïc naøy ñeå coù theå thaønh coâng trong vieäc tieáp caän vaø phuïc vuï khaùch haøng. Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 117 Caùc nhoùm Trong moät toå chöùc, luoân toàn taïi caùc nhoùm coù nhöõng muïc tieâu, lôïi ích, vaø quyeàn löïc khaùc nhau, ñoâi khi maâu thuaãn nhau. Chaúng haïn khi mua saûn phaåm, nhoùm ngöôøi söû duïng vaø baûo haønh thì muoán mua nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao nhaát ñeå deã vaän haønh vaø ít söûa chöõa, ngöôïc laïi boä phaän taøi chính coù theå muoán giôùi haïn chi phí ôû moät möùc ñoä nhaát ñònh. Nhöõng maâu thuaãn naøy laø nhöõng raøng buoäc maø caùc nhaø tieáp thò phaûi tìm hieåu vaø vöôït qua. Ñaàu tieân caàn xaùc ñònh caùc nhoùm trong moät toå chöùc coù theå aûnh höôûng (tích cöïc vaø tieâu cöïc) ñeán quyeát ñònh mua saûn phaåm, sau ñoù tìm hieåu nhu caàu, ñoäng cô vaø muïc tieâu cuûa hoï. Roài tìm hieåu möùc ñoä aûnh höôûng cuûa hoï. Caù nhaân Trong caùc nhoùm luoân coù nhöõng caù nhaân coù tieáng noùi quyeát ñònh. Cuõng nhö trong moâ hình cuûa ngöôøi tieâu duøng, caùc caù nhaân trong moät toå chöùc cuõng ñoùng caùc vai troø khaùc nhau trong moät qui trình mua. Ngöôøi khôûi ñaàu laø nhöõng ngöôøi ñaàu tieân nhaän dieän vaø xaùc ñònh vaán ñeà, maø coù theå ñöôïc giaûi quyeát thoâng qua vieäc mua haøng hoùa hay dòch vuï. Ngöôøi gaùc cöûa laø nhöõng ngöôøi coù vai troø ñieàu khieån caùc doøng thoâng tin, vaø vieäc tieáp caän nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh. Nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng laø nhöõng ngöôøi seõ coù yù kieán tích cöïc hay tieâu cöïc trong vieäc ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Ngöôøi quyeát ñònh laø nhöõng ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Ngöôøi mua laø ngöôøi thöïc hieän caùc coâng ñoaïn giaáy tôø, thuû tuïc vaø ñaët haøng. Ngöôøi söû duïng laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua. Moät ví duï veà vieäc ra quyeát ñònh choïn nhaø cung caáp internet cuûa coâng ty. Ngöôøi khôûi ñaàu trong coâng ty coù theå laø boä phaän kinh doanh do nhu caàu giao tieáp vaø tìm kieám thoâng tin. Ngöôøi gaùc cöûa coù theå laø caùc coâ thö kyù, nhöõng ngöôøi seõ tìm kieám thoâng tin veà dòch vuï internet vaø trình leân caáp treân. Ngöôøi coù aûnh höôûng coù theå laø caùc nhaân vieân boä phaän kyõ thuaät – maùy tính. Ngöôøi ra quyeát ñònh laø giaùm ñoác coâng ty vaø ngöôøi söû duïng laø nhaân vieân coâng ty. 118 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng Moâ hình sô ñoà mua Sô ñoà mua bao goàm vieäc phaân tích hai yeáu toá laø trình töï mua haøng vaø hình thöùc mua haøng. Trình töï mua haøng hay coøn goïi laø caùc böôùc trong qui trình mua haøng, coøn hình thöùc mua haøng chính laø caùc loaïi tình huoáng mua haøng. Moâ hình naøy (xem Baûng 3-5) keát hôïp hai yeáu toá neân mang tính thöïc tieãn cao. Baûng 3-5: Moâ hình phaân tích maïng löôùi mua HÌNH THÖÙC MUA Nhieäm vuï mua môùi 1. Nhaän dieän nhu caàu T R Ì N H T ÖÏ M U A Mua laïi coù thay ñoåi Mua laïi tröïc tieáp Quan Taát 2. Khaùi nieäm veà loaïi saûn phaåm caàn Troïng 3. Phaùt trieån qui caùch chi tieát cuûa saûn phaåm Nhaát Caû 4. Tìm kieám caùc nhaø cung caáp ñaït yeâu caàu Caùc 5. Phaân tích caùc ñeà xuaát cuûa nhaø cung caáp Böôùc 6. Ñaùnh giaù caùc ñeà xuaát vaø choïn nhaø cung caáp Ñeàu 7. Choïn phöông phaùp ñaët haøng thöôøng xuyeân Quan 8. Thu thaäp thoâng tin phaûn hoài vaø ñaùnh giaù Troïng Quan Troïng Nhaát Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 119 Theo Baûng 3-5, hình thöùc mua bao goàm ba loaïi sau: Mua môùi laø hình thöùc mua laàn ñaàu tieân caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi. Khaùch haøng thöôøng raát chuù yù trong coâng taùc giaûi quyeát vaán ñeà vì ñaây laø laàn ñaàu tieân mua haøng. Mua laëp laïi tröïc tieáp laø hình thöùc mua laïi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï moät caùch laëp ñi laëp laïi nhieàu laàn. Luùc naøy khaùch haøng thöôøng chuù yù ñeán caùc böôùc 7 vaø 8 trong trình töï mua haøng. Mua laëp laïi coù thay ñoåi laø hình thöùc khaùch haøng muoán mua caùc saûn phaåm/dòch vuï môùi töø caùc nhaø cung caáp hieän coù, hoaëc hoï muoán mua caùc saûn phaåm/dòch vuï hieän nay töø caùc nhaø cung caáp khaùc. Sôû dó hình thöùc naøy toàn taïi laø do nguyeân nhaân coù theå xuaát phaùt töø phía ngöôøi mua hoaëc töø phía nhaø cung caáp. Giaù taêng, khoâng coù khaû naêng cung caáp ñuû soá löôïng yeâu caàu, giao haøng chaäm laø nhöõng nguyeân nhaân töø phía nhaø cung caáp. Hieäu quaû thaáp, thay ñoåi veà ñaëc tính kyõ thuaät laø nhöõng nguyeân nhaân töø phía ngöôøi mua. ÔÛ hình thöùc mua naøy caû 8 böôùc trong trình töï mua ñeàu heát söùc quan troïng cho caû ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua. Veà trình töï mua ta thaáy raèng khaùch haøng toå chöùc traûi qua 8 böôùc (xem Baûng 35), nhöng neáu quan saùt kyõ thì caùc böôùc naøy cuõng töông töï nhö 5 böôùc toång quaùt trong moâ hình haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Böôùc 1, 2, 3 cuûa moâ hình naøy töông öùng böôùc “Nhaän dieän vaán ñeà”, böôùc 4 töông öùng böôùc “Tìm kieám thoâng tin”, böôùc 5, 6 töông öùng böôùc “Ñaùnh giaù caùc phöông aùn”, böôùc 7 töông öùng böôùc “Quyeát ñònh mua”, vaø böôùc 8 töông öùng böôùc “Haønh vi sau mua”. Caâu hoûi thaûo luaän 1. Trong Baûng 3-1: Moâ hình haønh vi ngöôøi tieâu duøng, coät cuoái cuøng beân tay phaûi theå hieän caùc loaïi quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng khi mua saûn phaåm. a. Haõy cho bieát söï khaùc nhau cuûa caùc quyeát ñònh naøy vaø möùc ñoä quan troïng cuûa töøng quyeát ñònh leân caùc toå chöùc khaùc nhau nhö: nhaø saûn xuaát vaø trung gian phaân phoái (chaúng haïn cöûa haøng baùn leû) b. Choïn caùc maãu quaûng caùo treân baùo hay truyeàn hình maø caùc baïn cho raèng caùc maãu quaûng caùo naøy nhaèm thuùc ñaåy ngöôøi tieâu duøng ñeán töøng quyeát ñònh khaùc nhau ôû treân (chaúng haïn choïn loaïi saûn phaåm, choïn nhaõn hieäu cuï theå, choïn cöûa haøng, choïn thôøi ñieåm, khoái löôïng) – Moãi 120 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng quyeát ñònh moät maãu quaûng caùo – Phaân tích lyù do choïn maãu quaûng caùo cuûa baïn. 2. Haõy cho 1 ví duï cuï theå minh chöùng cho söï aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá sau ñaây leân haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng: a. Vaên hoùa vaø vaên hoùa phuï b. Caùc nhoùm tham khaûo c. Ngheà nghieäp d. Hoaøn caûnh kinh teá e. Kieán thöùc 3. Haõy moâ taû chi tieát (caùc caù nhaân aûnh höôûng, nguoàn thoâng tin, tieâu chí löïa choïn saûn phaåm vaø nhaõn hieäu...) qui trình ra quyeát ñònh mua caùc saûn phaåm: quaàn aùo ñi chôi, xe maùy, vaø daàu goäi ñaàu. Coù theå söû duïng phöông phaùp quan saùt hay phoûng vaán tröïc tieáp moät vaøi ngöôøi tieâu duøng (vöøa mua nhöõng saûn phaåm treân) ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy. 4. Haõy phoûng vaán 1 giaùm ñoác doanh nghieäp ñeå xaùc ñònh qui trình mua saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa hoï. Chuù yù caàn xaùc ñònh loaïi saûn phaåm cuï theå, ví duï: nguyeân vaät lieäu phuïc vuï saûn xuaát, vaên phoøng phaåm ñeå duøng trong vaên phoøng, maùy vi tính, ... Noäi dung phoûng vaán caàn laøm roõ: qui trình ra quyeát ñònh mua xuaát phaùt töø ñaâu, qua nhöõng boä phaän naøo, nhöõng ai coù aûnh höôûng, tìm kieám thoâng tin töø ñaâu, ñaùnh giaù nhaø cung caáp treân nhöõng tieâu chí gì, xeáp haïng theo möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá, hình thöùc mua (mua môùi, mua laëp laïi tröïc tieáp, hay mua laëp laïi coù thay ñoåi), ai laø ngöôøi ra quyeát ñònh, thuû tuïc mua (ñieàu kieän thanh toaùn, hôïp ñoàng,...) –Veõ hình minh hoïa cho baøi taäp naøy. 5. Haõy ñoïc caùc tình huoáng töø 1 ñeán 9 cuûa Chöông naøy vaø toång keát caùc khuynh höôùng tieâu duøng chính hieän nay cuûa ngöôøi tieâu duøng. Trong baûn toång keát haõy neâu nhöõng ñieåm chung vaø nhöõng ñieåm rieâng cuûa töøng nhoùm khaùch haøng ñoái vôùi töøng khuynh höôùng tieâu duøng. Nhöõng khuynh höôùng naøo theo baïn seõ trôû thaønh nhöõng khung höôùng tieâu duøng chuû ñaïo trong töông lai. Ñieàu naøy seõ laøm thay ñoåi phöông phaùp tieáp thò cuûa caùc coâng ty nhö theá naøo? Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 121 TÌNH HUOÁNG 3.1 NGÖÔØI TIEÂU DUØNG CHOÏN HAØNG Ñieàu tra veà ngöôøi tieâu duøng laø moät hoaït ñoäng thöôøng xuyeân cuûa doanh nghieäp nhieàu nöôùc. Theá nhöng ôû nöôùc ta, khoâng phaûi doanh nghieäp naøo cuõng coù yù thöùc vaø kinh phí ñeå laøm chuyeän naøy. Trong boái caûnh ñoù, thoâng tin töø cuoäc ñieàu tra, thaêm doø yù kieán ngöôøi tieâu duøng ñeå bình choïn haøng Vieät Nam chaát löôïng cao do baùo Saøi Goøn Tieáp Thò toå chöùc toû ra raát caàn thieát cho doanh nghieäp. Khuyeán maõi tröïc tieáp khoâng hieäu quaû Keát quaû cuoäc ñieàu tra cho thaáy vieäc khuyeán maõi tröïc tieáp bôûi ngöôøi baùn haøng chæ coù keát quaû raát haïn cheá. Chæ coù 7,53% ngöôøi tieâu duøng choïn mua moät saûn phaåm naøo ñoù do taùc ñoäng tröïc tieáp cuûa ngöôøi baùn. Cöù 100 ngöôøi ñi mua haøng, coù 54 ngöôøi döïa treân nhöõng nhaän xeùt chuû quan cuûa hoï vaø 46 ngöôøi chòu söï taùc ñoäng cuûa quaûng caùo, tieáp thò. Taùc ñoäng cuûa quaûng caùo, tieáp thò naøy bao goàm quaûng caùo tröïc tieáp (24,79%), giôùi thieäu treân baùo chí (13,25%) beân caïnh söï môøi chaøo cuûa ngöôøi baùn. Coøn nhaän xeùt chuû quan cuûa ngöôøi tieâu duøng goàm kinh nghieäm baûn thaân (24,28%) vaø cuûa baïn beø, ngöôøi thaân (30,15%). Ñieàu naøy cho thaáy “quaûng caùo truyeàn mieäng” taïi nöôùc ta coù hieäu quaû lôùn nhaát, taùc ñoäng ñeán quyeát ñònh mua saém. Ñaùng ngaïc nhieân, taïi khu vöïc mieàn Taây Nam boä, ngöôøi tieâu duøng laïi chòu taùc ñoäng cuûa quaûng caùo, tieáp thò nhieàu hôn caùc nôi khaùc (62,87% so vôùi bình quaân 45,57%). Coù theå do ñieàu kieän ñi laïi khoù khaên cuûa vuøng naøy neân hieäu quaû kinh nghieäm truyeàn mieäng khoâng lan roäng baèng? Löôïng ñònh keát quaû naøy nhö theá naøo cho chi phí quaûng caùo vaø tieáp thò cuûa doanh nghieäp chính laø söï caân nhaéc giöõa uy tín laâu beàn vôùi nhöõng ñôït taêng doanh thu ngaén nhôø quaûng caùo nhöng heát quaûng caùo doanh soá laïi giaûm nhö cuõ. Coù leõ daønh chi phí khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng chuyeån sang khuyeán maõi cho ñaïi lyù ñeå haøng ñöôïc baøy baùn baét maét nhaát laø giaûi phaùp toát trong ñieàu kieän eo heïp kinh phí tieáp thò? 122 Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng Moät baûn ñieàu tra khaùc tröôùc ñoù cuûa haõng ACNielsen ñaõ keát luaän ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ít coù tính chung thuûy vôùi moät nhaõn hieäu naøo ñoù. Hoï deã daøng bò “duï doã” bôûi nhöõng chöông trình khuyeán maõi. Coù theå ñieàu naøy ñuùng cho laàn mua ñaàu tieân nhöng veà laâu veà daøi, ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam chæ coù theå bò chinh phuïc hoaøn toaøn nhôø chaát löôïng saûn phaåm. Chaát löôïng laø tieâu chuaån haøng ñaàu Ñuùng vôùi taâm lyù aên chaéc, maëc beàn cuûa daân ta, ñeán 35,12% ngöôøi tieâu duøng choïn mua moät saûn phaåm sau khi caân nhaéc chaát löôïng cuûa noù. Daân nöôùc khaùc coù theå bò loâi cuoán vì moát thôøi trang, maãu maõ laï nhöng duø theo vuøng, theo löùa tuoåi hay theo ngheà nghieäp, ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta luùc naøo, nôi naøo cuõng coi troïng chaát löôïng - laø yeáu toá caân nhaéc haøng ñaàu. Khi hoï khoâng choïn moät saûn phaåm naøo ñoù, lyù do haøng ñaàu cuõng laø vì chaát löôïng khoâng ñeàu. Coù ñeán 38,15% cheâ saûn phaåm naøy so vôùi saûn phaåm khaùc vì chaát löôïng luùc naøy toát, khi khaùc laïi quaù teä. Töông töï, tieâu chuaån choïn mua thöù hai cuûa ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta cuõng khaùc vôùi caùc nöôùc - ñoù laø söï deã tìm mua, laø do maët haøng ñoù coù maët saün treân thò tröôøng. Nöôùc khaùc coù theå mua haøng qua dòch vuï böu ñieän, baùn haøng tröïc tieáp hay mua saém qua maïng ngaøy caøng ñoùng vai troø quan troïng. Coøn ôû nöôùc ta, duø chaát löôïng toát nhöng ñeán nôi mua haøng quen thuoäc tìm khoâng ra saûn phaåm ñònh choïn, laäp töùc ngöôøi tieâu duøng saün saøng chuyeån sang maët haøng khaùc. “Coù nhöõng doanh nghieäp coù saûn phaåm chaát löôïng toát nhöng maïng löôùi phaân phoái khoâng roäng khaép cuõng khoâng xeáp haïng cao”, baûn ñieàu tra keát luaän. Baûn ñieàu tra cuûa ACNielsen cuõng coù keát luaän töông töï. Haõng nghieân cöùu thò tröôøng naøy cho raèng phaân phoái roäng khaép cuõng raát quan troïng vì neáu khoâng mua ñöôïc nhaõn naøy, ngöôøi tieâu duøng seõ chuyeån sang mua nhaõn khaùc. Duø hoï coù theå khoâng mua hoâm naøy ñeå hoâm sau ñi tieäm khaùc mua nhöng chæ caàn hai nôi khoâng coù haøng laø hoï chuyeån nhaõn. Ñieàu naøy ñoàng nghóa vôùi vieäc doanh nghieäp phaûi chuù yù môû roäng maïng löôùi phaân phoái cuûa mình. Nöôùc ta chöa coù heä thoáng phaân phoái chuyeân nghieäp maø doanh nghieäp coù theå döïa vaøo ñeå ñöa saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. Haàu heát doanh nghieäp thaønh ñaït trong nhöõng naêm qua laø doanh nghieäp bieát ñaàu tö cho maïng löôùi ñaïi lyù vaø baùn leû. Rieâng taïi mieàn Trung, tieâu chuaån xeáp ngay sau chaát löôïng khoâng phaûi laø söï coù saün cuûa saûn phaåm maø laø giaù caû cuûa noù. Vôùi thu nhaäp coøn thaáp, daân mieàn Trung