Tài liệu Chương 1 tổng quan về tiếp thị

2 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò CAÙC KHAÙI NIEÄM VAØ COÂNG CUÏ Tieáp Thò Coù raát nhieàu ñònh nghóa veà tieáp thò do caùch tieáp caän khaùc nhau nhö tieáp caän theo chöùc naêng, tieáp caän theo heä thoáng, tieáp caän theo quan ñieåm quaûn lyù vi moâ, tieáp caän theo quan ñieåm quaûn lyù vó moâ. Taøi lieäu naøy söû duïng ñònh nghóa chính thöùc cuûa Hieäp hoäi tieáp thò Myõ (the American Marketing Association - AMA). Ñònh nghóa naøy ñaïi dieän cho quan ñieåm tieáp caän theo chöùc naêng, töùc laø xem xeùt tieáp thò theo caùc chöùc naêng maø noù thöïc hieän. Caùch tieáp caän naøy tuy coù haïn cheá laø khoâng theå lieät keâ ñaày ñuû taát caû caùc chöùc naêng cuûa tieáp thò, maø chæ taäp trung vaøo caùc chöùc naêng chuû yeáu. Tuy nhieân noù coù öu ñieåm laø ñôn giaûn vaø mang tính höôùng daãn thöïc hieän raát cao. Ñònh nghóa: Tieáp thò laø quaù trình hoaïch ñònh vaø thöïc hieän caùc khaùi nieäm, ñònh giaù, chieâu thò, vaø phaân phoái caùc yù töôûng, saûn phaåm vaø dòch vuï ñeåå taïo ra caùc trao ñoåi nhaèm thoûa maõn caùc muïc tieâu cuûa caù nhaân vaø toå chöùc. Caùc ñieåm caàn chuù yù: 4P. Ñònh nghóa naøy nhaán maïnh boán chöùc naêng chính hay thöôøng ñöôïc goïi laø 4P cuûa tieáp thò: saûn phaåm (Product), giaù (Price), phaân phoái (Place), vaø chieâu thò (Promotion). Tuy nhieân chöõ P ñaàu tieân laø saûn phaåm ñaõ ñöôïc ñieàu chænh thaønh thuaät ngöõ khaùi nieäm. Vôùi söï chuyeån ñoåi naøy AMA muoán nhaán maïnh giaù trò loõi cuûa saûn phaåm, töùc laø giaù trò hay nhu caàu cô baûn naøo cuûa khaùch haøng maø saûn phaåm ñaùp öùng, chöù khoâng nhaán maïnh caùc thuoäc tính vaät chaát beân ngoaøi. Phaàn naøy seõ ñöôïc phaân tích chi tieát hôn trong “Chöông 6: Chieán löôïc saûn phaåm”. Trao ñoåi. Tieáp thò chính laø quaù trình trao ñoåi giaù trò giöõa caù nhaân vaø toå chöùc. Thoûa maõn: Muïc tieâu cuûa trao ñoåi laø taïo ra söï thoûa maõn cho caû hai phía tham gia trao ñoåi, hay noùi caùch khaùc thoâng qua quaù trình trao ñoåi moãi beân ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa mình. Neáu caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc thöïc hieän nhöng khoâng mang laïi söï thoûa maõn cho khaùch haøng thì trieát lyù cuûa tieáp thò ñaõ bò vi phaïm. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 3 Phaân loaïi tieáp thò Coù raát nhieàu caùch phaân loaïi tieáp thò. Phoå bieán nhaát laø phaân loaïi theo tính chaát saûn phaåm vaø tính chaát thò tröôøng. Phaân loaïi theo tính chaát saûn phaåm. Coù ba nhoùm chính: - Tieáp thò tieâu duøng: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc saûn phaåm tieâu duøng hay ñöôïc baùn cho ngöôøi tieâu duøng. Ví duï: tieáp thò caùc saûn phaåm nhö boät giaët, daàu goäi ñaàu cho ngöôøi tieâu duøng caù nhaân. - Tieáp thò coâng nghieäp: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc saûn phaåm duøng trong coâng nghieäp nhö: maùy moùc, thieát bò, nguyeân vaät lieäu cho quaù trình saûn xuaát. Khaùch haøng trong tröôøng hôïp naøy thöôøng laø caùc coâng ty, nhaø maùy, hay caùc toå chöùc. Do tính chaát naøy neân hieän nay coù nhieàu taùc giaû chuyeån ñoåi teân goïi cuûa tieáp thò coâng nghieäp töø industrial marketing sang business – to – business marketing (taïm dòch: tieáp thò giöõa caùc toå chöùc). Vieäc chuyeån ñoåi naøy nhaèm nhaán maïnh ñoái töôïng phaân loaïi tieáp thò laø khaùch haøng chöù khoâng phaûi laø tính chaát cuûa saûn phaåm. - Tieáp thò dòch vuï: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò söû duïng ñoái vôùi caùc dòch vuï nhö quaûng caùo, ñaøo taïo, ngaân haøng, taøi chính. Phaân loaïi theo qui moâ thò tröôøng. Coù hai nhoùm: - Tieáp thò noäi ñòa: laø caùc hình thöùc tieáp thò aùp duïng trong phaïm vi moät quoác gia. - Tieáp thò quoác teá: laø caùc hình thöùc tieáp tieáp thò khi caùc coâng ty hoaït ñoäng beân ngoaøi phaïm vi moät quoác gia. Hieän nay do xu höôùng toaøn caàu hoùa, tieáp thò quoác teá trôû neân heát söùc quan troïng. Ngoaøi hai hình thöùc phaân loaïi noùi treân, moät soá taùc giaû coøn cho raèng coù theå chia tieáp thò thaønh hai nhoùm laø: - Tieáp thò vi moâ: laø caùc hoaït ñoäng, kyõ thuaät tieáp thò do caùc coâng ty söû duïng trong quaù trình kinh doanh. 4 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò - Tieáp thò vó moâ: laø caùc hoaït ñoäng tieáp thò do moät ngaønh (industry), moät quoác gia, hay moät nhoùm quoác gia (ví duï nhö ASEAN) tieán haønh. Tuy coù nhieàu caùch phaân loaïi khaùc nhau nhöng veà cô baûn, caùc nguyeân lyù vaø kyõ thuaät cuûa khoa hoïc tieáp thò coù theå söû duïng trong moïi tröôøng hôïp. Taát nhieân caàn phaûi coù nhöõng möùc ñoä ñieàu chænh thích hôïp. Trong cuoán saùch naøy chuùng toâi chæ taäp trung trình baøy caùc trieát lyù vaø kyõ thuaät tieáp thò caên baûn. Ñoäc giaû yeâu caàu caùc noäi dung cuï theå hôn trong töøng lónh vöïc nhö: dòch vuï, coâng nghieäp, quoác teá, vó moâ, caàn tham khaûo caùc taøi lieäu chuyeân saâu hôn. Thò Tröôøng, Phaân Khuùc Thò Tröôøng vaø Thò Tröôøng Muïc Tieâu Thò tröôøng laø taäp hôïp cuûa nhöõng nhoùm khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng. Hieän nay do tieán boä cuûa coâng ngheä, ñaëc bieät laø coâng ngheä thoâng tin vaø giao thoâng vaän taûi. Khaùi nieäm thò tröôøng trôû neân linh ñoäng hôn raát nhieàu. Noù khoâng coøn bò haïn cheá trong moät thaønh phoá, khu vöïc, hay moät quoác gia, maø ñaõ môû roäng ra phaïm vi toaøn theá giôùi. Ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua khoâng nhaát thieát phaûi tröïc tieáp gaëp gôõ ñeå tieán haønh trao ñoåi thöông maïi, maø coù theå thöïc hieän qua nhöõng giao thöùc nhö internet. Toaøn caàu hoùa vaø thöông maïi ñieän töû ñang trôû thaønh hai khuynh höôùng chính cuûa thöông maïi quoác teá. Coù nhieàu loaïi thò tröôøng: thò tröôøng xaùc ñònh theo nhu caàu (thò tröôøng daønh cho ngöôøi aên kieâng), thò tröôøng theo saûn phaåm (thò tröôøng quaàn aùo, giaøy deùp), thò tröôøng xaùc ñònh theo nhaân khaåu hoïc (thò tröôøng thanh nieân, treû em), thò tröôøng xaùc ñònh theo ñòa lyù (thò tröôøng ASEAN, thò tröôøng thaønh phoá Hoà Chí Minh). Löu yù: Beân caïnh khaùch haøng hieän taïi, khaùch haøng tieàm naêng laø löïc löôïng raát quan troïng treân thò tröôøng. Khaùch haøng tieàm naêng laø nhöõng caù nhaân, toå chöùc chöa mua saûn phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty nhöng coù quan taâm, nhu caàu, vaø coù khaû naêng thanh toaùn cho nhu caàu. Chieán löôïc phaân khuùc thò tröôøng laø coâng vieäc chia moät thò tröôøng thaønh nhieàu nhoùm nhöõng ngöôøi mua khaùc bieät vôùi nhau. Nhöõng nhoùm naøy coù caùc yeâu caàu khaùc nhau veà saûn phaåm vaø dòch vuï, hoï cuõng coù nhöõng phaûn öùng khaùc nhau ñoái vôùi caùc kích thích tieáp thò cuûa coâng ty. 5 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò Phaân khuùc thò tröôøng ñöôïc ñònh nghóa laø moät nhoùm caùc khaùch haøng hieän taïi vaø tieàm naêng vôùi moät soá caùc ñaëc tính chung lieân quan ñeán vieäc giaûi thích vaø döï ñoaùn phaûn öùng cuûa hoï ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng/kích thích tieáp thò cuûa coâng ty. Thò tröôøng muïc tieâu laø phaân khuùc thò tröôøng maø coâng ty muoán taäp trung phuïc vuï. Caùc khaùi nieäm naøy seõ ñöôïc phaân tích chi tieát trong “Chöông 4: Chieán löôïc thò tröôøng”. Caáu Truùc Trao Ñoåi Trong Caùc Neàn Kinh Teá Taøi nguyeân Tieàn Thò tröôøng taøi nguyeân Taøi nguyeân Tieàn Caùc loaïi thueá, Haøng hoùa Caùc dòch vuï, Tieàn Dòch vuï, tieàn Thueá Thò tröôøng saûn xuaát Thò tröôøng chính phuû Thueá, haøng hoùa Caùc dòch vuï, Tieàn Tieàn Haøng hoùa, dòch vuï Thò tröôøng tieâu duøng Dòch vuï Caùc loaïi thueá, Haøng hoùa Thò tröôøng trung gian Tieàn Haøng hoùa, dòch vuï Hình 1.1 – Moâ hình caáu truùc trao ñoåi cuûa thò tröôøng Neàn kinh teá cuûa caùc quoác gia gaén lieàn vôùi thò tröôøng. Moâ hình ôû Hình 1.1 chæ ra 5 loaïi thò tröôøng cô baûn vaø caùc doøng trao ñoåi. Caùc nhaø saûn xuaát ñeán thò tröôøng taøi nguyeân (nguyeân vaät lieäu thoâ, lao ñoäng, voán) ñeå mua caùc taøi nguyeân laøm tö lieäu ñaàu vaøo saûn xuaát saûn phaåm vaø dòch vuï. Caùc saûn phaåm vaø dòch vuï naøy ñöôïc baùn cho nhöõng trung gian, nhöõng ngöôøi naøy laïi mang saûn phaåm baùn cho nhöõng ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng treân thò tröôøng tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng baùn söùc 6 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò lao ñoäng vaø nhaän löông ñeå thanh toaùn cho caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø hoï tieâu duøng. Chính phuû thu thueá töø caùc giao dòch treân 4 thò tröôøng vaø cung caáp caùc saûn phaåm vaø dòch vuï coâng nhö giaùo duïc, y teá, quoác phoøng. Neàn kinh teá caùc quoác gia vaø neàn kinh teá theá giôùi laø nhöõng taäp hôïp cuûa nhöõng thò tröôøng keát noái thoâng qua caùc hoaït ñoäng trao ñoåi. Nhu Caàu, Öôùc Muoán, vaø Caàn Duøng Nhu caàu (Needs) laø nhöõng yeâu caàu thieát yeáu, cô baûn cuûa con ngöôøi nhö aên, maëc, uoáng, yeâu thöông, ... Hay nhöõng nhu caàu cao caáp hôn nhö giaùo duïc, theå thao, töï hoaøn thieän. Öôùc muoán (Wants) laø nhöõng saûn phaåm cuï theå ñeå ñaùp öùng nhu caàu. Ví duï: khi coù nhu caàu aên, con ngöôøi theå öôùc muoán moät soá saûn phaåm cuï theå nhö baùnh mì, phôû, côm ñeå ñaùp öùng nhu caàu ñoù. Coù theå thaáy vôùi moãi nhu caàu thì coù voâ soá saûn phaåm vaø dòch vuï coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu ñoù. Caàn duøng (Demand): öôùc muoán chæ trôû thaønh caàn duøng khi khaùch haøng coù khaû naêng thanh toaùn (hay khaû naêng mua) cho öôùc muoán ñoù. Ñaây laø ba khaùi nieäm raát neàn taûng cuûa khoa hoïc tieáp thò. Caùc nhaø tieáp thò caàn tìm hieåu vaø naém baét nhu caàu cuûa khaùch haøng. Treân cô sôû ñoù söû duïng caùc coâng cuï tieáp thò ñeå kích thích öôùc muoán vaø thuùc ñaåy caàn duøng. Caàn nhaän thöùc raèng, moät loaïi nhu caàu coù theå ñöôïc ñaùp öùng bôûi voâ soá loaïi saûn phaåm khaùc nhau. Ví duï: vôùi moät nhu caàu laø laøm ñeïp, ngöôøi phuï nöõ coù theå coù raát nhieàu öôùc muoán nhö quaàn aùo, son phaán, nöõ trang, xe coä, ñieän thoaïi di ñoäng… Coù theå noùi chuûng loaïi saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu naøy laø voâ haïn. Tuy nhieân, vaán ñeà laø khoâng phaûi luùc naøo khaùch haøng cuõng bieát saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng nhu caàu cuûa mình moät caùch toát nhaát. Vaø cuõng khoâng phaûi luùc naøo caùc coâng ty cuõng xaùc ñònh roõ raøng saûn phaåm cuûa mình ñaùp öùng loaïi nhu caàu naøo cuûa khaùch haøng. Trong ví duï veà nhu caàu laøm ñeïp, lieäu caùc baïn coù nghó raèng nöôùc uoáng coù theå laø moät saûn phaåm laøm taêng veû ñeïp cuûa ngöôøi phuï nöõ? Hoaøn toaøn coù theå neáu nhaø tieáp thò thuyeát phuïc ñöôïc khaùch haøng cuûa hoï raèng uoáng nöôùc tinh khieát seõ giuùp cho laøn da cuûa ngöôøi phuï nöõ töôi treû hôn nhôø khaû naêng giaûi ñoäc. Hay baïn coù nghó raèng moät quyeån saùch cuõng coù theå laø moät saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng nhu caàu laøm ñeïp? Hoaøn toaøn coù theå neáu chuùng ta nhaän thaáy ñöôïc khuynh höôùng môùi cuûa ngöôøi phuï nöõ hieän ñaïi ñoù laø caùi ñeïp hình theå ñi lieàn vôùi caùi ñeïp trí tueä. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 7 Ngöôïc laïi, caâu hoûi ñaët ra “moät loaïi saûn phaåm cuõng coù theå ñaùp öùng nhieàu loaïi nhu caàu?” – caâu traû lôøi laø: coù theå. Chaúng haïn, ñieän thoaïi di ñoäng coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu giao tieáp/ truyeàn thoâng, nhöng cuõng coù theå (vaø trong nhieàu hoaøn caûnh) laø ñeå ñaùp öùng nhu caàu töï theå hieän hay laøm ñeïp, hoaëc giaûi trí (chôi games)? Tuy nhieân caàn nhaän thöùc raèng teân saûn phaåm thì töông töï (saùch, ñieän thoaïi di ñoäng, nöôùc uoáng). Nhöng khi chuùng duøng ñeå ñaùp öùng caùc loaïi nhu caàu khaùc nhau thì chuùng phaûi ñöôïc thieát keá khaùc nhau, coù caùc thuoäc tính khaùc nhau, ñònh giaù khaùc nhau, phaân phoái khaùc nhau vaø chieâu thò/quaûng caùo cuõng khaùc nhau. Nghóa laø nhu caàu cuûa khaùch haøng laø goác. Treân cô sôû nhu caàu cuûa khaùch haøng, nhaø tieáp thò thieát keá chöông trình tieáp thò 4P cuûa mình. Cuõng caàn löu yù raèng, treân thöïc teá moät saûn phaåm thöôøng phaûi ñaùp öùng moät soá loaïi nhu caàu naøo ñoù ví duï nhö ñieän thoaïi di ñoäng vöøa ñaùp öùng nhu caàu töï laøm ñeïp cuõng vöøa ñaùp öùng nhu caàu giaûi trí vaø truyeàn thoâng. Baøi toaùn cho nhaø quaûn lyù chính laø xaùc ñònh moät tyû leä thích hôïp ñeå ñaùp öùng khaùch haøng. Quyeát ñònh naøy thöôøng raát khoù khaên. Chính vì vaäy treân thò tröôøng chuùng ta thöôøng gaëp nhöõng loaïi saûn phaåm “nöûa naøy nöûa noï”, caùi gì cuõng coù moät chuùt, nhöng khoâng laøm thoûa maõn hoaøn toaøn moät ai. Khi thò tröôøng coøn keùm phaùt trieån, nhu caàu khaùch haøng chöa phaân hoùa vaø coøn ñôn giaûn. Nhöõng phaåm phaåm loaïi naøy vaãn ñöôïc chaáp nhaän. Nhöng khi nhu caàu ñaõ phaân hoùa, khaùch haøng ñöôïc phaân khuùc, luùc naøy khoâng coøn choã cho nhöõng saûn phaåm “nöûa naøy nöûa noï”, khaùch haøng caàn nhöõng saûn phaåm roõ reät vaø coù “caù tính” vì trong xaõ hoäi hieän ñaïi khaùch haøng muoán theå hieän “caùi toâi” khi mua saûn phaåm. Chính vì vaäy Nhaø maùy Bia Vieät Nam saûn xuaát ba nhaõn hieäu bia khaùc nhau laø Heineken, Tiger, vaø Bia Vina. Quan saùt kyõ seõ thaáy ba nhaõn hieäu naøy nhaém vaøo ba nhoùm khaùch haøng khaùc nhau: nhoùm nhöõng ngöôøi thaønh ñaït , nhoùm thanh nieân ñang vöôn leân, vaø nhoùm bình daân. Caùc baïn haõy quan saùt 4P cuûa Nhaø maùy Bia Vieät Nam treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng, seõ thaáy söï khaùc bieät raát roõ neùt. Heineken gaén lieàn vôùi caùc giaûi Tennis, Tiger vôùi caùc giaûi boùng ñaù, coøn Bia Vina gaén vôùi caùc cuùp ñua xe ñaïp. Veà giaù caû ta thaáy roõ coù söï khaùc bieät. Veà phaân phoái Heineken thöôøng ñöôïc baùn trong caùc nhaø haøng, khaùch saïn; Tiger ñöôïc baùn trong caùc quaùn aên, karaoke phuïc vuï giôùi treû coù thu nhaäp khaù, coøn Bia Vina ñöôïc baùn ôû caùc quaùn nhaäu bình daân hôn. 8 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò Giaù Trò vaø Söï Thoûa Maõn Coâng ty ñaùp öùng caùc nhu caàu thoâng qua vieäc saùng taïo vaø cung caáp caùc giaù trò. Giaù trò laø taäp hôïp nhöõng lôïi ích nhaèm ñaùp öùng nhu caàu. Giaù trò ñöôïc cuï theå hoùa thoâng qua saûn phaåm, dòch vuï, thoâng tin, vaø kinh nghieäm. Giaù trò ñöôïc xaùc ñònh baèng tyû soá giöõa lôïi ích vaø chi phí. Trong ñoù lôïi ích bao goàm hai loaïi: lôïi ích töø caùc chöùc naêng vaø lôïi ích tinh thaàn. Chi phí bao goàm boán nhoùm: chi phí baèng tieàn, chi phí thôøi gian, chi phí naêng löôïng, vaø chi phí cô hoäi. Ñeå gia taêng giaù trò coù theå keát hôïp giöõa taêng lôïi ích vaø giaûm chi phí. Giaù trò Söï thoûa maõn Loøng trung thaønh Lôïi nhuaän Hình 1.2 – Cô sôû lyù luaän cuûa tieáp thò Hình 1.2 phaùt hoïa caùc cô sôû lyù luaän cô baûn cuûa khoa hoïc tieáp thò. Khaùch haøng ñi tìm giaù trò ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa mình. Coâng ty naøo cung caáp cho khaùch haøng giaù trò lôùn nhaát seõ ñöôïc löïa choïn. Toái ña hoùa giaù trò cung caáp seõ ñem laïi söï thoûa maõn cho khaùch haøng. Khaùch haøng ñöôïc thoûa maõn seõ trôû neân gaén boù vaø trung thaønh vôùi saûn phaåm vaø coâng ty. Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng laø cô sôû ñem laïi lôïi nhuaän cho coâng ty. Ta cuõng coù theå moâ taû giaù trò qua coâng thöùc khaùi quaùt sau: Giaù trò V = f(P1 , P2 , P3 , P4 ... Pn) Coù nghóa laø giaù trò V coù theå coi laø moät haøm f vôùi caùc bieán ñoäc laäp laø caùc yeáu toá nhö 4P hay caùc yeáu toá khaùc. Coù theå thaáy raèng 4P laø neàn taûng cô baûn ñeå coâng ty taïo ra giaù trò cho khaùch haøng, nhöng beân caïnh 4P coøn coù raát nhieàu P khaùc. Chuù yù ôû ñaây söû duïng chöõ P chæ nhaèm muïc ñích deã hieåu vaø deã nhôù, trong töøng tröôøng hôïp cuï theå coù theå coù duøng baát cöù kyù hieäu naøo. hay vieát döôùi daïng 4P: Giaù trò V = f(Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, Chieâu thò) Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 9 Trao Ñoåi Trao ñoåi laø haønh vi thu nhaän moät “vaät” mong muoán töø ngöôøi khaùc baèng caùch ñöa laïi cho hoï thöù maø hoï muoán. Trao ñoåi laø cô sôû hay tieàn ñeà cuûa caùc hoaït ñoäng tieáp thò. Chuù yù khaùi nieäm “vaät trao ñoåi” ôû ñaây raát roäng lôùn. Noù khoâng chæ laø caùc saûn phaåm vaät chaát maø coøn laø caùc saûn phaåm dòch vuï nhö tö vaán, quaûng caùo, ñaøo taïo, hay caùc yù töôûng. ÔÛ phaàn cuoái chöông naøy, khi ñeà caäp ñeán phaïm vi öùng duïng cuûa tieáp thò, chuùng toâi seõ trình baøy roõ hôn veà phaïm vi cuûa khaùi nieäm “vaät trao ñoåi”. Ñeå moät trao ñoåi dieãn ra, caàn coù boán ñieàu kieän cô baûn nhö sau: - Coù hai hay nhieàu beân tham gia: caùc beân coù theå laø caùc caù nhaân, hay caùc toå chöùc (caùc coâng ty, tröôøng hoïc, toå chöùc chính phuû). Caùc beân tham gia ñeàu coù nhöõng nhu caàu caàn ñöôïc thoûa maõn. Ví duï: ngöôøi tieâu duøng coù nhu caàu giaûi trí. Nhöng chöa bieát nhöõng loaïi saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng nhu caàu naøy. Coâng ty Sony coù tivi hay caùc saûn phaåm ñieän töû khaùc coù theå duøng ñeå ñaùp öùng nhu caàu naøy. Vaø coâng ty cuõng coù nhu caàu baùn caùc saûn phaåm naøy. Nhö vaäy ngöôøi tieâu duøng vaø coâng ty Sony laø caùc beân tham gia trong quaù trình trao ñoåi. - Moãi beân coù mong muoán vaø coù khaû naêng ñaùp öùng nhöõng nhu caàu: trong ví duï treân, caùc beân tham gia quaù trình trao ñoåi laø ngöôøi tieâu duøng vaø coâng ty Sony ñeàu coù mong muoán trao ñoåi. Tuy nhieân phía khaùch haøng phaûi coù khaû naêng taøi chính ñeå trao ñoåi vaø phía coâng ty phaûi coù khaû naêng cung caáp caùc saûn phaåm chaát löôïng toát ñeå trao ñoåi. - Hai beân coù caùc phöông tieän ñeå truyeàn thoâng vôùi nhau: ngöôøi tieâu duøng coù nhu caàu giaûi trí nhöng khoâng bieát saûn phaåm naøo coù theå ñaùp öùng. Hoï phaûi tìm kieám thoâng tin. Coâng ty Sony muoán baùn saûn phaåm cuûa mình phaûi giôùi thieäu vaø quaûng baù thoâng tin veà saûn phaåm cuûa mình. Ñieàu naøy coù nghóa laø ñeå moät trao ñoåi dieãn ra, caùc beân phaûi coù quaù trình nhaän bieát vaø truyeàn ñaït thoâng tin. Caùc Moái Quan Heä vaø Maïng Löôùi (Relationships and Network) Moät vaán ñeà quan troïng ñaùng ghi nhôù trong kinh doanh, hay trong tö duy tieáp thò chính laø vieäc xaây döïng nhöõng moái quan heä daøi haïn vôùi caùc ñoái taùc cuûa coâng ty nhö caùc khaùch haøng, caùc nhaø cung caáp, caùc keânh phaân phoái, chính phuû, cuõng nhö caùc thaønh vieân khaùc trong xaõ hoäi, coäng ñoàng maø coâng ty ñang hoaït ñoäng. Ñeå xaây döïng lôïi theá caïnh tranh treân thò tröôøng, caùc coâng ty khoâng chæ taïo ra caùc 10 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò quan heä ñôn leû maø coøn coá gaéng hình thaønh caùc heä thoáng caùc moái quan heä, vaø döïa vaøo caùc heä thoáng naøy ñeå taïo ra caùc theá maïnh caïnh tranh treân thò tröôøng. Caùc coâng ty thöôøng taïo ra moät heä thoáng goàm caùc baïn haøng, khaùch haøng, ñaïi lyù gaén boù. Nhöõng ngöôøi naøy gaén boù vaø cuøng coù nhöõng muïc tieâu veà phaùt trieån nhö nhau, hoï cuøng baét tay ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån. Thieát laäp ñöôïc caùc quan heä vaø caùc maïng löôùi nhö vaäy, coâng ty ñaõ ñaûm baûo moät phaàn thaønh coâng treân thò tröôøng. Nhö vaäy, tö duy tieáp thò hieän ñaïi khoâng chæ quan taâm ñeán quaù trình trao ñoåi (Exchange) maø quan taâm ñeán vieäc xaây döïng caùc moái quan heä, maïng löôùi daøi haïn. Thoáng keâ cho thaáy, chi phí ñeå thu huùt khaùch haøng lôùn gaáp 5 laàn chi phí ñeå giöõ khaùch haøng. Keânh Tieáp Thò Ñeå tieáp caän thò tröôøng muïc tieâu, caùc coâng ty söû duïng ba hình thöùc keânh tieáp thò: - Keânh truyeàn thoâng: truyeàn vaø nhaän thoâng ñieäp töø thò tröôøng muïc tieâu, bao goàm caùc phöông tieän nhö baùo, taïp chí, radio, tivi, thö, ñieän thoaïi, tôø rôi, internet… Ngoaøi ra, caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå söû duïng caùc coâng cuï nhö tieáp xuùc tröïc tieáp, trang phuïc, thieát keá cuûa cöûa haøng ñeå truyeàn ñaït caùc thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng. - Keânh phaân phoái: laø caùc hình thöùc tröng baøy, baùn, phaân phoái saûn phaåm vaø dòch vuï ñeán tay khaùch haøng, thöôøng bao goàm: caùc nhaø phaân phoái, nhaø baùn sæ, nhaø baùn leû, vaø caùc ñaïi lyù. - Keânh dòch vuï: bao goàm nhaø kho, coâng ty vaän chuyeån, ngaân haøng, baûo hieåm, caùc nhaø tö vaán, caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, quaûng caùo… Ñeå thöïc hieän toát chöùc naêng tieáp thò, caùc coâng ty phaûi löïa choïn keát hôïp toái öu giöõa keânh truyeàn thoâng, phaân phoái, vaø dòch vuï. Caïnh Tranh Caïnh tranh bao goàm taát caû nhöõng ñoái thuû hieän taïi vaø tieàm naêng treân thò tröôøng. Coù nhieàu caùch tieáp caän phaân loaïi caïnh tranh. Xeùt treân möùc ñoä thay theá giöõa caùc saûn phaåm caïnh tranh, coù boán möùc ñoä caïnh tranh treân thò tröôøng. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 11 - Caïnh tranh nhaõn hieäu: caùc ñoái thuû baùn caùc saûn phaåm vaø dòch vuï töông töï cho cuøng moät ñoái töôïng khaùch haøng ôû cuøng moät möùc giaù. Ví duï: nhaõn hieäu Future cuûa Honda caïnh tranh tröïc tieáp vôùi Viva cuûa Suzuki vaø Sirius cuûa Yamaha. - Caïnh tranh trong ngaønh: caùc ñoái thuû baùn cuøng hoï saûn phaåm treân thò tröôøng. Ví duï: caùc haõng saûn xuaát xe gaén maùy cuûa Nhaät, Trung Quoác, vaø Haøn Quoác ñeàu laø ñoái thuû trong cuøng moät ngaønh ôû thò tröôøng Vieät Nam. - Caïnh tranh do cuøng ñaùp öùng moät loaïi nhu caàu: caùc ñoái thuû cuøng ñaùp öùng moät loaïi nhu caàu cuûa thò tröôøng. Ví duï: caùc haõng xe gaén maùy coù theå nhìn nhaän caùc haõng xe ñaïp, xe hôi, hay thaäm chí caùc phöông tieän giao thoâng coâng coäng nhö bus hay taxi laø ñoái thuû caïnh tranh vì caùc coâng ty naøy cuøng ñaùp öùng nhu caàu ñi laïi cuûa thò tröôøng. - Caïnh tranh coát loõi: luùc naøy caùc ñoái thuû coù theå laø nhöõng coâng ty cuøng caïnh tranh ñeå laáy ñöôïc söï chi tieâu cuûa khaùch haøng. Ví duï: moät coâng ty saûn xuaát xe gaén maùy coù theå nhaän thaáy ñoái thuû caïnh tranh laø moät coâng ty saûn xuaát maùy giaët, vì treân thöïc teá do thu nhaäp haïn cheá ngöôøi tieâu duøng coù theå phaûi löïa choïn giöõa vieäc mua moät chieác xe gaén maùy môùi hay mua moät chieác maùy giaët. Moâi Tröôøng Tieáp Thò Caïnh tranh chæ laø moät trong nhöõng löïc ñaåy trong moâi tröôøng tieáp thò. Moâi tröôøng tieáp thò bao goàm moâi tröôøng taùc nghieäp vaø moâi tröôøng vó moâ. - Moâi tröôøng taùc nghieäp: bao goàm caùc nhaân toá tröïc tieáp tham gia vaøo quaù trình saûn xuaát, phaân phoái, vaø truyeàn thoâng caùc giaù trò. Caùc nhaân toá chính bao goàm nhaø saûn xuaát, nhaø cung caáp, nhaø phaân phoái, caùc ñaïi lyù, vaø khaùch haøng muïc tieâu. - Moâi tröôøng vó moâ: bao goàm saùu thaønh toá chính: yeáu toá nhaân khaåu, yeáu toá kinh teá, yeáu toá töï nhieân, yeáu toá coâng ngheä, yeáu toá chính trò – phaùp lyù, vaø yeáu toá vaên hoùa – xaõ hoäi. “Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin vaø moâi tröôøng tieáp thò” seõ phaân tích chi tieát caùc thaønh toá cuûa moâi tröôøng tieáp thò. 12 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò Chöông Trình Tieáp Thò Caùc coâng ty caàn thieát keá caùc chöông trình tieáp thò hay caùc keá hoaïch tieáp thò ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa mình. Chöông trình tieáp thò bao goàm moät soá caùc quyeát ñònh veà caùc coâng cuï cuûa tieáp thò hoãn hôïp. Tieáp thò hoãn hôïp laø moät taäp hôïp caùc coâng cuï tieáp thò, thoâng thöôøng bao goàm boán thaønh toá chính laø Saûn phaåm, Giaù, Phaân phoái, vaø Chieâu thò, neân coøn ñöôïc goïi laø chöông trình 4P. Hình 1.3 moâ taû caùc thaønh toá cuûa moät chöông trình tieáp thò. Trong ñoù thò tröôøng muïc tieâu laø ñònh höôùng chieán löôïc daøi haïn, coøn caùc chöông trình tieáp thò laø nhöõng giaûi phaùp mang tính ngaén haïn. Do caùc ñieàu kieän thò tröôøng bieán ñoäng raát nhanh choùng neân caùc chöông trình cuõng caàn caäp nhaät thöôøng xuyeân. Hieän nay 4P ñöôïc nhieàu taùc giaû boå sung theâm raát nhieàu chöõ P khaùc nhö: Personnel (nhaân söï), Process (qui trình – ñaëc bieät laø caùc qui trình toå chöùc vaø phuïc vuï khaùch haøng trong dòch vuï), Physical plant (cô sôû vaät chaát), Politic (chính trò)… Ña daïng Chaát löôïng Thieát keá Ñaëc tính Teân hieäu Ñoùng goùi Saûn phaåm Kích côõ Dòch vuï Baûo haønh Traû laïi Giaù Tieáp thò hoãn hôïp Thò tröôøng Muïc tieâu Giaù goác Giaûm giaù Trôï caáp Thôøi haïn thanh toaùn Hình thöùc thanh toaùn Tín duïng Caùc keânh Ñoä che phuû Phaân loaïi Phaân phoái Vò trí Toàn kho Vaän chuyeån Xöû lyù ñôn haøng Chieâu thò Khuyeán maõi Quaûng caùo Löïc löôïng baùn haøng Quan heä coäng ñoàng Tieáp thò tröïc tieáp Hình 1.3 - Caùc coâng cuï cuûa tieáp thò hoãn hôïp hay 4P 13 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò Vaán ñeà quan troïng khoâng phaûi laø bao nhieâu chöõ P. Vaán ñeà laø chöông trình tieáp thò hay caùc chöõ P phaûi ñöôïc thieát keá vaø phoái hôïp hoaøn haûo nhaèm toái ña giaù trò cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu. Caàn chuù yù raèng chöông trình 4P laø caùc coâng cuï tieáp thò ñöôïc xaây döïng treân quan ñieåm cuûa ngöôøi baùn. Töø goùc ñoä khaùch haøng, moãi coâng cuï tieáp thò caàn ñöôïc thieát keá ñeå ñem laïi lôïi ích cho khaùch haøng. Robert Lauterborn ñeà nghò chöông trình 4P phaûi phaûn aùnh ñöôïc 4C cuûa khaùch haøng, ñoù laø: 4P Product (saûn phaåm) Price (giaù) Place (phaân phoái) Promotion (chieâu thò) 4C Customer solution (giaûi phaùp cho khaùch haøng) Customer cost (chi phí ñoái vôùi khaùch haøng) Convenience (söï tieän lôïi cuûa khaùch haøng) Communication (truyeàn thoâng ñeán khaùch haøng) Caùc chöông 5, 6, 7, 8 vaø 9 seõ laàn löôït phaân tích töøng thaønh toá cuûa moät chöông trình tieáp thò neâu ôû Hình 1.3. CAÙC BÖÔÙC PHAÙT TRIEÅN CUÛA KHOA HOÏC TIEÁP THÒ Tieáp thò ñaõ coù neàn taûng laâu ñôøi ôû Myõ vaø Chaâu AÂu. Caùc moân hoïc veà tieáp thò vaø kinh doanh cuõng ñöôïc ñöa vaøo giaûng daïy taïi caùc tröôøng ñaïi hoïc lôùn cuûa Myõ töø cuoái theá kyû 19. Phaàn naøy moâ taû quaù trình phaùt trieån cuûa khoa hoïc tieáp thò thoâng qua vieäc trình baøy moät soá quan ñieåm (trieát lyù tieáp thò) quan troïng. Quan Ñieåm Troïng Saûn Xuaát (Production Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng seõ öa chuoäng nhöõng saûn phaåm coù saün treân thò tröôøng vaø coù chi phí thaáp. Caùc nhaø quaûn lyù theo quan ñieåm naøy thöôøng taäp trung ñaït hieäu suaát saûn xuaát cao vaø xaây döïng heä thoáng phaân phoái roäng raõi. Hoï cho raèng moái quan taâm chính cuûa khaùch haøng laø tính naêng cuûa saûn phaåm vaø chi phí thaáp. Caùch tieáp caän naøy xuaát hieän töø giöõa theá kyû 19 taïi Myõ, khi naêng löïc saûn xuaát coøn chöa ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu cuûa thò tröôøng. Hieän nay, ôû caùc nöôùc keùm phaùt trieån khi trình ñoä saûn xuaát coøn thaáp, nhu caàu thò tröôøng coøn giaûn ñôn, caùch tieáp caän naøy vaãn ñöôïc söû duïng. 14 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò Quan Ñieåm Troïng Saûn Phaåm (Product Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng seõ öa chuoäng nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng cao, hoaït ñoäng hieäu quaû, vaø caùc tính naêng öu vieät nhaát. Caùc nhaø quaûn lyù theo quan ñieåm naøy taäp trung caùc noã löïc cuûa mình vaøo vieäc taïo ra caùc saûn phaåm tuyeät haûo vaø lieân tuïc caûi thieän nhöõng saûn phaåm cuûa mình. Caùc nhaø saûn xuaát theo caùch tieáp caän naøy thöôøng ñaët heát nieàm tin vaøo caùc kyõ sö cuûa mình, vaø cho raèng caùc kyõ sö gioûi seõ thieát keá ra nhöõng saûn phaåm tuyeät haûo. Moät vaán ñeà quan troïng maø hoï khoâng chuù yù ñeán ñoù laø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm. Lieäu saûn phaåm ñöôïc goïi laø toát treân quan ñieåm cuûa nhaø saûn xuaát coù phaûi laø caùi maø khaùch haøng caàn. Hôn nöõa coù phaûi moïi khaùch haøng ñeàu coù theå mua saûn phaåm tuyeät haûo. Quan ñieåm naøy laø moät böôùc phaùt trieån töø quan ñieåm troïng saûn xuaát khi caïnh tranh ñaõ xuaát hieän vaø phaùt trieån cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn saûn xuaát xaõ hoäi cuõng nhö nhu caàu cuûa khaùch haøng. Quan Ñieåm Troïng Baùn Haøng (Selling Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng ngöôøi tieâu duøng thöôøng khoâng mua ñuû caùc saûn phaåm cuûa coâng ty. Do vaäy coâng ty phaûi toå chöùc baùn haøng, quaûng caùo, khuyeán maõi maïnh meõ ñeå khuyeán khích tieâu duøng. Quan ñieåm naøy thöôøng ñöôïc aùp duïng ñoái vôùi nhöõng loaïi saûn phaåm “khoù baùn”, laø nhöõng loaïi saûn phaåm maø khaùch haøng khoâng töï mình nghó ñeán nhö baûo hieåm, hay töø ñieån baùch khoa toaøn thö… Phaàn lôùn caùc coâng ty söû duïng caùch tieáp caän naøy khi hoï dö thöøa naêng löïc saûn xuaát vaø coù quaù nhieàu haøng toàn kho. Quan ñieåm naøy taäp trung vaøo baùn caùi coâng ty ñang coù chöù khoâng quan taâm ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng. Quan Ñieåm Tieáp Thò (Marketing Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng chìa khoùa ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp laø vieäc xaùc ñònh nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùc thò tröôøng troïng ñieåm, ñoàng thôøi phaân phoái nhöõng thoûa maõn mong ñôïi moät caùch hieäu quaû vaø hieäu naêng hôn ñoái thuû caïnh tranh. Quan ñieåm naøy töø khi xuaát hieän (giöõa thaäp nieân 1950) ñaõ thaùch thöùc caùc quan ñieåm tröôùc ñaây vaø trôû thaønh trieát lyù kinh doanh quan troïng trong kinh doanh hieän ñaïi. Quan ñieåm naøy hình thaønh döïa treân 4 thaønh toá cô baûn laø thò tröôøng muïc tieâu (Target Market), nhu caàu cuûa khaùch haøng (Customer Needs), tieáp thò phoái hôïp (Coordinated Marketing), vaø khaû naêng thu lôïi (Profitability). Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 15 Thò tröôøng muïc tieâu: khaùc vôùi caùc quan ñieåm tröôùc cho raèng thò tröôøng laø ñoàng nhaát, quan ñieåm naøy cho raèng thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát, noù bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng (phaân khuùc) khaùc nhau vôùi nhöõng nhu caàu khaùc nhau. Do vaäy xuaát phaùt ñieåm cuûa coâng ty laø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu hay phaân khuùc muïc tieâu. Xaùc ñònh cuï theå nhu caàu cuûa khaùch haøng: coâng vieäc naøy heát söùc quan troïng, noù ñaùnh daáu söï chuyeån ñoåi caên baûn giöõa quan ñieåm tieáp thò vaø caùc quan ñieåm tröôùc ñoù. ÔÛ caùc quan ñieåm tröôùc nhu caàu cuûa khaùch haøng khoâng ñöôïc chuù yù ñeán, caùc coâng ty chæ taäp trung thoûa maõn nhu caàu cuûa chính mình. Nghieân cöùu nhu caàu khaùch haøng laø coâng vieäc ñoøi hoûi phaûi thöïc hieän thöôøng xuyeân, ñònh kyø vì nhu caàu luoân thay ñoåi theo caùc ñieàu kieän cuûa thò tröôøng, xaõ hoäi. Tieáp thò phoái hôïp: sau khi ñaõ xaùc ñònh roõ nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu, coâng ty thieát keá, toå chöùc vaø thöïc hieän caùc chöông trình tieáp thò 4P nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. Caàn chuù yù raèng tieáp thò tröôùc tieân laø moät trieát lyù (philosophy), sau ñoù môùi laø caùc coâng cuï, kyõ thuaät. Do vaäy laøm tieáp thò ñoøi hoûi söï nhuaàn nhuyeãn veà maët trieát lyù cuûa toaøn boä coâng ty, trieát lyù ñoù laø “âThoûa maõn khaùch haøng”. Do vaäy tieáp thò laø coâng vieäc cuûa moïi ngöôøi trong coâng ty, chöù khoâng phaûi laø vieäc rieâng cuûa boä phaän tieáp thò hay baùn haøng. Thuaät ngöõ tieáp thò phoái hôïp chính laø ñeå nhaán maïnh chi tieát naøy. Ñaây chính laø choã maø raát nhieàu doanh nghieäp phaïm sai laàm. Hoï cho raèng cöù quaûng caùo, khuyeán maõi laø laøm tieáp thò. Thöïc söï caùc hoaït ñoäng naøy chæ laø beà noåi, hay phaàn ngoïn cuûa tieáp thò. Caùi caên baûn chính laø toaøn theå coâng ty nhaän thöùc ñöôïc traùch nhieäm cuûa mình ñoái vôùi khaùch haøng. Do vaäy tieáp thò noäi boä (internal marketing), töùc laø ñaàu tieân phaûi xaây döïng moâi tröôøng vaø vaên hoùa tieáp thò, phuïc vuï khaùch haøng trong coâng ty. Tieáp ñeán coâng ty phaûi ñoái xöû vaø toân troïng nhaân vieân cuûa mình nhö nhöõng khaùch haøng (internal customer) vaø noã löïc thoûa maõn nhoùm khaùch haøng naøy. Coù nhö vaäy nhaân vieân trong coâng ty môùi heát loøng ñoùng goùp cho coâng ty, cuõng nhö ra söùc phuïc vuï khaùch haøng. Khaû naêng thu lôïi: ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån, caùc hoaït ñoäng cuûa coâng ty phaûi mang laïi lôïi nhuaän cho coâng ty. Ñieàu naøy ñoøi hoûi coâng ty phaûi ñaùnh giaù vaø so saùnh naêng löïc cuûa mình vôùi yeâu caàu caïnh tranh cuûa thò tröôøng. Coâng ty phaûi löïa choïn ñuùng thò tröôøng, khaùch haøng, saûn phaåm. Vaø hôn theá phaûi laøm toát hôn ñoái thuû caïnh tranh. Ñaây chính laø lyù do khaùch haøng choïn coâng ty vaø cuõng laø nguoàn goác cuûa lôïi nhuaän. 16 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò Hình 1-4 khaùi quaùt hoùa söï khaùc bieät cuûa quan ñieåm tieáp thò vaø quan ñieåm baùn haøng. Neáu nhö xuaát phaùt vaø troïng taâm cuûa quan ñieåm baùn haøng vaø caùc quan ñieåm tröôùc ñoù (saûn xuaát, saûn phaåm) laø nhaø maùy vaø saûn phaåm (caùi coâng ty coù saün), thì xuaát phaùt ñieåm vaø troïng taâm cuûa quan ñieåm tieáp thò laø thò tröôøng muïc tieâu vaø nhu caàu khaùch haøng (caùi khaùch haøng caàn). Xuaát phaùt Nhaø maùy Taäp trung Phöông tieän Keát quaû Saûn phaåm Baùn & coå ñoäng Lôïi nhuaän ñaït ñöôïc thoâng qua doanh soá lôùn Quan ñieåm troïng baùn haøng Thò tröôøng muïc tieâu Nhu caàu khaùch haøng Tieáp thò phoái hôïp Lôïi nhuaän qua vieäc thoûa maõn khaùch haøng Quan ñieåm tieáp thò Hình 1.4 -Phaân bieät giöõa quan ñieåm tieáp thò vaø quan ñieåm troïng baùn haøng Quan Ñieåm Tieáp Thò Vò Xaõ Hoäi (Societal Marketing Concept) Quan ñieåm naøy cho raèng nhieäm vuï cuûa coâng ty laø vieäc xaùc ñònh caùc nhu caàu, öôùc muoán, moái quan taâm cuûa caùc thò tröôøng muïc tieâu vaø taïo ra söï thoûa maõn moät caùch hieäu quaû vaø hieäu naêng hôn ñoái thuû caïnh tranh theo caùch thöùc laøm taêng phuùc lôïi cho ngöôøi tieâu duøng vaø toaøn xaõ hoäi. Nhö vaäy quan ñieåm naøy ñaõ môû roäng quan ñieåm tieáp thò, töø choã chæ taäp trung thoûa maõn khaùch haøng muïc tieâu sang quan taâm caû ñeán coäng ñoàng xaõ hoäi. Quan ñieåm naøy xuaát hieän ôû caùc nöôùc phöông Taây khoaûng ñaàu thaäp nieân 1980, khi caùc vaán ñeà xaõ hoäi vaø ñaïo ñöùc kinh doanh trôû neân laø nhöõng thaùch thöùc lôùn ñoái vôùi coäng ñoàng. Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 17 Quan Ñieåm Tieáp Thò Döïa Treân Quan Heä (Relationship Marketing) Ñaây laø moät quan ñieåm môùi nhaát vaø ñang thu huùt söï quan taâm cuûa giôùi khoa hoïc cuõng nhö coäng ñoàng doanh nghieäp. Quan ñieåm naøy cho raèng muïc tieâu cuûa tieáp thò laø xaây döïng moái quan heä trao ñoåi daøi haïn vôùi khaùch haøng vaø caùc ñoái taùc nhaèm thoaû maõn muïc tieâu cuûa caùc beân. Neáu nhö quan ñieåm tieáp thò nhaán maïnh khaùi nieäm söï thoûa maõn thì quan ñieåm naøy nhaán maïnh khaùi nieäm loøng trung thaønh (loyalty). Quan ñieåm naøy pheâ phaùn caùch tieáp caän cuûa quan ñieåm tieáp thò laø ngaén haïn, chæ taäp trung vaøo söï thoûa maõn trong moãi laàn giao dòch vôùi khaùch haøng. Quan ñieåm naøy cho raèng caàn phaûi xaây döïng quan heä daøi haïn vôùi khaùch haøng thoâng qua vieäc naém baét nhu caàu khaùch haøng, taïo ra söï thoûa maõn, vaø sau ñoù laø loøng trung thaønh vôùi khaùch haøng. Moät soá nghieân cöùu trong lónh vöïc naøy chæ ra raèng khaùch haøng trung thaønh seõ gia taêng lôïi nhuaän ñaùng keå cho coâng ty. Quan ñieåm naøy ñöôïc öùng duïng raát roäng raõi trong caùc ngaønh coâng nghieäp vaø dòch vuï vì soá löôïng khaùch haøng trong caùc ngaønh naøy thöôøng ít vaø laø caùc toå chöùc, doanh nghieäp. Trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, öùng duïng quan ñieåm naøy coøn ñang laø ñeà taøi tranh luaän. Moät soá cho raèng khoâng theå öùng duïng ñoái vôùi thò tröôøng haøng tieâu duøng vì soá löôïng khaùch haøng quaù lôùn, coâng ty khoâng theå xaây döïng quan heä laâu daøi vôùi töøng khaùch haøng neáu thaäm chí khoâng bieát teân khaùch haøng cuûa mình. Moät soá khaùc cho raèng hieän nay söï phaùt trieån cuûa coâng ngheä thoâng tin ñaõ cho pheùp coâng ty quaûn lyù moät caùch hieäu quaû cô sôû döõ lieäu veà khaùch haøng vaø ñaây chính laø neàn taûng ñeå öùng duïng quan ñieåm naøy trong thò tröôøng haøng tieâu duøng. Do vaãn coøn nhieàu tranh luaän vaø ñang ôû nhöõng böôùc ñaàu phaùt trieån, caùc lyù thuyeát öùng duïng cuûa quan ñieåm naøy chöa nhieàu. Caùc lyù thuyeát trong cuoán saùch naøy vaãn döïa treân neàn taûng laø quan ñieåm tieáp thò. PHAÏM VI ÖÙNG DUÏNG CUÛA KHOA HOÏC TIEÁP THÒ Phaïm vi öùng duïng cuûa lyù thuyeát tieáp thò raát roäng lôùn, noù khoâng bò giôùi haïn trong caùc toå chöùc kinh doanh maø môû roäng taàm öùng duïng cho caû caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän vaø caû caùc hoaït ñoäng cuûa chính phuû. Maët khaùc, ngaøy nay con ngöôøi coù theå tieáp thò khoâng chæ nhöõng saûn phaåm vaät chaát cuï theå maø coøn coù theå tieáp thò nhöõng dòch vuï voâ hình, caùc yù töôûng, caùc söï kieän, con ngöôøi, caùc ñòa ñieåm, caùc taøi saûn, caùc toå chöùc, vaø thoâng tin. 18 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò Saûn phaåm: vieäc tieáp thò caùc saûn phaåm nhö quaàn aùo, xe coä, tivi, ñieän thoaïi ñaõ ñöôïc thöïc hieän töø raát laâu. Caùc saûn phaåm vaät chaát laø moät boä phaän caáu thaønh quan troïng trong cô caáu kinh teá cuûa moät quoác gia vaø toaøn theá giôùi. Dòch vuï: dòch vuï ngaøy caøng chieám vò trí quan troïng trong cô caáu kinh teá cuûa moät quoác gia. Do vaäy tieáp thò caùc dòch vuï trôû thaønh coâng vieäc heát söùc quan troïng cuûa caùc coâng ty. Dòch vuï bao goàm raát nhieàu hình thöùc nhö haøng khoâng, khaùch saïn, nhaø haøng, chieáu phim, myõ vieän, tö vaán, caùc dòch vuï baûo haønh, baûo trì, dòch vuï taøi chính – ngaân haøng, caùc dòch vuï phaàn meàm… Kyû nieäm: caùc coâng ty cuõng coù theå cung caáp cho khaùch haøng nhöõng kyû nieäm ñaëc bieät . Ví duï: khi tham quan Walt Disney ngöôøi xem coù theå tham gia treân nhöõng con taøu cuûa cöôùp bieån vaø coù nhöõng caûm giaùc nhö thaät. Söï kieän: tieáp thò caùc söï kieän nhö Olympic, World Cup, SEA Game, hay caùc leã hoäi kyû nieäm, caùc hoäi chôï, caùc söï kieän theå thao, vaên hoùa. Con ngöôøi: caùc nhaân vaät noåi tieáng nhö caùc ngoâi sao ñieän aûnh, ca só, ngöôøi maãu, dieãn vieân, caàu thuû laø nhöõng nhaân vaät ñöôïc coâng chuùng yeâu thích vaø do vaäy laø nhöõng hình aûnh tieáp thò raát quan troïng. Ñòa ñieåm: caùc quoác gia, thaønh phoá, khu coâng nghieäp, ñòa phöông ñeàu caàn töï tieáp thò mình nhaèm thu huùt khaùch du lòch, doanh nhaân quoác teá ñeán ñaàu tö, thu huùt nhaân söï gioûi ñeán laøm vieäc. Caùc toå chöùc: caùc toå chöùc nhö caùc coâng ty, xí nghieäp luoân coá gaéng xaây döïng hình aûnh toát trong loøng coâng chuùng muïc tieâu. Ñaây cuõng laø hình thöùc tieáp thò quan troïng treân thò tröôøng. Maët khaùc, ngay caû caùc ñôn vò phi lôïi nhuaän nhö tröôøng ñaïi hoïc, vieän baûo taøng, nhaø thôø cuõng töï tieáp thò caùc hình aûnh cuûa mình ñeå thu huùt sinh vieân, ngöôøi xem, giaùo daân, cuõng nhö ñeå caïnh tranh caùc khoaûn taøi trôï töø chính phuû hay caùc toå chöùc phi chính phuû. Thoâng tin: thoâng tin ngaøy caøng trôû neân quan troïng, noù ñaõ trôû thaønh haøng hoùa ñeå trao ñoåi, mua baùn treân thò tröôøng. Thoâng tin treân baùo chí, internet, caùc caåm nang tieâu duøng ñeàu coù theå tieáp thò. YÙ töôûng: caùc yù töôûng laø nhöõng thaønh toá raát quan troïng cuûa moät saûn phaåm hay dòch vuï. Revon (haõng myõ phaåm Phaùp) cho raèng “Trong nhaø maùy chuùng toâi saûn Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 19 xuaát myõ phaåm, trong cöûa haøng chuùng toâi baùn nieàm hy voïng”. Thöïc vaäy khi mua myõ phaåm, phuï nöõ ñang mua nieàm hy voïng. Vaäy yù töôûng thöïc söï coù theå tieáp thò treân thò tröôøng. Caâu hoûi thaûo luaän 1. Haõy phaân bieät khaùi nieäm thò tröôøng vaø thò tröôøng muïc tieâu. Haõy chæ ra nhöõng nhoùm khaùch haøng muïc tieâu cuûa caùc saûn phaåm sau: xe maùy Trung quoác, ñieän thoaïi di ñoäng, boät giaët Tide. 2. Nhöõng loaïi saûn phaåm naøo sau ñaây thöôøng ñöôïc quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng: boät giaët, xaø boâng, myõ phaåm, nöôùc ngoït, maùy vi tính, saét theùp, maùy scanner caét lôùp duøng trong beänh vieän, bình CO2 chöõa chaùy. Taïi sao? Taïi sao khoâng? 3. Theo caùc anh chò trong saùu quan ñieåm: saûn xuaát, saûn phaåm, baùn haøng, tieáp thò, vò xaõ hoäi, vaø tieáp thò döïa treân quan heä, quan ñieåm naøo ñang ñöôïc öùng duïng roäng raõi taïi thò tröôøng Vieät Nam? Taïi sao? 4. Haõy phoûng vaán 3 giaùm ñoác doanh nghieäp veà quan ñieåm cuûa hoï veà tieáp thò. Theá naøo laø tieáp thò, tieáp thò ñeå laøm gì, noù toát hay xaáu, hieäu quaû cuûa tieáp thò, caùc kyõ thuaät tieáp thò maø hoï thöôøng söû duïng. Haõy phoûng vaán veà saûn phaåm maø caùc doanh nghieäp cung caáp, caùc saûn phaåm naøy taïo ra giaù trò gì cho khaùch haøng? Noù nhaèm ñaùp öùng nhu caàu gì cuûa khaùch haøng. 5. Theá naøo laø tieáp thò noäi boä? Taïi sao khaùi nieäm naøy quan troïng? Haõy chæ ra nhöõng hoaït ñoäng maø baïn cho raèng thuoäc veà tieáp thò noäi boä vaø nhöõng hoaït ñoäng thuoäc veà tieáp thò ra beân ngoaøi (external marketing)? 6. Theo baïn coù nhöõng ñieåm gioáng vaø khaùc nhau naøo giöõa tieáp thò tieâu duøng vaø tieáp thò coâng nghieäp? Giöõa tieáp thò saûn phaåm vaät chaát vaø saûn phaåm dòch vuï? Giöõa tieáp thò noäi ñòa vaø tieáp thò quoác teá? 7. Chæ ra moät ví duï veà öùng duïng cuûa tieáp thò ôû caáp ñoä vó moâ. Phaân tích moái quan heä giöõa tieáp thò vó moâ vaø vi moâ. 20 Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò TÌNH HUOÁNG 1.1 MUÏC TIEÂU SOÁ MOÄT – KHAÙCH HAØNG Nhö thöôøng leä, haøng naêm taïp chí FEER toå chöùc thu thaäp yù kieán cuûa caùc chuyeân gia, caùc nhaø phaân tích kinh teá vaø nhaø quaûn lyù ñeå baàu choïn nhöõng doanh nghieäp haøng ñaàu cuûa moät soá nöôùc chaâu AÙ vaø beân ngoaøi chaâu AÙ. Caùc tieâu chuaån baàu choïn laø saûn phaåm vaø dòch vuï chaát löôïng cao, ñoåi môùi theo höôùng phuø hôïp vôùi nhu caàu ngöôøi tieâu duøng, taàm nhìn daøi haïn, möùc ñoä laønh maïnh veà taøi chính, taám göông cho caùc doanh nghieäp khaùc noi theo... Thöû quan saùt caùch thöùc hoaït ñoäng saûn xuaát, kinh doanh cuûa moät soá coâng ty ñöôïc xeáp haøng ñaàu ôû AÁn Ñoä trong baûng xeáp haïng naêm qua ñeå coù theå ruùt ra moät vaøi kinh nghieäm boå ích naøo chaêng? Hindustan Lever, chi nhaùnh ôû AÁn Ñoä cuûa Unilever, taäp ñoaøn khoång loà veà saûn phaåm caù nhaân vaø thöïc phaåm cuûa Anh-Haø Lan, tieáp tuïc daãn ñaàu baûng xeáp haïng trong naêm thöù tö lieân tieáp. Coâng ty ít bò aûnh höôûng cuûa moät thò tröôøng ñaõ suy giaûm trong naêm qua ôû AÁn Ñoä hôn nhöõng coâng ty khaùc, tröôùc heát coù leõ do cung caáp nhöõng "saûn phaåm söû duïng haøng ngaøy cho moãi ngöôøi", töø boät giaët, ñoà veä sinh caù nhaân, caùc saûn phaåm laøm ñeïp, ñeán thöïc phaåm vaø nöôùc uoáng. Chuû tòch Coâng ty K.B.Dadiseth noùi: "Ngöôøi ta coù theå giaûm tieâu thuï trong suoát thôøi kyø suy thoaùi, nhöng moãi ngaøy vaãn söû duïng saûn phaåm cuûa chuùng toâi". Dó nhieân, ñeå coù ñöôïc khaùch haøng, Hindustan Lever phaûi chuù troïng baûo ñaûm chaát löôïng saûn phaåm, giöõ chi phí saûn xuaát thaáp, caûi tieán nhöõng saûn phaåm hieän coù vaø tung ra nhöõng saûn phaåm môùi. Coâng ty ñaõ aùp duïng moät chieán löôïc tieáp thò naêng noå, xoâng xaùo, thöôøng xuyeân toå chöùc khuyeán maõi baèng caùc phieáu giaûm giaù vaø quaø taëng ñaëc bieät. Coâng ty naøy cuõng naém vöõng thoùi quen mua saém cuûa ngöôøi tieâu duøng, chaúng haïn bieát ñöa ra thò tröôøng nhöõng tuùi nhoû daàu goäi ñaàu cho nhöõng khaùch haøng khoâng thích mua nguyeân chai. Ñoàng thôøi, theá maïnh cuûa Hindustan Lever laø ñaõ thaønh laäp ñöôïc moät heä thoáng phaân phoái roäng khaép ôû AÁn Ñoä, vôùi hôn moät trieäu cöûa haøng ñaïi lyù, giuùp caùc saûn phaåm cuûa hoï ñeán taän hang cuøng ngoõ heûm ôû nhöõng vuøng noâng thoân roäng lôùn. Reliance Industries ñöùng thöù hai trong hai naêm lieân tieáp. Taäp ñoaøn coâng nghieäp ña daïng naøy laø moät trong soá khoâng nhieàu doanh nghieäp AÁn Ñoä ít bò aûnh höôûng cuoäc khuûng hoaûng kinh teá vaø coù tính caïnh tranh toaøn caàu. Reliance ñaõ noåi leân trong hai thaäp kyû qua nhö moät nhaø daãn ñaàu thò tröôøng noäi ñòa trong lónh vöïc coâng nghieäp deät vaø hoùa daàu. Muïc tieâu cuûa hoï laø phaùt trieån moät heä saûn phaåm Chöông 1: Toång quan veà tieáp thò 21 lieân hoaøn trong caùc xí nghieäp hoùa daàu, töø nguyeân lieäu nhö naphtha, daàu hoûa ñeán nhöõng haøng hoùa nhö vaûi sôïi vaø nhöïa. Reliance ñang coù keá hoaïch ñoät phaù vaøo caùc lónh vöïc vieãn thoâng vaø naêng löôïng trong chieán löôïc daøi haïn ñaàu tö vaøo nhöõng khu vöïc taêng tröôûng töông lai cuûa ñaát nöôùc. Larsen & Toubro caûi thieän vò trí töø thöù tö trong naêm ngoaùi leân thöù ba. Caùc quyeát ñònh cuûa taäp ñoaøn xaây döïng vaø kyõ thuaät naøy veà vieäc môû roäng lónh vöïc hoaït ñoäng sang cô sôû haï taàng thay vì chæ taäp trung vaøo xaây döïng coâng nghieäp tröôùc ñoù, ñaõ giuùp hoï khaéc phuïc laøn soùng suy thoaùi. Hoï cuõng thu lôïi töø lieân doanh chieán löôïc vôùi caùc coâng ty Ñan Maïch vaø Anh nhaèm cuûng coá naêng löïc veà kyõ thuaät. Vieäc duy trì caùc noã löïc tieáp thò vaø phöông thöùc hoaït ñoäng töø tröôùc ñaây ñaõ giuùp taäp ñoaøn kieám ñöôïc nhöõng ñôn ñaët haøng uy tín veà caùc döï aùn xaây döïng vaø giöõ vöõng vò trí ôû caùc thò tröôøng thieát bò nöôùc ngoaøi khoù tính. Trong naêm qua taäp ñoaøn ñaõ ñoùng cöûa doanh nghieäp vaän taûi taøu bieån cuûa hoï vaø taùch doanh nghieäp veà coâng ngheä thoâng tin thaønh moät coâng ty ñoäc laäp. Coâng ty ñoàng hoà Titan Watches, ñöùng thöù tö trong baûng xeáp haïng, vaãn chieám vò trí daãn ñaàu ôû hai tieâu chuaån quan troïng laø söï ñoåi môùi vaø muïc tieâu chaát löôïng cao. Xerxes Desai, Phoù chuû tòch vaø Giaùm ñoác quaûn trò cuûa coâng ty, cho raèng khaû naêng caïnh tranh cuûa Titan ñaõ ñöôïc naâng leân nhôø quaù trình haï giaù thaønh vaø taêng naêng suaát. Titan vöøa nhaûy vaøo lónh vöïc kim hoaøn noäi ñòa vaø thò tröôøng ñoàng hoà chaâu AÂu. Nhìn chung, caùc coâng ty treân ñeàu chuù troïng vaøo vieäc khueách tröông nhaõn hieäu, caùc noã löïc tieáp thò vaø xaây döïng maïng löôùi phaân phoái, haï chi phí saûn xuaát. Taát caû ñeàu nhaém vaøo muïc tieâu thu huùt khaùch haøng. Danh Vaên Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 4, 01/21/99, trang 44) Caâu hoûi: 1. Baïn haõy chæ ra caùc yeáu toá thaønh coâng cuûa töøng doanh nghieäp trong tình huoáng treân. 2. Theo baïn nhöõng yeáu toá naøo quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa caùc doanh nghieäp, ñaëc bieät laø caùc doanh nghieäp Vieät Nam, vôùi qui moâ voán, lao ñoäng haïn cheá?