Tài liệu Chương 1 hệ thống thông tin và môi trường tiếp thị

50 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN TIEÁP THÒ Ñònh nghóa: Heä thoáng thoâng tin tieáp thò (Marketing Information System – MIS) bao goàm con ngöôøi, thieát bò, vaø caùc thuû tuïc ñeå thu thaäp, phaân loaïi, phaân tích, ñaùnh giaù, vaø phaân phoái caùc thoâng tin caàn thieát, chính xaùc, vaø ñuùng thôøi ñieåm ñeán nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh tieáp thò. Caùc vaán ñeà chính lieân quan ñeán heä thoáng thoâng tin: - Nhaø quaûn lyù thöôøng xuyeân ra nhöõng quyeát ñònh naøo? - Loaïi thoâng tin naøo caùc nhaø quaûn lyù caàn ñeå ra quyeát ñònh ñoù? - Loaïi thoâng tin naøo nhaø quaûn lyù nhaän ñöôïc? Thoâng tin naøo khoâng coù ñöôïc? - Phaân loaïi caùc thoâng tin theo möùc ñoä cuûa quyeát ñònh: haøng ngaøy, haøng tuaàn, haøng thaùng, haøng naêm. - Caùc nguoàn cung caáp thoâng tin chính yeáu? - Caùc chöông trình/phaàn meàm naøo ñöôïc söû duïng ñeå xöû lyù thoâng tin. Heä thoáng thoâng tin tieáp thò bao goàm heä thoáng thoâng tin noäi boä, tình baùo tieáp thò, nghieân cöùu tieáp thò vaø heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh (xem Hình 2.1). Boán thaønh toá naøy gaén boù chaët cheõ vôùi nhau nhaèm cung caáp vaø xöû lyù thoâng tin phuïc vuï quaù trình ra quyeát ñònh cuûa caùc nhaø quaûn lyù. Heä Thoáng Thoâng Tin Noäi Boä Heä thoáng thoâng tin noäi boä laø heä thoáng thoâng tin cô baûn nhaát thöôøng ñöôïc caùc nhaø quaûn trò tieáp thò söû duïng. Heä thoáng naøy bao goàm caùc thoâng tin beân trong doanh nghieäp nhö soá löôïng ñôn haøng, doanh soá, giaù, löôïng toàn kho, khoaûn phaûi thu, khoaûn phaûi traû. Chu kyø ñaët haøng vaø thanh toaùn. Ñaây laø thaønh toá quan troïng nhaát cuûa heä thoáng thoâng tin noäi boä. Heä thoáng naøy cung caáp caùc thoâng tin veà tình hình caùc ñôn haøng, vieäc thanh toaùn cuûa khaùch haøng vaø caùc ñaïi lyù, löôïng haøng toàn kho, löôïng caùc ñôn haøng bò treã haïn hoaëc khoâng theå thöïc hieän ñöôïc. Nhaø quaûn lyù caàn taän duïng caùc thoâng tin naøy ñeå phuïc vuï vieäc ra quyeát ñònh haøng ngaøy, naâng cao chaát löôïng dòch vuï, toái öu hoùa ñôn haøng vaø toàn kho, giaûi quyeát coâng nôï ñuùng haïn, vaø naâng cao chaát löôïng phuïc vuï khaùch haøng. 51 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Heä Thoáng Thoâng Tin Tieáp Thò Marketing Information System - MIS Nhaø quaûn lyù tieáp thò Phaân tích Ñaùnh giaù nhu caàu thoâng tin Nguoàn thoâng tin noäi boä Tình baùo tieáp thò Hoaïch ñònh Thöïc hieän Kieåm soaùt Moâi tröôøng tieáp thò Phaùt trieån thoâng tin Phaân phoái thoâng tin Heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh Thò tröôøng muïc tieâu Keânh phaân phoái Nghieân cöùu tieáp thò Ñoái thuû Moâi tröôøng vó moâ Caùc quyeát ñònh & truyeàn thoâng tieáp thò Hình 2.1 - Caùc thaønh phaàn cuûa heä thoáng thoâng tin tieáp thò Thoâng tin baùn haøng. Thoâng tin chính xaùc veà doanh thu, soá löôïng vaø chuûng loaïi haøng hoùa baùn ra raát quan troïng ñoái vôùi nhaø quaûn lyù. Noù khoâng chæ cung caáp thoâng tin ñeå ñieàu chænh caùc quyeát ñònh ngaén haïn maø coøn cung caáp caùc thoâng tin veà xu höôùng vaø laøm cô sôû döï baùo cho töông lai. Caùc loaïi thoâng tin naøy phuïc vuï vieäc ra quyeát ñònh veà baùn haøng, saûn xuaát haøng ngaøy vaø laø neàn taûng cuûa coâng taùc hoaïch ñònh vaø thieát keá caùc chöông trình tieáp thò trong töông lai. Cô sôû döõ lieäu. Hieän nay, coâng ngheä thoâng tin phaùt trieån cho pheùp caùc coâng ty toå chöùc vaø quaûn lyù caùc thoâng tin cuûa mình baèng caùc cô sôû döõ lieäu vôùi söï hoã trôï cuûa phaàn meàm vaø maùy tính vôùi möùc chi phí thaáp. Coâng ty coù theå toå chöùc nhieàu loaïi cô sôû döõ lieäu nhaèm phuïc vuï caùc muïc tieâu thoâng tin khaùc nhau nhö cô sôû döõ lieäu veà khaùch haøng, cô sôû döõ lieäu veà saûn phaåm, cô sôû döõ lieäu veà nhaân vieân baùn haøng, cô sôû döõ lieäu veà ñoái thuû caïnh tranh, cô sôû döõ lieäu veà caùc nhaø baùn leû vaø baùn sæ. Caùc cô sôû döõ lieäu coù theå toå chöùc ñoäc laäp hay keát hôïp tuøy thuoäc möùc ñoä phöùc taïp cuûa thoâng tin caàn. 52 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Tình Baùo Tieáp Thò Tình baùo tieáp thò laø moät heä thoáng caùc thuû tuïc vaø nguoàn thoâng tin ñöôïc caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò söû duïng ñeå thu thaäp caùc thoâng tin haøng ngaøy veà caùc bieán ñoåi cuûa moâi tröôøng tieáp thò. Caùc nhaø quaûn lyù tieáp thò thöôøng ñoïc saùch baùo, caùc aån phaåm chuyeân ngaønh, trao ñoåi vôùi khaùch haøng, nhaø cung caáp, caùc keânh phaân phoái, caùc nhaø quaûn trò cuûa caùc coâng ty khaùc, hay vôùi chính nhaân vieân cuûa coâng ty mình – Ñaây chính laø hình thöùc cuûa tình baùo tieáp thò. Caùc nguoàn thoâng tin treân neáu bieát caùch khai thaùc seõ laø nhöõng nguoàn thoâng tin voâ giaù ñoái vôùi doanh nghieäp. Coâng ty coù theå thöïc hieän moät soá kyõ thuaät sau nhaèm caûi thieän chaát löôïng cuûa heä thoáng tình baùo tieáp thò: - Ñaøo taïo vaø khuyeán khích nhaân vieân baùn haøng phaûn aùnh vaø baùo caùo caùc thoâng tin vaø bieán ñoäng treân thò tröôøng. Coâng ty caàn nhaán maïnh chöùc naêng thoâng tin vaø phaûn hoài nhö moät chöùc naêng quan troïng cuûa nhaân vieân baùn haøng. Beân caïnh ñoù caàn coù cheá ñoä khuyeán khích khi nhaân vieân thöïc hieän toát chöùc naêng naøy. - Coâng ty cuõng caàn khuyeán khích caùc nhaø phaân phoái, nhaø baùn leû, baùn sæ cung caáp thoâng tin veà thò tröôøng. - Mua vaø nghieân cöùu caùc saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh, tham döï caùc hoäi chôï thöông maïi, coâng nghieäp, ñoïc caùc baùo caùo cuûa ngaønh vaø ñoái thuû, trao ñoåi vôùi caùc nhaø cung caáp, nhaân vieân trong coâng ty, thu thaäp caùc thoâng tin treân internet cuõng laø nhöõng bieän phaùp trong tình baùo tieáp thò. - Coâng ty coù theå thieát laäp “Hoäi ñoàng coá vaán” laø caùc ñaïi dieän cuûa khaùch haøng coâng ty. Thoâng qua hoäi ñoàng naøy coâng ty thu thaäp yù kieán phaûn hoài cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm, dòch vuï, cuõng nhö caùc yù töôûng veà saûn phaåm môùi. - Coâng ty cuõng coù theå mua thoâng tin töø caùc coâng ty chuyeân cung caáp thoâng tin thò tröôøng nhö A.C. Nielsen. Nghieân Cöùu Tieáp Thò Nghieân cöùu tieáp thò laø moät hoaït ñoäng ñöôïc toå chöùc coù heä thoáng nhaèm thu thaäp, phaân tích, ñaùnh giaù vaø baùo caùo caùc döõ lieäu ñeå tìm ra giaûi ñaùp cho moät tình huoáng tieáp thò cuï theå. 53 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Qui trình nghieân cöùu tieáp thò goàm 6 böôùc (xem Hình 2.2) ñöôïc moâ taû nhö sau: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu Thu thaäp thoâng tin Phaân tích thoâng tin Trình baøy keát quaû Ra quyeát ñònh Hình 2.2 – Qui trình nghieân cöùu tieáp thò Böôùc 1: Xaùc Ñònh Vaán Ñeà vaøø Muïc Tieâu Nghieân Cöùu Böôùc thöù nhaát naøy heát söùc quan troïng, noù xaùc ñònh höôùng nghieân cöùu vaø qui moâ nghieân cöùu. Nhaø quaûn lyù caàn xaùc ñònh roõ raøng vaø chính xaùc vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu. Vaán ñeà nghieân cöùu tieáp thò thöôøng raát cuï theå vaø taäp trung. Caùc coâng ty thöôøng phaïm sai laàm khi ñaët vaán ñeà nghieân cöùu quaù roäng ñeå cuoái cuøng khoâng theå thöïc hieän ñöôïc. Caàn phaân bieät giöõa hieän töôïng tieáp thò vôùi vaán ñeà nghieân cöùu vaø muïc tieâu nghieân cöùu. Ví duï: doanh thu baùn haøng giaûm suùt. Ñaây laø hieän töôïng tieáp thò. Caâu hoûi ñaët ra: Taïi sao doanh thu giaûm suùt? Caâu traû lôøi coù theå: Giaù quaù cao, chaát löôïng saûn phaåm khoâng toát, ñoái thuû caïnh tranh giôùi thieäu saûn phaåm môùi, khaùch haøng thieáu thoâng tin,… Coù theå coù raát nhieàu khaû naêng. Thoâng thöôøng ñeå xaùc ñònh vaán ñeà naøo laø nguyeân nhaân chính gaây ra hieän töôïng tieáp thò noùi treân, nhaø quaûn lyù phaûi thöïc hieän moät nghieân cöùu tìm hieåu. Ví duï nhö quan saùt hay trao ñoåi vôùi moät soá khaùch haøng, nhaø cung caáp, keânh phaân phoái. Khi ñaõ xaùc ñònh vaán ñeà chính laø chaát löôïng saûn phaåm. Luùc ñoù vaán ñeà nghieân cöùu laø chaát löôïng saûn phaåm. Tuy nhieân ñaây vaãn laø vaán ñeà khaù roäng. Caàn cuï theå hoùa baèng caùc muïc tieâu nghieân cöùu nhö: nghieân cöùu nhaän xeùt cuûa khaùch haøng veà caùc thuoäc tính, tính naêng cuûa saûn phaåm, thieát keá, maãu maõ, dòch vuï… Böôùc 2: Xaây Döïng Keá Hoaïch Nghieân Cöùu Keá hoaïch nghieân cöùu ñöôïc xaây döïng caên cöù treân vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu. Nguoàn thoâng tin, phöông phaùp nghieân cöùu, coâng cuï nghieân cöùu, choïn maãu, vaø phöông phaùp tieáp caän maãu laø nhöõng noäi dung chính cuûa baûn keá hoaïch tieáp thò. Nguoàn thoâng tin. Coù hai nguoàn chính laø thoâng tin thöù caáp vaø thoâng tin sô caáp. Thoâng tin thöù caáp laø loaïi thoâng tin coù saün, chaúng haïn nhö thoâng tin treân baùo chí, thoâng tin treân caùc baùo caùo cuûa ngaønh, coâng ty, thoâng tin töø caùc nghieân cöùu tröôùc 54 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò ñoù. Thoâng tin sô caáp laø caùc thoâng tin chöa coù saün, caàn ñöôïc thu thaäp ñeå phuïc vuï muïc tieâu nghieân cöùu cuï theå. Phöông phaùp nghieân cöùu. Nhaø nghieân cöùu coù theå löïa choïn nhieàu phöông phaùp nghieân cöùu nhö quan saùt, nhoùm ñaïi dieän, baûng caâu hoûi, nghieân cöùu haønh vi, thí nghieäm. Coâng cuï nghieân cöùu. Coâng cuï nghieân cöùu bao goàm baûng caâu hoûi, caùc coâng cuï vaø kyõ thuaät taâm lyù, vaø caùc coâng cuï nghieân cöùu ñònh tính khaùc. Choïn maãu. Ñeå maãu nghieân cöùu mang tính ñaïi dieän cho toång theå nghieân cöùu, nhaø nghieân cöùu caàn caân nhaéc ñôn vò maãu, kích thöôùc maãu, vaø thuû tuïc laáy maãu. Phöông phaùp tieáp caän. Coù theå söû duïng caùc phöông phaùp nhö göûi thö (böu ñieän hay e-mail), phoûng vaán tröïc tieáp, ñieän thoaïi. Caàn caân nhaéc khaû naêng tieáp caän, ñoä tin caäy vaø chi phí cuûa moãi phöông phaùp tieáp caän. Böôùc 3: Thu Thaäp Thoâng Tin Ñaây laø böôùc trieån khai quan troïng cuûa baûn keá hoaïch nghieân cöùu. Nhaø nghieân cöùu caàn toå chöùc vaø quaûn lyù chaët cheõ vì böôùc naøy thöôøng taïo ra caùc sai soá vaø sai leäch chính trong nghieân cöùu. Böôùc naøy quyeát ñònh chaát löôïng cuûa moät nghieân cöùu. Duø ñaõ xaùc ñònh toát vaán ñeà, muïc tieâu vaø thieát keá nghieân cöùu hoaøn chænh, nhöng neáu thoâng tin thu thaäp khoâng coù giaù trò thì baûn nghieân cöùu cuõng hoaøn toaøn khoâng coù chaát löôïng. Vaø seõ nguy hieåm hôn neáu nhaø quaûn lyù döïa treân caùc thoâng tin keùm chaát löôïng ñeå ñöa ra caùc quyeát ñònh. Böôùc 4: Phaân Tích Thoâng Tin Böôùc naøy caàn chuù yù phaân tích söï töông quan giöõa caùc ñôn vò thoâng tin, moái quan heä giöõa caùc bieán trong nghieân cöùu. Hieän nay, caùc nhaø nghieân cöùu ñöôïc söï hoã trôï raát lôùn cuûa caùc coâng cuï thoáng keâ vaø caùc phaàn meàm phaân tích soá lieäu nhö SPSS. Böôùc 5: Trình Baøy Keát Quaû Keát quaû nghieân cöùu caàn toå chöùc vaø trình baøy moät caùch hieäu quaû. Caàn xaùc ñònh roõ ñoái töôïng söû duïng keát quaû nghieân cöùu laø caùc nhaø quaûn lyù. Do vaäy trình baøy caàn neâu baät caùc moái quan heä, caùc haøm yù vaø yù nghóa cuûa caùc keát quaû nghieân cöùu. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 55 Traùnh taäp trung quaù nhieàu vaøo caùc soá lieäu thoáng keâ vaø kyõ thuaät thoáng keâ vì seõ gaây boái roái cho ngöôøi ñoïc. Böôùc 6: Ra Quyeát Ñònh Vieäc ra quyeát ñònh laø traùch nhieäm cuûa nhaø quaûn lyù tieáp thò. Caên cöù treân keát quaû nghieân cöùu caùc quyeát ñònh tieáp thò seõ ñöôïc hình thaønh. Heä Thoáng Hoã Trôï Ra Quyeát Ñònh Heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh laø moät söï phoái hôïp giöõa döõ lieäu, heä thoáng, coâng cuï, kyõ thuaät, vôùi söï hoã trôï cuûa phaàn meàm vaø phaàn cöùng. Thoâng qua söï phoái hôïp naøy, coâng ty thu thaäp vaø dieãn giaûi caùc thoâng tin töø kinh doanh vaø moâi tröôøng vaø chuyeån nhöõng thoâng tin naøy thaønh neàn taûng cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò. Khi thöïc hieän nghieân cöùu tieáp thò, moät trong nhöõng nhieäm vuï chính cuûa coâng ty laø xaùc ñònh caùc cô hoäi thò tröôøng. Khi cuoäc nghieân cöùu tieáp thò keát thuùc, coâng ty phaûi ñaùnh giaù chính xaùc moãi cô hoäi thò tröôøng tröôùc khi ra quyeát ñònh choïn thò tröôøng muïc tieâu. Ñaëc bieät laø coâng ty caàn phaûi ño löôøng vaø döï baùo qui moâ, khaû naêng phaùt trieån cuõng nhö lôïi nhuaän cuûa moãi cô hoäi thò tröôøng. Trong ñoù, vieäc döï baùo nhu caàu thò tröôøng ñoùng vai troø raát quan troïng ñoái vôùi söï toàn taïi cuûa coâng ty trong boái caûnh caïnh tranh khoác lieät cuûa thò tröôøng hieän nay. DÖÏ BAÙO NHU CAÀU THÒ TRÖÔØNG Coù hai loaïi kyõ thuaät döï baùo thöôøng ñöôïc söû duïng laø caùc kyõ thuaät ñònh tính vaø caùc kyõ thuaät ñònh löôïng. Caùc Kyõ Thuaät Döï Baùo Ñònh Tính Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng döïa treân caùc nhaän ñònh, ñaùnh giaù döïa treân caùc yeáu toá ngaãu nhieân. Caùc kyõ thuaät naøy mang naëng tính chuû quan cuûa ngöôøi nhaän ñònh. Caùc kyõ thuaät naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï baùo khuynh höôùng daøi haïn treân thò tröôøng. Thoáng nhaát yù kieán caùc nhaø quaûn lyù. Thaønh laäp moät hoäi ñoàng goàm caùc nhaø quaûn lyù coù kieán thöùc, hoäi ñoàng naøy coù nhieäm vuï leân keá hoaïch döï baùo. Hoäi ñoàng coù theå söû duïng caùc thoâng tin ñaàu vaøo töø taát caû caùc boä phaän cuûa coâng ty vaø coù theå 56 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò coù nhöõng nhaân vieân chuyeân phaân tích soá lieäu ñeå phuïc vuï cho hoäi ñoàng. Kyõ thuaät naøy coù tính thoûa hieäp, khoâng phaûn aùnh caùc khuynh höôùng do töøng caù nhaân ñoäc laäp soaïn thaûo. Tuy nhieân phöông phaùp naøy laø phöông phaùp phoå bieán nhaát. Phöông phaùp Delphi. Phöông phaùp naøy ñöôïc söû duïng ñeå ñaït ñöôïc söï thoáng nhaát trong hoäi ñoàng chuyeân gia. Trong phöông phaùp naøy, caùc chuyeân gia aån danh traû lôøi caùc caâu hoûi theo caùc voøng lieân tieáp. Moãi caâu traû lôøi ñöôïc thoâng baùo cho taát caû caùc thaønh vieân ôû moãi voøng, vaø qui trình ñöôïc laëp laïi. Coù khoaûng saùu voøng seõ ñöôïc tieán haønh, vaø söï thoáng nhaát trong döï baùo ñöôïc ñaït ñeán. Phöông phaùp naøy ñaït ñöôïc con soá döï baùo maø taát caû caùc thaønh vieân cuûa hoäi ñoàng cuoái cuøng seõ thoáng nhaát yù kieán baát chaáp caùc baát ñoàng ban ñaàu. Phöông phaùp naøy coù nhöõng nhöôïc ñieåm sau: Thôøi gian daøi daãn ñeán caùc yù kieán seõ laãn loän, khoù phaân bieät; Khoù khaên khi choïn löïa chuyeân gia; Cuoái cuøng laø ngay caû khi ñaït ñöôïc moät söï thoáng nhaát, noù coù theå sai! Toång hôïp töø löïc löôïng baùn haøng. Döï baùo doanh soá baùn töông lai döïa treân vieäc toång hôïp yù kieán töø cuûa moãi thaønh vieân cuûa löïc löôïng baùn haøng. Nhöõng yù kieán naøy ñöôïc toång hôïp laïi vaø hình thaønh neân con soá baùn cho toaøn khu vöïc. Caùc nhaø quaûn lyù döïa treân caùc con soá naøy ñeå chuyeån thaønh con soá döï baùo cho toaøn coâng ty. Phöông phaùp naøy raát phoå bieán trong caùc coâng ty coù heä thoáng truyeàn thoâng hoaøn haûo vaø coù löïc löôïng baùn haøng tröïc tieáp cho khaùch haøng. Phöông phaùp naøy cuõng coù nhöõng baát lôïi cuûa noù. Coù raát nhieàu baát caäp trong söï khoâng ñoàng boä giöõa caùc thaønh vieân cuûa löïc löôïng baùn haøng veà caùc vaán ñeà nhö khaû naêng cuõng nhö thieän yù tham gia. Moät soá caùc thaønh vieân coù theå ñöa ra caùc döï baùo thaáp ñeå töï baûo veä mình thoaùt khoûi nhöõng ñònh möùc cao cuûa coâng ty. Ñieàu naøy daãn tôùi caùc sai leäch trong döï baùo. Tuy coù nhöõng vaán ñeà nhö vaäy, nhöng ñaây vaãn laø moät phöông phaùp raát phoå bieán trong thò tröôøng haøng coâng nghieäp. Toång hôïp töø caùc thaønh phaàn cuûa keânh phaân phoái. Khi coâng ty tieán haønh phaân phoái caùc saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình thoâng qua caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp, hay caùc keânh trung gian, thì vieäc tieán haønh döï baùo coù theå döïa treân yù kieán cuûa caùc thaønh phaàn cuûa keânh phaân phoái theo caùch thöùc maø coâng ty ñeà ra. Caùc nhaø phaân phoái trung gian thöôøng raát coù kieán thöùc vaø khaû naêng trong vieäc cung caáp caùc thoâng tin höõu duïng. Tuy nhieân, caùc thaønh vieân cuûa heä thoáng phaân phoái laø nhöõng toå chöùc ñoäc laäp neân nhieàu khi hoï khoâng coù thôøi gian hay khoâng maáy quan taâm ñeán vieäc tham döï vaøo quaù trình döï baùo cuûa coâng ty. Nghieân cöùu khaùch haøng. Döï baùo nhu caàu coù theå döïa treân vieäc thu nhaän yù kieán töø khaùch haøng. Töøng khaùch haøng rieâng bieät ñöôïc nghieân cöùu ñeå xaùc ñònh khoái Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 57 löôïng haøng hoùa maø hoï döï ñònh mua. Soá lieäu döï baùo ñöôïc xaùc ñònh bôûi söï toång hôïp cuûa töøng khaùch haøng rieâng bieät. Kyõ thuaät naøy cuõng thöôøng ñöôïc aùp duïng trong tieáp thò coâng nghieäp khi coâng ty coù soá löôïng khaùch haøng giôùi haïn. Tuy nhieân vieäc laáy thoâng tin töø khaùch haøng khoâng phaûi laø coâng vieäc ñôn giaûn, khaùch haøng thöôøng khoâng maáy quan taâm ñeán coâng vieäc naøy do thieáu thôøi gian. Toång hôïp thoâng tin trong quaù khöù. Phöông phaùp naøy gaén vieäc döï baùo nhu caàu moät saûn phaåm vôùi kieán thöùc, thoâng tin veà saûn löôïng baùn haøng cuûa caùc saûn phaåm töông töï. Kieán thöùc veà saûn löôïng cuûa moät saûn phaåm qua töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa noù coù theå aùp duïng cho vieäc döï baùo saûn löôïng cho caùc saûn phaåm töông töï. Phöông phaùp naøy thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå döï baùo nhu caàu cho caùc saûn phaåm môùi. Caùc Kyõ Thuaät Döï Baùo Ñònh Löôïng Trong nghieân cöùu veà chuoãi thôøi gian, vieäc döï baùo giaù trò cuûa chuoãi trong töông lai laø ñieàu quan troïng. Raát nhieàu caùc phöông phaùp döï baùo töø giaûn ñôn ñeán cöïc kyø phöùc taïp ñaõ ñöôïc ñeà nghò vôùi nhöõng möùc ñoä chính xaùc khaùc nhau. Trong phaïm vi taøi lieäu naøy, moät soá caùc phöông phaùp döï baùo sau ñaây seõ ñöôïc trình baøy. Döï baùo giaûn ñôn Trong phöông phaùp döï baùo giaûn ñôn, giaù trò cuûa chuoãi thôøi gian trong moät thôøi ñoaïn töông lai coù theå ñöôïc öôùc löôïng baèng giaù trò hieän taïi gaàn nhaát cuûa chuoãi thôøi gian. Ft +1 = Yt Trong ñoù: Ft +1 : giaù trò döï baùo cuûa chuoãi thôøi gian taïi thôøi ñieåm t+1. Yt : giaù trò cuûa chuoãi thôøi gian taïi thôøi ñieåm t. Sai soá cuûa döï baùo ñöôïc ño löôøng baèng: et +1 = Yt +1 − Ft +1 Phöông phaùp döï baùo naøy tuy ñôn giaûn nhöng thöôøng coù sai soá lôùn vaø khoâng cho thaáy ñöôïc aûnh höôûng cuûa caùc thaønh phaàn trong chuoãi thôøi gian. Moät soá caùc chænh söûa cuûa moâ hình naøy nhö sau: Y 1. Ft +1 = Yt + (Yt − Yt −1 ) hay Ft +1 = Yt * t : tính ñeán aûnh höôûng cuûa xu höôùng. Yt −1 58 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 2. Ft +1 = Yt −3 : tính ñeán aûnh höôûng cuûa muøa, khoâng xeùt aûnh höôûng cuûa xu höôùng. 3. Ft +1 = Yt −3 + (Yt − Yt −1 ) + ... + (Yt −3 − Yt −4 ) 4 : tính ñeán aûnh höôûng cuûa muøa vaø xu höôùng. Döï baùo theo phöông phaùp hoài qui Vieäc döï baùo giaù trò cuûa chuoãi thôøi gian coù theå ñöôïc thöïc hieän thoâng qua phaân tích hoài qui tuyeán tính . Vieäc phaân tích hoài qui coù theå ñöôïc thöïc hieän treân 1 bieán ñoäc laäp hay treân nhieàu bieán ñoäc laäp. Trong tröôøng hôïp vieäc phaân tích hoài qui tuyeán tính khoâng cho ra keát quaû mong muoán, caùc phöông phaùp phaân tích hoài qui phi tuyeán coù theå ñöôïc aùp duïng. Moâ hình tuyeán tính ñôn bieán bieåu dieãn moái quan heä giöõa hai ñaïi löôïng y vaø x coù daïng toång quaùt nhö sau: y = β 0 + β1 x + ε Vieäc xaùc ñònh caùc tham soá β 0 , β1 cuûa moâ hình thöôøng phaûi döïa vaøo caùc soá lieäu thöïc teá coù ñöôïc veà caëp giaù trò ( x, y ) . Vieäc xaùc ñònh naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch öôùc löôïng caùc giaù trò ñoä doác, giao ñieåm vôùi truïc tung β 0 , β1 (do trong moâ hình coù toàn taïi sai soá ε ) thoâng qua caùc caùc giaù trò öôùc löôïng töông öùng ∧ ∧ β 0 , β1 nhö sau: SS xy Öôùc löôïng cuûa ñoä doác: ˆ β1 = Öôùc löôïng cuûa giao ñieåm vôùi truïc tung: ˆ ˆ β 0 = y − β1 x n Trong ñoù: x= ∑ i =1 n n xi , ∑ ∑y i y=  n   xi  n SS xy = xi yi −  i =1  n i =1 ∑ SS xx n ∑ i =1 i =1 n  yi   , SS = xx  n   xi  n 2 xi −  i =1  n i =1 ∑ ∑ 2 59 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò  n  n  xi yi −  xi  yi  i =1  i =1  i =1  2 n  n  2 n xi −  xi  i =1  i =1  n n ˆ ⇒ β1 = ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ Vieäc xaùc ñònh caùc phöông trình hoài qui khoâng nhöõng cho bieát giaù trò döï baùo cuûa chuoãi thôøi gian trong töông lai gaàn maø coøn caû trong moät vuøng töông lai xa nhaát ñònh. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp hoài qui laø moïi yeáu toá aûnh höôûng ñeán chuoãi thôøi gian ñeàu coù theå ñöôïc xem xeùt ñoàng thôøi. Tuy nhieân, phöông phaùp naøy khaù phöùc taïp, ñaëc bieät laø trong tröôøng hôïp söû duïng hoài qui phi tuyeán. Vieäc nghieân cöùu hoài qui tuyeán tính ña bieán vaø hoài qui phi tuyeán naèm ngoaøi phaïm vi cuûa taøi lieäu naøy. Döï baùo theo giaù trò trung bình giaûn ñôn Theo phöông phaùp döï baùo naøy, giaù trò döï baùo cuûa thôøi ñoaïn ( t + 1) ñöôïc tính baèng giaù trò trung bình cuûa toaøn boä caùc thôøi ñoaïn tröôùc ñoù Ft +1 = 1 t Yi t i =1 ∑ Phöông phaùp döï baùo naøy thöôøng söû duïng khi chuoãi thôøi gian khoâng coù khuynh höôùng taêng giaûm roõ reät theo thôøi gian, khoâng bieán ñoåi theo muøa, khoâng coù tính ñoái xöùng vaø taäp döõ lieäu töông ñoái lôùn. Phöông phaùp döï baùo theo giaù trò trung bình giaûn ñôn cuõng thöôøng coù sai soá döï baùo lôùn vaø khoâng toát baèng caùc phöông phaùp trung bình dòch chuyeån. Döï baùo theo giaù trò trung bình dòch chuyeån Vieäc döï baùo chuoãi thôøi gian theo phöông phaùp trung bình dòch chuyeån vôùi n thôøi ñoaïn ñöôïc thöïc hieän nhö sau: Ft +1 = 1 t Yi n i =t − n +1 ∑ 60 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Döï baùo theo giaù trò trung bình dòch chuyeån coù troïng soá Phöông phaùp naøy cuõng gioáng nhö phöông phaùp döï baùo theo giaù trò trung bình dòch chuyeån nhöng möùc ñoä quan troïng cuûa caùc giaù trò thöïc teá trong quaù khöù ñöôïc ñaùnh giaù khaùc nhau baèng caùch gaùn caùc troïng soá töông öùng. Giaù trò cuûa caùc troïng soá naøy giaûm daàn töø soá lieäu thöïc teá gaàn nhaát, vöøa xaûy ra. Giaù trò döï baùo Fn taïi moãi thôøi ñoaïn theo phöông phaùp trung bình dòch chuyeån coù troïng soá vôùi n thôøi ñoaïn ñöôïc xaùc ñònh nhö sau: Fn = n ∑W Y i i i =1 Trong ñoù: Wi : troïng soá ñöôïc gaùn cho moãi thôøi ñoaïn i vôùi ∑W = 1 i Döï baùo theo giaù trò laøm trôn haøm muõ Vieäc döï baùo chuoãi thôøi gian theo phöông phaùp laøm trôn haøm muõ ñöôïc thöïc hieän nhö sau: Ft +1 = wYt + (1 − w ) Ft = Ft + w(Yt − Ft ) Giaù trò döï baùo cho thôøi ñoaïn töông lai ( t + 1) ñoâi luùc cuõng seõ ñöôïc duøng laøm giaù trò döï baùo cho caùc thôøi ñoaïn xa hôn trong töông lai. Caùc ñieåm caàn löu yù trong moâ hình döï baùo naøy laø: 1. Vieäc löïa choïn heä soá laøm trôn w seõ aûnh höôûng nhieàu ñeán keát quaû: löïa choïn w nhoû seõ cho ra moät chuoãi döï baùo trôn vaø ngöôïc laïi, vieäc löïa choïn w lôùn seõ cho ra moät chuoãi döï baùo thay ñoåi nhanh vaø phuï thuoäc nhieàu vaøo caùc giaù trò hieän taïi cuûa chuoãi thôøi gian. 2. Caøng döï baùo xa thôøi ñieåm hieän taïi bao nhieâu thì ñoä chính xaùc cuûa döï baùo caøng keùm. Ñieàu naøy noùi chung ñuùng cho moïi moâ hình döï baùo. Döï baùo coù xeùt ñeán söï bieán ñoäng theo muøa Coù raát nhieàu caùch tính döï baùo coù xeùt ñeán söï bieán ñoäng theo muøa. Tuy nhieân trong taøi lieäu naøy chæ giôùi thieäu moät trong nhöõng phöông phaùp ñôn giaûn nhaát söû duïng heä soá muøa. 61 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Vieäc döï baùo theo phöông phaùp naøy ñöôïc tieán haønh theo 2 böôùc: - - Söû duïng moät trong nhöõng phöông phaùp döï baùo thoâng thöôøng khaùc nhö trung bình coù dòch chuyeån, hoaëc trung bình dòch chuyeån coù troïng soá, hoaëc laøm trôn baèng haøm muõ, hoaëc hoài qui tuyeán tính,... Nhaân heä soá muøa töông öùng vôùi caùc giaù trò döï baùo vöøa tìm ñöôïc baèng phöông phaùp döï baùo thoâng thöôøng treân. Vôùi heä soá muøa ñöôïc xaùc ñònh nhö sau: Si = Trong ñoù: Si : Heä soá muøa. Di : ∑D: Di ∑D Toång caùc giaù trò nhu caàu cuûa caùc muøa cuøng teân. Toång taát caû caùc giaù trò nhu caàu trong khoaûng thôøi gian xeùt. Caàn löu yù ñeán yeáu toá muøa ñöôïc xeùt trong phöông phaùp naøy. Yeáu toá muøa naøy coù theå xaûy ra theo ngaøy, tuaàn, thaùng, quí hoaëc nöûa naêm,... Sai soá döï baùo Moät moâ hình döï baùo khoâng bao giôø cho keát quaû döï baùo hoaøn toaøn chính xaùc maø keát quaû döï baùo naøy luoân coù söï sai leäch so vôùi giaù trò thöïc teá xaûy ra trong töông lai. Söï khaùc bieät giöõa giaù trò döï baùo vaø giaù trò thöïc teá chính laø sai soá döï baùo. Moät moâ hình döï baùo toát laø moâ hình coù sai soá döï baùo nhoû nhaát trong caùc moâ hình söû duïng. Coù raát nhieàu tieâu chuaån löïa choïn moâ hình döï baùo döïa treân khaùi nieäm sai soá döï baùo nhö ñoä leäch bình quaân (Average Error or Bias), sai soá chuaån (Standard Error), ñoä leäch tuyeät ñoái trung bình (Mean Absolute Deviation - MAD), ... Tuy nhieân, trong phaïm vi giôùi haïn taøi lieäu naøy chæ ñeà caäp ñeán sai soá döï baùo thöôøng ñöôïc söû duïng nhaát, ñoä leäch tuyeät ñoái trung bình – MAD. n MAD = n i =1 i =1 ∑ Sai soá döï baùo trong thôøi ñoaïn i ∑ Y − F n Trong ñoù: Yi , Fi : Giaù trò thöïc teá, giaù trò döï baùo ôû thôøi ñoaïn i. n: Soá thôøi ñoaïn tính toaùn. = i n i i 62 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Trong thöïc teá coøn raát nhieàu moâ hình döï baùo cuõng nhö caùc phöông phaùp ñaùnh giaù möùc ñoä chính xaùc cuûa moâ hình. Ñeå tìm hieåu theâm veà caùc moâ hình, phöông phaùp naøy, ñoäc giaû coù theå tham khaûo theâm ôû caùc taøi lieäu chuyeân veà döï baùo khaùc. MOÂI TRÖÔØNG TIEÁP THÒ Phaân tích moâi tröôøng tieáp thò laø vieäc laøm quan troïng vaø thöôøng xuyeân cuûa nhaø quaûn trò. Noù cung caáp thoâng tin veà caùc khuynh höôùng veà caùc cô hoäi vaø nguy cô treân thò tröôøng. Nhaän dieän ñöôïc caùc cô hoäi kinh doanh trong töông lai ñeå ñaàu tö , cuõng nhö caùc nguy cô ñe doïa hoaït ñoäng cuûa coâng ty laø nhöõng coâng vieäc mang tính chaát soáng coøn. Vieäc laøm naøy caàn phaûi ñöôïc thöïc hieän thöôøng xuyeân vaø coù toå chöùc thoâng qua vieäc thieát keá, toå chöùc, vaø vaän haønh heä thoáng thoâng tin tieáp thò ñaõ trình baøy ôû phaàn treân. Caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng tieáp thò thöôøng cung caáp caùc thoâng tin mang tính chaát ñònh höôùng, noù chæ ra caùc khuynh höôùng chung trong töông lai. Caùc yeáu toá naøy thöôøng laø caùc yeáu toá naèm beân ngoaøi taàm kieåm soaùt cuûa coâng ty. Coâng ty caàn nhaän dieän caùc khuynh höôùng naøy ñeå coù chieán löôïc thích nghi vôùi ñieàu kieän moâi tröôøng hôn laø coá gaéng thay ñoåi caùc ñieàu kieän ñoù. Coù hai nhoùm yeáu toá: vó moâ vaø vi moâ. Yeáu toá vi moâ laø caùc yeáu toá thuoäc veà khaùch haøng nhö nhaän thöùc, tình caûm, thaùi ñoä, vaø haønh vi cuûa khaùch haøng. Phaàn naøy seõ ñöôïc phaân tích trong Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng. Caùc yeáu toá moâi tröôøng vó moâ bao goàm yeáu toá nhaân khaåu, kinh teá, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò vaø phaùp lyù, vaên hoùa xaõ hoäi, vaø caïnh tranh. Hình 2.3 toùm taét aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá thuoäc moâi tröôøng vó moâ leân hoaït ñoäng cuûa coâng ty, nhaø cung caáp, vaø caû khaùch haøng. Chuù yù, muõi teân taùc ñoäng laø muõi teân hai chieàu. Ñieàu naøy cho thaáy, baûn thaân hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp, nhaø cung caáp, vaø khaùch haøng cuõng coù taùc ñoäng ñeán söï bieán ñoåi cuûa moâi tröôøng. Ñieàu naøy laø taát yeáu vì baûn thaân caùc doanh nghieäp vaø khaùch haøng cuõng laø nhöõng thaønh toá cuûa moâi tröôøng. Yeáu Toá Nhaân Khaåu. Ñaây laø yeáu toá ñaàu tieân caàn xem xeùt vì con ngöôøi caáu thaønh neân caùc thò tröôøng. Söï thay ñoåi veà tuoåi taùc, phaân boá daân cö, toác ñoä taêng tröôûng cuûa daân cö ngheà nghieäp, trình ñoä hoïc vaán, chuûng toäc coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa khaùch haøng, do vaäy aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán hoaït ñoäng tieáp thò cuûa coâng ty. Ví duï: khi trình ñoä daân trí cao leân thì ngöôøi daân seõ coù ñoøi hoûi cao vaø tinh teá hôn trong vieäc höôûng thuï nhöõng moùn aên tinh thaàn. 63 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Kinh teá + GDP, thu nhaäp treân ñaàu ngöôøi + Caùc chæ soá taøi chính, tín duïng, laõi suaát Coâng ngheä + Toác ñoä thay ñoåi vaø öùng duïng coâng ngheä + AÛnh höôûng cuûa coâng ngheä leân tieâu duøng Caïnh tranh + Ñoái thuû caïnh tranh vaø saûn phaåm thay theá + Quyeàn löïc khaùch haøng & nhaø cung caáp Coâng ty Nhaø cung caáp Nhaân khaåu + Phaân boá, toác ñoä taêng tröôûng daân cö + Tuoåi taùc, trình ñoä, ngheà nghieäp + Boä phaän tieáp thò + Caùc boä phaän khaùc + Nhaân vieân Vaên hoùa xaõ hoäi + Vaên hoùa, toân giaùo + Nhaän thöùc veà vai troø baûn thaân, xaõ hoäi, toå chöùc, töï nhieân Chính trò phaùp lyù + OÅn ñònh chính trò + Heä thoáng phaùp lyù + Thöïc thi phaùp lyù Khaùch haøng Töï nhieân + Taøi nguyeân, naêng löôïng thieân nhieân + Ñieàu kieân töï nhieân, khí haäu, thôøi tieát, dòch beänh Hình 2.3: Caùc yeáu toá moâi tröôøng aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa coâng ty, cuõng nhö nhaø cung caáp vaø khaùch haøng. Yeáu Toá Kinh Teá. Yeáu toá thöù hai beân caïnh con ngöôøi caáu thaønh thò tröôøng vaø ñoä haáp daãn cuûa thò tröôøng laø söùc mua cuûa thò tröôøng, ñöôïc bieåu tröng baèng caùc giaù trò kinh teá nhö: thu nhaäp, cung caùch chi tieâu, tieát kieäm, maët baèng giaù caû, tín duïng, söï taøi trôï voán. Caùc nhaø quaûn lyù caàn heát söùc quan taâm ñeán söï bieán ñoäng veà thu nhaäp vaø khuynh höôùng tieâu duøng cuûa thò tröôøng. Ví duï: thu nhaäp quoác daân taêng leân seõ laøm thay ñoåi caùch soáng vaø sinh hoaït cuûa ñaïi boä phaän daân cö. 64 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Yeáu Toá Töï Nhieân. Hieän nay, söï huûy hoaïi moâi tröôøng töï nhieân ñang laø vaán ñeà thôøi söï thu huùt söï chuù yù cuûa coäng ñoàng quoác teá. Caùc vaán ñeà veà oâ nhieãm moâi tröôøng sinh thaùi, caïn kieät caùc nguoàn taøi nguyeân thieân nhieân, nguyeân vaät lieäu, naêng löôïng, vaø heä quaû laø söï taêng giaù cuûa caùc yeáu toá ñaàu vaøo saûn xuaát ñang thöïc söï taùc ñoäng ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Ví duï: giaù daàu thoâ taêng gaây aûnh höôûng nghieâm troïng ñeán hoaït ñoäng cuûa neàn kinh teá. Yeáu Toá Coâng Ngheä. Ngaøy nay, coâng ngheä ñoùng vai troø soáng coøn trong cuoäc ñua cuûa caùc coâng ty treân thò tröôøng. Söï thay ñoåi nhanh choùng cuûa coâng ngheä taïo ra voâ soá caùc cô hoäi kinh doanh, nhöng cuõng taïo ra nhöõng nguy cô ñoái vôùi nhöõng ai khoâng nhaän thöùc ñöôïc cô hoäi môùi. Caùc coâng ty caàn luoân chuù yù quan saùt vaø naém baét caùc cô hoäi. Ví duï: coâng ngheä thoâng tin ngaøy caøng phaùt trieån cho pheùp con ngöôøi laøm vieäc hieäu quaû vaø tieát kieäm hôn raát nhieàu. Yeáu Toá Chính Trò vaø Phaùp Lyù. Caùc quyeát ñònh tieáp thò bò chi phoái raát nhieàu bôûi caùc yeáu toá chính trò vaø phaùp lyù. Caùc yeáu toá naøy bao goàm luaät phaùp, qui ñònh, hoaït ñoäng cuûa caùc toå chöùc chính phuû, caùc toå chöùc baûo veä quyeàn lôïi cuûa ngöôøi tieâu duøng… Ví duï: luaät doanh nghieäp cuûa Vieät Nam baét ñaàu coù hieäu löïc töø ngaøy 1.1.2000 ñaõ coù aûnh höôûng saâu saéc ñeán hoaït ñoäng kinh doanh cuûa caùc doanh nghieäp. Töông töï neáu Vieät Nam tham gia vaøo WTO, hoaït ñoäng thöông maïi, kinh doanh, saûn xuaát seõ coù raát nhieàu bieán ñoäng: cô hoäi vaø thaùch thöùc. Yeáu Toá Vaên Hoùa Xaõ Hoäi. Coäng ñoàng xaõ hoäi hình thaønh vaø chia seû nieàm tin, caùc giaù trò, vaø caùc chuaån möïc chung. Caùc yeáu toá vaên hoùa xaõ hoäi laø neàn taûng chính qui ñònh theá giôùi quan cuûa caùc caù nhaân vaø coäng ñoàng. Caùc yeáu toá naøy qui ñònh haønh vi öùng xöû vaø haønh vi tieâu duøng cuûa caùc caù nhaân vaø coäng ñoàng. Do vaäy maø caùc yeáu toá naøy thöôøng taùc ñoäng maïnh meõ ñeán caùc quyeát ñònh tieáp thò cuûa caùc coâng ty. Ví duï: haønh vi tieâu duøng röôïu, bia thöôøng ñöôïc gaén vôùi söï maïnh meõ cuûa nam giôùi trong caùc xaõ hoäi AÙ Ñoâng. Yeáu toá caïnh tranh. Caùc yeáu toá caïnh tranh thöôøng ñöôïc hieåu laø caùc yeáu toá ngaønh. Moâ hình “Naêm taùc löïc caïnh tranh” cuûa Micheal Porter thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå phaân tích caùc taùc löïc caïnh tranh trong moät ngaønh. Moâ hình naøy neâu ra naêm löïc taùc ñoäng chính ñeán caân baèng caïnh tranh vaø caáu truùc moät ngaønh. Naêm taùc löïc ñoù laø: Caùc ñoái thuû saün coù laø nhöõng coâng ty/ñoái thuû ñaõ vaø ñang caïnh tranh vôùi nhau treân thò tröôøng. Soá löôïng, khaû naêng taøi chính, vò trí cuûa caùc ñoái thuû seõ Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 65 laø nhöõng yeáu toá quan troïng aûnh höôûng quyeát ñònh möùc ñoä caïnh tranh cuûa ngaønh. Ñoái thuû caïnh tranh môùi laø nhöõng coâng ty/ñoái thuû coù khaû naêng hay môùi gia nhaäp vaøo thò tröôøng. Chaúng haïn nhöõng nhaø cung caáp hay khaùch haøng ñoâi khi cuõng laø nhöõng ñoái thuû tieàm naêng neáu raøo caûn cho vieäc xaâm nhaäp ngaønh khoâng cao vaø lôïi nhuaän cuûa ngaønh laø haáp daãn. Quyeàn löïc cuûa caùc nhaø cung caáp. Caùc nhaø cung caáp nhieàu khi coù raát nhieàu aûnh höôûng/quyeàn löïc ñoái vôùi heä thoáng, vaø tình hình caïnh tranh treân thò tröôøng. Moät soá nhaø cung caáp baèng quyeàn löïc treân thò tröôøng cuûa mình taïo ra söï leä thuoäc cho caùc nhaø saûn xuaát vaø do vaäy coù raát nhieàu aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc nhaø saûn xuaát naøy. Quyeàn löïc cuûa khaùch haøng. Khaùch haøng trong moät soá tröôøng hôïp cuõng raát coù quyeàn löïc. Hoï coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty. Ñaëc bieät trong thò tröôøng coâng nghieäp, khi khaùch haøng cuûa coâng ty laø caùc toå chöùc. Hoï mua soá löôïng lôùn vaø thöôøng xuyeân. Do vaäy raát coù quyeàn löïc ñoái vôùi nhaø cung caáp. Trong moät soá tröôøng hôïp hoï coù theå mua laïi nhaø cung caáp, thöïc hieän chieán löôïc hôïp nhaát haøng doïc ñeå caïnh tranh tröïc tieáp treân thò tröôøng cuûa nhaø cung caáp. Do vaäy khaùch haøng ñoâi khi cuõng laø nhöõng ñoái thuû tieàm naêng. Caùc saûn phaåm thay theá laø caùc saûn phaåm ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù coù khaû naêng thay theá cho caùc saûn phaåm hieän coù. Caàn chuù yù raèng khaùi nieäm saûn phaåm ñoâi khi raát tröøu töôïng vaø roäng lôùn do vaäy khaùi nieäm saûn phaåm thay theá cuõng raát roäng lôùn. Caâu hoûi thaûo luaän 1. Baïn haõy lieät keâ thaät cuï theå nhöõng loaïi thoâng tin veà khaùch haøng maø baïn cho laø caàn thieát phaûi coù ñeå phuïc vuï vieäc ra quyeát ñònh kinh doanh. a. Haõy saép xeáp caùc thoâng tin naøy theo thöù töï öu tieân, vôùi 1 laø quan troïng nhaát. b. Haõy giaûi thích lyù do baïn cho raèng caùc thoâng tin thu thaäp laø quan troïng vaø cho bieát moãi loaïi thoâng tin phuïc vuï quyeát ñònh naøo cuûa nhaø quaûn lyù. c. Haõy neâu cuï theå nguoàn, phöông phaùp, vaø chi phí (döï kieán) ñeå coù ñöôïc nhöõng thoâng tin cuûa baïn. 66 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Gôïi yù: Baïn coù theå choïn moät saûn phaåm hay dòch vuï cuï theå vaø phaân tích döïa treân löïa choïn naøy. Coù theå giôùi haïn phaân tích trong 10 loaïi thoâng tin quan troïng nhaát. Ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy haõy thieát keá moät baûng goàm coù caùc coät: loaïi thoâng tin, lyù do caàn thu thaäp, nguoàn thu thaäp, phöông phaùp thu thaäp, chi phí. 2. Baèng phöông phaùp quan saùt, haõy cho ví duï veà vieäc söû duïng thoâng tin thò tröôøng cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam. Hoï thöôøng söû duïng caùc thaønh toá naøo trong boán thaønh toá cuûa heä thoáng thoâng tin tieáp thò? 3. Trong hai phöông phaùp döï baùo ñònh löôïng vaø ñònh tính, phöông phaùp naøo toát hôn? Taïi sao? Haõy phoûng vaán tieäm phôû, xe baùnh mì, vaø cöûa haøng taïp hoùa gaàn nhaø baïn vaø cho bieát phöông phaùp cuûa caùc chuû nhaân trong vieäc döï kieán soá löôïng baùn ra cho ngaøy hoâm sau hay trong thaùng. 4. Haõy neâu vaø phaân tích cuï theå ví duï veà aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng nhö: nhaân khaåu, kinh teá, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò vaø phaùp lyù, vaø vaên hoùa xaõ hoäi leân hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp. Chuù yù choïn moät ví duï cho moãi yeáu toá. Caàn chuù yù phaân tích caùc cô hoäi vaø nguy cô cuûa moãi aûnh höôûng ñeán doanh nghieäp. Neân suy nghó veà moät doanh nghieäp cuï theå khi choïn ví duï. Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 67 TÌNH HUOÁNG 2.1 CAÙCH QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU CUÛA DEÄT PHÖÔÙC THÒNH: VAÛI MAY ROÀI VAÃN ÑÖÔÏC TRAÛ LAÏI Laàn ñaàu tieân vaûi cuûa Doanh nghieäp Deät Phöôùc Thònh loït vaøo danh saùch haøng Vieät Nam chaát löôïng cao naêm 2001 do ngöôøi tieâu duøng bình choïn. Khaùc vôùi nhieàu coâng ty deät khaùc, Phöôùc Thònh ít xuaát hieän treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng, nhöng thöông hieäu vaûi Phöôùc Thònh vaãn vaøo ñöôïc “boä nhôù” cuûa ngöôøi tieâu duøng. Coâng ty ñaõ tieáp thò vaø quaûng baù thöông hieäu nhö theá naøo ñeå thaønh coâng ? Taïi nhieàu ñieåm baùn leû, khaùch haøng thöôøng ñoïc thaáy lôøi khuyeán caùo “haøng mua roài mieãn traû laïi”, nhöng ñoái vôùi ngöôøi mua vaûi cuûa Deät Phöôùc Thònh, ngay caû khi ñaõ caét thaønh aùo, quaàn, ngöôøi mua vaãn coù theå mang traû laïi vaø coøn ñöôïc thanh toaùn tieàn coâng may, neáu chaát löôïng saûn phaåm khoâng ñaït. OÂng Nguyeãn Thanh Lieâm, Tröôûng phoøng Tieáp thò cuûa Deät Phöôùc Thònh, noùi: “YÙ kieán phaûn hoài cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm quyù laém, noù giaù trò hôn nhieàu so vôùi tieàn coâng may chuùng toâi boài thöôøng cho hoï”. Trong thöïc teá, soá tröôøng hôïp khaùch haøng traû laïi saûn phaåm sau khi mua khoâng ñaùng keå, nhöng nhöõng thoâng tin naøy ñaõ giuùp Phöôùc Thònh nhìn ra nhöõng khieám khuyeát ñeå söûa ñoåi. OÂng Lieâm cho bieát, chaát löôïng vaûi ñoâi khi coøn phuï thuoäc vaøo ñieàu kieän khí haäu cuûa moãi vuøng. Nhaø saûn xuaát raát khoù nhaän bieát ñieàu naøy neáu khoâng coù thoâng tin phaûn hoài töø ngöôøi tröïc tieáp söû duïng saûn phaåm. Muïc tieâu cuûa Phöôùc Thònh khi aùp duïng cheá ñoä baûo haønh chaát löôïng cho ngöôøi mua vaûi khoâng chæ nhaèm thu thaäp thoâng tin veà chaát löôïng saûn phaåm, maø coøn nhaèm quaûng baù thöông hieäu, laøm cho khaùch haøng nhôù ñeán thöông hieäu vaûi Phöôùc Thònh moãi khi mua haøng. Trong ñieàu kieän ngaønh deät ôû khu vöïc kinh teá troïng ñieåm phía Nam, vieäc tìm ñöôïc moät choã ñöùng treân thò tröôøng ñoái vôùi moät doanh nghieäp ít teân tuoåi khoâng deã daøng. Nhöng nhôø quan taâm ñeán nhu caàu cuûa khaùch haøng, hoaït ñoäng cuûa Deät 68 Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò Phöôùc Thònh ngaøy caøng môû roäng. Hai nhaø maùy deät coâng suaát 7 trieäu meùt vaûi/naêm ñang chaïy suoát ngaøy ñeâm nhöng vaãn khoâng ñuû vaûi ñeå baùn. Phöôùc Thònh ñang xaây theâm nhaø maùy thöù ba coâng suaát 3 trieäu meùt/naêm ôû quaän 12, döï kieán seõ hoaït ñoäng töø giöõa naêm nay. Theo oâng Lieâm, vaûi cuûa Phöôùc Thònh ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng ghi nhôù thöông hieäu vaø bình choïn vaøo danh saùch Haøng Vieät Nam chaát löôïng cao laø keát quaû cuûa vieäc thay ñoåi phöông thöùc baùn haøng. OÂng cho bieát, tröôùc ñaây Phöôùc Thònh chuû yeáu saûn xuaát theo ñôn ñaët haøng cuûa caùc nhaø buoân lôùn. Maïng löôùi baùn sæ vaø baùn leû ôû caùc tænh haàu heát do caùc nhaø buoân kieåm soaùt, neân khi haøng ñeán tay ngöôøi baùn leû ôû chôï nhieàu chuû saïp cuõng khoâng bieát vaûi hoï ñang baùn laø cuûa Phöôùc Thònh saûn xuaát, ngöôøi tieâu duøng tröïc tieáp laïi caøng ít bieát. Do ñoù, duø coâng ty aùp duïng nhieàu bieän phaùp quaûng baù thöông hieäu, nhö: baûo haønh saûn phaåm, taøi trôï cho caùc buoåi bieåu dieãn thôøi trang, quaûng caùo treân baùo... nhöng vaãn ít ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán teân tuoåi cuûa coâng ty. Töø naêm 1999, Phöôùc Thònh toå chöùc laïi maïng löôùi phaân phoái, tröïc tieáp kieåm soaùt caùc toång ñaïi lyù vaø ñaïi lyù ñeå cung caáp haøng tröïc tieáp cho caùc ñieåm baùn leû. Vieäc toå chöùc laïi maïng löôùi baùn haøng coøn taïo ñieàu kieän cho Phöôùc Thònh phaùt huy hieäu quaû quaûng baù thöông hieäu thoâng qua chính saùch baûo haønh saûn phaåm. Hieän nay, ngöôøi mua vaûi coù theå traû laïi haøng taïi caùc ñieåm baùn leû khi phaùt hieän coù vaán ñeà veà chaát löôïng. Ngoaøi ra, maïng löôùi phaân phoái môùi coøn giuùp Phöôùc Thònh thu thaäp toát vaø nhanh choùng hôn caùc thoâng tin phaûn hoài cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng saûn phaåm, thò hieáu cuûa thò tröôøng. OÂng Lieâm cho bieát, hieän nay haàu nhö moïi maãu thieát keá vaûi môùi cuûa Phöôùc Thònh ñeàu ñöôïc caûi tieán vaø phaùt trieån döïa treân thoâng tin thò tröôøng, neân saûn phaåm ngaøy caøng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñoùn nhaän. Taán Ñöùc Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 7 08/02/01 trang 15) Chöông 2: Heä thoáng thoâng tin & moâi tröôøng tieáp thò 69 Caâu hoûi 1. Chöông trình baûo haønh saûn phaåm cuûa Deät Phöôùc Thònh nhaèm vaøo nhöõng muïc tieâu gì? Phaân tích öu ñieåm cuûa chöông trình naøy. 2. Coâng ty laáy ñöôïc nhöõng loaïi thoâng tin gì töø vieäc cho khaùch haøng traû laïi saûn phaåm? 3. Phaân tích taùc ñoäng cuûa vieäc caûi tieán heä thoáng phaân phoái vaø thu thaäp thoâng tin khaùch haøng cuûa coâng ty. 4. Khi ñöôïc yeâu caàu lieät keâ nhöõng loaïi thoâng tin veà khaùch haøng maø coâng ty Deät Phöôùc Thònh caàn coù ñeå laäp keá hoaïch tieáp thò 4P, moät sinh vieân ñeà nghò nhöõng thoâng tin sau: Teân, giôùi tính, ngaøy sinh, ñòa chæ, ngheà nghieäp, thu nhaäp, lyù do choïn vaûi Phöôùc Thònh, loaïi hình giaûi trí öa thích, caùc loaïi baùo, taïp chí thöôøng ñoïc, chöông trình vaø thôøi gian xem ti tivi, maëc saûn phaåm cuûa Phöôùc Thònh trong tröôøng hôïp naøo, caùc yù kieán goùp yù caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm vaø dòch vuï. a. Haõy ñaùnh giaù nhöõng thoâng tin neâu treân. Thoâng tin naøo caàn thieát, thoâng tin naøo khoâng caàn thieát? Caàn boå sung nhöõng thoâng tin gì? b. Saép xeáp caùc thoâng tin maø baïn cho laø caàn thieát ñeå thieát keá chöông trình tieáp thò 4P cho Phöôùc Thònh theo thöù töï öu tieân, vôùi 1 laø quan troïng nhaát. c. Cho bieát töøng thoâng tin duøng vaøo vieäc gì trong quaù trình thieát keá chöông trình tieáp thò 4P. Haõy chæ ra moät vaøi phöông phaùp ñeå thu thaäp caùc loaïi thoâng tin naøy. Haõy laäp vaø phaân tích baûng chi phí vaø chaát löôïng thoâng tin cuûa töøng phöông phaùp.