Tài liệu Chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước giải khát viger

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THANH HÂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT VIGER KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản trị kinh doanh NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TH.S NGUYỄN VIỆT LIÊN HƯƠNG Phú Thọ, 2018 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ...............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu ....................................................................... 2 3. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 4 5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 5 6. Kết cấu của đề tài .......................................................................................... 7 CHƢƠNG 1........................................................................................................................8 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH ...................................8 XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP ..........................................8 1.1. Cơ sở lí luận ............................................................................................... 8 1.1.1.Một số khái niệm khoa học. ..................................................................... 8 1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp ................................................ 9 1.1.3. Nội dung của xúc tiến hỗn hợp ............................................................. 11 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới xúc tiến hỗn hợp .......................................... 27 1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 31 1.2.1. Trên thế giới .......................................................................................... 31 1.2.2. Ở Việt Nam ........................................................................................... 32 CHƢƠNG 2......................................................................................................................34 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT VIGER ......................................34 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger ................ 34 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phân Bia Nước Giải Khát Viger ....................................................................................................... 34 2.1.1.1. Giới thiêu chung ................................................................................. 34 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của công ty .......................................... 35 2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức ............................................................. 35 i 2.1.3. Đặc điểm của sản phẩm của công ty ..................................................... 39 2.1.4. Công nghệ sản xuất sản phẩm bia tại công ty ....................................... 43 2.1.5. Đặc điểm lao động của công ty ............................................................. 43 2.1.7. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty............................. 46 2.2. Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger ................................................................................................. 50 2.2.1. Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty........................ 50 2.2.2. Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty ................ 69 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty ... 71 2.3. Đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger ............................................................................... 76 2.3.1. Ưu điểm ................................................................................................. 76 2.3.2. Hạn chế.................................................................................................. 77 2.3.3. Nguyên nhân ......................................................................................... 78 CHƢƠNG 3......................................................................................................................79 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH ....................79 XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU .................79 NƢỚC GIẢI KHÁT VIGER .....................................................................................79 3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty .................................. 79 3.1.1. Mục tiêu phát triển của công ty ............................................................. 79 3.1.2. Phương hướng phát triển của công ty ................................................... 79 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger ...................................................... 80 3.2.1. Giải pháp về quảng cáo ......................................................................... 80 3.2.2. Giải pháp về khuyến mãi....................................................................... 81 3.2.3. Giải pháp về bán hàng cá nhân ............................................................. 82 3.2.4. Giải pháp về Marketing trực tiếp .......................................................... 82 3.2.5. Giải pháp về quan hệ công chúng ......................................................... 82 ii 3.2.6. Một số giải pháp khác ........................................................................... 83 C. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................................84 1. Kết luận ....................................................................................................... 84 2. Kiến nghị ..................................................................................................... 85 D. TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................86 iii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mọi doanh nghiệp họat động đều vì mục tiêu sống còn là tồn tại và phát triển. Đó không chỉ là việc sản xuất kinh doanh những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mà còn là việc doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ với thị trường mục tiêu thông qua nhiều phương pháp khác nhau. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Thực tế cho thấy các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công trong kinh doanh. Một trong những chính sách Marketing hỗn hợp được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống Marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm các công cụ: quảng cáo, khuyễn mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng (PR). Quá trình khách hàng tự tiếp cận tới sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tốn khá nhiều thời gian. Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là một công cụ quan trọng hỗ trợ đắc lực cho việc rút ngắn quá trình này. Hiện nay, chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với các doanh nghiệp Việt Nam rất được coi trọng và có tác dụng rất lớn trong hoạt động tuyên truyền, quảng bá thông tin sản phẩm tới khách hàng. Xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, khuyến khích, thu hút các nguồn lực bên ngoài, xây dựng và bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Công ty CP Bia Rượu Nước Giải Khát Viger là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh đồ uống, chủ yếu là bia, ngoài ra còn có sản phẩm rượu, cồn, nước giải khát phục vụ cho nhu cầu người tiêu dùng. Một số sản phẩm tiêu biểu của công ty hiện nay là: bia và mạch nha ủ men bia, nước ngọt có ga 1 và không có ga,... Trải qua nhiều năm hoạt động, công ty bia rượu nước giải khát Viger đã đạt được nhiều thành tựu, trở thành thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến. Nhưng trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều thương hiệu sản xuất bia như Bia 333, Bia Sài Gòn, Heniken, Bia Hà Nội...Đòi hỏi công ty phải đưa ra những chính sách mới cạnh tranh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua các công cụ của chính sách xúc tiến hỗn hợp. Thêm vào đó, môi trường kinh tế luôn biến động, khoa học - công nghệ ngày càng phát triển hiện đại, điều đó khiến cho chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn, tạo sức ép cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Xuất phát từ những lí do trên, em đã lựa chọn đề tài “Chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Tổng quan vấn đề nghiên cứu Trong khoảng thời 2010-2016, tại trường Đại học Hùng Vương ngành quản trị kinh doanh có một số đề tài nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên khoa Kinh tế và QTKD đề cập đến chính sách xúc tiến hỗn hợp tại một số công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ như sau: - Phạm Thúy Hằng (2014), Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hoa Hùng, khóa luận tốt nghiệp, Đại học Hùng Vương. Bài nghiên cứu hệ thống hóa lại cơ sở lí luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến hỗn hợp, phân tích đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hoa Hùng, và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty. - Trần Thị Nho Chinh (2017), Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hải Linh, thực tập 1, Đại học Hùng Vương. Bài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa lại cơ sở lí luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến hỗn hợp, đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH Hải Linh. 2 - Bùi Văn Duy (2014), Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nước khoáng Vital của công ty SXKDXNK Bình Minh tại các tỉnh phía Bắc, luận văn tốt nghiệp. Bài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa lại cơ sở lí luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược Marketing, đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty SXKDXNK Bình Minh. - Nguyễn Văn Thành (2013), Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing cho dịch vụ giao nhận vận tải đường biển của công ty AA & Logistics, luận văn tốt nghiệp. Bài nghiên cứu đưa ra những giải pháp cụ thể thích hợp với tình hình hiện tại của công ty, để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến của công ty, giúp công ty quảng bá được tên tuổi của mình đến khách hàng mục tiêu. - Nguyễn Việt Đức (2014), Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh công ty du lịch Sài Gòn ở Hà Nội, luận văn tốt nghiệp. Đề tài sẽ trình bày thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh công ty du lịch Sài Gòn ở Hà Nội. Các nghiên cứu trước đây chưa có nghiên cứu nào thực hiện nghiên cứu chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger. Do đó em nhận thấy rằng đề tài “Chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger” là một đề tài không trùng lặp với các nghiên cứu trước đó. 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1. Mục tiêu chung Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty CP Bia Rượu Nước Giải Khát Viger, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty CP Bia Rượu Rước Giải Khát Viger. 3 3.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về chính sách xúc tiến hỗn hợp. - Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty CP Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. - Về không gian: Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. Địa chỉ: Khu 7 - phường Thanh Miếu - thành phố Việt Trì - tỉnh Phú Thọ - Về thời gian: Tổng hợp số liệu từ năm 2015 đến 2017. 4 5. Phƣơng pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp luận Trong quá trình tiến hành nghiên cứu các nội dung của đề tài thì quan điểm thống nhất và xuyên suốt là quan điểm duy vật biện chứng và quan điểm duy vật lịch sử. Mọi sự vật, hiện tượng luôn vận động và liên quan đến nhau, tuân theo những quy luật nhất định, chúng có quan hệ biện chứng với nhau. Sử dụng phương pháp luận để phân tích nghiên cứu trong quá trình hình thành và phát triển công ty với công tác Marketing nói chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng qua từng thời kì cho thấy mối quan hệ nghiên cứu, mở rộng thị trường và công tác Markrting của công ty, mối quan hệ giữa mục tiêu phát triển với chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty. 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập thông tin thứ cấp về chính sách xúc tiến hỗn hợp công ty đã công bố. Thu thập thông tin, dữ liệu về công ty để phân tích, đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. 5.2.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp Đây là các tài liệu, số liệu từ sách báo như: sách giáo khoa, sách tham khảo, các công trình nghiên cứu khoa học đã được xuất bản, thông tin trên mạng internet…về chính sách xúc tiến hỗn hợp. Tài liệu, số liệu đã được công bố về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, số liệu về lao động, số liệu số lượng hàng bán, hoạt động quảng cáo, khuyến mại…các số liệu này thu thập từ báo cáo tổng kết hàng năm của công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. Các thông tin thu thập được có tác dụng cho biết tình hình nghiên cứu, cung cấp thông tin về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hình thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty CP Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. 5 5.2.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp - Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn người lao động, nhân viên làm việc ở phòng Marketing, phòng tài chính kế toán, phòng kinh doanh...để thu thập các số liệu, thông tin cần thiết về tình hình hoạt động và chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty CP Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. - Phương pháp phỏng vấn gián tiếp: Điều tra bằng phiếu nhằm thu thập thông tin phỏng vấn bằng việc hỏi và trả lời trên phiếu đã thiết kế sẵn. Người điều tra sẽ thiết kế phiếu điều tra một cách đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời và đủ thông tin cần điều tra. Số tổng thể là 100, số mẫu điều tra xác định bằng 80, được tính theo công thức sau: N n= 1+N*e2 Trong đó: n: số mẫu N: số tổng thể e: sai số tiêu chuẩn, dao động từ 0,05-0,1 5.3. Phương pháp xử lí số liệu Các thông tin, số liệu thu thập được tiến hành xử lí và phân tích và tổng hợp. Các số liệu được đưa vào máy tính, dùng phần mềm EXCEL để tổng hợp tính toán các chỉ tiêu cần thiết như số tương đối, số trung bình. 5.4. Phương pháp phân tích số liệu 5.4.1. Phương pháp thống kê mô tả Các số liệu, thông tin từ điều tra, phỏng vấn, hoặc thu thập qua những tài liệu nội bộ công ty được phân tích, xử lí, tổng hợp, thống kê và phân loại thông tin nhằm đưa ra các đánh giá kết quả đạt được, các nhận định về hoạt động kinh doanh cũng như việc thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. 6 5.4.2. Phương pháp so sánh Tiến hành so sánh các số liệu qua các năm để đánh giá hiệu quả kinh doanh, chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty. Đồng thời so sánh dữ liệu nhằm rút ra kết luận thông qua sự chênh lệch số liệu giữa các năm, qua đó có thể đánh giá, dự đoán tình hình phát triển của công ty trong thời gian tới. Phương pháp này được sử dụng khá rộng rãi bởi nó có độ chính xác cao. 5.4.3. Phương pháp quy nạp Tiến hành phân tích dữ liệu của chính sách xúc tiến hỗn hợp mà công ty áp dụng, sau đó rút ra kết luận về hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp của công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Viger. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, sơ đồ, bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục, đề tài còn gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lí luận về chính sách xúc tiến hỗn hợp. Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger. Chương 3. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1.Một số khái niệm khoa học. 1.1.1.1. Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) Marketing - mix là tập hợp tất cả các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. [Tr. 85, 3]. Marketing - mix là một biến số có thể điều khiển được, được quản lí để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu của tổ chức. Trong marketing - mix có nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến hỗn hợp (promotion). Mối quan hệ giữa các chính sách trong hệ thống marketing - mix được biểu thị trong sơ đồ 1.1: Chính sách giá Chính sách phân phối Marketing mix Chính sách sản phẩm Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Nguồn: Marketing căn bản, 2008) Sơ đồ 1.1. Marketing – mix Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 6P, 7P, 8P… 8 Mô hình 6P bao gồm Product (sản phẩm), Place (Phân phối), Price (giá cả), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), People (Con người), và Process (Quy trình). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ là: Con người (People); Quy trình (process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). 1.1.1.2. Xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược và chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.[Tr. 85,3] 1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp 1.1.2.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện truyền thông liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo, cho biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của doanh nghiệp tốt hơn những sản phẩm cùng loại khác trên thị trường ở nhiều phương diện và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh số bán hàng sẽ tăng lên. [Tr. 85, 4] 1.1.2.2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp có vai trò quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn giúp người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích hơn. Xúc tiến hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing - mix, nó chiếm vai trò quan trọng trong bất kì một công ty nào. Vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp được thể hiện ở các khía cạnh cơ bản sau: [Tr. 85, 2] 9 * Đối với doanh nghiệp - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới, cũng như giữ thị phần của doanh nghiệp. - Giúp cải thiện doanh số bán hàng, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới. - Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị. - Tạo sự thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. - Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với những nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo điều kiện thu hút sự chú ý. * Đối với người tiêu dùng - Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi khách hàng mua sắm. - Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường. - Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. - Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng. * Đối với xã hội - Xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn. - Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR...) tạo động lực cạnh tranh. - Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế. Hiện nay, xúc tiến hỗn hợp càng được các doanh nghiệp coi trọng khi mà nó có tác động rất lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi 10 mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải sản phẩm nổi tiếng không? Chất lượng có tốt không? Các đặc tính sử dụng của nó như thế nào?...Vì vậy quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có những thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về sản phẩm và đặc biệt là các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng...để phù hợp với thị hiếu, sở thích và khả năng của họ. Tất cả những công việc trên đều do hoạt động xúc tiến hỗn hợp đảm nhận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn lại trong marketing - mix hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung. 1.1.3. Nội dung của xúc tiến hỗn hợp 1.1.3.1. Quảng cáo Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động Marketing. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Ngoài ra công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Mục đích của quảng cáo là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm, nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty, gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành vi mua hàng. Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau: Bảng 1.1. Các phƣơng tiện quảng cáo STT Phƣơng tiện quảng cáo 1 Báo chí Đặc điểm là phương tiện phổ biến và quan trọng, có phạm vi rộng, và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại đọc giả riêng biệt. 2 Radio có phạm vi hoạt động lớn, chi phí rẻ. Tuy nhiên, do chỉ có âm thanh nên hạn chế khả năng ảnh hưởng. 11 3 là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm Truyền hình thanh, hình ảnh, màu sắc có hiệu quả tốt nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cho việc lựa chọn phương tiện này cao. 4 Quảng cáo ngoài trời quảng cáo trên các pa nô, áp phích, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn...có thể gây tác động chú ý bởi kích thước, hình ảnh và ví trí lắp đặt, tuy nhiên lượng thông tin quảng cáo sẽ bị hạn chế. 5 Mạng Internet thành lập các trang website riêng để quảng cáo, tuy nhiên chí phí khá cao. 6 Quảng cáo thông qua Các vật dụng, dụng cụ, phương tiện di chuyển có phƣơng chuyển tiện vận thể được dùng để quảng cáo thông qua việc dán, vẽ, in các thông tin, hình ảnh, thông điệp về sản phẩm lên đó. (Nguồn: Marketing căn bản, 2008) * Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm: - Quyết định về mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu Marketing. Ví dụ, mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm...Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu nhắc nhở. + Quảng cáo thông báo: Là loại quảng cáo dùng nhiều trong giai đoạn đầu của một sản phẩm khi mới thâm nhập vào thị trường. Mục tiêu chủ yếu là giới thiệu công dụng của sản phẩm, dịch vụ mới hiện có, công bố giá, làm nảy sinh nhu cầu ban đầu của người tiêu dùng về sản phẩm. Ví dụ, quảng cáo loại mì tôm mới: mì Mộc Việt với thông điệp “ Mì Mộc Việt không chỉ dai ngon mà rất đậm đà” sợi mì được tẩm ướp nước hầm thịt và xương, dai ngon hơn, rất đậm đà khác biệt. Quảng cáo thông báo đã tạo được sự chú ý với khách hàng về một sản phẩm mì mới đã có mặt trên thị trường. 12 + Quảng cáo thuyết phục: Là loại quảng cáo quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt, sản phẩm ở giai đoạn tăng trưởng, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo ra nhu cầu có chọn lọc cho người tiêu dùng, thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ, hãng mì Omachi quảng cáo mì khoai tây Omachi cây thịt mới với thông điệp “mì khoai tây Omachi nay có thịt ôi vị ngon thật đủ đầy”. Quảng cáo đã gây được sự chú ý với người tiêu dùng bởi hình ảnh những cốc mì có cây thịt bên trong và lợi ích đem lại, vừa tiện dụng vừa “đủ lượng thịt giúp bạn làm việc tới chiều”. Quảng cáo đã thuyết phục khách hàng về hương vị mì cũng như lợi ích đảm bảo sức khỏe làm việc của người tiêu dùng. +Quảng cáo so sánh: Là việc trực tiếp so sánh nhãn hiệu của doanh nghiệp với một hoặc nhiều nhãn hiệu khác, làm cho người tiêu dùng chuyển từ nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh sang nhãn hiệu của doanh nghiệp. Một vài loại quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trí nổi bật của một nhãn hiệu này bằng cách so sánh với một sản phẩm cùng loại khác nhưng không chỉ rõ nhãn hiệu đó, đây là cách cạnh tranh lành mạnh mà các doanh nghiệp thường áp dụng hiện nay. Ví dụ như P&G quảng cáo cho bột giặt Ariel sạch nhanh “đánh bay những vết bẩn cứng đầu chỉ trong một bước giặt, làm trắng làm sáng, hiệu quả hơn so với bột giặt thông thường”. Ariel được so sánh với loại bột giặt thông thường và đem đến hiệu quả giặt sạch hơn được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Quảng cáo so sánh được dùng để quảng cáo cho nhiều loại sản phẩm như bột giặt, kem đánh răng, nước khử mùi, chất tẩy rửa... + Quảng cáo nhắc nhở: Là loại quảng cáo rất quan trọng trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm, nhắc nhở khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ như Orion quảng cáo bánh Chocopie “ Orion là chocopie, chocopie là Orion” Orion quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng luôn nhớ đến chocopie là một loại sản phẩm nổi tiếng của thương hiệu Orion. Chính vì hiệu quả tốt của quảng cáo mà người tiêu dùng tại Việt Nam đều biết 13 đến, yêu thích sản phẩm bánh Chocopie, nhờ vậy thương hiệu Orion chiếm gần 40% thị phần bánh kẹo tại Việt Nam. - Quyết định về ngân sách quảng cáo: Sau khi quyết định các mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng. Ngân sách quảng cáo cần phân bổ hợp lí cho các loại sản phẩm và thị trường cần hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. - Quyết định về thông tin quảng cáo: Gồm 3 bước là: Hình thành ý tưởng thông tin, đánh giá và tuyển chọn thông tin, thực hiện thông tin. + Hình thành ý tưởng thông tin: Để nảy sinh ý tưởng hoàn thành mục tiêu đặt ra cho quảng cáo, những người sáng tác thường sử dụng những phương pháp khác nhau. Họ thường sẽ hình dung xem người tiêu dùng sẽ trông mong những gì ở sản phẩm, để làm thỏa mãn những nhu cầu đó: thỏa mãn về lí trí, thỏa mãn về tình cảm, thỏa mãn về xã hội...Bằng cách kết hợp những cảm xúc, hình ảnh, sự việc, họ có thể sáng tạo ra nhiều thông tin quảng cáo khác nhau, phù hợp với mục đích quảng cáo của doanh nghiệp. + Đánh giá và lựa chọn các phương án thông tin: Người làm quảng cáo cần đánh giá các thông tin hiện có. Trước hết thông tin phải thông báo cho người nhận một điều gì đó đang mong muốn hoặc điều lí thú về sản phẩm, hàng hóa. Ngoài ra thông tin cũng cần thông báo cho người nhận một cái gì đó độc đáo hay đặc biệt không có ở những thương hiệu cùng loại khác, đem đến sự tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Và quảng cáo phải trung thực, rõ ràng, có bằng chứng cụ thể. + Thực hiện thông tin: Mức độ tác dụng của thông tin không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vào cách thức truyền đạt. Việc truyền đạt thông tin có ý nghĩa quyết định khi nói về những sản phẩm giống nhau, người quảng cáo cần đưa ra những thông tin làm sao để thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng mục tiêu. Cần phải tìm những lời lẽ dễ ghi nhớ, dễ hiểu gây được sự chú ý và những yếu tố hình thức như kích thước, 14 màu sắc, hình ảnh minh họa...có ảnh hưởng tới mức độ tác dụng của thông báo. - Quyết định về phương tiện quảng cáo: Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà doanh nghiệp có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: tivi, báo, tạp chí, radio, phim ảnh quảng cáo, pano, áp-phích, quảng cáo bằng cách gửi email... - Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phân tích xem mục tiêu quảng cáo có đạt được hay không? Doanh số, lợi nhuận bán hàng có tăng lên không? Hiệu quả của quảng cáo có tác động như thế nào tới người tiêu dùng?...Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố: hiệu quả của thông tin quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. 1.1.3.2. Khuyến mãi Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động như khuyến mãi người tiêu dùng, khuyến mãi kênh phân phối, chiết khấu mua hàng...nhằm kích thích thị trường, đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mãi. Trong nội bộ công ty, sự nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mãi ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định. Ở môi trường cạnh tranh vĩ mô, do lạm phát, suy thoái kinh tế, sự cạnh tranh hàng hóa mạnh mẽ đã làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn hơn, bên cạnh đó chi phí quảng cáo cao, các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt để tồn tại, việc lựa chọn truyền thông phù hợp nhất mà tốn kém chi phí ít hơn luôn là lựa chọn của doanh nghiệp. Tỉ lệ khuyến mãi có xu hướng ngày càng tăng lên trong những năm gần đây vì khách hàng ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá cả. Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi là: - Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến mãi rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. 15 Những mục tiêu riêng của khuyến mãi sẽ thay đổi tùy theo thị trường. + Đối với người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy, khuyến khích họ mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử sản phẩm, thu hút khách hàng mới, gia tăng nhận thức về sản phẩm cho khách hàng. + Với các trung gian marketing: Dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, gia tăng mức mua bán và dự trữ hàng hóa, cố gắng tìm kiếm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách. - Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: Có nhiều công cụ khuyến mãi nhằm đạt được mục tiêu khuyến mãi khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Dưới đây là một số công cụ chính: + Hàng mẫu (sản phẩm dùng thử): Có thể gửi mẫu đến từng nhà thông qua bưu điện, cửa hàng, phân phát hàng dùng thử miễn phí sẽ giúp tăng doanh số bán hàng, tăng số lượng khách hàng biết tới sản phẩm. + Quà tặng: Thường tặng miễn phí để gây sự chú ý, tò mò của khách hàng, giúp lôi kéo khách hàng mua hàng. Quà tặng có thể là nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách, vé du lịch, đồ lưu niệm... + Giảm giá: Giá cả là vấn đề then chốt, trực tiếp quyết định tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Khi giá bán hạ xuống, khách hàng sẽ cảm thấy mình được mua với giá rẻ hơn, kích thích nhu cầu mua tăng lên. + Kích thích khu vực buôn bán: Để đảm bảo có sự phối hợp giữa những người bán buôn, bán lẻ, người sản xuất có thể sử dụng một số cách thức làm tăng lợi ích cho nhà phân phối như: cho hưởng hoa hồng trên một lượng hàng nhất định, tặng thêm, tặng kèm, chiết khấu... + Tổ chức các cuộc thi, trò chơi: Thu hút sự chú ý của khách hàng, dành các phần thưởng cho những khách hàng may mắn. Các phần thưởng có thể là tiền mặt, trang sức, thẻ mua hàng, vé du lịch,... + Ưu đãi người tiêu dùng: Áp dụng khuyến mãi giảm giá trực tiếp, tặng thêm hàng, hoàn lại tiền hoặc kết hợp các hình thức khuyến mãi khác để kích thích khách hàng mua sản phẩm. 16