Tài liệu Chính sách Marketing tại Công ty cổ phần thương mại đầu tư du lịch Ấn Tượng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THU HUYỀN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ DU LỊCH ẤN TƢỢNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THU HUYỀN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ DU LỊCH ẤN TƢỢNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG Hà Nội – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu - Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS Vũ Trí Dũng đã chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các Thầy, cô trong tổ tƣ vấn đã nhiệt tình giúp đỡ, tƣ vấn, góp ý cho tôi hoàn thành tốt luận văn của mình. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp số liệu, tƣ liệu khách quan giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cám ơn ! TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên luận văn: “Chính sách Marketing tại công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ và du lịch Ấn Tƣợng” Tác giả: Nguyễn Thu Huyền Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Bảo vệ năm: 2015 Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:  Mục đích nghiên cứu Với các mục đích trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là: - Tìm hiểu, phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách Marketing hiện tại của công ty. - Đánh giá của khách hàng đối với các chính sách Marketing của công ty - Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cần tăng cƣờng thêm các chính sách Marketing nào để phát triển thị trƣờng?  Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các nhiệm vụ sau: - Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách Marketing - Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá đúng thực trạng về các chính sách Marketing của công ty, qua đó chỉ ra những kết quả, tồn tại, các nguyên nhân dẫn đến sự tồn tại đó. Qua đó đề xuất một số các chính sách khả thi nhằm hoàn thiện thêm chính sách Marketing của công ty. Những đóng góp mới của luận văn: Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các vấn đề lý luận về các chính sách Marketing Thứ hai, nghiên cứu và phân tích có hệ thống các chính sách Marketing hiện nay. Thứ ba, phân tích có hệ thống thực trạng chính sách Marketing tại công ty du lịch Ấn Tƣợng. Qua đó đánh giá toàn diện những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại trong chính sách Marketing của công ty. Thứ tƣ, xây dựng hệ thống giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách Marketing của công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ du lịch Ấn Tƣợng MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................... I DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... II DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ III PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH.......................................................................................... 5 1.1. Cở sở lý luận luận về marketing .................................................................... 5 1.1.1. Những khái niệm chung của Marketing ................................................. 5 1.1.2. Vai trò của Marketing ............................................................................ 5 1.2. Khái quát chung về Marketing Du Lịch ........................................................ 7 1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của marketing du lịch ....................................... 7 1.2.2. Các chính sách Marketing du lịch ......................................................... 9 1.3. Tổng quan quá trình nghiên cứu .................................................................. 17 1.4. Kết luận chƣơng 1 ....................................................................................... 18 CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................... 19 2.1. Tiến trình nghiên cứu .................................................................................. 19 2.2. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 21 2.3. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 22 2.3.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................ 22 2.3.2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................... 22 2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................. 23 2.4. Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 25 2.5. Phƣơng pháp thu thập thông tin .................................................................. 26 2.5.1. Thu thập thông tin thứ cấp ................................................................... 26 2.5.2. Thu thập thông tin sơ cấp ..................................................................... 26 2.6. Xử lý thông tin ............................................................................................. 26 2.7. Kết luận chƣơng 2 ....................................................................................... 27 CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ DU LỊCH ẤN TƢỢNG.......................................... 28 3.1. Tổng quan về công ty .................................................................................. 28 3.1.1. Giới thiệu chung về công ty.................................................................. 28 3.2. Phân tích thực trạng chính sách Marketing tại công ty ............................... 33 3.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) ........................................................... 33 3.2.2. Chính sách giá (Price) ......................................................................... 37 3.2.3. Chính sách phân phối (Place) .............................................................. 38 3.2.4. Chính sách quảng bá sản phẩm (Promotion) ...................................... 39 3.2.5. Chính sách về con người (People) ....................................................... 40 3.2.6. Chính sách về quy trình (Process) ....................................................... 41 3.2.7. Chính sách về môi trường vật chất (Physical Environment) ............... 42 3.3. Kết quả nghiên cứu định lƣợng ................................................................... 43 3.3.1. Phân tích thông kê mô tả ...................................................................... 43 3.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................................... 50 3.3.3. Đặt giả thuyết ....................................................................................... 55 3.3.4. Phân tích nhân tố EFA ......................................................................... 56 3.3.5. Hiệu chỉnh mô hình .............................................................................. 59 3.3.6. Kiểm định hệ số tương quan pearson................................................... 59 3.3.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................... 60 3.3.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình...................................................... 60 3.3.9. Kiểm định bằng phương pháp Durbin-watson..................................... 60 3.3.10. Kiểm tra giả định hiện tượng đa cộng tuyến...................................... 60 3.3.11. Hồi quy bội ......................................................................................... 60 3.3.12. Kiểm định giả thuyết .......................................................................... 62 3.3.13. Kiểm định trung bình (Independent – Sample T-Test) ....................... 63 3.3.14. Kiểm định ANOVA ............................................................................. 64 3.3.15. Kết luận mô hình ................................................................................ 65 3.4. Tóm tắt chƣơng 3: ....................................................................................... 65 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ DU LỊCH ẤN TƢỢNG .................................................................................................................. 67 4.1. Mục tiêu ....................................................................................................... 67 4.1.1. Mục tiêu tổng thể .................................................................................. 67 4.1.2. Mục tiêu chính sách Marketing ............................................................ 68 4.2. Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động Marketing cho công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ du lịch Ấn Tƣợng ..................................... 68 4.2.1. Giải pháp cho chiến lược Giá .............................................................. 68 4.2.2. Giải pháp cho chiến lược phân phối .................................................... 69 4.2.3. Giải pháp cho chiến lược Quảng bá .................................................... 70 4.2.4. Giải pháp cho chiến lược Môi trường vật chất .................................... 70 4.2.5. Giải pháp cho chiến lược con người .................................................... 70 4.2.6. Giải pháp cho chiến lược sản phẩm..................................................... 71 4.2.7. Giải pháp cho chiến lượng quy trình ................................................... 71 4.3. Các giải pháp khác ....................................................................................... 71 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 73 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT SƠ ĐỒ 1 Sơ đồ 2.1 Tiến trình nghiên cứu 19 2 Sơ đồ 2.2 Mô hình Marketing 7P 20 3 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức 31 4 Sơ đồ 3.2 Các kênh phân phối của công ty 37 5 Sơ đồ 3.3 Quy trình phục vụ khách hàng 41 6 Sơ đồ 3.4 Kết luận mô hình 65 NỘI DUNG i TRANG DANH MỤC BẢNG STT BẢNG NỘI DUNG 1 Bảng 2.1 Các biến quan sát 22 2 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 2012, 2013, 2014 32 3 Bảng 3.2 Giá một số chƣơng trình du lịch của công ty 37 4 Bảng 3.3 5 Bảng 3.4 6 Bảng 3.5 7 Bảng 3.6 8 Bảng 3.7 9 Bảng 3.8 10 Bảng 3.9 11 Bảng 3.10 12 Bảng 3.11 13 Bảng 3.12 Bảng KMO and Bartlett’s Test Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố Sản phẩm Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố Giá Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố Phân phối Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố Quảng Bá Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố Con ngƣời Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố Quy Trình Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố Môi trƣờng vật chất Trung bình đánh giá của khách hàng về 7 nhóm nhân tố Bảng tóm tắt kết quả cuối cùng kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ii TRANG 44 45 45 46 47 48 48 49 52 54 14 Bảng 3.13 Bảng Tổng phƣơng sai trích 55 15 Bảng 3.14 Bảng Ma trận xoay 56 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT BIỂU ĐỒ 1 Biểu đồ 3.1 Mô tả theo giới tính 42 2 Biểu đồ 3.2 Mô tả theo nghề nghiệp 42 3 Biểu đồ 3.2 Mô tả theo Tuổi 43 4 Biểu đồ 3.4 Mô tả theo thu nhập 43 NỘI DUNG iii TRANG PHẦN MỞ ĐẦU 1. Về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài: Du lịch ngày càng trở nên phổ biến trong xã hội và các hoạt động du lịch ngày càng có xu hƣớng gia tăng. Trong những năm gần đây, số lƣợng khách quốc tế đến du lịch Việt Nam tăng đáng kể, cụ thể năm 2012 ƣớc đạt 6.847.678 lƣợt, tăng 13,86% so với cùng kỳ năm 2011, năm 2013 ƣớc đạt 7.572.352 lƣợt, tăng 10,6% so với cùng kỳ năm 2012, năm 2014 ƣớc đạt 7.874.312 lƣợt, tăng 4,0 % so với cùng kỳ năm 2013 (Nguồn: trang vietnamtourism.gov.vn). Lƣợng khách này đã mang lại nguồn thu to lớn cho ngành du lịch nói riêng và kinh tế - xã hội nói chung. Nền kinh tế đất nƣớc phát triển mạnh, điều kiện sống của con ngƣời ngày càng đƣợc cải thiện, nhu cầu đi du lịch càng tăng. Việc thực hiện các chƣơng trình du lịch của từng đơn vị trong ngành, đóng vai trò then chốt đối với hoạt động kinh doanh. Cầu du lịch càng gia tăng thì cung du lịch cũng ngày càng phát triển phong phú đa dạng. Từ đó làm cho vấn đề cạnh tranh trong du lịch ngày càng gay gắt. Số lƣợng các hãng du lịch, doanh nghiệp lữ hành tăng lên nhanh chóng. Năm 2012 số doanh nghiệp lữ hành quốc tế là 1.132 doanh nghiệp, năm 2013 là 1.305 doanh nghiệp và năm 2014 là 1.383 doanh nghiệp (Nguồn: trang vietnamtourism.gov.vn). Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, là đối tƣợng chỉ trả cho các hoạt động mình tham gia. Sự gia tăng của các cơ sở kinh doanh du lịch càng tạo điều kiện cho họ có khả năng lựa chon đƣợc đơn vị phù hợp nhất, làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, các công ty kinh doanh dịch vụ cần thiết phải có những chính sách Marketing hợp lý để phát triển, thu hút khách hàng đến với công ty của mình. Các chính sách Marketing không những tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp, mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, điều phối sự kết nối các hoạt động doanh nghiệp với thị trƣờng, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh găy gắt hiện nay. Việc định hƣớng và xây dựng một chiến lƣợc Marketing toàn diện sẽ cho phép công ty thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trƣờng. Nhận 1 thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt động Marketing, đề tài đƣợc đƣa vào nghiên cứu nhằm làm rõ các điểm còn tồn tại, hạn chế, yếu kém trong các chính sách Marketing của công ty. Từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ du lịch Ấn Tƣợng nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nói chung. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:  Mục đích nghiên cứu Với các mục đích trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là: - Hoàn thiện chính sách Marketing tại công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ du lịch Ấn Tƣợng.  Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các nhiệm vụ sau: - Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách Marketing - Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá đúng thực trạng về các chính sách Marketing của công ty, qua đó chỉ ra những kết quả, tồn tại, các nguyên nhân dẫn đến sự tồn tại đó. Qua đó đề xuất một số các chính sách khả thi nhằm hoàn thiện thêm chính sách Marketing của công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:  Đối tƣợng nghiên cứu: Là các chính sách Marketing của công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ du lịch Ấn Tƣợng.  Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Du lịch Ấn Tƣợng tại Hà Nội. - Về thời gian: Các số liệu thứ cấp đƣợc dùng để phân tích trong đề tài là số liệu các năm từ 2012 – 2014. Các số liệu sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của công ty cổ phần Thƣơng mại Đầu tƣ Du lịch Ấn Tƣợng đƣợc thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ 7/2014 – 12/2014. 2 - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về khách hàng bên ngoài công ty và mô hình Marketing 7P áp dụng cho công ty cổ phần Thƣơng mại đầu tƣ Du lịch Ấn Tƣợng. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: Để hoàn thành đề tài, trong quá trình nghiên cứu đã sử dụng các biện pháp nghiên cứu Marketing :  Nghiên cứu sơ bộ : - Nhằm xác định mô hình nghiên cứu chính thức. - Xác định các biến quan sát để đo lƣờng các thành phần Marketing - Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ - Tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng nhằm kiểm tra mức độ hiểu bảng câu hỏi của khách hàng. Từ đó hình thành nên bảng câu hỏi chính thức  Nghiên cứu chính thức: - Dựa trên mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Tiến hành chọn mẫu, kích thƣớc mẫu và đối tƣợng nghiên cứu. Từ đó tiến hành thu thập thông tin. Dùng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý thông tin. Xác định phƣơng pháp hồi quy để đƣa ra các giải pháp về chính sách Marketing 7P cho công ty Thƣơng mại cổ phần đầu tƣ du lịch Ấn Tƣợng. 5. Ý nghĩa thực tế của đề tài nghiên cứu Trong tình hình cạnh tranh của lĩnh vực du lịch diễn ra một cách sôi động, cƣờng độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm ra các giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình, đặc biệt là đƣa ra các chính sách Marketing hợp lý và chính xác. Với mục tiêu này, đề tài nghiên cứu của tác giả có những ý nghĩa sau : Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các vấn đề lý luận về các chính sách Marketing Thứ hai, nghiên cứu và phân tích có hệ thống các chính sách Marketing hiện nay. Thứ ba, phân tích có hệ thống thực trạng chính sách Marketing tại công ty du lịch Ấn Tƣợng. Qua đó đánh giá toàn diện những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại trong chính sách Marketing của công ty. 3 Thứ tƣ, xây dựng hệ thống giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách Marketing của công ty cổ phần thƣơng mại đầu tƣ du lịch Ấn Tƣợng. 6. Kết cấu của luận văn Với mục đích và đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc xác định, luận văn này dự kiến sẽ đƣợc thiết kế gồm 4 chƣơng nhƣ sau : PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ DU LỊCH ẤN TƢỢNG CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI ĐẦU TƢ DU LỊCH ẤN TƢỢNG KẾT LUẬN 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1.1. Cở sở lý luận luận về marketing 1.1.1. Những khái niệm chung của Marketing “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Phillip Kotler (2007) Khái niệm marketing của Viện marketing Anh - UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất đƣợc, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho ngƣời tiêu thụ.” 1.1.2. Vai trò của Marketing Ở phần trên đã nêu về nội dung bản chất của Marketing, nên Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh. - Marketing sẽ có tác dụng hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. - Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuất 5 cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm nhƣ thế nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả thế nào. - Đặc biệt khi nền kinh tế đã phát triển ở mức độ cao, đã có xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, nên mức độ cạnh tranh càng gay gắt. Ngày nay ngƣời tiêu dùng đã đứng trƣớc mọi chủng loại sản phẩm với rất nhiều nhãn hiệu; đồng thời khách hàng cũng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lƣợng sản phẩm: hàng hoá và dịch vụ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức giá trị của mình. - Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trƣờng. - Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu và cải tiến: Marketing không làm công việc của ngƣời kĩ sƣ thiết kế và chế tạo nhƣng Marketing chỉ ra cho những ngƣời kĩ sƣ biết cần phải sản xuất nhƣ thế nào, sản xuất bao nhiêu và bao giờ đƣợc đƣa ra thị trƣờng. - Marketing có ảnh hƣởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trƣờng trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Marketing sẽ đƣợc coi là Công ty hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao động. - Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất ngày nay trong nền kinh tế thị trƣờng là: ngƣời mua, khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh. Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ngƣời với sản xuất, tài chính. Marketing có vai trò quan trọng nhƣ thế và đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp, cho nên ngƣời ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó nhƣ: triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trƣờng”, là “nghệ thuật ứng sử trong kinh doanh hiện đại”, là “chiếc chìa khoá vàng” tạo thế thắng lợi trong kinh doanh ... 6 Tuy vậy Marketing cũng có những mặt trái của nó khi Marketing không đƣợc sử dụng đúng, không thực hiện đúng những nguyên tắc của nó có thể dẫn đến những kết quả không tốt nhƣ: Gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáo không chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm uy tín, khêu gợi những nhu cầu không đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh để loại trừ đối thủ, tạo nên sự mất ổn định chính trị và kinh tế trong xã hội. Vì vậy những ngƣời làm công tác Marketing đặc biệt là những ngƣời lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý khía cạnh này. 1.2. Khái quát chung về Marketing Du Lịch 1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của marketing du lịch Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty của cơ quan quản lý đó. Để đạt đƣợc những hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngƣời trong một công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả Theo cuốn sách: "Cẩm nang marketing và xúc tiến du lịch bền vững ở Việt Nam" (Fundesco biên soạn và xuất bản) thì marketing du lịch là một quá trình trực tiếp cho các cơ quan, doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, ảnh hƣởng đến ý nguyện và sáng kiện khách hàng ở cấp độ địa phƣơng, khu vực quốc gia và quốc tế để doanh nghiệp có khả năng thiết kế và tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm nâng cao sự hài lòng của khách và đạt đƣợc mục tiêu đề ra Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách. Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó" Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa mãn 7 các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành" Theo định nghĩa của Alastair M. Morrison: “Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau, qua đó các doanh nghiệp du lịch và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và dánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của doanh nghiệp để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất. Marketing đòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của mọi ngƣời trong Công ty và hoạt động của Công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 4 nguyên tắc: - Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng - Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục - Các công ty lữ hành và khách sạn có mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn nhau, sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi Công ty không thể làm Marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để làm Marketing cho hiệu quả - Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động Marketing trên thị trƣờng du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch” Định nghĩa marketing du lịch Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, những dịch vụ du lịch và những phƣơng thức phân phối, hỗ trợ để đƣa khách hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt đƣợc những mục tiêu của các tổ chức du lịch  Đặc điểm của marketing dịch vụ trong du lịch Ngoài những đặc điểm khách biệt của ngành kinh doanh dịch vụ, ngành kinh doanh du lịch lại có những điểm khách biệt riêng mà các ngành kinh doanh dịch vụ khác không có. Những đặc trƣng này làm cho Marketing trong ngành cũng có những điểm khác biệt, những khách biệt đó bao gồm: - Thời gian tiếp cận với các dịch vụ du lịch thƣờng ngắn, ít có thời gian để tạo ấn tƣợng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành đƣợc, khách 8