Tài liệu Chiến lược marketing plan của sapporo

Marketing Plan of Sapporo Ngô Châu Thanh 59 Lý Thuong Kiet Q10 Tp.HCM, . 0977528725 [email protected] Hiệp định bảo mật Người đọc dưới đây thừa nhận rằng các thông tin được cung cấp bởi _______________ trong kế hoạch tiếp thị này là bí mật, vì vậy, người đọc đồng ý không tiết lộ nó mà không có sự cho phép bằng văn bản của _______________. Nó được thừa nhận bởi người đọc những thông tin được cung cấp trong kế hoạch tiếp thị này là trong tất cả các khía cạnh bí mật trong tự nhiên, khác với thông tin đó là trong phạm vi công cộng thông qua các phương tiện khác và rằng bất kỳ tiết lộ hoặc sử dụng tương tự bằng cách đọc, có thể gây thiệt hại nghiêm trọng hoặc thiệt hại cho _______________. Khi có yêu cầu, tài liệu này sẽ được ngay lập tức quay trở lại _______________. ___________________ Chữ ký ___________________ Tên (đánh máy hoặc in) ___________________ Ngày Đây là một kế hoạch tiếp thị. Nó không bao hàm một chào bán chứng khoán. Table of Contents 1. Tóm tắt về công ty .....................................................Error! Bookmark not defined. 2. Phân tích tình hình .....................................................Error! Bookmark not defined. 2.1. Nhu cầu thị trường .............................................Error! Bookmark not defined. 2.2. Thị trường ........................................................................................................... 2 2.2.1. Phân tích nhân khẩu học ............................................................................. 3 2.2.2. Xu hướng thị trường ................................................................................... 4 2.2.3. Mức độ tăng trưởng .................................................................................... 5 2.3. Công ty ................................................................................................................ 6 2.3.1. Sứ mệnh .....................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.2. Sản phẩm .................................................................................................... 7 2.3.3. Định vị .......................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.4. Phân tích SWOT ......................................................................................... 9 2.3.4.1. Điểm mạnh ........................................................................................ 10 2.3.4.2. Điểm yêu ........................................................................................... 10 2.3.4.3. Cơ hội................................................................................................ 10 2.3.4.4. Thách thức ........................................................................................ 10 2.3.5. 2.4. 3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................. 11 2.4.1. Cạnh tranh trực tiếp .................................................................................. 12 2.4.2. Cạnh tranh gián tiếp .................................................................................. 14 Chiến lược tiếp thị..................................................................................................... 15 3.1. Giá trị cốt lõi ..................................................................................................... 15 3.2. Các vấn đề quan trọng....................................................................................... 15 3.3. Mục tiêu tài chính ............................................................................................. 15 3.4. Mục tiêu tiếp thị ................................................................................................ 15 3.5. Chiến lược thị trường mục tiêu ......................................................................... 16 3.6. Thông điệp ........................................................................................................ 16 3.6.1. 3.7. 4. Quá trình phát triển ................................................................................... 10 Xây dựng thương hiệu .............................................................................. 16 Chiến lược kim tự tháp ..................................................................................... 16 Marketing Mix .......................................................................................................... 17 4.1. Sản phẩm tiếp thị .............................................................................................. 17 4.2. Giá ..................................................................................................................... 18 4.3. Phân phối .......................................................................................................... 19 Table of Contents 4.4. Xúc tiến tổng hợp ............................................................................................. 20 4.4.1. Quảng cáo ................................................................................................. 22 4.4.2. Quan hệ công chúng.................................................................................. 22 4.4.2.1 Giai Đoạn 1…………………………………………………………23 4.4.2.2 Giai Đoạn 2…………………………………………………………23 4.4.2.3 Giai Đoạn 3…………………………………………………………26 4.4.3. Tiếp thị trực tiếp........................................................................................ 28 4.4.4. Chiến dịch viral marketing " I have a dream ".......................................... 28 4.4.5. Promotion sale .......................................................................................... 32 5. Kế hoạch thực hiện .................................................................................................. 34 6. Tài chính ................................................................................................................... 36 7. 6.1. Phân tích hòa vốn .............................................................................................. 37 6.2. Dự báo tài trợ .................................................................................................... 37 6.3. Dự báo chi phí ................................................................................................... 39 6.4. Chi phí liên kết với chiến lược và chiến thuật .................................................. 40 6.5. Giới hạn chi phí đóng góp................................................................................. 41 Controls ..................................................................................................................... 43 7.1. Thực hiện .......................................................................................................... 43 7.2. Chìa khóa thành công........................................................................................ 43 7.3. Kế hoạch dự phòng ........................................................................................... 44 Marketing Plan of Sapporo 1. Tóm tắt công ty Sapporo là tên một thành phố thuộc khu vực Hokkaido, phía Bắc Nhật Bản. Đây là khu vực có khí hậu lạnh, thích hợp cho sự phát triển của cây hoa bia, một nguyên liệu không thể thiếu trong sản xuất bia. Vào năm 1876, người sáng lập bia Sapporo đã thành lập nhà máy đầu tiên tại thành phố Sapporo này, do đó tên gọi của bia được đặt theo tên địa lý của thành phố Sapporo. Sapporo đặt nhà máy được đặt tại Khu công nghiệp Việt Hóa-Đức Hòa 3, huyện Đức Hòa, tỉnh Long An với diện tích khuôn viên 6.4ha. Nếu đi từ trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh, bạn sẽ mất khoảng 1h15’ di chuyển bằng xe ôtô.Nhà máy bia Sapporo Việt Nam tại Long An hiện đang sản xuất các sản phẩm bia Sapporo Premium chai 330ml, lon 330ml, lon bạc 650ml, keg bia tươi 20 lít. 2. Phân tích tình hình Tuy vào thị trường Việt Nam muộn phải đối đầu với nhiều ông lớn, nhưng chúng tôi vẫn đạt được những mục tiêu công ty đề ra. Năm 2012là một năm đầy những khó khăn và thách thức đối với Công ty trước những khó khăn chung của nền kinh tế. Ngay sau đại Hội Cổ Đông thường niên, Ban điều hành cùng toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty đã nổ lực hết sức để thực hiện chỉ tiêu kế hoạch theo Nghị Quyết Đại Hội Đồng Cổ Đông thông qua. Tổng doanh thu năm 2013 tăng 13% so với năm 2012 và tăng 5% so với kế hoạch năm 2013. Thể hiện cụ thể :  1200 nhà hàng, khách sạn  1700 cửa hàng bán lẻ  Doanh thu: 250 tỷ VNĐ -> 400 tỷ VNĐ  Chiếm 2% thị trường bia Việt  Mức độ nhận biết thương hiệu tăng 70% so với cùng ký năm trước là 45% Tổng quỹ lương năm 2013 Quỹ được trích 27.524 tr đồng Quỹ đã chi 31.542 tr đồng Quỹ lương đã chi vượt 7.521 tr đồng Nhìn chung Công ty đang phát triển bền vững, mức độ nhận biết của người dân ngày một tăng cao, hứa hẹn sẽ có nhiều chuyển biến trong năm 2014 2.1. Nhu cầu thị trường  Việt Nam là một nước tiêu thụ bia lớn thứ 3 ở Châu Á, sau Nhật Bản và Trung Quốc. Đứng số một ở Đông Nam Á. Do vậy, nhu cầu về mặt hàng bia trên thị trường rất đa dạng và phong phú. Nó không ngừng tăng lên cả về số lượng và chất lượng. Chính tính phong phú và đa dạng của người tiêu dùng quyết định tính phong phú và đa dạng của nhu cầu hàng hóa trên thị trường.  Có thể nói đến một số sản phẩm có mặt trên thị trường như: Sài Gòn Special(một lớp người thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt được- Sài Gòn Special “Chất men của thành công”), Tiger( Đàn ông uống bia để thể hiện sự mạnh mẽ và cá tính của mình- Bản lĩnh đàn ông thời nay), Heineken ( những người tự tin thành đạt luôn thể hiện cá tính độc đáo của mình- Chỉ có thể là Heineken) Page 1 Marketing Plan of Sapporo  Khách hàng biết đến chúng tôi như một điểm nhấn trong cuộc đời . Họ hiểu rằng Sapporo là sản phẩm tốt nhất đáp ứng khao khát khẳng định phong cách và cá tính của bản thân trên con đường đi đến thành công.  Từ quan điểm đó, người tiêu dùng đến với Sapporo ít nhất một phần bởi vì chúng tôi làm giảm cảm giác sợ hãi , rụt rè trong các mối quan hệ và khao khát khẳng định bản thân. Uống bia để giải khát/ kích thích tiêu hóa/ kích thích tâm trạng. Một trong những nhu cầu tất yếu của người đàn ông là chia sẻ và kết nối bạn bè, quan hệ xã hội,... Phương châm của Sapporo là mang đến những điều tuyệt vời nhất đến người tiêu dùng Thị trường 2.2.  Tăng trưởng GDP năm 2013 của Việt Nam chỉ đạt 5,3%, lạm phát năm 2013 tăng 6,6%, thấp hơn so với mức dự báo 8% cho thấy tình trạng đình trệ vẫn chưa được giải tỏa, số lượng lao động thất nghiệp đang gia tăng cùng với hàng chục ngàn doanh nghiệp tư nhân phá sản.  Tổng thu ngân sách nhà nước năm 2013 ước đạt 788,5 nghìn tỉ đồng, chỉ bằng 96,6% dự toán kế hoạch. Do đó, để duy trì mức khiếm hụt ngân sách bằng 4,8% GDP như nghị quyết của Quốc hội, Chính phủ đã tạm dừng các gói kích thích kinh tế và giảm đầu tư công để kìm giữ tổng chi ngân sách nhà nước năm 2013 ở mức 950,5 nghìn tỉ đồng  Năm 2014 với hỗ trợ tổng cầu(đầu tư tiêu dùng) để tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp tục tăng sản lượng sản xuất kích thích kinh tế. Theo đó, tổng vốn đầu tư toàn xã hội khoảng 30%GDP để tạo điều kiện cân đối cung cầu hàng hóa, ổn định kinh tế => Với thay đổi, công ty chúng tôi cần phải có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng. Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh đến sức khỏe người tiêu dùng. Phân tích thị trường bia Việt Nam 2014 Khách hàng tiềm năng 2015 2016 2017 2018 Tăng trưởng CAGR Cao cấp 16% 402 466 541 628 728 16,03% Trung cấp 68% 2.318 3.893 6.540 10.987 18.458 67,99% Trung bình 12% 371 415 465 521 584 12,03% Khác 4% 52 54 56 58 60 3,64% Tổng 58,50% 3.142 4.828 7.602 12.194 19.830 58,50% Page 2 Marketing Plan of Sapporo Market Analysis (Pie) Premium Mainstream Economy Other 2.2.1. Phân tích nhân khẩu học  Dân số Việt Nam hơn 91tr người, VN có cơ cấu dân số vàng (70% dân số nằm trong độ tuổi lao động).Việt Nam là quốc gia đa chủng tộc với 54 dân tộc. Người Việt chiếm 86% dân số cả nước và sính sống tập trung ở khu vực Đồng Bằng ngược lại các dân tộc thiểu số tập trung ở khu vực Miền Núi  Tốc độ tăng trưởng dân số lơn hơn 1%/ năm, ước tính 100tr người vào năm 2025  Dộ tuổi trung bình của người dân là 27.8 tuổi so với 35.5 tuổi của TQ  70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi  31tr dân số nằm trong độ tuổi 20-40  35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi  Mỗi năm có thêm hơn 1tr dân số bước sang độ tuổi 18  Ngoài yếu tố thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị VN cũng đã tăng đáng kể trong thời gian gần đây. Điều này tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen người tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam  Dân số tập trung chủ yếu ở Đồng Bằng và các thành phố lớn. Page 3 Marketing Plan of Sapporo Market Demographics Phân đoạn thị trường Tóm tắt Quyết định cấp Mức độ trung thành Sẵn sàng mua Thái độ sản phẩm Tp.HCM Trưởng thành CEO Cao Cao Tích cực Đà Nẵng Tăng trưởng N/A N/A N/A N/A Hà Nội Tăng trưởng Giám đốc chi nhánh Trung Bình Thấp Trung Bình Phát triển N/A N/A N/A Không Other 2.2.2. Xu hướng thị trường  Ngày nay, đời sống con người được nâng cao, nên nhu cầu về số lượng và chất lượng các sản phẩm bia cũng ngày càng tăng. Trong tình hình mở rộng thị trường, hội nhập vào nền kinh tế thế giới như hiện nay thì chất lượng sản phẩm, tính độc đáo là một trong những yếu tố cạnh tranh khá quan trọng.  Nghành công nghiệp thực phẩm và đồ uống đang phát triển mạnh, đáp ứng nhu cầu đa dạng của con người. Chúng ta đang nằm trong sự phát triển và cũng đang hưởng thụ những thành quả ấy. Nắm bắt tâm lý cũng như nhu cầu người tiêu dùng luôn là việc làm cần thiết với mọi doanh nghiệp.  Theo một khảo sát mới đây trên các hộ gia đình ở thành thị cho thấy, 70% quan tâm đến sức khỏe của mình hơn trước đây, 74% muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất, và 80% thích mua các sản phẩm có chứa các chất có lợi cho sức khỏe.  Sức khỏe, yếu tố tự nhiên và sự buông thả đang tác động mạnh mẽ đến các xu hướng phát triển trong lĩnh vực đồ uống. Để đối phó với nạn thừa cân, béo phì đang diễn ra trên toàn cầu, các chất liệu làm ngọt mới trong đồ uống đang phát triển cho phù hợp với nhu cầu cơ thể của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, lĩnh vực đồ uống còn tập trung chủ yếu vào “giá trị gia tăng chức năng” với giải pháp sản phẩm hướng đến các vấn đề chủ yếu như sức khỏe cho tim mạch, chống lão hóa, hệ tiêu hóa và đường ruột, hệ thống miễn dịch và sinh lực.  Các doanh nghiệp ngành Bia – Rượu – Nước giải khát ngày càng chú ý đến việc nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm và nghiên cứu phát triển những sản phẩm mới để phục vụ nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Dự kiến trong tương lai không xa, sản phẩm bia không cồn sẽ được Việt Nam sản xuất ở quy mô công nghiệp với chất lượng và giá thành phù hợp với người tiêu dùng. Đây sẽ là một giải pháp công nghệ đóng góp cho sự phát triển của ngành sản xuất Bia Việt Nam. Page 4 Marketing Plan of Sapporo Market Analysis (Trends) 20000,0 18000,0 16000,0 14000,0 Premium 12000,0 Mainstream 10000,0 Economy 8000,0 Other 6000,0 4000,0 2000,0 ,0 2014 2015 2016 2017 2018 2.2.3. Mức độ tăng trưởng  Người Việt Nam tiêu thụ 3 tỉ lít bia/năm, họ sẵn sàng chi tiền cho bia dù kinh tế khó khăn, các nhà sản xuất thì ăn nên làm ra, tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước… Những thông tin đó khiến thị trường bia Việt Nam luôn nóng bởi các cuộc thâm nhập thị trường và cạnh tranh giành thị phần giữa các thương hiệu.  Thống kê của Bộ Công Thương cho thấy, ngành bia, rượu, nước giải khát trong năm 2013 vẫn tăng trưởng ổn định (trên 10%) dù bối cảnh kinh tế khó khăn. Vì vậy, các nhà sản xuất vẫn tăng về sản lượng. Tính hết năm 2013, sản xuất bia các loại ước đạt trên 2,9 tỉ lít, tăng 7,4% so với cùng kỳ.  Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường và cơ quan quản lý đều cho thấy thị trường bia Việt Nam tuy xôm tụ với sự góp mặt của hàng chục nhãn hiệu từ bình dân đến cao cấp nhưng thị phần lại đang tập trung ở một vài ông lớn là Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco - chủ sở hữu các nhãn hàng bia Sài Gòn, 333); Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (Habeco - chủ sở hữu bia Hà Nội, bia Trúc Bạch) và Nhà máy Bia Việt Nam (VBL sở hữu bia Heineken, Tiger). Các ông lớn này cũng không ngừng cạnh tranh để không chỉ giữ vững chỗ đứng của mình mà còn mơ về những cuộc soán ngôi bằng đủ kiểu chi tiền, từ rầm rộ quảng cáo đến làm thân người tiêu dùng bằng các sự kiện, tài trợ  Dạo qua thị trường đồ uống, có thể thấy “sức nóng” đã bắt đầu lan toả. Các sản phẩm bia chai, bia lon, bia tươi của Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Hà Nội (HABECO) vẫn chiếm lĩnh được thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận. Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn (SABECO), bên cạnh những sản phẩm truyền thống như bia chai đỏ, bia 333, thì năm nay, sản phẩm bia Sài Gòn Special được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng và lựa chọn. Trong khi đó, các sản phẩm bia của các Page 5 Marketing Plan of Sapporo thương hiệu nổi tiếng như Carlsberg, Halida, Heineken, Tiger… vẫn tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc để khẳng định đẳng cấp của mình. Market Analysis (C.A.G.R) 070% 060% 050% 040% 030% 020% 010% 000% Premium Mainstream Econom y Other Công ty 2.3.  2/2010, Cty TNHH Sapporo Việt Nam được thành lập  Thương hiệu bia lâu đời nhất Nhật Bản (1876)  Big four: Asahi, Kirin, Sapporo, Suntory  Nhà máy: 6 tại Nhật, 4 tại Canada, và 1 tại Việt Nam  Sapporo Premium: bia Châu Á số 1 tại Mỹ trong 28 năm qua Tại Tp.HCM, chúng tôi đang tập trung xây dựng hệ thống kênh phân phối kết quả đạt được  1200 nhà hàng, khách sạn  1700 cửa hàng bán lẻ  Mục tiêu: 10% bia cao cấp  Xuất khẩu: Úc, New Zealand, Singapore, … 2.3.1. Sứ mệnh  Sapporo cung cấp các nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng những sản phẩm bia đáng tin cậy, chất lượng cao đạt chuẩn quốc tế.Chúng tôi là một sự lựa chọn hoàn hảo với nguồn lực nhân sự đầy kinh nghiệm chúng tôi cung cấp cho khách hàng những sản phẩm theo nhu cầu ở mức độ rất cao nhất.  Khách hàng phải biết rằng khi dùng bia Sapporo là một cách ít rủi ro chuyên nghiệp phù hợp với thị yếu của khách hàng, và mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất đảm bảo sức khỏe Page 6 Marketing Plan of Sapporo người tiêu dùng nhưng giá vẫn phù hợp với túi tiền, cung cấp một giá trị cao hơn cho khách hàng của mình.  Chúng tôi tập trung phát triển tại các thị trường Tp.HCM và Hà Nội Chúng tôi cung cấp nhân viên của chúng tôi với một, nơi làm việc trí tuệ đầy thử thách thú vị trong đó trí thông minh và sáng kiến được khen thưởng, hệ thống phân cấp được giảm thiểu, và tất cả mọi người được đền bù xứng đáng. 2.3.2. Sản phẩm tiếp thị Hiện tại Sapporo xâm nhập thị trường với 3 dòng sản phẩm là Sapporo lon bạc, Sapporo chai, và Sapporo lon 330ml  Bia Sapporo Premium lon bac là một trong những thương hiệu bia hàng đầu thế giới, Sapporo không chỉ nổi tiếng bởi chất lượng thượng hạng mà còn đặc biệt với thiết kế tinh tế trong từng đường nét. Một hương vị êm đằm độc đáo đặc trưng của thương hiệu lâu đời nhất Nhật Bản thấm trong từng bọt bia siêu mịn, một biểu tượng ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của Sapporo nổi bật trên bao bì ánh thép sang trọng. Bia lon “Silver can” Sapporo 650ml chính là kết tinh của một đẳng cấp đã được công nhận trên toàn Thế giới đi cùng vinh quang của mỗi người Việt Nam. Dung tích: 650ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5.2%  Bia Sapporo Premium chai mang theo hơn 130 năm tinh túy của thương hiệu “SAPPORO”, bia chai Sapporo premium 330ml bằng thủy tinh là biểu tượng của tinh thần hướng đến sự hoàn mỹ tuyệt đối. Với hương vị tươi mát, sảng khoái được tinh chế theo tiêu chuẩn công nghệ tiên tiến nhất Nhật Bản, thưởng thức Sapporo để trải nghiệm một loại bia êm đằm độc đáo đặc trưng. Biểu tượng ngôi sao màu vàng tượng trưng cho “Tinh thần tiên phong” của Sapporo được dập nổi sang trọng trên thân chai kết hợp hài hòa cùng nhãn in trên giấy cao cấp. Cùng với bọt bia siêu mịn lưu giữ hương vị độc đáo đặc trưng của thương hiệu lâu đời, tất cả hòa quyện tạo nên một loại bia thượng hạng tuyệt hảo mang tên Sapporo. Dung tích: 330ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5%  Bia lon Sapporo Premium lon 330ml mang đến hương vị tươi mát, sảng khoái được tinh chế theo tiêu chuẩn công nghệ tiên tiến nhất Nhật Bản,trong một thiết kế hài hòa tuyệt mỹ. Trên nền màu vàng sang trọng, biểu tượng ngôi sao mang “Tinh thần tiên phong” của Sapporo được in nổi bật, thể hiện một đẳng cấp. Thưởng thức Sapporo không chỉ là trải nghiệm một loại bia êm đằm độc đáo cùng với bọt bia siêu mịn lưu giữ hương vị đặc trưng mà còn tận hưởng tinh hoa của một thương hiệu bia hàng đầu Nhật Bản. Dung tích: 330ml. Nguyên liệu: Lúa mạch, hoa bia, và nước. Nồng độ cồn: 5% 2.3.3. Định vị BRAND STATEMENT: Đối với những người đàn ông muốn khẳng định bản lĩnh của mình, Sapporo là sản phẩm tốt nhất đáp ứng khao khát khẳng định đó nhờ chất lượng tuyệt hảo Page 7 Marketing Plan of Sapporo BRANDKEY: Root strengths Đầu vào chọn lọc Competitive Environment Target Page 8 Marketing Plan of Sapporo Insight Benefits Values, Beliefs and Personaility Reason to believe Discriminator Essence “Loại bia tôi uống cũng như điện thoại tôi cầm, thể hiện phong cách và cá tính của tôi” “Tôi là người thành đạt” - Tinh thần tiên phong Chất lượng thượng hạng Khao khát vươn lên Nắm bắt vinh quang - Thương hiệu: 130 năm. Nhật Bản - Chất lượng: + Đầu vào chọn lọc + Quy trình khép kín + Công nghệ “Fresh Keep” “Sapporo nói rằng tôi là người đầy hoài bão và khát vọng vì tôi đang cầm trên tay sự chắt lọc những gì tinh túy nhất” Sapporo – Bia của người thành đạt 2.3.4. Tóm tắt SWOT  Phân tích SWOT bao gồm những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa. Mạnh và điểm yếu nói chung là thuộc tính nội bộ, mà chúng tôi có thể giải quyết bằng cách thay đổi doanh nghiệp của chúng tôi. Cơ hội và mối đe dọa thường bên ngoài.  Nhìn chung, sự pha trộn thú vị. Chúng ta đang sống trong thời đại của sự phát triển, thay đổi, và cuộc cách mạng kinh doanh. Internet cung cấp cho chúng tôi cơ hội và mối đe dọa. Chúng ta cần phải thực hiện giao dịch của chúng tôi với nó một trong những điểm mạnh lớn nhất của chúng tôi, để giảm thiểu những điểm yếu của chúng tôi Page 9 Marketing Plan of Sapporo 2.3.4.1. Điểm mạnh  Thương hiệu bia lâu đời nhất Nhật Bản(130 năm)  Nguyên vật liệu đầu vào chọn lọc. quy trình sản xuất khép kín. Công nghệ Freshkeep giữ bia luôn tươi mới  Tiềm lực tài chính mạnh  Hệ thống kênh phân phối mạnh 2.3.4.2. Điểm yếu  Phong cách làm việc chưa thích ứng với phong cách người Việt  Mức độ nhận biết thương hiệu còn thấp  Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn chưa tốt, thương hiệu chỉ dừng lại ở mức Brand Recognition  Thị phần nhỏ dễ bị chèn ép bởi các ông lớn đang có trên thị trường  Tiếp thị. Là một nhóm, chúng tôi là tốt tại bán hàng trực tiếp tham gia vào việc thúc, nhưng chúng tôi không có đủ nguồn lực cần thiết để làm nhiều tiếp thị nói chung. Chúng tôi sẽ phụ thuộc vào lời nói đầu tiên là hình thức chính của chúng tôi tạo ra các dẫn.  Nhân viên. Nếu không có sự cần thiết của nhân viên, chúng tôi không thể tận dụng trên người để phát triển các tài liệu và các bài thuyết trình, nghiên cứu một cách chi tiết, và điền vào chỗ trống.Chúng tôi đang thiếu hỗ trợ cho các hoạt động ATL 2.3.4.3. Cơ hội  Các Các chính sách ưu đãi cho doanh nghiệp Nhật  Là loại bia nhật sản xuất đầu tiên tại Việt Nam  Tốc độ tiêu thụ bia ngày càng tăng  Sự dịch chuyển từ phân khúc trung lên cao cấp ngày càng nhiều  Chi phí quảng cáo, tiếp thị khống chế ở mức trần 10% trên tổng chi phí phát sinh hợp lý của doanh nghiệp  Sụ xâm nhập của các luồng văn hóa Nhật ngày càng tăng 2.3.4.4. Thách thức  Xâm nhập vào thị trường muộn nên gặp phải những khó khăn của các đối thủ cạnh tranh  Thói quen trung thành với một loại thức uống của người Việt Nam  Năm 2014, hãng bia hàng đầu thế giới AB-Inbev sẽ vào thị trường Việt Nam. 2.3.5. Quá trình phát triển  Để phân tích dữ liệu lịch sử của chúng tôi, chúng tôi đã thực hiện một dự dựa trên những gì có thể có được,. Nó là một hỗn hợp những công việc của từng bộ phận thống nhất với nhau.  Những gì chúng ta thấy trong bảng là chúng ta đang chiếm một phần rất nhỏ trong tổng thể chi tiêu trong thị trường này, có hiệu quả thị phần của chúng tôi là ít hơn một phần trăm. Có rất nhiều phòng để phát triển. Chúng tôi luôn luôn có được lợi nhuận, nhưng chúng tôi hy vọng sẽ làm tốt hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh sau khi chúng tôi kết hợp các lực lượng của chúng tôi. Page 10 Marketing Plan of Sapporo Quá trình phát triển Biến 2011 2012 2013 $10.000.000 $15.000.000 $20.000.000 0% 0% 0% $0 $0 $0 $2.500.000 $3.750.000 $5.000.000 $2.500 $9.375 $21.000 Ngành công nghiệp gộp đóng góp $7.500.000 $11.250.000 $15.000.000 Công ty gộp đóng góp ($130.000) ($350.000) ($720.000) Chi phí tiếp thị $70.000 $65.000 $120.000 Công ty đóng góp biên Net ($4.250) ($12.875) ($26.750) Doanh thu ngành công nghiệp Thị trường công ty cổ phần Doanh thu công ty Chi phí ngành công nghiệp biến Công ty mũi Co biến Đối thủ cạnh tranh 2.4. Yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng được .quyết định bởi thương hiệu, hiện nay thương hiệu Heineken, tiger, SaiGon Special đang vượt trội hơn hẳn so với chúng tôi , cuộc chiến thương hiệu đang diễn ra ngày càng khóc liệt hơn Sự cạnh tranh đến trong nhiều hình thức:  Sự cạnh tranh quan trọng nhất là kênh phân phối, Công ty chúng tôi lựa chọn kênh phân phối theo một quy trình nghiêm ngặt, phù hợp với thương hiệu và định vị của chúng tôi. Mỗi khu vực chúng tôi có một quản lý riêng của họ như là một phần của chức năng kinh doanh thường xuyên của họ. Ưu điểm chính của chúng tôi trong cuộc cạnh tranh với sự phát triển trong kênh phân phối là các nhà quản lý có trách nhiệm, thường xuyên thăm hỏi, động viên họ, làm cho họ cảm thấy họ là một phần của công ty chúng tôi tạo điều kiện phát triển thị trường mới hoặc phát triển kênh mới. Ngoài ra, chúng tôi có thể tiếp cận các liên minh, các nhà cung cấp và các kênh trên cơ sở bí mật, thu thập thông tin và làm cho địa chỉ liên lạc ban đầu theo những cách mà các nhà quản lý của công ty có thể không, nhằm giúp chúng tôi hiểu hơn về đối tác của mình  Đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu và thấu hiểu nhu cầu khách hàng được tuyền chọn từ những công ty đa quốc gia.. Điểm yếu rất quan trọng khác của họ là cơ cấu quản lý có các đối tác bán công ăn việc làm mới, và các cộng sự thiếu kinh nghiệm trong công việc, PS thay đổi thường xuyên nên việc đào tạo gặp rất nhiều khó khăn.  Các đối thủ cạnh tranh là Sabeco, Habeco, VBL họ có tiềm lực rất mạnh và đội ngũ nhân viên được đào tạo ngoài nước Các công ty này là đối thủ cạnh tranh đáng gờm trong nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng và kênh phân phối, cũng như trong việc tiếp thị  Đại diện bán hàng, môi giới, và thỏa thuận các chất xúc tác là một hình thức kinh doanh quảng cáo-hoc sẽ được định nghĩa chi tiết của bản chất cụ thể của từng trường hợp Page 11 Marketing Plan of Sapporo 2.4.1. Cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh chính của chúng tôi là Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco - chủ sở hữu các nhãn hàng bia Saigon Special, 333); và Nhà máy Bia Việt Nam (VBL - sở hữu bia Heineken, Tiger) Growth and Share (2013) Price Growth Rate Market Share Bia 333 VND 200.000 5% 21% Tiger VND 278.000 3.2% 7.2% Sài Gòn Special VND 280.000 5% 10.3% Heineken VND 358.000 4% 20% Sapporo VND 320.000 5% 5% VND 1.436.000 32,00% 44,5% Competitor Total Page 12 Marketing Plan of Sapporo Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh Bia Hà Nội Bia Trúc Bạch Bia 333 Tiger Sài Gòn Special Heineken Bia Hà Nội Bia Trúc Bạch Bia 333 Tiger Sài Gòn Special Heineken Chất lượng 6 7 6 5 8 8 Lựa Chọn 8 7 6 7 7 8 Giá 7 2 7 6 8 7 Other 6 3 8 9 7 0 Bia Hà Nội Bia Trúc Bạch Bia 333 Tiger Sài Gòn Special Heineken Cơ sở 8 4 5 8 8 9 Thiết bị 4 4 6 7 5 6 Đào tạo/ huấn luyện 8 5 5 7 6 8 Các yếu tố lợi nhuận 6 6 7 8 2 8 Other 0 0 0 0 0 0 Bia Hà Nội Bia Trúc Bạch Bia 333 Tiger Sài Gòn Special Heineken Dịch vụ trước và sau khi mua hàng 2 5 5 5 5 6 Kinh nghiệm 4 7 7 6 3 8 Chuyên môn 5 6 5 6 3 9 Danh tiếng 6 8 7 8 9 9 Hình ảnh 6 6 6 7 8 9 Tăng trưởng ổn định 3 5 5 6 9 8 Đối tác chiến lược 2 2 2 6 8 7 Other 0 0 0 0 0 0 Sản phẩm và / hoặc dịch vụ Vị trí và tính vật lý Giá trị tăng thêm Page 13 Marketing Plan of Sapporo Các hoạt động tiếp thị khác Bia Hà Nội Bia Trúc Bạch Bia 333 Tiger Sài Gòn Special Heineken Thông tin liên lạc 5 5 5 5 5 5 Học bổng 2 8 5 4 6 4 Xúc tiến 2 8 2 5 4 6 Các mối quan hệ tạo và thiết với đối tác 9 5 6 9 9 5 Các thành phần trung bình 5 5 6 8 9 9 Other 0 0 0 0 0 0 Total 99 104 108 119 128 121 Competitor by Growth and Share 400000 350000 300000 Bia 333 Tiger Sài Gòn Special Heineken Sapporo lon 250000 200000 150000 100000 50000 0 Giá 2.4.2. Đối thủ gián tiếp  Cạnh tranh gián tiếp ở khắp mọi nơi. Hình thức mạnh nhất và quan trọng nhất là quyết định ở lại trong nhà và quản lý gia nhập thị trường với đội ngũ tiếp thị hiện có. Từ đó nó đi vào tư vấn tiếp thị ngang, nhà phân phối cung cấp tùy chọn qua thị trường, và nhiều khả năng khác.  Đối thủ cạnh tranh gián tiếp của chúng tôi là rượu, theo bảng khảo sát thị trường của Neilsen (2013)cho thấygười tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ hiện đang tìm kiếm những trải nghiệm và cảm xúc mới trong những sản phẩm có vị khác thường khiến họ có cảm giác được nuông chiều. Bởi vây, khái niệm “buông thả” là yếu tố quan trọng khác trong thị trường đồ uống. Những loại đồ uống ngon, có kem được làm từ trái cây nguyên chất, chẳng hạn như Whiskey mạch nha là một sản phẩm đáp ứng được xu hướng này. Page 14 Marketing Plan of Sapporo  Rượu đang có xu hướng gắn liền với phụ nữ, đó là một xu hướng tăng trưởng khá khôn ngoan. Đối với thị trường bia, rượu nhẹ, trước đây luôn được coi là dành cho nam giới đang chuyển hướng đầu tư quảng cáo tiếp thị tới phụ nữ. Tuy nhiên thị trường cốt lõi tụt giảm dần khi nam giới có xu hướng lựa chọn rượu và thức uống theo ý muốn của người phụ nữ. Những năm gần đây, rượu mạnh và rượu vang có chiều hướng tăng lên, trong khi bia lại hạ xuống. 3. Chiến lược Marketing Chiến lược là tập trung. Chiến lược của chúng tôi liên quan đến việc tập trung vào một khu vực Tp.HCM Chúng tôi là những chuyên gia thực sự trong việc giới thiệu các sản phẩm, đặc biệt là thông qua các kênh phân phối.Sắp tới, chúng tôi sẽ tập trung vào thị trường Tp.HCM và chuẩn bị công tác tiến vào thị trường Hà Nội và trong phân khúc bia cao cấp Giá trị cốt lõi 3.1. Đề xuất giá trị của chúng tôi là chuyên môn rất có giá trị cao được hỗ trợ để thúc đẩy sản phẩm vào thị trường sang các thị trường mới qua kênh phân phối hiện tại , với mức giá tương xứng cao cấp với giá trị cao. Chúng tôi sẽ không cạnh tranh về giá, chúng tôi cạnh tranh về chất lượng mà làm cho giá nhiều hơn giá trị nó. Các vấn đề quan trọng 3.2.  Vấn đề quan trọng của chúng tôi hiện nay là việc chi quá nhiều cho promotion nhưng vẫn chưa mang lại nhiều lợi nhuận.Chúng ta phải có một nhóm nòng cốt của khách hàng hài lòng, những người trở lại với chung tôi một cách thường xuyên hơn. Chúng ta không thể chi tiêu quá nhiều vốn cho những khách hàng mới. Chi phí kinh doanh lặp lại khoảng một phần mười như nhiều doanh số bán hàng và tiếp thị là khách hàng mới  Kinh doanh lặp lại được xây dựng trên sự kết hợp chiến lược đúng đắn của sự xuất sắc giữa công ty với khách hàng, thông tin liên lạc rõ ràng về lời hứa và phạm vi, và theo thông báo.  Hầu hết các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi được xây dựng trên một cấu trúc có các đối tác bán các công việc và nhân viên có nhiều kinh nghiệm, hiểu biết sâu rộng về nhu cầu của người Việt. Chúng ta không thể đủ khả năng để làm theo dẫn đó. Chúng ta có thể sử dụng một đội ngũ nhân viên tận dụng một số các động tác chân và phân tích công việc, nhưng cuối cùng công việc của chúng tôi phải là của riêng của chúng tôi. 3.3. Mục tiêu tài chính 1. Doanh số bán hàng tăng 120 tỷ trong năm 2014 và tăng gấp đôi vào năm 2016(so với năm 2013 là 400 tỷ ). 2. Tỷ suất lợi nhuận cao hơn 70%. 3. Tỷ suất lợi nhuận đóng góp khoảng 50% doanh thu vào năm thứ ba. 3.4. Mục tiêu tiếp thị 1. Chúng ta cần phải thiết lập mình là chuyên gia tâm lý. Điều này có nghĩa được trích dẫn trong báo chí thương mại lớn, phát biểu tại sự kiện giành cho người tiêu dùng, và được công nhận. Mục tiêu có thể đo lường và cụ thể của chúng tôi là sẽ được giới thiệu trong ba sự kiện lớn như các chuyên gia tâm lý luôn thấu hiểu được nhu cầu tâm lý của khách hàng và đáp ứng nó tốt nhất. 2. Chúng ta cần khách hàng có thương hiệu tham chiếu. Vào cuối năm nay, chúng ta cần ba thương hiệu lớn nói về chúng ta và có thể trích dẫn như khách hàng thân thiết của công ty. 3. Đưa Sapporo đến gần với người tiêu dùng hơn: cứ 10 người đàn ông uống bia thì có 8 người đã uống hoặc dùng thử bia Saporo 4. Khẳng định với người tiêu dùng Sappro là dòng sản phẩm cao cấp Page 15 Marketing Plan of Sapporo Chiến lược thị trường mục tiêu 3.5.  Như được chỉ ra bởi các mục tiêu Dự báo thị trường trước bảng, chúng ta phải tập trung vào một vài ngàn khách hàng tiềm năng được lựa chọn tại Tp.HCM. Những nhà phân phối đạt chuẩn với yêu cầu của chúng tôi là những khách hàng quan trọng tạo tiềm lực phát triển cho Sapporo. Chúng tôi muốn các khách hàng mạnh mẽ mà có thể đánh giá cao chất lượng.  Chúng tôi đang tập trung vào thị trường theo chiều dọc, nhưng tương đối được định nghĩa một cách rộng rãi. Kiến thức và chuyên môn của chúng tôi là có giá trị nhất khi áp dụng cho thị trường Nhật nhưng thị trường là một thị trường mới đồi hỏi các sản phẩm cần phải phù hợp với phong cách người Việt nhưng vẫn đáp ứng được tiêu chuẩn quốc tế. Để bán sản phẩm trên thị trường chúng ta cần phải thiết lập hệ thống khách hàng thông qua các kênh tại thị trường mới vì vậy họ cần phải thiết lập mối quan hệ kênh mới Thông điệp 3.6.  Chúng tôi có một thông điệp mạnh mẽ, một phần quan trọng trong đó là ấn tượng của sự tự tin và chắc chắn chúng ta tạo ra khi chúng tôi đưa ra thông điệp đó. Chúng tôi có chi tiết dưới đây, nhưng chúng ta có thể tóm tắt ở đây: Sapporo là bia của người thành công.  Sản phẩm của chúng tôi có mức giá cao hơn các sản phẩm cùng lọa trên thị trường.Chúng tôi sẽ là một điểm nhấn mới tại thị trường Việt Nam 3.7 Xây dựng thương hiệu Đối với những người đàn ông muốn khẳng định bản lĩnh của mình, Sapporo là sản phẩm tốt nhất đáp ứng khao khát khẳng định đó nhờ chất lượng tuyệt hảo Với các loại sản phẩm của chúng tôi thì việc xây dựng thương hiệu là một quá trình chậm chạp của truyền miệng và lặp lại trong kinh doanh. Tuy nhiên chúng tôi cần phải sử dụng biểu tượng tại các địa điểm bán hàng càng nhiều càng tốt, trong các sự kiện lớn, và với các báo cáo của chúng tôi, vv Chúng tôi cũng cần phải luôn luôn hướng tới sản phẩm của mình là sản phẩm chất lượng được chế xuất một cách nghiêm ngặt,..được các chuyên gia thừa nhận trong lĩnh vực của chúng tôi, khách hàng có một cái nhìn khác về Sapporo Xây dựng thương hiệu Phân đoạn thị trường Thông điệp Bia của người thành công Cao cấp Trung cấp N/A Trung bình N/A Other - 3.8 Chiến lược kim tự tháp  Chiến lược của chúng tôi là tập trung vào khu vực chính của chúng tôi là TP.HCM. Chúng tôi có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường và trong phân khúc bia cao cấp giới thiệu sản phẩm, nhưng không ai có thể phù hợp với khách hàng hơn chúng tôi khi chúng tôi tiếp tục tập trung vào việc giới thiệu vào sản phẩm của mình.  Chiến thuật của chúng tôi để làm cho thật này? Đầu tiên, chất lượng sản phẩm. Thứ hai, tiếp thị chuyên môn dựa khách hàng và các kênh phân phối hiện tại . Thứ ba, chúng tôi thường xuyên làm công tác nghiên cứu thị trường để hiểu sâu hơn về nhu cầu của khách hàng Page 16