Tài liệu Chiến lược marketing đối với hàng mây, tre đan xuất khẩu việt nam

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN VIỆT ANH CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2020 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN VIỆT ANH CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 9.31.01.06 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. GS. TS NGÔ XUÂN BÌNH 2. PGS. TS. ĐINH CÔNG TUẤN HÀ NỘI - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của tôi. Các số liệu được sử dụng phân tích trong luận án là trung thực, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận án không trùng với bất kỳ công trình nào khác. Nghiên cứu sinh Nguyễn Việt Anh i MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN............................. 7 1.1. Tổng quan những nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu .... 7 1.1.1. Tài liệu trong nước .......................................................................... 8 1.1.2. Tài liệu nước ngoài ....................................................................... 12 1.2 Tổng quan các nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu mây, tre đan và hàng thủ công, mỹ nghệ. ................................................... 15 1.2.1 Tài liệu trong nước ......................................................................... 16 1.2.2 Tài liệu nước ngoài ........................................................................ 21 1.3. Đánh giá chung ....................................................................................... 23 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..... 26 xấ ẩ ................................................................................................................. 26 2.1.1. Chiến lược marketing .................................................................... 26 2.1.2 Chiến lược marketing xuất khẩu .................................................... 27 2.1.3 Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan ............................................................................................. 30 2.2 Nội dung triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu ......................... 32 2.2.1 Phân t ch th trư ng ........................................................................32 2.2.2. Lựa chọn th trư ng mục tiêu........................................................33 2.2.3. Triển khai chiến lược marketing h n hợp đ i với sản phẩm xuất khẩu ................................................................................................. 2.2.4. T ch 35 c các ngu n lực triển khai chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu ................................................................................. 39 2.2.5. Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược của marketing xuất khẩu .. 40 3 x ấ á â ốả đ ể ẩ ....................................................................................................... 41 ii 2.3.1. Môi trư ng vĩ mô .......................................................................... 41 2.3.2. Môi trư ng cạnh tranh .................................................................. 42 2.3.3. Môi trư ng nội bộ ......................................................................... 44 2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................... 46 2.4.1 Mô hình nghiên c u ....................................................................... 46 2.4.2 Các giả thuyết nghiên c u .............................................................. 47 2.5. Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu ............................ 48 2.5.1. Quy trình nghiên c u .................................................................... 48 2.5.2. Phương pháp nghiên c u .............................................................. 49 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY, TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM..................................................................................................... 60 3.1. Khái quát về thực trạng xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan .............. 60 3.1.1. Đặc điểm mặt hàng mây tre đan xuất khẩu ................................... 60 3.1.2. Các th trư ng trọng điểm xuất khẩu mây, tre đan ....................... 60 3.2 Phân tích thực trạng triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu ...... 65 3.2.1 Quá trình ra quyết đ nh thực hiện triển khai chiến lược marketing xuất khẩu .............................................................................. 65 3.2.2 Thực trạng phân t ch th trư ng ..................................................... 67 3.2.3 Thực trạng triển khai lựa chọn th trư ng mục tiêu ....................... 68 3.2.4 Thực trạng triển khai chiến lược marketing h n hợp đ i với sản phẩm xuất khẩu ....................................................................................... 72 3.2.5. Thực trạng triển khai các ngu n lực chiến lược marketing đ với sản phẩm xuất khẩu ........................................................................... i 80 3.2.6. Thực trạng kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp ................................................. 82 33 Đá á á xấ â ố ả đ ể ẩ ...................................................................................... 83 3.3.1 Kết quả phân t ch sự ảnh hưởng môi trư ng nước xuất khẩu đến chiến lược marketing xuất khẩu ....................................................... iii 83 3.3.2 Kết quả phân t ch sự ảnh hưởng môi trư ng nước nhập khẩu đến chiến lược marketing xuất khẩu.............................................................................89 3.3.3 Kết quả phân t ch sự ảnh hưởng môi trư ng nội bộ doanh nghiệp đến chiến lược marketing xuất khẩu.............................................................94 3.3.4. Kết quả kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu dựa theo đặc điểm doanh nghiệp.........................................................................98 3.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu.....................................................................................101 3.5. Kết luận........................................................................................................................................106 3.5.1 Thành tựu.......................................................................................................................106 3.5.2 Hạn chế............................................................................................................................107 Chƣơng 4: GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM...................................................................................................................111 4.1 Giải pháp để triển khai chiến lƣợc marketing xuất khẩu hiện nay . 111 4.1.1. Giải pháp triển khai phân t ch th trư ng...................................................111 4.1.2. Giải pháp triển khai lựa chọn th trư ng mục tiêu...............................115 4.1.3 Giải pháp triển khai chiến lược marketing h n hợp đ i với sản phẩm xuất khẩu.......................................................................................................................117 4.1.4. Giải pháp triển khai các ngu n lực triển khai chiến lược marketing xuất khẩu.............................................................................................................121 4.1.5. Giải pháp kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu.....................................................................................................................................123 4.2. Đ x ấ , ị ằ ể xấ ẩ .. 123 4.2.1. Đ i với các cơ quan nhà nước...........................................................................123 4.2.2. Cải thiện nhân t Kỹ thuật - công nghệ.......................................................130 4.2.3. Nâng cao năng lực trong các doanh nghiệp xuất khẩu mây, tre đan 132 KẾT LUẬN..........................................................................................................................................133 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ...............................137 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................138 PHỤ LỤC iv DANH MỤC CHỮ VIẾẾT TẮẾT Danh mục chữ viếết tắết tếếng Việt Bộ NN&PTNT Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn CHDCND Lào Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào CLMXK Chiến lược marketing xuất khẩu CTPL Chính tr - Pháp luật CTPLNK Chính tr - Pháp luật nước nhập khẩu ĐTCT Đ i thủ cạnh tranh DN Doanh nghiệp GC Giá cả KTCN Kỹ thuật - Công nghệ KTCNNK Kỹ thuật - Công nghệ nước nhập khẩu MKT XK Marketing xuất khẩu MT Môi trư ng MTCT Môi trư ng cạnh tranh MTCTNK Môi trư ng cạnh tranh nước nhập khẩu MTĐ XK Mây, tre đan xuất khẩu MTNB Môi trư ng nội bộ NXB Nhà xuất bản PP Phân ph i QTKD Quản tr Kinh doanh SP Sản phẩm TCMN Thủ công mỹ nghệ TMQT Thương mại Qu c tế VHXH Văn hóa - Xã hội VHXHNK Văn hóa - Xã hội nước nhập khẩu XK/NK Xuất khẩu/Nhập khẩu XT Xúc tiến v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH ASEAN Association of South East Asian Nations Hiệp hội Các qu c gia Đông Nam Á DSA Decision system analysis Phân t ch hệ th ng ra quyết đ nh EFA Exploratory Factor Analysis Phân t ch nhân t khám phá EU European Union Liên minh châu Âu GATT General Agreement on Tariffs and Trade Hiệp ước chung về Thuế quan và Mậu d ch ITC International Trade Commission Ủy ban Thương mại Qu c tế SWOT Strengths, weaknesses, opportunities, threats Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách th c UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development Hội ngh Liên hợp qu c về Thương mại và Phát triển USD United State Dollar Đô la Mỹ WB World Bank Ngân hàng Thế giới WTO The World Trade Organization T ch c Thương mại Thế giới vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Thông tin về các chuyên gia m i phỏng vấn ở vòng 1 và 2................51 Bảng 2.2. Thông tin cơ bản về các chuyên gia m i phỏng vấn ở vòng 3...........51 Bảng 2.3.Các tiêu chí liên quan đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu . 52 Bảng 2.4.Cấu trúc biến và mã hoá các nhân t ảnh hưởng đến Kết quả triển khai chiến lược Marketing....................................................................................54 Bảng 2.5: Thông tin về đ i tượng trả l i phiếu khảo sát Trình độ học vấn........57 Bảng 3.1.Th ng kê mô tả về hiện trạng nghiên c u th trư ng mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu........................................................................................................68 Bảng 3.2. Thực trạng th trư ng xuất khẩu của các doanh nghiệp mây, tre đan .. 69 Bảng 3.3. Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan tại những th trư ng ch nh...............................................................................................................................70 Bảng 3.4. Th ng kê mô tả về hiện trạng lựa chọn th trư ng mục tiêu.................70 Bảng 3.5. Th ng kê mô tả về hiện trạng ch nh sách sản phẩm đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu............................................................................................73 Bảng 3.6. Th ng kê mô tả về hiện trạng các ch nh sách giá cả đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu............................................................................................75 Bảng 3.7. Th ng kê mô tả về hiện trạng các ch nh sách phân ph i mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu............................................................................................77 Bảng 3.8. Th ng kê mô tả về hiện trạng các ch nh sách xúc tiến mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu........................................................................................................78 Bảng 3.9. Th ng kê mô tả về hiện trạng phân b ngu n lực dành cho marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu..........................................................81 Bảng 3.10.Th ng kê mô tả về thực trạng công tác kiểm tra thực hiện chiến lược marketing mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu..............................................82 Bảng 3.11. Độ tin cậy của các biến thuộc môi trư ng nước xuất khẩu...............84 Bảng 3.12. Phân t ch nhân t đ i với các biến thuộc môi trư ng nước xuất khẩu................................................................................................................................................84 Bảng 3.13. Kết quả phân t ch nhân t khám phá biến phụ thuộc............................86 vii Bảng 3.14. Hệ s tương quan các biến nước xuất khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu.............................................................................................................86 Bảng 3.15. H i quy bội các nhân t môi trư ng trong nước tác động đến chiến lược marketing xuất khẩu....................................................................................88 Bảng 3.16. Độ tin cậy của các biến thuộc môi trư ng nước nhập khẩu..............89 Bảng 3.17. Phân t ch nhân t đ i với các biến thuộc môi trư ng nước nhập khẩu....................................................................................................................................91 Bảng 3.18. Hệ s tương quan các biến môi trư ng nước nhập khẩu và chiến lược marketing xuất khẩu....................................................................................92 Bảng 3.19. H i quy bội các nhân t môi trư ng nước nhập khẩu tác động đến chiến lược marketing xuất khẩu...........................................................................93 Bảng 3.20. Kết quả kiểm đ nh độ tin cậy của nhân t......................................................94 môi trư ng nội bộ doanh nghiệp.................................................................................................94 Bảng 3.21.Kết quả phân t ch nhân t khám phá biến môi trư ng nội bộ doanh nghiệp.............................................................................................................................95 Bảng 3.22. Hệ s tương quan các biến môi trư ng nội bộ doanh nghiệp và chiến lược marketing xuất khẩu....................................................................................96 Bảng 3.23. Kết quả h i quy m i quan hệ giữa môi trư ng nội bộ và chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp. .. 97 Bảng 3.24. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu theo các th trư ng xuất khẩu.........................................................................................98 Bảng 3.25. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu theo các loại hình doanh nghiệp....................................................................................99 Bảng 3.26. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu theo th i gian hoạt động của doanh nghiệp............................................................99 Bảng 3.27. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu theo khu vực hoạt động của doanh nghiệp...........................................................100 Bảng 3.28. Kiểm đ nh sự khác biệt về chiến lược marketing xuất khẩu theo loại hình kinh doanh...............................................................................................100 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Năm yếu t cạnh tranh của ngành hàng............................................................43 Hình 2.2. Mô hình nghiên c u......................................................................................................46 Hình 2.3. Mô hình kiểm đ nh các giả thiết nghiên c u..................................................47 Hình 2.4. Quy trình nghiên c u...................................................................................................49 Hình 3.1. Xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan theo khu vực năm 2018..................61 Hình 3.2.Nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan theo khu vực năm 2018..................62 Hình 3.3.Nhóm qu c gia xuất khẩu sản phẩm mây, tre đan năm 2018...............63 Hình 3.4. Nhóm qu c gia nhập khẩu sản phẩm mây, tre đan năm 2018............64 Hình 3.5. Cơ cấu sản phẩm mây, tre đan Việt Nam xuất theo th trư ng..........65 Sơ đ 3.2. Kênh phân ph i xuất khẩu các mặt hàng mây, tre đan...........................76 Hình 4.1. Ma trận đ nh v th trư ng.......................................................................................116 đề xuất cho các doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu................................................116 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đ 2.1. Quy trình phỏng vấn...................................................................................................50 Sơ đ 3.1. Lưu đ quy trình ra quyết đ nh triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan................................................................................................66 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng hỏi phỏng vấn.................................................................................................Pl.1 Phụ lục 2: Phiếu khảo sát..............................................................................................................Pl.2 Phụ lục 3: Phân t ch nhân khẩu học.......................................................................................Pl.9 Phụ lục 4: Phân t ch độ tin cậy...................................................................................................Pl3 Phụ lục 5: Phân t ch nhân t.........................................................................................................Pl14 Phụ lục 6: Phân t ch hệ s tương quan...............................................................................Pl.36 Phụ lục 7: Phân t ch h i quy......................................................................................................Pl.38 Phụ lục 8: Kết quả kiểm đ nh sự khác biệt theo đặc điểm doanh nghiệp trong chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan......................................Pl.40 ix MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, hệ th ng lý thuyết chiến lược marketing (tiếp th ) xuất khẩu đã có sự phát triển không ngừng. Trong điều kiện toàn cầu hoá diễn ra sâu rộng và mạnh mẽ, lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu cần phải có một cách tiếp cận t ch hợp hơn về khái niệm và đo lư ng các yếu t quyết đ nh hiệu quả triển khai chiến lược marketing. Để tiến hành tiếp cận theo hướng đó, các nghiên c u cần có sự điều chỉnh và đo lư ng trên các lĩnh vực khác nhau ở các qu c gia khác nhau về triển khai chiến lược marketing. Hiện nay, phần lớn các nghiên c u về chiến lược marketing xuất khẩu mới được thực hiện ở các nước phát triển (như Mỹ, Canada và các nước Tây Âu), trong khi các nước đang phát triển, đặc biệt là ở Việt Nam chưa chú ý nhiều đến các nghiên c u này. Các biện pháp triển khai chiến lược marketing được sử dụng trong các nghiên c u trước đây thư ng phản ánh các thế mạnh mà các qu c gia tập trung vào xuất khẩu. Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam chưa có công trình nào nghiên c u đầy đủ và có hệ th ng các nội dung thuộc nội hàm phát triển chiến lược marketing xuất khẩu đ i với sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các nghiên c u thư ng chỉ tập trung vào xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu, mà ít có các nghiên c u về thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu. Mô hình nghiên c u liên quan đến chiến lược marketing xuất khẩu, đặc biệt là hiệu quả của quá trình triển khai vẫn mang t nh đơn lẻ, chưa có sự bao quát toàn bộ đến các kh a cạnh thuộc phạm vi quản lý, quản tr doanh nghiệp như: Hoạch đ nh, thực hiện và kiểm tra, đánh giá. Bên cạnh đó, sự mở rộng về môi trư ng hoạt động doanh nghiệp thư ng chỉ được thực hiện ở phía môi trư ng xuất khẩu hoặc môi trư ng nước nhập khẩu. Những nghiên c u về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan đã được thực hiện tại Việt Nam chưa đề cập đến các nhân t bên trong và bên ngoài liên quan đến việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing xuất khẩu. Những nhân t bên trong và bên ngoài là những đầu vào quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng. Đặc biệt, đ i với mặt hàng mây, tre đan, các nghiên c u trước đây chưa bàn luận về quy trình ra quyết đ nh xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng này. Có thể nói, ở Việt Nam, việc đánh giá thực trạng các nhân t 1 có ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan vẫn còn bỏ ngỏ, do đó nghiên c u “Chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan Việt Nam” với mục tiêu đánh giá việc triển khai chiến lược marketing xuất khẩu và làm rõ các nhân t ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây, tre đan Việt Nam sẽ góp phần sáng tỏ quá trình triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1 . Mục tiêu tổng quát Làm sáng tỏ cơ sở lý luận về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu và thực trạng công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam, đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp Mây tre đan Việt Nam. 2.2 . Mục tiêu cụ thể T ng hợp, phân t ch và xác lập khung lý luận cơ bản về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam. Phân t ch và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay thông qua các dữ liệu sơ cấp và th cấp; chỉ ra mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp này. Đề xuất các giải pháp cải thiện công tác triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam sang các th trư ng mục tiêu nhất đ nh, giai đoạn đến năm 2025 và tầm nhìn 2030. 2.3 2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Làm sáng tỏ các lý luận về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu, những hạn chế của các nghiên c u trước đây từ đó xây dựng khung nghiên c u cũng như mô hình đánh giá các nhân t ảnh hưởng Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược marketing trên cơ khảo sát dữ liệu sơ cấp và th cấp đ ng th i áp dụng các phương pháp nghiên c u đ nh t nh và đ nh lượng. Đánh giá các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động maketing xuất khẩu hàng mây, tre đan của các doanh nghiệ xuất khẩu mặt hàng này. 2 Đề xuất các giải pháp triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1 . Đối tượng nghiên cứu Đ i tượng nghiên c u của luận án tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam. Theo đó, luận án tập trung vào các yếu t cấu thành mô hình, nội dung triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong m i quan hệ với các nhân t của môi trư ng marketing. 3.2 . h m vi v giới h n nghiên cứu Về nội dung: Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp là t hợp các yếu t gắn kết chặt chẽ với nhau về nội dung và được thực thi dưới sự điều hành của các nhà quản tr marketing trong doanh nghiệp. Do đó, giới hạn nghiên c u về nội dung được tác giả t ng hợp ở mô hình lý thuyết, bao g m: (1) Phân t ch th trư ng; (2) lựa chọn th trư ng mục tiêu; (3) triển khai chiến lược marketing h n hợp đ i với sản phẩm xuất khẩu; (4) Phát triển các ngu n lực chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu; (5) Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. Từ đó, luận án tiến hành đánh giá các nhân t chính ảnh hưởng đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng này tại các doanh nghiệp Việt Nam. Khách thể nghiên c u: Khách thể nghiên c u của luận án là các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu ở Việt Nam Về không gian, luận án tập trung nghiên c u về thực tiễn triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các doanh nghiệp hoạt động tại khu vực đ ng bằng Bắc Bộ và một s doanh nghiệp tại khu vực Trung bộ và Nam bộ. Th i gian nghiên c u: từ 9/2014 đến 9/2019. 4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án 4.1 . hương pháp luận Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện ch ng và duy vật l ch sử, luận án đã vận dụng các lý thuyết về marketing xuất khẩu cũng như hệ th ng cơ sở lý thuyết về kinh tế qu c tế, đặc biệt là kiến th c liên quan đến quản lý kinh tế, quản tr doanh nghiệp 3 xuất khẩu trong b i cạnh hội nhập gắn với Các hoạt động thực tiễn của các doanh nghiệp sản xuất ngành hàng mây, tre đan xuất khẩu. 4.2 . hương pháp nghiên cứu Luận án kết hợp cả hai phương pháp nghiên c u chủ đạo là phương pháp nghiên c u đ nh t nh và phương pháp nghiên c u đ nh lượng. Cụ thể: Phương pháp nghiên c u đ nh t nh được sử dụng trong luận án là phân tích hệ th ng ra quyết đ nh (Decision marketing system analysis, được viết tắt là DSA) để chính th c hóa một quy trình phỏng vấn các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau của cùng một quy trình ra quyết đ nh triển khai từ nhiều doanh nghiệp. DSA cho phép mô tả một cách có hệ th ng quy trình ra quyết đ nh chiến lược. Bên cạnh đó, thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, giám đ c quản lý doanh nghiệp, tác giả cũng xây dựng nên bộ chỉ s đo lư ng các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu, từ đó hình thành nội dung bảng khảo sát doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan trên thực tiễn. Phương pháp nghiên c u đ nh lượng được sử dụng ở đây là tiến hành khảo sát mẫu doanh nghiệp bằng bảng câu hỏi và sử dụng phần mềm th ng kê SPSS với các kỹ thuật xử lý và phân t ch như: (1) phân tích mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân t ch độ tin cậy bằng hệ s Cronbach’s Alpha; (3) phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) xây dựng phương trình h i quy và phân t ch tương quan; (5) phân t ch phương sai một yếu t (Oneway-Anova) để phân tích dữ liệu và kiểm đ nh các giả thiết nghiên c u. 4.3 . Đóng góp mới về khoa học của luận án Trên cơ sở nghiên c u một cách toàn diện về triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam, luận án đã có những đóng góp mới về phương diện khoa học như sau: Dựa trên khái quát và hệ th ng hóa lý thuyết liên quan, luận án đã tiến hành khảo sát và phân tích thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan của các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó, đề xuất các giải pháp phát triển chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan ở Việt Nam. Qua đó, luận án góp phần b sung cơ sở lý luận và thực tiễn về triển khai chiến lược marketing xuất 4 khẩu bao g m các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing xuất khẩu như: Nghiên c u th trư ng, lựa chọn th trư ng mục tiêu và đ nh v th trư ng; chính sách triển khai chiến lược marketing h n hợp; phân b ngu n lực, kiểm tra, đánh giá các hoạt động triển khai chiến lược marketing, đ ng th i xác đ nh và xây dựng mô hình các nhân t ảnh hưởng đến việc triển khai hiệu quả các chiến lược marketing xuất khẩu. 5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án 5.1 . Ý nghĩa lý luận của luận án Luận án góp phần b sung tri th c hữu ích vào hệ th ng lý luận về marketing xuất khẩu hiện nay. Điểm mới của luận án so với các nghiên c u trước đây về mặt lý thuyết thể hiện ở 2 khía cạnh: Th nhất, luận án đã xác đ nh và xây dựng khung lý thuyết và đặt ra các giả thuyết nghiên c u và hệ th ng chỉ s (tiêu ch ) để đo lư ng các nhân t tác động đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu, cụ thể là phân t ch môi trư ng vĩ mô, môi trư ng cạnh tranh và môi trư ng nội bộ của doanh nghiệp xuất khẩu. Th hai, thông qua việc phân tích theo mô hình h i quy đa biến, luận án chỉ ra m c độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, từ đó đưa ra mô hình hàm s cho việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu. 5.2 . Ý nghĩa thực tiễn của luận án Thông qua kết quả nghiên c u, luận án sẽ giúp các nhà hoạch đ nh chính sách, các nhà quản tr doanh nghiệp, và những ngư i hoạt động trong ngành hàng mây, tre đan có cái nhìn cụ thể hơn về việc ra các quyết đ nh triển khai chiến lược marketing xuất khẩu, đặc biệt, là cần thiết và hữu ích đ i với những doanh nghiệp xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan. Kết quả nghiên c u cũng sẽ là tài liệu giúp các nhà hoạch đ nh chính sách có cái nhìn t ng quan hơn về th trư ng xuất khẩu hàng mây, tre đan, từ đó xây dựng các chính sách có tính kiến tạo, h trợ các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và thâm nhập th trư ng ngoài nước kể từ khâu cung ng nguyên liệu cho đến khâu sản xuất, và phân ph i hàng hóa đến tay ngư i tiêu dùng. 6. Kết cấu nội dung luận án Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Phụ lục, luận án g m 4 chương: Chương 1: T ng quan hình hình nghiên c u liên quan đến chủ đề của luận án Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên c u và phương pháp nghiên c u 5 Chương 3: Thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan của doanh nghiệp Việt Nam. Chương 4: Giải pháp triển khai chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam. 6 Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN Chiến lược marketing xuất khẩu là chủ đề được không ít học giả, nhà nghiên c u cũng như các nhà hoạch đ nh chính sách, ở nhiều qu c gia và các vùng lãnh th quan tâm tìm hiểu từ những năm 2000 đến nay. Xuất phát từ yêu cầu cần phải làm rõ những vấn đề lý thuyết và thực tiễn về chiến lược marketing xuất khẩu để vận dụng hiệu quả đ i với ngành hàng mây, tre đan Việt Nam, tác giả luận án đã tìm hiểu, thu thập và xử lý thông tin từ hơn 100 tài liệu, trong đó, 71 tài liệu là các ấn phẩm được đăng ở các tạp chí, kỷ yếu hội thảo uy t n trong nước, 25 tài liệu của các tác giả nước ngoài, khoảng 20 luận án tiến sĩ đã bảo vệ thành công tại các cơ sở đào tạo trong nước và nhiều bài viết trên các trang báo điện tử. Tài liệu mà tác giả tiếp cận là những công trình, ấn phẩm có nội dung về “chiến lược marketing xuất khẩu”; “chiến lược marketing đ i với hàng thủ công, mĩ nghệ”; “mây, tre đan” … Tác giả đã t ng hợp, phân t ch, đánh giá để làm rõ các câu hỏi: - Các nghiên c u ở trong và ngoài nước đã đề cập đến vấn đề chiến lược marketing đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu dưới các góc độ nào? - Chiến lược marketing đ i với mặt hàng mây, tre đan xuất khẩu của Việt Nam đã được nghiên c u đến đâu? - Khoảng tr ng nghiên c u của các công trình đó là gì? - Những công trình, nội dung nghiên c u nào tác giả có thể kế thừa và phát triển cho luận án? - Những khoảng tr ng nghiên c u sẽ được tiếp cận và giải quyết trong luận án là gì? Để trả l i thấu đáo các câu hỏi trên, tác giả đã tiến hành t ng quan tài liệu theo các vấn đề sau: 1.1. Tổng quan những nghiên cứu về chiến lƣợc marketing xuất khẩu Trong các công trình nghiên c u mà tác giả tham khảo, có hai mươi hai công trình đã được công b cả ở trong và ngoài nước đề cập trực tiếp đến vấn đề chiến lược marketing đ i với hàng hóa xuất khẩu. Ngoài ra, dù không trực tiếp đề cập đến chiến lược marketing xuất khẩu nhưng khoảng hai mươi công trình bàn luận về chiến lược 7 marketing; về xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế qu c tế; về môi trư ng kinh doanh qu c tế mà tác giả tiếp cận đã cung cấp những nội dung có giá tr tham khảo và được tác giả vận dụng trong triển khai luận án. Tuy còn nhiều điểm tranh luận khác nhau, nhưng các nghiên c u đó đều thể hiện sự nhất quán khi nhận đ nh về vai trò quan trọng của việc xây dựng và triển khai hiệu quả chiến lược marketing đ i với hàng hóa xuất khẩu trong b i cảnh thương mại qu c tế ngày càng phát triển và việc xuất khẩu trở thành tầm nhìn chủ đạo trong chính sách của các qu c gia. Cho đến nay, nhìn chung, các nghiên c u của các học giả trong và ngoài nước đã cho thấy sự đa dạng, tính ph c tạp của vấn đề chiến lược marketing xuất khẩu: - Sự đa dạng về ngành hàng: Có mư i công trình nghiên c u mà tác giả tham khảo đã đề cập trực tiếp đến vấn đề chiến lược marketing hoặc marketing xuất khẩu đ i với từng ngành hàng cụ thể, như thủ công mỹ nghệ; may mặc; nông sản: chè, cà phê, gạo; cơ kh : vòng bi… - Sự đa dạng về nội dung: Nhiều nghiên c u thể hiện sự đa dạng về các khía cạnh của chiến lược marketing xuất khẩu như chiến lược marketing h n hợp bao g m cả b n yếu t trong 4Ps (Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Đ a điểm), Promotion (Quảng bá) (nghiên c u của các tác giả Trần Đoàn Kim (2007); Trần Xuân Khá (2012), Nguyễn Th Nhiễu (2016); hoặc cách tiếp cận 2 yếu t là sản phẩm; giá cả trong 4Ps (nghiên c u của tác giả Nguyễn Văn Thọ (2002); 1 yếu t trình của tác giả Nguyễn Th Nghĩa (2008) đề cập đến yếu t trong 4Ps (công quảng bá/xúc tiến; nghiên c u của tác giả Nguyễn Văn Phát (2013) đề cập đến yếu t xúc tiến). - Sự đa dạng về quan điểm: ngoài những điểm th ng nhất, hiện nay, các nhà nghiên c u vẫn còn có những quan điểm khác nhau, thậm ch trái ngược nhau về khái niệm, nội dung, cách th c triển khai chiến lược marketing xuất khẩu. Ví dụ, sự tranh luận giữa quan điểm chiến lược marketing xuất khẩu chủ động và chiến lược marketing xuất khẩu thụ động (nghiên c u của tác giả Johnston và Czinkota (1982). 1.1.1. T i liệu trong nước Ở Việt Nam, đã có nhiều công trình nghiên c u về chiến lược marketing xuất khẩu, tuy nhiên chúng thư ng được thực hiện trong khuôn kh các đề tài liên quan đến chiến lược marketing nói chung hoặc gắn với hoạt động xúc tiến thương mại qu c tế của các 8 qu c gia hoặc để tăng s lượng và giá tr xuất khẩu cho một mặt hàng nào đó, trong đó có thể kể đến một s công trình tiêu biểu: Sách Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp ngành may Việt Nam (2012, NXB Th ng kê, Hà Nội) của nhóm tác giả Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Đ c Nhuận. Trong công trình nghiên c u này, hai tác giả đã t ng hợp các nghiên c u trong và ngoài nước để hình thành khung lý luận cơ bản về Chiến lược marketing xuất khẩu từ các nội dung thuộc nội hàm marketing xuất khẩu. Công trình đưa ra được những nhóm giải pháp rất thiết thực, có giá tr khoa học và thực tiễn cao, đặc biệt có tính ng dụng cao dành cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Ngoài ra, cu n sách Marketing thương mại (2005, NXB Th ng kê) của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long góp phần cung cấp những luận giải sâu sắc, đầy đủ về hoạt động marketing thương mại. Nhóm tác giả khẳng đ nh bước tiến trong hội nhập kinh tế và thương mại qu c tế đã và đang tạo ra những th i cơ và thách th c cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để s ng sót trong môi trư ng cạnh tranh kh c liệt mới, đòi hỏi việc t ch c hoạt động marketing phải vươn lên tầm qu c tế cũng như cần thiết phải đ i mới quan điểm, cách th c và công cụ marketing thực hành nhằm đảm bảo những điều kiện cơ bản cho nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hóa nước ta. Tuy không đề cập trực tiếp đến một hàng hóa cụ thể nào, cũng như chiến lược marketing xuất khẩu không phải là đ i tượng nghiên c u ch nh, nhưng công trình này có giá tr tham khảo cao, cho thấy tầm nhìn đ nh hướng, và đặc biệt là một s nội dung cơ bản mà tác giả có thể kế thừa để xây dựng khung lý thuyết của Luận án. Bên cạnh các cu n sách, ấn phẩm nghiên c u về khung lý luận căn bản về marketing xuất khẩu, nhiều luận án cũng đã đề cập đến nội dung này, có thể kể đến luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Vũ Tr Dũng (2000), Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận và thực tiễn. Luận án đã ch ng minh một cách khoa học và thuyết phục rằng, trong marketing qu c tế thì marketing xuất khẩu là hình th c phù hợp nhất đ i với các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả này đã thành công khi làm rõ cơ sở lý thuyết và thực tiễn về áp dụng “chiến lược” khi lựa chọn th trư ng xuất khẩu, đề xuất quy trình marketing xuất khẩu đ i với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, đ i tượng nghiên c u của luận án của tác giả Vũ Tr Dũng là marketing xuất 9