Tài liệu Chiến lược marketing của seretide sản phẩm hô hấp công ty gsk việt nam

Chiến lược marketing của Seretide - sản phẩm hô hấp Công ty GSK Việt Nam Seretide - Dòng sản phẩm sử dụng trong điều trị dự phòng hen và COPD ĐỀ TÀI Lựa chọn một DN, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với DN) • Giới thiệu về DN • Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với DN), có so sánh với chiến lược marketing của DN lựa chọn Doanh nghiệp tôi lựa chọn là công ty GSK (GlaxoSmithKline), là công ty dược phẩm đa quốc gia có trụ sở chính tại Anh, công ty có rất nhiều sản phẩm nên tôi sẽ lựa chọn một sản phẩm trong nhóm hô hấp (Seretide) để phân tích trong đề tại này. NỘI DUNG Các từ viết tắt ……………………………………………………………………….. 4 1.Mở đầu 1.1.Tổng quan chung về thị trường dược phẩm Việt Nam…………………………….. 5 1.2.Tổng quan về thi trường hen và COPD………………………………………………. 7 2.Giới thiệu chung về Văn phòng đại diện Công ty GSK Việt Nam 2.1.Lịch sử hình thành……………………………………………………………………….8 2.2.Mục tiêu hoạt động…………………………………………………………………........ 8 2.3.Phân tích SWOT………………………………………………………… ………………9 2.4.Quy mô……………………………………………………………………………………10 3.Seretide – Chiến lược marketing 3.1.Thông tin sản phẩm …………………………………………………………………….11 3.2.Kết quả hoạt động kinh doanh ……………………………………………………….12 3.3.Chiến lược marketing …………………………………………………………………..12 4.Chiến lược marketing của Seretide với các đối thủ cạnh tranh 4.1.Sản phẩm Symbicort – Đối thủ cạnh tranh thứ nhất …………………………………17 4.2. Sản phẩm Singular – Đối thủ cạnh tranh thứ hai …………………………………18 4.3.So sánh chiến lược marketing của Seretide với các đối thủ cạnh tranh ……….. 18 5.Nhận xét về chiến lược marketing Seretide ……………………………………. 22 Tài liệu tham khảo ………………………………………………………………….25 CÁC TỪ VIẾT TẮT BMI – Business Monitor International Ltd GSK – GlaxoSmithKline VPĐD: Văn phòng đại diện COPD – Tắc nghẽn đường hô hấp MSD – Merck, Sharp & Dohme. TDV – Trình dược viên ZPV – Zuellig Pharma Việt Nam (Công ty dược phẩm Zuellig) 1. MỞ ĐẦU 1.1.Tổng quan chung về thị trường dược phẩm Việt Nam Việt Nam là quốc gia với dân số gần 90 triệu,là nền kinh tế đang nổi tại khu vực Đông Nam Á, theo báo cáo của BMI ( Business Monitor International Ltd) của Anh Quốc, năm 2008 Việt Nam đã chi khoảng 1,1 tỉ đô la Mỹ cho dược phẩm. Trong năm 2009, con số này sẽ tăng lên khoảng 1,2 tỉ đô la để phòng chống các dịch bệnh tăng lên. Vào năm 2013, chi phí này sẽ tăng lên khoảng 1,7 tỉ đô la Mỹ. Giá thị trường thuốc kê đơn ước tính đạt 1,45 tỉ đô la Mỹ, chiếm khoảng 73,2% thị trường dược phẩm, thuốc không kê đơn sẽ đạt khoảng 529 triệu đô la Mỹ, chiếm khoảng 26,8%. Thị trường dược phẩm Việt Nam được đánh giá là thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh, dự kiến khoảng 25%. Hiện nay, năng lực của ngành dược trong nước chỉ đáp ứng gần 50% nhu cầu, trong đó đến 90% nguyên liệu sản xuất là nhập khẩu. Nhưng nó đã có những tín hiệu tiến triển tốt. Năm 1995, chỉ có khoảng 80 loại hoạt chất được sản xuất nội địa, năm 2002 số hoạt chất sản xuất nội địa đã tăng lên 384, năm 2005 đã có hơn 10,000 loại thuốc được đăng ký tại Việt Nam, trong đó có 6,107 thuốc là sản xuất nội địa. Cả nước có 178 doanh nghiệp sản xuất thuốc bao gồm cả tân dược và đông dược, trong số đó có 98 doanh nghiệp sản xuất thuốc tân dược, 80 doanh nghiệp đông dược. Năm 2009, cả nước có 98 nhà máy đạt GMP trong đó có 28 nhà máy thành lập theo Luật doanh nghiệp, chiếm 28,6%; 23 nhà máy có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài, chiếm 24,5%, còn lại là các doanh nghiệp cổ phần hóa. Cơ sở sản xuất vắc xin của Việt Nam phần lớn chưa tiếp cận với công nghệ hiện đại, chưa sản xuất được vắc xin đa giá, công tác kiểm định chất lượng của vắc xin sinh phẩm còn yếu do cơ sở, trang thiết hạn chế. Công nghệ hóa dược phát triển châm chạp nên hầu hết phải nhập ngoại. BMI dự báo, trong 5 năm tới thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ là mảng đất giàu tiềm năng cho các công ty nước ngoài do thi trường bắt đầu mở cửa, nhu cầu nhận thức của người dân nâng cao, do vậy chi tiêu cho vấn đề sức khỏe càng lớn. Theo cam kết của WTO, các công ty dược phẩm nước ngoài có quyền mở chi nhánh tại Việt Nam và được tham gia nhập khẩu trực tiếp dược phẩm mặc dù chưa được quyền phân phối. Thêm vào đó, Việt Nam sẽ phải giảm thuế cho sản phẩm y tế là 5% và 2,5% cho các thuốc nhập khẩu trong vòng 5 năm sau khi gia nhập WTO. Tính đến hết năm 2008, có 438 công ty sản xuất và cung ứng thuốc của nước ngoài đăng ký hoạt động tại Việt Nam với hình thức phổ biến nhất là văn phòng đại diện. Một số công ty dược nước ngoài vào Việt Nam theo hình thức liên doanh như Sanofi Việt Nam là liên doanh giữa Công ty sản xuất Dược phẩm trung ương và Sanofi – Synthelabo, Stada Việt Nam là liên doanh giữa German Stada và công ty Dược phẩm Khương Duy,…. Trao đổi với Thời báo kinh tế Sài Gòn Online, Thứ trưởng Bộ Y tế Cao Minh Quang cho biết, sau khi gia nhập WTO thị trường dược đang mở rộng cửa cho các công ty nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực nhập khẩu và hậu cần. Các doanh nghiệp nước ngoài trước đây chủ yếu đầu tư vào máy sản xuất nay đã có khoảng 80% doanh nghiệp chuyển dần sang lưu thông phân phối dược phẩm. Theo ghi nhận của báo Sài Gòn tiếp thị vào tháng 8/2010, chi phí y tế chiếm 6,2% GDP toàn quốc, trong đó chi phí cho thuốc chiếm 40% của tổng chi phí y tế. Do vậy, với tất cả các diễn biến thực tế của thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp dược phẩm. 1.2.Tổng quan về thi trường hen và COPD Thị trường dược phẩm có rất nhiều các dòng sản phẩm khác nhau, trong bài này tôi sẽ đề về chiến lược marketing của dòng sản phẩm hô hấp, cụ thể là sản phẩm Seretide của công ty GSK (GlaxoSmithKline). Đây là sản phẩm chỉ định sử dụng dự phòng kiểm soát hen và COPD (bệnh phổi tắc nghẽn mạn tính). Tại hội thảo “Kiểm soát hen và COPD” tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh hôm 11/3/2011, tiến sĩ Suzanne Hurd – Chủ tịch Hội đồng khoa học thuộc tổ chức phòng chống hen và COPD toàn cầu cho biết Việt Nam là nước có tỷ lệ mắc COPD cao nhất châu Á – Thái Bình Dương (6,7% dân số mắc), trong đó 3.000 người tử vong hàng năm. Lĩnh vực này cũng là thi trường tiềm năng nên nhiều công ty nước ngoài nhắm vào thị trường này, từ các sản phẩm biệt dược ưu việt của các công ty nổi tiếng đến các sản phẩm nội địa hoặc hàng generic. Sản phẩm biệt dược: sản phẩm phát minh của công ty, đăng ký bản quyền. Sản phẩm generic: sau khi các công ty phát minh hết thời hạn ban quyền, các công ty khác có quyền sản xuất các sản phẩm có cùng hoạt chất. 2.GIỚI THIỆU VỀ VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN CÔNG TY GSK VIỆT NAM 2.1.Lịch sử hình thành: VPĐD Glaxo Wellcome bắt đầu thành lập tại Việt Nam năm 1994 từ tập đoàn Dược phẩm Glaxo (Anh). Năm 2000, GlaxoSmithKline ra đời do sự sát nhập của hai tập đoàn Glaxo Wellcome và SmithKline Beecham. Từ đó tại Việt Nam, văn phòng đại diện cũng có tên là GlaxoSmithKline – GSK. Qua gần 17 năm có mặt tại Việt Nam, công ty GSK đã mang đến cho người dân Việt Nam rất nhiều dòng sản phẩm, trong đó không thể không nhắc đến dòng sản phẩm kháng sinh như Zinnat, Augmentin rất quen thuộc với người dân, dòng sản phẩm điều trị tiểu đường như Avandia, Avandamet. Dòng sản phẩm điều trị dự phòng kiểm soát hen và COPD như Seretide,… Năm 2008, GSK mua UCB bổ sung thêm vào dòng sản phẩm hỗ trợ trí não như Nootropyl,…. Ngoài ra còn rất nhiều dòng sản phẩm thuốc khác, nhưng khi nói đến GSK không thể không nhắc đến vắc xin. Có rất nhiều loại như vắc xin viêm gan B, Sởi – quai bị Rubella, phòng ưng thư cổ tử cung,… Bên cạnh các sản phẩm thuốc kê đơn và vắc xin, GSK còn có sản phẩm OTC (không kê đơn) cũng rất phổ biến trên thị trường. Năm 2010, GSK đã đánh dấu mốc son mới tại Việt Nam. Tập đoàn Dược phẩm GSK xúc tiến mô hình hợp tác phối hợp trong sản xuất và kinh doanh cùng công ty cổ phần dược phẩm SAVI nhằm cung cấp những dòng thuốc chất lượng cao đáp ứng nhu cầu về thuốc thiết yếu trong điều trị cho đại đa số người dân Việt Nam và xuất khẩu. 2.2.Mục tiêu hoạt động: Cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, giá cả phù hợp đáp ứng yêu cầu điều trị, ngày càng đa dạng hóa sản phẩm và tiếp cận nhiều hơn đến người dân Việt Nam. Bên cạnh đó, một sứ mệnh cao cả là cung cấp thông tin và kiến thức cập nhật đến nhân viên y tế, đồng thời có trách nhiệm trong việc nâng cao kiến thức cộng đồng về sức khỏe và bệnh tật. 2.3.Phân tích SWOT của công ty: *S (Điểm mạnh): Công ty dẫn đầu trong thị trường dược phẩm. Sản phẩm đa dạng trên nhiều lĩnh vực Chất lượng sản phẩm đã được khẳng định Sản xuất trong nước: tuân thủ chất lượng kiểm soát, giảm giá thành. *W (Điểm yếu): Chính sách cứng nhắc, chặt chẽ, máy móc không phù hợp môi trường kinh doanh. Bộ máy quản lý cồng kềnh, thủ tục hành chính phức tạp. *0 (Cơ hội): Thị trường tiềm năng, mức tăng trưởng tốt, ổn định. Nhu cầu về cải thiện chất lượng cuộc sống tăng. Ngân sách nhà nước dành cho thuốc đang được tăng cao. *T (Đe dọa): Rào cản pháp luật bảo vệ các công ty trong nước, bất lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài. Nền kinh tế biến động, đồng tiền không ổn định. Luật nhập khẩu song song tác động tiêu cực đến các hàng biệt dược. 2.4.Quy mô: Hiện tại VPĐD GSK tại Việt Nam có trụ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Số nhân viên trên phạm vi cả nước là hơn 300 nhân viên, dự kiến sẽ tuyển thêm 100 nhân viên trong năm 2011 cho việc phát triển dòng sản phẩm hợp tác sản xuất tại Việt Nam. Doanh số trong 3 năm: (Đơn vị tính – triệu USD) Số nhân viên (toàn bộ VPĐD – Đơn vị tính: người) Các nhóm sản phẩm GSK tại Việt Nam: Sản phẩm GSK Thuốc kê đơn Nhóm kháng sinh Nhóm tm mạch Nhóm tăng cường trí não Vắc xin Nhóm da liễu OTC (không kê đơn) Nhóm sản xuất trong nước Nhóm hô hấp Trong phần tiếp theo, tôi đề cập đến nhóm sản phẩm hô hấp và sản phẩm cụ thể là Seretide. 3.SERETIDE – CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1. Thông tin sản phẩm: Sản phẩm được chỉ định trong điều trị thường xuyên bệnh COPD (tắc nghẽn đường hô hấp) có hồi phục, bao gồm cả bệnh hen ở trẻ em và người lớn. Sản phẩm chỉ dùng để xịt qua đường miệng. Cơ chế hoạt động: seretide chứa salmeterol và fluticasone propionate – 2 chất này có cơ chế tác động khác nhau. Salmeterol phòng ngừa triệu chứng, fluticasone propionate cải thiện chức năng phổi và phòng ngừa đợt trầm trọng bệnh. 3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh: Qua số liệu doanh thu từ năm 2009, ta thấy năm 2009 đến 2010, tỷ lệ tăng trưởng doanh số là 74%, share 58% thị trường thuốc điều trị hen, năm 2011 (tính đến thời điểm tháng 5), so với cùng kỳ năm 2010 tỷ lệ tăng trưởng là 20%. Với tỷ lệ tăng trưởng này thấp hơn so với tỷ lệ tăng trưởng chung của dược phẩm (34.5%) tính từ đầu năm 2011 và tỷ lệ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này là 45%. 3.3.Chiến lược marketing: Ngày nay rất nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing khác nhau, nhưng mô hình 4P vẫn là mô hình chuẩn, là nền tảng của một hoạt động quản trị marketing, do vậy với sản phẩm Seretide là thuốc được sử dụng tại thi trường Việt Nam hơn 5 năm nay, có những thành công đáng kể, chúng ta cùng điểm lại trên quan điểm 4P và dựa vào đó có phân tích sâu về chiến lược markting. - Sản phẩm (Product) - Giá sản phẩm (Price) - Phân phối (Place) - Xúc tiến bán hàng (Promotion) 3.3.1. Chiến lược đối với sản phẩm: Seretide – thuốc điều trị phòng ngừa hen hay bất kỳ một sản phẩm nào đều trải qua “Vòng đời sản phẩm”, việc tung một sản phẩm thành công với việc quản trị hiệu quả trong suốt vòng đời sản phẩm thì vòng đời đó phải được kéo dài và sinh lợi. Vòng đời sản phẩm được biểu diễn bằng sơ đồ sau: Bão hòa Khởi đầu và phát triển Suy thoái Giới thiệu Tăng trưởng Dựa vào đặc tính của từng giai đoạn, ta thấy Seretide hiện đang thuộc giai đoạn tăng trưởng của vòng đời sản phẩm, chúng ta có thể nhận diện được giai đoạn này bằng sự gia tăng cạnh tranh (VD: với thị trường thuốc hô hấp: Hen và COPD xuất hiện ngày càng nhiều hơn các sản phẩm hàng hiệu như Symbicort, Singular, … bên cạnh đó xuất hiện các sản phẩm hàng generic như Seroflo,…Seretide là sản phẩm tiên phong thuộc nhóm ICS/LABA do vậy công ty có một số chiến lược sau về sản phẩm: - Tái định vị sản phẩm trong chỉ định COPD (bệnh phổi tắc nghẽn mãn tính) và hen theo tiêu chí GINA (phân loại hen) với sự hỗ trợ của các bằng chứng nghiên cứu khoa học để chứng minh hiệu quả sản phẩm. -Mở rộng thị trường: trước đây chủ yếu tập trung vào thị trường Hà Nội và Hồ Chí Minh, nay công ty đã thay đổi cấu trúc của bộ phận bán hàng và tập trung phát triển sản phẩm đi các tỉnh. - Dòng sản phẩm đa dạng phục vụ cho các đối tượng khác nhau: người lớn, trẻ em. 3.3.2. Chiến lược định giá: Trong 4 P, yếu tố giá ít được nhận thấy nhất vì hầu hết các chuyên gia quản lý luôn né tránh việc định giá, trong ý nghĩ đầu tiên họ xếp việc định giá vào loại kém quan trọng hơn các yếu tố khác ở góc độ tác động đến kết quả kinh doanh. Ngày nay, trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh, khách hàng xem giá cả là yếu tố tham khảo quan trọng để quyết định mua hàng. Tùy từng giai đoạn sản phẩm được định giá theo các chiến lược khác nhau, đây là sản phẩm phát minh nên theo luật bảo hộ sản phẩm độc quyền trong một khoảng thời gian, giai đoạn đầu sản phẩm định giá theo danh tiếng sản phẩm. Hiện nay, sau khi xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng của sản phẩm chậm hơn so với mức tăng trưởng của thị trường, các nhà hoạch định chính sách marketing của công ty quyết định áp dung định giá theo vòng đời sản phẩm. Một bất ngờ về chiến lược giá đã được áp dụng, bắt đầu từ đầu năm 2011 sản Seretide bất ngờ giảm giá 30% , với quyết định này công ty kỳ vọng sẽ chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn trong lĩnh vực điều trị hen và COPD, giúp tiếp cận nhiều hơn đến bệnh nhân không đủ điều kiên kinh tế và mở rộng địa bàn tại các tỉnh. 3.3.3. Chiến lược phân phối: Do đặc thù của văn phòng đại diện và chiến lược chung của công ty, các sản phẩm GSK tại Việt Nam được phân phối qua nhà phân phối hàng đầu thế giới – Zuellig Pharma. Zuellig pharma là hệ thống phân phối trên toàn cầu về dược phẩm, công ty phân phối làm việc chuyên nghiệp với các quy trình chuẩn, nhưng bên cạnh đó cũng rất cứng nhắc trong quá trình phân phối. Hệ thống phân phối được tóm lược trong sơ đồ sau: Hệ thống phân phối tại các thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…) là kênh phân phối 2 cấp. Nhà sản xuất GSK tại nước ngoài Công ty phân phối chính thức tại Việt Nam – Zuellig Pharma Các bệnh viện/nhà thuốc Bệnh nhân Hệ thống phân phối tại các tỉnh vùng xa áp dụng theo kênh phân phối 3cấp. Nhà sản xuất GSK tại nước ngoài Công ty phân phối chính thức tại Việt Công ty dược các tỉnh/công ty dược tư nhân Các bệnh viện/nhà thuốc Bệnh nhân Như vậy tại các tỉnh công ty ZPV không phân phối trực tiếp hàng, kênh phân phối phải thêm một trung gian phân phối, do vậy vấn đề giá cả tại các tỉnh cũng phức tạp và khó quản lý, mặc dù đã có những quy định của ngành về giá thuốc bán lẻ cho người sử dụng, nhưng trên thực tế việc kiểm soát thực hiện như thế nào thì không phải dễ dàng, đặc biệt tại các tỉnh thành xa xôi. Nguồn ngân sách chi trả cho thuốc tại các bênh viện chủ yếu là ngân sách nhà nước, do vậy vấn đề thanh toán không thực hiện ngay được sau khi mua hàng, các bệnh viện thường nợ trong vòng từ 60 – 90 ngày, thậm trí có những bệnh viện nợ 180 ngày, do ZPV là công ty có quy định tương đối cứng nhắc nên khi các bệnh viên quá nợ thì họ cắt không giao hàng (trừ một số các sản phẩm cấp thiết cho sự sống còn của bệnh nhân và không có sản phẩm thay thế). Với sản phẩm Seretide thì không phải thuộc nhóm sản phẩm này, nên đây cũng là thách thức để phát triển sản phẩm. 3.3.4. Chiến lược truyền thông marketing: Sản phẩm thuốc là sản phẩm liên quan đến sức khỏe của con người nên có những đặc thù riêng. Nó được kiểm soát chặt chẽ bởi bộ y tế Việt Nam về các thông tin quảng cáo, mặt khác đây là sản phẩm cần phải kê đơn và tư vấn của các bác sĩ nên có những thông tư quy định và hướng dẫn quảng cáo. Các hình thức công ty áp dụng cho sản phẩm Seretide:  Quảng cáo: Thông qua các hội nghị, hội thảo khoa học: một sản phẩm thuốc khi sử dụng cần phải có bằng chứng nghiên cứu đáng tin cậy. Thông qua hội thảo khoa học, các bác sĩ và dược sĩ sẽ hiểu thấu đáo về sản phẩm và yên tâm khi sử dụng cho bệnh nhân. Thông thường báo cáo viên của hội nghị, hội thảo là những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực, có thể là chuyên gia nước ngoài hoặc VIệt Nam. Với phương pháp này, tạo độ tin tưởng cao cho đối tượng tham gia. Kết hợp chương trình hen quốc gia: hỗ trợ thành lập các phòng khám hen tại các bệnh viện.  Quan hệ công chúng: Công ty kết hợp với các tổ chức, chuyên gia đầu ngành nhằm tập trung chuyên môn của bệnh hen và COPD để giáo dục nâng cao trình độ hiểu biết về bệnh tật của người dân, qua đó họ y thức hơn vè vấn đề điều trị và dự phòng. Tổ chức chương trình giáo dục nâng cao trình độ của các nhân viên y tế thông qua các lớp tập huấn do công ty tài trợ.  Bán hàng cá nhân: việc chuyển tải thông tin đến các bác sĩ, dược sĩ là vô cùng quan trọng, đó là lý do vì sao trong các công ty dược vai trò của trình dược viên rất quan trọng, họ là những người có kiến thức chuyên môn, đó là lý do vì sao trình dược viên bắt buộc phải là bác sĩ hoặc dược sĩ (qui định của Bộ Y tế). Kênh thông tin này được đánh giá là quan trọng nhất trong các kênh truyền thông marketing. Hiện tại với dòng sản phẩm Seretide của công ty GSK, có đội ngũ trình dược viên chuyên biệt cho dòng sản phẩm này. Tại Hà Nội có 5 trình dược viên, Hồ Chí Minh có 10 trình dược viên, tại các tỉnh trình dược viên không chỉ đi giới thiệu riêng mà kết hợp giới thiệu với nhiều sản phẩm khác.  Khuyến mại: trước đây ( trước năm 2011), trong 1 năm có khoảng 3 – 4 đợt khuyến mại giảm giá 10% cho các sản phẩm Seretide, nhưng năm 2011 do chính sách giá đã thay đổi nên không còn áp dụng chương trình này. 4.CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SERETIDE VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 4.1.Symbicort – Đối thủ cạnh tranh thứ nhất: Symbicort với thành phần là budesonide và Formoterol, thuộc nhóm ICS/LABA, là sản phẩm của công ty Zeneca – Astra, là một công ty lớn có uy tín về sản phẩm trên toàn thế giới. Symbicort là sản phẩm phát minh (sản phẩm biệt dược), có nhiều nghiên cứu khoa học chứng minh hiệu quả trong điều trị. Kêết quả kinh doanh ( 2009 – cập nh ật 5/2011) – Đ ơn v ị: tri ệu USD Doanh số Symbicort 2009 2010 484 852 (+76%) Cập nhật 5/2011 525 (+48%) Symbicort là sản phẩm cùng nhóm ICS/LABA với sản phẩm Seretid nên cũng được chỉ định trong điều trị hen và COPD. Dùng qua đường xịt. 4.2.Singular – Đối thủ cạnh tranh thứ hai: Singular có thành phần hoạt chất là montelukast, thuộc nhóm antileukotrienes, là sản phẩm của công ty MSD (Merck, Sharp & Dohme). MSD là công ty lớn, uy tín trên thế giới. Singular là sản phẩm phát minh (sản phẩm biệt dược), có nhiều bằng chứng lâm sàng qua các nghiên cứu khoa học trong điều trị hen. Ngoài ra Singular còn chỉ định điều trị cho các bệnh nhân viêm mũi dị ứng theo mùa. Dùng qua đường uống. Kêết quả kinh doanh ( 2009 – cập nh ật 5/2011) – Đ ơn v ị: tri ệu USD Doanh số Singular 2009 2010 412 1219 (+296%) Cập nhật 5/2011 589 (+116%) 4.3. So sánh chiến lược marketing của Seretide với các đối thủ cạnh tranh: Để phân tích chiến lược marketing của Seretide với các đối thủ cạnh tranh, tôi phân tích dựa theo mô hình 4P. 4.3.1. Chiến lược sản phẩm: Do thuốc là sản phẩm đặc thù nên đặc tính sản phẩm rất quan trọng trong việc bác sĩ lựa chọn giải pháp điều trị. Do vậy phải làm nổi bật ưu điểm của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh thông qua các dữ liệu lâm sàng đáng tin cậy. Seretde và Symbicort Symbicort – Những thuận lơi Chiến lược của Seretide Linh động hơn các liệu pháp kết hợp Liều dùng đơn giản khác/chỉ trong một lần hít Đa dạng hóa sản phẩm Liều ICS thấp hơn (khi dùng lâu ICS Tăng chất lượng cuộc sống, số ngày sống sẽ gây nhiều tác động phụ) khỏe đạt 88% khi sử dụng sản phẩm. Khởi phát tác động nhanh hơn Dựa vào các bằng chứng lâm sàng thấy rằng Seretide cả hai sản phẩm đều cho tác dụng khởi phát nhanh. Nhưng Seretide kiểm soát hen tốt và gia tăng nhiều ngày sống khỏe hơn. Seretide và Singular Singular – Những thuận lợi Chiến lược của Seretide Không thuộc nhóm ICS nên không Sử dụng bằng chứng lâm sàng để chứng minh có tác dụng phụ khi dùng lâu dài lợi ích lâu dài trong kiểm soát hen khi sử dụng và nâng cao chất lượng cuộc sống – 88% ngày sống khỏe. Điều trị dị ứng Trong hen việc điều trị viêm là chủ yếu, trong seretide có thành phần steroid đã chứng minh điều trị và kiểm soát hen ngày từ khởi đầu và lâu dài. Thuốc đường uống, dễ dàng tuân thủ Không điều trị triệt để trong kiểm soát hen, Seretide liều dùng đơn giản và kiểm soát triệt để hơn. 4.3.2. Chiến lược định vị giá: Định giá Seretide Đơn giá trên đơn vị 211,000 VND/hộp Symbicort Singular 280,000VND/hộp 420,000 VND/hộp sản phẩm Chi phí 30 viên sử 7,000 VND/ngày 9,000 VND/ngày 14,000 VND/ngày dụng/ngày Sản phẩm Seretide sau khi áp dụng chiến lược giá (giảm 30% so với giá ban đầu), sản phẩm Seretide giảm hơn 35% so với sản phẩm Symbicort, đây là ưu điểm nổi trội, hai mặt hàng này nằm trong danh mục được bảo hiểm y tế chi trả, nên với mức chi phí này sẽ dễ dàng đưa ra cấp phát cho bệnh nhân ngoại trú (vì đơn thuốc bảo hiểm cấp phát ngoại trú giới hạn mức khoảng hơn 250,000 VND, trong một số bệnh viện đặc biệt chi