Tài liệu Chất lượng dịch vụ trong xây dựng thương hiệu siêu thị maximark nha trang

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 2 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................... 9 1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. ......................................................................... 9 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ. ............................................................................................ 9 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ............................................................................................. 9 1.1.2.1 Tính vô hình. .......................................................................................................... 9 1.1.2.2 Tính không đồng nhất. ........................................................................................... 9 1.1.2.3 Tính không thể tách rời. ....................................................................................... 10 1.1.2.4. Tính không lƣu giữ đƣợc. ...................................................................................... 10 1.2. Chất lƣợng dịch vụ....................................................................................................... 11 1.3. Dịch vụ khách hàng. .................................................................................................... 11 1.3.1. Khái niệm. ................................................................................................................. 11 1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng ........................................................................................ 14 1.4.1 Định nghĩa .................................................................................................................. 14 1.4.2 Phân biệt sự thoả mãn khách hàng với chất lƣợng dịch vụ. ..................................... 15 1.5 Tổng quan về bán lẻ. ..................................................................................................... 17 1.5.1. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ ................................................................ 17 1.5.2. Phân loại ngƣời bán lẻ: ............................................................................................... 17 1.5.2.1 Cửa hàng chuyên doanh: .......................................................................................... 19 1.5.2.2 Cửa hàng bách hóa: .................................................................................................. 19 1.5.2.3 Siêu thị: .................................................................................................................... 19 1.5.2.3.1 Sự phát triển của siêu thị .................................................................................. 20 1.5.2.3.2 Đối sách của siêu thị trong điều kiện cạnh tranh : .................................................. 21 1.5.2.3.3 Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị: Ba loại cửa hàng này lớn hơn siêu thị thông thƣờng. ........................................................................................................... 21 1.6 Tổng quan về thƣơng hiệu ............................................................................................ 22 1.6.1. Thƣơng hiệu. ............................................................................................................. 22 1.6.1.1 Khái niệm. ............................................................................................................... 22 1.6.1.2 Vai trò của việc xây dựng thƣơng hiệu: .................................................................... 23 1.6.2 Tài sản thƣơng hiệu: .................................................................................................... 24 1.6.2.1 Khái niệm: ................................................................................................................ 24 1.6.2.2. Các yếu tố của tài sản thƣơng hiệu. ....................................................................... 24 1.6.2.3 Vai trò của tài sản thƣơng hiệu. .............................................................................. 26 1.7. Mô hình lý thuyết nghiên cứu đi trƣớc và các mô hình nghiên cứu đi trƣớc về chất lƣợng dịch vụ. ..................................................................................................................... 28 1.7.1 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL và sự thoả mãn của khách hàng của Parasuraman & ctg (1985-1988). ................................................................................. 28 1.7.2 Mô hình về sự trung thành. ........................................................................................ 29 1.7.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (Khoa kinh tế- ĐHQG TP Hồ Chí Minh) ................................................................................................................................... 30 1.7.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành với thƣơng hiệu siêu thị.................................... 31 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................................ 31 CHƢƠNG 2.PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 35 2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Đầu tƣ An Phong – hệ thống siêu thị Maximark ........... 35 2.1.1 Công ty Cổ phần Đầu tƣ An Phong .......................................................................... 35 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark ............................... 35 2.1.2.1 Hệ thống siêu thị Maximark ................................................................................... 35 2.1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark ............................... 36 2.1.2.3 Công ty Cổ phần Đầu tƣ An Phong với thƣơng hiệu Maximark .......................... 39 2.1.2.3 Quyền hạn chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần Đầu tƣ An Phong: ....... 41 2.1.2.3.1 Quyền hạn ............................................................................................................ 41 2.1.2.3.2 Chức năng ............................................................................................................ 41 2.1.2.3.3 Nhiệm vụ .............................................................................................................. 42 2.1.2.4 Phƣơng hƣớng sản xuất kinh doanh ....................................................................... 42 2.1.2.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của đơn vị ............................................................. 43 2.1.2.5.1 Tình hình lao động ............................................................................................... 43 2.1.2.5.2 Tình hình vốn ....................................................................................................... 44 2.1.2.5.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ................................................................................ 44 2.1.2.6 Tình hình kinh doanh của đơn vị trong thời gian qua ............................................ 47 2.1.3 Giới thiệu về siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang ............................... 54 2.1.3.1 Một vài nét về siêu thị ............................................................................................ 54 2.1.3.2 Quá trình hình thành và phát triển .......................................................................... 54 2.1.3.3 Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................... 56 2.1.3.3.1 Chức năng ............................................................................................................ 56 2.1.3.3.2 Nhiệm vụ .............................................................................................................. 56 2.1.3.4 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 56 2.1.3.4.1 Tổ chức bộ máy quản lý ...................................................................................... 56 2.1.3.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận ............................................................ 57 2.1.3.5 Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại siêu thị ........................................................ 59 2.1.3.6 Hoạt động marketing của siêu thị ........................................................................... 61 2.2 PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 63 2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính. ..................................................................................... 63 2.2.1.1. Phỏng vấn sơ bộ. .................................................................................................... 63 2.2.1.2. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ. ........................................................... 65 2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng ................................................................................... 67 2.2.2.1. Mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu. .................................................................. 67 2.2.2.2. Kết quả phân tích sơ bộ định lƣợng ...................................................................... 68 2.2.3. Kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức. ............................................................. 73 2.2.3.2. Kết quả thông kê các yếu tố nhân khẩu học. ......................................................... 75 2.2.3.3. Đánh giá thực trạng đi mua sắm của khách hàng ở siêu thị Maximark. .............. 81 2.2.3.4.3. Thực trạng về cơ sở vật chất, hạ tầng của siêu thị. .......................................... 103 2.2.3.4.4. Thực trạng về cách trƣng bày trong siêu thị. ................................................... 104 2.2.3.4.5. Thực trạng về an toàn trong siêu thị. ................................................................ 105 2.2.3.4.6 Thực trạng về bãi giữ xe trong siêu thị. ............................................................ 106 2.2.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Maximark. .................... 106 2.2.3.6. Đánh giá về sự nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng. ..................................... 111 2.2.3.7. Phân tích nhân tố EFA ......................................................................................... 118 CHƢƠNG 3. BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ .. 132 3.1 . Bàn luận kết quả nghiên cứu: ............................................................................. 132 3.2 MỘT SỐ Ý KIẾN ĐÓNG GÓP – KIẾN NGHỊ ................................................... 133 3.2.1 Đối với nhà nƣớc: .............................................................................................. 134 3.2.2 Đối với siêu thị Maximark Nha Trang. ............................................................. 136 KẾT LUẬN: ...................................................................................................................... 139 1 LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và rèn luyện tại trƣờng Đại học Nha Trang, tôi đã tiếp thu đƣợc nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc cũng nhƣ cuộc sống trong tƣơng lai. Và luận văn tốt nghiệp này là sự đúc kết và thể hiện một phần trong những kiến thức đó. Để hoàn thành nghiên cứu trong luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, không thể không nhắc đến những sự giúp đỡ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa từ nhiều phía, nhƣ: + Trƣớc hết là sự truyền đạt kiến thức từ các thầy cô trong Bộ môn Kinh tế Thƣơng mại, trong Khoa Kinh tế cũng nhƣ các thầy cô khác trong trƣờng, đây là nền tảng kiến thức quan trọng nhất đối với bất kỳ sinh viên nào. + Thứ hai là sự giúp đỡ và hƣớng dẫn tận tình của thầy – Thạc sỹ Võ Hoàn Hải, không những mang đến kiến thức chuyên môn mà còn tạo nhiều điều kiện thuận lợi để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này. + Tiếp theo là sự hợp tác và giúp đỡ của ban giám đốc, ban quản lý, các phòng ban, nhân viên siêu thị Maximark, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể thực hiện tốt nghiên cứu của mình. + Một điều quan trọng không thể thiếu là sự hợp tác của tất cả các khách hàng đi siêu thị Maximark. + Các nghiên cứu trƣớc về du lịch của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc cũng nhƣ của các sinh viên khóa trƣớc trong trƣờng. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng các cô chú, anh chị! Sinh viên thực hiện Đoàn Tuấn Vũ 2 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ ngày càng phát triển, nhiều tập đoàn bán lẻ nổi tiếng thế giời ngày một mở rông thị trƣờng ra các nƣớc đang phát triển. Nguồn lợi nhuận lớn đã thúc đầy ngành kinh doanh bán lẻ ngày một phát triển mạnh mẽ hơn. Ở Việt Nam, các công ty kinh doanh bán lẻ ngày càng nhiều và hoàn thiện hơn. Sự xâm nhập mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ của nƣớc ngoài làm cho các công ty trong nƣớc phải tìm mọi cách để có thể cạnh tranh lại sự xâm nhập này. Muốn tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh với các công ty nƣớc ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam cần có những biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình, đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn cao nhất từ đó mới có thể gây dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng đối với siệu thị. Sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị là yếu tố vô cùng quan trọng trong việc đƣa thƣơng hiệu của siêu thị ngày một phát triển, nổi tiếng hơn, có năng lực cạnh tranh với các đối thủ lớn khác tạo chổ đứng vững chắc trên thị trƣờng. Đã có rất nhiều nghiên cứu xoay quanh vấn đề về các thành phần chất lƣợng dịch vụ ở siêu thị tác động đến sự thoả mãn của khách hàng và sự trung thành cũng nhƣ thƣơng hiệu của một siêu thị. Và tất cả các nghiên cứu đều hƣớng đến mục tiêu cuối cùng là sự trung thành của khách hàng hay chính là thƣơng hiệu của siêu thị. Mục tiêu nghiên cứu này nhằm mang đến cái nhìn đúng đắn trong việc giữ chân khách hàng đi siêu thị hay thôi thúc khách hàng quay trở lại. Thành phố Nha Trang là một thành phố đang phát triển, là một trong 10 trung tâm du lịch lớn của cả nƣớc hiện nay. Đời sống của ngƣời dân Thành phố Nha Trang ngày một đƣợc nâng cao. Với mức thu nhập ngày càng cao, ngƣời dân có những đòi hỏi cao hơn trong tiêu dùng hàng ngày. Việc cung cấp những nhu cầu tiêu dùng hàng hoá cho ngƣời dân ngày càng trở nên quan trọng hơn. Địa điểm mua sắm quen thuộc của ngƣời dân Nha Trang nói riêng và ngƣời dân Việt Nam nói chung vẫn là chợ. Tuy nhiên, lƣợng khách 3 hàng có nhu cầu mua sắm ở siêu thị ngày một tăng lên do những mong muốn trong tiêu dùng của họ. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, các dịch bệnh ngày một nhiều, cho nên vấn đề vệ sinh thực phẩm ngày càng đƣợc quan tâm nhiều hơn; đồng thời vấn nạn hàng giả, hàng kém chất lƣợng xuất hiện ngày càng nhiều. Chính từ những vấn đề đó, ngƣời tiêu dùng hiện nay có xu hƣớng đến siêu thị với mong muốn đáp ứng đƣợc mong muốn của họ vì ở siêu thị các loại hàng hoá đều đƣợc kiểm định một cách kỹ lƣỡng nhất. Không chỉ có nhu cầu trong việc cung cấp hàng hoá tốt mà ngƣời tiêu dùng còn tìm đến siêu thị với mong muốn có đƣợc địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái với chất lƣợng phục vụ tốt. Với những lý do đó, lƣợng khách đến mua sắm ở siêu thị ngày càng đông hơn, mang lại doanh thu cao hơn cho siêu thị cũng nhƣ mang lại nguồn thu ngân sách cho tỉnh nhà. Nhận thấy những điều đó và để có thể tìm hiểu rõ hơn về các thành phần tạo nên chất lƣợng dịch vụ, cũng nhƣ sự tác động của chất lƣợng dịch vụ lên sự thoả mãn và thƣơng hiệu của siêu thị, từ đó có thể đƣa ra những đề xuất kiến nghị hợp lý đến các nhà quản lý, tôi xin chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ trong xây dựng thương hiệu siêu thị Maximark Nha Trang” để làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Từ những phân tích trên ta nhận thấy, việc nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu là vô cùng có ý nghĩa. Nghiên cứu này vận dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman, mô hình sự trung thành qua từng giai đoạn và đặc biệt là vận dụng mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang với 1 số tiền tố mở rộng nhằm xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu siêu thị Maximark. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu khám phá các thành phần cụ thể tác động đến chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu. - Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết của mô hình nghiên cứu. 4 - Đƣa ra các gợi ý chính sách cho công ty An Phong nói chung và siêu thị Maximark Nha Trang nói riêng nhằm có những chính sách phù hợp để khuyến khích khách hàng đến mua sắm ở siêu thị Maximark Nha Trang. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1. Quy trình nghiên cứu Với mục tiêu trên, thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với dữ liệu đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra khách hàng đã đi siêu thị Maximark, “Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s alpha”, “Phân tích nhân tố khám phá”, “Mô hình hồi quy”, với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0. Toàn bộ quy trình nghiên cứu đƣợc mô tả nhƣ sau: Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình và giả thuyết Việc xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công trình nghiên cứu có liên quan đã đƣợc các tác giả trên thế giới công bố gần đây. Giai đoạn 2: Xây dựng thang đo Giai đoạn này liên quan chặt chẽ với việc xác định vấn đề nghiên cứu. Để xây dựng thang đo, công việc đầu tiên là nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã công bố, cũng nhƣ các kết quả điều tra thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua khứ liên quan đến các khái niệm quan tâm. Vì có sự khác biệt rất nhiều về đối tƣợng nghiên cứu trong từng tình huống, cho dù là các thang đo đã đƣợc kiểm định bởi các tác giả trƣớc đi nữa, công việc quan trọng tiếp theo phải làm là thực hiện phỏng vấn theo chủ đề nghiên cứu để “thích nghi hóa” các mục hỏi cho phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu mới (Khanh, N.C, và các cộng sự, 2004). Giai đoạn 3: Điều tra thí điểm Mục tiêu của giai đoạn này là xem các thang đo dự định có làm việc tốt hay không. Trong cuộc điều tra này, bảng câu hỏi đƣợc thu từ 50 du khách (có chú ý đến độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính). Sau khi làm sạch, dữ liệu đƣợc phân tích thông qua việc tính độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Alpha của Cronbach, sử dụng phần mềm SPSS 15.0. 5 Giai đoạn 4: Điều tra nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi đƣợc điều tra trên một mẫu thuận tiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp các du khách. Với mô hình đề xuất của đề tài, cỡ mẫu hợp lý đƣợc xem xét là 140 mẫu. Dữ liệu sau đó đƣợc mã hóa, nhập máy tính, làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0. 3.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu - Thu thập số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp đƣợc lấy thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp, vì đề tài sẽ tiến hành trên cơ sở nghiên cứu khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang, lấy số liệu từ các khách hàng đó và phân tích các số liệu đó. - Số liệu thứ cấp: Bên cạnh các số liệu sơ cấp, đề tài còn sử dụng nhiều số liệu thứ cấp đƣợc lấy từ: + Công ty An Phong + Các giáo trình chuyên ngành. + Các tạp chí, sách báo chuyên ngành. + Các trang web về bán lẻ của các siêu thị. 4. Phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến hành vi đi siêu thị Maximark ở Thành phố Nha Trang và sự đánh giá của khách hàng về các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn cũng nhƣ sự nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng với siêu thị Maximark. Mặt khác, do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức nên đề tài chỉ hƣớng đến việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn, sự nhận biết thƣơng hiệu ở siêu thị Maximark Nha Trang. 5. Đóng góp của đề tài. Trƣớc hết, đề tài đã nghiên cứu đƣợc những đặc điểm chung về khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang nhƣ về độ tuổi, nghề nghiệp, mức độ thƣờng xuyên… để từ đó siêu thị có thể nhận thấy đƣợc đặc điểm những khách hàng chủ yếu của siêu thị và có những chính sách hợp lý hơn cho khách hàng. Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại những mô hình về chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn, thƣơng hiệu đã nghiên cứu trƣớc đây. Sự kiểm định này không chỉ ứng dụng riêng 6 cho siêu thị Maximark mà nó còn có ứng dụng trong các lĩnh vực bán lẻ khác cũng nhƣ trong ngành kinh doanh dịch vụ. Nghiên cứu này là một trong ít nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị Maximark Nha Trang, cũng nhƣ ngành kinh doanh bán lẻ, là một tài liệu cho các nghiên cứu về sau. Thông qua những kết quả nghiên cứu cho thấy đƣợc những mặt mạnh, yếu trong chất lƣợng dịch vụ của siêu thị Maximark hiện nay, từ đó đƣa ra những đề xuất, kiến nghị hợp lý cho siêu thị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ở siêu thị. 6. Hạn chế của đề tài: Do sự hạn hẹp về thời gian cũng nhƣ kinh phí thực hiện nên nghiên cứu có một số hạn chế nhất định nhƣ: Do thời gian hạn hẹp và các điều kiện không cho phép nên trong nghiên cứu này chỉ dùng phƣơng pháp thu thập mẫu điều tra là phƣơng pháp phi xác suất, lấy mẫu ngẫu nhiên từ những khách hàng đi siêu thị Maximark, do vậy tính đại diện không cao. Cũng vì lý do thời gian và việc lấy mẫu tƣơng đối khó khăn khi khách hàng ít hợp tác nên mẫu nghiên cứu không lớn, chỉ thực hiện phân tích trên cỡ mẫu là 140 mẫu nên kết quả phân tích chƣa thực sự mang tính khái quát. Đối tƣợng phỏng vấn trong nghiên cứu này chủ yếu là những ngƣời đang đi siêu thị mua sắm. Khách hàng chỉ tranh thủ đƣợc rất ít thời gian nên thời gian hỏi hạn hẹp, do đó tính chính xác có thể vẫn chƣa đƣợc thuyết phục. Có rất nhiều yếu tố tác động lên sự thoả mãn của khách hàng và thƣơng hiệu siêu thị, nhƣng trong nghiên cứu chỉ tập trung xem xét sự tác động của yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Và nghiên cứu cũng mới chỉ đƣa ra một số thành phần chất lƣợng dịch vụ trong yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Vì điều kiện không cho phép nên nghiên cứu chỉ tập trung thực hiện nghiên cứu ở siêu thị Maximark Nha Trang mà chƣa có nghiên cứu ở các siêu thị khác cũng nhƣ các trung tâm bán lẻ khác, do đó sự so sánh còn bị khập khiểng, chƣa có sự so sánh giữa các loại hình bán lẻ cũng nhƣ giữa các siêu thị. 7 Vì phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đang hay đi siêu thị Maximark Nha Trang mà không nghiên cứu trên những khách hàng khác nên chƣa bao quát đƣợc hết tất cả khách hàng. Tính kiểm định các đề xuất chƣa cao vì chƣa có sự so sánh giữa các siêu thị. Sự khác biệt giữa các siêu thị là rất lớn 7. Kết cấu của báo cáo đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảm ơn, lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo... Kết cấu của báo cáo đề tài đƣợc trình bày cụ thể nhƣ sau: ♦ Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu: chất lƣợng dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng, thƣơng hiệu, kinh doanh bán lẻ,… và đƣa ra mô hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu. ♦ Chương 2 : Phương pháp và kết quả nghiên cứu Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung đề tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đánh giá sự thoả mãn và sự nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng, nghiên cứu định lƣợng chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra… Ngoài ra, trong phần này còn trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu (khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang, tình hình sản xuất kinh doanh của công ty An Phong…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức, từ đó đƣa ra một số thảo luận hàm ý. ♦ Chương 3: Kết luận – kiến nghị Trong phần này sẽ kết luận, tổng kết lại những kết quả nghiên cứu bao gồm các kết quả đạt đƣợc và chƣa đƣợc của đề tài, chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến nghị tiếp theo… 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ. 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ. Có thể nói rằng, khái niệm về dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (theo Zeithaml và Britner ( 2000)). 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không lƣu giữ đƣợc. Đây là những đặc điểm làm cho dịch vụ khó có thể định lƣợng đƣợc và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng. Chính vì điều này mà để có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ tốt hay không tốt là rất khó. 1.1.2.1 Tính vô hình. Dịch vụ có đặc điểm là không nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi mua chúng. Đây là đặc điểm khác biệt với những sản phẩm vật chất. Chính vì tính vô hình của dịch vụ mà khách hàng rất khó để nhận ra đâu là chất lƣợng dịch vụ tốt, đâu là chất lƣợng dịch vụ thấp. Và để có thể tăng xác suất tìm ra đƣợc nơi có chất lƣợng cao thì đòi hỏi khách hàng cần tìm hiểu rất nhiều để tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng xác thực về chất lƣợng dịch vụ. Có ngƣời sẽ nhìn vào cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, con ngƣời, tài liệu, thông tin hay giá cả… mà họ có thể thấy, từ những điều đó, họ có thể suy diễn và cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Theo Robinson, 1999). 1.1.2.2 Tính không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính đặc biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau thùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục 10 vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Theo Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc. 1.1.2.3 Tính không thể tách rời. Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ ( Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ cắt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lƣợng vì ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quá trình này. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý kiến của khách hàng nhƣ mô tả kiểu tóc mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sỹ, sự tham gia ý kiến của các khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lƣợng của hoạt động dịch vụ. 1.1.2.4. Tính không lƣu giữ đƣợc. Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ các hàng hóa khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thây đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ các công ty vận tải công cộng, có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với số lƣợng cần thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhƣ cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 11 1.2. Chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào (theo Wisniewski, 2001). Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (theo Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit ( 1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg ( 1985, 1988) chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địch nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen ( 1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos ( 1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dichhj vụ đó là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Parasuraman & ctg ( 1985) cũng đƣa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu tập trung vào mô hình SERVQUAL. Chất lƣợng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lƣợng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trƣờng khác nhau thì khác nhau. Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt ( gap scores) để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. 1.3. Dịch vụ khách hàng. 1.3.1. Khái niệm. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống đƣợc tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm đƣợc giao, nhận và đƣợc sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục 12 (Saovangdatviet.com.vn). Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hƣớng nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp.(định nghĩa dịch vụ khách hàng, trang 357 sách Marketing dịch vụ - PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm, ĐH.Kinh tế quốc dân, NXB ĐH.Kinh tế quốc dân). Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hƣớng các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết tinh tế hơn, chất lƣợng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó có nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng chỉ là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống các biên pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc nối tiếp nhau trong quá trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trì quan hệ lâu dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng đƣợc thực hiện công ty phải giải quyết các vấn đề nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng các hoạt động phục vụ, Marketing để có sự hòa nhập giữa các yếu tố đó. 13 Bảng1.1: Hoạt động dịch vụ khách hàng qua từng giai đoạn Nội dung Giai đoạn Trƣớc khi giao dịch Hoạt động dịch vụ khách hàng (các yếu tố liên quan đến chất lƣợng dịch vụ) Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng Nhận thức của khách hàng Mục tiêu của dịch vụ khách hàng Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ Con ngƣời, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu dịch vụ Hỗ trợ về kỹ thuật, thông tin phản hồi Giao tiếp dịch vụ, bảo đảm chất lƣợng dịch vụ Sử dụng thông tin khác Trong khi giao dịch Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng Quản lý thời gian Quản lý các cấp độ dịch vụ Tính chính xác của hệ thống Các dịch vụ phụ Các vấn đề liên quan Hỗ trợ tài chính Sự tập trung Thuận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại chỗ 14 Sau khi giao dịch Bảo hành Thông tin phản hồi Chƣơng trình phục hồi dịch vụ Kiểm tra chất lƣợng dịch vụ Lập kế hoạch sửa chữa Thông qua bƣu điện để củng cố niềm tin cho khách hàng Mở rộng bán hàng Marketing trực tiếp Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành Các hoạt động khuyến mãi đột xuất 1.4 Sự thỏa mãn của khách hàng 1.4.1 Định nghĩa Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng nhƣ:  Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ những sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (theo Kotler, 2001).  Sự thoả mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (theo Tse và Wilton, 1988). Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng cũng nhƣ khá nhiều tranh cãi về nó nhƣ: ngƣời tiêu dùng có thể thoả mãn hay không thoả mãn với cùng một mức độ thoả mãn nhận đƣợc, với nhu cầu cần đƣợc thoả mãn nhiều hơn của ngƣời tiêu dùng hiện nay thì có nhiều ý kiến cho rằng mức thoả mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thoả mãn ( ở một mức tƣởng tƣợng cao hơn). 15 Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thoả mãn càng trở nên khó khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “ Mọi ngƣời đều biết rằng thoả mãn là gì cho đến khi đƣợc yêu cầu đƣa ra một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì hầu nhƣ không ai biết” (Fehr và Rusell, 1984). Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thoả mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “ Sự thoả mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” (Oliever, 1997). Định nghĩa này có hàm ý rằng: sự thoả mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng đƣợc những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn. Xét trong phạm vi nhỏ là sự thoả mãn của khách hàng với chất lƣợng dịch vụ thì từ định nghĩa trên, chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc đƣợc dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Mối quan hệ giữa sự thoả mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ đƣợc trình bày rõ ở những mục tiếp theo. 1.4.2 Phân biệt sự thoả mãn khách hàng với chất lƣợng dịch vụ. Thƣờng thì những tác giả trong những ấn phẩm phổ biến có khuynh hƣớng dùng cụm từ “Sự thoả mãn” và “Chất lƣợng” theo định nghĩa có thể thay thế cho nhau, nhƣng các nhà nghiên cứu thì cố gắng làm rõ ý nghĩa của hai khái niệm này để phục vụ cho việc đo lƣờng chúng một cách chính xác (Zeithaml và Bitner, 1996). Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thoả mãn” và “chất lƣợng”, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thoả mãn nhƣ là một sự đánh giá của khách hàng ở một mức độ “từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ nhƣ: ăn một phần tại cửa hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ toàn bộ” (ví dụ nhƣ sự tích luỹ những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chƣa kết thúc thì nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại hai khái niệm trên cả hai mức độ. 16 Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “Sự thoả mãn của khách hàng” và “chất lƣợng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả của chúng. Sự thoả mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lƣợng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể của dịch vụ). Với cách nhìn này, ta có thể xem xét chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự thoả mãn của khách hàng. Hình 1-1: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng Những nhân tố tình huống Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Sự thoả mãn của khách hàng Những nhân tố cá nhân Giá Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Service Marketing, Mc Grow-Hill. Nhƣ vậy, rõ ràng là sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ là: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân. Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự thoả mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không cần khách hàng phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức. Ví dụ nhƣ: nhiều ngƣời có thể biết rằng khách sạn 17 Sheraton là một khách sạn có chất lƣợng dịch vụ rất cao, mặc dù chúng ta chƣa bao giờ đến đó. Trong khi đó sự thoả mãn khách hàng chỉ có thể đƣợc đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, ví nhƣ chúng ta không thể nói rằng: chúng ta có thoả mãn với khách sạn Shereton hay không cho đến khi chúng ta thực sự ở khách sạn đó và sử dụng dịch vụ của họ. 1.5 Tổng quan về bán lẻ. 1.5.1. Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ “Bán lẻ là bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, cho dù là nhà sản xuất, ngƣời bán sỉ hay ngƣời bán lẻ, đều là làm công việc bán lẻ, bất kể là hàng hóa hay dịch vụ đó đƣợc bán nhƣ thế nào (trực tiếp, qua bƣu điện, qua điện thoại, internet, hay máy bán hàng tự động) hay chúng đƣợc bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài phố hoặc tại nhà ngƣời tiêu dùng). Mặt khác ngƣời bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lƣợng hàng bán ra chủ yếu dƣới hình thức bán lẻ”. 1.5.2. Phân loại ngƣời bán lẻ: Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại qui mô và hình thức và luôn luôn có thêm những kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do những nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp thêm nhiều cách khác nhau để tạo ra những dạng mới của định chế bán lẻ. Thí dụ, một cửa hàng K-mart hiện đại kết hợp các đặc trƣng của một siêu thị và cửa hàng chiết khấu. Có thể phân loại các nhà bán lẻ theo một hoặc nhiều đặc điểm sau: số lƣợng dịch vụ; mặt hàng bày bán; sự chú trọng tƣơng đối về giá cả; bản chất của nhà cửa, chỗ, nơi buôn bán; việc kiểm soát các địa điểm bán lẻ; và dạng qui tụ thành nhóm cửa hàng.