Tài liệu Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại lotte mart khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ____________________ DƯƠNG THỊ THU THỦY CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI LOTTE MART KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ____________________ DƯƠNG THỊ THU THỦY CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI LOTTE MART KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. ĐÀO DUY HUÂN Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Đào Duy Huân đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên tôi, giúp đỡ tôi trong quá trình tìm kiếm tài liệu để phục vụ cho việc thực hiện luận văn của mình. Xin chân thành cảm ơn. TÁC GIẢ Dương Thị Thu Thủy LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan về luận văn “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài được thu thập từ thực tế và xử lý một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là thành quả lao động của riêng tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy PGS.TS Đào Duy Huân. TÁC GIẢ Dương Thị Thu Thủy TÓM TẮT LUẬN VĂN LOTTE Mart là một doanh nghiệp nước ngoài đang từng bước phát triển và khẳng định vị thế “Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á” tại Việt Nam, thì việc nhận diện và đánh giá đúng mức về chất lượng dịch vụ để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ là cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm: Xác định các yếu tố tác động và đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart thành phố Hồ Chí Minh, nhằm giúp các Nhà quản trị có giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Phương pháp thực hiện trong nghiên cứu là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông qua 287 quan sát tại TP.HCM với mô hình nghiên cứu (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Phân tích hồi quy tuyến tính bội và (4) Kiểm tra các vi phạm giả định cần thiết cho thấy mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến tham quan mua sắm tại siêu thị thuộc hệ thống Lotte Mart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh phụ thuộc vào các yếu tố (1) Mặt bằng, (2) Hàng hóa, (3) Trưng bày và (4) An toàn, trong đó yếu tố Phục vụ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với hệ số B đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng và khẳng định các giả thuyết đề ra được chấp nhận và kiểm định phù hợp. Từ kết quả đó, đưa ra các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng như: hiện đại hóa mặt bằng siêu thị, nâng cao chất lượng hàng hóa siêu thị, trưng bày hàng hóa trong siêu thị, đảm bảo an toàn siêu thị… Nghiên cứu chỉ ra hạn chế về mẫu đại diện (300 quan sát) tại TP.HCM, nên chưa phản ánh đầy đủ đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống Lotte Mart. MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... i T 0 3 T 0 3 DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ ii T 0 3 T 0 3 DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................iii T 0 3 T 0 3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ..................................................... 1 T 0 3 T 0 3 1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1 T 0 3 T 0 3 1.2. Tổng quan các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài .................................. 2 T 0 3 T 0 3 1.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 2 T 0 3 T 0 3 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 3 T 0 3 T 0 3 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 6 T 0 3 T 0 3 1.3.1. Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 6 T 0 3 T 0 3 1.3.2. Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 6 T 0 3 T 0 3 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 7 T 0 3 T 0 3 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................................................................. 7 T 0 3 T 0 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 7 T 0 3 T 0 3 1.5.1. Phương pháp xử lý số liệu ......................................................................... 8 T 0 3 T 0 3 1.6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................... 8 T 0 3 T 0 3 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn ....................................................................................... 8 T 0 3 T 0 3 1.6.2. Ý nghĩa khoa học ....................................................................................... 8 T 0 3 T 0 3 1.7. Bố cục dự kiến của đề tài ............................................................................. 8 T 0 3 T 0 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 10 T 0 3 T 0 3 2.1. Những lý thuyết liên quan đến đề tài ......................................................... 10 T 0 3 T 0 3 2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ .............................................................. 10 T 0 3 T 0 3 2.1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ .............................................................. 10 T 0 3 T 0 3 2.1.1.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ ................................................................ 10 T 0 3 T 0 3 2.1.1.3. Các thành phần quyết định chất lượng dịch vụ .................................... 11 T 0 3 T 0 3 2.1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 12 T 0 3 T 0 3 2.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 12 T 0 3 T 0 3 2.1.2.2. Tính tất yếu về sự hài lòng của khách hàng ......................................... 13 T 0 3 T 0 3 2.1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...... 14 T 0 3 T 0 3 2.1.4. Lý thuyết về hoạt động siêu thị ............................................................... 15 T 0 3 T 0 3 2.1.4.1. Khái niệm ............................................................................................. 15 T 0 3 T 0 3 2.1.4.2. Đặc điểm ............................................................................................... 15 T 0 3 T 0 3 2.1.4.3. Chất lượng dịch vụ khách hàng trong siêu thị ...................................... 16 T 0 3 T 0 3 2.2. Các nghiên cứu trước đây ........................................................................... 16 T 0 3 T 0 3 2.2.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng T 0 3 sự, 1988) ............................................................................................................ 16 T 0 3 2.2.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ (Brogowicz và cộng sự, 1990).... 18 T 0 3 T 0 3 2.2.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (Cronin và Taylor, 1992) 19 T 0 3 T 0 3 2.2.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, T 0 3 1996) .................................................................................................................. 19 T 0 3 2.2.5. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị tại Việt Nam T 0 3 (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) .......................................... 20 T 0 3 2.2.6. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của T 0 3 khách hàng siêu thị tại TPHCM (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) ..................... 21 T 0 3 2.2.7. Đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ ............................................... 21 T 0 3 T 0 3 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...................................................................... 22 T 0 3 T 0 3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 26 T 0 3 T 0 3 3.1. Sơ lược về địa bàn nghiên cứu ................................................................... 26 T 0 3 T 0 3 3.1.1. LOTTE GROUP ...................................................................................... 26 T 0 3 T 0 3 3.1.2. LOTTE SHOPPING ................................................................................ 26 T 0 3 T 0 3 3.1.3. LOTTE Mart Việt Nam ........................................................................... 27 T 0 3 T 0 3 3.1.4. Triển vọng của LOTTE Mart đến năm 2018........................................... 27 T 0 3 T 0 3 3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 29 T 0 3 T 0 3 3.3. Dữ liệu trong nghiên cứu ............................................................................ 30 T 0 3 T 0 3 3.4. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 31 T 0 3 T 0 3 3.5. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 33 T 0 3 T 0 3 3.5.1. Kích thước mẫu ....................................................................................... 33 T 0 3 T 0 3 3.5.2. Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu ................................................. 34 T 0 3 T 0 3 3.5.3. Thiết kế bảng khảo sát ............................................................................. 34 T 0 3 T 0 3 3.5.4. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 35 T 0 3 T 0 3 3.5.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronabach’s Alpha ..... 36 T 0 3 T 0 3 3.5.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 36 T 0 3 T 0 3 3.5.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................................... 36 T 0 3 T 0 3 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 38 T 0 3 T 0 3 4.1. Kiểm tra phiếu khảo sát hợp lệ ................................................................... 38 T 0 3 T 0 3 4.2. Tóm tắt và trình bày dữ liệu ....................................................................... 38 T 0 3 T 0 3 4.2.1. Thống kê đặc điểm nhân khẩu học .......................................................... 38 T 0 3 T 0 3 4.2.2. Đo lường giá trị trung bình các đánh giá của khách hàng đối với chất lượng T 0 3 dịch vụ ............................................................................................................... 39 T 0 3 4.2.2.1. Yếu tố HÀNG HÓA ............................................................................. 39 T 0 3 T 0 3 4.2.2.2. Yếu tố PHỤC VỤ ................................................................................. 40 T 0 3 T 0 3 4.2.2.3. Yếu tố TRƯNG BÀY ........................................................................... 40 T 0 3 T 0 3 4.2.2.4. Yếu tố MẶT BẰNG ............................................................................. 41 T 0 3 T 0 3 4.2.2.5. Yếu tố AN TOÀN ................................................................................ 41 T 0 3 T 0 3 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................... 42 T 0 3 T 0 3 4.3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha.......................................................................... 42 T 0 3 T 0 3 4.3.2. Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh .................................................. 42 T 0 3 T 0 3 4.3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ...................................................... 42 T 0 3 T 0 3 4.3.3.1. Yếu tố HÀNG HÓA ............................................................................. 42 T 0 3 T 0 3 4.3.3.2. Yếu tố PHỤC VỤ ................................................................................. 43 T 0 3 T 0 3 4.3.3.3. Yếu tố TRƯNG BÀY ........................................................................... 43 T 0 3 T 0 3 4.3.3.4. Yếu tố MẶT BẰNG ............................................................................. 44 T 0 3 T 0 3 4.3.3.5. Yếu tố AN TOÀN ................................................................................ 45 T 0 3 T 0 3 4.3.3.6. Yếu tố HÀI LÒNG ............................................................................... 45 T 0 3 T 0 3 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 45 T 0 3 T 0 3 4.4.1. Kiểm định “KMO and Bartlett’s test” (KMO: Kaiser – Mayer - Olkin) 46 T 0 3 T 0 3 4.4.2. Chọn số lượng nhân tố............................................................................. 46 T 0 3 T 0 3 4.4.3. Xoay nhân tố............................................................................................ 46 T 0 3 T 0 3 4.4.4. Trọng số nhân tố và tổng phương sai trích .............................................. 47 T 0 3 T 0 3 4.4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố độc lập ................... 47 T 0 3 T 0 3 4.4.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố phụ thuộc ............... 50 T 0 3 T 0 3 4.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................. 50 T 0 3 T 0 3 4.6. Phân tích hệ số tương quan Pearson ........................................................... 51 T 0 3 T 0 3 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................. 53 T 0 3 T 0 3 4.7.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .................................................. 54 T 0 3 T 0 3 4.7.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ................................................ 55 T 0 3 T 0 3 4.7.3. Ý nghĩa các hệ số riêng phần trong mô hình ........................................... 55 T 0 3 T 0 3 4.7.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ..................................................... 57 T 0 3 T 0 3 4.7.4.1. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ........................................... 57 T 0 3 T 0 3 4.7.4.2. Không có hiện tượng tự tương quan giữa các sai số ngẫu nhiên ......... 58 T 0 3 T 0 3 4.7.4.3. Không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.................. 58 T 0 3 T 0 3 4.8. Thảo luận .................................................................................................... 59 T 0 3 T 0 3 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................ 63 T 0 3 T 0 3 5.1. Kết luận ...................................................................................................... 63 T 0 3 T 0 3 5.2. Hàm ý quản trị giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi tham quan T 0 3 mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh ................................ 65 T 0 3 5.2.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Mặt bằng.............. 65 T 0 3 T 0 3 5.2.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Hàng hóa ............. 66 T 0 3 T 0 3 5.2.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố Trưng bày ............ 67 T 0 3 30 T 5.2.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố An toàn ................ 68 T 0 3 T 0 3 5.2.5. Các đề xuất khác ...................................................................................... 69 T 0 3 T 0 3 5.3. Hạn chế của đề tài....................................................................................... 70 T 0 3 T 0 3 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 71 T 0 3 T 0 3 PHỤ LỤC .......................................................................................................... 73 T 0 3 T 0 3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh SERVQUAL Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện RSQS Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ EFA Phân tích nhân tố khám phá CFA Phân tích nhân tố khẳng định SPSS Phần mềm thống kê, phân tích dữ liệu ĐHQG.HCM Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn TTTM Trung tâm thương mại WTO Tổ chức thương mại thế giới i DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của khách hàng siêu thị tại TP.HCM ..... 4 TU 0 3 T 0 3 U Hình 1.2: Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ...................... 6 TU 0 3 T 0 3 U Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ........... 14 TU 0 3 T 0 3 U Hình 2.2: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL ......................... 17 TU 0 3 T 0 3 U Hình 2.3: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ ............................................... 18 TU 0 3 T 0 3 U Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 23 TU 0 3 T 0 3 U Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 29 TU 0 3 T 0 3 U Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................... 50 TU 0 3 T 0 3 U Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa..................................................... 57 TU 0 3 T 0 3 U ii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mức độ ảnh hưởng theo hai mô hình Servqual và Servperf ............... 5 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết và kỳ vọng dấu ............................................. 25 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 3.1: Thang đo nháp các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách TU 0 3 hàng ................................................................................................................... 32 T 0 3 U Bảng 3.2: Mã hóa thang đo dùng trong bảng khảo sát chính thức .................... 35 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.1: Bảng thống kê đặc điểm nhân khẩu học ........................................... 38 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.2: Đo lường giá trị trung bình yếu tố Hàng hóa .................................... 39 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.3: Đo lường giá trị trung bình yếu tố Phục vụ ...................................... 40 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.4: Đo lường giá trị trung bình yếu tố Trưng bày .................................. 40 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.5: Đo lường giá trị trung bình yếu tố Mặt bằng .................................... 41 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.6: Đo lường giá trị trung bình yếu tố An toàn ...................................... 41 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy yếu tố Hàng hóa ................................................ 43 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.8: Đánh giá độ tin cậy yếu tố Phục vụ .................................................. 43 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy yếu tố Trưng bày .............................................. 44 TU 0 3 U T 0 3 Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy yếu tố Mặt bằng .............................................. 44 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.11: Đánh giá độ tin cậy yếu tố An toàn ................................................ 45 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.12: Đánh giá độ tin cậy yếu tố Hài lòng ............................................... 45 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với yếu tố độc lập .. 48 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson .................................. 52 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................ 54 TU 0 3 T 0 3 U Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định .............................................................. 59 TU 0 3 T 0 3 U iii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài LOTTE là tập đoàn lớn thứ 5 của Hàn Quốc, hoạt động trên nhiều lĩnh vực như: phân phối, thực phẩm, hóa dầu, xây dựng, giải trí, du lịch, v.v… khởi nghiệp từ việc thành lập công ty bánh kẹo Lotte vào năm 1967. Bành trướng kinh doanh vào những năm 70 và phát triển thành doanh nghiệp lớn nhất Hàn Quốc trong lĩnh vực thực phẩm. Tiếp theo đó là các ngành khách sạn, trung tâm thương mại, phân phối, du lịch ra đời. LOTTE còn tham gia vào các ngành công nghiệp mũi nhọn quốc gia như xây dựng, hóa dầu v.v… Sang những năm 80, với sự nở rộ của khoa học kỹ thuật và phát triển mạnh của nền tài chính trong nước, nâng cao sức cạnh tranh tới mức tối đa các ngành phân phối, du lịch, thực phẩm và tăng trưởng thành doanh nghiệp lớn thứ 10 của Hàn Quốc. Đến những năm 90, LOTTE chiễm giữ vị trí số 1 trong các lĩnh vực nêu trên và mạnh dạn đầu tư ra thị trường thế giới. Công ty TNHH TTTM LOTTE trực thuộc tập đoàn LOTTE của Hàn Quốc đã có mặt tại 4 quốc gia của Châu Á là: Hàn Quốc, Trung Quốc, Indonexia và Việt Nam, với các trung tâm thương mại được xây dựng theo phong cách hiện đại, phù hợp với thị hiếu và nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Từ khi bước vào thị trường Việt Nam năm 2008, LOTTE Mart luôn không ngừng vươn lên với mục tiêu làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của quý khách, nỗ lực tối đa để cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Mục tiêu đến năm 2020 LOTTE Mart sẽ mở khoảng 60 cửa hàng trải dài khắp các tỉnh thành trên đất nước Việt Nam. Cùng với xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào đầu năm 2009 thì thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng trở nên sôi động. Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa khác trong cùng lĩnh vực đang hoạt động tại thị trường trong nước là điều vô cùng cần thiết. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng cũng đứng trước nguy cơ phải cạnh tranh gay gắt và khối liệt. Với sự quan tâm đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ và thấu hiểu được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì việc để khách hàng nhận được sự hài lòng cao nhất là điều vô cùng quan trọng. LOTTE Mart là một doanh nghiệp nước ngoài đang từng bước phát triển và khẳng định vị thế “Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á” tại Việt 1 Nam, thì việc nhận diện và đánh giá đúng mức về chất lượng dịch vụ để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng, gia tăng mức độ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ ngày càng khối liệt là điều cần thiết. Đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại LOTTE Mart khu vực TP.HCM” nhằm mục đích tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố này và nêu lên một số hàm ý về việc gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. 1.2. Tổng quan các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài 1.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài Subhashini Kaul, “Measuring retail service quality: Examining applicability of international research perspectives in India”, Vikalpa, Volume 32, No.1, January - March 2007, pp.15-26. Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xem xét khả năng áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bản lẻ theo các quan điểm nghiên cứu quốc tế tại Ấn Độ. Tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) được phát triển ở điều kiện thị trường Mỹ vào trong nghiên cứu của mình. Thang đo RSQS có 5 thành phần cơ bản và được đánh giá là phù hợp trong nhiều trường hợp khác nhau, được kiểm định ở nhiều quốc gia khác nhau như là Nam Phi và Singapore và qua một loạt các loại hình khác nhau như siêu thị, cửa hàng bách hóa. Thang đo RSQS được tin tưởng là có thể xem xét các khía cạnh tương quan riêng biệt của dịch vụ bản lẻ. Kết quả nghiên cứu trên 144 người tại các cửa hàng thời trang quá khổ cho thấy: (1) các thành phần của thang đo RSQS là không được xác định rõ ràng, (2) RSQS có sự giới hạn trong việc ứng dụng, (3) RSQS không phù hợp với các ứng dụng trong ngành bán lẻ tại Ấn độ. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai là cần thiết để phát triển thang đo phù hợp cho trường hợp của Ấn Độ. Sarah Wambui Kimani & ctg, Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya, Journal of Management and Strategy, Vol.3, No.1, 2012, pp.55-66. 2 Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng nhỏ ở Kenya. Tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình RSQS, tuy nhiên có sự kết hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả năng đáp ứng và (3) Độ tin cậy. Những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị là: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Sự đồng cảm và (4) Sự hữu hình. 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM”, tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, tập 9, số 20 - 2006, trường đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM, tr.57-70. Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar và cộng sự, 1996) nhưng có sự điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính để bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ cho phù hợp với điều kiện Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị. Kết quả nghiên cứu đối với 318 khách hàng tại siêu thị TP.HCM cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. 3 HÀNG HÓA NHÂN VIÊN TRƯNG BÀY CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THỎA MÃN TRUNG THÀNH MẶT BẰNG AN TOÀN Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của khách hàng siêu thị tại TP.HCM Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, “Servqual hay Servperf - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, tạp chí phát triển khoa học và công nghệ, tập 10, số 08 - 2007, Trường đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM, tr.2432. Nghiên cứu nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình Servqual và Servperf trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam. Nghiên cứu được tiến hành theo 02 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bước 01, hiệu chỉnh bộ thang đo Servqual cho phù hợp với bối cảnh siêu thị bán lẻ Việt Nam, sau đó sử dụng thang đo này thực hiện phỏng vấn sâu 15 khách hàng thường mua sắm tại các siêu thị thuộc khu vực trung tâm TP.HCM để hoàn chỉnh bảng câu hỏi sử dụng ở bước 02. Bước 02 nhằm kiểm tra mô hình lý thuyết, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là các khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, là những người đến tham quan, mua sắm tại 4 siêu thị, có tần suất mua sắm ít nhất 01 lần/tháng tại các siêu thị CoopMart, Maximart, BigC, Citimart. Kết quả cho thấy sử dụng mô hình Servperf tốt hơn mô hình Servqual, các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất. Bảng 1.1: Mức độ ảnh hưởng theo hai mô hình Servqual và Servperf NHÂN TỐ SERVPERF SERVQUAL 1. Phương tiện hữu hình 0,284 0,144 2. Năng lực phục vụ 0,201 0,189 3. Đáp ứng 0,182 0,217 4. Đồng cảm 0,165 0,136 5. Tin cậy 0,140 0,130 Nguồn: Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo, Đinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân, “Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ - Trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học 2012:24b, Trường đại học Cần Thơ, tr.173-181. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị tại Việt Nam (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003) với sự điều chỉnh và bổ sung thêm biến quan sát cho phù hợp với thị trường tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 05 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ cho 5 các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, cũng như đóng góp thông tin, định hướng giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ siêu thị cho nhà quản trị siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Hình 1.2: Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Nguồn: Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu tổng quát Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp giúp đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả nêu lên một số hàm ý quản trị giúp Nhà quản trị nâng cao sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại đây. 1.3.2. Mục tiêu cụ thể Lựa chọn mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố trên đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị từ đó tìm ra thái độ và xác định mức độ hài lòng của khách hàng. 6 Trên cơ sở xác định mức độ hài lòng của khách hàng, đề xuất một số hàm ý chính sách giúp Lãnh đạo đơn vị có thêm giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu Có những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh? Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh ra sao? Các nhà quản trị cần phải làm gì để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến tham quan mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: các khách hàng đến tham gia mua sắm tại Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu tại hệ thống Lotte Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian nghiên cứu: trong khoảng thời gian thực hiện đề tài từ tháng 04/2015 đến tháng 11/2015. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp sử dụng trong đề tài là nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: - Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu nhằm hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn. Phương pháp này chủ yếu để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cũng như để xác định lại các nhân tố có sẵn trong mô hình lý thuyết. 7