Tài liệu Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng bách hóa xanh huyện đức linh, bình thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU BÙI THANH THANH HUYỀN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH HUYỆN ĐỨC LINH, BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU BÙI THANH THANH HUYỀN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH HUYỆN ĐỨC LINH BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 20110068 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN NHA GHI BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2022 i LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sỹ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Bình Thuận, tháng 06 năm 2022 Tác giả luận văn Bùi Thanh Thanh Huyền ii LỜI CẢM ƠN Luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu tại trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu. Để đạt được thành quả này, tôi xin bày tỏ long biết ơn chân thành đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã giúp đỡ, hỗ trợ và trực tiếp giảng dạy những kiến thức chuyên sâu về chuyên ngành Quản trị kinh doanh, là nền móng vững chắc để hoàn thành luận văn này và áp dụng trực tiếp vào thực tiễn công việc. Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Trần Nha Ghi đã tận tình chỉ dạy, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn về đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hang của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận”. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quản lý, nhân viên công tác tại các cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận đã hỗ trợ, tư vấn cho tôi trong quá trình hoàn thiện luận văn. Và cuối cùng tôi xin dành lời cảm ơn đến người thân, bạn bè đã luôn động viên, cổ vũ giúp tôi yên tâm hoàn thành luận văn. Do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô và các bạn học viên. Tôi chân thành cảm ơn. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................... vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ x CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................... 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2 1.2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................ 3 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 3 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................. 3 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 3 1.6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................ 4 1.6.1. Ý nghĩa khoa học ..................................................................................... 4 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................... 5 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ........................................................................ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7 2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG ........ 7 2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................. 7 2.1.2. Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng ................................. 10 iv 2.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................. 18 2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......................................... 22 2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 22 2.3.2. Mô hình lý thuyết .................................................................................. 26 3.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ............................................. 31 3.1.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................ 31 3.1.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 32 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH. 33 3.3. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU ............................. 35 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................ 35 3.3.2. Phương pháp xử lý số liệu .................................................................... 36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................. 41 4.1. THỐNG KÊ KẾT QUẢ MẪU NGHIÊN CỨU ......................................... 41 4.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA .......... 43 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................. 45 4.3.1. Đối với biến độc lập ............................................................................... 46 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc .......................................................................... 47 4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ........................................... 49 4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................ 49 4.4.2. Phân tích hồi quy ................................................................................... 50 4.5. KIỂM ĐỊNH TÍNH PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH...................................... 52 4.5.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .................................................. 52 4.5.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan ................................................. 52 4.5.3. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi ........................................ 53 v 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 57 5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................... 57 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................................................... 58 5.2.1. Đối với nhân tố sự tiện lợi..................................................................... 58 5.2.2. Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng ................................... 59 5.2.3. Đối với nhân tố giá cả hàng hóa ........................................................... 61 5.2.4. Đối với nhân tố không gian mua sắm .................................................. 62 5.2.5. Đối với nhân tố thương hiệu cửa hàng ................................................ 63 5.2.6. Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng .......................................................... 64 5.3. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 65 5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 67 PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA PHỎNG VẤN ............................... 70 PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ...................................... 71 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ............................................................................. 73 PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 77 vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ý nghĩa Chữ viết tắt THPT Trung học phổ thông TP Thành phố vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Hành vi của khách hàng .................................................................................. 8 Bảng 2.2: Tóm tắt các thuyết và mô hình liên quan đến ý định mua hàng ............... 17 Bảng 2.3: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan ................................................................ 20 Bảng 2.4: : Mô tả các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng Bách Hoá Xanh tại huyện Đức Linh, Bình Thuận .................... 29 Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại ..................... 41 Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................ 43 Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường .................................. 46 Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett ......................................................................... 47 Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện ......................................................................................................................... 48 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan ............................................................................. 49 Bảng 4.7: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy............................................................. 50 Bảng 4.8 Tóm tắt mô hình .............................................................................................. 51 Bảng 4.9: Phân tích phương sai ..................................................................................... 51 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ........................................... 52 Bảng 4.11: Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu .................................................. 55 Bảng 5. 1: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo sự tiện lợi ...................... 58 Bảng 5. 2: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo dịch vụ khách hàng ..... 59 Bảng 5. 3: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo giá cả hàng hoá ............ 61 Bảng 5. 4: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo không gian mua sắm ... 62 Bảng 5. 5: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo thương hiệu cửa hàng .................................................................................................................................. 63 viii Bảng 5. 6: Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo dịch vụ gia tăng............ 64 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của người mua ............................................9 Hình 2.2 : Thuyết hành động hợp lý (TRA) .........................................................10 Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định ...........................................................................11 Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ ..............................................................12 Hình 2.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng .................................................................13 Hình 2.6: Mô hình ý định mua sắm của Sproles – Kendall................................15 Hình 2.7: Mô hình EKB ..........................................................................................16 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................28 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ...................................................... …..31 x TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận”. Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tác giả đã thực hiện được những nội dung sau: Thứ nhất: Nghiên cứu này đã nêu lên tính cấp thiết của vấn đề, đặt ra mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu từ đó đề ra phương pháp cụ thể cho nghiên cứu này. Thứ hai: Nghiên cứu này đã tổng hợp những lý thuyết liên quan đến quyết định mua của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu lực khảo những công trình liên quan tìm ra mô hình gốc kế thừa để thiết lập mô hình nghiên cứu cho đề tài. Thứ ba: Nghiên cứu này đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận và đo lường được mức độ tác động của chúng thông qua kết quả của mô hình hồi quy. Thứ tư: Từ kết quả nghiên cứu đã nêu lên được các hàm ý quản trị cho từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận. Đồng thời qua quá trình nghiên cứu tác giả đã nhận ra được những hạn chế nghiên cứu của mình và đề ra mục tiêu cho hướng nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: quyết định mua, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hoá, không gian mua sắm, thương hiệu, dịch vụ gia tăng. xi ABSTRACT Project title: "Factors affecting consumers' purchasing decisions at Bach Hoa Xanh store, Duc Linh district, Binh Thuan". During the course of research and completion of this thesis, the author has accomplished the following contents: Firstly: This study has raised the urgency of the problem, set out the research objectives and questions, thereby setting out a specific method for this research. Second: This study has synthesized theories related to the purchase decision of customers. Simultaneously, the research is conducted to refer to related works to find the original model of inheritance to establish a research model for the topic. Third: This study has identified the factors affecting the purchasing decision of consumers at Bach Hoa Xanh store, Duc Linh district, Binh Thuan province and measured their impact through the results. of the regression model. Fourth: From the research results, the study has raised the managerial implications for each factor that has influenced the buying decision of consumers at Bach Hoa Xanh store, Duc Linh district, Binh Thuan. At the same time, through the research process, the author realized the limitations of his research and set goals for the next research direction. Keywords: purchasing decision, convenience, customer service, price of goods, shopping space, brand, added service. 1 CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chương này sẽ trình bày các nội dung đó là đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của luận văn. 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nền kinh tế của thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng trong những năm gần đây vô cùng phát triển. Cùng với sự phát triển này kéo theo nhu cầu tiêu dùng của khách hàng tăng cao. Nếu trước đây khách hàng chỉ quan tâm đến việc “ăn no - mặc ấm”, “ăn ngon - mặc đẹp” thì ngày nay họ còn quan tâm đến chất lượng hàng hóa, địa điểm mua hàng,... Do đó bên cạnh sự phát triển của các loại hình kinh doanh truyền thống như chợ, siêu thị,... thì cửa hàng tiện lợi ngày càng mở rộng quy mô trên thị trường. Sự phát triển này sẽ giúp người tiêu dùng tiếp cận được với các loại thực phẩm sạch, an toàn. Các cửa hàng bách hoá chính là cánh tay nối dài trong kênh bán hàng hiện đại của các doanh nghiệp, những nhà cung cấp hàng hóa để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Xét về quy mô, chất lượng phục vụ, sự tiện ích về địa điểm, khung giờ phục vụ,… hứa hẹn sẽ khắc phục được những hạn chế của kênh truyền thống và các siêu thị lớn. Tuy có nhiều ưu điểm hơn nhưng hiện nay các cửa hàng bách hoá vẫn chưa phát huy hết lợi thế cạnh tranh của nó. Người tiêu dùng vẫn còn thói quen tiêu dùng tại các cửa hàng truyền thống và các siêu thị lớn. Do đó, để người tiêu dùng có thể tiếp cận được với sản phẩm an toàn, chất lượng tại các cửa hàng bách hoá, đồng thời làm cách nào đó để các doanh nghiệp kinh doanh ở phân khúc, cụ thể hơn là các cửa hàng tiện lợi Ministop nhận thấy được đâu là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng Tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số cửa hàng, siêu thị tại Hà Nội” của Nguyễn Thu Hà (2019), “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Siêu thị Hà Nội trên thị trường bán lẻ Hà Nội” của Hoàng Thị Mai (2008). Các đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu về chất lượng của 2 thị trường bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng bách hoá nói riêng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Ngoài ra, đề tài “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam” của Wollenberg and Truong Tang Thuong (2014), các tác giả nghiên cứu ở phạm vi thành phố TP. Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng như ở thị trường các nước mới nổi. Nhìn chung, dựa trên tình hình các nghiên cứu trước đây thì đa phần các tác giả vẫn chủ yếu tập trung vào các nhân tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hoá, sự tiện lợi hay tính đa dạng của hàng hoá. Nhưng các nghiên cứu chưa đề cập đến yếu tố thương hiệu hay sự gần gũi của các nhãn hiệu của tổ chức, mặt khác, các dịch vụ gia tăng tại các cửa hàng tiện lợi đang là điều mà khách hàng rất thích thú và tạo điều kiện để họ đến mua hàng nhiều hơn. Mặt khác, hiện nay tại huyện Đức Linh, Bình Thuận các nghiên cứu liên quan đến cửa hàng Bách Hoá Xanh và đặc biệt về quyết định mua tại cửa hàng này vẫn chưa có nhiều, trong khi lượng khách hàng qua mỗi năm từ 2019 – 2021 của cửa hàng tăng từ 20 – 30%. Vì vậy, đây là khoảng trống nghiên cứu về mặt thời gian và không gian mà tác giả nhận thấy. Từ những yếu tố trên tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận”. Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua (vốn là một quá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua). Đối với đề tài nghiên cứu này tập trung vào cụ thể yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận. Từ đó giúp nhà quản trị giải quyết bài toán về doanh số, chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu tổng quát Xác định các nhân tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận, từ đó đưa ra hàm ý quản trị để chuỗi cửa hàng thu hút được nhiều sự mua hàng người tiêu dùng tại huyện Đức Linh. 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận. Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận. Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Thứ nhất, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận ? Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận? Thứ ba, những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm thu hút người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận? 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận. Đối tượng khảo sát: Là tất cả người dân không phân biệt giới tính, trình độ, công việc,… tuy nhiên có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã từng hoặc vẫn đang mua hàng, sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận. Phạm vi về không gian: Các cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 02/2022 đến tháng 04/2022. 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, cụ thể: Phương pháp định tính: Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với 3 chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, chuỗi cửa hàng 4 tiện lợi, các cán bộ quản lý của cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp định lượng: Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức 400 người tiêu dùng tại địa bàn huyện Đức Linh và sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Tác giả lựa chọn số 400 người để khảo sát (do bảng câu hỏi của tác giả dự kiến có 31 câu hỏi và đây là số quan sát của các biến và theo nguyên tác mẫu điều tra tối thiểu gấp 5 lần số quan sát là tối thiểu 155 mẫu vì vậy tác giả chọn 400 mẫu để tiện kiểm soát mẫu tối thiểu) thuận tiện vì nó phù hợp với số lượng cửa hàng Bách Hoá Xanh tại địa bàn huyện Đức Linh đồng thời nó đảm bảo được số quy định mẫu dựa trên số quan sát của các biến. Cụ thể như sau:  Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận.  Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận. 1.6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 1.6.1. Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận từ đó có thể mở rộng hướng nghiên cứu các nhân tố hình thành đến sự quyết định mua hàng và sự ảnh hưởng qua lại của các nhân tố ảnh hưởng đến sự mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận nói riêng và Việt Nam nói chung. 5 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng quyết định mua tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận. Kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúp chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh có những cải thiện để ngày càng thu hút người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại huyện Đức Linh đồng thời đưa ra kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các kết quả sau này bổ sung hoàn thiện và phân tích rõ ràng, sâu sắc hơn vấn đề này không chỉ tại địa bàn huyện Đức Linh mà trên toàn bộ Việt Nam. 1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này sẽ trình bày các nội dung đó là đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của khóa luận. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sẽ trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu. 6 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ trình bày kết luận tổng quát cho khóa luận và đưa những hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu. Đồng thời tác giả cũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn. Tác giả đã xác định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng cho các chương sau. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi. 2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN TIÊU DÙNG 2.1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.1.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Theo Bray (2008), "Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ". Theo Bennet (2012), "Hành vi của khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ". Theo Kotler (2001), "Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình". Chúng ta phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: