Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MÁY HÚT SỮA CỦA CÁC BÀ MẸ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2018 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MÁY HÚT SỮA CỦA CÁC BÀ MẸ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 636/QĐ-ĐHNT ngày 18/7/2017 Quyết định thành lập hội đồng: 135/QĐ-ĐHNT, ngày 28/02/2018 Ngày bảo vệ: 13/3/2018 Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ CHÍ CÔNG Chủ tịch Hội Đồng: TS. HÀ VIỆT HÙNG Phòng Đào tạo Sau Đại học: KHÁNH HÒA - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc. Khánh Hòa, tháng 1 năm 2018 Tác giả luận văn ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn… Chính vì thế, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất tới tất cả mọi người. Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Thầy TS. Lê Chí Công, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm. Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2016.7 đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài. Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, tháng 1 năm 2018 Tác giả luận văn ĐẶNG XUÂN HỒNG ANH iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv MỤC LỤC ....................................................................................................................... v DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................. viii DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................ix DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ..........................................................................x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................ 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.5.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................. 3 1.5.2. Nghiên cứu định lượng .......................................................................................... 4 1.6. Kết cấu luận văn .......................................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7 2.1. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................7 2.1.1. Khái niệm hành vi mua.......................................................................................... 7 2.1.2. Khái niệm ý định mua ........................................................................................... 8 2.1.3. Giới thiệu sản phẩm máy hút sữa (Breast pumps)...............................................12 2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng ..................................................................12 v 2.2.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) ..................12 2.2.2. Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB) ..................... 15 2.2.3. Một số khái niệm trong mô hình .........................................................................16 2.2.4. Mở rộng mô hình TPB......................................................................................... 18 2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ......................................................................20 2.3.1. Các nghiên cứu trên Thế giới ..............................................................................21 2.3.2. Các ngiên cứu trong nước.................................................................................... 24 2.4. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 29 2.4.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 29 2.4.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu....................................................................29 Tóm tắt chương 2...........................................................................................................32 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 33 3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu ................................................................................33 3.2. Thảo luận nhóm ......................................................................................................33 3.3. Xây dựng thang đo .................................................................................................35 3.4. Kỹ thuật lấy mẫu ....................................................................................................38 3.4.1. Phạm vi mẫu ........................................................................................................38 3.4.2. Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................... 38 3.4.3. Cỡ mẫu.................................................................................................................38 3.4.4. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................38 3.5. Xử lý và Phân tích dữ liệu ...................................................................................... 39 3.5.1. Làm sạch số liệu ..................................................................................................39 3.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha................................ 39 3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................39 3.5.4. Phân tích tương quan và hồi quy .........................................................................40 Tóm tắt chương 3...........................................................................................................41 vi CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................42 4.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra ..................................................................................42 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ......................................................................................... 43 4.2.1. Đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .............................................44 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................47 4.2.3. Phân tích hệ số tương quan..................................................................................49 4.2.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................50 4.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo đặc điểm nhân khẩu học ...................60 4.4. Bàn luận kết quả nghiên cứu ..................................................................................61 Tóm tắt chương 4...........................................................................................................65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH ......................................66 5.1. Kết luận...................................................................................................................66 5.2. So sánh với kết quả nghiên cứu trước ....................................................................67 5.3. Các đề xuất cho nhà quản trị ..................................................................................68 5.4. Hạn chế của luận văn .............................................................................................. 70 5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................................71 Tóm tắt chương 5...........................................................................................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 72 PHỤ LỤC vii DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai AT : (Attitude) Thái độ BA : (Brand Authority) Uy tín thương hiệu BI : (Behavioral intent) Mục đích hành vi CE : (Consumer Ethnocentrism) Tâm lý thích dùng hàng ngoại EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá INTEN : (Intention) Ý định KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA MICS : (Multiple Indicator Cluster Surveys) Chương trình điều tra đánh giá các mục tiêu trẻ em và phụ nữ thuộc Unicef. PB : (Perceived Benefits) Nhận thức sự tiện lợi PBC : (Perceived Behavirol Control) Nhận thức kiểm soát hành vi SN : (Subjective Norms) Chuẩn chủ quan SPSS : Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu TPB : (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TRA : (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý UNICEF : (United Nations International Children's Emergency Fund) Quỹ Nhi đồng Liên hợp quốc VIF : (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai WHO : (World Health Organization) Tổ chức y tế thế giới viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Các nhân tố và các biến quan sát của mô hình nghiên cứu .......................... 35 Bảng 4.1: Đặc điểm cơ bản của các đối tượng trong mẫu nghiên cứu .......................... 42 Bảng 4.2: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha ........................................................ 44 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập ............................................47 Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ..................................................48 Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ......49 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 ............................................................ 50 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 ............................................................ 53 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 ............................................................ 56 Bảng 4.9: Phân tích ANOVA theo độ tuổi ....................................................................60 Bảng 4.10: Thống kê mô tả thang đo Thái độ ............................................................... 62 Bảng 5.1: Hệ số hồi quy 3 mô hình ...............................................................................66 ix DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .................. 9 Hình 2.2: Lý thuyết về Hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen 1975) ............................ 14 Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) ....................... 16 Hình 2.4: Mô hình của Xie (2012) ................................................................................21 Hình 2.5: Mô hình của Rana và cộng sự (2015)............................................................ 23 Hình 2.6: Mô hình của Rahim (2016) ........................................................................... 23 Hình 2.7: Mô hình của Đặng Thị Thùy Dung (2014) ...................................................24 Hình 2.8: Mô hình của Trần Thảo An (2015) ............................................................... 25 Hình 2.9: Mô hình của Lê Thùy Hương (2014) ............................................................ 28 Hình 2.10: Mô hình của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) ....................... 29 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 34 Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot mô hình 1 .........................................................................51 Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot mô hình 1 .............................................................................52 Hình 4.3: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư mô hình 1 .........................................52 Hình 4.4: Đồ thị Scatterplot mô hình 2 .........................................................................54 Hình 4.5: Đồ thị P-P Plot mô hình 2 .............................................................................54 Hình 4.6: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư mô hình 2 .........................................55 Hình 4.7: Đồ thị Scatterplot mô hình 3 .........................................................................57 Hình 4.8: Đồ thị P-P Plot mô hình 3 .............................................................................58 Hình 4.9: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư mô hình 3 .........................................58 Hình 4.10: Kết quả mô hình sau khi kiểm định ............................................................. 59 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Hầu như những ai đã từng làm cha mẹ đều nhận thức được tầm quan trọng của nguồn sữa mẹ - là nguồn dinh dưỡng quý giá và được xem là hoàn hảo nhất mà người mẹ dành cho con ở những năm tháng đầu đời, chưa có một chuyên gia dinh dưỡng hay nhà khoa học nào có thể tạo ra một loại thực phẩm dinh dưỡng phù hợp cho sự phát triển của trẻ bằng chính nguồn sữa mẹ. Các chuyên gia thường khuyến cáo “Cho trẻ sơ sinh bú hoàn toàn bằng sữa mẹ trong ít nhất 6 tháng đầu” và lý tưởng cho con bú đến 2 năm và hơn thế nữa. Tuy nhiên thực tế có rất nhiều em bé kém may mắn, người mẹ sau sinh phải nằm tách biệt với con, trẻ bị khiếm khuyết thể chất như hở hàm ếch, bị bệnh tim, người mẹ bị tắc sữa ngay trong những ngày đầu mới sinh, rất ít sữa, có những khiếm khuyết không thể cho con bú trực tiếp, hay mẹ phải đi làm sớm để tiếp tục công việc kinh doanh và chịu những ràng buộc xã hội về nuôi con bằng sữa mẹ ở nơi công cộng nên buộc lòng phải dùng nguồn sữa bổ sung từ bên ngoài. Điều này ít nhiều dẫn đến những trăn trở cho những bà mẹ khi phải tìm kiếm một phương cách phù hợp khác thay thế bé bú hay tìm kiếm, duy trì nguồn sữa mẹ cho những năm tháng đầu đời của trẻ. Hiện nay ở Việt Nam chỉ có khoảng 24,3% trẻ được bú sữa mẹ hoàn toàn trong sáu tháng đầu đời và chỉ có 21,7 % trẻ được bú đến hai tuổi (MICS Việt Nam, 2014). Máy hút sữa là thiết bị được hoạt động bằng tay hoặc chân, hay các thiết bị điện chạy bằng hoặc điện từ lưới điện ra đời trở thành trợ thủ đắc lực giúp mọi bà mẹ hiện đại hoàn thành tốt việc nuôi con bằng nguồn sữa mẹ quý giá trong suốt 6 tháng đầu và có thể kéo dài đến 18 tháng, hoặc có thể lâu hơn nữa. Vì vậy, máy hút sữa dần trở thành “công cụ” thiết yếu cho các mẹ, gần như đứng đầu trong danh sách những vật dụng cần thiết trước khi lâm bồn. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn Nha Trang; Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn thành phố Nha Trang, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất, phân phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành tại shop bán đồ mẹ và bé Concung, khoa sản Bệnh xi việntỉnh, Nhà hộ sinh Hồng Bàng, Trung tâm sức khỏe Bà mẹ và Trẻ em ở địa bàn thành phố Nha Trang. Đối tượng nghiên cứu là nữ giới trong độ tuổi sinh sản (từ 20 đến 35 tuổi) trên địa bàn thành phố Nha Trang. Đề tài sử dụng phương pháp định tính và định lượng, cụ thể như sau: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp thống kê mô tả, phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích tương quan, hồi quy và phân tíhc phương sai một nhân tố trên số liệu từ việc phỏng vấn trực tiếp 230 người tiêu dùng tại các địa điểm xác định trước. Đề tài sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn thành phố Nha Trang. Mô hình nghiên cứu xây dựng gồm 1 biến phụ thuộc và 6 biến độc lập gồm: (1) Thái độ đối với ý định mua máy hút sữa, (2) Ảnh hưởng của những người có liên quan, (3) Khả năng kiểm soát hành vi, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Tâm lý thích dùng hàng ngoại, (6) Nhận thức sự tiện lợi. Trên cơ sở kết quả của mô hình nghiên cứu trên tác giả có những gợi ý về chính sách nhằm giúp các nhà sản xuất, phân phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng. Từ khóa: Ý định sử dụng, máy hút sữa, thành phố Nha Trang xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong cuộc sống phát triển hiện đại hiện nay, cùng với tốc độ tăng trưởng liên tục về mức thu nhập, điều kiện sống đang ngày càng được cải thiện, phụ nữ Việt Nam ngày càng năng động hơn không còn bó buộc nhiều với việc nội trợ và chăm sóc gia đình, phụ nữ hiện đại dành nhiều thời gian hơn cho phát triển sự nghiệp, kinh doanh, làm kinh tế và các hoạt động xã hội. Hầu như những ai đã từng làm cha mẹ đều nhận thức được tầm quan trọng của nguồn sữa mẹ - là nguồn dinh dưỡng quý giá và được xem là hoàn hảo nhất mà người mẹ dành cho con ở những năm tháng đầu đời, chưa có một chuyên gia dinh dưỡng hay nhà khoa học nào có thể tạo ra một loại thực phẩm dinh dưỡng phù hợp cho sự phát triển của trẻ bằng chính nguồn sữa mẹ. Các chuyên gia thường khuyến cáo “Cho trẻ sơ sinh bú hoàn toàn bằng sữa mẹ trong ít nhất 6 tháng đầu” và lý tưởng cho con bú đến 2 năm và hơn thế nữa. Vì sữa mẹ được thiết kế hoàn hảo để nuôi dưỡng em bé, sữa mẹ được tạo thành từ các chất dinh dưỡng phù hợp với tốc độ tăng trưởng của bé và có thể bù đắp cho sự mất chất lỏng thông qua việc đổ mồ hôi vào những ngày nóng. Sữa mẹ cũng dễ tiêu hóa cho trẻ, vì nó phù hợp với thận chưa trưởng thành và hệ tiêu hóa. Trẻ bú sữa mẹ hiếm khi bị táo bón và phân của trẻ không (hoặc hầu như không có) mùi hôi. Sữa mẹ rất quan trọng đối với sức khoẻ của bé, giúp tăng khả năng đề kháng với nhiễm trùng, bệnh tật và làm giảm khả năng trẻ bị hen suyễn hoặc dị ứng như bệnh eczema. Nuôi con bằng sữa mẹ cũng rất quan trọng đối với người mẹ. Hormon sản sinh trong thời kỳ tiết sữa giúp tử cung trở lại nhanh chóng trước khi mang thai. Đó là một cách an toàn để mất chất béo tích tụ trong thời kỳ mang thai, làm giảm nguy cơ phát triển bệnh ung thư vú, tiểu đường loại 2 và bệnh tim. Sữa mẹ cũng giúp tăng khoảng cách sinh sản– từ đó giúp nhiều phụ nữ có thể đến trường, theo đuổi sự nghiệp và tạo ra một xã hội bình đẳng hơn. Đặc biệt bú sữa mẹ rẻ hơn và thân thiện với môi trường hơn sữa công thức (WHO, 2003). Tuy nhiên thực tế có rất nhiều em bé kém may mắn, người mẹ sau sinh phải nằm tách biệt với con, trẻ bị khiếm khuyết thể chất như hở hàm ếch, bị bệnh tim, người mẹ bị tắc sữa ngay trong những ngày đầu mới sinh, rất ít sữa, có những khiếm khuyết 1 không thể cho con bú trực tiếp, hay mẹ phải đi làm sớm để tiếp tục công việc kinh doanh và chịu những ràng buộc xã hội về nuôi con bằng sữa mẹ ở nơi công cộng nên buộc lòng phải dùng nguồn sữa bổ sung từ bên ngoài. Điều này ít nhiều dẫn đến những trăn trở cho những bà mẹ khi phải tìm kiếm một phương cách phù hợp khác thay thế bé bú hay tìm kiếm, duy trì nguồn sữa mẹ cho những năm tháng đầu đời của trẻ. Hiện nay ở Việt Nam chỉ có khoảng 24,3% trẻ được bú sữa mẹ hoàn toàn trong sáu tháng đầu đời và chỉ có 21,7 % trẻ được bú đến hai tuổi (MICS Việt Nam, 2014). Từ thời Hy Lạp cổ đại, việc sử dụng các thiết bị cơ học để trích xuất sữa mẹ đã có từ rất sớm. Bằng sáng chế máy hút sữa đầu tiên được ghi nhận vào thế kỉ thứ 19 ở Mỹ và liên tục được nghiên cứu, phát triển ở nhiều nước, với nhiều thương hiệu. Máy hút sữa ra đời trở thành trợ thủ đắc lực giúp mọi bà mẹ hiện đại hoàn thành tốt việc nuôi con bằng nguồn sữa mẹ quý giá trong suốt 6 tháng đầu và có thể kéo dài đến 18 tháng, hoặc có thể lâu hơn nữa. Tận dụng thời gian rảnh, mẹ sử dụng máy hút sữa để hút sữa rồi cho vào túi trữ sữa bảo quản trong tủ lạnh, để dành cho con bú hằng ngày mà không cần phải ở bên cạnh mỗi bữa. Đối với những mẹ ít sữa hoặc bị tắc tia sữa, máy hút sữa có tác dụng kích thích sữa về dồi dào để cung cấp đủ cho con. Vì vậy, máy hút sữa dần trở thành “công cụ” thiết yếu cho các mẹ, gần như đứng đầu trong danh sách những vật dụng cần thiết trước khi lâm bồn. Nhận thấy đây là một vấn đề đáng được quan tâm và yêu thích tìm hiểu vấn đề này, tôi lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ trên địa bàn Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Xác định những yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định mua sắm máy hút sữa của các bà mẹ ở thành phố Nha Trang cũng như đánh giá tác động của chúng đến ý định mua sắm máy hút bụi của khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà sản xuất, nhà phân phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Kiểm định mô hình TPB đối với ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn Nha Trang và khám phá những yếu tố mở rộng hưởng đến ý định mua máy hút sữa của nữ giới tại địa bàn TP. Nha Trang. 2 - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn Nha Trang. - Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất, phân phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Đâu là các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn Nha Trang? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn Nha Trang như thế nào? - Các hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm giúp các nhà sản xuất, nhà phân phối, đại lý có thêm thông tin, hiểu biết về thị trường, thiết kế các tính năng, dịch vụ thu hút khách hàng? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Ý định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua máy hút sữa của giới nữ trên địa bàn thành phố Nha Trang. Khách thể nghiên cứu: Nữ giới trong độ tuổi sinh sản (từ 20 - 35) trên địa bàn thành phố Nha Trang. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Nha Trang.  Phạm vi thời gian: trong thời gian thực hiện từ 6/2017 đến tháng 12/2017.  Thời gian khảo sát: 9/2017. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu đề ra, Luận văn đã vận dụng đồng thời các phương pháp định tính và định lượng. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính : nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng. 1.5.1. Nghiên cứu định tính Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo. Cụ thể như sau: Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đưa ra mô hình 3 nghiên cứu đề xuất; Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn cá nhân nhằm khám phá các biến số mới và dùng để điều chỉnh, bổ sung thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ tại địa bàn thành phố Nha Trang; Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. 1.5.2. Nghiên cứu định lượng Là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Thực hiện điều tra: Số lượng mẫu điều tra: 250 phiếu, sau khi thu hồi và làm sạch dữ liệu chỉ còn 230 mẫu đủ điều kiện để thực hiện các phân tích. Phương pháp lấy mẫu sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại shop bán đồ mẹ và bé Concung, khoa sản bệnh viện, Trung tâm bà mẹ trẻ em và phòng khám Hồng Bàng. Phân tích dữ liệu điều tra của 230 phiếu khảo sát thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. + Làm sạch số liệu: Trước khi tóm tắt và xử lý, tác giả làm sạch dữ liệu (data cleaning), làm sạch dữ liệu nhằm mục đích phát hiện các sai sót có thể xảy ra, đó là các ô trống (missing data) và trả lời không hợp lý. + Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). + Phân tích nhân tố khám phá EFA: Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008). + Phân tích tương quan và hồi quy: Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson do các biến được đo bằng thang đo khoảng, phân tích hồi quy để kiểm địnhcác giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm xác định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, lúc đó việc sử dụng hồi quy tuyến 4 tính là phù hợp. Sau khi có kết luận rằng hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình mối quan hệ này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Nghiên cứu sẽ thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và được xem xét các kết quả thống kê liên quan. + Phân tích phương sai một nhân tố: Dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Trong nghiên cứu này, phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính khách hàng (tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) đối với nhân tố phụ thuộc (hành vi mua hàng của người tiêu dùng). 1.6. Kết cấu luận văn Ngoài các phần như tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 5 chương với cấu trúc như sau: Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Nói lên cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, đưa ra được mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài. Xác định được đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng cụ thể cần khảo sát để lấy số liệu phục vụ cho việc phân tích, thống kê. Và từ mục tiêu nghiên cứu tác giả đã đưa ra một số phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài. Cuối cùng, tác giả nên lên ý nghĩa lý luận cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu trong nước và ngoài nước, dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng gồm : lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB). Từ các cơ sở lý thuyết đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ liệu: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. 5 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Trong chương này trình bày kết quả thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, sau đó đưa các nhân tố vào thực hiện phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Từ đó kiểm định lại các giả thuyết đã đặt ra về các biến trong mô mình tác động như thế nào đến ý định sử dụng máy hút sữa của các bà mẹ tại địa bàn Nha Trang. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Ở chương này, tác giả sẽ bàn luận kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh máy hút sữa tại Nha Trang, tạo ra một thị trường máy hút sữa rộng mở hơn cho người tiêu dùng. Đồng thời cũng nói lên những hạn chế và khuyết điểm của đề tài chưa thực hiện được. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm hành vi mua Theo Philip Kotler (2001), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của nguời tiêu dùng như hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu (Trần Minh Đạo, 2006) Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng được thể hiện ở hai góc độ, các quyết định cảm tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó. Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi những hành động có thể quan sát được, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với hành vi đó. Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác, đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế của địa phương, quốc gia, quốc tế, ảnh hưởng đến việc làm của người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một doanh nghiệp. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền kinh tế đang bất ổn như hiện nay, những nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào… để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng. 7 2.1.2. Khái niệm ý định mua Ý định được cho là những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Con người khi có ý định tham gia vào một hành vi nào đó càng mạnh thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen, 1991). Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua (Philips Kotler và cộng sự , 2001). Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định mua không có ý nghĩa. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen,1975). Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là nhận thức chủ quan của một người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để có thể đưa ra quyết định học có thể hay không thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm, dịch vụ trong tương lai. 2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tất cả những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng (phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí…) đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý bên trong của các cá nhân đó. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua hàng gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994) 8