Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa tại the grand ho tram strip

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THE GRAND HO TRAM STRIP HỌC VIÊN: GIANG TRƯỜNG THỤ BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2022 -i- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành : 8340101 ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI THE GRAND HO TRAM STRIP NGƯỜI HƯỚNG DẪN :TS. VŨ VĂN ĐÔNG HỌC VIÊN: GIANG TRƯỜNG THỤ BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2022 -ii- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TẠI TGHTS ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 16 tháng 06 năm 2022 Cao học Giang Trường Thụ -iii- LỜI CẢM ƠN Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn tận tình từ Người hướng dẫn khoa học. Trước hết, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến TS. Vũ Văn Đông đã luôn nhiệt tình và tận tâm hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn. Đây là những bài học vô cùng quý giá và là nền tảng vững chắc cho nghiên cứu khoa học của bản thân tôi sau này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần. Tôi chân thành cảm ơn Viện Sau đại học Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã hướng dẫn, hỗ trợ cho tôi hoàn thành các thủ tục để bảo vệ ở mỗi giai đoạn. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người thân đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận văn này. Trân trọng cảm ơn! -iv- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii MỤC LỤC .................................................................................................................iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................ix DANH MỤC HÌNH VẼ ...........................................................................................xi TÓM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................... xii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn ................................................................................. 1 1.1.2. Xuất phát từ vấn đề lý thuyết ................................................................................. 4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .....................................................7 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 7 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................... 7 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................8 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................8 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................................... 9 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................................. 9 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ........................................................................11 1.5.1. Ý nghĩa về mặt thực tiễn .........................................................................................11 1.5.2. Ý nghĩa về mặt lý thuyết .........................................................................................11 1.6. Kết cấu của luận văn .......................................................................................12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................ 14 -v- 2.1. Một số lý thuyết nền của đề tài nghiên cứu ....................................................14 2.1.1. Lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1988) ............14 2.1.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) .........................................17 2.1.3. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA).............18 2.1.4. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) ............20 2.2. Một số khái niệm nghiên cứu .......................................................................24 2.2.1. Khái niệm dịch vụ ..................................................................................................24 2.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ...............................................................................24 2.2.3. Sự cảm nhận về mức độ phù hợp của giá ..........................................................25 2.2.4. Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................................27 2.2.5. Ý định quay lại..........................................................................................................29 2.3. Một số nghiên cứu ngoài nước và trong nước ................................................30 2.3.1. Một số nghiên cứu ngoài nước .............................................................................30 2.3.2. Nghiên cứu trong nước ...........................................................................................34 2.4. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................37 2.4.1. Các tiền tố của ý định quay lại (antecedents of revisit intension) .......37 2.4.2. Mô hình nghiên cứu ..............................................................................................40 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 41 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................41 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................43 3.2.1. Quy trình nghiên cứu định tính ............................................................................43 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................45 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................49 -vi- 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................................49 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................................49 3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................................49 3.3.4. Phương pháp phân tích AMOS-SEM ..................................................................50 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo ...............................................................................52 3.5.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................53 3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ........................................................................55 3.6. Mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................................57 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................58 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 59 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................59 4.2. Kiểm định thang đo ......................................................................................60 4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................60 4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ........................................................................62 4.3. Phân tích mô hình đo lường tới hạn (CFA) ....................................................65 4.3.1. Mức độ phù hợp của dữ liệu khảo sát ................................................................65 4.3.1. Giá trị hội tụ của thang đo ....................................................................................66 4.3.3. Giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu ...............................................67 4.3.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................................68 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết ..........................................................................68 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức bằng ML.........................................68 4.4.2. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap.............................................71 4.4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................72 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................73 -vii- CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 74 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ....................................................74 5.1.1. Mô hình đo lường.....................................................................................................74 5.1.2. Mô hình lý thuyết .....................................................................................................75 5.2. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ........................................................................75 5.2.1. Ý nghĩa về mặt thực tiễn .......................................................................................75 5.2.2. Ý nghĩa về mặt lý thuyết ........................................................................................76 5.3. Kết luận và Hàm ý quản trị .............................................................................76 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 81 Tài liệu tiếng Việt .................................................................................................... 81 Tài liệu tiếng Việt .................................................................................................... 82 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ........................................................................... 85 DANH SÁCH THAM GIA PHỎNG VẤN ........................................................... 87 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT............................................................................... 88 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 90 -viii- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Thuật ngữ Tiếng Anh Tiếng Việt AVE Average Variance Extracted Tổng phương sai trích Composite Reliability Exploratory Factor Analysis Độ tin cậy tổng hợp PQS Revisit Intension Perceived Quality of Service PS Perceived Satisfaction PVJ Percieve value justice Structural Equation Modeling The Grand Ho Tram Strip Ý định quay lại Chất lượng dịch vụ được cảm nhận Mức độ cảm nhận về sự hài lòng Sự cảm nhận về mức độ phù hợp của giá CR EFA RI SEM TGHTS Phân tích nhân tố khám phá Mô hình cấu trúc tuyến tính Tên công ty nghiên cứu đề tài -ix- DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3. 1.Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu .........................................................42 Bảng 3. 2. Kết quả hiệu chỉnh mô hình .....................................................................45 Bảng 3. 3. Nội dung thang đo sự cảm nhận về mức độ phù hợp của giá (percieve value justice= PVJ) ...................................................................................................47 Bảng 3. 4. Nội dung thang đo sự cảm nhận về mức độ hài lòng của du khách nội địa ...................................................................................................................................47 Bảng 3. 5. Nội dung thang đo ý định quay lại của du khách ....................................48 Bảng 3. 6. Tiêu chí đánh giá kiểm định thang đo .....................................................50 Bảng 3. 7. Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ .............................................................53 Bảng 3. 8. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự cảm nhận về mức độ phù hợp của giá ....................................................................................................53 Bảng 3. 9. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của cảm nhận về mức độ hài lòng ......................................................................................................................54 Bảng 3. 10. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của ý định quay lại ......55 Bảng 3. 11. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett ........................................................56 Bảng 3. 12. Kết quả EFA ..........................................................................................56 Bảng 4. 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................59 Bảng 4. 2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự cảm nhận về mức độ phù hợp của giá ................................................................................................................61 Bảng 4. 3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của cảm nhận về mức độ hài lòng ............................................................................................................................61 Bảng 4. 4. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của ý định quay lại ..................62 Bảng 4. 5. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett ..........................................................63 Bảng 4. 6. Giá trị Eigen và tổng phương sai trích.....................................................63 Bảng 4. 7. Kết quả EFA của thang đo trong mô hình ...............................................64 -x- Bảng 4. 8. Các chỉ số thống kê cơ bản của thang đo thành phần ..............................66 Bảng 4. 9. Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình ...........67 Bảng 4. 10. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ..............................................68 Bảng 4. 11. Kết quả ước lượng SEM ........................................................................70 Bảng 4. 12. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 .................................71 Bảng 4. 13. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................72 -xi- DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 1. Khung nghiên cứu tổng quát ....................................................................10 Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của SERPERF..............................................18 Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................43 Hình 3. 2. Quy trình nghiên cứu định tính ................................................................44 Hình 4. 1. Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu.................................65 Hình 4. 2. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ....................................69 -xii- TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá các yếu tố về sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự cảm nhận về mức độ phù hợp của giá và sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách. Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để các lãnh đạo của TGHTS cải thiện chất lượng dịch vụ và giá nhằm gia tăng sự hài lòng và ý định quay lại của du khách. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy, giá trị cho phép (tính đơn hướng, tính riêng biệt và giá trị hội tụ), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích AMOS -SEM. Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự cảm nhận về mức độ phù hợp của giá và sự hài lòng có mối quan hệ dương với ý định quay lại của du khách nội địa. Mức độ giải thích của mô hình là 56,3% sự biến thiên phương sai của ý định quay lại của du khách. Kết luận và hàm ý chính sách: Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho các lãnh đạo của TGHTS trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và giá nhằm gia tăng sự hài lòng và ý định quay lại của du khách. Ngoài ra, nghiên cứu đưa một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và giá nhằm gia tăng sự hài lòng và ý định quay lại của du khách tại TGHTS. Cuối cùng, một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo được đề cập trong đề tài. Từ khóa: chất lượng dịch vụ được cảm nhận, sự cảm nhận về mức độ phù hợp của giá, sự hài lòng, ý định quay lại -1- CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Trong chương 1, luận văn trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu. Một số nội dung chính là lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. 1.1. Lý do chọn đề tài 1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn Người tiêu dùng luôn mong muốn mua sắm tốt hơn và được phục vụ tốt hơn với giá cả hợp lý hơn. Mặc dù họ dường như không tìm kiếm một cửa hàng nào khác ngoài cửa hàng thông thường mà họ vẫn thường mua sắm, nhưng đôi khi họ muốn sử dụng những cơ hội mới phù hợp với nguyên tắc tối đa hóa lợi ích. Mặc dù các công cụ phi giá ở mức cao và được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến, nhưng giá được đánh giá là công cụ tiếp thị cơ bản vẫn giữ được tầm quan trọng của nó trong việc khách hàng quay lại. Vì lý do này, các doanh nghiệp phải nỗ lực cải thiện giá cả phù hợp (Pickel, 2000). Sự hợp lý về giá đóng một vai trò quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng và các hành vi tiếp theo (Heo và Lee, 2011). Mặc dù nhận thức sự phù hợp về giá cả có thể dẫn đến những hành vi tích cực như sự hài lòng (Bassey, 2014; Liu và Jang, 2009), ý định quay lại (Jiang và Rosenbloom, 2004; Ryu và cộng sự, 2008) và lòng trung thành (Bassey, 2014; Bei và Chiao, 2001; Han và Ryu, 2009) cho rằng giá cả không phù hợp có thể gây ra các hành vi tiêu -2- cực như thái độ tiêu cực, phàn nàn và không hài lòng (Gummesson, 2002; Hirschman, 1970; Liu và Jang, 2009). Với thu nhập của người dân hiện nay tăng lên thì kèm theo nhu cầu đi du lịch là tương đối lớn đối với mọi đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, nhu cầu đi du lịch không chỉ đơn thuần là đi du lịch để tìm một nơi nghỉ dưỡng sau những ngày làm việc mệt mỏi mà còn là giá trị đích thực và những trải nghiệm về chất lượng cao khi áp dụng các yếu tố khoa học kỹ thuật vào ngành du lịch. Vậy để làm được những yêu cầu trên, vấn đề hiểu tâm lý, hiểu tập tính , hiểu nhu cầu để đáp ứng nó thì việc định hình một loại hình du lịch phải được nâng tầm lên một bước mới , có sáng tạo mới, có đổi mới trong tư duy. Đi du lịch chất lượng cao ở các nước phương Tây không còn gì là xa lạ như việc chất lượng sản phẩm về du lịch, chất lượng con người, chất lượng cơ sở hạ tầng, các chính sách của nước sở tại hoặc chúng ta có thể nhìn sang Thái Lan, một đất nước trong khu vực tương đối đồng điệu với chúng ta về văn hóa và du lịch nhưng cách làm du lịch của họ thực sự sáng tạo, đồng nhất và đổi mới trong các định hướng nghành du lịch, từ đó đóng góp rất lớn cho ngành du lịch nội địa khoảng 6,7 % GDP quốc gia trong năm 2007, đứng thứ 4 Thế giới về giá trị du lịch theo U.S. News bình chọn năm 2017. Họ coi ngành du lịch chất lượng cao là định hướng quốc gia và có thể khẳng định đi du lịch Thái Lan chỉ có hết giờ chứ không hết chỗ vui chơi và giải trí. Việt Nam một đất nước hơn 90 triệu dân được thừa hưởng những giá trị đặc biệt về văn hóa, về lịch sử và các yếu tố về thiên nhiên ưu đãi, chúng ta cần phải nhìn nhận và đưa ra một lộ trình cụ thể cho ngành du lịch không khói này, phải xác định đây là một ngành trọng điểm của -3- quốc gia. Chúng ta không hề thiếu các sản phẩm du lịch chất lượng cao, chúng ta có đủ cơ sở vật chất, đủ về cơ sở hạ tầng, đủ các khách sạn cao cấp của các tập đoàn lớn đang hoạt động, khai thác và vận hành như Sheraton, Intercontinetal Group, Hilton, ........…. Những thương hiệu trên đủ khả năng để kích thích mọi tín đồ liên quan đến đi du lịch ngay lập tức vì chắc chắn họ biết rằng đây là những nơi mamg lại những giá trị đích thực cho chuyến đi du lịch và nghỉ dưỡng của họ. Riêng TGHTS ra đời từ tháng 6/2012 ,cam kết đầu tư khoảng 5 tỷ USD vốn FDI lớn nhất vào Việt Nam đến thời điểm này. Đây đã và đang là một thương hiệu được thế giới công nhận 10 năm nay và được các khách hàng từ Mỹ, Châu âu, Nhật, Hàn Quốc hay các nước Đông Nam Á thường xuyên chọn là địa điểm đến nghỉ dưỡng và giải trí hàng năm. Với những thế mạnh về cơ sở vật chất, địa lý, con người địa phương, biển đảo, và được chính quyền địa phương hỗ trợ, TGHTS đang thực sự chuyển mình để khẳng định chất lượng 5 sao vượt trội so với các doanh nghiệp khác trong địa phương và sẽ phấn đấu là tổ hợp khách sạn, vui chơi giải trí số một trong nước và của khu vực trong giai đoạn bùng nổ về công nghệ thông tin 4.0 sắp tới. Do đó, để thực hiện được mục tiêu, toàn bộ cán bộ nhân viên của công ty cộng với sự giúp đỡ của chính quyền địa phương phải nỗ lực rất nhiều để có thể hoàn thành được mục tiêu đề ra. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Yếu tố nào thúc đẩy ý định quay lại của du khách nội địa tại …? Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu này, vấn đề nghiên cứu ý định quay lại của du khách nội địa tại TGHTS là rất cần thiết. -4- 1.1.2. Xuất phát từ vấn đề lý thuyết Vấn đề nghiên cứu về ý định quay lại của du khách đã được thực hiện nhiều từ các nghiên cứu trước. Một số nghiên cứu đánh giá ý định quay lại của du khách. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Kim Ngân (2021) đo lường mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến ý định quay lại của du khách nội địa tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2019) kiểm định các ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang của các nhân tố môi trường, văn hóa và xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ sở vật chất và xu hướng tìm kiếm sự khác biệt của du khách. Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Thành (2021) nghiên cứu này tập trung phân tích các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến, mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và ý định quay lại của du khách nội địa. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng, có một mối quan hệ nội tại trong hình ảnh điểm đến ý định quay lại của du khách. Nhiều nghiên cứu khác nhau về sự phù hợp của giá theo cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, ý định ghé thăm lại và lòng trung thành đã được thực hiện. Các nghiên cứu này phân tích các biến số này ở các góc độ khác nhau, cho thấy rằng giá cả hợp lý của khách hàng ảnh hưởng đến nhận thức (Bassey, 2014); sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua lại / quay lại (Han và cộng sự, 2011; Kim và cộng sự, 2013; Wu và Liang, 2014) và các tuyên bố ủng hộ hoặc chống lại doanh nghiệp (Ha và Jang, 2010; Wu và cộng sự, 2014). Ha và Jang (2010) xác nhận rằng so với cảm giác khoái lạc, ý thức thực dụng có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng và ý định hành vi tích cực của khách hàng Mỹ. Khách hàng Mỹ hài lòng hơn và có ý định hành vi tích cực hơn khi các -5- thành phần tiện dụng cơ bản như chi phí, khẩu vị hoặc các lựa chọn thực đơn được thỏa mãn. Phát hiện này chỉ ra rằng có thể có một mối quan hệ tích cực giữa sự phù hợp về giá cả được cảm nhận và ý định thăm lại và lòng trung thành. Han và cộng sự (2011) thể hiện rằng ý định thay đổi của khách hàng giảm khi mức độ hài lòng của họ tăng lên. Phát hiện này cho thấy rằng có thể có một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định quay lại. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, ý định quay lại, là chủ đề của nghiên cứu này, dựa trên sự hiểu biết về tiếp thị mối quan hệ hiện đại mà cơ sở của nó đã xuất hiện trong các nghiên cứu tiếp thị dịch vụ (Gro¨nroos, 1995). Các mối quan hệ được chú trọng trong marketing dựa trên quan điểm của marketing mối quan hệ (Baker, 1985; Gummesson, 1997; Gro¨nroos, 1994). Khái niệm được sử dụng như một thuật ngữ trong nghiên cứu của Berry vào năm 1983 được coi là một trong những đối tượng chính của các nghiên cứu và ứng dụng tiếp thị dịch vụ. Có thể định nghĩa marketing quan hệ là việc cấu thành, duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng trong các tổ chức đa dịch vụ. Mục đích lâu dài và quan trọng nhất của tiếp thị mối quan hệ là cung cấp cho khách hàng sự hài lòng, lòng trung thành và mong muốn mua lại (Berry, 1995). Bắt đầu từ lý thuyết này, mục đích của nghiên cứu này là xem xét tác động của sự cảm nhận về mức độ phù hợp của giá cả, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại TGHTS đối với việc hình thành ý định quay lại của du khách. Hình ảnh điểm đến: Lertputtarak (2012) cho rằng, các yếu tố tác động đến hình ảnh điểm đến bao gồm 9 khía cạnh: tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng chung, cơ sở hạ tầng du lịch, vui chơi giải trí du -6- lịch, văn hóa, lịch sử và nghệ thuật, những yếu tố chính trị và kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, bầu không khí của địa điểm. Đối với hoạt động du lịch của Việt Nam, Ngoc và Trinh (2015) cho rằng có 5 nhóm nhân tố thuộc về nhận thức (nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm thực; môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật; yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch; môi trường kinh tế - xã hội; tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ) và một nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc (bầu không khí của điểm đến). Nhìn chung, có thể tổng hợp các nhân tố hình thành hình ảnh điểm đến thành các nhóm: (1) đặc điểm tự nhiên; (2) an ninh an toàn; (3) cơ sở hạ tầng và giải trí (Mohamad& Ab Ghani, 2011; Chi & Qu, 2008). Sự hài lòng: Waheed & Hassan (2016) cho rằng, sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái một người cảm giác vui sướng hay thất vọng do việc so sánh một sản phẩm mà nhận thức về hiệu suất (hoặc kết quả) của một sản phẩm. Theo Som & Badarneh (2011), sự hài lòng được định nghĩa là một phán đoán rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp rất thú vị để đáp ứng mức độ tiêu thụ liên quan và là mức độ cảm xúc tích cực được có từ trải nghiệm tại điểm đến (Chi & Qu, 2008). Như vậy giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố quyết định trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Puspitasari và các cộng sự, 2018) và nhận thức của khách hàng xác định chất lượng cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với một trải nghiệm cụ thể (Waheed & Hassan, 2016) Xuất phát từ vấn đề thực tiễn và lý thuyết, tôi chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa tại TGHTS” để tìm hiểu nhu cầu đi du lịch của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị gia tăng ý định quay lại của du khách. Đồng thời có -7- thể chung tay giúp sức cho ngành du lịch của tỉnh nhà được mọi khách hàng trong và ngoài nước biết tới rộng rãi đúng như Nghị quyết 09NQ/TU ngày 27/12/2017 của BCH Đảng bộ tỉnh đề ra, đưa ngành du lịch của tỉnh trở thành nghành kinh tế mũi nhọn vào năm 2025. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định quay lại của du khách nghỉ dưỡng tại TGHTS. Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị cải thiện các yếu tố nhằm gia tăng ý định quay lại của du khách nội địa tại TGHTS. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Mục tiêu 1: Tìm hiểu các yếu tố nào tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa tại TGHTS. Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay lại của du khách nội địa tại TGHTS. Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định quay lại của du khách nội địa tại TGHTS. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau: Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa tại TGHTS?