Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây trung quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------- LÊ TRẦN HOÀI VY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------- LÊ TRẦN HOÀI VY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan điểm của Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2013 Tác giả Lê Trần Hoài Vy MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình Chương 1 Tổng quan đề tài .......................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 5 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 5 1.4 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 6 1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 6 1.6 Bố cục của luận văn .................................................................................................. 6 Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................... 8 2.1 Giải thích khái niệm quan trọng ................................................................................ 8 2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết ......................................................................................... 8 2.3 Các nghiên cứu trước đây ........................................................................................ 12 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 16 2.5 Các giả thiết của mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 16 Chương 3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 20 3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................... 20 3.2 Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra .......................................................................... 21 3.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu .................................................................. 26 3.4 Thông tin về mẫu .............................................................................................................. 28 3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................. 28 Chương 4 Phân tích dữ liệu ......................................................................................... 32 4.1 Mô tả mẫu khảo sát........................................................................................................... 32 4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.......................................... 33 4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................... 35 4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................................. 39 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................................. 39 4.6 Kiểm định giả thuyết ................................................................................................. 45 4.7 Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .............................. 46 4. 8 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính ................................................................ 49 4.9 Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc ................................................................................................................... 52 4.10 Hàm ý chính sách .................................................................................................. 52 Chương 5 Kiến nghị ..................................................................................................... 57 5.1 Kết luận ................................................................................................................... 57 5.2 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................................................... 58 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC BẢNG Bảng1.1 Tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013 ................... 3 Bảng 3.1 Thang đo Chuẩn chủ quan .............................................................................. 21 Bảng 3.2 Thang đo Thái độ ............................................................................................ 22 Bảng 3.3 Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức ........................................................... 22 Bảng 3.4 Thang đo Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng ............................... 23 Bảng 3.5 Thang đo Độ tin cậy của thông tin .................................................................. 24 Bảng 3.6 Thang đo Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc ................................ 25 Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................................ 32 Bảng 4.2 Kết quả hệ số Cronbach Alpha ......................................................................... 33 Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố ............................................................................................. 37 Bảng 4.4 Kết quả hệ số Cronbach Alpha của thang đo hiệu chỉnh ........................................ 38 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc ................................................................................................................... 39 Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến................................................................. 41 Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin – Watson .......................... 42 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Anova ................................................................................. 43 Bảng 4.9 Kết quả hồi quy ................................................................................................ 43 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết..................................................................... 47 Bảng 4.11 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Thái độ và kiểm soát hạn chế tiêu dùng ...................................................................................................................................... 53 Bảng 4.12 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Chuẩn chủ quan ............................. 54 Bảng 4.13 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Truyền miệng và độ tin cậy thông tin ... ............................................................................................................................. 55 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý...................................................................... 9 Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (I. Azjen, 1991) ...................................... 10 Hình 2.3 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định vay của hộ kinh doanh cá thể................................................................................................................... 12 Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ tri thức của bác sĩ trong bệnh viện .............................................................................................. 13 Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích động cơ của người tiêu dùng cá .......................................................................................................................... 14 Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định sử dụng thực phẩm an toàn của dân cư ................................................................................................ 15 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................................... 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 20 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................................ 40 Hình 4.2 Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa ................... 47 Hình 4.3 Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa................................................................. 48 Hình 4.3 Đồ thị tần số P – P Plot .......................................................................................... 48 1 Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, tình trạng ngộ độc thực phẩm ngày càng gia tăng đã và đang được đề cập đến như một mối nguy hiểm đe dọa trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng. Nhiều cảnh báo về tình trạng không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của các phương tiện thông tin đại chúng đã cho thấy, chúng ta đang sống trong một môi trường đầy những mối nguy: ăn bún, phở thì sợ formol; ăn miến, chả lụa, bánh giò thì sợ Borax; ăn cá thì sợ ướp Urê, ăn thịt thì sợ ướp Nitrat/Nitrit; ăn nghêu sò thì sợ độc tố liệt thần kinh, giảm trí nhớ; ăn chè và nước giải khát thì sợ đường hóa học; ăn thịt bò thì sợ bệnh bò điên; ăn thịt gà thịt vịt thì sợ bệnh cúm gia cầm H5N1... và đặc biệt là ăn rau quả lại sợ ngộ độc bởi kim loại nặng, Nitrat, vi sinh và thuốc trừ sâu ... An toàn thực phẩm ngày càng trở thành vấn đề tâm điểm quan tâm không những của xã hội mà còn của từng người tiêu dùng trên thị trường. Nó ảnh hưởng đến trực tiếp sức khỏe con người cũng như thể chất của toàn xã hội. Vấn đề này ngày càng trở nên được tất cả mọi người tiêu dùng quan tâm và ý thức về an toàn thực phẩm cũng được nâng cao. Khi kinh tế hộ gia đình cải thiện, chất lượng cuộc sống ngày càng được mọi người chú trọng hơn đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm. Thực phẩm đóng góp vai trò quan trọng trong quá trình nuôi dưỡng và tái tạo năng lượng cho con người sau quá trình làm việc. Thực phẩm mà con người cần sử dụng để tái tạo năng lượng trong ngày gồm nhiều chủng loại khác nhau từ rau củ quả, thịt cá, trứng sữa, ngũ cốc. Mỗi thành phần trong thực phẩm đều đóng vai trò quan trọng khác trong quá trình tái tạo năng lượng, tạo động lực cho con người trong công việc và cuộc sống. Do đó, trái cây cũng đóng một vai trò khá quan trọng trong khẩu phần ăn của chúng ta. Trái cây rất giàu dinh dưỡng, cung cấp chất xơ và nhiều vitamin có lợi cho sức khỏe. Trái cây giúp cải thiện khẩu vị, tạo cảm giác sảng khoái khi sử dụng. Chính những thành phần dinh dưỡng có lợi trong trái cây hỗ trợ con người giảm thiểu các 2 rủi ro mắc bệnh mãn tính, như là tai biến động mạch não, cao huyết áp, tiểu đường và vài loại ung thư. Với các yếu tố trên, vai trò của trái cây trong từng bữa ăn của giai đình ngày càng đóng vai trò quan trọng. Thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, chất lượng cuộc sống được cải thiện hơn, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến chất lượng bữa ăn cũng nhưng sử dụng trái cây trong khẩu phần ăn của mình. Bên cạnh đó, với nhiều thuận lợi về khí hậu nhiệt đới, Việt Nam có rất nhiều loại trái cây đa dạng, có chất lượng tốt phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. Các vùng có thế mạnh trồng trái cây xuất khẩu chủ yếu tập trung tại khu vực phía Nam. Các loại trái cây xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam hiện nay là dứa đóng hộp, bưởi, xoài, thanh long1… Các thị trường nhập khẩu trái cây chủ yếu của Việt Nam là Hoa Kỳ, Châu Âu, Nga, Đài Loan, Trung Quốc và một số nước trong khu vực Đông Nam Á. Việt Nam được đánh giá là một trong những vựa trái cây lớn ở Đông Nam Á, nhiều loại trái cây Việt Nam đã được xuất khẩu đến nhiều nước ngoài. Tuy nhiên, hiện nay chúng ta lại đang nhập ồ ạt trái cây ngoại, trong đó có cả những chủng loại mà chúng ta có lợi thế xuất khẩu với sản lượng lớn như dưa hấu, xoài... Không chỉ có mặt ở thành thị, trái cây ngoại, nhất là trái cây Trung Quốc, đã thâm nhập về các chợ nông thôn ở đồng bằng sông Cửu Long. Ngay cả ở đồng bằng sông Cửu Long – vựa trái cây của cả nước – cũng bị các loại xoài Thái; nho, táo Mỹ; cam, quýt Trung Quốc xâm chiếm thị trường. Theo số liệu của Hội Khoa học Kinh tế Việt Nam, trong khoảng trên 500 tấn trái cây hằng ngày vận chuyển về các chợ ở thành phố Hồ Chí Minh, thì có tới 300 tấn là trái cây nhập khẩu. Điều đáng nói, nhiều loại trái cây ngoại đang lấn lướt trên thị trường hiện nay rất phổ biến ở các nhà vườn Việt Nam như xoài, măng cụt, cam, quýt2… Dựa trên thống kê tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013, rau quả nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm trên 50% tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta. Không chỉ xuất hiện ở các thành thị, trái cây Trung Quốc đã thâm nhập về các chợ nông thôn, tỉnh lẻ. 3 Bảng1.1 Tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013 Đơnvị: USD Quốc gia Mỹ Braxin Chilê Inđônêxia Thái Lan Mianma Trung Quốc Malaixia Ôxtrâylia Các nước khác Tổng cộng Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Đến tháng 9 năm 2013 25.085 2.495 2.208 2.108 39.629 141.529 3.409 10.828 36.393 263,683 31.763 1.640 2.359 706 27.852 8.912 136.764 3.765 13.239 32.177 259.178 40.642 3.406 3.495 1.852 47.868 9.014 163.388 2.836 22.658 40.073 335.234 27.322 1.766 3.963 238 75.020 5.573 91.627 1.810 17.770 32.665 257.753 Nguồn: Tổng hợp số liệu từ mục Số liệu xuất nhập khẩu, Trang tin Xúc tiến Thương mại – Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Từ năm 2009, người tiêu dùng trong nước hoang mang giữa các luồng thông tin liên quan đến trái cây kém chất lượng nhập khẩu từ Trung Quốc. Người tiêu dùng lo ngại ảnh hưởng sức khỏe khi hằng ngày tiêu thụ lượng hóa chất độc hại được dùng bảo quản trái cây. Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tại cuộc họp giao ban về kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm tháng 9 năm 2012, hàng loạt trái cây nhập khẩu có độc gồm: nho tươi, mận tươi và lựu từ Trung Quốc được phát hiện3. Hiện nay, các mặt hàng củ, quả nhập khẩu từ Trung Quốc chủ yếu là khoai tây và các loại trái cây. Hàng nhập chính ngạch thường đi qua cửa khẩu Tân Thanh, Lạng Sơn, một lượng nhỏ qua Lào Cai, Quảng Ninh, còn lại qua các đường tiểu ngạch nên rất khó kiểm soát chất lượng. Nhìn cảm quan bên ngoài thì rau, củ, quả Trung Quốc bắt mắt hơn hàng Việt Nam bởi màu sắc đẹp, hình dáng bên ngoài no tròn, căng mộng và có giá rẻ hơn hàng Việt Nam cùng loại 4. 4 Do đó, việc kiểm soát các mặt hàng trái cây có ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng vẫn là chuyện khó. Điểm đặc biệt ở đây là, các mặt hàng trái cây nếu có hóa chất gây hại thì không phản ứng liền mà có thể xâm nhập từ từ vào cơ thể người và có tác động tới sức khỏe sau một thời gian dài sử dụng. Hiện việc trái cây Trung Quốc có sử dụng hóa chất trà trộn vào thị trường nước ta vẫn chưa được kiểm soát. Trái cây là mặt hàng được kinh doanh, bày bán phổ biến nhưng thường không có hóa đơn, giấy tờ gì nên càng khó quản lý. Việc sử dụng hóa chất vượt ngưỡng hay nhập khẩu từ nguồn đáng tin cậy hay không thì tùy thuộc vào nhận thức và lương tâm của người sản xuất, người kinh doanh. Theo Cục Trưởng Cục Bảo vệ Thực vật cho biết từ ngày 10 tháng 8 đến ngày 10 tháng 9 năm 2012, các đơn vị chuyên môn của Cục Bảo vệ Thực vật đã lấy mẫu xét nghiệm tại các cửa khẩu và phát hiện có 4 mẫu trái cây nhập khẩu của Trung Quốc vi phạm về Vệ sinh an toàn thực phẩm của Việt Nam, cụ thể như sau: 1 mẫu Mận tươi nhập khẩu qua cửa khẩu Lạng Sơn chứa dư lượng carbendazim, 2 mẫu Nho tươi nhập khẩu qua cửa khẩu Lào Cai có dư lượng difenoconazole và 1 mẫu Lựu chứa Tubeconazole và Carbendazim. Điều “đáng sợ” ở đây là mức dư lượng được phát hiện vượt ngưỡng tối đa cho phép theo qui định của Việt Nam từ 1.5 – 5 lần. Trước đó, trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2012, Cục Bảo vệ Thực vật cũng đã lấy 104 mẫu rau, củ quả nhập khẩu từ Trung Quốc và các nước khác phân tích và phát hiện ba mẫu Nho và Khoai Tây nhập khẩu của Trung Quốc có dư lượng Difenoconazole và Chlorpyrifos ethyl vượt 3 – 5 lần tiêu chuẩn An toàn vệ sinh thực phẩm của Việt Nam cho phép5. Các hoạt chất đã được phát hiện trong các mẫu kể trên thường được sử dụng trong việc trừ nấm và bệnh cho cây trồng… Các chất này khi tích tụ trong cơ thể con người qua đường ăn uống đạt đến một ngưỡng nhất định, chúng sẽ khiến các chứng bệnh về tim, gan, thận, thần kinh …bộc phát. Các thông tin về các loại rau củ quả Trung Quốc có chứa chất độc hại cao gấp nhiều lần ngưỡng cho phép theo qui định An toàn vệ sinh thực phẩm đã tác động 5 mạnh đến tâm lý người tiêu dùng hiện nay trên cả nước nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này có mục tiêu nghiên cứu như sau:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.  Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến ý định xu hướng hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.  Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng, đưa ra các hàm ý chính sách để các nhà kinh doanh, nhà phân phối mặt hàng trái cây có phương hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của thị trường trái cây. 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Trái cây đóng vai trò ngày càng tăng về mặt tỷ lệ so với các nguồn thực phẩm khác trong bữa ăn của gia đình. Nhu cầu về trái cây ngày càng tăng về mặt số lượng cũng như chất lượng trong điều kiện chất lượng sống đang có xu hướng phát triển hiện nay. Vì vậy, thị trường trái cây nói chung là khá lớn, độ bao phủ khá rộng từ thôn quê đến thành thị. Tuy nhiên, các hoạt động của thị trường trái cây thể hiện rõ nét chủ yếu ở các thành thị và khu vực đông tập trung dân cư là chính. Do đó, nghiên cứu này khảo sát thị trường trái cây tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng có thể là người mua trái cây nhưng không sử dụng trái cây hoặc người không mua trái cây nhưng sử dụng trái cây. Do nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng 6 trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng, đối tượng nghiên cứu là người sử dụng trái cây trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày như trên, đề tài sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:  Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?  Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?  Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh không? 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phương pháp phỏng vấn với nhóm người tiêu dùng để hiệu chỉnh các thuật ngữ trong thang đo.  Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các dữ liệu được thu thập, mã hóa và thực hiện các thông kê dựa trên phần mềm SPSS. Kiểm định thang đo sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Anpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá. 1.6. Bố cục của luận văn Ngoài danh mục các bảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn gồm 5 chương chính: 7  Chương 1 giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và câu hỏi nghiên cứu.  Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo nghiên cứu trước và mô hình đề xuất.  Chương 3 khái quát phương pháp nghiên cứu.  Chương 4 mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu và kiểm định giải thuyết; gợi ý chính sách.  Chương 5 là phần kết luận của đề tài. Tóm lại, Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. 1 Trích Cổng thông tin điện tử Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (01/9/2008), “Trái cây Việt Nam có nhiều cơ hội bay xa hơn” tại địa chỉ http://xttm.mard.gov.vn/Site/vi-vn/73/81/199/19486/Default.aspx 2 Trích Điểm thông báo và hỏi đáp về hàng rào kỹ thuật trong thương mại TBT Tiền Giang, “Nghịch lý trái cây Việt: sản lượng nhiều vẫn phải nhập khẩu”, truy cập tại http://tiengiang.tbtvn.org/default.asp?action=article&ID=2623&category=2 3 Phúc Hậu (2012), “Phát hiện thêm nhiều loại trái cây có độc”, Sài Gòn Giải Phóng Online, truy cập tại http://www.sggp.org.vn/ytesuckhoe/2012/9/299243/ 4 Dân Việt (2012), “Khó kiểm soát hoa quả nhập từ Trung Quốc”, Vnexpress, truy cập tại http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/vi-mo/kho-kiem-soat-hoa-qua-nhap-tu-trung-quoc-2722711.html 5 Trích Trung tâm tư vấn và hỗ trợ nông nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, “Rau, củ, trái cây Trung Quốc – Từ thực phẩm chứa chất độc hại đến chiến thuật “đội lốt” hàng Việt Nam”, truy cập ngày 05/9/2013 tại http://www.tvnn.vn/web/guest/news/-/journal_content/56_INSTANCE_L0zE/10157/162423 8 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc là ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc và các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định này. 2.1. Giải thích khái niệm quan trọng Ý định: Theo Ajzen, I (1991, tr. 181), ý định được xem như là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”. Ý định hạn chế tiêu dùng là xu hướng giảm tiêu dùng có kế hoạch và nhận thức của người tiêu dùng nhằm kìm hãm mua sắm một sản phẩm. 2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết Hiện nay có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày hai học thuyết quan trọng đối với ý định và hành vi mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi hoạch định. 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen phát triển năm 1967, mô hình thuyết hành động hợp lý được áp dụng trong các nghiên cứu thái độ và hành vi; mô hình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tố cần thiết để xác định được hành vi của con người. Theo Ajzen (1975), ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và thể hiện đặc trưng bằng hành động của con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy ra khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình mà tại đó chủ thể khả năng xảy ra mối liên hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra. Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau: hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà hành vi sẽ được xảy ra và thời điểm diễn ra hành vi. Theo Fishbein (1975), ý định 9 hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau: cá nhân hay còn gọi là yếu tố thái độ và xã hội hay còn gọi là yếu tố chuẩn chủ quan. Cũng theo Fishbein (1967), ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xác định bởi thái độ dẫn đến hành vi (An) và chuẩn chủ quan (SN). Lý thuyết cũng cho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu tố chính trên. Niềm tin và sự Chuẩn chủ quan đánh giá (SN) Niềm tin chuẩn Ý định hành vi Hành vi (I) (B) Thái độ mực và động cơ (A) thúc đẩy Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý Nguồn: Fishbein (1967) Cơ sở giả định của Thuyết hành động hợp lý là con người hành động có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện hành vi nào đó. Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. 2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – The Theory of Planned Behavior) Mô hình Thuyết hành động hợp lý bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ. 10 Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Thuyết hành vi hoạch định phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hoá, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh. Thái độ đối với hành vi (A) Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi (SN) (I) (B) Kiểm soát hành vi (PBC) Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (I. Azjen, 1991) Nguồn: I. Azjen (1991) 11 Trong đó:  Thái độ dẫn đến hành vi (A): Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Dựa trên mô hình kỳ vọng – giá trị, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau.  Chuẩn chủ quan (SN): Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Tương tự như mô hình kỳ vọng – giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng Chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng.  Nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC): Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui rằng Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát, ví dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực hiện hành vi.  Ý định (I): Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng.  Hành vi (B): Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó. Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo Thuyết hành vi hoạch định, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và Nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến Hành vi chỉ khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ 12 mạnh. Thực tế, các ý định và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại. Với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, mô hình Thuyết hành vi hoạch định được xem như tối ưu hơn đối với mô hình Thuyết hành động hợp lý trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội. 2.3. Các nghiên cứu trước đây Thái độ hoặc sở thích Sự thuận tiện Ý định vay vốn Điều kiện Trách nhiệm Hình 2.3 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định vay của hộ kinh doanh cá thể Nguồn: Phạm Hồng Mạnh và Đồng Trung Chánh (2013) 13 Tin tưởng vào đồng nghiệp Tự tin vào tri Thái độ đối với thức cá nhân chia sẽ tri thức Ý muốn Kiểm soát hành Ý định tạo dựng quan hệ vi chia sẽ tri thức chia sẽ tri thức Chuẩn chủ quan về chia sẽ tri thức: Đồng nghiệp Lãnh đạo Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ tri thức của bác sĩ trong bệnh viện Nguồn: Trần Thị Lam Phương và Phạm Ngọc Thúy (2011)  Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) về “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha Trang”. Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định để giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá. Kết quả thể hiện mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệm các quan hệ giả thuyết do tác giả đề xuất. Ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc