Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn Biosun Luận văn thạc sỹ 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING --------------- LÊ THANH BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIOSUN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 TP. HCM – 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING --------------- LÊ THANH BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIOSUN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 Người hướng dẫn khoa học TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG TP. HCM – 2015 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc Tp.Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 10 năm 2015 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN SAU BẢO VỆ Học viên: LÊ THANH BÌNH Ngày sinh: 03/03/1981 Khóa: 2 Lớp: Cao học QTKD Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH BIOSUN. Ngày bảo vệ: 07/10/2015. NỘI DUNG GIẢI TRÌNH 1. Góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ: - Bỏ cụm từ “lý thuyết”, “định nghĩa”. Chỉnh sửa lỗi trình bày, tài liệu tham khảo. - Chỉnh sửa lại mục tiêu nghiên cứu - Mô hình đề xuất (trang 14) bổ sung các ký tự “H1, H2, H3….” vào trong hình. - Tóm tắt lại nghiên cứu trong nước gắn với đề tài. - Mục 1.5 Bố cục luận văn (trang 2), tên chương 2, chương 3 không giống với tên chương trong bài và trong mục lục. - Chỉnh sửa mục tiêu 2.5 “thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty BIOSUN” và chuyển sang mục 4.1 - Biện luận thêm về các biến bị loại. - Kiến nghị hoặc hàm ý quản trị của tác giả rất sơ xài 2. Chỉnh sửa theo góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ: - Đã bỏ 02 cụm từ “lý thuyết”, cụm từ “định nghĩa” và chính tả. - Đã chỉnh sửa mục tiêu nghiên cứu. - Mô hình đề xuất đã bổ sung thêm các ký tự “H1, H2, H3.. vào trong hình - Tóm tắt lại nghiên các nghiên cứu trong nước gắn với đề tài. - Mục bố cục luận văn (trang 2) đã chỉnh sửa cho giống với tên chương trong bài và trong mục lục. - Chỉnh sửa mục 2.5 “thực trạng sự hài lòng của khách hàng” và đã chuyển sang mục 4.1. - Đã biện luận thêm về các biến bị loại. - Bổ sung phần kiến nghị, hàm ý quản trị. HỌC VIÊN GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN LÊ THANH BÌNH TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG PGS. TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn Thạc Sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty TNHH BIOSUN” là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn của TS Nguyễn Xuân Trường. Các thông tin, số liệu, kết quả trong nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Người cam đoan LÊ THANH BÌNH i LỜI CẢM ƠN Trong thời gian học tập, nghiên cứu và viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy/cô giảng viên khoa Sau đại học – Trường Đại học Tài Chính Marketing, đặc biệt là các Thầy/cô giảng viên trong bộ môn Quản trị kinh doanh – đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến người hướng dẫn khoa học– Tiến sĩ. Nguyễn Xuân Trường đã dành nhiều thời gian tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, chia sẻ và tạo điều kiện giúp tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. TP.HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2015 Tác giả luận văn LÊ THANH BÌNH ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AG : Nhóm tuổi AR : Diện tích canh tác BIOSUN : Công ty TNHH BIOSUN CFA : Phân tích nhân tố khẳng định CN : Chất lượng cảm nhận về sản phẩm DV : Dịch vụ EFA : Phân tích nhân tố khám phá GT : Giá trị cảm nhận HA : Hình ảnh thương hiệu Hệ số KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin) HL : Sự hài lòng của khách hàng MD : Sự mong đợi PR : Tỉnh canh tác SEM : Phân tích cấu trúc tuyến tính STT : Số thứ tự iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN............................................................................................................ 16 Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ......................................................................22 Bảng 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................35 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại các biến không hợp lệ .......................................................................................................................38 Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xoay lần cuối (lần 3).......................41 Bảng 4.4. Các nhóm nhân tố sau khi phân tích khám phá EFA bị loại bỏ ........................42 Bảng 4.5. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 1 ........50 Bảng 4.6. Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm phân tích CFA lần 2 ........51 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định thang đo ...............................................................................47 Bảng 4.8. Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết – chính thức SEM lần 1 ...............................................................50 Bảng 4.9. Kết quả kiểm đinh mối quan hệ giữa các khái niệm nhân quả giữa các nhân tố trong mô hình lý thuyết – chính thức SEM lần 1 ...............................................................51 Bảng 4.10. Hệ số bình phương tương quan bội .................................................................51 Bảng 4.11. Kết quả ước lượng theo phương pháp Bootstrap với N = 1000 ......................52 Bảng 4.12. Tổng hợp kiểm định giả thuyết trong mô hình ................................................55 Bảng 4.13. Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất biến từng phần theo tỉnh canh tác: Miền Tây - Đông Nam Bộ, Miền Tây Nguyên – Nam Trung Bộ .....58 Bảng 4.14. Mối ảnh hưởng giữa các nhân tố trong mô hình bất biến từng phần theo giới tính58 iv DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) ............................................................. 6 Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ESCI) .....................................................7 Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI) ....................................................8 Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng của của Hồng Kông (CityU-HKCSI) ............................9 Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VNCSI) .................................................9 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 14 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................23 Hình 4.1. Kết quả CFA mô hình tới hạn lần 1 ...................................................................44 Hình 4.2. Kết quả CFA mô hình tới hạn lần 2 ...................................................................46 Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính lần 1 ......................................................................50 Hình 4.4. Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) (Mô hình cấu trúc tuyến tính lần 2) .........50 Hình 4.5. Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN ......................................56 v MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt nghiên cứu CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................. 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 2 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 2 1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .. 2 1.5. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................... 4 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG ĐỀ TÀI .......................................... 4 2.2. SỰ KHÁC NHAU CỦA MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ........................................................................................... 6 2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT 2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước ......................................................................... 10 2.3.2. Nghiên cứu trong nước ......................................................................... 12 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.4.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN ........................................................................................... 16 2.4.2. Các yếu tố cá nhân ............................................................................... 18 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 20 vi 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 23 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 23 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 24 3.1.3. Tổng quan về mẫu nghiên cứu: ............................................................. 26 3.1.4. Mẫu trong nghiên cứu định lượng ......................................................... 27 3.2. THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...................................................... 25 3.2.1. Thu thập dữ liệu: ................................................................................... 25 3.2. 2. Phân tích dữ liệu ................................................................................... 25 3.2.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................... 26 3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 27 3.2.5. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ............. 28 3.2.6. Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ............... 30 3.2.7. Kiểm định mô hình đa nhóm ................................................................ 31 3.3. HIỆU CHỈNH THANG ĐO ........................................................................... 31 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................... 33 4.1. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH BIOSUN .................................................................................... 33 4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ ....................................... 35 4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA 4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................. 40 4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA ............................................ 42 4.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT........ 48 4.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................. 50 4.6.2. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ....................................... 52 4.6.3. Kiểm định các giả thuyết ......................................................................... 53 4.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐA NHÓM ............................................................. 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 61 vii 5.1. KẾT LUẬN...................................................................................................... 61 5.2. KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP THỰC TIỄN ................................................... 61 5.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH BIOSUN .................................. 63 5.4 GIỚI HẠN VÀ ĐỀ NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 66 PHỤ LỤC ........................................................................................................................ a viii TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH BIOSUN và xác định mối tương quan giữa các yếu tố đó. Dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm. Nghiên cứu đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN dựa vào khách hàng bao gồm 6 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, cảm nhận về chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. Mô hình được kiểm định sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính với số mẫu n = 100. Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng câu hỏi khảo sát với kích thước mẫu là n = 616. Nghiên cứu được khẳng định lại độ tin cậy, giá trị của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp kiểm định CFA và phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Để kiểm tra độ tin cậy của mô hình, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định Bootstrap với n = 1000. Sau các bước kiểm định, kết quả cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp và các giả thuyết đều được chấp nhận. Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung về lý thuyết sự hài lòng. Nó giúp cho Công ty TNHH BIOSUN nói riêng và cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng phân bón nói chung có những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, mang lại giá trị cao cho doanh nghiệp và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. ix CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Chất lượng có nhiều tiêu chí trên quan điểm của khách hàng ngày càng quan trọng. Một sản phẩm được tin là tốt, nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả mãn. Sự thoả mãn của khách hàng sẽ là tài sản và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp. Do đó sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Chỉ số đo mức độ hài lòng (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) đầu tiên được ra đời ở Thuỵ Điển (1989), nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI (năm 1994), Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998). Chỉ số hài lòng (CSI) cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm). Có được thông số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế” của mình. Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hiện các cam kết hội nhập và mở cửa thị trường, nhiều doanh nghiệp phân bón vừa và nhỏ của Việt Nam đã rất lúng túng trong việc xác định chiến lược và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ. Đối với Công ty TNHH BIOSUN chỉ số sự hài lòng khách hàng chưa được quan tâm nhiều trong thời gian qua. Nên trong nghiên cứu này giúp công ty xác định được yêu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó công ty có chiến lược xây dựng và làm tăng sự hài lòng của khách hàng. 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty BIOSUN. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng. - Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng này đến sự hài lòng của khách hàng. 1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của BIOSUN theo quan điểm của khách hàng. (sản phẩm kỹ thuật chức năng và sản phẩm dịch vụ) Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng trồng trọt sử dụng sản phẩm của BIOSUN trong thời gian 12 tháng. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm của BIOSUN thông qua các hội thảo đầu bờ ở các tỉnh mà BIOSUN có thị trường ở Việt Nam. 1.4. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm được nhiều khách hàng quan tâm. Tuy nhiên trong lĩnh vực phân bón, sự hài lòng khách hàng chưa được quan tâm nhiều. Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏa sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm trong lĩnh vực phân bón ở thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trị Công ty BIOSUN hiểu rõ hơn nữa về sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng. 1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN: Luận văn được kết cấu thành 05 chương, bao gồm:  Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.  Chương 2: Tổng quan cơ sở lý luận 2 Trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các nghiên cứu trước đây để là cơ sở xác định mô hình nghiên cứu phù hợp.  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp luận nghiên cứu (thiết kế nghiên cứu, kỹ thuật, công cụ, phương tiện, tiêu chí, điều kiện đánh giá thang đo, kiểm định mô hình giả thuyết), giải thích cách thức và phương pháp xây dựng thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Trình bày kết quả nghiên cứu định tính.  Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu chính thức, kết quả nghiên cứu thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng CronBach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ thích hợp của mô hình SEM, kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap, kiểm định mô hình đa nhóm.  Chương 5: Kết luận và kiến nghị Kết luận kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định hướng những nghiên cứu tiếp theo. 3 CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG ĐỀ TÀI NÀY 2.1.1. Khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp, một doanh nghiệp có được nhiều lòng tin của khách hàng và được nhiều khách hàng trung thành, sẽ giúp doanh nghiệp mạnh lên. Trong nghiên cứu này, khách hàng là cá nhân là nông dân trực tiếp sử dụng sản phẩm của công ty BIOSUN tại thị trường Việt Nam. Sản phẩm của công ty BIOSUN có làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay không còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố: yếu tố về phía công ty (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị mang lại lợi ích cộng động) yếu tố về phía khách hàng (sử dụng và cảm nhận về sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của công ty), yếu tố môi trường (Các công ty phân bón trong nước và ngoài nước kinh doanh ở Việt Nam ngày càng cải tiến để cạnh tranh gây gắt hơn). 2.1.2. Sự hài lòng Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dung đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Khái niệm này hàm ý rằng sự thoả mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó, nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Sự hài lòng (Tse và Wilton, 1998), là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Đối với kỳ vọng của khách hàng, thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). 4 Chỉ số CSI của các nước đối với từng lĩnh vực là khác nhau, và khác nhau trong từng lĩnh vực ngành hàng. Khi nghiên cứu về chỉ số CSI, thường sử dụng một mô hình chung về chỉ số hài lòng của khách hàng để ứng dụng cho hầu hết các lĩnh vực, ngành hàng và doanh nghiệp bao gồm những biến số để đo lường cụ thể sau: Hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi, chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành, sự hài lòng của khách hàng). Sự hài lòng của khách hàng (Zeithalm & Bitner, 2000) còn bị tác động bởi nhiều yếu tố khác như: chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân). Trong đó yếu tố giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001). Theo tác giả Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001) là hai khái niệm khác biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Thông thường các doanh nghiệp Việt Nam cho rằng chất lượng của sản phẩm, dịch vụ chính là mức độ thoả mãn của khách hàng. Về khách hàng siêu thị (Trang & Thọ, 2003) cho thấy, ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm và dịch vụ, yếu tố giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng, nhưng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng trong nghiên cứu này được hiểu là mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm của công ty BIOSUN (sản phẩm kỹ thuật chức năng, sản phẩm dịch vụ và giá trị lợi ích cộng đồng mà khách hàng cảm nhận) thông qua sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng như: Hình ảnh thương hiệu (thương hiệu lớn – nhỏ), sự mong đợi sử dụng sản phẩm so với giá trị thực tế sản phẩm làm khách hàng hài lòng, chất 5 lượng sản phẩm cảm nhận – chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận so với giá mà khách hàng phải trả, chất lượng dịch vụ cảm nhận – dịch vụ chăm sóc khách hàng so với giá mà khách hàng phải trả, giá trị cảm nhận – giá trị mà sản phẩm mang lại so với giá trị thực. 2.2. SỰ KHÁC NHAU CỦA MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Chỉ số hài lòng có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành đáp ứng yêu cầu ở mức độ nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) (American Customer Satisfaction Index - ACSI) (Fornell, 1996) Sự mong đợi (Expectaions) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm 6 nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Châu Âu (ECSI) (European Customer Satisfaction Index - ECSI) (Kristensen, 2000) . Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng sản phẩm cảm nhận (Perceved quality -Prod) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceved quality -Prod) Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. 7 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng c ủa Malaysia (MCSI) (A. Kadir, 1999) Chất lượng cảm nhận (Perceved quality) Sự than phiền (Complaint) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Mong đợi của khách hàng (Expectations) Sự trung thành (Loyalty) Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI) Thực hiện đo lường MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thoả mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm... đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kong (CityUHKCSI) (Ủy ban quản lý khoa học Hồng Kông, 1997 ) Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thoả mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa). 8