Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ -------- NGUYỄN THỊ VÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ẨM THỰC TẠI NHA TRANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH Nha Trang, năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ -------- NGUYỄN THỊ VÂN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ẨM THỰC TẠI NHA TRANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH GVHD: THẦY TRƢƠNG NGỌC PHONG Nha Trang, năm 2013 NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Vân Lớp: 51DL2 Ngành: Quản trị kinh doanh du lịch Tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lƣợng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang”. Số trang : 83 Số chương : 4 Số tài liệu tham khảo: 12 NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… KẾT LUẬN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Nha Trang, ngày …. tháng ….năm 2013 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Trương Ngọc Phong i LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trương Ngọc Phong, người trực tiếp hướng dẫn khóa luận, thầy đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn em tìm ra hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế,… mà nhờ đó em mới có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp đại học này. Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài em còn nhận được nhiều sự quan tâm, góp ý, hỗ trợ quý báu từ thầy cô, bạn bè và người thân. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến: Quý thầy cô Khoa kinh tế, bộ môn Quản trị Du lịch - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong suốt bốn năm học qua. Ban lãnh đạo Sở văn hóa – Thể thao & Du lịch tỉnh Khánh Hòa đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Cảm ơn bạn bè đã cho tôi nhiều ý kiến và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Do hạn chế nhất định nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, em rất trân trọng những ý kiến đóng góp của quý thầy cô giúp luận văn được hoàn chỉnh hơn. Xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên Nguyễn Thị Vân ii MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................v DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ........................................................................... vii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................4 1.1 Khách hàng và nhu cầu của khách hàng ................................................................ 4 1.1.1 Khách hàng ......................................................................................................... 4 1.1.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng ............................................................... 5 1.2 Khái quát chung về ẩm thực và vai trò của nó đối với hoạt động du lịch ........ 6 1.2.1 Ẩm thực là gì ? ................................................................................................... 6 1.2.2 Vai trò của ẩm thực trong cuộc sống............................................................... 7 1.2.3 Vai trò và giá trị ẩm thực trong các hoạt động du lịch .................................. 7 1.2.4 Văn hóa ẩm thực ................................................................................................ 8 1.3 Chất lượng dịch vụ ẩm thực .................................................................................... 9 1.3.1 Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................ 9 1.3.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .................................................................. 10 1.3.3 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ .................................................................. 10 1.4 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................... 12 1.4.1 Giá trị của khách hàng .................................................................................... 12 1.4.2 Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 13 1.4.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........... 15 1.5 Lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu ....... 16 1.5.1 Lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) 16 1.5.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ........................... 16 1.5.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước ................................................................16 1.5.2.2 Các nghiên cứu trong nước ................................................................22 1.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả .............................................................. 25 iii CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU .............................27 2.1 Điều kiện tự nhiên và yếu tố văn hóa – xã hội chủ yếu ảnh hưởng đến ẩm thực Nha Trang- Khánh Hòa. ............................................................................................... 27 2.1.1 Điều kiện tự nhiên ........................................................................................... 27 2.1.2 Yếu tố văn hóa – xã hội .................................................................................. 27 2.2 Tình hình du lịch Khánh Hòa trong những năm gần đây .................................. 28 2.3 Giới thiệu chung về ẩm thực Nha Trang – Khánh Hòa...................................... 28 2.3.1 Những món ăn đặc trưng ................................................................................ 28 2.3.2 Vai trò của ẩm thực trong việc phát triển du lịch Nha Trang..................... 34 2.4 Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang ..... 34 2.4.1 Những mặt tích cực ......................................................................................... 34 2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân ..................................................................... 35 CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................38 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 38 3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 39 3.3 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 39 3.3.1 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ... 39 3.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 40 3.3.3 Phương pháp hồi quy bội ................................................................................ 41 3.4 Xây dựng và đánh giá thang đo ............................................................................. 43 3.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................... 49 3.5.1 Xây dựng dữ liệu, làm sạch và xử lý dữ liệu................................................ 49 3.5.2 Tổng quan về mẫu điều tra ............................................................................. 49 3.5.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............. 53 3.5.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 59 3.5.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ...................... 66 3.5.5.1 Phân tích hệ số tương quan ................................................................66 3.5.5.2 Kết quả kiểm định mô hình ................................................................67 iv 3.5.6 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang ..................................................................................................... 71 CHƢƠNG 4. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ẨM THỰC TẠI NHA TRANG ...............................76 4.1 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 76 4.1.1 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................................................. 76 4.1.2 KHUYẾN NGHỊ ............................................................................................. 79 4.1.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực trên địa bàn thành phố Nha Trang.......................................................................................................79 4.1.2.2 Đối với Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Khánh Hòa ............................79 4.1.2.3 Đối với Ủy ban nhân dân thành phố Nha Trang. ...............................80 4.2 Những hạn chế của đề tài ....................................................................................... 80 KẾT LUẬN ..............................................................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................83 PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Lượng khách đến Khánh Hòa từ 2009 - 2012 .............................................. 28 Bảng 3.1: thang đo về cơ sở vật chất, hữu hình ............................................................. 44 Bảng 3.2: Thang đo về khả năng đáp ứng ...................................................................... 45 Bảng 3.3: Thang đo về năng lực phục vụ....................................................................... 46 Bảng 3.4: Thang đo về độ tin cậy .................................................................................. 47 Bảng 3.5: Thang đo về mức độ cảm thông .................................................................... 48 Bảng 3.6: Thang đo về mức độ hài lòng ........................................................................ 48 Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo giới tính................................................................... 50 Bảng 3.8: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ..................................................................... 50 Bảng 3.9: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ................................................. 51 Bảng 3.10: Bảng phân bổ mẫu theo trình độ học vấn .................................................... 51 Bảng 3.11: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp .......................................................... 52 Bảng 3.12: Bảng phân bố theo thu nhập cá nhân ........................................................... 52 Bảng 3.13: Hệ số Alpha – thang đo cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình ................... 54 Bảng 3.14: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình ........................................................................................................... 54 Bảng 3.15: Hệ số Alpha – thang đo về mức độ đáp ứng ............................................... 55 Bảng 3.16: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến- thang đo về mức độ đáp ứng .................. 55 Bảng 3.17: Hệ số Alpha – thang đo về năng lực phục vụ của nhân viên....................... 55 Bảng 3.18: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo về năng lực phục vụ của nhân viên ......................................................................................................... 56 Bảng 3.19: Hệ số Alpha – thang đo về độ tin cậy .......................................................... 56 Bảng 3.20: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến - thang đo về độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ ................................................................................................. 57 Bảng 3.21: Hệ số Alpha – thang đo về mức độ cảm thông của khách du lịch đối với chất lượng ẩm thực .......................................................................................... 57 vi Bảng 3.22: hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo về mức độ cảm thông của du khách ............................................................................................................... 58 Bảng 3.23: Hệ số Alpha – thang đo về mức độ hài lòng của du khách ......................... 58 Bảng 3.24: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến - thang đo về mức độ hài lòng của du khách ............................................................................................................. 59 Bảng 3.25: Kết quả EFA của các biến độc lập............................................................... 62 Bảng 3.26: Kết quả EFA của các biến độc lập............................................................... 63 Bảng 3.27: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn ...................................... 64 Bảng 3.28: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................... 67 Bảng 3.29: Hệ số xác định R – Square và ANOVA ...................................................... 68 Bảng 3.30: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ................................................. 69 Bảng 3.31 Đánh giá của du khách về phong cách – năng lực phục vụ của nhân viên .. 71 Bảng 3.32: Đánh giá của du khách về độ tin cậy ........................................................... 72 Bảng 3.33 Đánh giá của du khách về yếu tố hữu hình và giá cả ................................... 73 Bảng 3.34 Bảng đánh giá chung về mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ ẩm thực ............................................................................................... 73 vii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ..................................13 Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..............................................17 Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng....................................................................................................22 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)1 .................................23 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003)2 ...24 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................25 Hình 3.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết........................................................70 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................38 Sơ đồ 3.2: Mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh theo EFA .........................................65 1 MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Việt Nam có 54 dân tộc người anh em cùng sinh sống đoàn kết và hòa đồng trên cùng một lãnh thổ, mỗi tộc người khác nhau lại có những bản sắc văn hóa khác nhau, góp phần tạo nên một nền văn hóa Việt Nam đậm đà bản sắc dân tộc. Bản sắc văn hóa của mỗi tộc người thể hiện qua cư trú, trang phục, phong tục, tập quán, lễ hội, nghệ thuật và một yếu tố quan trọng không thể thiếu là ẩm thực. Ngày nay, vấn đề ẩm thực đã được xã hội quan tâm nhiều hơn. Con người ta không chỉ cần “ăn no, mặc ấm” mà còn hướng tới “ăn ngon, mặc đẹp”. Ăn uống là một phần không thể thiếu trong các chuyến đi du lịch, ấn tượng về ăn uống trong chuyến đi góp phần lớn vào thành công một chuyến đi đó. Nền kinh tế thị trường mở ra nhiều hướng tiếp cận với văn hóa ẩm thực, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh du lịch. Trên khắp mọi miền đất nước các nhà kinh doanh đã nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của du khách muốn thưởng thức các món ăn, những kiểu ăn khác nhau ở các vùng, các miền. Sẽ rất thú vị khi du khách được thưởng thức các món ngon, vật lạ ngay trên chính mảnh đất mà họ đặt chân đến để du lịch. Đến với thành phố biển Nha Trang – Khánh Hòa du khách không những được khám phá nhiều vẻ đẹp từ thiên nhiên ưu đãi mà còn được thưởng thức các món ăn hải sản tươi sống, mang đậm hương vị của địa phương. Nhưng hải sản thì không chỉ có ở Nha Trang mà trên các vùng biển khác cũng có, nên để thu hút được du khách mỗi lần đến với Nha Trang thì đó lại là một vấn đề. Bởi trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng mọc lên ngày càng nhiều tạo cho thực khách có nhiều sự lựa chọn hơn. Chính vì thế để tồn tại và ngày càng phát triển hơn nữa thì người dân, nhà kinh doanh ẩm thực phải luôn nắm bắt được thị hiếu khách hàng những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng phục vụ ẩm thực mà mình phục vụ. Nhận thấy được sự cần thiết của chất lượng dịch vụ ẩm thực hiện nay đối với hoạt động du lịch tại Nha Trang nên tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh 2 hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang và đưa ra một số gợi ý chính sách nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang. Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, các mục tiêu cụ thể mà đề tài cần phải đạt được như sau: - Tổng quan hoạt động kinh doanh ẩm thực tại thành phố Nha Trang - Tổng quan cơ sở lý thuyết về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng hành hóa dịch vụ. - Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ ẩm tại Nha Trang. - Tìm ra các yếu tố tác động đến cảm nhận về chất lượng của khách du lịch nội về ẩm thực ở Nha Trang. - Đánh giá mức độ hài lòng của du khách về chất lượng ẩm thực khi đến với Nha Trang. - Đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch đặc biệt là khách nội địa đến với Nha Trang. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng ẩm thực thì đối tượng nghiên cứu của đề tài là những du khách đến Nha Trang . Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khách du lịch nội địa đến Nha Trang và tập trung ở các nhà hàng, khách sạn đạt tiêu chuẩn. 4.Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: 3 - Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính. Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang. - Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách về ẩm thực Nha Trang. - Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài chương mở đầu, phần kết luận và phụ lục đề tài này được chia thành 4 chương : Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý thuyết Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung sau: Thứ nhất, khái quát chung về lý thuyết của ẩm thực và vai trò của nó đối với hoạt động du lịch. Thứ hai, khái quát chung về lý thuyết của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thứ ba, khái quát chung về lý thuyết của các mô hình nghiên cứu trước. Chương 2: Tổng quan về địa điểm nghiên cứu Trong chương này, tác giả giới thiệu tổng quan về ẩm thực Nha Trang và những món ăn đặc trưng thu hút khách khi đến với Nha Trang. Đồng thời khái quát tình hình du khách đến Nha Trang trong những năm gần đây. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này, tác giả tóm tắt quy trình thực hiện nghiên cứu, khái quát mô hình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, phần mềm xử lý số liệu được sử dụng và đưa ra kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và kiến nghị Trong chương này, dựa trên kết quả thu được từ nghiên cứu đề tài, từ đó tác giả đề xuất những giải pháp và khuyến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực. 4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khách hàng và nhu cầu của khách hàng 1.1.1 Khách hàng Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Nhiệm vụ đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai, từ đó mới biết được nhu cầu cung cấp cái gì, và làm như thế nào để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Đây là vấn đề hiển nhiên tưởng như đơn giản nhưng không phải trong thực tế lúc nào cũng xác định đúng khách hàng. Khách hàng vừa là yếu tố cạnh tranh, vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng, doanh nghiệp nào thu hút được nhiều khách hàng thì doanh nghiệp sẽ giành chiến thắng trong cạnh tranh. Khách hàng là vũ khí cạnh tranh vì khác hàng sử dụng như một công cụ cạnh tranh trên thị trường, nếu doanh nghiệp biết khai thác khách hàng thì họ sẽ trở thành những tuyên truyền viên nhiệt thành góp phần khuyếch trương sản phẩm của doanh nghiệp. Sự tuyên truyền của khách hàng có tác động thật sự to lớn và nhanh chóng đến phát triển và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Theo quan niệm của khách hàng truyền thống: Khách hàng là những cá nhân, nhóm người hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Theo quan niệm này chỉ cho thấy được đối với những đối tượng mua sản phẩm của doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm khách hàng quan trọng nhất nhưng họ chỉ chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ trong tổng số những người có yêu cầu về chất lượng sản phẩm. Một bộ phận lớn của sản phẩm không phải để bán theo đúng nghĩa của từ đó, những sản phẩm không phải để bán như đơn đặt hàng, báo cáo tài chính, thư chào hàng cũng dùng để gửi ra ngoài doanh nghiệp nhưng không phải để bán. Còn lại rất nhiều sản phẩm khác được dùng để tiêu dùng nội bộ doanh nghiệp như vậy là dùng cho những khách hàng bên trong như thông tin, dữ liệu, các chi tiết bộ phận chế biến hoặc bán thành phẩm trên dây chuyền sản 5 xuất, những lời khuyên, yêu cầu. Vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải đơn giản và lúc nào cũng xác định đầy đủ. Đứng trên quản điểm quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp. Trong đó, khách hàng có thể vừa đóng vai trò là người cung ứng đồng thời là người sản xuất và khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. 1.1.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó để thu hút được họ có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Từ việc nghiên cứu nhu cầu này, doanh nghiệp có thể xác định được mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình. Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có những cách ứng xử thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định được mức phù hợp của sản phẩm hiện tại doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng về các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định rõ hoạt động nào cần được hoàn thiện, bổ sung. Những thông tin cần thiết cho cải tiến chất lượng để nâng cao mức thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, còn giúp chỉ ra các yếu tố có tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để doanh nghiệp có cách ứng xử thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách chất lượng theo định hướng khách hàng. Ngày nay, do tác động lớn lao của tiến bộ kinh tế - xã hội, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi cao, sự thay đổi của nhu cầu chịu sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố ngoại cảnh như: môi trường kinh tế - xã hội, toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại, các yếu tố văn hóa – xã hội, gia 6 đình, tâm lý những đặc điểm của nhu cầu trong giai đoạn mới như tính tổng hợp, đồng bộ thay đổi nhanh chóng là những thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp được quan tâm nghiên cứu đầy đủ. 1.2 Khái quát chung về ẩm thực và vai trò của nó đối với hoạt động du lịch 1.2.1 Ẩm thực là gì ? Theo từ điển thông dụng thì “ẩm” có nghĩa là “ uống”, “thực” có nghĩa là “ăn”. Ẩm thực chính là ăn uống – là hoạt động cung cấp năng lượng cho con người sống hoạt động, chính vậy nói đến ẩm thực là nói đến việc ăn uống và các món ăn cùng với nguồn gốc và lịch sử của nó. Ăn là hoạt động cơ bản nhất của con người, gắn liền với con người ngay từ buổi sơ khai. Nên vào thời điểm ấy, ăn uống chỉ là một hoạt động sinh học, một phản ứng tự nhiên không điều kiện của con người, con người khi đó ăn theo bản năng, giống như tất cả các loài động vật khác, ăn để duy trì sự sống và bảo tồn nòi giống. Thời kỳ này, ăn uống chưa có chọn lọc, họ ăn tất cả những gì kiếm được và đặc biệt là ăn sống uống sống. Nhà tâm lý học Abraham Maslow đã đưa ra “tháp nhu cầu của Maslow” vào năm 1943. Tháp nhu cầu này nói lên những nhu cầu của con người từ thấp nhất đến cao nhất. Và nhu cầu thấp nhất theo Maslow chính là “nhu cầu sinh học”, thể hiện ở việc ăn uống, đi lại, sống,…v.v. Đó chính là những nhu cầu căn bản và thiết yếu nhất của mỗi chúng ta. Con người ngay từ khi sinh ra là đã có những nhu cầu ấy rồi. Chúng ta không thể thỏa mãn những nhu cầu khác ở cấp cao hơn như nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu được thể hiện mình khi mà nhu cầu cơ bản nhất là ăn uống chưa được đáp ứng. Maslow cũng đã chỉ cho chúng ta thấy rằng ăn uống hay nói một cách khái quát ẩm thực là điều quan trọng trong cuộc sống. Người xưa có câu: “có thực mới vực được đạo”, tức là trước tiên để làm bất cứ một việc nào đó thì phải có sức khỏe, mà để có sức khỏe thì phải ăn mới có đủ năng lượng. Coi đó là tiền đề để con người có thể bước vào các lĩnh vực, bước vào các hoạt động khác. Nhưng ngày nay không dừng lại ở việc ăn no mà con người 7 còn quan tâm đến tính thẩm mỹ của món ăn, đồ uống được chế biến và bày biện một cách đặc sắc hơn, cầu kỳ hơn và nấu ăn cũng như thưởng thức món ăn trở thành nghệ thuật. Ẩm thực không chỉ là sự tiếp cận về góc độ văn hóa vật chất mà còn chứa đựng trong đó văn hóa tinh thần. Cùng với sự phát triển của con người thì hoạt động nghệ thuật trong ăn uống hay ẩm thực cũng thay đổi theo hướng tích cực với sự đa dạng của các món ăn và cách chế biến. 1.2.2 Vai trò của ẩm thực trong cuộc sống Ẩm thực có vai trò rất quan trọng trong cuộc sống của con người. Ẩm thực cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể chúng ta, những món ăn giàu chất dinh dưỡng sẽ giúp cơ thể khỏe mạnh. Dinh dưỡng đúng phép ẩm thực có thể tăng cường cho một số quá trình tâm lý trong hoạt động trí tuệ như: trí nhớ, tư duy, tưởng tượng. Chính vì vậy mà các nhà dinh dưỡng học ngày nay nói: “Trí tuệ có thể được ăn qua miệng”. Ví dụ như: Yến sào Khánh Hòa rất bổ dưỡng, canh bí đỏ nấu với ốc heo giúp não hoạt động tốt, tăng cường trí thông minh, trí nhớ. Ẩm thực có thể giúp cơ thể chữa một số bệnh. Hiện nay, người ta thường áp dụng phương pháp chữa bệnh trọng những món ăn bổ dưỡng và phù hợp. Ví dụ: gà hầm chữa cảm cúm, gà hấp hoàng kỳ chữa sa thận, sa dạ dày. Ngoài hai tác dụng cơ bản trên, ẩm thực cũng có vai trò trong việc làm đẹp. Một chế độ ăn với thực phẩm ít béo, nhiều chất xơ, nhiều thành phần dưỡng chất đem lại một cơ thể khỏe đẹp. 1.2.3 Vai trò và giá trị ẩm thực trong các hoạt động du lịch Trong thực tế, không phải lúc nào giá trị ẩm thực cũng được sử dụng trong các hoạt động xúc tiến du lịch, tuy nhiên ẩm thực có những vai trò nhất định và góp phần tạo nên thành công cho hoạt động xúc tiến, làm tăng hiệu quả của hoạt động này, vai trò được thể hiện qua những điểm sau: Văn hóa ẩm thực là một yếu tố cấu thành của hoạt động tuyên truyền để thu hút khánh du lịch. 8 Văn hóa ẩm thực được chắt lọc qua các món ăn, đồ uống đặc trưng và cách thức ăn uống tiêu biểu là một yếu tố cấu thành của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch, cung cấp thông tin, tạo cơ hội cho khách du lịch được trải nghiệm những khía cạnh văn hóa truyền thống và từ đó kích thích nhu cầu đi du lịch của khách. Ẩm thực góp phần đa dạng hóa, tăng sức hấp dẫn cho hoạt động xúc tiến du lịch. Bên cạnh nhiều hoạt động trải nghiệm có thể được tổ chức như tham gia làm đồ thủ công mỹ nghệ, tham gia diễn xướng các loại hình văn hóa nghệ thuật truyền thống, một hoạt động mà có nhiều cơ hội trải nghiệm, đó là tham gia chế biến và thưởng thức các món ăn truyền thống dân tộc. Ẩm thực truyền thống là một nội dung thông tin quan trọng. Hoạt động xúc tiến du lịch không chỉ là việc cung cấp thông tin đơn thuần mà cần phải có nhiều nội dung khác nhau để tạo ra một hệ thống các hoạt động mang tính tổng hợp tác động đến tâm lý, kích thích tính tò mò và kích cầu khách du lịch tiềm năng. Thông tin tuyên truyền du lịch được khách du lịch quan tâm rất đa dạng, cụ thể là khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch, cảnh quan, các phương tiện vận chuyển, điều kiện giao thông, và các yếu tố ẩm thực (thể hiện qua các danh mục món ăn). Như vậy, thông tin về vấn đề ăn uống không kém phần quan trọng vì nhiều khách du lịch rất quan tâm đến vấn đề này. 1.2.4 Văn hóa ẩm thực Văn hóa Việt Nam với bề dày truyền thống lịch sử từ ngàn xưa vẫn mang trong mình nét đẹp bản sắc dân tộc. Ăn uống cũng là một loại hình văn hóa chính xác hơn đó là văn hóa ẩm thực, còn mang những nét đẹp riêng vốn có. Trên cơ sở định nghĩa về văn hóa, có thể hình dung ra khái niệm về văn hóa ẩm thực, cụm từ “văn hóa ẩm thực” được hiểu theo nhiều cấp độ khác nhau. Những quan niệm từ xa xưa còn khác nhiều so với thời đại hiện nay. Ăn uống chỉ hai hành động, hai việc không tách rời nhau trong văn hóa ẩm thực. Cũng như ăn, uống ban đầu chỉ vì khát, khát vốn là một nhu cầu sinh lý của 9 sinh lý của sinh vật, nhưng rồi với diễn trình lịch sử, uống cái gì, uống như thế nào, uống vào thời điểm nào cũng đã trở thành nghệ thuật. Văn hóa ẩm thực – với sự thực hành ăn uống – nằm trong di sản văn hóa nói chung. Nó tham gia vào việc tích cực phản ánh bản sắc văn hóa dân tộc, bởi ăn uống là một trong những nhu cầu cơ bản của con người để duy trì và phát triển sự sống. Con người đã nâng vấn đề ẩm thực lên thành vấn đề văn hóa, vấn đề nghệ thuật. Dân tộc nào cũng có mãn ăn, mãn uống truyền thống. Tất cả đều sử dụng nguồn nguyên liệu từ tự nhiên rồi qua thời gian được biến đổi, được sàng lọc nâng cấp và mang trong mình những giá trị văn hóa. Trong hoạt động du lịch, việc ăn uống không đơn giản như thường ngày mà nó bao gồm cả những yếu tố văn hóa rất lớn. Ăn không chỉ để no, uống không chỉ để cho hết khát mà ăn uống ở đây là để thưởng thức, để lĩnh hội những miếng ngon, miếng lạ khác với thường ngày. Từ cách ăn, uống phải theo một trình tự nhất định, tìm hiểu thỏa mãn sự tò mò ấy tạo cho ta thú thưởng thức, biết được các khẩu vị đặc trưng riêng của từng vùng miền. Đó là cả một vấn đề lớn – “ văn hóa ẩm thực” hay “nghệ thuật ẩm thực” trong du lịch. Một trong những cuốn sách hay về nghệ thuật ăn uống là cuốn “phân tích khẩu vị”, được xuất bản lần đầu tiên ở Pari vào năm 1925, tác giả của cuốn sách luật sư Anthenlme Brillat Savrin cho rằng: “Chính tạo hóa giúp cho con người kiếm thức ăn nuôi sống họ lại còn cho họ mùi khoái lạc với các món ăn ngon”. Đó là một niềm hạnh phúc lớn lao của con người, là phần thưởng của tạo hóa dành cho con người. Mỗi dân tộc trong quá trình hình thành và phát triển của mình đều có những phong cách ẩm thực và những đặc thù nhất định. 1.3 Chất lƣợng dịch vụ ẩm thực 1.3.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. 10 Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mọng đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần:  Phương tiện: phải có trước một dịch vụ có thể cung cấp  Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.  Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ  Dịch vụ ẩn: những lợi ích do tâm lý do khách hàng cảm nhận 1.3.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như: Lehtien (1982) chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Power (1995) chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thực về dịch vụ thật sự nhận được. Zeithaml và Bitener (1996) chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng. Còn theo Parasuraman (1998) chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. 1.3.3 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu. Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung cấp – người bán. Cũng giống như sản phẩm, chất lượng dịch vụ được phản ánh thông qua hàng loạt các yếu tố, song do dịch vụ là kết quả tổng hợp của quá trình dịch vụ và những yếu tố vật chất kèm theo nên chất lượng dịch vụ là sự phản ánh hài hòa giữa chất lượng các yếu tố vật chất hữu hình và vô hình. Có thể đánh giá chất lượng của các yếu tố vật chất hữu hình và vô hình.