Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh đức linh bình thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ********* NGUYỄN THỊ THU HIỀN C C U TỐ ẢNH HƢỞNG Đ N QU T ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NH NH ĐỨC LINH BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 08, năm 2022. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- NGUYỄN THỊ THU HIỀN C C U TỐ ẢNH HƢỞNG Đ N QU T ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH ĐỨC LINH BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8340101 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHƢƠNG THẢO Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 08 năm 2022. i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này là sản phẩm nghiên cứu của tôi dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của giảng viên, TS. Nguyễn Thị Phƣơng Thảo. Những nội dung tham khảo trong luận văn đƣợc tôi trích dẫn nguồn rõ ràng theo quy định hiện hành. Ngƣời cam đoan Nguyễn Thị Thu Hiền ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cám ơn đến GVHD là TS Nguyễn Thị Phƣơng Thảo đã nhiệt tình và luôn tận tâm hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy và hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần của chƣơng trình cao học vừa qua. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Lãnh đạo và Thầy Cô tại Viện Sau đại học Trƣờng Đại học Bà Rịa – V ng Tàu đã nhiệt tình hỗ trợ cho tôi thực hiện luận văn này. Để có đƣợc kết quả hôm nay, tôi đã nhận đƣợc sự ủng hộ miệt mài từ những ngƣời thân trong gia đình cùng với cấp trên, bạn bè, đồng nghiệp và những ngƣời bạn cùng lớp. Tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành. Học viên Nguyễn Thị Thu Hiền iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................... ii MỤC LỤC......................................................................................................................................... iii DANH MỤC VIẾT TẮT ...................................................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................................. vii DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ................................................................................................. viii CHƢƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 1.1. Đặt vấn đề cần nghiên cứu .......................................................................................................... 1 1.2. Tính chất cấp thiết của vấn đề cần nghiên cứu............................................................................ 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................... 3 1.3.1. Mục tiêu chung .................................................................................................................... 3 1.3.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................................... 4 1.4. Các câu hỏi của vấn đề nghiên cứu ............................................................................................. 4 1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 4 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................. 5 1.7. Ý nghĩa của đề tài........................................................................................................................ 5 1.8. Kết cấu của luận văn ................................................................................................................... 5 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...................................................................................................................... 7 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 8 2.1. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về chấp nhận Mobile Banking ............................................. 8 2.1.1. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng .................................................................. 8 2.1.2. Các thuộc tính của thuyết hành động .................................................................................. 8 2.1.3. Lý thuyết về hành vi dự định của khách hàng ..................................................................... 9 2.1.4. Mô hình TAM về thói quen sử dụng công nghệ................................................................... 9 2.1.5. Sự kết hợp giữa mô hình TAM và mô hình TPB ................................................................ 10 2.1.6. Mô hình UTAUT-Chấp nhận và sử dụng công nghệ ......................................................... 11 2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận dịch vụ Mobile banking ....................................... 12 2.2.1. Mức thu nhập .................................................................................................................... 12 2.2.2. Sự ràng buộc của pháp luật .............................................................................................. 12 2.2.3. Sự phụ thuộc vào tốc độ đầu tư và phát triển công nghệ .................................................. 12 2.2.4. Nhận thức vai trò của dịch vụ Mobile banking ................................................................. 13 2.2.5. Bối cảnh và truyền thống dùng tiền mặt ........................................................................... 13 2.2.6. Tỷ lệ sử dụng công nghệ phụ thuộc độ tuổi....................................................................... 13 2.2.7. Tính sẵn sàng của hệ thống Mobile banking..................................................................... 13 2.2.8. Chính sách marketing trong lĩnh vực Mobile Banking ..................................................... 14 2.2.9. Tính tiện dụng của Mobile Banking .................................................................................. 14 2.2.10. Tính bảo mật của Mobile Banking .................................................................................... 14 2.2.11. Khả năng đưa ra quyết định sử dụng Mobile Banking ..................................................... 14 iv 2.3. Công trình nghiên cứu thực nghiệm .......................................................................................... 15 2.3.1. Một số cứu nước ngoài...................................................................................................... 15 2.3.2. Một số nghiên cứu trong nước .......................................................................................... 16 2.3.3. Nhận xét công trình nghiên cứu thực nghiệm ................................................................... 19 2.4. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................................. 21 2.4.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 21 2.4.2. Diễn giải các thành phần của mô hình nghiên cứu........................................................... 22 2.4.3. Các giả thuyết của mô hình............................................................................................... 25 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................................................... 27 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 28 3.1. Các bƣớc triển khai nghiên cứu ................................................................................................ 28 3.1.1. Triển khai nghiên cứu định tính ........................................................................................ 28 3.1.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 29 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ .......................................................................................................... 30 3.3. Xây dựng bảng hỏi ý kiến ......................................................................................................... 33 3.4. Triển khai nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................. 34 3.4.1. Cách thức chọn mẫu.......................................................................................................... 34 3.4.2. Kích thước mẫu ................................................................................................................. 34 3.4.3. Phân tích dữ liệu ............................................................................................................... 34 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................................................... 35 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ....................................................... 36 4.1. Tình hình sử dụng Mobile Banking tại Agribank Đức Linh Bình Thuận ................................. 36 4.1.1. Sơ lược quá trình phát triển của Agribank Đức Linh Bình Thuận.................................... 36 4.1.1.1. Tình hình kinh tế - xã hội huyện Đức linh tỉnh Bình Thuận .......................................... 36 4.1.1.2. Sơ lược về Agribank Đức Linh Bình Thuận .................................................................. 37 4.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................................... 37 4.1.3. Bộ máy quản lý .................................................................................................................. 38 4.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý .................................................................................................... 38 4.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................................................. 39 4.1.4. Phạm vi hoạt động ............................................................................................................ 40 4.1.5. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của Agribank Đức Linh ...................... 40 4.1.5.1. Thuận lợi ....................................................................................................................... 40 4.1.5.2. Khó khăn ....................................................................................................................... 40 4.1.5.3. Phương hướng phát triển của Agribank Đức Linh ....................................................... 41 4.1.6. Dịch vụ Mobile Banking tại Agribank Việt Nam............................................................... 41 4.1.6.1. Số liệu Dịch vụ Mobile Banking.................................................................................... 41 4.1.6.2. Những thuận lợi, khó khăn khi khách hàng sử dụng Mobile Banking .......................... 42 4.2. Kết quả xử lý dữ liệu ................................................................................................................. 44 4.2.1. Mô tả mẫu ......................................................................................................................... 44 4.2.2. Thống kê nhân khẩu học ................................................................................................... 44 4.2.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo ..................................................................................... 45 4.3. Phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo ................................................................................ 48 v 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập .................................................................. 48 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .............................................................. 52 4.3.3. Phân tích hồi quy .............................................................................................................. 54 4.3.3.1. Phân tích tương quan .................................................................................................... 54 4.3.3.2. Phân tích hồi quy .......................................................................................................... 55 4.4. Kiểm định mô hình ................................................................................................................... 57 4.4.1. Kiểm định sự ph hợp của mô hình................................................................................... 57 4.4.2. Kiểm định đa cộng tuyến ................................................................................................... 58 4.4.3. Kiểm định hiện tượng tự tương quan ................................................................................ 58 4.4.4. Kiểm định phương sai thay đổi ......................................................................................... 58 4.4.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ......................................................................... 60 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................................... 60 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................................................... 64 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................................. 65 5.1. Kết luận ..................................................................................................................................... 65 5.2. Gợi ý các hàm ý quản trị ........................................................................................................... 65 5.2.1. Hàm ý quản trị về Rủi ro giao dịch thấp ........................................................................... 65 5.2.2. Hàm ý quản trị về Tính chất dễ dàng sử dụng .................................................................. 67 5.2.3. Hàm ý quản trị về Hiệu quả mong đợi .............................................................................. 69 5.2.4. Hàm ý quản trị về Nhận thức về chi phí thấp.................................................................... 70 5.2.5. Hàm ý quản trị về Nhận thức kiểm soát hành vi ............................................................... 71 5.2.6. Hàm ý quản trị về Khả năng tương thích .......................................................................... 72 5.2.7. Hàm ý quản trị về yếu tố pháp luật ................................................................................... 73 5.2.8. Hàm ý quản trị về yếu tố Hình ảnh ngân hàng ................................................................. 74 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................................i PHỤ LỤC 01. BẢNG HỎI CHUYÊN GIA.......................................................................................iv PHỤ LỤC 02. BẢNG HỎI CHÍNH THỨC.......................................................................................xi PHỤ LỤC 03. KẾT QUẢ ĐỊNH LƢ NG ......................................................................................xvi vi DANH MỤC VI T TẮT Viết đầy đủ/Diễn giải Viết tắt Agribank Đức Linh- Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi Bình Thuận nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận CN Công nghệ DV Dịch vụ ĐT Điện tử GD Giao dịch HV Hành vi KH Khách hàng MB Mobile Banking MH Mô hình NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thƣơng mại vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1. Tổng hợp công trình nghiên cứu thực nghiệm.....................................19 Bảng 2. 2. Mô hình cùng các giả thuyết được xác lập ...........................................25 Bảng 3. 1. Thang đo .................................................................................................31 Bảng 4. 1. Chỉ tiêu Dịch vụ Mobile Banking qua các năm ....................................41 Bảng 4. 2. Mẫu khảo sát ..........................................................................................45 Bảng 4. 3. Kiểm định thang đo các biến đ c lập ....................................................46 Bảng 4. 4. KMO and Bartlett's Test của biến đ c lập ............................................49 Bảng 4. 5. Total Variance Explained ......................................................................49 Bảng 4. 6. Bảng ma trận phép xoay nhân tố các biến đ c lậ .................................50 Bảng 4. 7. KMO and Bartlett's Test biến phụ thu c và Total Variance E plained ...................................................................................................................................52 Bảng 4. 8. Bảng nhân tố biến phụ thu c ................................................................53 Bảng 4. 9. Số liệu về phân tích tương quan ............................................................54 Bảng 4. 10. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter .....................................56 Bảng 4. 11. Mức đ giải thích của m h nh ...........................................................57 Bảng 4. 12. Mức đ phù hợp của m h nh: Phân tích phương sai ANOVA ........57 Bảng 4. 13. Kiểm định Spearman's rho ..................................................................58 Bảng 4. 14. T m t t kết quả nghiên cứu .................................................................61 Bảng 4. 15. Mức đ đ ng g p của các nhân tố ......................................................62 Bảng 5. 1. Thống k m tả Rủi ro giao dịch thấp” ...............................................67 Bảng 5. 2. Kết quả về Tính chất dễ dàng sử dụng” ..............................................68 Bảng 5. 3. Thống k m tả iệu quả mong đợi” ..................................................70 Bảng 5. 4. Kết quả về Nhận thức về chi phí thấp” ...............................................71 Bảng 5. 5. Thống k m tả Nhận thức kiểm soát hành vi” ..................................72 Bảng 5. 6. Thống k m tả Khả năng tương thích” .............................................73 Bảng 5. 7. Thống k m tả ếu tố pháp luật” .......................................................74 Bảng 5. 8. Thống k m tả nh ảnh ngân hàng” ...............................................75 viii DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ Hình 2. 1. Mô hình TRA ............................................................................................8 Hình 2. 2. Mô hình TPB ............................................................................................9 Hình 2. 3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ....................................................10 Hình 2. 4. Sự kết hợp giữa các Mô hình TAM và TPB -C-TAM-TPB ..................10 Hình 2. 5. Mô hình UTAUT-Chấp nhận và sử dụng công nghệ ...........................11 Hình 2. 6. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất......................................................22 nh 3. 1. Các bước triển khai nghiên cứu ............................................................28 nh 4. 1. Sơ đồ tổ chức Agribank Đức Linh .........................................................39 Hình 4. 2. Phân phối chuẩn của phần dư ..............................................................60 1 CHƢƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề cần nghiên cứu Những giao dịch truyền thống giữa khách hàng và ngân hàng đã giảm thiểu đáng kể trong những năm gần đây. Thay vào đó, ngƣời dùng chỉ cần dùng một chiếc điện thoại thông minh, cài đặt các phần mềm ứng dụng và xác nhận chủ nhân của tài khoản hoàn thành với ngân hàng là có thể tự thực hiện các giao dịch thông thƣờng nhƣ chuyển khoản, thanh toán các khoản đang chờ nhƣ tiền điện, tiền nƣớc, vé máy bay trả sau hay bất kỳ một khoản chi nào khác. Vì tính chất ƣu việt này, cùng với việc mỗi ngƣời đều đã có thể dễ dàng sở hữu một chiếc điện thoại thông minh, đã khiến cho việc sử dụng hình thức giao dịch này trở nên phổ biến dần. Ngoài việc ứng dụng tiện lợi và nhanh chóng này, ngành ngân hàng cùng với các ngành kinh tế khác, đã có nhiều ứng dụng thông minh khác đƣợc dựa trên nền tảng công nghệ phát triển có kết hợp với kết nối mạng intetnet. Mobile Banking là một trong những yếu tố góp phần hình thành nên sự phát triển của nền kinh tế số Việt Nam. Con số ấn tƣợng về tỷ trọng kinh tế số năm 2021 đạt khoảng 14 tỷ Đô la và Chính phủ Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2025 kinh tế số đạt 52 tỷ Đô la. Việt Nam phấn đấu để giữ tốc độ tăng trƣởng khoảng 29%/năm. Riêng về kinh tế ngành ngân hàng, tính đến quý 3 của năm 2021 có hơn 500 triệu lƣợt GD nội địa trên các thiết bị thông minh và ứng dụng phần mềm mà không thông qua giao dịch trực tiếp tại quầy. Cùng với sự phát triển của thiết bị và quy cách thực hiện mới, xã hội đang cố gắng hƣớng khách hàng đến với những thói quen mới, dần dần thích nghi và thay đổi sang cách làm mới. Đồng thời trong giới nghiên cứu c ng hình thành nên nhiều khái niệm mới để đặt tên và định nghĩa cho các thay đổi mới này. Trong ngành ngân hàng, có nhiều khái niệm mới xuất hiện gần đây nhƣ “Ngân hàng số”, “Giao dịch số”, hay hậu tố “số” đƣợc gắn vào nhiều khái niệm và cách thức thực hiện. Sự du nhập của tiếng Anh vào Việt Nam trong lĩnh vực này c ng bổ sung vào các từ liên quan đến kỹ thuật số và điện tử nhƣ từ “Digital” thƣờng đƣợc viết tắt là “Di” hay từ “Electronic” thƣờng đƣợc viết tắt là “E” c ng đƣợc sử dụng nhiều bên cạnh những cách gọi nhƣ Internet Bank. 2 Một sự thể hiện khá hiển nhiên là những ngân hàng có thƣơng hiệu mạnh trƣớc đây nhƣ Vietcombank, Techcombank, ACB Bank, SCBank, Agribank,… c ng là những thƣơng hiệu dẫn đầu trong việc ứng dụng công nghệ vào quá trình giao dịch và phục vụ khách hàng. Đầu năm 2021, số liệu thống kê công bố có 3 ngân hàng đang dẫn đầu về việc ứng dụng ngân hàng điện tử, ngân hàng số hóa đó là Vietcombank, Techcombank và BIDV Bank. Với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong nền kinh tế thị trƣờng, các ngân hàng c ng đã đẩy mạnh các giải pháp quảng cáo và phát triển để chiếm lĩnh hình ảnh trong lòng khách hàng. Mảng thị trƣờng về Mobile Banking c ng là một mảng lớn có thị phần quan trọng nên đƣợc hầu hết các ngân hàng chú trọng phát triển làm cho tính cạnh tranh càng khốc liệt hơn. Vấn đề đặt ra đối với ngành ngân hàng đó là làm thế nào để những ngƣời chƣa thực sự biết đến công dụng của Mobile Banking sẽ nhanh chóng biết đến và đồng ý sử dụng ngay. C ng nhƣ những ngƣời đã thành thạo công nghệ này tiếp tục ở lại với ngân hàng mà không đến với đối thủ cạnh tranh với nhiều công nghệ hiện đại hơn với các chiêu thức và quy trình thao tác hoàn hảo hơn. 1.2. Tính chất cấp thiết của vấn đề cần nghiên cứu Hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt đƣợc Chính phủ ủng hộ mạnh mẽ. Thủ tƣớng Chính phủ đã ký quyết định số 2453/QĐ-TTG phê duyệt các dự án thúc đẩy việc thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2012-2015 trong đó thanh toán điện tử là một nhiệm vụ quan trọng nhằm giảm mức độ sử dụng tiền mặt trong đại đa số dân cƣ. Thêm vào đó, Quyết định 645/QĐ-TTg của Thủ tƣớng Chính phủ về phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thƣơng mại điện tử quốc gia giai đoạn 2021 – 2025 c ng đã mở ra nhiều cơ hội cho các ngân hàng để triển khai và mở rộng các dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm đạt đƣợc mục tiêu thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt trong thƣơng mại điện tử. Với tốc độ phát triển quá nhanh của công nghệ, ứng dụng Mobile Banking có thể sẽ phối hợp với Internet Banking trong thời gian tới và tiến đến xóa sổ hoàn toàn các giao dịch tại quầy đối với những giao dịch có số tiền thông thƣơng không lớn và ít cần đến chữ ký truyền thống. Theo đó, nếu một ngân hàng tầm thấp và tầm trung không có sự chuẩn bị kỹ lƣỡng sẽ bị thua thiệt bởi sự tấn công của các ngân 3 hàng quốc tế và các ngân hàng thƣơng hiệu mạnh quốc gia. Theo tiên lƣợng của chuyên gia, trong vài năm tới, tại các quầy giao dịch sẽ vắng bóng khách hàng và tiến đến sẽ “đóng cửa hoàn toàn” các quầy giao dịch tại các thành phố lớn khi chữ ký số của hầu hết các tổ chức và công dân đƣợc đăng ký thành công và triệt để. Trong khi đó, còn nhiều ngân hàng kể cả vốn liên doanh, vốn 100% của nhà nƣớc hay vốn đầu tƣ của tƣ nhân vẫn đang loay hoay và trong giai đoạn bắt đầu ứng dụng công nghệ vào quá trình điều hành và phục vụ khách hàng là sự chậm chạp đáng lo ngại. Song nhìn chung, tốc độ phát triển công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng của cả nƣớc vẫn có sự tăng trƣởng đáng kể. Số liệu thống kê cho thấy năm 2017 có khoảng 12 nghìn khách hàng thƣờng xuyên sử dụng Mobile Banking và đến năm 2021 con số khách hàng trong lĩnh vực này đã tăng lên thành khoảng 26 nghìn khách hàng. Nhƣ vậy có thể thấy sau 5 năm, con số tăng trƣởng về khách hàng là gần 121%. Mặc dù có tăng trƣởng, nhƣng với tổng số dân của huyện Đức Linh trong độ tuổi lao động và có đủ hành vi năng lực để giao dịch tại ngân hàng khoảng gần 150 nghìn ngƣời nhƣ hiện nay thì việc chỉ có khoảng 26 nghìn tài khoản mở ngân hàng Agribank Cn Đức Linh đang đƣợc thao tác thƣờng xuyên trên thiết bị di động là quá ít và cần phải thúc đẩy tăng trƣởng hơn nữa để bắt kịp với xu thế sử dụng công nghệ của thế giới. Chính vì thế, tác giả chọn đề tài: Các ếu tố ảnh hưởng đến qu ết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển N ng th n chi nhánh Đức Linh tỉnh Bình Thuận”, kỳ vọng của luận văn có thể góp phần vào việc thúc đẩy phát triển cả số lƣợng và chất lƣợng sử dụng dịch vụ Mobile Banking để mang lại sự tiện dụng cho khách hàng trên địa bàn của huyện Đức Linh c ng nhƣ lan tỏa đến các khách hàng khác trong toàn tỉnh. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu chung Xác định các nhân tố và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Đức Linh Bình Thuận. Từ đó đƣa ra một số hàm ý chính sách quản trị về 4 dịch vụ Mobile Banking cho ban lãnh đạo Ngân hàng. ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đức Linh Bình Thuận. 1.3.2. Mục tiêu cụ thể Xác định yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đức Linh Bình Thuận. Đo lƣờng, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đức Linh Bình Thuận. Gợi ý các hàm ý quản trị nhằm tăng khả năng tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đức Linh Bình Thuận. 1.4. Các câu hỏi của vấn đề nghiên cứu Để nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đề ra, tác giả tập trung tìm hiểu và tìm câu trả lời cho các câu hỏi gồm: Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đức Linh Bình Thuận? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đức Linh Bình Thuận nhƣ thế nào? Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào nhằm tăng khả năng tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Đức Linh Bình Thuận? 1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của để tài là: Quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Agribank CN Đức Linh Bình Thuận. Đối tƣợng khảo sát: Là các khách hàng không phân biệt giới tính, trình độ, công việc,...tuy nhiên có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking của NHNN&PTNT chi nhánh Đức Linh Bình Thuận. 5 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp tại Agribank Đức Linh tỉnh Bình Thuận trong thời gian 5 năm từ năm 2017-2021 và dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2022 thông qua việc khảo sát KH cá nhân đã có hiểu biết về DV Mobile banking, bao gồm những KH đã sử dụng hoặc đang sử dụng DV Mobile banking tại Agribank Đức Linh tỉnh Bình Thuận. 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu Kết hợp giữa định tính và định lƣợng Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở lý thuyết của các mô hình TAM, mô hình TRA, mô hình UTAUT và các nghiên cứu trƣớc đây, sau đó tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia có chuyên môn về dịch vụ Mobile Banking đang công tác tại Agribank CN Đức Linh Bình Thuận với mục đích khám phá các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Agribank CN Đức Linh Bình Thuận. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập thông qua khảo sát khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Agribank CN Đức Linh Bình Thuận sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu. Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 1.7. Ý nghĩa của đề tài Đề tài này hoàn thành để cung cấp cho Agribank Đức Linh tỉnh Bình Thuận một số các giải pháp hoàn thiện việc kinh doanh trong lĩnh vực kỹ thuật số và Mobile Banking là một mảng hẹp của kỹ thuật này. Đề tài vận dụng các mô hình, các lý thuyết nền tảng chung để kiểm chứng thực tiễn tại một chi nhánh ngân hàng đã một lần nữa góp phần vào việc khẳng định chắc chắn về tính đúng đắn và mức độ phù hợp của các nhân tố chọn lựa vào quá trình nghiên cứu thực tiễn, góp phần giúp cho các nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai có nhiều hơn nữa nguồn tham khảo có giá trị để tiếp tục phát triển lĩnh vực hỗ trợ về phƣơng pháp cho quá trình phát triển về Mobile Banking của các ngân hàng trong nƣớc. 1.8. Kết cấu của luận văn Luận văn đƣợc kết cấu thành 05 chƣơng với các nội dung chính gồm: Chƣơng thứ nhất trình bày phần mở đầu; Chƣơng thứ hai trình bày về MH nghiên cứu và 6 một số lý thuyết cơ bản làm căn cứ để phát triển nghiên cứu; Chƣơng thứ ba tập trung trình trình bày về một số phƣơng pháp nghiên cứu; Chƣơng thứ tƣ trình bày về một số kết quả nghiên cứu và đƣa ra một số nội dung bàn luận; Chƣơng cuối cùng thể hiện các nội dung về hàm ý quản trị và kết luận. 7 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng thứ nhất này gồm có 8 mục nội dung chính đã đƣợc trình bày. Vấn đề đặt ra đối với ngân hàng nơi luận văn hƣớng đến nghiên cứu đã đƣợc trình bày ngắn gọn nhằm củng cố vai trò và nhiệm vụ và tính cấp thiết phải thực hiện để góp phần làm tốt hơn nữa việc thúc đẩy mảng kinh doanh trên nền kỹ thuật số cụ thể đó là công cụ Mobile Banking của ngân hàng. Có 2 mục tiêu và 3 câu hỏi nghiên cứu đã đƣợc thể hiện trong chƣơng này. Đây là những nội dung nhƣ kim chỉ nam cho quá trình triển khai luận văn nhằm định hƣớng việc thực hiện sao cho có thể làm sáng tỏ hơn các vấn đề cần nghiên cứu và đến đƣợc mục tiêu. Trên cơ sở xác định phạm vi, đối tƣợng và đề ra các phƣơng pháp nghiên cứu để có cơ sở vận dụng các phƣơng pháp này, tác giả c ng đã trình bày về kết cấu của luận văn và ý nghĩa mà luận văn sẽ trả về cho thực tiễn và đóng góp cho khoa học. Chƣơng này là tiền đề quan trọng để làm cơ sở khoa học triển khai các nội dung tiếp theo trong chƣơng 2 và các chƣơng còn lại. 8 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về chấp nhận Mobile Banking 2.1.1. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2006), đánh giá ảnh hƣởng tiêu dùng của một con ngƣời phụ thuộc vào các nhóm liên quan nhƣ từ gia đình, bạn bè và xã hội. Khi nghiên cứu HV tiêu dùng của cá nhân thì họ nghiên cứu quá trình ra quyết định của ngƣời mua, cá nhân, nhóm, tìm kiếm thông tin, quyết định mua và HV sau khi mua. Nhóm tác giả khẳng định rằng tâm lý ngƣời dùng có ảnh hƣởng rất lớn đến khả năng quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. 2.1.2. Các thu c tính của thuyết hành đ ng Nhóm tác giả Ajzen và Fishbein xây dựng lần đầu vào năm 1967 và sau đó có phát triển thêm vào năm 1975 về thuyết hành động phù hợp đƣợc viết tắt từ cụm từ Theory of Reasoned Action là TRA. Trong MH này, nhóm tác giả khẳng định xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về HV tiêu dùng. Bên cạnh đó, yếu tố góp phần ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ quan của KH. Thái độ Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan Hình 2. 1. Mô hình TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) Trong mô hình TRA: Thái độ: Khách hàng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích và mức độ quan trọng. Trong đó, các tính năng của sản phẩm là một trong những các yếu tố để giúp KH cảm nhận. Nhƣ vậy, kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sẽ tính đƣợc khi biết trọng số của các thuộc tính đó. 9 Yếu tố chuẩn chủ quan: Những ngƣời nhƣ gia đình, bàn bè, đồng nghiệp, … có ảnh hƣởng liên quan đến ngƣời tiêu dùng. Do đó yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lƣờng thông qua nội dung này. 2.1.3. Lý thuyết về hành vi dự định của khách hàng Ajzen (1985) đã phát triển TRA thành lý thuyết về HV dự định (TPB) nhằm tăng cƣờng tính dự báo quan trọng, kiểm soát HV. Hiện tại, đây là lý thuyết tiên đoán mang tính thuyết phục nhất và dùng rộng rãi vào các lĩnh vực nghiên cứu về mối quan hệ giữa các niềm tin, thái độ, HV trong các lĩnh vực quảng cáo, chăm sóc sức khỏe, quan hệ công chúng, … Thái độ Chuẩn chủ quan Dự định hành vi Hành động thật sự Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2. 2. Mô hình TPB Nguồn: Ajzen (1985) Qua các năm 1991, 1995 và 1997 có các tác giả Mathieson, Taylor và Harrison nghiên cứu và đƣa ra nhận định tƣơng tự nhau rằng: “Mỗi cá nhân có thể chấp nhận và sử dụng nhiều CN khác nhau”. Tuy nhiên, Taylor và Todd (2001), Faziharudean & Tan (2011) cho rằng TRA và các mô hình TPB đã đƣợc sử dụng rộng rãi để đánh giá một loạt các HV tiêu dùng. 2.1.4. Mô hình TAM về thói quen sử dụng công nghệ Để một phần chứng minh cho luận điểm rằng KH đƣa ra lựa chọn có hay không về thói quen dùng CN của họ trong thói quen mua sắm tiêu dùng, nhóm tác giả Richard Bagozzi và Davis vào năm 1989 đã nghiên cứu và kết quả trả về là một mô hình chấp nhận CN, viết tắt là TAM (Technology Acceptance Model) trên cơ sở phát triển từ lý thuyết TRA và TPB. 10 Ích lợi cảm nhận Biến bên ngoài Thái Dự định Sử dụng độ hành vi thực sự Sự dễ sử dụng Hình 2. 3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Nguồn: Davis (1989) TAM là một MH đƣợc nhiều tác giả tham khảo và phát triển các nghiên cứu về sau. Vào năm 2005, nhóm tác giả là Lin và Luarn phát triển nghiên cứu dựa trên MH TAM với việc khảo sát về HV sử dụng sản phẩm và cung cấp DV trên nền tảng CN đối với các ngân hàng. Đó c ng là xu hƣớng sử dụng Mobile-banking, Intemetbanking, ATM, Intemet, E-leaming, E-ticket, E-Banking, … một cách phổ biến và vƣợt trội so với các phƣơng thức GD thủ công và trực tiếp tại quầy GD. 2.1.5. Sự kết hợp giữa mô hình TAM và mô hình TPB Vấn đề tiếp cận CN mới không phải đều dễ dàng đối với tất cả KH. Vì mỗi độ tuổi, mỗi đặc điểm ngành nghề, điều kiện làm việc, điều kiện sống, điều kiện lãnh thổ vùng miền sẽ có cách thức và cơ hội tiếp cận CN khác nhau nên sẽ có kinh nghiệm và sở thích khác nhau trong việc hài lòng với CN mà bản thân mỗi ngƣời đƣợc tiếp cận. Chính vì vậy, nhóm tác giả Todd và Taylor đã vận dụng MH gốc TAM cùng với TPB để xây dựng nên mô hình C-TAM-TPB, là mô hình tốt hơn trong việc sử dụng sản phẩm có yếu tố công nghệ. Ích lợi cảm nhận Biến bên ngoài Thái Dự định Sử dụng độ hành vi thực sự Sự dễ sử dụng Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2. 4. Sự kết hợp giữa các Mô hình TAM và TPB -C-TAM-TPB Nguồn: Taylor và Todd (1995)