Tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại Tour Nha Phu của khách nội địa tại Công ty CPDL Long Phú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ -------- NGUYỄN THỊ KIM AN CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH QUAY TRÔÛ LAÏI TOUR NHA PHU CUÛA KHAÙCH NOÄI ÑÒA TAÏI COÂNG TY CPDL LONG PHUÙ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH GVHD: TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC Nha Trang, tháng 07 năm 2013 i LỜI CẢM ƠN Suốt 4 năm trên giảng đường đại học, tôi đã được các thầy cô trường Đại Học Nha Trang dìu dắt, trang bị cho tôi những kiến thức bổ ích cũng như những kinh nghiệm quý báu để tôi có thể có hành trang vững chắc bước vào đời. Qua đây tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy của trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Quản trị du lịch. Những người đã trực tiếp dạy dỗ tôi. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn cô Quách Thị Khánh Ngọc đã giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian trong suốt quá trình làm đề tài. Tôi cũng xin cảm ơn đến Công Ty CP Du Lịch Long Phú đã cho tôi thực tập, các anh chị em ở công ty đặc biệt là các anh chị hướng dẫn viên đã nhiệt tình chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập, cũng như tạo diều kiện thuận lợi để tôi có thể thu thập dữ liệu thành công. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người. Chúc mọi người sức khỏe và thành công. ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… Giáo viên hướng dẫn Quách Thị Khánh Ngọc iii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN……………………………………………… ................ ….…i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN…………… .... ………….ii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP………………… ... .……......….iii MỤC LỤC……………………………………………… ... …………....…..iv DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ…………………… ... ……………….....ix PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... i 1. Lý do hình thành đề tài ................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................. 2 5. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................... 3 6. Kết cấu của luận văn ....................................................................... 4 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........... 5 1.1. Lý thuyết về chƣơng trình du lịch ................................................... 5 1.1.1. Khái niệm ........................................................................... 5 1.1.2. Đặc điểm của các chương trình du lịch .............................. 5 1.2. Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng ................................... 7 1.2.1. Khái niệm lòng trung thành khách hàng ............................. 7 1.2.2. Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng .......... 9 1.3. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch .............................. 11 1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách du lịch . 12 1.4.1. Chất lượng điểm đến ........................................................ 13 1.4.2. Hình ảnh điểm đến ........................................................ 15 iv 1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng ............................................ 16 1.5. Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây về nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ........................................................................................ 17 1.5.1. Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thu Thủy về xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nội địa hướng tới Nha Trang ........................................................................................ 17 1.5.2. Nguyễn Thị Bích Thủy (2010) về tác động của chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định quay lại Nha Trang của du khách nội địa 18 1.5.3. Luận văn đại học của Nguyễn Thành Đức về xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách quốc tế đến với Nha Trang. ....................................................................................... 19 1.6. Mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .. 20 1.6.1. Mô hình nghiên cứu được đề xuất ..................................... 20 1.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................ 21 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 23 2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 23 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................... 25 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................... 25 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................ 25 2.2.3. Phương pháp chọn mẫu .................................................... 25 2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................... 26 2.3. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu ............................................... 27 2.3.1. Thống kê mô tả ................................................................. 27 2.3.2. Phân tích bảng chéo ......................................................... 28 2.3.3. Kiểm định thang đo .......................................................... 29 v 2.3.4. Phân tích nhân tố ............................................................. 29 2.3.5. Phân tích tương quan và hồi quy ...................................... 30 Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 34 3.1. Giới thiệu khái quát về CTCP Du Lịch Long Phú ........................ 34 3.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ........................ 34 3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu ......... 35 3.1.2.1. Chức năng và nhiệm vụ .............................................. 35 3.1.2.2. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu ....................................... 36 3.1.3. Giới thiệu các tour du lịch tại Long Phú ........................... 37 3.1.4. Giới thiệu khái quát về tour Nha Phu ............................... 38 3.1.5. Số lượng khách đến với tour Nha Phu của Long Phú qua các năm 39 3.1.6. Đánh giá hiệu quả hoạt động qua các năm và tình hình tài chính của doanh nghiệp .................................................................... 41 3.2. Kết quả nghiên cứu ....................................................................... 44 3.2.1. Thống kê mô tả mẫu ......................................................... 44 3.2.1.1. Thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học .................. 45 3.2.1.2. Thống kê mô tả số lần khách đến với tour Nha Phu .... 46 3.2.1.3. Thống kê mô tả kênh thông tin khách biết đến tour Nha Phu .................................................................................. 47 3.2.2. Kiểm định thang đo .......................................................... 47 3.2.3. Phân tích nhân tố EFA ..................................................... 50 3.2.3.1. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập .......... 50 3.2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc ...... 54 vi 3.2.4. Phân tích tương quan giữa các biến ................................. 58 3.2.5. Phân tích hồi quy ............................................................. 59 3.2.5.1. Phân tích hồi quy của sự hài lòng ............................... 59 3.2.5.2. Phân tích hồi quy quyết định quay trở lại của du khách63 3.2.6. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học với sự hài lòng và quyết định quay trở lại của du khách ......................... 66 3.2.6.1. Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại của du khách và các biến nhân khẩu học ....................................... 67 3.2.6.2. Kiểm định mối quan hệ giữa quyết định quay trở lại của du khách với các biến nhân khẩu học ...................................... 69 4.1. Kết luận ......................................................................................... 73 4.1.1. Về mục tiêu nghiên cứu .................................................... 73 4.1.2. Về kết quả nghiên cứu ...................................................... 74 4.1.2.1. Thống kê mô tả .............................................................. 74 4.1.2.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố ....................... 74 4.1.2.3. Phân tích hồi quy ........................................................... 75 4.2. Kiến nghị ....................................................................................... 76 PHỤ LỤC ............................................................................................. 88 PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THAM KHẢO VÀ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA ....................................................................................................... 88 PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ........................... 95 PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................. 76 PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .............................. 104 PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÓM NHÂN TỐ ..................................................................................... 76 vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG I. DANH MỤC SƠ ĐỒ - Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành………………..10 - Sơ đồ 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu…………………………..24 II. DANH MỤC CÁC BẢNG - Bảng 3.1: Số lượng khách đến với tour Nha Phu (2010-2012)……..39 - Bảng 3.2: Đánh giá hiệu quả hoạt động của công ty CPDL Long Phú (2010-2012)…………………………....……………………………...….41 - Bảng 3.3: Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học………………….45 - Bảng 3.4: Kết quả kiểm định thang đo tổng hợp…………………….48 - Bảng 3.5: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s……………………….50 - Bảng 3.6: Phương sai trích……………………………………………51 - Bảng 3.7: Ma trận xoay nhân tố………………………………………52 - Bảng 3.8: Bảng KMO và kiểm định Bartlett’s……………………….54 - Bảng 3.9: Phương sai trích……………………………………………55 - Bảng 3.10: Ma trận xoay nhân tố……………………………………..55 - Bảng 3.11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc ……………………………………………………………….….58 - Bảng 3.12: Hệ số xác định R 2 ………………………………………...59 - Bảng 3.13: Bảng ANOVA…………………………………………….60 - Bảng 3.14: Hệ số hồi quy……………………………………………..60 - Bảng 3.15: Hệ số xác định R 2 ………………………………………...63 - Bảng 3.16: Bảng ANOVA…………………………………………….64 - Bảng 3.17: Hệ số hồi quy……………………………………………..64 - Bảng 3.18: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và tuổi67 - Bảng 3.19: Bảng ANOVA…………………………………………….67 - Bảng 3.20: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và trình độ học vấn...……………………………………………………………….67 - Bảng 3.21: Bảng ANOVA……..…………………….……………….68 viii - Bảng 3.22: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và thu nhập ………………………………………………………….………………..68 - Bảng 3.23: Bảng ANOVA…………………………….………………68 - Bảng 3.24: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự hài lòng và giới tính …………………………………………….………………………………69 - Bảng 3.25: Bảng ANOVA………………………….………...……….69 - Bảng 3.26: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và tuổi ……………………………………………………………………………69 - Bảng 3.27: Bảng ANOVA…………………………….………...…….70 - Bảng 3.28: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và trình độ học vấn...…………………………………………………………70 - Bảng 3.29: Bảng ANOVA…………………………………………….70 - Bảng 3.30: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và thu nhập ……………………………………………………………………71 - Bảng 3.31: Bảng ANOVA……………………………..………………71 - Bảng 3.32: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa sự quay trở lại và giới tính ……………………………………………………….…………..71 - Bảng 3.33: Bảng ANOVA…………………………………………….72 - Bảng 4.1: Thống kê giá trị trung bình của các mục hỏi……………..76 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài Được gọi là ngành công nghiệp không khói, du lịch giữ một vai trò quan trọng trong việc tạo ra việc làm cho người dân của một quốc gia và tham gia đóng góp không nhỏ vào GDP của quốc gia đó. Năm 2012, số khách quốc tế đến Việt Nam là 6,8 triệu lượt, khách nội địa đạt 32,5 triệu lượt, tổng doanh thu ngành du lịch 160.000 tỷ đồng. Theo dự báo của Tổng cục du lịch Việt Nam, dự kiến năm 2013 số lượng khách quốc tế đạt 7,2 triệu lượt, (tăng 5,15% so với năm 2012), phục vụ 35 triệu lượt khách nội địa (tăng 7,69% so với năm 2012), tổng thu từ khách du lịch đạt 190.000 tỷ đồng (tăng 18,75% so với năm 2012) và năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút 7-8 triệu lượt khách quốc tế, 32-35 triệu khách nội địa, con số tương ứng năm 2020 là 11-12 triệu khách quốc tế; 45-48 triệu khách nội địa. Doanh thu từ du lịch sẽ đạt 18-19 tỷ USD năm 2020. Doanh thu ngành du lịch Việt Nam đạt 160.000 tỷ đồng năm 2012. Du lịch đóng góp 5% vào GDP của Việt Nam. Nhưng các con số nêu cho thấy lượng khách đến Việt Nam tăng qua các năm. Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn là trong nhiều năm qua, đa số du khách nước ngoài từng tới Việt Nam đều "một đi không trở lại". Nguyên nhân là do chúng ta chỉ khai thác các điểm du lịch theo hướng hưởng lợi ngay lập tức nên sự đầu tư không được chú trọng đến tính lâu dài, không quan tâm đến việc bảo tồn và đặc biệt là không quan tâm đến cảm nhận của du khách về chúng. Một trong những loại hình du lịch được nhiều du khách ưa thích đó là du lịch biển đảo. Công ty CPDL Long Phú với tour Nha Phu (tour tham quan biển đảo) được cung cấp hàng ngày cho du khách đã thu hút rất đông khách du lịch đến với họ. Tuy nhiên, cũng giống như tình hình chung của nước ta đó là khách một đi không trở lại. Điều đó không những chỉ xảy ra với khách quốc tế mà đến khách nội địa cũng vậy. Đứng trước thực trạng trên tôi đã chọn đề tài: “ 2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của khách nội địa tại Công Ty CPDL Long Phú”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung  Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của khách nội địa khi đến với Công Ty CPDL Long Phú trên cơ sở để đưa ra giải pháp nhằm thu hút khách quay trở lại tour du lịch của công ty. - Mục tiêu cụ thể  Hệ thống lý thuyết về lòng trung thành và quyết định quay trở lại của khách du lịch nội địa.  Tìm hiểu mô hình nghiên cứu lý thuyết và kết quả của các công trình nghiên cứu liên quan làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.  Kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của Công Ty CPDL Long Phú.  Thảo luận và đưa ra kiến nghị nhằm thu hút khách nội địa đến với tour Nha Phu của công ty. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3. - Đối tượng nghiên cứu Đối tượng được người nghiên cứu lựa chọn ở đây là quyết định quay trở lại tour Nha Phu tại CTCP Du Lịch Long Phú. - Phạm vi nghiên cứu Trong khoảng thời gian từ ngày 1/4/2013 đến 30/4/2013 Phƣơng pháp nghiên cứu 4. - Phương pháp nghiên cứu:  Nghiên cứu định tính.  Nghiên cứu định lượng. - Nguồn dữ liệu: 3  Dự liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web,…).  Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế). - Kỹ thuật xử lý dữ liệu:  Thống kê mô tả: Mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.  Kiểm định Chi bình phương: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học.  Phân tích ANOVA: Phân tích mối quan hệ giữa các biến định tính với biến phụ thuộc.  Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.  Phân tích nhân tố: Sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình.  Phân tích hồi qui: Đưa ra phương trình chung cho các biến phụ thuộc (sự hài lòng và lòng trung thành) và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên biến phụ thuộc. - Phần mềm chuyên dụng: SPSS 18.0 for Windows, Excel, MS.Word. Ý nghĩa của nghiên cứu 5. - Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước về lòng trung thành và quyết định quay trở lại. Tuy nhiên các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào quốc gia hoặc điểm đến. Còn đối với đề tài thì tập trung vào sản phẩm cụ thể là tour du lịch. Vì thế đề tài mở ra hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu sau. - Ý nghĩa thực tiễn Việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của CTCP DL Long Phú. Không chỉ giúp cho công ty xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại của khách du lịch để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện mà còn giúp các công ty liên quan có 4 thể nhìn vào đó mà hoàn thiện mình hơn. Ngoài ra có thể áp dụng nó cho thành phố Nha Trang. Một địa điểm du lịch nổi tiếng nhưng cũng đang trong tình trạng lượng khách đến mà không quay trở lại. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm có 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về chương trình du lịch, lòng trung thành và các mô hình nghiên cứu liên quan để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị cũng như các giả thiết nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã đề ra. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Trong chương này gồm có 2 phần chính. Đầu tiên là phần giới thiệu sơ lược về CTCP DL Long Phú gồm lịch sử hình thành, quá trình phát triển của công ty. Nêu ra các chức năng, nhiệm vụ của công ty. Bên cạnh đó đưa ra số lượng khách đến với công ty trong 3 năm gần đây. Đồng thời phân tích tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây để thấy được tình hình hoạt động của công ty như thế nào. Công ty hoạt động có hiệu quả hay không?. Phần thứ 2 là đưa ra kết quả sau khi đã kiểm định. Điều chỉnh lại mô hình cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại tour Nha Phu của khách du lịch. Chương 4: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu ở chương 4 sau đó đưa ra các kiến nghị giúp công ty có thể thu hút khách quay trở lại với Tour Nha Phu cũng như các tour du lịch khác của công ty. 5 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Lý thuyết về chƣơng trình du lịch 1.1. 1.1.1. Khái niệm Hiện nay, trong các tài liệu khoa học về du lịch chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch. Có rất nhiều cách nhìn nhận về chương trình du lịch. Điểm thống nhất của các định nghĩa là về nội dung của chương trình du lịch. Còn điểm khác biệt xuất phát từ giới hạn, cách diễn đạt những đặc điểm và phương thức tổ chức chương trình du lịch. Có thể nêu ra các định nghĩa tiêu biểu sau:  Theo tác giả David Wright trong cuốn tư vấn nghề nghiệp lữ hành: “Chương trình du lịch là các dịch vụ trong lộ trình du lịch. Thông thường bao gồm dịch vụ giao thông, nơi ăn ở, di chuyển và tham quan ở một hoặc nhiều nơi của quốc gia, vùng lãnh thổ hay thành phố. Sự phục vụ này phải được đăng kí đầy đủ hoặc kí hợp đồng trước với một doanh nghiệp lữ hành và khách du lịch phải thanh toán đầy đủ trước khi các dịch vụ được thực hiện”.  Theo những quy địnhvề du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh châu âu (EU) và hiệp hội các hãng lữ hành vương quốc Anh trong cuốn “Kinh doanh du lịch lữ hành”: “ Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp xếp từ trước của ít nhất hai trong số các dịch vụ: nơi ăn ở và nó được bán với giá gộp và thời gian của chương trình phải nhiều hơn 24 giờ”.  Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 01-01-2006, tại Mục 13 Điều 4 giải thích từ ngữ: “ Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi du lịch của khách từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”. 1.1.2. Đặc điểm của các chương trình du lịch Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy chương trình du lịch mang những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ. Các đặc điểm đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào 6 nhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chất lượng và tính khó bán.  Tính vô hình của chương trình du lịch được biểu hiện ở chỗ nó không phải là thứ có thể cân đo đong đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như người ta bước vào cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận tốt xấu, hay dở. Kết quả khi mua chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải là sở hữu nó.  Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không giống nhau, không lặp lại về chất lượng những chuyến thực hiện khác nhau, vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành không kiểm soát được. Do đó việc đánh giá chất lượng của một chuyến đi du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Bởi vì thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong chuyến du lịch là trùng nhau.  Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp. Các dịch vụ có trong chương trình du lịch gắn liền với nhà cung cấp. Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách. Mặc khác, chất lượng chương trình du lịch không có sự bảo hành về thời gian, không gian hoặc trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng.  Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịch không đòi hỏi kĩ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp.  Tính thời vụ cao và luôn bị biến động bởi vì tiêu dùng và sản xuất du lịch phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố môi trường vĩ mô. Chương trình du lịch là sản phẩm dịch vụ và loại hình du lịch này luôn luôn có thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau. Vì vậy nó có sự tiếp xúc giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Chất lượng của chuyến du lịch chịu sự chi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội của cả người sản xuất và tiêu dùng. 7  Tính khó bán của chương trình du lịch là kết quả của các đặc tính nói trên. Hay nói cách khác nguyên nhân của tính khó bán chính là do các tính chất nói trên của chương trình du lịch. Tính khó bán còn do cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch bao gồm: rủi ro về chức năng của sản phẩm, rủi ro về thân thế, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian và rủi ro về xã hội. 1.2. Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng 1.2.1. Khái niệm lòng trung thành khách hàng Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự thừa nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành vi và thái độ và cả hai đều thu hút được sự chú ý (Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994). Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau mà thuộc về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích hoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp cả các đo lường hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978). Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. 8 Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34) Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo.(dick &basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of Retailing80 (2004)317–330). 9 1.2.2. Các giai đoạn của lòng trung thành của khách hàng Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver (1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau: Trung thành mang tính hành động Giới thiệu cho bạn bè, người thân về thương hiệu đó Trung thành mang tính ý định Ý định quay trở lại thương hiệu hành vi đó Thích thú đối với thương hiệu nhờ vào sự thỏa mãn tích lũy mang lại. Giống như pha trung Trung thành về cảm nhận giác thành đầu tiên mang bản chất mờ quan ảo và khách có thể chuyển sang (Affective loyalty) sử dụng thương hiệu khác Thương hiệu được ưa thích hơn so với thương hiệu thay thế tuy nhiên Trung thành về mặt nhận thức nó mang bản chất mờ. Có thể sẽ chuyển lên trung thành về cảm nhận giác quan hoặc có thể sẽ mất đi Sơ đồ 1.1: sơ đồ các giai đoạn của lòng trung thành Sự trung thành về mặt nhận thức: Trong pha trung thành đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính thương hiệu sẵn có đối với du khách chỉ ra rằng một thương hiệu được ưa thích hơn so với các thương hiệu thay thế. Tuy nhiên, tình trạng này của khách du lịch mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển, thì chiều sâu của sự 10 trung thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của khách du lịch và bắt đầu dẫn đến những gợi ý về cảm nhận giác quan. Sự trung thành về cảm nhận giác quan: Ở pha thứ hai của việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với thương hiệu đã phát triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này phản ảnh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như đã được mô tả trước đây. Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang thương hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu du khách trung thành ở mức độ ràng buộc mạnh mẽ hơn. Sự trung thành mang tính ý định hành vi: Pha tiếp theo của sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối thương hiệu. Tuy nhiên, sự ràng buộc này chỉ là ý định quay lại thương hiệu đó và gần gũi hơn đối với động cơ. Thực tế, khách du lịch mong muốn quay trở lại, nhưng giống như bất kỳ ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động chưa diễn ra. Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về cơ chế mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là “kiểm soát hành động”. Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động. Mô hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động. Hành động được cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự ăn khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại. Trong lịch vực du lịch thì đó chính là việc giới thiệu cho người thân và bạn bè biết đến nó. 11 1.3. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch Các phân tích trên mới chỉ cho chúng ta có được khái niệm lòng trung thành của khách hàng nói chung. Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu hẹp là sản phẩm dịch vụ du lịch thì việc tìm hiểu lòng trung thành của khách du lịch là rất cần thiết bởi vì sản phẩm du lịch là một sảnphẩm có những nét đặc trưng riêng: - Khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm. - Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước. - Khoảng thời gian mua sản phẩm, thấy, và sử dụng sản phẩm quá lâu. - Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng. - Sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau. - Sản phẩm du lịch không thể tồn kho. - Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm. - Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm. - Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về tiền tệ, chính trị… Với những đặc điểm trên chúng ta cần chú ý tới đặc điểm khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm. Chúng ta không nên hiểu một cách máy móc rằng “lần trước chúng ta đi du lịch do hãng du lịch A tổ chức, thì lần này chúng ta không đi du lịch do hãng A tổ chức nữa mà sẽ là hãng B”. Chúng ta phải hiểu rằng thực tế hiện nay một hãng tổ chức du lịch cho du khách sẽ nhận tổ chức rất nhiều tuyến du lịch khác nhau, đến nhiều nơi khác nhau chứ không phải một hãng chỉ tổ chức một tuyến du lịch cố định. Nên du khách lựa chọn chính là lựa chọn điểm đến chứ không phải lựa chọn hãng. Do vậy đặc điểm này chúng ta phải hiểu là du khách ít trung thành hay không trung thành với một điểm đến cụ thể.