Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng agribank để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh quảng bình

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING --------------- VÕ THỊ TRÀ MY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NGÂN HÀNG AGRIBANK ĐỂ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING --------------- VÕ THỊ TRÀ MY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NGÂN HÀNG AGRIBANK ĐỂ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN VĂN THĂNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng AGRIBANK để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Quảng Bình” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Phan Văn Thăng. Các thông tin dữ liệu được sử dụng trong bài luận văn này là trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa được công bố trong các công trình nghiên cứu nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của luận văn. Học Viên Võ Thị Trà My LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô trường Đại Học Tài Chính Marketing TPHCM đã giúp tôi trang bị kiến thức, tạo môi trường thuận lợi nhất trong quá trình học tập và thực hiện luận văn. Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới Tiến Sĩ Phan Văn Thăng đã chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu luận văn. Và cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban giám đốc Ngân hàng AGRIBANK địa bàn tỉnh Quảng Bình cùng quý bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng và gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn trên. Luận văn chắc chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và những người quan tâm vấn đề nghiên cứu của đề tài. Học Viên Võ Thị Trà My MỤC LỤC Danh mục các chữ viết tắt….………………….……………………………………….a Danh mục hình……….…………………………………………….…………………..b Danh mục bảng…………………………………………………………………………c CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU…………………..….….1 1.1 Lý do chọn đề tài……………………………………..…………………..….……1 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu……………………………….…….….....…….2 1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài……………………………………………….…….….2 1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước…………………………………………………………4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu……..……………………………………………….….……6 1.3.1 Mục tiêu chung…………………………………………………………….……..6 1.3.2 Mục tiêu cụ thể…………………………………………………………….……..6 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………….……………….7 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu………………..…………………………….……………..7 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu...…………………………………………………………….7 1.5 Phương pháp nghiên cứu……….………..………………………………………7 1.6 Kết cấu của luận văn………………………………….…………………………..8 1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu…………………………………………9 1.8 Tóm tắt chương 1………………………..…………………………………….…..9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………….10 2.1 Giới thiệu về gửi tiền tiết kiệm………….………………….…………...………10 2.1.1 Khái niệm về gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân……………………….10 2.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm………………………………………………...……10 2.2 Hành vi gửi tiền tiết kiệm………….……………………………………………11 2.2.1 Hành vi của khách hàng……………………………………………...…………11 2.2.2 Qúa trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm………………………………………12 2.2.3 Các yếu tố cơ bản tác động đến hành vi chọn ngân hàng AGRIBANK để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ………………….………………………….….….23 2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng…….…….23 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài và các giả thiết…………...………….26 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………....…….26 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu………………………………………………………29 2.4 Tóm tắt chương 2………………………………………..…………………...….31 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………...………32 3.1 Giới thiệu................................................................................................................32 3.2 Quy trình nghiên cứu............................................................................................33 3.2.1 Nghiên cứu định tính............................................................................................34 3.2.2 Nghiên cứu định lượng.........................................................................................34 3.2.3 Xác định mẫu nghiên cứu.....................................................................................35 3.2.5 Xây dựng thang đo cho các nhân tố.....................................................................35 3.4 Kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................39 3.4.1. Sàng lọc dữ liệu...................................................................................................39 3.4.2. Kiểm định thang đo.............................................................................................40 3.4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu...........................................................................42 3.4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM).............................................................................................................................42 3.4.5 Phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các biến quan sát thuộc các nhân tố của mô hình chuẩn hoá..............................................................................................................43 3.5 Kiểm định các giả thuyết......................................................................................43 3.6 Tóm tắt chương 3...................................................................................................44 CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................................45 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu thực tế...........................................................................45 4.2 Làm sạch dữ liệu và mã hóa dữ liệu……………………………….……………46 4.3 Mô tả dữ liệu thu thập được…………………………………………………….47 4.4 Kiểm định và đánh giá thang đo……………………….…………………….….48 4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha)……………………………48 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………….54 4.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis- CFA)………..…58 4.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu…………….…………………………………..66 4.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM)………………………………………………………………………………….68 4.7 Kiểm định các giả thuyết…………………………….….…………….………...74 4.8 Tóm tắt chương……………………………………………..……….…………...77 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ………………………………78 5.1 Kết luận và ý nghĩa của nghiên cứu………….…….….………………….…….79 5.2 Hàm ý quản trị…………………….………………….………………………….79 5.2.1 Phân tích từng nhóm yếu tố …………………………………………………….79 5.2.2 Mối liên hệ giữa các yếu tố……………………………………………………..82 5.2.3 Các yếu tố liên quan với nhau…………………………………………………..83 5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo………………….……………83 Danh mục tài liệu tham khảo………………………………………………..……….i Phụ lục 01: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính………………….……………..….iii Phụ lục 02: Bảng câu hỏi các yếu tố ảnh hưởng tới sự quyết định chọn ngân hàng AGRIBANK để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Quảng Bình…………………………………………………….……………………………...iv Phụ lục 03: Phân tích Crobanch’s ALPHA, EFA, CFA và mô hình SEM...............................................................................................................................xi Phụ lục 04: Kết quả phân tích CFA và mô hình SEM……………………………………………..…………………………..………xvii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT CHỮ ĐẦY ĐỦ TẮT AMOS Analysis of Moment structures (Phân tích cấu trúc mô măng) CFA Confimatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) EFA Explolatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) NHNN Ngân hàng nhà nước NHTMVN Ngân hàng thương mại Việt Nam NHTM Ngân hàng thương mại NHVN Ngân hàng Việt Nam NHTW Ngân hàng trung ương NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần TMCP Thương mại cổ phần SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm máy tính cho công tác thống kê xã hội) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) TCTD Tổ chức tín dụng a DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình đề xuất của tác giả Nguyễn Thị Minh Tú………………………….. Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Phạm Thanh Tuyền……………….. Hình 2.1: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn…………………. Hình 2.2: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn……. Hình 2.3: Mô hình TRA………………………………………………………………… Hình 2.4: Mô hình TPB…………………………………………………………………. Hình 2.5: Mô hình TAM………………………………………………………………... Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E – CAM…………………………… Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn mua sản phẩm đề xuất và các giả thiết. Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………………. Hình 4.1: Kết quả về giới tính…………………………………………………………... Hình 4.2: Kết quả về độ tuổi……………………………………………………………. Hình 4.3: Kết quả về khảo sát trình độ…………………………………………………. Hình 4.4: Kết quả về nghề nghiệp………………………………………………………. Hình 4.5: Kết quả về thu nhập…………………………………………………………... Hình 4.6: Mô hình tới hạn (chuẩn hóa)…………………………………………………. Hình 4.7: Mô hình hiệu chỉnh…………………………………………………………… Hình 4.8: Mô hình SEM (dạng chuẩn hóa)……………………………………………... b DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu có liên quan khác………………………. Bảng 4.1: Mẫu điều tra khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng AGRIBANK địa bàn tỉnh Quảng Bình………………………………………………………………… Bảng 4.2: Thông tin mẫu khảo sát………………………………………………………. Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích hệ số tin cậy Crobach’s Alpha……………………… Bảng 4.4: Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test…………………………………….. Bảng 4.5: Tổng phương sai giải thích (Total Variance Ex plained)…………..………… Bảng 4.6: Ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix)…………………………. Bảng 4.7: Kết quả các chỉ số CFA……………………………………………………… Bảng 4.8: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của mô hình tới hạn…… Bảng 4.9: Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa……………………………………………… Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo……..…………………………………. Bảng 4.11: Các trọng số hồi tiếp chưa chuẩn hóa………………………………………. Bảng 4.12: Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa…………………………………………….. Bảng 4.13: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)…………………………………………………………………………. c CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Ngành ngân hàng ngày nay đang phát triển mạnh mẽ và được mệnh danh là xương sống của nền kinh tế. Hệ thống ngân hàng giữ vai trò chủ lực trong việc làm trung gian giữa tiết kiệm và đầu tư, giữa tác nhân thừa vốn và tác nhân thiếu vốn. Có thể nói, trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại, vốn huy động đóng vai trò là đầu vào quan trọng tạo nguồn hoạt động cho ngân hàng, trong đó tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng rất lớn. Vì vậy trong giai đoạn phát triển quan trọng của ngân hàng như hiện nay, công tác huy động vốn của ngân hàng chịu ảnh hưởng từ yếu tố huy động các nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư. Hiệu quả huy động vốn là vấn đề sống còn với ngân hàng. Một khi ngân hàng không huy động được vốn thì ngân hàng có nguy cơ dẫn đến rủi ro thanh khoản và ảnh hưởng tới chỉ số an toàn vốn. Vì vậy, để có được lợi thế cạnh tranh thì bên cạnh việc đầu tư phát triển các sản phẩm dịch vụ mới hay hoàn thiện các dịch vụ hiện có của mình, các ngân hàng cần phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng cũng như yếu tố được khách hàng quan tâm khi quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm. Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam cũng giống như các ngân hàng thương mại khác, đều cần phải huy động vốn từ nguồn vốn nhàn rỗi của người dân. Trong đó đối tượng khách hàng chủ yếu của Ngân hàng AGRIBANK là nguồn tiền nhàn rỗi từ khách hàng cá nhân. Với lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng AGRIBANK để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Quảng Bình”. Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý ngân hàng và những người quan tâm có cái nhìn chính xác hơn về các yếu tố mà khách hàng cá nhân quan tâm khi quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm, từ đó phía ngân hàng AGRIBANK– Tỉnh Quảng Bình có thể nắm rõ và khai thác nhằm thu hút được nhiều khách hàng gửi tiền tiết kiệm hơn nữa nhằm đạt mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng. 1 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài Các nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân đã được thực hiện bởi nhiều tác giả tại nhiều quốc gia khác nhau là cơ sở định hướng cho nghiên cứu này. (1) Nghiên cứu “Derterminants of bank selection in the United Arab Emirates” tạm dịch “Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng tại các tiểu Vương quốc Ả Rập Thống Nhất” của tác giả Hameedah Sayani và Helaminioui (2013). Nghiên cứu nhằm xác định quyết định đến lựa chọn ngân hàng cho các ngân hàng Hồi giáo tại các tiểu Vương quốc Ả Rập Thống Nhất. Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập từ 246 người ở Dubai và Shrjah, tập trung vào các vấn đề chính như sản phẩm ngân hàng, chất lượng dịch vụ, lợi nhuận, danh tiếng, các yếu tố văn hóa và tôn giáo. Nghiên cứu đo lường và phân tích. Các phát hiện chính của nghiên cứu: Danh tiếng của ngân hàng và kỳ vọng lợi nhuận trên tiền gửi là hai yếu tố không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, tuy nhiên, yếu tố về sở thích tôn giáo là quan trọng nhất trong việc lựa chọn giao dịch với các ngân hàng hồi giáo. (2) Nghiên cứu “Các tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng đối với các ngân hàng ở Ba Lan” của tác giả Carolyn Kennington, Jeanne Hill, Anna Rakowska (1996). Nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu về thói quen khách hàng ngân hàng ở Ba Lan so với những phát hiện ở những quốc gia khác để xác định xem các ngân hàng cần phải áp dụng các chiến lược khác nhau trong nền kinh tế thị trường tự do mới. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là : Danh tiếng, giá cả, dịch vụ. Các phát hiện khác, người dân Ba Lan vẫn còn tương đối bảo thủ trong việc áp dụng các sản phẩm tài chính mới. (3) Kết quả nghiên cứu của Zenedin, Mosad (1996) tại Thụy Điển cho thấy các yếu tố như sự thân thiện và năng lực tư vấn của nhân viên, sự chính xác trong quản lý các giao dịch của tài khoản, khắc phục lỗi hiệu quả và tốc độ dịch vụ và quyết định đóng vai trò quan trọng trong các yếu tố khác nhau như vị trí thuận tiện, chi phí và quảng cáo cũng có ảnh hưởng nhất định. 2 (4) Khi phân tích xu hướng và tầm quan trọng của “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng” thì James F. Devlin và Philip Gerrand (2004) đã kết luận rằng sự giới thiệu của các khách hàng khác có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Các yếu tố cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn là chính sách ưu đãi, sự đa dạng về sản phẩm/ dịch vụ, và yếu tố về kinh tế - lãi suất và các loại chi phí. Ngoài ra, yếu tố về vị trí thuận tiện, hình ảnh và danh tiếng của ngân hàng, dịch vụ tốt cũng tác động đến quyết định của khách hàng. (5) Trong nghiên cứu của mình về sự lựa chọn ngân hàng của mình về sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại Đại học Fort Hare – Nam Phi, Chigamba and Fatoki (2011) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng là dịch vụ, sự thuận tiện và địa điểm giao dịch, sự thu hút lời khuyên, hoạt động marketing và giá. Ngoài ra, Mokhlis, Salleh và Mar (2011) trong nghiên cứu được thực hiện tại Malaysia phát triển 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn ngân hàng của sinh viên là cảm giác an toàn, dịch vụ ATM, và lợi ích tài chính. Bảng 1.1: Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu có liên quan khác Zineldin (1996) Thụy Điển Sự thân thiện và năng lực tư vấn của nhân viên, sự chính xác trong quản lý các giao dịch tài khoản, khắc phục hiệu quả, tốc độ dịch vụ và quyết định. Lewis (1992) Anh Sự thuận tiện vị trí và lời khuyên cha mẹ ảnh hưởng tới quyết định chọn ngân hàng của khách hàng. Chigamba, C. 7 Nam phi Fatoki, O (2011) Dịch vụ, sự thuận tiện về địa điểm giao dịch, sự thu hút, lời khuyên, hoạt động marketing và giá. Devlin và Philip Mỹ Chính sách ưu đã, lời khuyên từ khách hàng Gerrand (2004) khác, sự đa dạng về sản phẩm/ dịch vụ và các yếu tố kinh tế - lãi suất và các loại phí. 3 1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước (1) Tác giả Nguyễn Thị Minh Tú (2013) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sĩ trường đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đề xuất mô hình sau: Hình 1.1: Mô hình đề xuất của tác giả Nguyễn Thị Minh Tú (2) Trần Văn Lâu (2014) trong nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Công Thương chi nhánh Tân Bình” cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. (3) Hoàng Huy Thắng (2012) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai”, kết luận rằng 03 yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến xu hướng lựa chọn là thái độ đối với 4 chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi), chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, tiếp theo là thương hiệu và ảnh hưởng từ người thân. (4) Phạm Thanh Truyền (2013) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng đề giao dịch của khách hàng cá nhân tại một số tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long” đưa ra kết luận rằng sự tin cậy trong đó các yếu tố như yếu tố dịch vụ, yếu tố đội ngũ nhân viên,nhân sự; công tác bảo mật các thông tin của khách hàng ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu: Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Phạm Thanh Truyền (5) Phạm Ngọc Thư (2014) trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại khu vực TP.HCM”, đã đưa ra kết luận có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân là: Sự đồng cảm, sự an toàn, đội ngũ nhân viên, lợi ích tài chính, sự thuận tiện và sự nhận biết thương hiệu, trong đó nhân tố được đánh giá quan trọng nhất là sự đồng cảm của khách hàng, tiếp theo là sự an toàn và kế tiếp là đội ngũ nhân viên. 5 Kết quả của các nghiên cứu trên đã chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn ngân hàng của khách hàng như: chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, sự đồng cảm, sự an toàn, đội ngũ nhân viên, sự nhận biết thương hiệu, sự thuận tiện, sự giới thiệu… Có thể thấy, mặt ưu của những nghiên cứu này là tìm ra được những yếu tố nào tác động mạnh nhất đến hành vi của khách hàng giúp cho nhà quản trị cấp cao của ngân hàng đưa ra được những định hướng marketing tối ưu cho tổ chức. Cũng như giúp ngân hàng xác định được những điểm trọng tâm cần tập trung để hoàn thiện và thu hút khách hàng và thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, đây mới chỉ là một phần trong tiến trình quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, ngoài những yếu tố đã đề cập trong nghiên cứu trên thì vẫn còn những yếu tố khác tác động đến quyết định chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân như: nhu cầu nội tại, đặc điểm cá nhân, các yếu tố về môi trường xã hội, các tác động từ người thân bạn bè vẫn chưa được các nghiên cứu trên đưa vào nghiên cứu và đánh giá. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu chung Như phân tích ở trên ta nhận thấy rằng hành vi khách hàng về việc quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng đã được áp dụng và đi vào nhiều nghiên cứu cụ thể trên thế giới. Tuy nhiên, các công trình kể trên chưa đi sâu vào nghiên cứu cho các trường hợp cụ thể, đối với các đối tượng khách hàng cụ thể và mặt khác nó chưa mang tính đặc thù địa phương như nghiên cứu tác giả đang tiến hành. Trong đề tài này, tác giả sẽ đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố cụ thể tác động đến các khách hàng cá nhân khi quyết định gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng AGRIBANK trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Nhưng bên cạnh đó, các công trình trên vẫn có những giá trị tham khảo nhất định cho tác giả khi bắt tay vào nghiên cứu trong trường hợp cụ thể của mình. 1.3.2 Mục tiêu cụ thể Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể đối với đề tài này là như sau: (1) Tìm ra lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định chọn nơi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. 6 (2) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng. Phân tích, làm rõ cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Nêu ra được mô hình, phân tích làm rõ mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. (3) Xây dựng mô hình thực tế, phân tích các số liệu để tìm ra mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định chọn nơi gửi tiền tiết kiệm tại AGRIBANK của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Từ kết quả phân tích, đưa ra hàm ý cho nhà quản trị ngân hàng nhằm phát triển hơn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại AGRIBANK địa bàn tỉnh Quảng Bình. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng AGRIBANK để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là đối tượng khách hàng cá nhân đang gửi tiền tiết kiệm tại tỉnh Quảng Bình. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu. Phạm vi giới hạn nghiên cứu của đề tài là khách hàng cá nhân ở khu vực tỉnh Quảng Bình, mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. 1.5 Phương pháp nghiên cứu. Trong đề tài tác giả thực hiện hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng theo dàn bài được chuẩn bị trước nhằm khám phá, bổ sung các quan sát để xây dựng thang đo nháp. Sau đó nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại AGRIBANK địa bàn tỉnh Quảng Bình thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp hệ số tin cậy Crobach’s alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình 7 cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Nội dung chi tiết sẽ được tác giả trình bày đầy đủ tại chương 3 phần: phương pháp nghiên cứu. 1.6 Kết cấu của luận văn. Luận văn này gồm có 5 chương, thể hiện một mục tiêu cụ thể nhằm giải quyết cho vấn đề nghiên cứu chung. Phần 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Phần 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu. Chương này các khái niệm về cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu trước đó và đề xuất mô hình nghiên cứu được sử dụng để làm cơ sở thực hiện đề tài nghiên cứu. Phần 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu. Phần 4: Kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả nghiên cứu có được sau khi sử dụng công cụ thống kê để xử lý. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố CFA, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình. Phần 5: Kết luận và hàm ý. Chương này tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý và kiến nghị, nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi mở hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 8 1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Mong muốn rằng kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho Ngân Hàng AGRIBANK nhận ra được thành phần các nhân tố quan trọng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm và các nhà quản trị ngân hàng nắm bắt được tâm lý cũng như mong muốn của khách hàng khi tham gia gửi tiền tiết kiệm. Các yếu tố trong bài nghiên cứu có thể vận dụng vào một ngân hàng cụ thể ở môi trường kinh doanh ở Việt Nam. Qua đó các ngân hàng sẽ giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ cũng như gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng AGRIBANK. 1.8 Tóm tắt chương 1 Ở chương này, tác giả trình bày về lý do chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng AGRIBANK để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Quảng Bình “. Tác giả đưa ra các tìm hiểu về nghiên cứu trong nước và ngoài nước liên quan đến lĩnh vực gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Quảng Bình nói chung. Cũng trong chương này, tác giả đưa ra mục tiêu nghiên cứu. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, tác giả sẽ xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, bố cục kết cấu của nghiên cứu. 9