Tài liệu Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trên địa bàn hà nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ..................................................... i DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ ii DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ iii LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 6 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới .......................................................... 6 1.1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam ........................................................ 9 1.2. Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng .................................. 10 1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trực tuyến ...................................................... 10 1.2.2. Lòng trung thành ................................................................................... 12 1.2.3. Tổng quan về thị trường thương mai điện tử và thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ................................................................... 23 1.2.4. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 28 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 34 2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 34 2.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 36 2.2.1. Thiết kế bảng hỏi................................................................................... 36 2.2.2. Xác định cỡ mẫu ................................................................................... 36 2.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 37 2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 40 2.3.1. Thống kê mô tả...................................................................................... 40 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................... 41 2.3.3. Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) ................................................ 41 2.3.4. Phân tích tương quan............................................................................. 43 2.3.5. Phân tích hồi quy đa biến ...................................................................... 43 CHƢƠNG 3: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ĐỐI VỚI LĨNH VỰC KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN .....................................45 3.1. Thống kê mẫu mô tả................................................................................. 45 3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................... 46 3.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ........... 48 3.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ....................................... 52 3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................... 53 3.5.1. Phân tích tương quan............................................................................. 53 3.5.2. Phân tích hồi quy ................................................................................... 55 3.5.3. Kiểm định các giả thuyết....................................................................... 58 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VỚI LOẠI HÌNH KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN ................................................60 4.1. Gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến ......... 60 4.2. Gia tăng niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến .............. 63 4.3. Nâng cao tính dễ sử dụng cho người tiêu dùng ....................................... 65 4.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng . 67 4.5. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng ....................................... 70 KẾT LUẬN .................................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 75 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 TMĐT Thương mại điện tử 2 CLDV Chất lượng dịch vụ 3 CLDVTT Chất lượng dịch vụ trực tuyến i DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 2.1 Tỷ lệ hồi đáp 38 2 Bảng 3.1 Thông tin mẫu 45 3 Bảng 3.2 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 46 4 Bảng 3.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 49 5 Bảng 3.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 51 6 Bảng 3.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên 52 cứu sau đánh giá thang đo 7 Bảng 3.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson 53 8 Bảng 3.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 56 9 Bảng 3.8 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 56 10 Bảng 3.9 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô 57 hình hồi quy ii DANH MỤC HÌNH Nội dung STT Hình 1 Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 28 2 Hình 2.1 Phương pháp nghiên cứu 35 iii Trang LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) của Việt Nam những năm gần đây đang chứng kiến những sự phát triển mạnh mẽ. Việt Nam được xếp hạng là nước có quy mô thị trường TMĐT lớn thứ 3 tại Đông Nam Á (theo báo cáo của Google và Temasek năm 2018) với mức doanh thu ước tính đạt 7,8 tỷ USD. Loại hình mua sắm thông qua mạng internet ngày càng trở nên phổ biến ở mọi miền đất nước, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh. Một trong những ngành có tốc độ phát triển và quy mô thị trường lớn nhất trong lĩnh vực thương mại trực tuyến là thời trang (thời trang trực tuyến). Ngành thời trang trực tuyến là một trong những ngành mang lại cho khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến cao nhất vì những lý do sau: Thứ nhất, mua sắm tại các cửa hàng truyền thống mất thời gian hơn, khách hàng có thể phải đi rất nhiều cửa hàng khác nhau mới có thể tìm được món đồ mình cần. Thứ hai, ngay cả khi khách hàng đến đúng cửa hàng phù hợp với sở thích khách hàng cũng phải rất khó khăn để tìm kiếm. Thứ 3, theo một nghiên cứu mới đây việc tương tác khi mua hàng trực tiếp gặp nhiều khó khăn hơn so với tương tác qua cửa hàng trực tuyến. Do đó, trải nghiệm mua sắm thời trang trong thời đại kỹ thuật số rõ ràng và hiệu quả hơn khi mua sắm tại các cửa hàng trực tuyến, khách hàng chỉ cần tìm kiếm và bằng cái cú nhấp chuột đã có thể tìm được sản phẩm ưng ý và đợi giao hàng đến, và trải nghiệm này còn tốt hơn rất nhiều nếu các doanh nghiệp/người bán hàng trực tuyến trực tuyến (sau đây gọi chung là doanh nghiệp trực tuyến) hỗ trợ đổi trả kịp thời. Với những lợi thế này, các cửa hàng trực tuyến có cơ hội gia tăng doanh thu của mình nhanh chóng và chi phí để gia nhập thị trường trực tuyến lại vô 1 cùng rẻ thậm chí là miễn phí. Điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với doanh nghiệp trực tuyến. Trong khi họ có thể giảm rất nhiều chi phí liên quan đến thuê mặt bằng và phí quản lý thì doanh nghiệp trực tuyến lại phải đối mặt với thách thức: Làm thế nào để khách hàng trung thành với sản phẩm của mình khi họ có quá nhiều lựa chọn, mất quá ít thời gian và chỉ một cú nhấp chuột là đã có thể sang cửa hàng khác? Trên thế giới đã xuất hiện một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại truyền thống cũng như trong mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu này đều xây dựng và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến hành vi khách hàng. Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu này có thể kể đến như: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng, sự cam kết, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, sự an toàn và riêng tư, chất lượng thông tin, tính bảo mật, sự cải tiến giao diện trực tuyến, sự hoàn thành đơn đặt hàng, sự sẵn sàng của hệ thống... Tuy nhiên tại Việt Nam, chỉ mới có một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong loại hình kinh doanh truyền thống, chưa có nghiên cứu đi sâu vào lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến mà chỉ nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến hay sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến. Nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là cá nhân gồm sinh viên, nhân viên văn phòng… tại thành phố Hà Nội khi mua sắm trực tuyến nhóm sản phẩm chủ yếu được kinh doanh trực tuyến hiện nay 2 là thời trang trong giai đoạn nửa cuối năm 2019 đến đầu năm 2020. Với những yêu cầu cấp thiết trên, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm đánh giá các tiền đề của lòng trung thành của khách hàng dành cho một đơn vị kinh doanh thời trang trực tuyến (công ty). Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến; - Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội đối với một công ty khi mua sắm thời trang trực tuyến; - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, niềm tin của khách hàng để từ đó nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành với một công ty khi mua sắm thời trang trực tuyến tại Hà Nội. 3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn cần trả lời được những câu hỏi sau đây: - Thực trạng kinh doanh trực tuyến trong lĩnh vực thời trang như thế nào? Tại sao vẫn tồn tại những người tiêu dùng không trung thành với việc mua sắm thời trang online cũng như trung thành với một cửa hàng/thương hiệu online? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng tại Hà Nội nói riêng đối với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến? - Làm thế nào để người tiêu dùng trung thành hơn với việc mua sắm trực tuyến cũng như trung thành với các doanh nghiệp kinh doanh trên website bán hàng của mình? 3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trực tuyến thời trang thông qua các website bán hàng của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các phương thức và giải pháp nhằm tạo ra và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp khi mua sắm thời trang trực tuyến. - Phạm vi nghiên cứu: (1) về lĩnh vực nghiên cứu: hành vi khách hàng, cụ thể hơn là lòng trung thành của khách hàng; (2) về không gian nghiên cứu: khách hàng tại Hà Nội đã từng có trải nghiệm mua sắm quần áo trực tuyến qua các website mua hàng; (3) về thời gian nghiên cứu: cuối năm 2019 đến đầu năm 2020. 5. Những đóng góp của luận văn - Đóng góp về mặt khoa học: Đề tài nghiên cứu góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua sắm thời trang trực tuyến nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng và cao hơn là lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thời trang trực tuyến. - Đóng góp về mặt thực tiễn: Là công trình nghiên cứu có hệ thống và logic đánh giá các mô hình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Đề tài luận án là tài liệu có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp khác, đặc biệt đối với ngành kinh doanh trực tuyến. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được cấu trúc thành 4 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về lòng trung 4 thành của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội với lĩnh vực kinh doanh thời trang trực tuyến Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong phần tổng quan nghiên cứu tác giả đã chọn lọc để trình bày lại các nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu tại Việt Nam về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Nghiên cứu của Reichheld và Schefter (2000); Kassim và Abdullah (2010); Anderson và Srinivasan (2003); Ribbink và cộng sự (2004); Kim và cộng sự (2009); Chang và cộng sự (2009) chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến, nhưng chúng khác nhau về một số yếu tố. Các lý thuyết được chọn đề cập rằng khách hàng trung thành là rất quan trọng cho sự thành công và sự tồn tại của các công ty, và điều đó đặc biệt quan trọng trong thương mại trực tuyến. Họ cũng thảo luận rằng những khách hàng trung thành có giá trị cao hơn và đem lại lợi nhuận lớn hơn những khách hàng khác. Các nghiên cứu này đều đồng thuận cho rằng khi có những khách hàng trung thành, một công ty sẽ có cơ hội lớn hơn để tồn tại, trong một môi trường trực tuyến đầy cạnh tranh. Các lý thuyết khác nhau bao gồm hiện tượng trung thành và các lý thuyết phụ thêm tính hợp lệ và sức mạnh của các lý thuyết trình bày bên dưới. Đối với lòng trung thành, tất cả các nghiên cứu trên đều ủng hộ tầm quan trọng của nó trong thương mại trực tuyến. Sự hài lòng Chang và cộng sự (2009) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là việc khơi dậy cảm xúc tích cực trong khách hàng, sau khi đã sử dụng một dịch vụ. Sự 6 hài lòng còn là sự so sánh nếu dịch vụ phù hợp với hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Kim và cộng sự, 2009). Các lý thuyết đều đưa ra lập luận rằng sự hài lòng là động lực chính cho lòng trung thành và cũng rất quan trọng đối với niềm tin của khách hàng. Hơn nữa, sự hài lòng về lý thuyết khác là một yếu tố quan trọng đối với các công ty trực tuyến và có thể đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng cũng rất quan trọng vì nó mang lại cho khách hàng cảm giác tích cực. Niềm tin Rousseau và cộng sự (1998) định nghĩa niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận khả năng có thể bị tổn thương dựa trên những kỳ vọng về ý định hoặc hành vi của một người khác. Flavián và cộng sự (2006) cho rằng niềm tin bao gồm tất cả sự tin tưởng mà người đó cảm nhận một đối tượng cụ thể. Flavián cũng đề cập thêm rằng đối tượng này không chỉ là thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và nhân viên bán hàng mà còn là nơi sản phẩm/dịch vụ được bán, ví dụ như một trang web. Niềm tin cũng là một yếu tố đã được thảo luận bởi nhiều nhà nghiên cứu và đã được nghiên cứu theo những cách khác nhau về lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu được chọn đều tranh luận về tầm quan trọng của niềm tin trong môi trường trực tuyến và cho rằng niềm tin thậm chí còn quan trọng hơn trong thị trường trực tuyến so với thị trường truyền thống. Các nghiên cứu của Ribbink và các cộng sự (2004); Kim và các cộng sự (2009); Chang và các cộng sự (2009); Islam và cộng sự (2012) Anderson và Srinivasan (2003); Lee và Lin (2005); Tsai và Huang (2007) đều đề cập đến tầm quan trọng của niềm tin đối với lòng trung thành của khách hàng và đề cập đến các yếu tố quan trọng khác nhau để có được sự tin tưởng. Hơn nữa, các nghiên cứu cũng củng cố lẫn nhau và củng cố tính hợp lệ của niềm tin đối với lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến. 7 Chất lượng dịch vụ trực tuyến Chất lượng dịch vụ (CLDV) là từ mà mọi người đều có thể có ý kiến nhưng khó có thể định nghĩa rõ ràng. Gronross (1984) cho rằng, CLDV là sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo Arun Kumar G. và cộng sự (2012) CLDV là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đem lại sự hài lòng và nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả của ngành. Các học giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến (CLDVTT) chủ yếu đề cập đến năm yếu tố (dễ sử dụng, thiết kế giao diện trực tuyến, tương tác, tùy chỉnh và bảo mật). Các nghiên cứu của Zeithaml và các cộng sự (2002); Chang và các cộng sự (2009); Lee và Lin (2005); Ribbink và các cộng sự (2004) và Constantinides (2004) đã thảo luận về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có thái độ tích cực với hiện tượng này. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ đã được điều tra trong các lĩnh vực khác nhau. Do đó, luận văn này đã sử dụng dữ liệu của một số bài viết để xây dựng mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ. Một số lý thuyết đề cập đến tầm quan trọng của sự thành công và sự sống còn và một số lý thuyết khác thảo luận về tầm quan trọng của CLDVTT. Hơn nữa, một lý thuyết thảo luận về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành và sự hài lòng. Lý thuyết liên quan đến tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL và E-SERVQUAL. Các nghiên cứu đều nhấn mạnh sự hài lòng và niềm tin là tiền đề trong quá trình phát triển lòng trung thành, trong khi CLDVTT được nhấn mạnh là ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin. 8 1.1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Các nghiên cứu tại Việt Nam về đề tài lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến chưa nhiều, tuy nhiên khi tác giả tìm hiểu thêm vê các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm truyền thống các tác giả đều thảo luận đến sự quan trọng của lòng trung thành đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Sự hài lòng Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) chỉ ra sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, trong khi đó yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, thiết kế giao diện trực tuyến, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh truyền thống của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019), Nguyễn Minh Loan (2018) cũng đều chỉ ra rằng sự hài lòng là nhân tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Theo đó, các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Nguyễn Tố Uyên (2016), Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013), Nguyễn Thị Mai Trang (2014) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: thiết kế giao diện trực tuyến, chất lượng thông tin, tương tác, giá cả và bảo mật thông tin. Tại Việt Nam tuy chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, tuy nhiên các nghiên cứu về lòng trung thành khi mua sắm truyền thống cũng đều chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. 9 Niềm tin Niềm tin cũng được đưa ra thảo luận trong một vài nghiên cứu về lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) cho rằng niềm tin là yếu tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019), Nguyễn Minh Loan (2018) cũng khẳng định trong thị trường truyền thống, niềm tin (cụ thể là niềm tin vào thương hiệu) cũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ trực tuyến Chất lượng dịch vụ (CLDV) được đưa ra thảo luận trong hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và truyền thống tại cửa hàng. Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đề cập đến chất lượng dịch vụ là yếu tố gián tiếp tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng và niềm tin. Chất lượng dịch vụ dựa theo thang đo SERVQUAL. Nghiên cứu trong thị trường truyền thống, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm hài lòng khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ. Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà tác giả nghiên cứu theo thang đo SERVQUAL. Các nghiên cứu đều nhấn mạnh sự hài lòng là tiền đề trong quá trình phát triển lòng trung thành. Tuy nhiên tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến. 1.2. Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng Phần này sẽ trình bày thông tin liên quan và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại trực tuyến. Chương này sẽ là nền tảng cho phân tích và cuối cùng là phần kết luận. 1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trực tuyến Fan & Tsai (2010) cho rằng, với sự phát triển của công nghệ, thói quen mua sắm của khách hàng đã thay đổi. Do đó, điều quan trọng là các công ty 10 phải hiểu nhu cầu và đem lại các giá trị mới cho khách hàng trong môi trường trực tuyến để có thể tiếp cận với họ. Koufaris và cộng sự (2002) đã đưa ra ba biến xác định hành vi của cả khách hàng trực tuyến và truyền thống: niềm vui, sự thống trị, và kích thích. Trong môi trường trực tuyến, niềm vui giải quyết sự thích thú nhận thức bởi khách truy cập khi mua sắm trên một trang web. Sự thống trị liên quan đến việc kiểm soát trải nghiệm của khách truy cập khi truy cập trang web. Cuối cùng, kích thích tập trung vào các cảm giác vật lý. Theo Koufaris (2002) hành vi tiêu dùng trực tuyến vừa giống và khác với hành vi tiêu dùng truyền thống. Ông giải thích rằng một khách hàng trực tuyến có các đặc điểm giống như một khách hàng truyền thống, tuy nhiên những khách hàng này có điểm chung là tất cả họ đều là người dùng máy tính, điều này ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ. Qua đó, sự khác biệt giữa hành vi của khách hàng trực tuyến và truyền thống có thể là đã xác định (Koufaris, 2002). Một điểm khác biệt lớn giữa khách hàng truyền thống và khách hàng trực tuyến là cửa hàng trực tuyến được chuyển thành một cửa hàng ảo, khiến khách hàng trực tuyến không thể sử dụng tất cả các giác quan. Thay vào đó, khách hàng trực tuyến phải dựa vào các bài thuyết trình về sản phẩm trên Giao diện trực tuyến, với hình ảnh và mô tả văn bản. Các nghiên cứu trước đây đã xác định rằng trình bày sản phẩm và chất lượng trực tuyến có tác động đến thái độ của khách hàng và cuối cùng là ý định mua hàng trực tuyến (Koufaris, 2002). Koufaris và cộng sự (2002) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có thể làm tăng cơ hội mua sắm do tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm tại cửa hàng vật lý. Tuy nhiên, khách hàng không được cung cấp một số trải nghiệm như đi dạo trong cửa hàng, thử quần áo… trong một cửa hàng trực tuyến, điều này lại có thể làm giảm sự thúc đẩy mua sắm. Qua đó, có thể thấy trải nghiệm trực tuyến rất quan trọng để tăng doanh số bán hàng trực 11 tuyến và để thu hút khách hàng quay trở lại (Koufaris và cộng sự, 2002). Koufaris (2002) thảo luận rằng một sự khác biệt nữa chính là khác biệt giữa hành vi khách hàng trực tuyến và truyền thống là khách hàng trực tuyến thường mong đợi nhiều hơn và đòi hỏi nhiều hơn khách hàng truyền thống. Một lý do cho điều này có thể là khách hàng có ít thời gian hơn để mua sắm và tính sẵn có của thông tin là rất lớn trên mạng. Ngoài ra, khách hàng trực tuyến sẽ chủ động hơn trong việc tìm kiếm trên trang web mua sắm. Trang web sẽ giúp tăng sự thuận tiện và chủ động cho khách hàng (Koufaris và cộng sự, 2002). Bằng cách tạo điều kiện cho khách hàng và bằng cách tăng không gian trên trang web, sẽ tăng trải nghiệm trực tuyến của họ (Constantinides, 2004; Koufaris và cộng sự, 2002). Theo Koufaris và cộng sự (2002) bằng cách cung cấp một thiết kế hấp dẫn trên trang web sẽ bù đắp cho việc mất không gian cửa hàng thực. Do vậy, bằng cách tăng sự thích thú và chủ động, khách hàng sẽ tăng trải nghiệm của họ và sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với doanh nghiệp trực tuyến (Koufaris và cộng sự, 2002). 1.2.2. Lòng trung thành 1.2.2.1. Khái niệm Khái niệm lòng trung thành xuất hiện vào đầu thập kỷ 1940. Lòng trung thành bao gồm hai khái niệm riêng biệt là sở thích thương hiệu (thái độ trung thành) và thị phần (lòng trung thành hành vi) (Rundle-Thiele, 2001). Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau trong lĩnh vực này. Một số nhà nghiên cứu tin rằng lòng trung thành là việc mua liên tiếp của khách hàng (Jacoby, 1978) và việc điều tra hành vi mua của khách hàng là điều tra về lòng trung thành (Kuehn, 1962). Những người khác tin rằng yếu tố thái độ có hiệu quả cùng với yếu tố hành vi để đánh giá lòng trung thành (Dick Alan, 1994). Định nghĩa toàn diện nhất đã được đưa ra bởi Richard Oliver; Richard 12 tin rằng lòng trung thành được mô tả như một cam kết mạnh mẽ cho việc mua lặp lại cùng một sản phẩm hoặc cho các dịch vụ trong tương lai bất chấp tiếp thị nỗ lực của các đối thủ khác (Oliver, 1999). Xây dựng lòng trung thành của khách hàng không còn là một trong nhiều cách để tăng lợi nhuận mà là tính cấp thiết cho sự sống còn của các doanh nghiệp trực tuyến (Reichained & Schefter, 2000). Kassim & Abdullah (2010) cũng cho rằng lòng trung thành của khách hàng là điều cần thiết cho sự tồn tại của một công ty. Để có khách hàng trung thành là điều quan trọng đối với các công ty và những khách hàng đó có giá trị hơn so với khách hàng trung bình (Anderson & Srinivasan, 2003). Những khách hàng đó cũng mang lại nhiều lợi nhuận hơn (Gefen, 2002). Kim và cộng sự (2009) tuyên bố rằng lòng trung thành là một vấn đề quan trọng khi nói đến bán lẻ trên Internet. Theo đó, để phù hợp với sự phát triển công nghệ, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường trực tuyến, sự trung thành cũng ngày càng trở nên quan trọng (Kim và cộng sự, 2009). Do đó, các đối thủ cạnh tranh trực tuyến chỉ là một vài cú click chuột, làm cho nó thậm chí còn quan trọng hơn trong diễn đàn này để tạo ra lòng trung thành của khách hàng (Anderson & Srinivasan, 2003; Chang và cộng sự, 2009). Ngoài ra, Reichained & Schefter (2000) cho rằng lòng trung thành thậm chí còn quan trọng hơn trên mạng so với trong thế giới vật chất và việc có được khách hàng mới trực tuyến sẽ tốn kém hơn so với thị trường truyền thống. Reichained & Schefter (2000) cho rằng bạn không thể tạo ra sự vượt trội lợi nhuận dài hạn trừ khi bạn đạt được lòng trung thành của khách hàng cao cấp. Ngoài ra, để đạt được sự trung thành của khách hàng các công ty phải cung cấp một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Internet có thể là một công cụ hữu ích và mạnh mẽ để tạo mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn (Reichained & Schefter, 2000). Islam và cộng sự (2012) xác định lòng trung 13 thành của khách hàng là cơ hội khách hàng quay trở lại, cung cấp truyền miệng tích cực cũng như cung cấp tài liệu tham khảo và công khai cho doanh nghiệp. Zeithaml và cộng sự (1996) thảo luận rằng lòng trung thành là một khách hàng có ý định nói những điều tích cực về một công ty nào đó và giới thiệu nó cho những người khác. Do đó, lòng trung thành được xác định cụ thể bởi Anderson & Srinivasan (2003) là khách hàng có thái độ tích cực đối với một doanh nghiệp trực tuyến, dẫn đến hành vi mua lặp lại. Lòng trung thành của khách hàng có thể được chia thành hai phần liên quan đến lợi ích với khách hàng truyền miệng tích cực và khách hàng có ý định mua lại từ các nhà cung cấp. Lòng trung thành có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của công ty do mối quan hệ lâu dài với khách hàng và giảm chi phí để có được khách hàng mới (Kim và cộng sự, 2009; Reichained & Schefter, 2000; Ribbink và cộng sự, 2004). Bằng cách khuyến khích khách hàng mua lại có thể mang lại lợi ích kinh tế cho công ty (Reichained & Schefter, 2000). Các trải nghiệm tích cực hơn của khách hàng đối với một Doanh nghiệp nhất định cho rằng khách hàng trung thành có nhiều khả năng sẵn sàng mua lại. Nếu khách hàng có những cảm xúc tốt trong trải nghiệm của họ, họ cũng nhiều khả năng lan truyền tích cực (Islam và cộng sự, 2012). Do đó, họ trở nên tự nguyện tiếp thị cho công ty. Ngoài ra, một khách hàng trung thành cũng có xu hướng mua thường xuyên hơn những khách hàng mới. Gefen (2002), Kim và cộng sự. (2009) và Zeithaml và cộng sự (1996) đưa ra lý do tại sao khách hàng trung thành có lợi nhuận cao hơn khách hàng thường xuyên là những khách hàng sẵn sàng trả giá cao. Hơn nữa, khách hàng trung thành cũng khoan dung hơn và có thể hiểu được khi có bất cứ điều gì sai (Gefen, 2002). Nếu một công ty thành công trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng này sẽ dẫn đến tăng lợi nhuận (Kim và cộng sự, 2009) và những khách hàng này có giá trị cho 14 công ty. Qua đó, để có thể tạo và tăng sự trung thành của khách hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Ribbink và cộng sự (2004) thảo luận rằng có những tiền đề khác nhau ảnh hưởng đến lòng trung thành trong bối cảnh trực tuyến và mang đến: sự hài lòng, sự tin tưởng, và CLDVTT. 1.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành  Sự hài lòng Ribbink và cộng sự (2004) cho rằng sự hài lòng là một trong những động lực chính để tạo ra lòng trung thành. Kim và cộng sự (2009) cũng cho rằng sự hài lòng là một thành phần thiết yếu để xây dựng mối quan hệ lâu dài mạnh mẽ với các khách hàng và có một vai trò quan trọng trong việc thiết lập lòng trung thành. Chang và cộng sự (2009) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là việc khơi dậy cảm xúc tích cực trong khách hàng, sau khi đã sử dụng một dịch vụ. Sự hài lòng còn là sự so sánh nếu dịch vụ phù hợp với hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Kim và cộng sự, 2009). Theo Kim và cộng sự (2009,) sự hài lòng của khách hàng cũng rất quan trọng trong môi trường trực tuyến vì nó tạo ra niềm tin của khách hàng, điều này rất quan trọng đối với khách hàng để đảm bảo niềm tin trong giao dịch trực tuyến. Sự hài lòng thường được sử dụng như một thước đo khi đo lường thành công của thương mại trực tuyến. Nếu khách hàng hài lòng, họ ít có ý định chuyển sang nhà cung cấp trực tuyến khác (Tsai & Huang, 2007). Anderson & Srinivasan (2003) đồng ý rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và có nghĩa là khách hàng hài lòng sẵn sàng truyền miệng tốt. Đây là lợi thế vì khách hàng hài lòng có ý định sử dụng lớn hơn và có nhiều khả năng mua hơn là khách hàng không hài lòng. Lee & Lin (2005) thảo luận rằng sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến ý định của khách hàng mua lại và ảnh hưởng đến lợi nhuận và thị phần của 15