Tài liệu Các giải pháp hoàn thiện – phát triển hệ thống kênh phân phối bán lẻ tại ctcp dệt may thái tuấn

LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập nghiên cứu tại trường ĐHDL Hồng Bàng TP.HCM, em đã tiếp thu được những kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết từ các thầy cô giảng dạy. Thời gian thực tập tại CTCP Dệt May Thái Tuấn đã giúp em cụ thể hóa những cơ sở lý luận đến thực tiễn, để từ đó góp phần nâng cao nhận thức của bản thân. Với bài báo cáo này được hoàn thành tốt đẹp thì ngoài sự nổ lực của bản thân còn có sự đóng góp của nhiều người từ nhiều phía. Qua trang viết đầu tiên của bài báo cáo này, em xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến: - Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em trong những năm học qua. - Thầy Phạm Thế Tri – Người trực tiếp hướng dẫn đã tậân tình giúp em hoàn thành bài báo cáo này. - Ban lãnh đạo CTCP Dệt May Thái Tuấn cùng các anh chị phòng nhân sự, phòng kinh doanh, Showroom Ba Tháng Hai đã tạo điều kiện thuận lợi giúp em cọ sát với thực tế và cung cấp các thông tin, số liệu để em thực hiện bài báo cáo, đặc biệt là anh Đức – Quản lý hệ thống Showroom và chị Hằng – Cửa hàng trưởng Showroom Ba Tháng hai đã hướng dẫn giúp em hoàn thành được đề tài của mình đúng thời gian quy định . Em xin chúc cho quý thầy cô của trường cùng các anh chị Phòng kinh doanh thật nhiều sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong tương lai. TP Hồ Chí Minh,tháng 5/2009 Nguyễn Thị Thanh Tú i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. TP Hồ Chí Minh, ngày……tháng……năm 2009 ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. TP Hồ Chí Minh, ngày……tháng……năm 2009 iii MỤC LỤC  LỜI CẢM ƠN ……i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP MỤC LỤC iv DANH SÁCH BẢNG vi DANH SÁCH SƠ ĐỒ HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. iii vii viii Lí do chọn đề tài viii Giới hạn đề tài ix Mục tiêu nghiên cứux Phương pháp nghiên cứu PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: ii x 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢØN PHẨM 1 1.1 VÀI NÉT VỀ MARKETING 1 1.1.1 Sơ luợc về makerting 1 1.1.2 Vai trò marketing 2 1.2 TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI 2 1.2.1 Khái niệm vai trò của phân phối 2 1.2.2 Kênh phân phối 3 1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối 5 1.2.4 Các thành viên kênh phân phối 7 1.3 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 13 1.3.1 Hệ thống marketing theo chiều dọc13 1.3.2 Hệ thống marketing theo chiều ngang 14 1.3.3 Hệ thống đa kênh 14 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH 14 1.4.1 Tuyển chọn thành viên kênh 14 1.4.2 Khuyến khích các thành viên của kênh 15 1.4.3 Đánh giá các thành viên trong kênh 15 1.5 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 16 1.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng 16 1.5.2 Quy trình thiết kế kênh phân phối 16 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ CỦA CTCP DỆT MAY THÁI TUẤN 18 2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CTCP DỆT MAY THÁI TUẤN 18 2.1.1 Sơ lược về công ty 18 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty 19 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 21 iv 2.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty 29 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG BÁN LẺ 32 2.2.1 Mô hình kênh phân phối của công ty 32 2.2.2 Tình hình thực tế của bán lẻ 34 2.2.3 Đánh giá tình hình hoạt động của hệ thống showroom 44 2.2.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty 45 2.3. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 46 2.3.1 Nhận định chung 46 2.3.2 Những đặc điểm chính của Phước Thịnh 47 2.3.3 Chiến lược cạnh tranh 48 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ TẠI CTCP DỆT MAY THÁI TUẤN 50 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CTCP DỆT MAY THÁI TUẤN TRONG NHỮNG NĂM TỚI 49 3.1.1 Định hướng phát triển chung của công ty 49 3.1.2 Phương hướng phát triển cho hệ thống phân phối bán lẻ 50 3.2. NHẬN ĐỊNH PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY 52 3.2.1 Phân tích thị trường dệt may tại Việt Nam 52 3.2.2 Phân tích ma trận SWOT 53 3.3. CÁC GIẢI PHÁP HÒAN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG BÁN LẺ TẠI CÔNG TY THÁI TUẤN 56 3.3.1 Nâng cao trình độ nguồn nhân lực 56 3.3.2 Nâng cao tầm vóc của showroom 57 3.3.3 Phân cấp khách hàng 60 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 1. Kết luận 63 2. Kiến nghị 63 Phụ lục 65 Tài liệu tham khảo 79 MỤC LỤC BẢNG  BẢNG 1.1. Định hướng lựa chọn số lượng trung gian..................................................... BẢNG 2.1. Tình hình lao động tại Công Ty Thái Tuấn................................................... BẢNG 3.1. Phân tích SWOT........................................................................................... BẢNG 3.2. Các chỉ tiêu đánh giá và cách cho điểm cho từng chỉ tiêu............................. BẢNG 3.3. Cách thức tính điểm cho từng tiêu thức.............................................................. BẢNG 2.2. Doanh thu nội địa - xuất khẩu (2006 2008) của CTCP Thái Tuấn............... v BẢNG 2.3. Tình hình nhân sự hệ thống Showroom Công Ty Thái Tuấn........................ BẢNG 2.4. Doanh thu tại các Showroom (2006 2008).................................................. BẢNG 2.5. Tình hình sản xuất và tiêu thụ vải công sở (2004 2008) của Thái Tuấn ........................................................................................................................................ ....................................................................................................................................... MỤC LỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ  Hình 1.1. Các hình thức phân phối phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân................... Hình 1.2. Phân loại những tham gia vào kênh phân phối................................................... Hình 2.1. Trụ sở chính của CTCP Dệt May Thái Tuấn.................................................... Hình 2.2. Các nhãn hàng của Thái Tuấn.......................................................................... Hình 2.3. Hình ảnh trang trí quảng cáo tại Showroom Thái Tuấn.................................... Sơ đồ 2.1. Mô hình Phòng Kinh doanh Công Ty Thái Tuấn............................................ vi Sơ đồ 2.2. Bộ máy quản lý CTCP Dệt May Thái Tuấn.................................................... Sơ đồ 2.3. Cấu trúc kênh phân phối Thái Tuấn................................................................ Biểu đồ 2.2. Tình hình doanh thu của Công Ty Thái Tuấn (2000 2008)......................... Biểu đồ 2.3. So Sánh cơ cấu doanh thu giữa các Showroom năm 2008........................... vii LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang mở cửa hoàn toàn theo lộ trình gia nhập WTO đã cam kết, từ 01/01/2009 các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. Năm 2009 là năm bắt đầu cho cuộc thay đổi lớn đối với thị trường bán lẻ của Việt Nam nói chung và ngành dệt may nói riêng. Trong cuộc cạnh tranh này,hệ thống phân phối hàng hóa với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến lợi nhuận của nhà sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng. Do đó, hệ thống phân phối đã và đang là lĩnh vực mang tính cạnh tranh cao. Vì vậy việc hoàn thiện mở rộng chuỗi hệ thống phân phối bán lẻ là một giải pháp tối ưu vì thị trường Việt Nam vẫn rất rộng lớn, có thể khẳng định chưa khai thác hết và trên hết chúng ta có lợi thế là đã quen thuộc tập quán của người tiêu dùng trong nước và có địa bàn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp gắn bó với người tiêu dùng hơn, tạo thuận lợi cho khách hàng cũng như đem lại cho người tiêu dùng trong nước những sản phẩm tốt nhất với giá cạnh tranh nhất, đồng thời quảng bá hình ảnh công ty tốt nhất, khẳng định chỗ đứng trên thị trường. Sản phẩm hàng dệt may được xem là một trong những mặt hàng chủ lực của Việt Nam. Trong đó CTCP Dệt May Thái Tuấn là một trong những doanh nghiệp thành công tại thị trường trong nước trong lĩnh vực này và đang quyết tâm đưa thương hiệu Việt vươn ra thị trường thế giới trong số hơn 100.000 doanh nghiệp Việt hiện nay. Công ty CP Dệt May Thái Tuấn ngày càng một phát triển mạnh với sản phẩm đa dạng, chất lượng nâng cao và giá cả phù hợp. Sản phẩm Thái Tuấn được bình chọn là thương hiệu mạnh của Việt Nam trong lĩnh vực hàng dệt may. Tuy nhiên phân phối Thái Tuấn chủ yếu tập trung tại các chợ trong thành phố. Điều này sẽ giảm đi một phần tính cao cấp của sản phẩm. Các kênh phân phối bán lẻ của công ty mà chủ yếu là showroom và cửa hàng thời trang ít được mọi người chú ý. Nguyên nhân có thể do thói quen tiêu dùng của khách hàng, một phần cũng là do hệâ thống phân phối bán lẻ còn hạn chế cả về số lượng và mật độ, chỉ chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội,… Do đó việc nghiên cứu để phát triển mạnh kênh phân phối bán lẻ là một yêu cầu trong chiến lược phát triển của Thái Tuấn trong tương lai vì cửa hàng có chức năng viii bán lẻ và bán buôn các sản phẩm của công ty, ngoài ra còn quảng bá hình ảnh của công ty, là bộ mặt của công ty. Trong chiến lược phát triển đó thì chiến lược phân phối hiệu quả sẽ góp phần rất lớn trong việc đưa trở thành thương hiệu hàng đầu trong nước. “Trên thị trường ai nắm được hệ thống phân phối, người đó sẽ thắng” Ông Ngô Phước Hậu - Chủ tịch hội đồng quản trị (CT.HĐQT) công ty Agfish nói. “Khâu tiếp thị có thể thành công, nhưng nếu không có một hệ thống hiệu quả và mạnh mẽ thì có ích gì? Tiếp thị và phân phối như hai chân của một cơ thể. Doanh nghiệp không thể tiến nếu chỉ…lò cò một chân” Ông Đoàn Sĩ Hiển- CT.HĐQT công ty tiếp thị ứng dụng I.A.M Việt Nam. Nhận thấy được tầm quan trọng của việc phân phối em đã mạnh dạn phân tích những thực trạng trong phân phối cũng như đưa ra các giải pháp thiết thực cho việc phát triển kênh phân phối bán lẻ. Vì vậy em đã chọ đề tài: “Các giải pháp hoàn thiện – phát triển hệ thống kênh phân phối bán lẻ tại CTCP Dệt May Thái Tuấn” . 2. Giới hạn đề tài Phạm vi nội dung: tìm hiểu hệ thống phân phối bán lẻ tại các Showroom của Thái Tuấn tại thị trường TP. HCM. Không gian: Hệ thống Showroom CTCP Dệt May Thái Tuấn. Đề tài tìm hiểu những vấn đề sau: Tìm hiểu khái quát hệ thống bán lẻ của công ty tại TP.HCM. Tìm hiểu một số thông tin về công ty, bộ máy tổ chức, nhiệm vụ, mục tiêu. Nghiên cứu những ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của công ty. 3. Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ cơ sở lý luận về kênh phân phối hành hóa tiêu dùng. Đánh giá thực trạng kênh phân phối bán lẻ hiện tại của công ty Thái Tuấn. Định hướng hoàn thiện – phát triển và đề xuất những giải pháp củng cố, phát triển hiện đại hóa kênh phân phối bán lẻ tại công ty Thái Tuấn. 4. Phương pháp nghiên cứu o Phương pháp tham khảo: tham khảo tài liệu, văn bản, báo cáo về kinh doanh tài chánh của CTCP Dệt May Thái Tuấn. o Phương Pháp thu nhập thông tin kết hợp với điều tra, phân tích và tổng hợp. ix o Phương pháp quan sát: quan sát hoạt đông bán hàng tại các Showroom Thái Tuấn tại TP. HCM. o Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn Ban lãnh đạo, các phòng ban liên quan, lắng nghe các cuộc trao đổi của nhân viên kinh doanh. o Phương pháp tổng hợp: dựa trên các thông tin thu thập được kết quả, phân tích để tổng hợp thành luận cứ và đề xuất biện pháp. Do sự giới hạn về kiến thức và thời gian thực hiện nên đề tài này không thể tránh những sai sót nhất định. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo giúp đỡ của Quý Thầy Cô để em có thể hoàn thành tốt bài viết của mình. Em xin chân thành cảm ơn. x CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 VÀI NÉT VỀ MARKETING 1.1.1 Sơ lược về Marketing - Kể từ khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra giữa người bán với người mua và giữa những người bán với nhau. Đây là hai mâu thuẫn tồn tại và gắn liền với quá trình tiêu thụ làm cho quá trình tiêu thụ trở nên khó khăn. - Để giải quyết những vấn đề trên thì những người bán đã thực hiện một số hoạt động để giải quyết mâu thuẫn trên, Marketing cũng ra đời từ đây. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing: - Theo Philip Kotler “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” - Định nghĩa của Ủy Ban Hiệp Quốc Marketing Mỹ “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và liên quan trực tiếp việc vận chuyển hàùng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” - Định nghĩa của Học Viện Hamilton Mỹ “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàùng hóa được vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Từ các định nghĩa về Marketing ta cáùc thể rút ra một số nhận xét sau: - Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ thông qua trao đổi. Đến nay, quá trình phát triển các quan điểm Marketing trải qua các giai đoạn tiến hóa sau: o Giai đoạn hướng theo sản xuất o Giai đoạn hướng theo sản phẩm 0 o Giai đoạn hướng theo bán hàng o Giai đoạn hướng theo Marketing o Giai đoạn Marketing xã hội - Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại, nay cũng là công cụ của mà công ty sử dụng để đạt được các muïc tiêu trong các thị trường đã chọn, bao gồm bốn thành phần chính: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Trong đó phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm của công ty đến với thị trường, các công ty đã bỏ ra rất nhiều công sức để xây dựng và phát triển hệ thống phân phối của mình để có thể dễ dàng cho việc đưa sản phẩm đến với thị trường. 1.1.2 Vai trò Marketing Marketing có vai trò rất quan trọng. Nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ họat động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, giúp doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầøy đủ hơn thỏan mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng vật liệu gì, giá bán bao nhiêu. 1.2 TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm ,vai trò của phân phối 1.2.1.1Khái niệm Phân phối là quá trình một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian. 1.2.1.2Vai trò - Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiềm năng. - Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai các hoạt động khác của Marketing như: giới thiệu sản phẩm, chính sách giá,… 1 - Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing phù hợp với thị trường. - Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối đã giúp cho nhà sản xuất đạt hiệu quả cao trong việc phân phối sản phẩm. - Là công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thị trường trong môi trường cạnh tranh gay gắt. 1.2.2 Kênh phân phối 1.2.2.1Định nghĩa Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối nhưng có thể rút gọn lại với định nghĩa sau: Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng. “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”(Stern LW &El – Ansary AI – 1992). 1.2.2.2Chức năng của kênh phân phối  Thông tin Quá trình phân phối thực hiện chức năng thông tin như thu thập thông tin về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và các thông tin về đối thủ cạnh tranh, truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến nhà trung gian và khách hàng nhằm mục đích liên kết nhà sản xuất với nhà trung gian và người tiêu dùng tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi với khách hàng.  Kích thích tiêu thụ Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về các chương trình kích thích tiêu thụ khác đến trung gian và khách hàng.  Tiếp xúc, thiết lập quan hệ 2 Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai, đối tượng nào là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh, thiết lập mọi quan hệ thương mại và nhận các đơn hàng.  Thích ứng hoàn thiện sản phẩm Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động làm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hòan thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ baûo hành, sửa chữa lắp ráp,...  Thương lượng Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả, các điều kiện bán hàng và thực hiện chuyển giao quyền sỡ hữu hàng hóa, dịch vụ.  Lưu thông hàng hóa Thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho, bảo quản hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, điều hòa cung cấp giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.  Tài chính, trang trải chi phí Thông qua các hoạt động bán hàng thu tiền để tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các họat động sản xuất và hoạt động của kênh.  Chấp nhận rủi ro 1.2.3 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh, nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ. Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu tố: oChiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong hệ thống phân phối oChiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ trung gian oCác loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát Nhaø saûn xuaát 3 Ñaïi lyù Nhaø baùn só Ngöôøi tieâu duøng Nhaø baùn só Nhaø baùn leû Nhaø baùn leû Nhaø baùn leû Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi tieâu duøng Hình 1.1. Các hình thức phân phối phổ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Nguồn: Trương Đình Chiến (2004). “Quản trị kênh phân phối”, NXB Thống Kê . 1.2.3.1Kênh trực tiếp (kênh zero cấp) Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Cách bán đó là: - Bán hàng đến từng nhà - Bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm. - Bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng. - Bán hàng qua Internet. 1.2.3.2Kênh gián tiếp Là phương thức di chuyển của đối tượng phân phối thông qua một số trung gian nhất định. Từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng có thể có một hoặc nhiều trung gian. Số lượng các tổ chức trung gian trong một kênh phân phối được gọi là “mật độ” hay “độ dày” của kênh phân phối. Một vài kênh phân phối gián tiếp: o Kênh một cấp: 4 Kênh này chỉ có một trung gian bán hàng, nhà sản xuất đưa hàng của mình đến các nhà bán lẻ( đối với hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý( đối với hàng công nghiệp). Kênh này thường được sử dụng khi người sản xuất khi người sản xuất làm ra hàng hóa theo đơn đặt hàng của nhà bán lẻ và tất cả các mặt hàng đã được bao gói, chỉnh lý sẵn sàng cho người tiêu dùng. o Kênh hai cấp ( kênh truyền thống): Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thì thường là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và của các nhà bán buôn. o Kênh ba cấp ( kênh dài suốt): Thường có nay đủ thành phần trung gian tham gia nnhư nhà đại lý –môi giới,nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Kênh này được sử dụng khi hàng hóa cần dự trữ, bao gói phân phối cho vùng xa. Kênh phân phối gián tiếp góp phần quan trọng trong việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng ở các vùng địa lý khác nhau và phân khúc thị trường khác nhau một cách nhanh chóng và thuận tiện. Tuy nhiên nhà sản xuất sẽ có thể điều khiển được các kênh này. Việc lựa chọn một kênh phân phối có hiệu quả cần phải định rõ hơn tới mục tiêu nào, thị trường nào. Những mục tiêu đề ra có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm trung gian, đối thủ cạnh tranh, chính sách của công ty và môi trường xung quanh. 1.2.4Các thành viên kênh phân phối (trung gian phân phối) 1.2.4.1 Tầm quan trọng của các trung gian phân phối  Hỗ trợ nghiên cứu Marketing Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong nghiên cứu Marketing. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng. 5  Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp Khi mua sản phẩm, các nhà phân phối đôi khi chỉ trả một khoản tiền hàng, phần còn lại gối đầu đến khi bán hết. Những khoản tiền hàng chưa được thanh toán sẽ ảnh hưởng đến khoản thu tiền mặt của nhà sản xuất. Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng vốn, lỗi thời, hư hỏng… là những giao dịch phức tạp với trung gian sẽ ảnh hưởng đến mức bán sản phẩm của nhà sản xuất đến khách hàng.  Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp Các nhà sản xuất và công ty thường trực thực hiện những chiến dịch khuyến mãi trên toàn quốc hoặc toàn cầu. Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vức đến các nhà bán lẻ hoặc huấn luyện nhân viên bán hàng cho nhà bán lẻ. Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện quảng cáo tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện.  Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Các dịch vụ cho khách hàng như giao hàng, huấn luyện sử dụng, bảo hành… có thể được một thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng có thể là sự phối hợp giữa các thành viên.  Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ thường cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm Marketing cũng cần có sự hợp tác của họ. Những nhà trung gian rất hữu dụng trong việc định vị sản phẩm so với cạnh tranh và trong việc đề nghị những sản phẩm nên loại bỏ.  Ảnh hưởng đến các quyết định về giá Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá. Họ yêu cầu những mức giá ưu đãi. Vì những lý do tế nhị nên nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát giá cuối cùng. Trong trường hợp đó các trung gian có thể linh động quyết định giá.  Cầu nối sản xuất với tiêu dùng 6 Trung gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Do sản xuất và tiêu dùng có sự khác biệt về không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ tại các điểm bán. Những giao dịch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm bán, trưng bày, vật dụng trang trí … tại cửa hàng của trung gian.  Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, nhỏ lẻ của khách hàng Nhà sản xuất muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng, người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ…để lựa chọn. Để giải quyết những khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ… Như vậy có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần. 1.2.4.2 Các trung gian trong kênh phân phối  Các thành viên của kênh phân phối Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào họat động phân phối được chia làm 2 nhóm: các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ. Taát caû caùc thaønh vieân tham gia vaøo keânh Caùc thaønh vieân chính thöùc Nhaø saûn xuaát Nhaø baùn buoân Nhaø baùn leû Nhaø tieâu duøng Caùc toå chöùc boå trôï Coâng ty vaän taûi Coâng ty kho haøng Coâng ty taøi chính Coâng ty baûo hieåm Coâng ty nghieân cöùu marketing 7 Hình 1.2. Phân loại những người tham gia vào kênh phân phối Nguồn: Trương Đình Chiến (2004). “Quản trị kênh phân phối”, NXB Thống Kê . Các thành viên chính thức tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ phân phối CMH trên sơ sở ký hộp đồng với các thành viên của các hệ thống. Các thành viên chính thức của kênh phân phối trên thị trường bao gồm: 1) Người sản xuất: là người khởi nguồn kênh phân phối trên thị trường.Họ cung cấp cho thị trường sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu dùng. 2) Người trung gian: bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Có 2 loại trung gian phân phối là trung gian bán buôn và bán lẻ. o Nhà bán lẻ: - Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là khâu cuối cùng trong kênh phân phối. Họ thường mua hàng hóa từ nhà bán buôn với số lượng ít, quy mô kinh doanh nhỏ và tỷ lệ lời trên sản phẩm khá cao. Các nhà bán lẻ có chức năng chủ yếu sau: - Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng. - Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày…hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho các thành viên phân phối khác trong kênh. - Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác. - Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng và những dịch vụ khác cho khách hàng. Một số hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ: 8 - Cửa hàng bán lẻ độc lập: các cửa hàng bán lẻ hoạt động không phụ thuộc nhau - Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu chuẩn hóa,chuyên môn hóa và chung hệ thống kiểm soát. - Bán lẻ đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà đặc quyền (franchisor) và nhà bán lẻ(franchisee) cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu, qui tắc riêng. - Hợp tác bán lẻ: một số cửa hàng bán lẻ hợp tác với nhau để chia sẻ chi phí bán hàng, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo… o Nhà bán buôn: - Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp , nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Những chức năng chủ yếu của nhà bán buôn: - Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. - Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của nhà sản xuất,nhà cung cấp dịch vụ. - Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, đồng thời cũng hỗ trợ nhà bán lẻ bằng cách cấp tín dụng. - Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng. - Giúp đỡ nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm… - Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ hay các nhà sản xuất khác. o Đại lý, người môi giới, bán buôn hàng hóa ăn huê hồng: Là các trung gian độc lập đảm nhiệm phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu mà họ phân phối và thường nhận được sự thu nhập dưới hình thức huê hồng trên doanh số bán hoặc khoản tỷ lệ phí nhất định. 9