Tài liệu ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------- Thái Thị Thu Giang ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------- Thái Thị Thu Giang ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010 LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng và sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý giá, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ công tác và cuộc sống của mình. Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân, người đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. Cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã luôn hỗ trợ, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi để tôi được học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Kính mong nhận được sự chia sẻ và những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cô giáo, các đồng nghiệp. Tháng 12 – 2010 Thái Thị Thu Giang LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG KHÔNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN XU HƯỚNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tháng 12 – 2010 Thái Thị Thu Giang MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN .................................................................................. 1 1.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 4 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 5 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 5 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 7 2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng ......................................................... 7 2.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 7 2.1.2. Các mô hình của lòng trung thành ............................................................ 8 2.2. Không gian dịch vụ .................................................................................... 11 2.2.1. Khái niệm ........................................................................................... 12 2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ .............................. 16 2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 19 2.3.1. Âm nhạc ............................................................................................. 19 2.3.2. Sự vệ sinh ........................................................................................... 21 2.3.3. Các yếu tố thiết kế, bày trí................................................................... 22 2.3.4. Năng lực của nhân viên ....................................................................... 23 2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên ..................................................... 24 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 27 3.1. Giới thiệu ................................................................................................... 27 3.2. Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 27 3.3. Các thang đo .............................................................................................. 29 3.4. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 31 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 31 3.3.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................................ 35 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 38 4.1. Giới thiệu ................................................................................................... 38 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng ................................................................... 38 4.2.1. Mô tả mẫu ........................................................................................... 38 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................... 40 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................... 43 4.2.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội .......... 47 CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ........................................................... 57 5.1. Giới thiệu ................................................................................................... 57 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu................................................. 57 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 63 Tài liệu tiếng Việt.............................................................................................. 63 Tài liệu Tiếng Anh ............................................................................................ 63 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 67 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát ....................................................................... 67 Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha ............................................................ 71 1. Thang đo âm nhạc ....................................................................................... 71 2. Thang đo sự vệ sinh .................................................................................... 71 3. Thang đo thiết kế, bày trí ............................................................................ 72 4. Thang đo năng lực nhân viên ...................................................................... 72 5. Thang đo hình thức bên ngoài ..................................................................... 73 6. Thang đo xu hướng trung thành .................................................................. 73 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................... 74 1. Thang đo không gian dịch vụ ...................................................................... 74 2. Xu hướng trung thành ................................................................................. 75 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo ....................................................................... 30 Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính ............... 33 Bảng 4.1. Mô tả mẫu ............................................................................................39 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo ............................................... 43 Bảng 4.3. Kết quả KMO và Bartlett’ Test của thang đo không gian dịch vụ .............. 45 Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụ ........................................ 45 Bảng 4.5. Kết quả KMO & Bartlett’ Test của thang đo xu hướng trung thành ........... 46 Bảng 4.6. Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành .................................... 47 Bảng 4.7. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ............................ 49 Bảng 4.8. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 50 Bảng 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................................ 50 Bảng 4.10. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ....................................... 52 Bảng 4.11. Bảng so sánh các hệ số Beta và t .......................................................... 53 0 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình đề nghị................................................................................. 25 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 28 Hình 4.1. Mô hình sau khi đã kiểm định ............................................................ 55 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Việt Nam là một nước đang phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được nâng cấp, văn hóa ẩm thực đã có những thay đổi với những tiêu chuẩn nhất định trong đại bộ phận người dân. Ẩm thực hay nói đơn giản là ăn và uống vốn là chuyện hằng ngày, rất gần gũi và cũng rất đời thường. Nhưng ở mỗi thời đại, giai đoạn phát triển khác nhau thì ăn uống lại được quan tâm với những mức độ khác nhau. Khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao hơn, ẩm thực cũng nhờ vào đó mà trở nên hoàn thiện hơn. Sự thay đổi về môi trường kinh tế, văn hóa và xã hội đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng, do đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật. Chẳng hạn, thực khách chi tiền vào các nhà hàng không chỉ để thưởng thức các món ăn, thức uống với càng nhiều sự sáng tạo của đầu bếp, mà họ còn cần một không gian thư giãn với gia đình, người thân, bạn bè; một không gian để trao đổi công việc với đối tác; và đôi khi để thể hiện bản thân. Vì lý do đó, phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh doanh nào đáp ứng được nhu cầu đa dạng và đặc thù của khách hàng. Có rất nhiều ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay là thời điểm hoàng kim của kinh doanh nhà hàng, đặc biệt là ở các thành phố lớn có mức sống cao và mật độ dân cư cao như thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), hàm chứa số lượng khách hàng tiềm năng khổng lồ. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê từ Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố, hiện nay trên địa bàn TPHCM có trên 1.000 doanh nghiệp lớn đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn. Điều này đã tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh ẩm thực. Với số lượng nhà hàng khá lớn sẽ dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành cao. Thêm vào đó, rào cản gia nhập ngành của loại hình kinh doanh này gần như rất nhỏ cũng tạo nên áp lực lớn buộc các tổ chức/cá nhân tham gia loại hình kinh doanh này để tồn tại lâu dài và đạt được mục tiêu lợi nhuận cần phải có sự đầu tư cả về tài chính lẫn kiến thức nhằm mục tiêu thu hút khách hàng ngày càng nhiều, trong đó có cả lượng khách hàng cũ và khách hàng mới. 2 Như vậy, cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thành vẫn là yếu tố then chốt và cũng là đòn bẩy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng bởi rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các nhà hàng tồn tại và phát triển bền vững. Các nhà hàng phải tập trung đầu tư, nghiên cứu để hiểu biết nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự trung thành của khách hàng bởi lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu được đặt lên hàng đầu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay của ngành nhà hàng. Không người chủ doanh nghiệp nào không nhận thức được rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới tốn nhiều lần hơn chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu. Thứ nhất, chi phí quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và phát hiện nhu cầu của khách hàng mới rất cao, và thứ hai, khách hàng mới cần một thời gian “chuyển tiếp” mới có thể trở thành khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000). Xu hướng trung thành của khách hàng là một khái niệm khá quen thuộc trong lĩnh vực tiếp thị, theo cách hiểu đơn giản nhất chính là nói đến xu hướng lặp lại hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và trong tình huống này, đó là xu hướng lặp lại hành vi vào một nhà hàng nhất định của mỗi người. Tại sao dù có các nhà hàng khác mở ra người ta vẫn có xu hướng trung thành với một nhà hàng nhất định và thậm chí có khi chọn một chỗ ngồi nhất định tại nhà hàng quen thuộc. Thực tế cho thấy, mỗi nhà hàng đều có một phong cách riêng và phục vụ cho một đối tượng riêng. Chủ các nhà hàng để thu hút khách hàng cũng đầu tư không nhỏ, cả tiền bạc và công sức cho các hoạt động, nhưng ít ai biết được một cách hệ thống yếu tố cốt lõi trong việc kích thích cũng như là chất xúc tác tạo nên xu hướng gia tăng mức độ trung thành với nhà hàng là gì. Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng giải thích cho sự trung thành của khách hàng (Jones và Suh, 2000). Lý do đơn giản rằng chỉ khi thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ khách hàng mới có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn. Việc sử dụng dịch vụ cũng không chỉ dừng lại ở yếu tố cá nhân đó mà còn được giới thiệu truyền miệng cho những người quen (Zeithaml và ctg., 1996). Mặc dù vậy, chỉ 3 có sự thỏa mãn thì chưa đủ để gây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng. Nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ đã chứng minh rõ ràng rằng môi trường của nơi mua sắm có thể làm thay đổi xúc cảm của khách hàng (Babin và ctg., 2005). Những xúc cảm này có thể là tích cực, thúc đẩy khách hàng tiến gần hơn đến việc trở thành khách hàng thân thuộc hoặc tiêu cực, ngăn cản khách hàng sử dụng dich vụ của nhà cung cấp hiện tại và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác. Những nghiên cứu này đã tập trung vào việc phát triển và kiểm định lý thuyết giải thích vấn đề môi trường đã tạo ra những thay đổi một cách có hệ thống hữu hiệu như thế nào đến các kết quả tiếp thị then chốt như doanh số, giá trị và sự thỏa mãn (Turley và Chebat, 2002). Tương tự, mô hình không gian dịch vụ trong nghiên cứu của Bitner (1992) khẳng định vai trò nổi bật của tác động từ môi trường trong việc định hình kết quả dịch vụ. Hơn nữa, hàng loạt nghiên cứu cho rằng những xúc cảm tích cực và tiêu cực, được gợi lên do những đặc tính của môi trường, là những khái niệm cơ bản trong việc giải thích những tương tác giữa môi trường và khách hàng (Turley và Chebat, 2002). Như vậy, quan niệm cho rằng các khía cạnh của không gian dịch vụ có thể có một ảnh hưởng mạnh mẽ lên xu hướng trung thành của khách hàng là một quan niệm đã được hình thành trong nhiều bối cảnh (Harris và Ezeh, 2008). Thực tế, có sự thống nhất chung là các bối cảnh dịch vụ đã tạo ra những xúc cảm trong khách hàng, làm cho khách hàng hoặc tiếp tục liên kết với một nhà cung cấp cụ thể, hoặc không còn là người khách hàng thân quen nữa. Mặc cho sự quan trọng rõ rệt của không gian dịch vụ, vẫn còn nhiều sự thiếu thốn đến ngạc nhiên về những nghiên cứu thực tiễn để làm rõ vai trò của không gian dịch vụ trong những bối cảnh tiêu dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và ảnh hưởng của nó lên quyết định mua của khách hàng (Cronin, 2003). Nói chung, ảnh hưởng của không gian dịch vụ đã được bàn đến một cách quá đơn giản như là một tài nguyên hữu hình của tổ chức. Vì vậy, Hoffman và Turley (2002) đặt vấn đề về sự thiếu thốn phát triển nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực này, và khẳng định rằng “cho đến nay quá ít nghiên 4 cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra ảnh hưởng của không gian dịch vụ vì chúng liên quan đến trải nghiệm dịch vụ của khách hàng”. Vì vậy, để hiểu được một cách hệ thống các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc tạo nên xu hướng trung thành của thực khách với nhà hàng, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ nhà hàng lên xu hướng trung thành của khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự trung thành của khách hàng và các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ ứng dụng vào loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm làm gia tăng sự hiểu biết lý thuyết về mức độ tác động của các yếu tố trong không gian dịch vụ lên việc xác định xu hướng trung thành của khách hàng và làm rõ những lợi ích thực tiễn của những phương thức được xây dựng từ những tìm thấy qua nghiên cứu này thông qua các yếu tố của không gian dịch vụ có thể có được bởi tổ chức của dịch vụ trong những nhà hàng ở tại TPHCM nói riêng và cả nước nói chung. Nghiên cứu này được thiết kế để đóng góp cho lý thuyết từ việc kiểm định một khuôn khổ làm việc đa chiều nhằm mô hình hóa không gian dịch vụ bao gồm cả các khía cạnh hữu hình lẫn các khía cạnh xã hội khác, cũng như những đóng góp thực tiễn thông qua việc cung cấp những hiểu biết thực tế trong các không gian dịch vụ đương đại. Nghiên cứu cũng hiện thực hóa một thang đo không gian dịch vụ, nhằm cung cấp một đóng góp về phương pháp nghiên cứu cũng như những hàm ý cho hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào: Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng. 5 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các nhà hàng hoạt động trên địa bàn TPHCM. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không gian dịch vụ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đáp ứng tất cả những câu hỏi gạn lọc. Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thứ nhất, xác định mối liên hệ tác động của các thành phần không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng; Thứ hai, thông qua kết quả đạt được từ số liệu thu thập thực tế, nghiên cứu cũng đưa ra các kết luận và những khuyến nghị cụ thể cho các cá nhân/tổ chức đã, đang và sẽ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này; Thứ ba, nghiên cứu bổ sung hệ thống thang đo lường cho khái niệm không gian dịch vụ, thang đo lường này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu khác. 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau: - Chương 1. Tổng quan Chương này giới thiệu khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, nêu lên các ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo. - Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 6 Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung về xu hướng trung thành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản về không gian dịch vụ; trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và phương thức điều chỉnh các thang đo nhằm mục tiêu cuối cùng là cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu được xác lập trong chương 2. - Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết quả nghiên cứu. - Chương 5. Ý nghĩa và kết luận Nội dung chính của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng 2.1.1. Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng là một mục tiêu tối quan trọng của cuộc đọ sức khốc liệt trong ngành kinh doanh nhà hàng hiện nay. Lòng trung thành là một khái niệm ra đời từ rất lâu và xét trên khía cạnh ngôn ngữ học, trung thành được xem là sự kiên định, chung thủy, là bổn phận và luôn được thực hiện một cách vô điều kiện. Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm lần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005). Khi thị trường đã trở nên cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của việc gìn giữ khách hàng hiện tại và một số công ty đã bắt đầu thực hiện nhiều hoạt động để cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Thực tế, những lợi ích phát sinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các doanh nghiệp nhận thức rõ. Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ của họ bên trong phạm vi sản phẩm đó và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và tích lũy. Một lợi ích khác được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg., 2000). Định nghĩa về lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều cơ sở lý luận hàn lâm, tuy nhiên điểm chung cho lòng trung thành của khách hàng là được đặc trưng bằng sự ưa thích hơn của khách hàng để mua hoặc sử dụng một dịch vụ một cách nhất quán khi có nhu cầu mua. Những vấn đề then chốt của đặc trưng này là sự ưa thích hơn và tính kiên định (McMullan và Gilmore, 2008). Định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất về lòng trung thành là của Jacoby và Kyner (1973), cho rằng lòng trung thành là xu hướng (nghĩa là không ngẫu nhiên), sự đáp ứng về hành vi (nghĩa là mua), biểu lộ qua thời gian, bằng hành động ra quyết định, đối 8 với một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong số một tập hợp thương hiệu như vậy, và là một chức năng của các quá trình tâm lý (nghĩa là ra quyết định, đánh giá) (McMullan và Gilmore, 2008). Trong marketing, có thể tiếp cận sự trung thành của khách hàng theo hai cách khác nhau: tiếp cận theo góc độ hành vi và tiếp cận theo góc độ thái độ. Theo khía cạnh hành vi, lòng trung thành của khách hàng chỉ việc lặp lại hành vi mua hàng trên thực tế của một khách hàng. Ngược lại, xét trên khía cạnh thái độ, lòng trung thành của khách hàng chỉ ý định lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng. Với những cách tiếp cận như trên, có thể khẳng định rằng thái độ và hành vi tồn tại trong rất nhiều tình huống và thái độ cho phép tiên đoán về khả năng lặp lại hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai và khi hành vi mua hàng trên thực sự diễn ra cho thấy sự trung thành của khách hàng. Hay nói một cách khác, thuật ngữ về xu hướng trung thành của khách hàng chú trọng từ khía cạnh thái độ để chuẩn bị cho việc đi đến hành vi. Trên thực tế, khách hàng trung thành là những khách hàng có khuynh hướng sẽ lặp lại hành vi mua hàng liên tục trong một khoảng thời gian dài, khuynh hướng này cho biết khách hàng trung thành luôn có chủ đích cụ thể đối với nhãn hiệu yêu thích chứ không phải mang tính chất ngẫu nhiên. Và ở đây, tính chất không phải ngẫu nhiên và có chủ đích là cốt lõi nhất của vấn đề về xu hướng trung thành của khách hàng. 2.1.2. Các mô hình của lòng trung thành Ở một mức độ rất tổng quát, có thể nói lòng trung thành là những gì mà khách hàng có thể biểu hiện đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sản phẩm và các hoạt động. Ở đây chúng ta sử dụng từ lòng trung thành dựa trên khách hàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều này nhấn mạnh rằng lòng trung thành là một đặc điểm của con người, hơn là một cái gì gắn chặt với thương hiệu. Rất tiếc, không có một định nghĩa chung nào được chấp nhận cho lòng trung thành. Thay vào đó, theo Uncles và ctg. (2003), có ba mô hình được sử dụng để khái quát hóa lòng trung thành: 9 (1) Lòng trung thành chủ yếu được xem là một thái độ thường dẫn đến một mối quan hệ với thương hiệu (Mô hình 1); Mô hình 1 Thái độ mạnh mẽ và niềm tin tích cực đối với thương hiệu Trung thành theo khía cạnh thái độ đối với thương hiệu (quan hệ 1-1) Ảnh hưởng của những người quan trọng khác, thành viên cộng đồng và tính đồng nhất (2) Lòng trung thành được xem là một hành vi đã bộc lộ (nghĩa là mẫu của những lần mua trước) (Mô hình 2); Mô hình 2 Hành vi đã bộc lộ ra do thói quen Trung thành theo khía cạnh hành vi đối với các thương hiệu (lòng trung thành Kinh nghiệm thỏa mãn và gắn bó yếu đối được chia cho một vài thương hiệu) với các thương hiệu (3) Việc mua được điều tiết bởi đặc tính của cá nhân, hoàn cảnh, và/hoặc tình huống mua (Mô hình 3) Tình huống mua, dịp sử dụng và việc tìm Mô hình 3 kiếm sự đa dạng Các nhân tố cùng quyết định việc mua một hoặc nhiều thương hiệu (lòng Hoàn cảnh và đặc tính của một cá nhân trung thành yếu hoặc không có) 10 Nhiều nhà nghiên cứu và tư vấn cho rằng có “một sự gắn bó, cam kết về thái độ” chặt chẽ đối với một thương hiệu nếu tồn tại một lòng trung thành thực sự (Day, 1969). Những thái độ này có thể được đo lường bằng cách hỏi họ thích thương hiệu đó, cảm thấy gắn bó với nó, sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho những người khác, có những niềm tin và cảm xúc tích cực về nó ở mức độ nào – so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dự báo then chốt cho việc mua thương hiệu đó và sự mua lặp lại. Oliver (1997) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một sự cam kết sâu sắc mua lại một sản phẩm/ dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh hưởng của những tình huống và những nỗ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra hành vi thay đổi nhà cung ứng”. Trong những lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mô hình 1 nhận được nhiều sự ủng hộ. Thực sự, trung thành cam kết là loại trung thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu. Tính cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Trung thành cam kết là nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ từ trong tiềm thức của khách hàng. Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lõi trong nghiên cứu tiếp thị (Pritchard và ctg.,1999). Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành của khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rõ các mô hình của sự trung thành là điều thực sự cần thiết. Thông qua việc nghiên cứu các mô hình của sự trung thành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự tồn tại, tăng trưởng bền vững. 11 Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều nghiên cứu khác nhau khai thác và tiếp cận theo nhiều khía cạnh. Không chỉ vậy, sự tác động của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí nghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về mức độ và cấp độ tác động giữa chúng mặc dù lòng trung thành của khách hàng xét cho cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại hình dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn, con đường ngắn nhất để đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua hành vi chọn lựa nhà hàng là tập trung vào những kết luận được suy ra từ những đánh giá của khách hàng về những nhân tố mà khách hàng cho là quan trọng trong việc chọn lựa đó (Clark và Wood, 1998). Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụ cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng. Đồng quan điểm, nghiên cứu của Kotier (1973) cho rằng đối với trải nghiệm của khách hàng không chỉ có sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng sử dụng, mà bầu không khí hoặc môi trường vật chất khích lệ cũng tạo ra những ảnh hưởng trong quyết định mua hàng. Vậy không gian dịch vụ là gì, không gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo. 2.2. Không gian dịch vụ Khái niệm không gian dịch vụ được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được. Không gian dịch vụ thực hiện hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu quả cao nhất. Vì lẽ này mà không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về không gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Wakefield và Blodgett, 1999).