Tài liệu ảnh hƣ ng của các yếu tố thuộc bao bì đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu ối với sản phẩm đồ hộp vissan t i thành phố hồ chí minh

i GI O V OT O TRƢ NG I HỌ M TP HỒ H MINH --------------------------------- NGUYỄN LÊ THANH TRÚC ẢNH HƢ NG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒ HỘP VISSAN T I THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN TH SĨ QUẢN TRỊ KINH OANH TP. HỒ H MINH, NĂM 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN tại TP. Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng qui định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019 Tác giả Nguyễn Lê Thanh Trúc ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, gia đình và bạn bè. Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Hoàng Sinh đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt đoạn đường thực hiện và hoàn thành luận văn. Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô Khoa Sau Đại Học – trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, cũng như các anh chị và các bạn lớp MBA15A đã truyền đạt, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi có thể hoàn tất chương trình học. Cuối cùng, cho tôi dành lời cảm ơn đặc biệt đến tất cả các thành viên trong gia đình, những người đã luôn ủng hộ và theo sát tôi trên mọi nẻo đường để tôi có được thành công như ngày hôm nay. iii TÓM TẮT Ngày càng có nhiều nghiên cứu cho thấy bao bì có tác dụng mạnh mẽ tại các điểm bán và thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng, đóng vai trò như một công cụ truyền thông tại điểm bán. Bao bì sản phẩm tạo ra hình ảnh thương hiệu và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì sản phẩm (gồm các yếu tố màu sắc, hình ảnh, kiểu dáng, kích thước, kiểu chữ, vật liệu, thông tin) đến ý định mua lặp lại sản phẩm thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, với điển hình là sản phẩm đồ hộp VISSAN. Phương pháp định lượng được áp dụng với quy mô mẫu là 400 người tiêu dùng sống tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam và có tần suất sử dụng đồ hộp VISSAN từ một lần/tuần trở lên. Sau khi thu thập, số liệu được phân tích bằng phương pháp cấu trúc tuyến tính với phần mềm AMOS kết hợp SPSS. Kết quả cho thấy hầu hết các yếu tố thuộc bao bì nghiên cứu (màu sắc, hình ảnh, kiểu chữ, kiểu dáng, kích thước, vật liệu, thông tin) đều tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của khách hàng VISSAN, chỉ có yếu tố vật liệu là tác động không đáng kể đến ý định mua lặp lại và tác động này không có ý nghĩa thống kê. Cụ thể các yếu tố màu sắc, kiểu chữ, kiểu dáng, hình ảnh, thông tin, kích thước của bao bì có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua lặp lại sản phẩm, trong khi yếu tố vật liệu chỉ có tác động gián tiếp thông qua hình ảnh thương hiệu tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm. Ngoài ra, thông qua các kết quả đạt được, nghiên cứu cũng đưa ra một số khuyến nghị để tạo sự khác biệt về bao bì cho sản phẩm đồ hộp VISSAN bằng cách: (1) thiết kế kiểu dáng sản phẩm đẹp, tạo sự thuận tiện cho sử dụng và trưng bày, (2) kiểu chữ phải ấn tượng phù hợp phân khúc khách hàng, (3) màu sắc bắt mắt, thu hút, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, (4) sử dụng hình ảnh đẹp, hấp dẫn, diễn tả được sản phẩm thực thế bên trong, (5) thông tin ghi trên bao bì rõ ràng, thể hiện được nội dung khách hàng mục tiêu quan tâm. iv ABSTRACT More and more research shows that packaging has a strong effect at the point of sale and promotes the purchase process of consumers, acting as a communication tool at the point of sale. Product packaging creates brand image and influences consumers' purchasing decisions. This study aims to examine the impact of product packaging (including color, image, shape, size, font type, material, information) on the repurchase intention through the mediating role of the brand image, with the example VISSAN’s canned food products. The quantitative method is applied with a sample size of 400 consumers living in Ho Chi Minh City, Vietnam and has a frequency of using VISSAN canned food once a week or more. After collecting, data was analyzed by linear structure method with AMOS software combined with SPSS. The results show that most of the factors of the examined packaging (color, image, font type, shape, size, material, information) affect the brand image and the repurchase intention of VISSAN customers, only the material factor is a negligible impact on the repurchase intention and this impact is not statistically significant. Specifically, the color, font type, shape, image, the information and size of the packaging have direct and indirect effects on the repurchase intention, while the material factor has an indirect effect only through the brand image that influences the repurchase intention. In addition, through the achieved results, the study also provides some recommendations to make a difference in packaging for VISSAN canned products by: (1) shape designing products more beautiful, creating convenience for use and display, (2) the font type must be impressive to suit the customer segments, (3) eye-catching, attractive colors, differentiating the brand, (4) using images beautiful, attractive, describing the actual product inside, (5) the information on the packaging is clear, showing the content of the target customer of interest. v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Tên tiếng Anh AMA American Marketing Association AMOS Analysis of a moment structures Tên Tiếng Việt Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ Phần mềm xử lý thống kê Độ lệch Bias CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fix Index Phân tích nhân tố khẳng định Chỉ số phù hợp tương đối Chỉ tiêu chi bình phương Chi-square CR Critical Ratios Giá trị tới hạn df degrees of freedom Bậc tự do EFA Exploratory factor analysis KMO RMSEA Phân tích nhân tố khám phá Hệ số Kaiser–Mayer–Olkin Root Mean Square Errors of Approximation Chỉ số RMSEA SE Standard error Sai số chuẩn SEM Structural equation modeling Sig Significance level Mức ý nghĩa SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm xử lý thống kê TLI Tucker Lewis Index Chỉ số Tucker Lewis TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định Mô hình cấu trúc tuyến tính TP.Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh UHT Xử lý ở nhiệt độ cao VISSAN WIPO Ultra heat treated Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản World Intellectual Property Organization Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế giới vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii TÓM TẮT ....................................................................................................... iii ABSTRACT .................................................................................................... iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................ v MỤC LỤC ....................................................................................................... vi DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ ix DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................. 1 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu .................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 5 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 5 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ................. 5 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 6 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 6 1.4.3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 6 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ..................................................................... 6 1.6. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 9 2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................... 9 2.1.1. Thực phẩm đóng hộp .......................................................................... 9 2.1.2. Bao bì sản phẩm.................................................................................. 9 2.1.3. Hình ảnh thương hiệu ....................................................................... 21 2.1.4. Hành vi tiêu dùng .............................................................................. 26 2.2.Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................ 40 2.2.1. Các nghiên cứu liên quan.................................................................. 40 2.2.2. Tổng hợp các nghiên cứu trước ........................................................ 52 2.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất sơ bộ ....................................................... 58 vii 2.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 66 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 67 3.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 68 3.2. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu ........................................ 69 3.2.1. Thang đo các yếu tố thuộc bao bì ..................................................... 69 3.2.2. Thang đo hình ảnh thương hiệu ........................................................ 72 3.2.3. Thang đo ý định mua lặp lại ............................................................. 73 3.3. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 73 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) ...................................... 73 3.3.2. Nghiên cứu thử trước (phương pháp định lượng)............................. 84 3.3.3. Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) .......................... 84 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........ 87 4.1. Phân tích thống kê mô tả ............................................................................ 87 4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính.................................................... 88 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng ................................................ 91 4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha) ............................ 96 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................... 98 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................................... 101 4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết bằng SEM ...... 104 4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .......................................................... 105 4.5.2. Kiểm định giả thuyết ...................................................................... 105 4.5.3. Kiểm định Bootstrap ....................................................................... 108 4.5.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập (các yếu tố thuộc bao bì) đến biến phụ thuộc (ý định mua lặp lại) ............................................................. 109 4.6. Phân tích ảnh hưởng của giới tính đến các mối tương quan trong mô hình .. 111 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 113 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KHUYẾN NGHỊ ........................................... 118 5.1. Kết luận....................................................................................................... 118 5.2. Khuyến nghị ............................................................................................... 119 5.3. Hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo ........................................ 122 viii 5.3.1. Hạn chế ........................................................................................... 122 5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 124 PHỤ LỤC ..................................................................................................... 136 PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VISSAN ......................................... 136 PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG – CÁC BIẾN PHỤ THUỘC CỦA CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................................................................. 138 PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................... 142 PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................................. 152 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................. 163 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng.......................................... 28 Hình 2.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ............................................... 32 Hình 2.3. Mô hình lý thuyết về hành vi dự định ................................................. 34 Hình 2.4. Sơ đồ tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng .......................... 35 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Silayoi và Speece, 2004 ............................... 41 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của M. M. Deliya và B. Parmar (2012) .............. 46 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Sial và cộng sự (2011) ................................ 47 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Mohanmad Ary Budi Yuwono (2016) ........ 48 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Estiri và ctg (2010)...................................... 50 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất sơ bộ ..................................................... 55 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất có thể hiện mức độ ảnh hưởng tích cực67 Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu ............................................................................ 69 Hình 4.1. Mẫu phân chia theo giới tính ............................................................... 88 Hình 4.2. Đồ thị biểu diễn giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến ....... 96 Hình 4.3. Kết quả phân tích CFA....................................................................... 102 Hình 4.4. Kết quả phân tích mô hình SEM ........................................................ 105 x DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu trước, nhận xét và vận dụng của tác giả ..........52 Bảng 3.1. Thang đo màu sắc ...................................................................................69 Bảng 3.2. Thang đo thiết kế hình ảnh đồ họa bao bì ..............................................70 Bảng 3.3. Thang đo kiểu chữ bao bì .......................................................................70 Bảng 3.4. Thang đo kiểu dáng bao bì .....................................................................71 Bảng 3.5. Thang đo kích thước bao bì ....................................................................71 Bảng 3.6. Thang đo vật liệu bao bì .........................................................................72 Bảng 3.7. Thang đo thông tin bao bì .......................................................................72 Bảng 3.8. Thang đo hình ảnh thương hiệu ..............................................................72 Bảng 3.9. Thang đo ý định mua lặp lại ...................................................................73 Bảng 3.10. Thống kê đặc điểm mẫu trong phỏng vấn tay đôi ................................74 Bảng 3.11. Kết quả điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu định tính ..........................79 Bảng 4.1. Cơ cấu nhóm tuổi theo giới tính .............................................................89 Bảng 4.2. Cơ cấu ngành nghề theo giới tính ...........................................................89 Bảng 4.3. Cơ cấu trình độ học vấn theo nhóm giới tính .........................................90 Bảng 4.4. Cơ cấu thu nhập theo nhóm giới tính .....................................................91 Bảng 4.5. Cơ cấu tình trạng hôn nhân theo nhóm giới tính. ...................................91 Bảng 4.6. Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng ..........................................92 Bảng 4.7. Bảng hệ số Cronbach’s alpha .................................................................97 Bảng 4.8. Kết quả kiểm định Barlett và KMO........................................................99 Bảng 4.9. Ma trận xoay nhân tố ........................................................................... 100 Bảng 4.10. Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ........ 103 Bảng 4.11. Kết quả phân tích mô hình SEM ....................................................... 106 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................... 106 Bảng 4.13. Kết quả phân tích boostrap ................................................................ 108 Bảng 4.14. Kết quả phân tích ảnh hưởng tổng của các yếu tố độc lập lên YDML110 Bảng 4.15. Kết quả đánh giá tác động giữa biến điều tiết Giới tính nam lên mô hình .............................................................................................................................. 111 xi Bảng 4.16. Kết quả đánh giá tác động giữa biến điều tiết Giới tính nữ lên mô hình .............................................................................................................................. 112 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày các vấn đề tổng quan của nghiên cứu như tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn và khoa học của bài nghiên cứu. Đồng thời, chương này cũng trình bày kết cấu của luận văn, giúp người đọc có được những thông tin chung nhất về bài nghiên cứu. 1.1 . Đặt vấn đề nghiên cứu Theo báo cáo của Bộ Công thương, trong 3 năm gần đây (tính đến tháng 6 năm 2019), lượng thực phẩm người Việt tiêu thụ thường tăng 17%/năm và dự báo con số này sẽ là 18,6% trong những năm tới. Trong đó, việc tiêu thụ thực phẩm chế biến công nghiệp cũng tăng từ 6% - 9%/năm. Thói quen ăn uống của người tiêu dùng Việt thay đổi theo xu hướng ngày càng dịch chuyển sang sử dụng các thực phẩm chế biến công nghiệp với lợi thế có thể sử dụng tiện lợi, nhanh chóng phù hợp cho cuộc sống và công việc bận rộn, tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm chế biến của người tiêu dùng chiếm cao nhất trong tổng chi tiêu hàng tháng (chiếm 35% trong tổng mức chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng - số liệu năm 2018 của công ty Vietnam Report công bố), cơ cấu dân số trẻ (tỷ lệ dân số Việt Nam dưới 30 tuổi chiếm trên 50%), mức thu nhập ngày càng được cải thiện là các nguyên nhân cho sự gia tăng này. Nằm trong xu thế đó, ngành hàng đồ hộp là một ngành hàng khá phổ biến và vẫn còn tiềm năng tăng trưởng tại Việt Nam. Với đặc tính tiện lợi, dễ chế biến, các sản phẩm đồ hộp ngày càng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt đối với những người tiêu dùng bận rộn, ít có thời gian cho việc nấu nướng cầu kỳ. Theo Euromonitor, tốc độ tăng trưởng của thị trường thực phẩm đóng hộp, đóng gói ở Việt Nam duy trì ổn định ở mức gần 10%/năm, trong đó thịt đóng hộp các loại chiếm 50.5% thị phần. Trong những năm gần đây, trở thành một mặt hàng phổ biến trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa. Cơ cấu dân số trẻ, mức chi tiêu cho các sản phẩm chế biến sẵn ngày càng tăng cao, sự tăng trưởng 2 vượt bậc của ngành bán lẻ là các điều kiện thúc đẩy ngành hàng đồ hộp tăng trưởng, phát triển. Với tiềm năng tăng trưởng của ngành đồ hộp như đã nêu trên và Việt Nam là nước có thế mạnh về nông nghiệp, nguồn nguyên liệu dồi dào nên ngành hàng này đã thu hút nhiều doanh nghiệp trong nước tham gia như: VISSAN, Hạ Long, Tuyền Ký, Seaspimex, … Do đó, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước là điều tất yếu, sự cạnh tranh này ngày càng có khuynh hướng gia tăng và mở rộng, đặc biệt trong thời điểm hiện nay, sự cạnh tranh không dừng lại ở các sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước, mà hiện nay đã mở rộng do sự xuất hiện các sản phẩm nhập khẩu có nguồn gốc từ các nước như Thái Lan, Indonesia, Mỹ... tại quầy kệ của các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, điểm bán tạp hóa. Trước sức ép của các sản phẩm ngoại nhập, các doanh nghiệp trong nước ngoài việc tất yếu phải xây dựng các chiến lược về giá, sản phẩm, phân phối cho phù hợp thì việc đầu tư, chăm chút về hình thức sản phẩm hay nói cách khác là bao bì sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng không kém, bởi bao bì sản phẩm góp phần xây dựng nên thương hiệu cho doanh nghiệp, là kênh truyền thông giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm, làm tăng giá trị cho sản phẩm và gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên quầy kệ. Ngày càng có nhiều nghiên cứu, bằng chứng cho rằng hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại các điểm bán, chủ yếu được quyết định tại các quầy kệ (Prone, 1993; Schlossberg, 1990). Chính điều này đã hướng sự quan tâm của các nhà quản trị marketing đến việc thiết kế bao bì. Đây được xem là một trong những chiến lược marketing hữu hiệu để truyền thông, quảng bá. Bao bì được cho là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quá trình quyết định mua hàng tại thời điểm ra quyết định mua (Prendergast và Pitt, 1996) , là một phần thiết yếu trong quá trình mua hàng (Rettie và Brewer, 2000). Bao bì làm gia tăng đặc điểm riêng của sản phẩm tại quầy kệ, thiết kế bao bì làm gia tăng tính cạnh tranh trên quầy kệ, trở thành phương tiện để truyền thông và quảng bá (Rettie và Brewer, 2000). Theo một báo cáo ở Việt Nam, có trên 64% người tiêu dùng quyết định mua hàng tại 3 điểm bán mà không có dự định từ trước và bao bì là tác nhân ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định đó. Màu sắc và kiểu dáng của bao bì ảnh hưởng mạnh tới quyết định lựa chọn sản phẩm tại điểm bán của người tiêu dùng, còn yếu tố tiện ích và hữu dụng của bao bì quyết định sự hài lòng của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm sản phẩm . Đối với sản phẩm đồ hộp, bao bì đóng vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua màu sắc, hình ảnh đồ họa, kiểu dáng, các thông tin trên bao bì sản phẩm đồ hộp; nếu các đặc điểm này đẹp, bắt mắt, chỉn chu, đầy đủ sẽ gia tăng hình ảnh sản phẩm trên quầy kệ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, lựa chọn và mua sản phẩm. Ngoài ra, là một sản phẩm tiện lợi, với tính chất đặc thù của sản phẩm phải bảo quản ở nhiệt độ thường trong thời gian dài nên vật liệu chứa đựng phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng cũng như đảm bảo lưu trữ, vận chuyển thuận lợi cho nhà sản xuất. Kích cỡ, trọng lượng đa dạng, giúp thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là một ưu thế, gia tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm. Như vậy, thông qua bao bì sản phẩm, các doanh nghiệp kinh doanh đồ hộp trong nước phải làm sao để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ sản phẩm của mình, qua đó thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trong lần đầu tiên cũng như những lần mua sau là mối quan tâm lớn đang đặt ra cho các doanh nghiệp này. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần biết sự tác động của các yếu tố thuộc bao bì đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, qua đó đưa ra các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành hàng đồ hộp. Đã có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu về sự tác động của bao bì đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên các nghiên cứu này phần lớn được thực hiện ở nước ngoài như: nghiên cứu của Silayoi và Speece (2004, 2007), Butkeviciene, Stravinskiene và Rutelione (2008), Sial và cộng sự (2011), Zekiri và Hasani (2015), Yuwono (2016),… Nghiên cứu trong nước như: Mai Ngọc Khương và Nguyễn Thị Huyền Trân (2018). Hầu hết các nghiên cứu này đều có đề cập tác 4 động của bao bì nói chung đến hành vi của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm tiêu dùng nhanh như: trà đóng gói, cà phê đóng gói,…nhưng chưa có nghiên cứu nào đề cập đến sự tác động của từng yếu tố bao bì đến hành vi mua sản phẩm đồ hộp. Ngoài ra, nghiên cứu của Estiri và cộng sự (2010) cũng cho thấy có sự tác động tích cực của các yếu tố thuộc bao bì đến hành vi sau mua, trong đó có ý định mua lại sản phẩm, nghiên cứu này nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm. Sản phẩm đồ hộp là sản phẩm tiện lợi, dễ sử dụng, ngày càng thông dụng với người tiêu dùng, do đó ý định mua lặp lại sản phẩm cần được đặt ra để nghiên cứu nhằm lưu giữ khách hàng trung thành. Do đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu hướng đến cụ thể là ý định mua lặp lại sản phẩm đồ hộp VISSAN. VISSAN là một trong những nhà cung cấp thực phẩm hàng đầu tại thị trường Việt Nam. Với hai mảng kinh doanh chính gồm thực phẩm chế biến và thực phẩm tươi sống. Ngành hàng thực phẩm đóng hộp là ngành hàng khá lâu đời và quan trọng của VISSAN, đóng góp tỉ trọng gần 40% về doanh thu trong mảng kinh doanh thực phẩm chế biến của VISSAN. Trong những năm gần đây, trước áp lực hội nhập kinh tế, VISSAN đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong nước và ngoài nước. Hơn ai hết, VISSAN luôn mong muốn giữ vững vị thế của mình trên thị trường đồ hộp, đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu thì không chỉ xây dựng từ một cái tên, bao bì sản phẩm với hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng, kiểu chữ,… là một trong những công cụ xây dựng hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, qua những phân tích ở trên đã cho thấy tầm quan trọng của bao bì sản phẩm trong việc thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Vậy VISSAN phải làm sao để phát huy tối đa vai trò to lớn của bao bì sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giúp thương hiệu VISSAN trở nên khác biệt và đạt vị trí cao nhất trong tâm trí người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ sản phẩm của mình, qua đó thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trong lần đầu tiên cũng như những lần mua sau, trên cơ sở đó đạt mục tiêu kinh doanh đã đặt ra? Do đó, thiết nghĩ VISSAN cần phải tìm hiểu, nghiên cứu nhiều hơn về sự tác động của 5 các yếu tố thuộc bao bì đến hành vi, ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, để từ đó đầu tư đúng hướng, tập trung vào những vấn đề trọng tâm. Đây chính là lý do tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu “ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THUỘC BAO BÌ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒ HỘP VISSAN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH”. 1.2 . Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố thuộc bao bì tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối sản phẩm đồ hộp VISSAN. - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố thuộc bao bì tác động đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN. - Đánh giá mức độ tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN. - Đề xuất các giải pháp giúp công ty VISSAN cải thiện các yếu tố thuộc bao bì sản phẩm đồ hộp, nhằm nâng cao hình thức sản phẩm, gia tăng sức mạnh hình ảnh thương hiệu, từ đó tăng tính cạnh tranh trên quầy kệ, thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. 1.3 . Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố thuộc bao bì nào ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN? - Mức độ tác động của từng yếu tố thuộc bao bì đến hình ảnh thương hiệu và đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN như thế nào? - Mức độ tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN như thế nào? - VISSAN cần làm gì đối với bao bì sản phẩm đồ hộp để gia tăng hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy người tiêu dùng quay trở lại mua sản phẩm? 1.4 . Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 6 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố thuộc bao bì ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về sản phẩm: Đồ hộp VISSAN, bao gồm các loại đồ hộp mang thương hiệu VISSAN. - Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng đã sử dụng đồ hộp VISSAN với tần suất trên 1 lần/ tuần. - Khu vực khảo sát: TP. HCM. - Thời gian phân tích thị trường, tìm kiếm, tổng hợp lý thuyết và khảo sát:  Dữ liệu thứ cấp: Từ tháng 06/2018 đến tháng 05/2019  Dữ liệu sơ cấp: Từ tháng 06/2019 đến tháng 06/2019. 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất thuận tiện để tiếp cận các đáp viên, thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi nghiên cứu. Nghiên cứu thực hiện thông qua 2 bước: - Bước 1 : thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với 10 đáp viên là những người có kiến thức chuyên môn về ngành hàng đồ hộp và đã sử dụng sản phẩm đồ hộp VISSAN. - Bước 2: thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Từ 400 bảng khảo sát thu về hợp lệ, tác giả đã sử dụng các phần mềm SPSS và AMOS để tiến hành phân tích định lượng. Các phân tích cụ thể gồm phân tích thống kê mô tả, Cronbach’anpha, EFA, CFA, SEM. 1.5 . Ý nghĩa khoa học và thực tiễn Đề tài rất có ý nghĩa cho công ty VISSAN nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng đồ hộp tại thị trường Việt Nam nói chung. Với những ý nghĩa cụ thể như sau: 7 Thứ nhất, kết quả nghiên cứu góp phần giúp VISSAN thấy được các mức độ quan trọng của các yếu tố thuộc bao bì sản phẩm đồ hộp ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, chỉ ra chiều hướng và mức độ tác động của từng yếu tố; từ đó cải thiện những yếu tố này, giúp VISSAN gia tăng hình ảnh thương hiệu, tăng tính cạnh tranh về hình ảnh trên quầy kệ, giúp lưu giữ trong tâm trí khách hàng và thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng cho những lần mua sau, góp phần gia tăng doanh số cho ngành hàng đồ hộp VISSAN. Thứ hai, nghiên cứu này được xem như nguồn dữ liệu cho những cá nhân, doanh nghiệp đang quan tâm hay hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đồ hộp có những hướng đi đúng và đầu tư đúng mức trong việc nâng cao hơn nữa vai trò của bao bì sản phẩm trong chiến lược tiếp thị. Từ đó, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp vững chắc trong lòng người tiêu dùng. 1.6 . Kết cấu của luận văn Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng thông qua hình ảnh thương hiệu đối với sản phẩm đồ hộp VISSAN tại TP.HCM gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày các nội dung: lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và khoa học và cấu trúc của luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài: Lý thuyết về các yếu tố thuộc bao bì sản phẩm, hành vi tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu, ý định mua lặp lại, các mô hình nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa bao bì, hình ảnh thương hiệu vả ý định mua lặp lại sản phẩm của Việt Nam và trên thế giới, từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. 8 Chương này trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thang đo và cách lấy dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. Trình bày mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả. Gồm các nội dung chính là: thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình thông qua các bước kiểm định như: Cronbach’anpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap bằng phần mềm SPSS và AMOS. Chương 5: Kết luận và khuyến nghị. Trình bày tóm tắt những vấn đề và kết quả nghiên cứu đạt được. Từ đó nêu lên những mặt hạn chế của đề tài. Qua đó, đưa ra một số khuyến nghị thực tiễn nhằm cải thiện các yếu tố thuộc bao bì sản phẩm dẫn đến ý định mua lặp lại sản phẩm đồ hộp VISSAN.