LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU
C
aác nhaâ àiïìu haânh cuãa nhûäng cöng ty coá danh tiïëng
töët hùèn àang caãm thêëy khaá cö àún vaâo luác naây – búãi caác vuå
bï böëi àaä lêìn lûúåt haå bïå hoùåc laâm ö danh hïët cöng ty naây
àïën cöng ty khaác chó vò möåt söë nhaâ àiïìu haânh hoa mùæt vò
nhûäng moán lúåi nhuêån kïëch xuâ. Têìm nhòn vïì danh tiïëng –
thûá taâi saãn lêu daâi vaâ quyá giaá nhêët cuãa cöng ty – cuäng bõ
che khuêët. Hoå chó biïët söëng cho hiïån taåi vaâ vö tònh huãy
hoaåi danh tiïëng cuãa chñnh cöng ty mònh.
Nhûäng haânh àöång àaáng höí theån cuãa doanh nghiïåp
khöng chó cho thêëy danh tiïëng quyá giaá àïën thïë naâo, vaâ
cuäng phuâ du thïë naâo, maâ coân chûáng toã haânh àöång xêëu xa
cuãa möåt cöng ty àún leã coá thïí laâm hoen öë thanh danh toaân
ngaânh cöng nghiïåp, thêåm chñ laâ toaân giúái doanh nghiïåp
cuãa möåt quöëc gia. Nhûäng vuå bï böëi vaâ sûå lú laâ ngaây caâng
gia tùng tûâ phña chñnh phuã àaä taåo ra möåt möi trûúâng kinh
5
Thuvientailieu.net.vn
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
doanh maâ úã àoá caác cöng ty luön phaãi caãnh giaác cao àöå àïí
baão vïå danh tiïëng cuãa mònh. Möåt söë doanh nghiïåp coá
danh tiïëng khöng tò vïët chúåt nhêån thêëy mònh àang bõ xïëp
chung haâng möåt caách thiïëu cöng bùçng vúái caác cöng ty lùæm
tai tiïëng vò nhûäng vuå laâm ùn khuêët têët. Möåt túâ baáo khi àûa
tin vïì cuöåc àiïìu tra taåi möåt nhaâ maáy cuãa Johnson &
Johnson úã Puerto Rico àaä xïëp Johnson & Johnson vaâo
nhoám caác cöng ty gian lêån kïë toaán. Johnson & Johnson
phaãi yïu cêìu toâa soaån cöng khai caãi chñnh thöng tin naây.
Ron Sargent – giaám àöëc àiïìu haânh cuãa Staples – kïí laåi
chuyïën ài thùm möåt trûúâng trung hoåc úã ngoaåi ö Boston.
Nhûäng cêu hoãi cuãa caác hoåc sinh úã àêy khiïën öng kinh ngaåc töåt
àöå. Möåt thiïëu niïn thùæc mùæc: “Nhaâ öng coá möåt têëm maân trong
buöìng tùæm trõ giaá túái 6.000 àö-la phaãi khöng?”. Öng hiïíu
chuáng àang aám chó nhûäng khoaãn chi tiïu phung phñ cuãa cûåu
giaám àöëc àiïìu haânh Tyco International - Dennis Kozlowski,
ngûúâi bõ caáo buöåc laâ àaä duâng ngên saách cöng ty àïí mua sùæm
vêåt duång xa xó cho riïng mònh. Sau sûå viïåc cuãa Tyco, cöng
chuáng coá xu hûúáng xem caác nhaâ laänh àaåo doanh nghiïåp
laâ nhûäng keã tham lam luön tòm caách gian lêån söí saách kïë
toaán vaâ chó lo thu veán cho baãn thên.
Hoaåt àöång kinh doanh ngaây caâng khoá àiïìu khiïín hún
khi tñnh toaân cêìu ngaây caâng in dêëu êën àêåm neát hún, cuâng
vúái cuöåc caånh tranh ngaây caâng trúã nïn gay gùæt vaâ khùæc
nghiïåt. Trong khöng khñ àêìy hoaâi nghi vaâ doâ xeát, möåt
danh tiïëng töët laâ yïëu töë quan troång vaâ coá sûác maånh hún
6
Thuvientailieu.net.vn
LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
caã, búãi àoá laâ “têëm bònh phong” an toaân nhêët maâ cöng ty
coá thïí súã hûäu.
Hy voång cuöën saách naây seä hûúáng dêîn baån caách taåo
dûång möåt danh tiïëng töët cho doanh nghiïåp mònh. Vúái muåc
àñch àoá, töi àaä sûã duång tin tûác, baâi viïët cuãa mònh trong 20
nùm qua vïì vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp vaâ xêy dûång
thûúng hiïåu, cuäng nhû kinh nghiïåm cuãa töi trong vai troâ
biïn têåp viïn vaâ ngûúâi phuå traách chuyïn muåc tiïëp thõ cuãa
túâ The Wall Street Journal. Cuöën saách naây cuäng lêëy tû
liïåu tûâ caác cuöåc phoãng vêën cuãa töi vúái caác nhaâ àiïìu haânh
doanh nghiïåp, nhaâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chuyïn gia
truyïìn thöng vaâ hoåc giaã trong nhiïìu lônh vûåc khaác nhau.
Luác töi viïët cuöën saách vïì quaãn lyá danh tiïëng doanh
nghiïåp, moåi ngûúâi àïìu nghiïîm nhiïn cho rùçng töi àang ài
tòm cêu traã lúâi cho biïën cöë Enron vaâ caác vuå bï böëi doanh
nghiïåp tiïëp sau àoá. Àiïìu naây coá thïí hiïíu àûúåc, nhûng thêåt
ra töi àaä bùæt àêìu lïn kïë hoaåch tûâ muâa heâ nùm 2001, tûác
laâ khaá lêu trûúác khi nhûäng chuyïån xêëu xa kia bõ löi ra
aánh saáng. Dûå aán cuãa töi bõ giaán àoaån chuã yïëu vò vuå khuãng
böë ngaây 11 thaáng 9 vaâo Trung têm Thûúng maåi Thïë giúái.
Thaãm hoåa naây àaä buöåc nhên viïn túâ The Wall Street
Journal sú taán vùn phoâng sang Trung têm Taâi chñnh Thïë
giúái úã gêìn bïn, núi maâ têët caã höì sú taâi liïåu cuãa töi phaãi
nùçm giûäa àöëng buåi bùåm vaâ àöí naát. Cuöëi cuâng thò töi àaânh
vêån duång trñ nhúá àïí khöi phuåc laåi àïì cûúng cuöën saách àaä
gêìn nhû hoaân têët. Thêåm chñ cuöën saách cuãa töi àaä nhêån
7
Thuvientailieu.net.vn
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
àûúåc giêëy pheáp in êën trûúác khi Enron nöåp höì sú xin baão vïå
phaá saãn vaâo thaáng chñn nùm àoá.
Khaá lêu trûúác khi xaãy ra nhûäng vuå bï böëi naây, töi nhêån
thêëy rùçng caác cöng ty àaä bùæt àêìu hiïíu ra têìm quan troång
cuãa danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hoå vêîn khöng àïí têm
nhiïìu lùæm. Cûá möîi lêìn viïët möåt baâi baáo vïì danh tiïëng cho
túâ The Wall Street Journal, töi laåi nhêån àûúåc nhûäng cuöåc
àiïån thoaåi vaâ e-mail tûâ caác nhaâ quaãn lyá khao khaát muöën
tòm hiïíu cùån keä hún vïì chuã àïì naây. Hoå hoãi töi vïì khaái niïåm,
vïì caách xaác àõnh danh tiïëng, caách àaánh giaá, vaâ quan troång
nhêët laâ caách quaãn lyá danh tiïëng doanh nghiïåp. Phoá chuã
tõch kiïm giaám àöëc truyïìn thöng doanh nghiïåp cuãa Têåp
àoaân Dõch vuå Taâi chñnh PNC àaä viïët trong e-mail cuãa öng
thïë naây: “Baâi baáo höm nay cuãa anh vïì danh tiïëng doanh
nghiïåp thêåt laâ hay. Töi àang cuâng caác àöìng nghiïåp úã böå
phêån quaãng caáo vaâ quan hïå cöng chuáng nghiïn cûáu baâi
baáo àoá vò chuáng töi vûâa baân àïën caác yïëu töë taác àöång túái
danh tiïëng vaâ nhûäng viïåc cêìn laâm àïí taåo dûång möåt danh
tiïëng töët”.
Viïåc quaãn lyá danh tiïëng mang tñnh nghïå thuêåt nhiïìu
hún laâ khoa hoåc, nhûng vêîn coá nhûäng nguyïn tùæc vaâ hûúáng
dêîn àûúåc hïå thöëng laåi. Töi goåi àoá laâ 18 quy luêåt bêët biïën
phaát triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cöng ty. Cuöën saách
àûúåc chia laâm ba phêìn vaâ coá vai troâ nhû möåt baãn chó dêîn
giuáp tùng töëi àa lúåi ñch tûâ thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa baån.
Nhûäng vñ duå chi tiïët trong saách àaä minh hoåa lúåi ñch cuãa
8
Thuvientailieu.net.vn
LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
möåt danh tiïëng töët, cuäng nhû hêåu quaã cuãa danh tiïëng xêëu,
àöìng thúâi giúái thiïåu nhûäng biïån phaáp cuå thïí nhùçm baão vïå
tiïëng töët vaâ khùæc phuåc tiïëng xêëu. Cöng ty naâo cuäng phaãi
hoåc caách àaánh giaá danh tiïëng cuãa mònh, chó àõnh caác nhaâ
àiïìu haânh cao cêëp phuå traách viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng,
vaâ tòm hiïíu xem ai trong söë caác thaânh phêìn liïn quan coá
thïí laâm cho danh tiïëng trúã nïn töët nhêët hoùåc bõ töín haåi
nùång nïì nhêët. Cuöën saách coân àaâo sêu möåt söë “vêën àïì
noáng” nhû àaåo àûác, tinh thêìn cöng dên cuãa doanh nghiïåp
vaâ taác àöång cuãa Internet àöëi vúái danh tiïëng. Vñ duå, laâm thïë
naâo àïí baån vûâa coá thïí sûã duång Internet laâm cöng cuå caãi
thiïån nhêån thûác vïì cöng ty baån, vûâa coá thïí chöëng laåi nhûäng
möëi nguy hiïím tiïìm êín trong àoá? Baån coá thïí laâm gò àïí vûâa
coá thïí quaãng baá cöng khai, miïîn phñ trïn Internet, laåi vûâa
truyïìn baá thöng tin vïì caác nghôa cûã cuãa cöng ty baån? Àêy
laâ nhûäng vêën àïì khoá khùn maâ cöng ty naâo cuäng phaãi àöëi
mùåt.
Bïn caånh möåt söë baãng xïëp haång danh tiïëng töët nhêët vaâ
tïå nhêët, cuöën saách naây coân phên tñch phaãn ûáng vaâ löëi
haânh xûã cuãa caác cöng ty, nhû viïåc Merrill Lynch nöî lûåc
khöi phuåc hònh aãnh cuãa mònh, vaâ nhûäng baâi hoåc àaáng giaá
tûâ vuå Martha Stewart laâm töín haåi chñnh cöng ty cuãa baâ.
Nhûäng vuå bï böëi àûúåc trònh baây úã àêy laâ cêu chuyïån caãnh
baáo vïì caác caåm bêîy àöëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp, thïë
nhûng hêåu quaã nghiïm troång chó xaãy ra khi caác cöng ty
khöng coá ngûúâi àûáng muäi chõu saâo trong caác vuå kiïån tuång
9
Thuvientailieu.net.vn
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
doanh nghiïåp. Coá khaá nhiïìu àiïìu àïí chuáng ta hoåc hoãi tûâ
caác cöng ty tûâ lêu àaä trên troång, chùm soác danh tiïëng cuãa
mònh vaâ laâm viïåc tñch cûåc möîi ngaây àïí baão vïå chuáng.
Nhûäng cêu chuyïån cuãa hoå thïí hiïån giaá trõ cuãa viïåc quaãn
lyá danh tiïëng, nhû caách Johnson & Johnson khùæc sêu nhêån
thûác vïì tñnh liïm chñnh trong toaân böå àöåi nguä nhên viïn
khùæp toaân cêìu, hay caách DuPont kiïím soaát danh tiïëng
200 nùm tuöíi cuãa mònh, hoùåc caách IBM lêåp kïë hoaåch cho
möåt hònh aãnh doanh nghiïåp nhêët quaán, caách Timberland
vaâ Levi Strauss biïën traách nhiïåm xaä höåi thaânh baãn chêët
cuãa vùn hoáa doanh nghiïåp…
Cöng ty mang tiïëng xêëu àûúåc têåp trung trònh baây trong
cuöën saách naây laâ Philip Morris. Tuy nhiïn, töi khöng chuã
yïëu têåp trung vaâo hònh aãnh bõ vêín àuåc cuãa hoå, maâ vaâo
nhûäng nöî lûåc khöng mïåt moãi cuãa hoå trong caác hoaåt àöång
tñch cûåc àïí caãi thiïån danh tiïëng, tûâ viïåc àöíi tïn cho àïën
viïåc thiïët lêåp caác quy tùæc àaåo àûác múái. Duâ baån coá tin hay
khöng viïåc Philip Morris (giúâ laâ Altria Group) xûáng àaáng
vúái möåt danh tiïëng töët hún, thò cöng ty naây vêîn laâ möåt
trûúâng húåp àöåc àaáo vaâ hêëp dêîn cêìn àùåc biïåt chuá yá khi
chuáng ta nghiïn cûáu vïì möåt doanh nghiïåp àang theo àuöíi
phûúng thûác hoaåt àöång coá traách nhiïåm hún àïí baán loaåi
saãn phêím tuy húåp phaáp nhûng luác naâo cuäng bõ phaãn àöëi.
Nhiïìu baâi hoåc àûúåc trònh baây trong cuöën saách naây coá
thïí aáp duång cho bêët kyâ töí chûác naâo, lúåi nhuêån hay phi lúåi
nhuêån. Suy cho cuâng, khaã nùng danh tiïëng bõ töín haåi
10
Thuvientailieu.net.vn
LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
khöng chó bõ àoáng khung trong giúái doanh nghiïåp. Baån
haäy nhúá laåi caác trûúâng húåp töín haåi danh tiïëng gêìn àêy
cuãa Höåi Hûúáng àaåo sinh Nam Hoa Kyâ. Höåi naây leä ra phaãi
tham khaão quy luêåt 3 rùçng möåt töí chûác cêìn hiïíu biïët vaâ
phuåc vuå cho têët caã caác àöëi tûúång trong phaåm vi cuãa mònh.
Hoå dûúâng nhû khöng nhêån ra nhûäng ngûúâi uãng höå trung
thaânh seä bõ xuác phaåm àïën nhûúâng naâo búãi chñnh saách
chöëng ngûúâi àöìng tñnh cuãa hoå vaâ ruát laåi khoaãn trúå cêëp taâi
chñnh cuâng caác hònh thûác höî trúå khaác. Coân àöåi boáng chaây
Major League Baseball àaä tûå laâm töín haåi hònh aãnh cuãa
mònh khi àïí xaãy ra sûå tranh chêëp lao àöång giûäa chuã àöåi
boáng vaâ caác cêìu thuã. Leä ra hoå nïn biïët quy luêåt 10 – Biïën
nhên viïn thaânh nhûäng ngûúâi baão vïå danh tiïëng cöng ty,
vaâ quy luêåt 15 – Ngay tûâ àêìu phaãi choån caách laâm àuáng.
Haäy àoåc vaâ sûã duång 18 quy luêåt naây àïí quaãn lyá danh
tiïëng doanh nghiïåp – thûá taâi saãn quyá giaá nhêët cuãa cöng ty
baån.
Ronald J. Alsop
11
Thuvientailieu.net.vn
Thuvientailieu.net.vn
Phêìn 1
TAÅO DÛÅNG
DANH TIÏËNG TÖËT
“Trong moåi thúâi àaåi,
taâi saãn quyá giaá nhêët luön laâ möåt
danh tiïëng khöng tò vïët.”
- WILLIAM SHAKESPEARE
Thuvientailieu.net.vn
Thuvientailieu.net.vn
Quy luêåt 1
TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN
GIAÁ TRÕ NHÊËT
Khi Bill Margaritis laái xe vïì truå súã cöng ty FedEx sau
bûäa ùn trûa, öng thêëy trong ngûúâi húi khoá chõu. Öng biïët
caãm giaác buöìn nön àoá khöng phaãi laâ phaãn ûáng cuãa daå daây
àöëi vúái moán mûåc têím gia võ maâ öng vêîn goåi möîi khi duâng
bûäa taåi nhaâ haâng Pacific Rim, Memphis. Öng vûâa nhêån möåt
cuöåc àiïån thoaåi maâ thöng àiïåp tûâ àêìu bïn kia khiïën öng
tûúãng nhû mònh àang öëm: möåt chiïëc xe taãi FedEx böëc chaáy
trïn xa löå gêìn Saint Louis. Hònh aãnh chiïëc xe böëc chaáy àûúåc
tö àiïím bùçng biïíu trûng FedEx maâu sùæc rûåc rúä àaä àûúåc phaát
trïn têët caã caác kïnh truyïìn hònh quöëc gia. Möåt söë chûúng
trònh thúâi sûå coân àoaán giaâ àoaán non laâ taâi xïë àaä nguã gêåt sau
tay laái hoùåc àêy laâ muåc tiïu cuãa möåt vuå khuãng böë.
15
Thuvientailieu.net.vn
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
Nhûäng tin tûác kiïíu nhû vêåy chùèng baáo trûúác àiïìu gò töët
àeåp cho danh tiïëng vöën àûúåc chùm soác cêín thêån cuãa FedEx.
Margaritis tùng töëc phoáng xe vïì truå súã àïí mong khöëng chïë
phêìn naâo sûå töín haåi danh tiïëng möîi luác möåt lan röång. Khi
àïën núi, àñch thên Margaritis – phoá chuã tõch cöng ty phuå
traách maãng quan hïå àêìu tû vaâ truyïìn thöng quöëc tïë – àaä cuâng
möåt nhoám luêåt sû, chuyïn viïn chûáng khoaán vaâ caác nhaâ quaãn
lyá quan hïå cöng chuáng têåp trung vaâo phoâng höåi thaão röång raäi
àûúåc trang bõ thiïët bõ maáy tñnh vaâ thöng tin liïn laåc.
Trong khi àoá, úã Pittsburgh – núi àùåt vùn phoâng böå phêån
chuyïín phaát àûúâng böå cuãa FedEx – caác nhaâ quaãn lyá àang cöë
xaác àõnh tònh huöëng xaãy ra vuå chaáy, àöìng thúâi ûúác tñnh thiïåt
haåi do noá gêy ra. Mïånh lïånh àêìu tiïn cuãa böå phêån naây laâ tòm
hiïíu xem liïåu coá möåt quaã bom hay bêët kyâ vêåt liïåu nguy hiïím
naâo úã trong thuâng haâng àang böëc chaáy trïn xe khöng. Caác
nhên viïn cuäng vöåi vaä àïën hiïån trûúâng vuå chaáy àïí cöë che àêåy
biïíu trûng cuãa cöng ty bùçng mêëy miïëng giêëy maâu cam, bùng
keo vaâ caã sún. Ai cuäng hiïíu laâ nhûäng hònh aãnh àoá àûúåc phö
baây caâng ñt thò caâng töët cho danh tiïëng cöng ty.
Khi nhoám xûã lyá khuãng hoaãng khùèng àõnh rùçng hoå coá thïí
loaåi boã giaã thiïët khuãng böë, caác nhên viïn quan hïå cöng chuáng
liïìn goåi àiïån ngay cho kïnh truyïìn hònh CNN, Fox News vaâ
caã chuyïn muåc thúâi sûå cuãa caác maång truyïìn hònh khaác... àïí
cöng böë nguyïn nhên chñnh xaác cuãa vuå tai naån: xe cuãa FedEx
àaä àêm vaâo möåt biïín baáo trïn xa löå gêìn Saint Louis laâm vúä
thuâng xùng vaâ gêy chaáy.
FedEx coân lêåp tûác liïn hïå vúái vùn phoâng thöëng àöëc úã
16
Thuvientailieu.net.vn
QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT
Missouri àïí tranh thuã sûå uãng höå cuãa caác bïn thûá ba àaáng tin
cêåy nhùçm xua tan tin àöìn vïì “thuâng haâng nguy hiïím” vaâ “tay
taâi xïë nguã quïn”. Margaritis vaâ àöåi nguä nhên viïn cuãa mònh
cuäng àaãm baão rùçng caác cú quan nhaâ nûúác, caác àaåi diïån baán
haâng vaâ dõch vuå khaách haâng cuãa cöng ty seä àûúåc cêåp nhêåt tin
tûác liïn tuåc suöët ngaây höm àoá. E-mail àûúåc gûãi cho toaân böå
nhên viïn cöng ty, trong àoá moåi chi tiïët vïì vuå tai naån àûúåc
trònh baây möåt caách trung thûåc.
Margaritis nhêån thûác àûúåc rùçng rêët khoá àiïìu chónh thöng
tin sai lïåch, möåt khi noá bùæt àêìu lan röång trong giúái truyïìn
thöng vaâ Internet. Öng noái: “Chuáng töi àaä nhanh choáng
àñnh chñnh moåi suy àoaán vaâ lêåp tûác dêåp tùæt caác tin àöìn.
Chuáng töi àaä khöng àïí nhûäng thöng tin vïì noá loåt vaâo caác
chûúng trònh thúâi sûå quan troång buöíi töëi vaâ nhûäng túâ nhêåt
baáo haâng àêìu”. Vêåy laâ sûá mïånh àaä hoaân têët àöëi vúái Margaritis
vaâ caác àöìng nghiïåp cuãa öng.
FedEx laâ têëm gûúng àiïín hònh nhêët vïì sûå hïët mònh cho
danh tiïëng cöng ty. Kiïím soaát cún khuãng hoaãng vïì vuå chaáy xe
taãi vaâo muâa thu nùm 2002 laâ cöng viïåc àûúåc Bill Margaritis
hoaân têët chó trong möåt ngaây. Vaâ öng trúã thaânh ngûúâi coá uy tñn
nhêët trong vêën àïì truyïìn baá caác hoaåt àöång quaãn lyá danh tiïëng.
Ngoaâi viïåc nuöi dûúäng danh tiïëng cuãa FedEx, öng coân viïët baâi
vïì quaãn lyá danh tiïëng cho möåt chuyïn san vaâ trúã thaânh höåi
viïn cuãa Viïån Danh tiïëng – möåt töí chûác nghiïn cûáu coá truå súã
àùåt taåi thaânh phöë New York.
Öng tin rùçng viïåc thûúâng xuyïn diïîn têåp dûåa trïn caác
tònh huöëng mö phoãng khuãng hoaãng, qua àoá lêåp kïë hoaåch àöëi
17
Thuvientailieu.net.vn
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
phoá vúái caác sûå cöë bêët thûúâng cuãa FedEx, àaä giuáp öng tûå tin
vûúåt qua vuå chaáy xe taãi. FedEx luön sùén saâng àïí àûúng àêìu
vúái moåi tònh huöëng khêín cêëp coá thïí xaãy ra, tûâ àöång àêët vaâ
khuãng böë cho àïën baäo tuyïët hay caác vuå têën cöng trïn maång
Internet, vò hiïëm coá cuöåc khuãng hoaãng naâo laåi khöng aãnh
hûúãng àïën dõch vuå chuyïín haâng cuãa hoå theo möåt caách naâo
àoá. Öng noái: “Quy trònh quaãn lyá danh tiïëng giöëng nhû möåt
bûác tranh àûúåc gheáp tûâ vö vaân maãnh nhoã maâ töi àaä gùæn kïët
laåi vúái nhau. Töi àaä khuyïën khñch möëi quan hïå giûäa caác nhaâ
àêìu tû, nhên viïn vaâ caác phoâng ban quan hïå cöng chuáng àïí
têët caã cuâng hoaåt àöång theo möåt kïë hoaåch”. Àiïìu quan troång
laâ têët caã caác nhoám naây àïìu phaãi trûåc tiïëp baáo caáo cho
Margaritis àïí àaãm baão tñnh nhêët quaán cho caác thöng àiïåp
bïn trong vaâ bïn ngoaâi. Nhûäng gò nhên viïn nhòn thêëy trïn
maång FXTV nöåi böå cêìn phuâ húåp vúái nhûäng gò maâ nhaâ saáng
lêåp kiïm giaám àöëc àiïìu haânh cuãa FedEx laâ Frederick Smith
noái vúái ngûúâi phoãng vêën trïn kïnh truyïìn hònh CNBC.
Quyïìn haån cuãa Margaritis taåi cöng ty naây roä raâng laâ
khöng thïí phuã nhêån. Öng coá nhiïåm vuå baáo caáo cho möåt phoá
chuã tõch àiïìu haânh, nhûng öng luön àûúåc Smith sùén saâng
lùæng nghe bêët cûá luác naâo. Trong khi haâng ngaây, Margaritis laâ
ngûúâi hoaåt àöång vò danh tiïëng cöng ty thò Smith cuäng toã ra
nhiïåt huyïët khöng keám trong cöng viïåc quaãn lyá danh tiïëng.
(Phaãi chùng àêy laâ möåt lyá do khaác giuáp FedEx thaânh cöng
trong viïåc xêy dûång hònh aãnh?). Viïåc giaám àöëc àiïìu haânh möåt
doanh nghiïåp thêëu hiïíu vaâ àaánh giaá cao vêën àïì danh tiïëng laâ
yïëu töë rêët quan troång. Vaâ Fred Smith thêåt sûå àaä laâm àiïìu àoá.
Vúái öng, thûúng hiïåu doanh nghiïåp toaân cêìu vaâ danh tiïëng
18
Thuvientailieu.net.vn
QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT
cuãa FedEx trong lônh vûåc dõch vuå khaách haâng laâ taâi saãn giaá trõ
nhêët cuãa cöng ty.
Smith vaâ Margaritis phöëi húåp tñch cûåc vaâ ùn yá àïën nöîi hêìu
nhû nhaâ àiïìu haânh vaâ quaãn lyá naâo cuãa FedEx cuäng àïìu noái
vïì cöng viïåc cuãa hoå tûâ khña caånh taác àöång àöëi vúái danh tiïëng
doanh nghiïåp. Àêy khöng chó àún giaãn laâ vêën àïì cuãa caác nhaâ
quaãn lyá. FedEx luön cöë gùæng biïën möîi nhên viïn cuãa mònh
thaânh möåt àaåi sûá cuãa doanh nghiïåp. FedEx nhêån ra rùçng
danh tiïëng cuãa hoå chõu aãnh hûúãng tûâ möîi nhên viïn khi hoå
tiïëp xuác vúái caác thaânh phêìn liïn quan, tûâ khaách haâng àïën nhaâ
àêìu tû, hay caác töí chûác chñnh phuã. Nhaâ quaãn lyá PR cuãa cöng
ty, Joan Lollar, noái: “Chuáng töi khöng giöëng Coca-Cola, núi
moåi ngûúâi coá thïí mua saãn phêím taåi cûãa haâng hoùåc maáy baán
haâng tûå àöång maâ chùèng tröng thêëy nhên viïn Coca àêu caã.
FedEx thò laåi khaác. Baån seä luön bùæt gùåp ñt nhêët möåt gûúng mùåt
àaåi diïån cho cöng ty möîi khi baån cêìn àïën dõch vuå cuãa chuáng
töi. Nhiïìu ngûúâi ngaây naâo cuäng nhòn thêëy nhên viïn FedEx
àang phuåc vuå hoå”.
Caác nhên viïn trung thaânh cuãa FedEx thûúâng say sûa noái
vïì “doâng maáu tñm” tuön chaãy trong huyïët quaãn hoå (hoå àang
aám chó maâu tñm trong biïíu trûng cuãa cöng ty). FedEx coân àïì
ra chñnh saách tùång thûúãng cho nhûäng nhên viïn laâm nhiïìu
hún traách nhiïåm cuãa hoå vaâ cuãng cöë, tùng cûúâng danh tiïëng
cuãa cöng ty. Vñ duå, hoå trao giaãi “Chim ûng vaâng” cho nhûäng
nhên viïn têån tuåy nhû Darren Docherty – möåt quaãn lyá cêëp
cao úã Minneapolis àaä laái xe suöët ba tiïëng rûúäi àöìng höì àïí
àñch thên giao möåt öëng thöng àûúâng tiïíu bõ thêët laåc trûúác àoá
19
Thuvientailieu.net.vn
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
trong hïå thöëng chuyïín haâng FedEx, vûâa kõp giúâ cho möåt ca
phêîu thuêåt cêëp cûáu. Àoá laâ nhûäng viïåc laâm khiïën möëi caãm
tònh cuãa cöng chuáng daânh cho thûúng hiïåu FedEx caâng thïm
àêåm àaâ, khùæng khñt. Cöng ty cuäng khöng ngûâng khuyïën
khñch caác nhên viïn khaác laâm viïåc thêåt xuêët sùæc. Khi 10. 000
nhên viïn cuâng keáo àïën cú súã cuãa FedEx taåi sên bay vaâo luác
nûãa àïm àïí bùæt àêìu quy trònh phên loaåi haâng, hoå àaä boã qua
caác buöíi truyïìn hònh, trong àoá Fred Smith kïí chuyïån vïì
nhûäng nhên viïn anh huâng hoùåc truyïìn ài nhûäng thöng àiïåp
àêìy caãm hûáng. Smith noái: “Chuáng töi phaãi cung cêëp dõch vuå
töët nhêët, vaâ chuáng töi khöng thïí thûåc hiïån àiïìu àoá nïëu nhên
viïn khöng coá àöång cú laâm viïåc. Nïëu chuáng töi àaåt àûúåc caã
hai muåc tiïu naây (dõch vuå hoaân haão vaâ caãm hûáng laâm viïåc cuãa
nhên viïn) thò danh tiïëng töët seä tûå tòm àïën thöi”.
Cöng ty luön nhùæc nhúã nhên viïn ùn mùåc chónh tïì vaâ núã
nuå cûúâi trïn möi bêët cûá khi naâo tiïëp xuác vúái khaách haâng. Nïëu
khaách haâng coá veã cùng thùèng vò lo khöng biïët liïåu haâng cuãa hoå
coá àïën àuáng giúâ hay khöng, nhên viïn FedEx coá nhiïåm vuå in
sao laåi vêån àún cuãa khaách vaâ goåi laåi cho khaách vaâo ngaây höm
sau àïí baáo cho hoå biïët haâng àaä àûúåc chuyïín àïën tay ngûúâi
nhêån. Nïëu buöåc phaãi àïí khaách haâng chúâ àúåi quaá lêu taåi vùn
phoâng FedEx hoùåc haâng àïën muöån hún lõch trònh àaä cam kïët
vúái khaách, FedEx seä tùång hoå nhûäng moán quaâ nho nhoã thay
lúâi xin löîi, nhû böå buát bi hoùåc buát chò chùèng haån. Núi laâm
viïåc goån gaâng, ngùn nùæp cuäng goáp phêìn vaâo viïåc xêy dûång
hònh aãnh cuãa FedEx. Glenn Sessoms – phoá chuã tõch phuå traách
chiïën lûúåc vaâ hoaåt àöång baán leã cuãa FedEx Express – noái:
“Nhên viïn phaãi giûä cho vùn phoâng möåt phong caách chuyïn
20
Thuvientailieu.net.vn
QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT
nghiïåp vaâ àaãm baão luön saåch seä, ngùn nùæp. Chuáng töi khöng
muöën khaách haâng viïët vaâo söí goáp yá rùçng trong vùn phoâng àêìy
muâi baánh pizza hay thõt gaâ raán”. Caác chûúng trònh video àaâo
taåo nhanh khöng ngûâng thöi thuác nhên viïn “haäy àïí cho
khaách haâng caãm nhêån àûúåc nuå cûúâi cuãa baån” möîi khi hoå goåi
àiïån, kïu goåi phaát huy “thaái àöå nhiïåt tònh” vaâ cung cêëp “dõch
vuå thûúång haång” àïí khaách haâng tuyïn truyïìn vïì FedEx vúái
baån beâ, gia àònh vaâ àöìng nghiïåp cuãa hoå.
FedEx coân phaát triïín möåt hïå thöëng àaánh giaá chêët lûúång
dõch vuå cuãa tûâng böå phêån hay nhoám nhên viïn trong cöng
ty, röìi thûúãng tiïìn cho hoå trïn cú súã chêëm àiïím. Vñ duå,
nhoám seä bõ phaåt 50 àiïím nïëu laâm thêët laåc möåt kiïån haâng, vaâ
10 àiïím nïëu àïí haâng àïën muöån möåt ngaây.
Nghiïn cûáu laâ möåt trong nhûäng bûúác àêìu tiïn àïí àêíy
maånh danh tiïëng doanh nghiïåp, vaâ FedEx luön lùæng nghe
àaánh giaá cuãa nhûäng thaânh phêìn liïn quan chñnh, cuäng nhû
taác àöång cuãa baáo giúái àöëi vúái danh tiïëng cuãa mònh. Cöng ty
quan saát danh tiïëng tûâ nhiïìu goác àöå khaác nhau vaâ dûåa trïn
nhiïìu tiïu chñ khaác nhau àïí phaát hiïån nhûäng àiïím coân yïëu
keám. Chùèng haån, hoå àûúåc àiïím cao vïì chêët lûúång saãn phêím
vaâ thaái àöå thên thiïån trong viïåc phuåc vuå khaách haâng, nhûng
laåi bõ àiïím thêëp vïì nhûäng khña caånh nhû têìm nhòn, phong
caách laänh àaåo vaâ traách nhiïåm xaä höåi. ÚÃ caã ba khña caånh naây,
cöng ty tin rùçng kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh khöng chó laâ
nhûäng gò cöng chuáng nhòn thêëy. Cöng ty àaä cho thiïët kïë laåi
möåt phêìn website FedEx àïí böí sung thöng tin vïì caác hoaåt
àöång nhên àaåo vaâ têìm nhòn doanh nghiïåp. Lollar noái: “Fred
21
Thuvientailieu.net.vn
18 QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
Smith àaä taåo ra toaân böå ngaânh cöng nghiïåp chuyïín phaát
nhanh khi öng thaânh lêåp FedEx. Vò vêåy, chuáng töi cêìn giaânh
àiïím cao hún vïì têìm nhòn vaâ nùng lûåc laänh àaåo. Nhûng
chuáng töi vêîn chûa truyïìn àaåt àûúåc thöng àiïåp naây möåt caách
thêåt sûå hiïåu quaã”.
Quaãn trõ danh tiïëng laâ möåt vêën àïì toaân cêìu nïn caác chiïën
lûúåc vïì danh tiïëng phaãi àûúåc àiïìu chónh cho phuâ húåp vúái nïìn
vùn hoáa cuãa möîi quöëc gia. Nhêån thûác àûúåc àiïìu àoá, FedEx
xaác àõnh rùçng taåi chêu Êu, traách nhiïåm xaä höåi laâ yïëu töë taác
àöång àïën danh tiïëng cuãa hoå maånh meä hún so vúái taåi Myä.
Trong khi àoá, ngûúâi Nhêåt laåi chuá troång àïën nùng lûåc taâi chñnh
vaâ khaã nùng laänh àaåo, vaâ chó àùåt traách nhiïåm xaä höåi vaâ sûå löi
cuöën vïì mùåt tònh caãm xuöëng haâng thûá hai.
Viïåc quaãn lyá danh tiïëng toaân cêìu cuãa FedEx àûúåc chia
thaânh ba maãng lúán theo vuâng àõa lyá laâ: caác nûúác thuöåc khu
vûåc chêu Myä, caác nûúác lúán nhû Àûác vaâ Trung Quöëc, vaâ caác
thõ trûúâng àang hoaåt àöång maånh nhû Philippines vaâ ÊËn Àöå.
FedEx cuäng soaån thaão chiïën lûúåc dûåa trïn àöå chñn muöìi cuãa
thõ trûúâng. Ngoaâi ra, hoå coân chuá yá àïën viïåc liïn tuåc taåo sûå
khaác biïåt mang tñnh caånh tranh vaâ nhûäng dõch vuå múái úã caác
thõ trûúâng cuä hún nhû Anh, trong khi têåp trung nhêën maånh
sûå nhêån thûác thûúng hiïåu vaâ taåo dûång möåt danh tiïëng tñch
cûåc úã caác thõ trûúâng múái nhû Trung Quöëc.
FedEx hiïíu giaá trõ danh tiïëng cuãa viïåc laâm möåt “cöng dên
- doanh nghiïåp” àuáng nghôa. Hoå biïët rùçng khi gûãi quêìn aáo
quyïn goáp vaâ cung ûáng nhûäng àöì nhu yïëu phêím khaác àïën
cho caác naån nhên àöång àêët úã El Salvador, hay chuyïín gêëu truác
22
Thuvientailieu.net.vn
QUY LUÊÅT 1: TÖËI ÀA HOÁA TAÂI SAÃN GIAÁ TRÕ NHÊËT
tûâ Trung Quöëc àïën vûúân thuá quöëc gia úã Washington, thò àoá
chó àún giaãn laâ viïåc nïn laâm. FedEx cuäng nhêån thûác àûúåc
rùçng nhûäng haânh àöång nhû vêåy luön àïí laåi êën tûúång tñch cûåc
àöëi vúái nhiïìu quan chûác chñnh phuã, vaâ trong nöî lûåc múã röång
hoaåt àöång kinh doanh quöëc tïë cuãa FedEx thò nhûäng giaá trõ vö
hònh àoá thêåt khoá maâ àong àïëm chñnh xaác.
Nhûäng ngûúâi chõu traách nhiïåm quaãn lyá danh tiïëng cuãa
FedEx luön chùm soác cêín thêån hònh aãnh cuãa doanh nghiïåp
mònh trûúác baáo giúái. Vñ duå, cú súã FXTV tûå saãn xuêët vaâ biïn
têåp baãn tin video vaâ dûång caác àoaån phim ngùæn vïì nhûäng chiïëc
maáy bay vaâ xe taãi FedEx, sau àoá múái gûãi cho caác àaâi truyïìn
hònh. Caách laâm àoá àaãm baão rùçng doanh nghiïåp seä gùåp ñt ruãi
ro hún laâ àïí cho möåt àaâi àõa phûúng naâo àoá ài ra ngoaâi vaâ
laâm phim phoãng vêën möåt “baác taâi” cuãa FedEx. FedEx coân lêåp
möåt “töí sûå thêåt” vúái nhiïåm vuå àûúåc giao laâ thu thêåp vaâ cung
cêëp bùçng chûáng cho giúái truyïìn thöng àïí àiïìu chónh nhûäng
cêu chuyïån vaâ tin àöìn khöng chñnh xaác. Caác nhaâ àiïìu haânh
cöng ty thûúâng xuyïn gùåp gúä caác ban biïn têåp cuãa baáo giúái àïí
quaãng baá chiïën lûúåc vaâ dõch vuå vêån chuyïín hoaân haão cuãa
FedEx. Vaâ trong suöët thúâi gian xaãy ra khuãng hoaãng, nhên viïn
PR cöë tòm moåi caách hûúáng sûå chuá yá cuãa baáo giúái sang nhûäng
cêu chuyïån tñch cûåc hún. Vñ duå, nùm 1998, khi caác phi cöng
FedEx àe doåa àònh cöng, vùn phoâng cuãa Margaritis liïn tuåc
àûa ra nhûäng cêu chuyïån vïì cöng nghïå, chuyïn mön hoaåt
àöång, tinh thêìn laâm viïåc cao cuãa nhên viïn vaâ nhûäng khaách
haâng tin tûúãng cuãa FedEx trïn toaân quöëc.
FedEx luön caãnh giaác trûúác nhûäng nguy cú coá thïí laâm
23
Thuvientailieu.net.vn
- Xem thêm -