Tài liệu đánh giá hoạt động marketing xuất khẩu tại tổng công ty chè việt nam

HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT Luân văn Đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu tại tổng công ty chè Việt Nam 1 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT LỜI MỞ ĐẦU Trong xu thế toàn cầu hóa thế giới, Việt Nam đang nỗ lực hòa nhập vào nhịp độ phát triển của nền kinh tế thế giới bằng các chính sách mở cửa và đẩy mạnh xuất khẩu. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang tích cực tham gia vào mở rộng và xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế. Đối với ngành chè nói chung và Tổng công ty chè nói riêng, việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường là cần thiết. Tuy nhiên, do năng lực cạnh tranh hạn chế, ngành chè vẫn đang đứng trước những thách thức không nhỏ. Để chè Việt Nam có vị thế vững chắc rên thị trường quốc tế, việc cần làm hơn lúc này là cần có những đánh giá, nhận định đúng hiện trạng của ngành chè Việt Nam nhằm đưa ra những giải pháp cấp bách kịp thời. Một trong những giải pháp đó là xây dựng chương trình Marketing xuất khẩu hiệu quả. Hiện tại, nhận thức về Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung còn hạn chế, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm chủ quan của quản trị viên Marketing. Báo cáo kiến tập này tập trung đến thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty chè Việt Nam VINATEA và một số kiến nghị đối với hoạt động này. Kết cấu của bài báo cáo gồm 3 chương: Chương I: Giới thiệu về Tổng công ty chè Việt Nam Chương II: Thực trạng về hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty chè Việt Nam. Chương III: Một số kiến nghị đối với hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty chè Việt Nam 2 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CHÈ VIỆT NAM (VINATEA) 1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty: Tổng công ty chè Việt Nam được thành lập năm 1974 trên cơ sở liên hiệp các xí nghiệp công nông chè Việt Nam, là hợp nhất của các nhà máy chế biến chè xuất khẩu của trung ương và một số xí nghiệp chè hương miền Bắc. Từ năm 1975 – 1979, tình hình hoạt động của các xí nghiệp trong liên hiệp diễn ra căng thẳng do mâu thuẫn giữa các đầu mối quản lý sản xuất nguyên liệu giữa trung ương với địa phương và giữa các bộ trung ương với nhau. Tháng 6/1979, chính phủ ra quyết định số 75 và 224/TTg để thống nhất tổ chức ngành chè, hợp nhất khâu trồng và chế biến, giao các nông trường chè của địa phương cho trung ương quản lý. Đó cũng là cơ sở cho liên hiệp các xí nghiệp chè ra đời năm 1980. Từ năm 1980 đến 1988, là giai đoạn liên kết công nông nghiệp đồng thời là đơn vị thực hiện liên kết công nông nghiệp đầu tiên bao gồm: - Xí nghiệp liên hiệp công nông nghiệp là các xí nghiệp lớn có quy mô vùng hoặc liên vùng gồm các nông trường, các xí nghiệp chế biến hoàn toàn. - Xí nghiệp công nông nghiệp gồm: một số xí nghiệp chế biến ở một số vùng như Bắc Thái, Tân Trào, Gia Lai. Với nhiệm vụ là sản xuất và chế biến chè xuất khẩu. - Các xí nghiệp trực thuộc gồm các nông trường, xí nghiệp chế biến chè hương, chè xuất khẩu và các đơn vị dịch vụ khác. Cuối năm 1988, liên hiệp giải thể hai xí nghiệp thuộc liên hiệp do quy mô quá lớn và không phù hợp, đồng thời tổ chức các xí nghiệp theo mô hình thống nhất: xuất khẩu công nghiệp và các đơn vị dịch vụ. Các xí nghiệp này tổ chức sản xuất và chế biến đến sản phẩm và dịch vụ cuối cùng. Tháng 12/1995, theo quyết định của Bộ trưởng Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn số 394/NN - TCCB/QD, Liên hiệp các xí nghiệp công 3 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT nông nghiệp chè Việt Nam được sắp xếp lại và đổi tên thành Tổng công ty chè Việt Nam. Tổng công ty chè Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là: VIETNAM NATIONAL TEA CORPORATION ( VINATEA CORP ) Trụ sở chính hiện đặt tại số 92 Võ Thị Sáu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Vốn thành lập là: 101.865.000.000 2. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty chè Việt Nam Bộ máy quản lý của Tổng công ty chè Việt Nam được quy định như sau: Hội đồng quản trị (HĐQT) Gồm có 5 thành viên: + Chủ tịch HĐQT + Một thành viên kiêm Tổng giám đốc + Một thành viên là Chủ tịch Hội đồng khoa học-kỹ thuật + Một thành viên là trưởng ban kiểm soát + Một thành viên kiêm Viện trưởng viện nghiên cứu chè. Ngoài ra, HĐQT còn một số thành viên giúp viêc, HĐQT thực hiện chức năng quản lý hoạt động của Tổng công ty, chịu trách nhiệm về sự phát triển của Tổng công ty theo nhiệm vụ của Nhà nước giao. Ban kiểm soát Gồm 5 thành viên: - Một thành viên HĐQT làm trưởng ban theo sự phân công của HĐQT - Một thành viên là chuyên viên kế toán. - Một thành viên do Đại hộ Đại biểu công nhân viên chức Tổng công ty giới thiệu. - Một thành viên do Tổng cục trưởng Tổng cục quản lý vốn và tài sản Nhà nước tại doanh nghiệp giới thiệu Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát hoạt động điều hành của Tổng giám đốc, bộ máy giúp việc và các đơn vị thành viên Tổng công ty trong hoạt động tài chính, chấp hành pháp luật, điều lệnh Tổng công ty, các nghị quyết của HĐQT. 4 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT Bộ máy điều hành - Tổng giám đốc (TGĐ): là đại diện pháp nhân của Tổng công ty và chịu trách nhiệm trước HĐQT, là người có quyền hành cao nhất trong Tổng công ty. - Phó giám đốc: là người giúp Tổng giám đốc điều hành một hay một số lĩnh vực của Tổng công ty theo sự phân công của giám đốc. - Kế toán trưởng công ty: giúp Tổng giám đốc chỉ đạo, tổ chức thực hiện công tác kế toán, thóng k của Tổng công ty. Văn phòng và các phòng ban chuyên môn của Tổng công ty Có chức năng tham mưu, giúp việc HĐQT và TGĐ trong quản lý, điều hành công việc. Một số phòng ban: + Phòng tài chính kế toán + Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu + Phòng kế hoạch đầu tư và hợp tác quốc tế + Phòng cán bộ và thanh tra + Văn phòng công ty + Phòng kỹ thuật công nghiệp và nông nghiệp 3. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu của Tổng công ty: Chức năng và nhiệm vụ: Tổng công ty chè Việt Nam có các chức năng và nhiệm vụ sau: - Chịu trách nhiệm trước nhà nước về Quy hoạch các vùng chè của đất nước, cải tạo và nhân giống chè cho cả ngành chè và về các dự án đầu tư phát triển chè cả nước. - Làm đầu mối trong việc khảo sát, khai thác và chiếm lĩnh thị trường đặc biệt là thị trường thế giới cho xuất khẩu chè của Việt Nam. - Làm đầu mối cho việc xuất khẩu chè cả nước ra các thị trường nước ngoài, trực tiếp giao dịch ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm và liên doanh nước ngoài bảo đảm cho việc thống nhất giá. - Gọi vốn nước ngoài để phát triển sản xuất cho toàn ngành chè. Tiến hành các hoạt động nhập khẩu và ứng dụng tiến bộ vào sản xuất và chế biến chè cho ngành chè nước ta, làm đầu mối cho việc chuyển nhượng kỹ thuật chè thế giới vào Việt Nam. 5 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT - Cùng với chính quyền địa phương chăm lo phát triển triển kinh tế – xã hội ở các vùng trồng chè đặc biệt là các vùng kinh tế mới, và những vùng sâu vùng xa còn nhiều khó khăn. - Phát triển trồng chè phủ xanh đồi trọc, cải thiện môi trường sinh thái, góp phần thực hiện xóa đói giảm nghèo. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty chè Việt Nam: Hoạt động kinh doanh của Tổng công ty tương đối đa dạng và phong phú, được khẳng định qua một số lĩnh vực sau:  Sản xuất và chế biến: + Trồng trọt, chế biến, tiêu thụ sản phẩm chè và các nông lâm sản khác. + Sản xuất phân bón và các loại vật liệu phục vụ vùng nguyên liệu. + Sản xuất bao bì các loại. + Chế biến các sản phẩm cơ khí, phụ tùng, thiết bị, máy móc phục vụ chuyên ngành chè và đồ gia dụng. + Tổ chức bán buôn, bán lẻ, bán đại lý các sản phẩm của ngành nông nghiêp, công nghiệp thực phẩm và hàng hóa phục vụ đời sống. + Đào tạo và bồi dưỡng cán bộ quản lý và cán bộ kỹ thuật của ngành chè.  Kinh doanh xuất nhập khẩu và đầu tư xúc tiến thương mại: + Là chủ đầu tư. + Nhận và cung ứng vốn cho tất cả các đối tượng được đầu tư. + Xuất khẩu trực tiếp sản phẩm chè và các mặt hàng nông lâm sản. + Nhập khẩu trực tiếp nguyên vật liệu, vật tư, máy móc, thiết bị, phương tiện vận tải và hàng tiêu dùng. + Xây dựng các mối quan hệ kinh tế và hợp tác đầu tư. 6 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA TỔNG CÔNG TY CHÈ VIỆT NAM. I. Khái quát tình hình xuất khẩu chè của Tổng công ty trong những năm gần đây. 1. Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu: Những năm gần đây, mặc dù gặp nhiều khó khăn về vốn, công nghệ, trình độ và kinh nghiệm trong kinh doanh xuất nhập khẩu và phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, nhưng với sự nỗ lực không ngừng của Tổng công ty nói chung và phòng kinh doanh XNK nói riêng, hoạt động xuất nhập khẩu chè của Tổng công ty đã có nhiều bước tăng trưởng đáng kể. Năm 2000, nhiều công ty chè lâm vào khủng hoảng, đây là năm khó khăn nhất đối với ngành chè, tuy nhiên Tổng công ty vẫn ký được hơp đồng xuất được 24.246 tấn chè các loại. Bảng 1:Sản lượng chè tiêu thụ của Tổng công ty chè Việt Nam TT Chỉ tiêu 1. Tổng 2. Tiêu 2004 2005 Lượng Lượng Tỷ Tỷ tiêu tiêu lệ(%) lệ(%) thụ(tấn) thụ(tấn) 25412 100 30865 100 thụ 986 2006 Lượng Tỷ tiêu lệ(%) thụ(tấn) 25814 100 2007 Lượng Tỷ tiêu lệ(%) thụ(tấn) 28126 100 3,88 1094 3,54 1801 6,98 2146 7,63 24426 96,12 29771 96,46 24013 93,02 25980 92,37 đen 22227 91,00 27091 91,00 21227 88,40 11758 45,26 đen 121 0,49 147 0,49 126 0,52 4162 16,02 9,35 2533 9,35 2660 12,53 10059 38,72 nội địa 3. Xuất khẩu 3.1 Chè OTD 3.2 Chè CTC 3.3 Chè xanh 2078 Nguồn: Phòng kế hoạch đầu tư, Tổng công ty chè Việt Nam Các kết quả tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn 2001-2004 của Tổng công ty cho thấy, xuất khẩu chè chiếm vị trí rất lớn trong việc thúc đẩy sự 7 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT phát triển của Tổng công ty. Các thị trường nước ngoài giữ vai trò quan trọng, đặc biệt là thị trường Iraq, Pakistan, Nga…Các thị trường này chủ yếu tiêu thụ mặt hàng truyền thống của Tổng công ty là chè đen OTD, còn chè xanh và chè đen CTC chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng lượng xuất khẩu. Xu hướng tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty chè Việt Nam phù hợp với định hướng đẩy mạnh xuất khẩu của cả ngành chè Việt Nam, trong bối cảnh thị trường chè thế giới có xu hướng bão hòa, cạnh tranh giữa các quốc gia xuất khẩu chè tăng lên và giá xuất khẩu trung bình có xu hướng giảm. 2. Thị trường xuất khẩu Hiện nay chè Việt Nam đang có mặt tại hơn 50 quốc gia và lãnh thổ. Trong đó có các thị trường xuất khẩu chủ lực là Iraq, Pakistan, Đài Loan, Nga, Ấn Độ, Ba Lan, Nhật Bản, Đức, Mỹ, Bỉ…Các thị trường này chiếm 91%về khối lượng và 90% về giá trị. Theo Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas), trong số 49 thị trường nhập khẩu chè Việt Nam, có hai thị trường tiềm năng cần được các doanh nghiệp phát triển là thị trường Nga và Hoa Kỳ. Từ đầu năm 2008 đến nay, xuất khẩu chè của Việt Nam sang 2 thị trường này tăng đáng kể, đặc biệt là thị trường Nga đạt khoảng 5.187 tấn với giá trị kim ngạch xuất khẩu 4, 078 triệu USD, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước. Theo các chuyên gia ngành chè, thị trường này đang có nhu cầu lớn về tiêu thụ chè gói. Hiệp hội các nhà sản xuất chè và cà phê Nga dự tính, lượng chè gói tiêu thụ trong vòng từ 3 đến 5 năm tới sẽ chiếm 35 đến 40% trong tổng lượng chè tiêu thụ hàng năm tại Nga, trong khi tỷ lệ này hiện nay mới chỉ là 15-17%. Dự báo chè Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Nga trong năm nay sẽ vượt con số 6.000 tấn. Hoa Kỳ, nước tiêu thụ chè lớn thứ 8 thế giới với cơ cấu 84% là chè đen, còn lại là chè xanh và các loại chè khác. Năm 2003, thị trường này nhập 1.300 tấn chè của Việt Nam và trong 9 tháng đầu năm nhập khoảng 4.000 tấn. Lợi thế hiện nay của Việt Nam là giá chè xanh xuất khẩu vào Hoa Kỳ thấp hơn nhiều so với giá của các nước xuất khẩu khác. Song, chè lại thuộc nhóm mặt hàng khó nhập khẩu vào nước này và phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ của cơ quan Quản lý Thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ. 8 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT Thị trường Hoa Kỳ phân phối thông qua các kênh Việt Kiều số lượng ít, chủ yếu cho người Việt Nam tại Hoa Kỳ tiêu dùng. Đối với thị trường này thì khó phân phối được qua hệ thống siêu thị do mặt hàng không phù hợp với các cộng đồng khác. Thị trường này tiêu dùng với số lượng lớn nhưng mặt hàng đa dạng, không tập trung vào một loại sản phẩm. Thị trường này có tiềm năng rất cao nhưng không dễ để thâm nhập nếu như không có đầu tư thật lớn. Tổng công ty chè luôn coi thị trường nước ngoài là thị trường tiêu thụ chính đồng thời luôn cố gắng quan tâm và củng cố mối quan hệ với các khách hàng nước ngoài. Hiện tại Tổng công ty chè Việt Nam đang xuất khẩu chè đến khoảng 40 quốc gia và khu vực trên thế giới. Các thị trường có sức tiêu thụ lớn như Iraq, khu vực Trung Cận Đông, Tây Âu, Nam Mỹ, thị trường Châu á có các bạn hàng quen thuộc như Đài Loan, Singapore cũng được chú ý phát triển. II. Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty chè: 1. Hoạt động Marketing hiện tại của Tổng công ty: Mục tiêu hoạt động Marketing của Tổng công ty: Chiến lược Marketing của Tổng công ty chè Việt Nam hiện nay là phát triển thị trường nước ngoài để đẩy mạnh việc xuất khẩu. Với sự nhận thức đúng đắn về cơ chế thị trường cũng như các cơ chế kinh doanh hiện đại, Ban giám đốc Tổng công ty đã đề ra chiến lược Marketing xuất khẩu “định hướng vào khách hàng”. Đây là một định hướng chiến lược mới, thể hiện sự năng động, khả năng nắm bắt và phản ứng nhanh nhạy đối với thị trường của Tổng công ty. Thị trường nước ngoài rất đa dạng và khó tính, nếu không hướng vào nhu cầu của khách hàng thì khó có thể thành công được. Có thể nói, “nắm bắt nhu cầu của khách hàng” là cơ sở, là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing cụ thể của Tổng công ty. Trên cơ sở chiến lược Marketing chung của Tổng công ty như vậy, các hoạt động Marketing của Tổng công ty chè Việt Nam hiện nay chủ yếu hướng tới các mục tiêu sau: Thứ nhất, bám chắc và đồng thời phát triển thị trường xuất khẩu để sản phẩm chè tiêu thụ được tăng lên cả về số lượng lẫn giá trị. Để thực hiện mục tiêu này, Tổng công ty đã thực hiện các mục tiêu cụ thể theo hai hướng song song là: củng cố, giữ vững mối quan hệ với các thị trường truyền thống 9 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT như Trung Cận Đông, Nga, Pakistan…đồng thời mở rộng khai thác một số thị trường mới có tiềm năng như Nhật Bản, Đài Loan, EU, Mỹ…Hiện nay, Việt Nam có diện tích trồng chè khá lớn và có tiềm năng lớn phục vụ xuất khẩu, tuy nhiên giá trị chè xuất khẩu lại rất thấp do hình thức xuất khẩu chủ yếu là xuất chè nguyên liệu, ít có sản phẩm hoàn chỉnh và chất lượng chè chưa cao nên giá cả còn thấp. Vì vậy mục tiêu hướng tới của Tổng công ty chè Việt Nam là không những tăng được sản lượng chè xuất khẩu mà còn tăng cả về mặt giá trị kim ngạch xuất khẩu chè hay nói cách khác là tăng giá trị gia tăng trên sản phẩm chè truyền thống. Thứ hai, xây dựng và quảng bá thương hiệu thông qua uy tín và quan hệ hợp đồng. Uy tín của người xuất khẩu được thể hiện thông qua chất lượng, cam kết, dịch vụ…điều này tạo ấn tượng ban đầu đối với người mua và thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng cáo, marketing…thương hiệu sẽ được khẳng định rõ ràng hơn. Một thực tế hiện nay là mặc dù Việt Nam xuất khẩu số lượng chè lớn sang các nước vùng Trung Cận Đông, Nga hay Ấn Độ nhưng những người tiêu dùng các nước này hầu như không biết đến sản phẩm chè của Việt Nam. Các công ty chè Việt Nam chủ yếu xuất khẩu chè nguyên liệu và tại các nước nhập khẩu, chè Việt Nam được đóng gói với nhãn mác và thương hiệu của các nước nhập khẩu và sau đó được tiêu thụ với giá cao hơn rất nhiều. Như thế dẫn đến việc ngành chè Việt Nam bị thiệt hại rất lớn về giá cả. Do đó, Tổng công ty chè Việt Nam đã đặt ra mục tiêu của hoạt động Marketing là nâng cao uy tín và hình ảnh của chè Việt Nam trên toàn thế giới. Trên hết là mục tiêu thu được lợi nhuận thông qua việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm để củng cố và phát triển hoạt động của Tổng công ty. Đây cũng là mục tiêu chung mà tất cả các công ty kinh doanh trong cơ chế thị trường cần phải đạt được để đảm bảo sự tồn tại và phát triển. Tuy nhiên với một doanh nghiệp trực thuộc nhà nước như Tổng công ty chè thì việc tiêu thụ sản phẩm còn có ý nghĩa lớn hơn là ý nghĩa về mặt xã hội, đó là giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, mang lại thu nhập cho người trồng chè. 10 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT Để đạt được mục tiêu nói trên, hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty đóng một vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh các hoạt động khác trong doanh nghiệp sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra. Mô hình tổ chức thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty: Hoạt động Marketing xuất khẩu của VINATEA do bộ phận chức năng đảm nhiệm, do mô hình hoạt động của Tổng công ty là mô hình hoạt động của công ty mẹ công ty con, vì thế bộ phận chức năng Marketing của Tổng công ty gồm có: Tại tổng công ty có phòng kinh doanh thực hiện các công việc có liên quan đến hoạt động marketing chung của cả Tổng công ty, phòng kinh doanh có chức năng tham mưu cho Hội đồng quản trị trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh và marketing, tiêu thụ sản phẩm, phát triển thị trường. Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm trực tiếp đối với hoạt động marketing nói chung nhưng đồng thời cũng phải phối hợp nhịp nhàng với các phòng ban chức năng khác của Tổng công ty để thực hiện nhiệm vụ của mình. Còn tại một số công ty con thì hoạt động marketing là do các bộ phận chuyên trách của các công ty đảm nhiệm, đồng thời tham gia đóng góp ý kiến cho Tổng công ty trong việc đưa ra các chính sách marketing chung của toàn ngành. Hoạt động marketing của các công ty con phục vụ trước hết cho các công ty con trong việc tiêu thụ sản phẩm của chính họ hoặc thực hiện nhiệm vụ do Tổng công ty giao cho trong hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm. Chính nhờ mô hình hoạt động với sự hỗ trợ như trên mà hiện tại Tổng công ty chè Việt Nam là doanh nghiệp đầu tàu trong ngành chè Việt Nam, không những luôn đứng đầu trong xuất khẩu mà còn là trung gian xuất khẩu ủy thác cho nhiều công ty sản xuất chè khác của Việt Nam. Vai trò của hoạt động Marketing xuất khẩu chè đối với Tổng công ty: Chúng ta đều biết mặt hàng chè là mặt hàng chủ yếu tiêu thụ mạnh ở thị trường nước ngoài. Hiện tại hơn 80% sản lượng chè tiêu thụ được của Tổng công ty chè là ở thị trường nước ngoài. Vì thế việc tiếp cận thị trường của Tổng công ty có những đặc thù riêng so với các doanh nghiệp chỉ sản xuất và 11 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT tiêu thụ trong nước. Để chiếm lĩnh thị trường trong nước đã khó nhưng chiếm lĩnh thị trường nước ngoài càng khó khăn hơn vì khoảng cách địa lý, phong tục tập quán, cản trở về chính trị và tốn kém về chi phí. Tuy vậy Tổng công ty chè Việt Nam vẫn dẫn đầu trong việc xuất khẩu và tiêu thụ chè trong những năm qua. Có được kết quả như vậy cũng một phần nhờ vào hoạt động Marketing của Tổng công ty. Như vậy có thể thấy hoạt động Marketing đóng một vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm và xây dựng thương hiệu của Tổng công ty chè Việt Nam. Hoạt động Marketing xuất khẩu góp phần làm tăng uy tín, danh tiếng của Tổng công ty chè trên thị trường thế giới. Nhờ những hoạt động này mà Tổng công ty giữ vững được những thị trường truyền thống và phát triển khai thác thị trường tiềm năng. 2. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty: Căn cứ để xây dựng các hoạt động Marketing của Tổng công ty Căn cứ thứ nhất, là chiến lược mục tiêu đã xác định của hoạt động Marketing. Đây là định hướng nói chung để xây dựng các hoạt động và chương trình Marketing cụ thể của Tổng công ty. Căn cứ thứ hai, là nhận thức của Tổng công ty về hiện trạng Marketing của Tổng công ty. Hiện tại đội ngũ quản trị viên về Marketing được đào tạo bài bản và nhận thức rõ hơn vai trò quan trọng của hoạt động Marketing trong nền kinh tế thị trường. Vì vậy với lý thuyết về Marketing đã qua kiểm nghiệm thực tiễn cùng với kinh nghiệm hoạt động marketing thành công của các công ty lớn trên thế giới đã được đúc kết lại cũng là căn cứ để xây dựng hoạt động marketing của công ty. Thứ ba, là căn cứ vào nhận định về thị trường xuất khẩu thông qua việc thu nhận các thông tin từ việc nghiên cứu các yếu tố của thị trường và đồng thời căn cứ vào năng lực hiện tại của Tổng công ty chè Việt Nam. Đây là căn cứ hết sức quan trọng để xây dựng và hoàn thiện các chương trình Marketing của VINATEA. Phương pháp xây dựng các chương trình và hoạt động Marketing xuất khẩu của VINATEA. Hiện tại, Tổng công ty chưa áp dụng các phương pháp khoa học vào quá trình xây dựng marketing. Các bước phân tích thị trường và chính sách 12 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT Marketing đưa ra vẫn còn mang tính chủ quan, chưa hình thành nên một hệ thống phân tích hoàn hảo và khoa học. Điều này làm ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của Tổng công ty. Tổng công ty xây dựng chương trình Marketing chủ yếu dựa trên việc tổng kết kinh nghiệm hoạt động và nhận định chủ quan của các quản trị viên và lãnh đạo còn chưa thật hợp lý, chưa theo sát được nhu cầu của thị trường. Hơn nữa, công tác này cũng chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận chức năng có liên quan, vì thế hoạt động Marketing chưa phát huy được hiệu quả như mong muốn. Quy trình tiến hành hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty Hoạt động Marketing của Tổng công ty có quy trình đầy đủ của hoạt động Marketing thông thường, tuy nhiên tùy từng thị trường, tùy từng đối tượng mà mỗi chương trình thực hiện có sự khác nhau về thứ tự hay quy trình. Dưới đây là quy trình điển hình của hoạt động Marketing bao gồm những khâu chủ yếu mà Tổng công ty đang thực hiện. 2.3.1. Nghiên cứu thị trường Tổng công ty tiến hành nghiên cứu và thu thập thông tin qua nhiều kênh khác nhau, trong đó tiêu biểu là: + Thông tin do Tổng công ty tiến hành tự thu thập và đánh giá. Các thông tin này rất phong phú và đa dạng, như các nguồn tin từ đài, báo, hay là từ các hội trợ quốc tế, hoặc là các cuộc nghiên cứu, khảo sát thị trường tự tiến hành. + Thông tin do mua bán, trao đổi với các cơ quan, tổ chức trong và ngoài nước để phục vụ nghiên cứu nhu cầu thị trường và tìm kiếm bạn hàng trong giao dịch xuất khẩu. + Thông tin do các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại của Việt Nam cung cấp như: Đai sứ quán Việt Nam tại các nước trên thế giới, Cục xúc tiến thương mại của Việt Nam, Phòng xúc tiến thương mại của Việt Nam đặt tại nước ngoài, các Bộ, ngành có liên quan như Bộ Thương Mại, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn… 13 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT + Thông tin thu thập trên cơ sở hợp tác nghiên cứu với các cơ quan, tổ chức chính phủ, Hiệp hội… + Thông tin thu thập theo quá trình xử lý truyền tin. Các thông tin sơ cấp thu thập được qua các nguồn trên đây có thể do các đơn vị thành viên hoặc các phòng ban chức năng của Tổng công ty thu thập. Tuy nhiên quá trình xử lý thông tin là do phòng ban của bộ phận Marketing đảm nhận. Thông tin sơ cấp này chuyển đến các bộ phận trực tiếp liên quan đến vấn đề thị trường như phòng kinh doanh, phòng hợp tác đối ngoại…để xử lý và phân tích. Cuối cùng thông tin thứ cấp trở thành căn cứ, cơ sở để các bộ phận chức năng tham mưu cho ban lãnh đạo của Tổng công ty để đưa ra các quyết định về thị trường của Tổng công ty. 2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi thu thập và xử lý thông tin về thị trường, phòng chức năng nghiên cứu để phân đoạn thị trường và sau đó tập trung vào thị trường mục tiêu phù hợp với chiến lược công ty đã đặt ra. Theo quan điểm của Marketing hiện đại, việc lựa chọn thị trường mục tiêu là khâu rất quan trọng, có quyết định sống còn với chiến lược của công ty. Bởi vì không thể có một công ty nào có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường về một loại sản phẩm nhất định. Lựa chọn thị trường mục tiêu là rất cần thiết đối với Tổng công ty chè Việt Nam. Có thể nói rằng, việc lựa chọn thị trường mục tiêu có ý nghĩa quyết định đối với sự thành công hay thất bại của Tổng công ty trên thị trường. Nếu như lựa chọn đúng được phân khúc thị trường phù hợp với khả năng và đáp ứng tốt nhu cầu thị trường thì kim ngạch xuất khẩu sẽ tăng lên. Định hướng của Tổng công ty chè là tập trung vào thị trường nước ngoài nhằm xuất khẩu với số lượng lớn. Tổng công ty giữ vững được mối quan hệ với các thị trường truyền thống như Nga, khu vực Trung Cận Đông và phát triển thêm một vài thị trường tiềm năng như Mỹ, Nhật Bản, khu vực châu Phi…Đối với mỗi thị trường mục tiêu, Tổng công ty xác định cho mình cách thâm nhập thị trường và xây dựng chính sách xúc tiến bán hàng phù hợp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. Chẳng hạn đối tác là Nga, Tổng 14 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT công ty chè Việt Nam đã đầu tư một công ty 100% vốn của Tổng công ty đầu tư tại Nga để tiến hành chế biến và tăng khả năng tiêu thụ chè của Tổng công ty, giữ vững thị phần và tăng cường quan hệ xuất khẩu đối với bạn hàng truyền thống này. 2.3.3. Xác định mục tiêu của chương trình Marketing Các mục tiêu cụ thể của chương trình Marketing đặt ra đối với từng thị trường mục tiêu lựa chọn sẽ phù hợp với mục tiêu chung của hoạt động Marketing. Tuy nhiên với từng thời điểm, từng đối tượng thị trường cụ thể, mục đích của chương trình Marketing có khác đi để phù hợp với hoàn cảnh cụ thể. Nhận thức được yêu cầu này, bộ phận chức năng cùng với ban lãnh đạo Tổng công ty luôn coi trọng việc xác định rõ ràng các mục tiêu cần đạt được đối với các bạn hàng cụ thể của khu vực thị trường mục tiêu. Ví dụ như đối với thị trường Nga, VINATEA luôn coi đây là bạn hàng truyền thống và cũng là thị trường tiềm năng có thể thúc đẩy việc xuất khẩu, Tổng công ty đã đặt ra mục tiêu cụ thể là giữ vững thị trường và ngày càng tăng thị phần trên thị trường này nhằm khai thác tối đa tiềm năng tiêu thụ chè vốn có ở đây. Tổng công ty đã đầu tư vào thị trường Nga một nhà máy sản xuất chè mang nhãn hiệu chính hãng, có đăng ký bản quyền để dần dần thâm nhập vào thị trường nông thôn Nga và sau đó sẽ chiếm lĩnh thị trường thành thị. Như vậy VINATEA vừa có thể tiêu thụ sản phẩm vừa gây dựng thương hiệu mạnh, tạo nên ấn tượng tốt về chè Việt Nam trên thị trường Nga. Trên cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu đúng đắn, Tổng công ty đã xác định mục tiêu cần đạt trên thị trường này rất rõ ràng, không chỉ trong ngắn hạn mà còn trong dài hạn. Từ đó xây dựng chiến lược và các chương trình Marketing cụ thể để đạt đến những mục tiêu đó. 2.3.4. Xây dựng Marketing Mix * Chính sách sản phẩm: Định hướng chiến lược sản phẩm dành cho xuất khẩu của Tổng công ty chè Việt Nam hiện nay là phát triển sản phẩm chè hoàn chỉnh mang thương hiệu Việt Nam thay vì xuất khẩu sản phẩm sơ chế. Điều đó sẽ góp phần thực hiện mục tiêu chung của hoạt động Marketing là nâng cao giá trị gia tăng của 15 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT sản phẩm xuất khẩu. Ngoài ra, qua nghiên cứu nhu cầu thị trường và tính đặc thù của sản phẩm, Tổng công ty còn gắn việc phát triển thương hiệu chè gần với xu hướng bảo vệ và chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, Tổng công ty đã đầu tư xây dựng một viện nghiên cứu các giống chè nhằm gìn giữ, lai tạo các giống chè quý. Tổng công ty còn tích cực đưa ra những giống chè mang tính chất truyền thống của Việt Nam, vừa là những sản phẩm mới lạ, độc đáo đối với bạn bè quốc tế như chè dây, chè đắng…Không chỉ gìn giữ và phát triển các giống chè quý nội địa, Tổng công ty còn nghiên cứu các giống chè khác trên thế giới như chè xanh của Nhật Bản, chè đen của Trung Quốc…ngoài ra Tổng công ty còn nghiên cứu cải tạo nâng cao năng suất, chất lượng của các giống chè hiện tại đang phổ biến. Hiện tại Tổng công ty đang xúc tiến xây dựng mô hình bao tiêu sản phẩm đối với các vùng nguyên liệu để tránh tình trạng các công ty tranh mua nguyên liệu đẩy giá chè lên cao. Cũng nhờ mô hình này mà Tổng công ty có thể kiểm soát được chất lượng chè nguyên liệu của mình. Trong lĩnh vực chế biến công nghiệp, Tổng công ty hiện đang tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ chế biến chè nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Các công nghệ sản xuất chè mới của thế giới như sản xuất chè túi lọc, chè hòa tan…đang được Tổng công ty đưa vào áp dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại với nhịp sống công nghiệp. Hơn nữa công nghệ sản xuất của Tổng công ty ngày càng hoàn thiện hơn trong đóng gói để xây dựng thương hiệu chè ở thị trường nước ngoài. Tổng công ty chè đã và đang phát triển nhiều chủng loại sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau. Loại sản phẩm chủ yếu hiện nay của Tổng công ty chè là chè thô, gồm chè đen ( OTD, CTC ) và chè xanh xuất khẩu. Các loại chè này thường được xuất sang các nước trung gian như Srilanka, Ấn Độ và sau đó tiến hành chế biến và đóng gói với thương hiệu khác. Trước tình hình này, Tổng công ty chè Việt Nam đang ngày càng chú trọng hơn đến việc xây dựng thương hiệu sản phẩm bằng cách giảm tỷ trọng chè xuất khẩu dạng nguyên liệu và tăng cường đầu tư tạo ra sản phẩm xuất khẩu hoàn chỉnh phong phú, đang dạng. Trong quá trình tiến tới sản phẩm chè hoàn chỉnh, vấn đề bao bì và đóng gói sản phẩm đã thu hút sự quan tâm của Tổng công ty đã 16 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT chỉ đạo các thành viên chú trọng đầu tư cho công đoạn đóng gói bao bì và gắn nhãn mác trên sản phẩm. Hiện nay có các hộp chè bằng giấy, các túi nhúng có trọng lượng 10g, 20g, 50g, 80g, 150g, 200g, 500g…thích hợp với mọi đối tượng tiêu dùng. Các loại bao gói cũng được thiết kế đa dạng và hợp với thị hiếu, vừa mang tính truyền thống, vừa hiện đại và được sử dụng cho nhiều loại chè. Các hoạt động nhằm phát triển sản phẩm trên đây của Tổng công ty đã mang lại kết quả cụ thể về đổi mới cơ cấu sản phẩm và cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, tạo điều kiện cho quá trình xuất khẩu chè hoàn chỉnh mang thương hiệu riêng của Tổng công ty, góp phần khẳng định vị thế của chè Việt Nam trên thị trường quốc tế.  Chính sách giá Bảng 2: Bảng giá xuất khẩu trung bình Đơn vị 2003 Thế giới USD/tấn 1980,39 1860,88 1901,23 1887,73 1889,47 Việt Nam USD/tấn 1249,28 1149,77 1108,21 1093,68 1112 2004 % so với thế 63,08 61,79 2005 58,29 2006 57,94 2007 58,85 giới VINATEA USD/ tấn 1369,69 1270,67 1279,07 1258,34 1261,21 %so với thế giới 69,16 68,28 67,28 66,66 66,74 %so với mức 109,64 110,52 115,42 115,06 113,41 chung của VN Nguồn: Hiệp hội chè Việt Nam và Tổng công ty chè Việt Nam Trên bình diện chung của ngành chè Việt Nam, Tổng công ty chè Việt Nam đã đạt được mức giá xuất khẩu cao hơn so với mức chung của toàn ngành. Tuy nhiên, giá chè bình quân của VINATEA vẫn ở mức thấp so với thế giới. Giá xuất khẩu thấp thì khả năng cạnh tranh sẽ lớn hơn và sản lượng tiêu thụ sẽ tăng lên. Phân khúc thị trường chè Việt Nam tập trung vào thị trường giá rẻ, chất lượng trung bình, tiêu thụ với số lượng lớn. Chính vì thế, chính sách giá của Tổng công ty đối với sản phẩm của mình có thể chấp nhận được trong phân khúc thị trường trên. Trong bối cảnh giá chè xuất khẩu bình quân trên thế giới thời gian qua có xu hướng giảm thì việc Tổng công ty luôn 17 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT giữ giá xuất khẩu bình quân ở mức tương đối ổn định đã chứng tỏ vị thế sản phẩm của Tổng công ty trên thị trường thế giới và chính sách giá phần nào đem lại hiệu quả.  Chính sách phân phối Hiện tại Tổng công ty chủ yếu xuất khẩu chè theo phương thức xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp thông qua một nước thứ ba. Tổng công ty chưa thiết lập được mạng lưới ở thị trường quốc tế do việc tiếp cận thị trường nước ngoài khó khăn với những rào cản địa lý, thủ tục hải quan và những nét đặc trưng riêng của từng vùng thị trường.  Chính sách xúc tiến hỗn hợp Có thể nói việc tiếp cận thị trường nước ngoài của Tổng công ty gặp khá nhiều khó khăn, chính vì thế trong giai đoạn hiện nay Tổng công ty đang từng bước giải quyết những khó khăn đó bằng cách tích cực tham gia vào các hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm để tìm kiếm bạn hàng. Tổng công ty chè Việt Nam nhiều năm qua đã rất nỗ lực trong việc triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại, đưa các doanh nghiệp thành viên đi khảo sát thị trường, tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để quảng bá sản phẩm. VINATEA bỏ ra các khoản tiền lớn để quảng cáo sản phẩm chè ở nước ngoài, như 500.000- 700.000 USD tại thị trường Nga. Thương hiệu VINATEA đã được đăng ký và giới thiệu tại hơn 40 nước trên thế giới. Tổng công ty đang triển khai sản phẩm có bao bì nhãn mác hoàn chỉnh sang Nga và EU, bước đầu đạt kết quả tốt. Tuy nhiên, việc triển khai gặp nhiều khó khăn do thuế suất các nước đánh vào chè thành phẩm nhập khẩu rất cao, dấn đến giá thành tăng, làm giảm sức cạnh tranh của chè Việt Nam. VINATEA hiện đang tập trung vào kế hoạch xây dựng một số thương hiệu chè, có mẫu mã bao bì đạt tiêu chuẩn quốc tế, với tổng chi phí quảng cáo khoảng 5 triệu USD. 3. Đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty chè Việt Nam Hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty thời gian vừa qua đã đạt được một số thành công nhất định. Tổng công ty đã chú trọng đến việc bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ quản trị viên về Marketing và việc nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý đã 18 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT làm cho nhận thức về vai trò của hoạt động Marketing của Tổng công ty đã có nhiều thay đổi. Đây là cơ sở ban đầu để thúc đẩy hoạt động Marketing của VINATEA ngày càng phát triển. Tổng công ty đã nhận thức thấy vai trò quan trọng của hoạt động Marketing trong hoạt động xuất khẩu, vì thế ngoài việc xây dựng tốt chương trình Marketing còn tổ chức thực hiện tốt các chương trình đã vạch ra. Vì vậy, trong những năm vừa qua, kết quả của hoạt động Marketing rất đáng khích lệ. Thị trường xuất khẩu của Tổng công ty ngày càng được củng cố và mở rộng trên thế giới, sản phẩm của Tổng công ty đã từng bước cạnh tranh về sản lượng xuất khẩu với một số nước xuất khẩu chè trên thế giới. Từ việc nhận thức về Marketing thay đổi, hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty ngày càng hoàn thiện. Các bước xây dựng hoạt động marketing của Tổng công ty khá đầy đủ từ việc nghiên cứu thị trường, đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu cho đến xây dựng chính sách Marketing áp dụng đối với thị trường mục tiêu đó. Về cơ bản thì khung chương trình của hoạt động Marketing đã đầy đủ, tuy nhiên, để phát triển vững chắc hơn nữa thì Tổng công ty chè Việt Nam còn cần hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing xuất khẩu để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường thế giới. Tuy đã có nhiều bước tiến đáng kể trong hoạt động Marketing xuất khẩu nhưng hoạt động này vẫn còn một số hạn chế như: + Về phương pháp xây dựng chương trình Marketing: Có thể thấy, phương pháp mà Tổng công ty áp dụng trong xây dựng chương trình Marketing chưa mang tính thực tiễn cao, chưa chuyên nghiệp và hiện đại, mà còn dựa nhiều vào kinh nghiệm chủ quan của các quản trị viên. Các chương trình không được cụ thể hóa, chủ yếu là quá trình tư duy của các quản trị viên Marketing. Điều này khiến cho việc thực hiện chương trình Marketing thiếu đi sự nhất quán và hoạt động chưa đạt hiệu quả cao. + Về quy trình xây dựng chương trình Marketing Quy trình xây dựng chương trình Marketing của Tổng công ty chè Việt Nam là khá đầy đủ, tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thì một vài bước đã bị bỏ qua hoặc do không nhận thức hết tầm quan trọng của các bước này hoặc do 19 HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT hạn chế về vốn và thời gian hay do ý kiến nhận định chủ quan của người lãnh đạo, nhất là đối với các thị trường truyền thống có quan hệ làm ăn lâu dài. + Về nội dung các chương trình Marketing: Các chính sách Marketing là nội dung chính của các chương trình Marketing cũng không tránh khỏi những hạn chế về mặt nội dung. Thứ nhất là: chính sách sản phẩm còn tùy tiện và không tập trung. Hoạt động sản xuất bao gồm cả nông nghiệp và công nghiệp của Tổng công ty còn chịu nhiều ảnh hưởng của thời kỳ trước với những giống chè, sản phẩm chè sản xuất theo kiểu truyền thống nay đã lạc hậu và giá trị thương mại cũng thấp. Để tiếp cận thị trường quốc tế đa dạng và nhiều biến động, Tổng công ty đã tiến hành bổ sung rất nhiều loại chè khác nhau vào danh mục sản phẩm mà chưa có chính sách cụ thể chi tiết đối với từng loại sản phẩm đó. Như vậy, về chính sách sản phẩm của VINATEA là chưa được hoàn thiện để phát triển và xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Thứ hai là: chính sách phân phối sản phẩm của Tổng công ty còn chưa tập trung. Hoạt động sản xuất bao gồm cả nông nghiệp và công nghiệp của Tổng công ty còn chịu nhiều ảnh hưởng của thời kỳ trước với những giống chè, sản phẩm chè sản xuất theo kiểu truyền thống nay đã lạc hậu và giá trị thương mại cũng thấp. Để tiếp cận thị trường quốc tế đa dạng và nhiều biến động, Tổng công ty đã tiến hành bổ sung rất nhiều loại chè khác nhau vào danh mục sản phẩm mà chưa có chính sách cụ thể chi tiết đối với từng loại sản phẩm đó. Như vậy, về chính sách sản phẩm của VINATEA là chưa được hoàn thiện để phát triển và xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Thứ ba là: chính sách phân phối sản phẩm của Tổng công ty còn yếu dẫn đến chỗ đứng trên thị trường quốc tế của VINATEA còn khiêm tốn, Tổng công ty cần có chính sách phân phối sản phẩm mới làm sao để tăng tối đa khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng mục tiêu. Thứ tư là: chính sách xúc tiến hỗn hợp chưa được chú trọng, ít thực hiện và còn kém hiệu quả. Tần suất xuất hiện của Tổng công ty trên các thị trường mới còn ít nên chưa thu hút được bạn hàng mới. Kinh phí dành cho xúc tiến xuất khẩu còn hạn chế nên khả năng tham gia hội chợ triển lãm và quảng cáo ở nước ngoài không được thường xuyên, hình thức quảng cáo sản 20