Tài liệu Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại dịch vụ xe hai bánh trực tuyến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------------- NGÔ QUANG HƯNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI DỊCH VỤ XE HAI BÁNH TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2018 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – TPHCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Vũ Việt Hằng Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Phạm Quốc Trung Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 12 tháng 07 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy 2. TS. Lê Thị Thanh Xuân 3. TS. Vũ Việt Hằng 4. TS. Phạm Quốc Trung 5. TS. Đường Võ Hùng Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Ngô Quang Hưng. MSHV: 1570939. Ngày, tháng, năm sinh: 06-10-1990. Nơi sinh: Hưng Yên. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh. Mã số : 60340102. I. TÊN ĐỀ TÀI: YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI DỊCH VỤ XE HAI BÁNH TRỰC TUYẾN. THE FACTORS IMPACTING ON THE SATISFACTION AND REUSE INTENTION OF THE CUSTOMERS USING ONLINE MOTORBIKE SERVICE. II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: 1. Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại của khách hàng dùng dịch vụ xe hai bánh trực tuyến ở Tp.HCM. 2. Đưa ra hàm ý về quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp vận tải hành khách bằng xe hai bánh nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động kinh doanh. III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 27-11-2017. IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 11-05-2018. V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN. Tp. HCM, ngày 11 tháng 05 năm 2018 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) TRƯỞNG KHOA….……… (Họ tên và chữ ký) i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin dành lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, người đã dành nhiều tâm huyết và thời gian quý báu để tận tình hướng và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các quý thầy cô thuộc khoa Quản lý Công nghiệp Trường Đại học Bách Khoa Tp. HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt và trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong quá trình học tập để tôi hoàn thành khóa học và luận văn tốt nghiệp này. Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân và đồng nghiệp, những người đã động viên, hỗ trợ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Trân trọng cảm ơn! Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 05 năm 2018 Ngô Quang Hưng ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Hiện nay, dịch vụ xe hai bánh thông qua ứng dụng đặt xe trực tuyến (gọi tắt là “dịch vụ xe hai bánh trực tuyến”) đang nhận được nhiều phản hồi tích cực của người sử dụng và đang trở thành lựa chọn được ưu tiên của khách hàng. Do đó, mục tiêu của đề tài nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng bao gồm Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự thuận tiện dịch vụ, Cảm nhận dễ sử dụng và Cảm nhận hữu ích. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét sự tác động của Sự hài lòng và Thói quen tới Ý định sử dụng lại của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi trực tiếp 10 khách hàng là những người đã sử dụng dịch vụ xe hai bánh trực tuyến. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn bằng phiếu khảo sát, với 269 mẫu được sử dụng cho việc phân tích dữ liệu, bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích đã lọc ra 30 biến trong tổng số 38 biến quan sát ban đầu đạt được độ tin cậy và độ giá trị. Kết quả kiểm định SEM cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận và có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả cũng cho thấy Sự thuận tiện giao dịch, Cảm nhận hữu ích và Giá trị cảm nhận là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Cảm nhận dễ sử dụng có tác động tích cực nhưng không đáng kể. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Sự hài lòng là yếu tố có ảnh hưởng đến Ý định sử dụng lại của khách hàng nhiều hơn so với Thói quen. Mặc dù kết quả nghiên cứu đã đạt được yêu cầu đề ra nhưng do nó vẫn còn một số mặt hạn chế về phương pháp và thời gian thu thập mẫu. Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu có thể hữu ích cho các nhà quản trị trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ xe hai bánh trực tuyến, cũng như có chiến lược thích hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. iii ABSTRACT Currently, 2-wheeled Passengers’ Transportation Service based Online Booking Application is received many positive feedbacks by users and is become the priority of customer. Therefore, this research aims to find out factors affecting Customer satisfaction including Perceived service quality, Perceived value, Transaction convenience, Perceived ease of use and Perceived usefulness. Besides, it considers the impact of Satisfation and Habit to Reuse Intention as well. The research included 2 main steps are: Premilinary study (qualitative study) and Main study (quantitative study). Qualitative study was undertaken by interviewing 10 customers who used 2-wheeled passengers’ transportation serviced based online booking application. Quantitative study was undertaken through interviewing by the questionnaires, with 269 elements were used to analyze and evaluate such as Assessment the reliability of scale, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structure Equation Modelling (SEM). The results of the analysis have been filtered out 30 variables from the total of 38 initial observation variables that have achieved reliability and validity. The results of Structural equation modeling test show that hypotheses are accepted and statistically significant. The results indicated that Perceived usefulness, Perceived price and Transaction convenience are the factors that have positive influence on customer satisfaction. Perceived service quality and perceived ease of use also have positive impacts but not significantly. In addition, the study results also show that satisfaction is the factor that affects the customer's re-use intention more than the habit. Although the study results were met the objectives, it still has some limitations about sample size and data collection method. However, its results may be useful for administrators to enhance service quality of 2-wheeled passengers’ transportation service based online booking application as well as proposing a suitable strategy to enhance the competitiveness of enterprises. iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của chính tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan. Tất cả thông tin thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu đều có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập, xử lý một cách trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 05 năm 2018 Người thực hiện luận văn Ngô Quang Hưng v NỘI DUNG LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... i TÓM TẮT LUẬN VĂN......................................................................................... ii ABSTRACT .......................................................................................................... iii LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. iv NỘI DUNG ............................................................................................................ v DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ viii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. ix DANH MỤC VIẾT TẮT ....................................................................................... x CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1 1.1. Tổng quan và lý do thực hiện đề tài .............................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 2 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................. 3 1.5. Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................... 3 1.6. Bố cục đề tài ................................................................................................. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5 2.1. Lý thuyết nền ................................................................................................ 5 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ .................................................................................... 5 2.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải hành khách trực tuyến .......................................... 5 2.1.3. Khái niệm về sự thuận tiện dịch vụ ............................................................... 6 2.1.4. Lý thuyết hành vi mua .................................................................................. 6 2.1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................. 6 2.2. Khái niệm các yếu tố trong nghiên cứu ......................................................... 7 2.2.1. Chất lượng dịch vụ cảm nhận ........................................................................ 7 2.2.2. Giá trị cảm nhận............................................................................................ 7 2.2.3. Sự thuận tiện giao dịch.................................................................................. 8 2.2.4. Cảm nhận hữu ích ......................................................................................... 8 2.2.5. Cảm nhận dễ sử dụng .................................................................................... 8 2.2.6. Thói quen...................................................................................................... 9 2.2.7. Sự hài lòng.................................................................................................... 9 vi 2.2.8. Ý định sử dụng lại ......................................................................................... 9 2.3. Các nghiên cứu trước đây ........................................................................... 10 2.3.1. Nghiên cứu của Pappas et al. (2014) ........................................................... 10 2.3.2. Nghiên cứu của Phạm Huỳnh Phương Thảo (2015) .................................... 11 2.3.3. Nghiên cứu của Morton et al. (2016)........................................................... 12 2.3.4. Nghiên cứu của Khairani & Hati (2016)...................................................... 13 2.3.5. Nghiên cứu của Nuryakin & Farida (2016) ................................................. 14 2.3.6. Nghiên cứu của Isradila & Indrawati (2017) ............................................... 15 2.3.7. Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Lê Thị Hồng Vân (2017) ........................ 16 2.4. Các giả thuyết ............................................................................................. 19 2.4.1. Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Sự hài lòng .............................................. 19 2.4.2. Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng .................................................................. 19 2.4.3. Sự thuận tiện giao dịch và Sự hài lòng ........................................................ 20 2.4.4. Cảm nhận dễ sử dụng và Sự hài lòng .......................................................... 20 2.4.5. Cảm nhận hữu ích và Sự hài lòng................................................................ 20 2.4.6. Sự hài lòng và Ý định sử dụng lại ............................................................... 21 2.4.7. Thói quen và Ý định sử dụng lại ................................................................. 21 2.4.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 22 2.5. Tóm tắt chương 2 ........................................................................................ 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 23 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 23 3.2. Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu sơ bộ định tính) ........................................... 24 3.3. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ......................................... 24 3.4. Thiết kế thang đo ........................................................................................ 24 3.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận ....................................................... 24 3.4.2. Thang đo giá trị cảm nhận ........................................................................... 25 3.4.3. Thang đo sự thuận tiện giao dịch................................................................. 25 3.4.4. Thang đo cảm nhận dễ sử dụng ................................................................... 26 3.4.5. Thang đo cảm nhận hữu ích ........................................................................ 27 3.4.6. Thang đo thói quen ..................................................................................... 27 3.4.7. Thang đo sự hài lòng................................................................................... 28 3.4.8. Thang đo ý định sử dụng lại ........................................................................ 28 vii 3.5. Phương pháp lấy mẫu ................................................................................. 29 3.5.1. Kích thước mẫu .......................................................................................... 29 3.5.2. Khung chọn mẫu ......................................................................................... 29 3.5.3. Phương pháp lấy mẫu ................................................................................. 30 3.6. Kỹ thuật xử lý dữ liệu ................................................................................. 30 3.7. Tóm tắt chương 3 ........................................................................................ 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 34 4.1. Thống kê mô tả ........................................................................................... 34 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................ 36 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................. 38 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................................... 40 4.4.1. Kiểm định tính đơn hướng .......................................................................... 41 4.4.2. Độ tin cậy ................................................................................................... 41 4.4.3. Kiểm định độ hội tụ .................................................................................... 41 4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính và các giả thuyết (SEM) ................. 43 4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết....................................................................... 43 4.5.2. Kiểm định các giả thuyết............................................................................. 44 4.5.3. Phân tích mô hình bằng phương pháp Bootstrap ......................................... 47 4.6. Thảo luận kết quả........................................................................................ 48 4.7. So sánh với nghiên cứu trước đây ............................................................... 50 4.8. Tóm tắt chương 4 ........................................................................................ 51 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 52 5.1. Tóm tắt kết quả và những đóng góp của nghiên cứu.................................... 52 5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................ 53 5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 57 PHỤ LỤC A: TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ................. 63 PHỤ LỤC B: PHIẾU KHẢO SÁT ..................................................................... 70 PHỤ LỤC C: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU................................................................ 74 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................... 123 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 - Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) ................................ 7 Hình 2.2 - Mô hình của Pappas et al. (2014) .......................................................... 11 Hình 2.3 - Mô hình của Phạm Huỳnh Phương Thảo (2015) ................................... 12 Hình 2.4 - Mô hình của Morton et al. (2016) ......................................................... 13 Hình 2.5 - Mô hình của Khairani & Hati (2016) .................................................... 14 Hình 2.6 - Mô hình của Nuryakin & Farida (2016) ................................................ 15 Hình 2.7 - Mô hình của Isradila & Indrawati (2017) .............................................. 16 Hình 2.8 - Mô hình của Ngô Mỹ Trân và Lê Thị Hồng Vân (2017) ....................... 17 Hình 2.9 - Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 22 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây. .............................................. 18 Bảng 3.1: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận trước và sau khi phỏng vấn định tính. .................................................... 25 Bảng 3.2: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo giá trị cảm nhận trước và sau khi phỏng vấn định tính. .................................................................... 25 Bảng 3.3: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sự thuận tiện giao dịch trước và sau khi phỏng vấn định tính. ............................................................ 26 Bảng 3.4: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo cảm nhận dễ sử dụng trước và sau khi phỏng vấn định tính. .................................................................... 26 Bảng 3.5: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo cảm nhận hữu ích trước và sau khi phỏng vấn định tính. .................................................................... 27 Bảng 3.6: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo thói quen. .............. 27 Bảng 3.7: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo sự hài lòng trước và sau khi phỏng vấn định tính. .................................................................................. 28 Bảng 3.8: Ký hiệu và nội dung các biến quan sát của thang đo ý định sử dụng lại trước và sau khi phỏng vấn định tính. .................................................................... 29 Bảng 4.1: Bảng tổng kết số mẫu thu thập ............................................................... 34 Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả tổng hợp ............................................................... 35 Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................... 37 Bảng 4.4: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett .................................................. 38 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối cùng ................................ 38 Bảng 4.6: Kết quả đánh giá mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - CFA ......... 41 Bảng 4.7: Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ ..................................................... 42 Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt .................................................................... 43 Bảng 4.9: Kết quả đánh giá mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu - SEM ......... 44 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định lý thuyết ................................................................. 45 Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap ......................................... 47 Bảng 4.12: So sánh với kết quả của các nghiên cứu trước đây ............................... 51 x DANH MỤC VIẾT TẮT  CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định.  EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.  SEM (Structure Equation Modelling): Mô hình kiểm định cấu trúc tuyến tính.  TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ.  UTAUT (Unified Technology Acceptance and Using Technology): Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất và sử dụng công nghệ.  VTHK: Vận tải hành khách. 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU Chương này trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu. Từ đó, xác định các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi - đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của nghiên cứu. 1.1. Tổng quan và lý do thực hiện đề tài Ngày nay, đi cùng sự phát triển của công nghệ và mạng Internet, các loại hình dịch vụ kết hợp ứng dụng công nghệ ngày càng trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam, trong đó không thể không nhắc đến các dịch vụ vận tải hành khách từ các nhà cung cấp như Grab, Uber, Mai Linh và có thể sắp tới là sự tham gia của Go-Jek, hãng cung cấp dịch vụ vận chuyển lớn đến từ Indonesia. Bằng việc xây dựng ứng dụng dựa trên sự kết hợp của Internet và công nghệ định vị GPS được tích hợp sẵn trên các thiết bị điện thoại thông minh, họ đã cung cấp các dịch vụ vận tải hành khách thông qua ứng dụng đặt xe trực tuyến qua đó đã giải quyết nhu cầu đi lại của người dân một cách dễ dàng hơn. Đặc biệt hơn, thông qua các dịch vụ này, khách hàng có thể đặt xe nhanh chóng và lựa chọn phương tiện phù hợp với mục đích đi lại cũng như khả năng chi trả của mình. Kết quả báo cáo thu thập được từ tổ chức BMG (Nguyễn Mạnh Thế & ctg, 2016) cho thấy: 77% người dân Việt Nam sử dụng xe máy là phương tiện di chuyển chính vì tính tiện lợi, linh hoạt và tiết kiệm chi phí nhất. Cũng theo báo cáo trên, số lượng người dùng smartphone ở nước ta là 34 triệu người, chiếm khoảng 1/3 tổng số dân Việt Nam, trong đó có 57% số người sử dụng dưới 44 tuổi. Những con số ở trên phần nào cho thấy sự tiện lợi, phổ biến của xe hai bánh cũng như các thiết bị di động thông minh ở nước ta, qua đó tạo điều kiện thuận lợi để phát triển dịch vụ xe hai bánh thông qua ứng dụng đặt xe trực tuyến (gọi tắt là “dịch vụ xe hai bánh trực tuyến”). Sự hiện diện của dịch vụ xe hai bánh trực tuyến này đã tạo ra sự khác biệt với các loại phương tiện giao thông khác, đặc biệt là xe ôm truyền thống. Giá rẻ và nhanh chóng, dịch vụ xe hai bánh trực tuyến (thường được gọi với cái tên “xe ôm công nghệ”) đang được nhiều người sử dụng lựa chọn thay cho xe ôm truyền thống (Đình Mười & Mai Phương, 2016). 2 Bên cạnh đó, sự cạnh tranh của dịch vụ xe hai bánh trực tuyến giữa GrabBike, Uber Moto, Mai Linh Bike cũng là một chủ đề nóng và nhận được nhiều sự quan tâm của giới truyền thông và dư luận trong thời gian gần đây. Các doanh nghiệp nước ngoài với sự hậu thuẫn tốt từ nguồn tài chính dồi dào thường thắng thế trong chiến lược cạnh tranh về giá và có chất lượng dịch vụ vượt trội hơn. Điều đó đã gây sức ép lớn đến khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp nội. Thêm vào đó, các nghiên cứu trước đây về dịch vụ vận tải trực tuyến chỉ tập trung vào việc áp dụng công nghệ (Nguyen et al., 2015) hoặc chỉ áp dụng với xe bốn bánh (taxi) mà không xem xét xe hai bánh (xe máy) (Khairani & Hati, 2016; Isradila & Indrawati, 2017). Do đó, nghiên cứu này được tiến hành để xác định và đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại của khách hàng sử dụng dịch vụ xe máy trực tuyến tại Việt Nam. Hơn nữa, nghiên cứu cũng đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp vận tải trong nước nhằm bắt kịp xu thế phát triển trong thời kỳ cách mạng công nghệ đang bùng nổ như hiện nay cũng như góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp nước ngoài. Đó là lý do hình thành nên đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Ý định sử dụng lại dịch vụ xe hai bánh trực tuyến”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:  Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại của khách hàng dùng dịch vụ xe hai bánh trực tuyến ở tp.HCM.  Đưa ra hàm ý về quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp vận tải hành khách bằng xe hai bánh nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động kinh doanh. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:  Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại của khách hàng dùng dịch vụ xe hai bánh trực tuyến ở Việt Nam?  Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại dịch vụ như thế nào? 3  Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ nhằm gia tăng sự hài lòng và ý định sử dụng lại của khách hàng? 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu  Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.  Đối tượng khảo sát là những người đã sử dụng dịch vụ xe hai bánh (xe ôm) trực tuyến của Uber Moto, Grabbike hay Mai Linh Bike ở thành phố Hồ Chí Minh.  Thời gian thực hiện từ tháng 11/2017 đến tháng 05/2018. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Trong lĩnh vực khoa học, đề tài góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết của hành vi mua, cụ thể là ý định sử dụng lại và cơ sở lý luận của các yếu tố như chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thuận tiện giao dịch, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, sự hài lòng và thói quen của khách hàng. Trong thực tiễn, các dịch vụ xe hai bánh trực tuyến hiện nay đang trở nên phổ biến và nhận được nhiều hơn sự quan tâm từ xã hội. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước trong lĩnh vực này diễn ra rất căng thẳng và lợi thế thường nghiêng về các doanh nghiệp nước ngoài nhờ sự đầu tư mạnh mẽ về tài chính cũng như chất lượng dịch vụ vượt trội. Do vậy, đề tài nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định sử dụng lại các dịch vụ trên của khách hàng. Qua đó, cung cấp các hàm ý về quản lý giúp các doanh nghiệp nắm bắt kịp thời các xu hướng hiện tại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh và đạt hiệu quả kinh doanh. 1.6. Bố cục đề tài Cấu trúc luận văn gồm năm chương chính sau: Chương một giới thiệu tổng quan nghiên cứu bao gồm: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi – đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương hai làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu, giới thiệu về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của đề tài. 4 Chương ba trình bày về các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, thiết kế thang đo, phương pháp lấy mẫu và phân tích, xử lý số liệu. Chương bốn trình bày kết quả đánh giá thang đo và mức độ liên quan của các nhân tố được đề xuất ở chương hai. Chương cuối tóm tắt kết quả đạt được, trình bày những đóng góp, hàm ý quản trị, những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày về một số khái niệm, cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến mô hình. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. 2.1. Lý thuyết nền 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ, song dưới đây là các cách hiểu chính:  Theo Zeithaml & Britner (2000) thì dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.  Theo Oliveira (2009), dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.  Còn theo Kotler (2010), dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Từ các quan điểm trên, tác giả đề xuất sử dụng khái niệm về dịch vụ của Kotler (2010): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. 2.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải hành khách trực tuyến  Dịch vụ vận tải hành khách (VTHK) trực tuyến là loại hình dịch vụ mà “một công ty cung cấp dịch vụ cốt lõi của họ với một dịch vụ duy nhất. Họ sử dụng cả hai phương tiện này cho dịch vụ của mình. Họ sử dụng xe hơi làm phương tiện vận 6 chuyển và sử dụng ứng dụng di động để đặt chỗ cho chuyến đi” (dẫn theo Khairani & Hati, 2016).  Theo Jenita (2012) dịch vụ vận tải hành khách trực tuyến là dịch vụ vận tải mà tất cả các giao dịch được thực hiện trực tuyến bằng cách sử dụng điện thoại thông minh, ứng dụng có liên quan và Internet. 2.1.3. Khái niệm về sự thuận tiện dịch vụ  Morganosky (1986) định nghĩa sự thuận tiện dịch vụ là “khả năng hoàn thành một nhiệm vụ trong thời gian ngắn nhất với phí tổn năng lượng của con người là nhỏ nhất”. Theo Brown (1990), tiết kiệm thời gian và công sức là lợi ích của một dịch vụ thuận tiện và là lý do mà khách hàng quan tâm đến dịch vụ đó.  Nói cách khác, sự thuận tiện dịch vụ (Service Convenience) là khả năng giảm thiểu chi phí không phải bằng tiền của người tiêu dùng (ví dụ như thời gian, năng lượng và sự nỗ lực) khi mua hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ (Berry et al., 2002). 2.1.4. Lý thuyết hành vi mua Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng hóa/ dịch vụ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn đều diễn ra với một mục đích trong tâm trí của con người. Tuy nhiên không phải tất cả các quyết định mua hàng hóa/ dịch vụ đều trải qua đầy đủ năm giai đoạn này, người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn mà đi từ giai đoạn ý thức nhu cầu đến quyết định mua hàng. 2.1.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989) được xây dựng dựa trên thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein, 1975) để giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ. Do vậy, mô hình TAM là cơ sở cho việc khảo sát sự liên hệ và tác động giữa các yếu tố liên quan bao gồm: các biến bên ngoài, các yếu tố bên trong như sự tin tưởng, thái độ hướng đến việc sử dụng và ý định sử dụng. Trong đó, hai yếu tố cơ bản là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và 7 nhận thức dễ sử dụng (Perceived ease of use). Cụ thể, nhận thức sự hữu ích là mức độ mà người sử dụng cảm thấy sự hữu ích mà công nghệ đem lại sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ, nhận thức dễ sử dụng là mức độ người dùng cảm thấy dễ dàng khi học và sử dụng công nghệ đó. Nhận thức sự hữu ích (PU) Thái độ hướng đến việc sử dụng Biến bên ngoài Ý định hành vi Hành vi thực sự Nhận thức dễ sử dụng (PEOU) Hình 2.1 - Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) 2.2. Khái niệm các yếu tố trong nghiên cứu 2.2.1. Chất lượng dịch vụ cảm nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality) được xem là mức độ khác biệt giữa nhận thức và kỳ vọng của người tiêu dùng" (Parasuraman et al, 1988). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về hiệu quả dịch vụ mà họ nhận được so với kỳ vọng của họ (Jiang & Wang, 2006). Đã có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside et al., 1989). Nghiên cứu của Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Do vậy, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. 2.2.2. Giá trị cảm nhận