Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu viettel

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ NHUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2019 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ NHUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 934.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Ngô Xuân Bình 2. TS Nguyễn Ngọc Mạnh Hà Nội - 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp đỡ của 02 giáo viên hướng dẫn. Những thông tin, số liệu, dữ liệu trong luận án được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Những số liệu thu thập và tổng hợp mà NCS thực hiện đảm bảo tính khách quan, trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận án được NCS công bố trên các tạp chí không trùng với bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Nghiên cứu sinh i MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .. 10 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về thương hiệu ........................................ 10 1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới ................................................................... 10 1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam .................................................................... 12 1.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu về viễn thông ...................................................... 18 1.3 . Nhận xét về các công trình nghiên cứu và định hướng nghiên cứu. ................ 21 1.3.1 Nhận xét về các công trình nghiên cứu về thương hiệu. .................................. 21 1.3.2 Nhận xét về các công trình nghiên cứu về viễn thông: .................................... 21 1.3.3 Kế thừa và khoảng trống nghiên cứu ............................................................... 22 1.4 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................................... 23 1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 23 1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 23 1.5 Khung phân tích của đề tài nghiên cứu .............................................................. 24 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .............................. 26 2.1 Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông .......................................................................................................................... 26 2.1.1 Thương hiệu dịch vụ viễn thông ...................................................................... 26 2.1.2 Nguyên tắc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông ............... 31 2.1.3 Mô hình và chiến lược thương hiệu dịch vụ viễn thông .................................. 32 2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông .................................................................................................................. 34 2.1.5 Tiêu chí đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông .......................................................................................................................... 37 2.2 Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông .......................................................................................................................... 39 2.2.1 Nội dung cơ bản của xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông ..................... 40 ii 2.2.2. Nội dung của phát triển thương hiệu ............................................................... 50 2.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp viễn thông thế giới và bài học cho Viettel. ....................................................................... 56 2.3.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp viễn thông thế giới ............................................................................................................ 56 2.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Viettel. ..................................................................... 60 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL ...................................................................................................... 63 3.1 Khái quát về Viettel ............................................................................................ 63 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Viettel........................................................ 63 3.1.2 Kết quả kinh doanh của Viettel trong những năm qua .................................... 63 3.1.3 Khái quát về thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel ...................................... 65 3.2 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel ....................... 71 3.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu Viettel ........................................................ 71 3.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Viettel ........................................................ 93 3.3. Tiêu chí đánh giá sự thành công của việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel .............................................................................................................. 104 3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel .. 106 3.4.1 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel .............................................................................................................. 106 3.4.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thương hiệu Viettel .............. 109 3.5 Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel ...................... 117 3.5.1 Những kết quả đạt được ................................................................................. 117 3.5.2 Những tồn tại và nguyên nhân của tồn tại ..................................................... 121 Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL VÀ HÀM Ý CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG VIỆT NAM ................................................. 127 4.1 Bối cảnh thị trường viễn thông trong nước và quốc tế ..................................... 127 4.1.1 Bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam ...................................................... 127 iii 4.1.2 Bối cảnh thị trường viễn thông quốc tế .......................................................... 128 4.1.3 Cơ hội và thách thức của thương hiệu Viettel................................................ 129 4.2 Quan điểm của tác giả về định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu viễn thông đến năm 2025, tầm nhìn 2030 ............................................................... 132 4.3 Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel và hàm ý với doanh nghiệp viễn thông Việt Nam ................................................................................... 134 4.3.1 Giải pháp đối với thương hiệu Viettel............................................................ 134 4.3.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam ...................................... 143 4.4 Kiến nghị ........................................................................................................... 145 4.4.1 Kiến nghị với Nhà nước ................................................................................. 145 4.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và truyền thông ................................................. 147 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 149 DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ......................... 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 153 PHỤ LỤC iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 2G Thế hệ thứ 2 công nghệ điện thoại di động 2 3G Thế hệ thứ 3 công nghệ điện thoại di động 3 4G Thế hệ thứ 4 công nghệ điện thoại di động 4 5G Thế hệ thứ 5 công nghệ điện thoại di động 5 ADSL Asymmetric Digital Subscriber 6 ARPU Doanh thu trung bình/ thuê bao 7 BTS Trạm thu phát sóng di động 8 BCG Boston Consulting Group 9 China Mobile 10 CEO Chief Executive Office 11 CMCN Cách mạng công nghiệp 12 CSKH Chăm sóc khách hàng 13 CNTT Công nghệ thông tin 14 Dịch vụ VAS 15 JWT J. Walter Thompson 16 GDP Gross Domestic Product 17 GPRS General Packet Radio Service 18 GSM Global System of Mobile Comunication 19 KT Tập đoàn Viễn thông Trung Quốc Dịch vụ giá trị gia tăng Korea Telecom (Tập đoàn Điện tử Viễn thông Hàn Quốc) 20 MMS Multimedia Message Service v 21 MNP 22 MobiFone Mobile Number Portability Vietnam Mobile Telecom Services One Member Limited Liability Company 23 NYSE New York Stock Exchange 24 NTT DoCoMo 25 PR 26 SMS Short Message Service 27 TACS Total Access Communication System 28 Viettel Tập đoàn Công nghiệp- Viễn thông Quân đội 29 Viettel Post Tổng Công ty bưu chính – Viettel 30 Viettel Net Tổng Công ty mạng lưới Viettel 31 Viettel Telecom Tổng Công ty viễn thông Viettel 32 VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 33 WAP Wireless Application Protocol 34 WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại Do Communications Over the Mobile Network Public Relation Thế giới) vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của Viettel giai đoạn 2000-2009 ............................... 64 Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh của Viettel giai đoạn 2010-2018 ............................... 64 Bảng 3.3 Các sản phẩm dịch vụ viễn thông dành cho khách hàng cá nhân.............. 67 Bảng 3.4 Các sản phẩm dịch vụ viễn thông cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp .... 68 Bảng 3.5 Tần suất mua sản phẩm Viettel tại các địa điểm của khách hàng ............. 83 Bảng 3.6 Tỷ lệ khách hàng biết đến chương trình khuyến mại và sản phẩm, dịch vụ qua các công cụ truyền thông mà Viettel triển khai ............................................. 86 Bảng 3.7: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel .... 89 Bảng 3.8: Kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel ......... 96 Bảng 3.9: Cảm nhận của khách hàng về những thuộc tính và lợi ích ...................... 99 của sản phẩm Viettel ................................................................................................. 99 Bảng 3.10 Thị phần dịch vụ viễn thông di động Việt Nam (năm 2013-2016) ....... 101 Bảng 3.11. Thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công trong việc mở rộng thương hiệu Viettel ................................................................................... 111 Bảng 3.12. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .. 112 Bảng 3.13: KMO and Bartlett's Test ....................................................................... 113 Bảng 3.14. Tổng kết mô hình hồi quy.................................................................... 114 Bảng 3.15: Các hệ số hồi quy.................................................................................. 114 Bảng 3.16: Yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel ...... 119 Bảng 3.17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tạo ra sự khác biệt của thương hiệu Viettel .................................................................................................. 122 Bảng 3.18: Nhận biết và quyết định lựa chọn sử dụng của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp .................................................................. 124 Bảng 4.1 Chỉ số phát triển thị trường dịch vụ viễn thông (2010-2017) .................. 127 Bảng 4.2 Ma trận SWOT của Viettel ...................................................................... 130 vii DANH MỤC CÁC BIỂU Biểu đồ 2.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông ........ 39 Biểu đồ 3.1: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp ....... 80 Biểu đồ 3.2: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ Viettel .................. 82 Biểu đồ 3.3: Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mại ....................... 85 mà Viettel cung cấp ................................................................................................... 85 Biểu đồ 3.4: Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ của Viettel ........................................................................................................................ 91 Biểu đồ 3.5: Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng, vật chất của Viettel ......... 93 Biểu đồ 3.6: Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam năm 2016 ................................................................................................................. 101 Biểu đồ 3.7: Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại và tin nhắn (2G) của Việt Nam năm 2016 ............................. 102 Biểu đồ 3.8 Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (3G) của Việt Nam năm 2016 ...... 102 Biểu đồ 3.9 Giá trị thương hiệu Viettel theo đánh giá của Brand Finance ............. 106 Biểu đồ 3.10: Ảnh hưởng của các nhân tố đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel .................................................................................................. 107 Biểu đồ 3.11. Kết quả mô hình hồi quy đa biến...................................................... 115 Biểu đồ 3.12: Mức độ nhận biết thương hiệu Viettel của khách hàng.................... 118 viii MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Tổng giám đốc điều hành công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oat của Mỹ đã từng nói “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Câu nói đã khẳng định vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhất là trong xã hội hiện đại khi mà hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ được cung ứng ra thị trường đa dạng và phong phú, khách hàng phải dựa vào thương hiệu để đưa ra quyết định lựa chọn tốt nhất cho mình. Xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành vấn đề mang tính sống còn của mỗi doanh nghiệp, là vấn đề trọng điểm được các nhà nghiên cứu quan tâm. Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như duy trì thị phần, là công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, là tài sản vô hình của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa…Doanh nghiệp muốn tạo ra thương hiệu có giá trị cần một chiến lược với hệ thống các giải pháp sáng tạo và có tính thích ứng cao. Kinh doanh dịch vụ viễn thông là ngành kinh doanh dịch vụ đặc thù, phụ thuộc rất lớn vào cơ sở hạ tầng, năng lực của doanh nghiệp, đặc biệt là yêu cầu kỹ thuật (hạn chế về tần số phát sóng, sự đồng bộ hóa của các thiết bị viễn thông,…). Do đó, việc tạo dựng và phát triển được một thương hiệu dịch vụ viễn thông mạnh thực sự là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp, Trong khi đó, ngành viễn thông trong nước và thế giới đang tiệm cận bão hòa ở một số thị trường lớn, vì vậy các doanh nghiệp lại càng gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn nữa trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Trong những năm gần đây, Việt Nam đang hội nhập ngày một sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới, điều đó đã tạo ra nhiều cơ hội những cũng mang lại những thách thức không nhỏ cho các công ty viễn thông Việt Nam trong đó có Tập đoàn Công nghiệp- Viễn thông Quân đội (Viettel). Để nâng cao được năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng được cho mình một thương hiệu mạnh. Bởi thương hiệu chính là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho mọi doanh nghiệp trên thị trường. Viettel từ khi thành lập đã từng bước tạo lập được thương hiệu của mình ở thị trường nội địa với việc triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh trên nhiều lĩnh vực như: viễn thông, công nghệ thông tin, thiết bị quân sự….Với chiến lược khác biệt hóa và triết lý 5Any (Anywhere, anytime, anybody, anyprice, anyapplication), thương hiệu Viettel 1 đã mang dấu ấn người Việt đến với khách hàng trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, để phát triển bền vững trên thị trường nói chung và thị trường quốc tế nói riêng thì việc phát triển và nâng cao giá trị của thương hiệu Viettel với khách hàng mục tiêu vẫn đang là bài toán khó đối với Viettel. Do đó, nghiên cứu điển hình thương hiệu Viettel nhằm sáng tỏ lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông từ đó đưa ra những đóng góp khoa học về mặt lý luận và thực tiễn, đề xuất các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Viettel là thực sự cần thiết. Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel” làm chủ đề nghiên cứu cho Luận án tiến sỹ của mình. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1 Mục đích nghiên cứu Luận án trên cơ sở xác định khung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp, tiến hành phân tích điển hình Viettel nhằm luận giải các nội dung cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm dịch vụ viễn thông thành công. Từ đó, đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Viettel. 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu (1) Nghiên cứu lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung để từ đó hệ thống hóa lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông. (2) Nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông của các doanh nghiệp thành công trên thế giới và rút ra bài học kinh nghiệm cho thương hiệu Viettel. (3) Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel trong thời gian qua nhằm đánh giá đúng thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel, chỉ ra những thành công và tồn tại trong xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel. (4) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel. (5) Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Viettel hiệu quả hơn. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông của Viettel (Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội) 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ viễn thông có nhiều nội dung, khía cạnh và quan điểm khác nhau. Tuy nhiên, bất kỳ một thương hiệu nào muốn phát triển bền vững thì định kỳ vẫn phải đánh giá lại, làm mới để vừa củng cố được vị trí vừa gia tăng được sức khỏe thương hiệu nhằm nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh trên thị trường. Quá trình phát triển và làm mới thương hiệu sẽ phát sinh việc mở rộng thêm các sản phẩm mới (Nhãn hàng mới). Để phát triển “thương hiệu mẹ” bền vững, các doanh nghiệp cần phải tạo dựng thương hiệu cho các sản phẩm mới của mình. Chính vì vậy luận án đã tiếp cận thương hiệu ở cả hai góc độ là xây dựng và phát triển. Như vậy xây dựng là dành cho các sản phẩm mới chưa có thương hiệu. Phát triển là phát triển thương hiệu Viettel lên tầm cao hơn. Tác giả tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông, sử dụng các tiêu chí đánh giá sự thành công của việc xây dựng và phát triển thương hiệu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông. Dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình, do đó xây dựng và phát triển dịch vụ viễn thông gắn liền với xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Phạm vi về không gian: Hiện tại, Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (gọi tắt Viettel) có 13 đơn vị hạch toán trực thuộc, 7 công ty con với 100% vốn điều lệ là của Viettel, 10 công ty con Viettel giữ trên 50% vốn điều lệ, 10 công ty liên kết. Trong phạm vi nghiên cứu của luận án tác giả tập trung nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel của Viettel Telecom. Bởi vì việc xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel Telecom sẽ tác động mạnh tới việc gia tăng giá trị cho thương hiệu Viettel trên thị trường. Phạm vi về thời gian: các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho các phân tích và đánh giá trong luận án được thu thập từ năm 2000 đến năm 2018. Bởi vì xây dựng thương hiệu là một quá trình đòi hỏi thời gian dài. Ngay cả khi chúng ta đã quảng bá truyền thông rầm rộ về nhãn hàng đó thì chưa hẳn đã có thương hiệu. Viettel chỉ thực sự là thương hiệu khi được khách hàng công nhận và đánh giá. Các dữ liệu sơ cấp tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 2/2018 đến 6/2018. 4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đã xác định và các nhiệm vụ 3 nghiên cứu đã đặt ra, luận án sử dụng kết hợp các cách tiếp cận hệ thống, phương pháp điều tra, tổng hợp – so sánh. Về cơ bản luận án tiếp cận vấn đề trên một số phương pháp cụ thể sau:  Phƣơng pháp thu thập thông tin Thông tin thứ cấp: được tiến hành thu thập bằng phương pháp nghiên cứu tài liệu nhằm tổng hợp cơ sở lý luận, các báo cáo phân tích liên quan đến luận án. Các nguồn tài liệu bao gồm: Niên giám thống kê, báo cáo của ngành và địa phương có liên quan đến đề tài nghiên cứu của luận án. Các sách, báo, tạp chí, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tài liệu hội thảo, hội nghị, các thông tin trên internet, ….Các báo cáo và tài liệu của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội. Các nguồn tài liệu khác. Thông tin sơ cấp: được tiến hành thu thập bằng 2 phương pháp (nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng) nhằm luận giải các vấn đề đặt ra trong luận án. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và điều tra khảo sát với mục đích: (1) thiết kế và hiệu chỉnh bảng khảo sát sử dụng trong nghiên cứu; (2) đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel; (3) nhận diện và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel. Đối tượng tham gia phỏng vấn được lựa chọn kỹ lưỡng nhằm đảm bảo thông tin thu thập được chính xác và có giá trị cao. Vì vậy, tác giả lựa chọn những người có kiến thức và kinh nghiệm về thương hiệu, hiểu biết về hoạt động của doanh nghiệp viễn thông (đối tượng được phỏng vấn chia làm 3 nhóm: (1) chuyên gia hàng đầu về thương hiệu, tham gia vào các hoạt động thương hiệu trong các doanh nghiệp và các giảng viên của các trường đại học giảng dạy về thương hiệu, (2) các nhà quản lý trong lĩnh vực viễn thông, (3) cán bộ, quản lý tham gia vào hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel). (Bảng hỏi phỏng vấn chuyên gia được trình bày ở phụ lục 04, diễn giải về phương pháp phỏng vấn chuyên gia được trình bày cụ thể ở phụ lục 13). Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra xã hội học bằng phiếu khảo sát (bảng khảo sát phụ lục 03, phụ lục 05) với mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc mở rộng thương hiệu Viettel. Nghiên cứu định lượng bao gồm các nội dung cơ bản như: thiết kế bảng khảo sát, xác định mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu qua khảo sát, mã hóa và phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 20. (1) Thiết kế bảng khảo sát: Quá trình xây dựng Bảng khảo sát và tiến hành điều tra 4 thu thập số liệu được thực hiện theo các giai đoạn chính sau: Điều tra phỏng vấn thử trực tiếp và kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia, nhà quản lý Thiết kế Bảng khảo sát (sơ bộ) Chỉnh sửa Bảng câu hỏi (lần 1) Thiết kế Bảng câu hỏi trực tuyến Điều tra phỏng vấn thử trực tiếp (50 ngƣời) và kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia, cán bộ quản lý Chỉnh sửa Bảng câu hỏi (lần 2) Điều tra online chính thức bằng Google Form (400 ngƣời) Sơ đồ. Quy trình xây dựng Bảng khảo sát và tiến hành điều tra thu thập số liệu Nguồn: tác giả tự xây dựng - Giai đoạn thiết kế sơ bộ Bảng khảo sát: Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả tiến hành xây dựng Bảng khảo sát sơ bộ. - Giai đoạn điều tra phỏng vấn thử trực tiếp kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia, cán bộ quản lý: Sau khi hoàn thành bảng khảo sát sơ bộ tác giả sử dụng bảng khảo sát sơ bộ để tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng Viettel về những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel, về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của việc xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và mở rộng thương hiệu của Viettel nói riêng. Số lượng người được phỏng vấn trong bước này là 50 người. Từ việc phỏng vấn này, tác giả bổ sung những nội dung còn thiếu và loại bỏ những câu hỏi không cần thiết cho việc thu thập dữ liệu. Bên cạnh đó, việc phỏng vấn trực tiếp giúp tác giả sẽ biết rõ các câu hỏi gây khó hiểu hoặc gây nhầm lẫn đối với người trả lời. Sau khi thực hiện điều tra phỏng vấn khách hàng Viettel, tác giả tiến hành phỏng vấn và tham khảo ý kiến một số chuyên gia, cán bộ quản lý của Viettel, đánh giá của các chuyên gia, nhà quản lý về nội dung bảng khảo sát. Kết thúc giai đoạn này, tác giả chỉnh sửa lại “Bảng khảo sát” lần 1. - Giai đoạn xây dựng bảng khảo sát trực tuyến: Sau khi đã chỉnh sửa “Bảng 5 khảo sát” dành cho khách hàng, tác giả đưa bảng khảo sát lên Google Form để gửi tới người trả lời. Với cách thức này vừa thuận tiện cho người trả lời, vừa rút ngắn thời gian và chi phí khảo sát cho tác giả cũng như có thể thu thập được số lượng dữ liệu một cách đầy đủ. - Giai đoạn điều tra thử trực tuyến: Sau khi hoàn thành bảng khảo sát trực tuyến bằng Google Form, tác giả bắt đầu thực hiện điều tra thử trực tuyến. Việc điều tra được tác giả tiến hành bằng cách gửi đường link của bảng khảo sát qua email tới người trả lời. Số lượng phiếu điều tra thu thập được trong giai đoạn này là 50 phiếu. Thông qua việc điều tra thử, tác giả nhận được một số phản hồi về cách điền thông tin trực tiếp, về một số câu hỏi chưa rõ nghĩa, về cách người được điều tra gửi phiếu đi và khảo sát kết quả điều tra bước đầu... Khi kết thúc bước này, tác giả chỉnh sửa và hoàn thiện phiếu khảo sát và tiến hành điều tra chính thức ở giai đoạn sau. - Giai đoạn điều tra trực tuyến chính thức: Sau khi hoàn thiện bảng khảo sát chính thức, tác giả thực hiện gửi bảng khảo sát bằng Google Form tới người trả lời qua email để thu thập số liệu Thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi là các thang đo đa biến (multi-item scale) để đo các khái niệm chính. Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm trong mô hình được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: 1 - Hoàn toàn không đồng ý 2 – Không đồng ý 3 – Bình thường 4 – Đồng ý 5– Rất đồng ý (2) Xác định mẫu nghiên cứu Tổng thể đối tượng nghiên cứu: tổng dân số trên địa bàn thành phố Hà Nội Khung chọn mẫu: danh sách khách hàng của Viettel Telecom trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên giản đơn và thuận tiện (tác giả lựa chon phương pháp này vì các bộ phận của tổng thể đối tượng nghiên cứu không phân bố quá rộng về mặt địa lý (tập trung trên địa bàn Thành phố Hà Nội), các bộ phận khá đồng đều nhau về đặc điểm đang 6 nghiên cứu, thuận lợi cho quá trình tiếp cận đối tượng nghiên cứu) phương pháp này phù hợp với mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu của luận án, đảm bảo thông tin được thu thập chính xác và khoa học. Kích thước mẫu: trong nghiên cứu kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao. Để xác định kích thước mẫu phù hợp rất phức tạp, có nhiều phương pháp xác định kích thước mẫu trong nghiên cứu như: theo Hair và các cộng sự (2006) [16, tr.69] trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn nữa là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 (nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát). Trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích hồi quy thì theo Tabachnick và Fidell (2007) [16, tr.69] kích thước mẫu được xác định theo công thức n = 50+ 8*m (với n là kích thước mẫu, m là số biến độc lập). Bên cạnh đó, có thể xác định kích thước mẫu với các sai số theo Slovin (1984) như Nguyễn Văn Ngọc (2007) [16, tr.69]. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng công thức của Slovin (1984) [37] để xác định kích thước mẫu: n=N/ (1+N*e2) Trong đó: n là mẫu điều tra, N là tổng quy mô mẫu, e là sai số tiêu chuẩn Tính đến năm 2018, Dân số hiện tại của Hà Nội là 8.215.000 người. Với sai số tiêu chuẩn lựa chọn là 0, 05 thì quy mô mẫu được xác định thep phương pháp của Slovin (1984) là xấp xỉ 400 quan sát (n= 8215000/(1+821500*0,052)=400 quan sát).  Phƣơng pháp tổng hợp và hệ thống hóa dữ liệu Vận dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều tra theo tiêu thức phục vụ cho yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu của đề tài.  Phƣơng pháp phân tích, xử lý thông tin Sau khi thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp tác giả sử dụng phương pháp thông kê mô tả để phân tích các đặc trưng về mặt lượng trong mối liên hệ với mặt chất của đối tượng nghiên cứu nhằm tiếp cận mục tiêu của luận án. Đồng thời, vận dụng phương pháp phân tích kinh tế, phân tích thống kê, mô hình nghiên cứu để thực hiện mục tiêu của luận án. Để xử lý số liệu kinh doanh, dữ liệu khảo sát khách hàng, tạo biểu đồ, mô hình, sắp xếp dữ liệu sử dụng phần mềm Excel. 5. Đóng góp mới về khoa học của luận án Thứ nhất, luận án đã góp phần làm phong phú thêm hệ thống lý luận về xây dựng 7 và phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu dịch vụ viễn thông nói riêng. Thứ hai, luận án đã luận giải được sự thành công của xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp cần có sự kết hợp những nguyên lý cơ bản về thương hiệu và đặc thù của dịch vụ viễn thông, được kiểm chứng qua điển hình Viettel. Thứ ba, kết quả luận án chỉ rõ các tác động của nhân tố ảnh hưởng đến quy xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ đó giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về những hoạt động và các tác nhân liên quan đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp viễn thông nói riêng. Ở mỗi lĩnh vực và quốc gia khác nhau, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu có những điểm khác nhau tương ứng với đặc thù của lĩnh vực, ngành nghề và quốc gia đó. Thứ tư, luận án đánh giá đúng thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel từ đó đưa ra các luận giải mang tính khoa học và thực tiễn cao. Thứ năm, nghiên cứu đã đề xuất hệ thống giải pháp có cơ sở khoa học và khả thi nhằm phát triển mạnh mẽ thương hiệu Viettel, đồng thời mở rộng cho các doanh nghiệp khác. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án 6.1 Ý nghĩa khoa học Luận án đã vận dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng khoa học, logic luận giải được các vấn đề mà đề tài đặt ra, góp phần bổ sung cơ sở lý luận về nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông phù hợp với đặc thù Việt Nam. Trong quá trình nghiên cứu, luận án đã chỉ rõ đặc điểm của sản phẩm dịch vụ viễn thông và các nhân tố tác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông. 6.2 Ý nghĩa thực tiễn Một là, luận án cung cấp luận cứ cơ bản giúp cho nhà quản trị các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp viễn thông nói riêng tăng thêm hiểu biết về nhận thức của khách hàng về thương hiệu thông qua điển hình Viettel. Hai là, với nghiên cứu điển hình Viettel (là tập đoàn lớn của Việt Nam) luận án góp phần tăng cường sự nhận thức của các nhà quản trị doanh nghiệp về vai trò 8 của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu với những nội dung cụ thể. Ba là, luận án đề xuất một số giải pháp tăng cường hiệu quả của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông. 7. Cấu trúc của luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thì luận án được kết cấu thành 4 chương Chƣơng 1: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông. Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị về xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel. 9 Chƣơng 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về thƣơng hiệu 1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới thương hiệu là vấn đề được các doanh nghiệp, quốc gia và nhà nghiên cứu rất quan tâm. Khái niệm thương hiệu được biết đến từ rất lâu đời, tuy nhiên cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được quan niệm thống nhất về thương hiệu. Thương hiệu có thể được nghiên cứu trên 4 cấp độ: Thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Có thể nhận thấy 4 cấp độ của thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Ngày nay, có rất nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) định nghĩa: Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký tự, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Năm 1980, trong cuốn “Positioning: The Battle for Your Mind” Al Ries cho rằng: thương hiệu là một liên tưởng về một thuộc tính mà khách hàng có thể ghi nhớ trong khi các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra nhiều thứ muốn khách hàng nhớ đến, điều này ảnh hưởng đến hiệu quả của việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Cũng đưa ra khái niệm về thương hiệu, quan điểm của Aaker, D.A (1996) khi biên soạn cuốn “Building strong brand” là: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng về một sản phẩm hay một doanh nghiệp. Trong cuốn sách tác giả đã phân tích vấn đề của việc xây dựng thương hiệu mạnh. [80] Với Philip Kotler thì ông quan niệm: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Các công trình nghiên cứu của tác giả đã biên soạn thành sách có hàm lượng khoa học cao, có vai trò quan trọng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp phải kể đến như: The 22 Immutable Law of Brand (2002), 11 Immutable Law of internet Branding (2009) của Al Ries & Laura Ries. Hai cuốn sách này cũng đã được nhà xuất bản Tri thức biên dịch và xuất bản năm 2010. Đây được coi là sổ tay xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. 10