Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu trường cao đẳng kỹ thuật công nghệ bà rịa vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- LẠI VĂN DUY XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ BÀ RỊA VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 4 năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- LẠI VĂN DUY XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ BÀ RỊA VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8340101 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH TIÊN MINH Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 4 năm 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG CAO ĐẲNG KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ BÀ RỊA VŨNG TÀU” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) Lại văn Duy LỜI CẢM ƠN Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn tận tình từ Người hướng dẫn khoa học. Trước hết, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến TS. ĐINH TIÊN MINH đã luôn nhiệt tình và tận tâm hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn. Đây là những bài học vô cùng quý giá và là nền tảng vững chắc cho nghiên cứu khoa học của bản thân tôi sau này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần. Tôi chân thành cảm ơn Viện Sau đại học và Đào tạo Quốc tế Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã hướng dẫn, hỗ trợ cho tôi hoàn thành các thủ tục để bảo vệ ở mỗi giai đoạn. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người thân đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận văn này. Trân trọng cảm ơn! DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT a POPs Những điểm tương đồng b PODs Những điểm khác biệt c PR Quan hệ công chúng d HSSV Học sinh- sinh viên e THCS THCS : Trung học cơ sở g THPT THPT : Trung học phổ thông f TCN TCN : Trung cấp nghề h BRVT BRVT : Bà Rịa Vũng Tàu k KTCN Kỹ Thuật Công Nghệ DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng STT Trang Bảng 2.1 Số lượng người học qua các năm học 23 Bảng 2.2 Các ngành nghề đào tạo 24 Bảng 2.3 Chất lượng đào tạo qua các năm 24 Bảng 2.4 Cơ cấu giảng viên theo trình độ 28 Bảng 2.5 Chi phí marketing của trường 2017- 2020 30 Bảng 2.6: Danh mục các thành tố nhận diện thương hiệu màTrường Cao 33 đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu đã có Bảng 2.7 Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về trường qua các 35 phương tiện truyền thông Bảng 2.8 Kinh phí dành cho các hoạt động quảng bá cho thương hiệu 37 qua các năm Bảng 2.9: Bảng kết quả khảo sát đánh giá của doanh nghiệp về sinh viên 52 của trường làm việc tại doanh nghiệp Bảng 3.1 Kết quả dự báo về dân số, dân số trong độ tuổi lao động ở Bà 63 Rịa Vũng Tàu Bảng 3.2 Kết quả dự báo về lực lượng lao động, dự báo nhu cầu lao 63 động ở Bà Rịa Vũng Tàu Giai đoạn 2020-2030 Bảng 3.3 Số lượng cơ sở đào tạo nghề ở Bà Rịa Vũng Tàu 65 Bảng 3.4 Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh là các trường cao đẳng công 66 lập Bảng 3.5 Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh là các trường cao đẳng dân 67 lập Bảng 3.6 Bảng phân tích SWOT 70 DANH MỤC HÌNH VẼ Tên hình vẽ STT Hình 1.1 Sơ đồ đặc tính thương hiệu trong việc thiết lập mối quan hệ Trang 6 thương hiệu Hình 2.1 Bộ máy tổ chức của trường Cao đẳng kỹ Thuật Công Nghệ Bà 22 Rịa Hình 2.2 Biểu đồ tỉ lệ có việc làm của HSSV 25 Hình 2.3 Logo BCECH.EDU.VN 34 Hình 2.4 Biểu đồ về mức độ của các hình thức truyền thông 43 Hình 2.5 Tình hình sinh viên sau khi tốt nghiệp năm 2020 52 Mục lục Trang MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .............................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................... 2 4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu ................................ 2 5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn ......................................................... 3 6. Kết cấu của Tiểu luận................................................................... 3 1.1. Cơ sở lý luận chung về thương hiệu ........................................... 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................. 4 1.1.3. Giá trị của thương hiệu............................................................. 6 1.1.4. Chức năng thương hiệu ............................................................. 6 1.1.5. Vai trò của thương hiệu ............................................................. 7 1.2. Nhận thức chung về thương hiệu trường học............................. 9 1.2.1.Nét đặc thù của hoạt động giáo dục đào tạo nghề ở Việt Nam hiện nay. ................................................................................................ 9 1.2.2. Khái quát về thương hiệu trường trung cấp, cao đẳng .......... 9 1.3. Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu trường trung cấp, cao đẳng ....................................................................................... 12 1.3.1. Phân tích môi trường ............................................................... 12 1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu ........................ 13 1.3.3. Định vị thương hiệu ................................................................. 13 1.3.4. Tạo dựng và thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu ............. 16 1.3.5. Xác định chiến lược phát triển thương hiệu .......................... 18 2.1. Tổng quan về trường Cao đẳng kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng tàu .............................................................................................. 20 2.1.1. Tổng quan khái quát về trường Cao đẳng kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng tàu ....................................................................... 20 hoạt động đào tạo của trường Cao đẳng kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2017-2020 .................................................. 22 2.1.4. Công tác tổ chức giảng dạy của nhà trường .......................... 25 2.1.5. Đội ngũ cán bộ giảng viên và cán bộ công nhân viên ........... 26 2.1.6. Cơ sở vật chất ........................................................................... 28 2.2. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu. ........... 28 2.2.1. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của trường trong thời gian qua. ............................................................................ 28 2.2.2. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu trường Cao đẳng kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu. .......................................... 48 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu 57 3.1.1. Chiến lược phát triển đào tạo nghề của Việt Nam đến 2030 và định hướng của trường trong thời gian sắp tới .......................... 57 3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho trường Cao đẳng kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng tàu ................................... 61 3.2.1. Phân tích môi trường ............................................................... 61 3.2.4. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ........................... 75 3.2.5. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu ............................ 76 3.2.6. Giải pháp marketing để phát triển thương hiệu trường Cao đẳng kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng tàu. .................................. 77 3.2.7. Xây dựng và phát triển thương hiệu nội bộ .......................... 88 3.2.8. Xây dụng cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu của trường. ................................................................................................. 93 KẾT LUẬN ......................................................................................... 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 97 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong hơn 30 năm qua, với chủ trương xã hội hóa nền giáo dục, nhiều trường trung cấp và cao đẳng đã được thành lập trong cả nước. Với sự đa dạng về hình thức đào tạo, các tổ chức giáo dục đã cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực dồi dào, có trình độ chuyên môn cao, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế của quốc gia. Tuy nhiên, nếu so sánh trên phạm vi thế giới, uy tín và thương hiệu của các trường trung cấp và cao đẳng Việt Nam vẫn còn khá mờ nhạt so với các quốc gia khác. Không chỉ có vậy, các trường trung cấp và cao đẳng Việt Nam cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tổ chức giáo dục khác nhau. Sự cạnh tranh ở đây được thể hiện trên nhiều góc độ: hình thức đào tạo, chính sách thu hút người học, nguồn nhân lực đầu ra, cách thức quản lý giáo dục,… Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, các trường trung cấp cao đẳng phải có những bước chuyển mình thích hợp để gia tăng uy tín và thu hút người học. Muốn làm được điều đó, các trường phải không ngừng nỗ lực nâng cao chương trình đào tạo, đổi mới phương pháp giảng dạy nhằm phù hợp với xu hướng phát triển chung của xã hội. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo các trường cao đẳng, trung cấp phải có nhận thức đúng đắn và sâu sắc về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu để khẳng định hình ảnh và vị thế của nhà trường trong tâm trí công chúng. Trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu được thành lập từ năm 1998, trải qua 22 năm hoạt động Nhà trường đã khẳng định được uy tín của mình trong lĩnh vực đào tạo nghề . Trước tình hình chung của toàn xã hội, Trường Cao đẳng Kỹ thuật công nghệ Bà Rịa Vũng tàu đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống giáo dục và giáo dục nghề nghiệp trong toàn quốc. Trong 5 năm trở lại đây, Nhà trường gặp phải những vấn đề khó khăn nhất định trong quá trình tuyển sinh, dẫn đến tình trạng số lượng học viên cao đẳng giảm sút đáng kể. Tất cả cán bộ, giảng viên đã ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong sự phát triển của Nhà trường. Tuy nhiên, Ban lãnh đạo trường chưa đưa ra kế hoạch chiến lược chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu một cách cụ thể và hoàn chỉnh. Trước tình hình đó, em quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và phát triển thương hiệu 1 trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu”, với mong muốn góp phần nhỏ vào sự phát triển chung của nhà trường. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Vận dụng lý thuyết về thương hiệu giáo dục cao đẳng, trung cấp để phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả cũng như đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Kỹ thuật công nghệ Bà Rịa Vũng Tàu. Nhiệm vụ nghiên cứu Phân tích cơ sở lý thuyết liên quan đến nội dung “xây dựng và phát triển thương hiệu của trường cao đẳng, trung cấp”. Phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng tàu. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu. Về không gian: Tại trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu. Về thời gian: Từ năm 2016 đến hết năm 2020. 4. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý luận Nghiên cứu các khái niệm và học thuyết về phát triển thương hiệu giáo dục trung cấp của một số tác giả Việt Nam và trên thế giới. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu lý luận, gồm 3 nhóm phương pháp chính: Phương 2 pháp phân tích, so sánh, tổng hợp lý thuyết; Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; Phương pháp khái quát hóa lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: gồm 4 nhóm phương pháp chính: + Phương pháp thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu thứ cấp: sử dụng các loại báo cáo tài chính, báo cáo kết quả đào tạo của Nhà trường qua các năm. + Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện trên 1198 sinh viên, 891 học sinh THPT, 95 giảng viên, 80 nhà tuyển dụng. + Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện trên Trưởng, phó các đơn vị trong Nhà trường, lãnh đạo của các đơn vị tuyển dụng. 5. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn Ý nghĩa lý luận: Qua thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu để làm sáng tỏ phần lý luận. Thực tiễn: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu. 6. Kết cấu của Tiểu luận Tiểu luận gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề chung về xây dựng và phát triển thương hiệu trường cao đẳng, trung cấp. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu. 3 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG TRUNG CẤP , CAO ĐẲNG 1.1. Cơ sở lý luận chung về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu ra đời cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Dưới đây là một số những khái niệm khái quát nhất về thương hiệu: Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của Marketing hiện đại thế giới: Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [4 ] Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”[30]. Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: Thương hiệu là “một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế..., hay tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt dịch vụ hoạc hàng hóa của người bán hoặc nhóm người bán với dịch vụ hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh”[8, p.7] Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Từ những quan niệm nổi trội trên trên, có thể hiểu thương hiệu như sau: 4 Thương hiệu , trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là hình tượng của doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt dịch vụ, hàng hoá giữa doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. 1.1.2. Đặc tính cơ bản thương hiệu Đặc tính thương hiệu là tập hợp những liên kết các thuộc tính mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn xây dựng và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng [7, p.62]. Có thể nói đây là các đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Hình 1.1: Sơ đồ đặc tính thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu Đặc tính của thương hiệu được đánh giá ở các khía cạnh sau: Thương hiệu - như một sản phẩm (đặc tính sản phẩm, chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng). Một số vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là yếu tố 5 quan trọng để nhận diện thương hiệu bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa tính địa phương và toàn cầu). Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. Các thuộc tính tổ chức như sự đổi mới, nâng cao chất lượng’ Thương hiệu – có tính cách con người (tính cách thương hiệu). Thương hiệu xem xét theo tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu phong phú có sức hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu theo các đặc tính sản phẩm. tương tự như con người, thương hiệu được nhận biết qua tính cách thời thượng, hoàn hảo, gây ấn tượng, tạo ra sự tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ. Thương hiệu – là biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu). Một biểu tượng mạnh có thể giúp cho thương hiệu được của doanh nghiệp được nhận biết và nhớ dễ dàng. Sự hiện diện của biểu tượng là thành phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu. 1.1.3. Giá trị của thương hiệu Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker (trường đại học California – Mỹ) đưa ra vào 1991 là khá phổ biến và được nhiều học giả, các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Ông cho rằng “Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và đối với khách hàng của công ty". [8] Qua đó, giá trị của một thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính sau: Nhận biết về thương hiệu, tính trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các mối liên hệ của thương hiệu. 1.1.4. Chức năng thương hiệu 1.1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt 6 Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường. 1.1.4.2.Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào. 1.1.4.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. 1.1.4.4. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều. 1.1.5. Vai trò của thương hiệu 1.1.5.1. Đối với doanh nghiệp Vai trò của thương hiệu là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có lợi cho cả người bán và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu ngày càng quan trọng khi những người sản xuất 7 và kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng, khi phương tiện vận chuyển phát triển tạo nên khả năng phân phối hết sức rộng rãi. Đây là điều kiện thuận lợi để tăng số lượng bán nhưng lại là điều bất lợi cho mối quan hệ với khách hàng và việc trao đổi giữa người mua và người bán. Và khi không còn mối quan hệ trực tiếp. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm, thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đắp ứng mong muốn của khách hàng. ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép. 1.1.5.2. Đối với khách hàng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không. Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP -Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản -Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm phẩm -Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản -Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi phẩm thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm -Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng -Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng -Tiết kiệm chi phí tìm kiếm -Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng -Khẳng định giá trị bản thân -Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh -Yên tâm về chất lượng -Nguồn gốc của lợi nhuận 8 1.2. Nhận thức chung về thương hiệu trường học. 1.2.1.Nét đặc thù của hoạt động giáo dục đào tạo nghề ở Việt Nam hiện nay. Đào tạo nghề (giáo dục nghề nghiệp – GDNN) Việt Nam có lịch sử phát triển khá lâu đời, gắn liền với sự phát triển của các làng nghề truyền thống, của sản xuất nông nghiệp. Hầu như ở bất cứ làng quê nào của đất nước cũng có những dấu ấn của sự học nghề và dạy nghề. Trải qua nhiều sự thay đổi, nhưng GDNN đã khẳng định được vai trò của mình trong việc đào tạo đội ngũ lao động kỹ thuật trực tiếp cho sự phát triển kinh tế của đất nước. Ngoài ra các trường trung cấp cao đẳng còn mang đặc thù là đối tượng sử dụng dịch vụ đào tạo khá chuyên biệt, họ có thể khác nhau về độ tuổi, giới tính, nhưng đều có chung nhu cầu nâng cao trình độ chuyên môn, kiến thức, kỹ năng tay nghề cho bản thân, và khách hàng đòi hỏi nhu cầu rất cao về chất lượng đào tạo do nhà trường cung cấp, và khi họ đã cảm nhận và hài lòng về chất lượng đào tạo thì họ rất tin tưởng, gắn bó lâu dài, cảm thấy tự hào về trường họ đang theo học và sẵn sàng chia sẻ, giới thiệu với các người khác về trường của mình. Bên cạnh đó hoạt động đào tạo của các trường nghề còn có sự tương tác với các doanh nghiệp trong việc cung cấp nguồn nhân lực có được từ đào tạo, tương tác với giới hữu quan, các đơn vị quản lý hành chính, sự nghiệp Sự nhận thức của người học, phụ huynh học sinh khi gửi gắm con họ vào học ở nhà trường ngoài việc học xem xét, đánh giá chất lượng đào tạo của nhà trường mà bên cạnh đó họ còn quan tâm đến môi trường văn hoá-nơi giáo dục nhân cách của một con người. Vì vậy, nó đòi hỏi một sự chuẩn mục trong đào tạo, trong ứng xử và trong cả hành vi, đạo đức của đội ngũ cán bộ công nhân viên-giáo viên của nhà trường. 1.2.2. Khái quát về thương hiệu trường trung cấp, cao đẳng Thương hiệu của một trường cao đẳng, trung cấp có thể hiểu là thương hiệu của một tổ chức, cũng có thể xem là thương hiệu của sản phẩm (tức là thương hiệu của một ngành đào tạo cụ thể). 9 McNally & Speak (2002) định nghĩa “Thương hiệu giáo dục nghề nghiệp cao đẳng, trung cấp là nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật”[11]. Bulotaite (2003) cho rằng “Khi một người nào đó đề cập đến tên của một trường trung cấp,cao đẳng nó sẽ ngay lập tức gợi lên sự liên kết cảm xúc, hình ảnh và khuôn mặt”[17]. Theo Temple (2006) “Thương hiệu của một trường trung cấp thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng”[25]. Bennett và AliChoudhury (2007) cho rằng “Thương hiệu trung cấp là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh được năng lực để đáp ứng nhu cầu sinh viên, tạo sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”[27]. Đặc điểm thương hiệu của trường cao đẳng, trung cấp Xét trên một khía cạnh nào đấy thì trường cao đẳng, trung cấp cũng tương đương với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khi có yếu tố đầu vào và yếu tố đầu ra.Yếu tố đầu vào của một trường cao đẳng, trung cấp là các nhân tố cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ giáo dục đào tạo, ví dụ như: chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, con người. Yếu tố đầu ra là sản phẩm dịch vụ giáo dục đào tạo, ví dụ như: bài giảng, các dịch vụ hỗ trợ công tác đào tạo,… Trường cao đẳng, trung cấp có trách nhiệm trang bị kiến thức chuyên môn, Kỹ năng làm việc, đạo đức và phẩm chất nghề nghiệp cho người học, để họ có thể đáp ứng yêu cầu về nguồn nhân lực của xã hội. Như vậy, một trong những sản phẩm đào tạo của các trường cao đẳng, trung cấp chính là chất lượng của sinh viên tốt nghiệp, sản phẩm càng có chất lượng thì tổ chức giáo dục đó càng có uy tín và tạo được vị thế nhất định trong xã hội. Khách hàng của trường cao đẳng, trung cấp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau: học sinh, sinh viên, các tổ chức giáo dục, doanh nghiệp. Phần lớn hoạt động của các trường cao đẳng, trung cấp đều hướng đến hai mục tiêu chính: Mục tiêu thứ nhất là thu hút tuyển sinh, mục tiêu thứ hai là cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho thị trường lao động. Một trường cao đẳng, trung cấp có uy tín trong xã hội hay không 10 thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là số lượng người học, thứ hai là chất lượng đầu ra. Có thể hiểu: nếu trường cao đẳng, trung cấp càng tuyển sinh được nhiều, sinh viên tốt nghiệp có trình độ chuyên môn cao, Kỹ năng nghề nghiệp tốt, đáp ứng yêu cầu của các nhà tuyển dụng thì trường cao đẳng, trung cấp đó càng nổi tiếng và khẳng định được hình ảnh trong tâm trí khách hàng và người sử dụng lao động . Sản phẩm đào tạo của trường cao đẳng, trung cấp mang tính sống còn với sự tồn tại của trường, tuy nhiên một trong những nhân tố quyết định chất lượng của sản phẩm đào tạo là bản thân người học. Nếu người học không nghiêm túc học tập, rèn luyện, đầu tư về cả kiến thức và Kỹ năng nghề nghiệp thì cũng không đảm bảo được chất lượng đầu ra. Như vậy, trường cao đẳng, trung cấp có tạo dựng được một thương hiệu mạnh hay không phụ thuộc vào sự hợp tác của người học, bởi họ chính là yếu tố quyết định đến chất lượng của sản phẩm đầu ra. Từ những phân tích trên, ta có thể khái quát về thương hiệu trường học như sau: “Thương hiệu trường học có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một Nhà trường, được gắn liền bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm ghi dấu ấn sâu đậm đối với người học, phụ huynh, nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường học khác trong hoạt động giáo dục và đào tạo”. Nói cách khác, thương hiệu của một Nhà trường chính là nhận thức của người học, phụ huynh và nhà tuyển dụng về sản phẩm của nhà trường - Đó là tên của Nhà trường được người học nghe quen ví dụ: Cao đẳng Kỹ Thuật Công Nghệ Bà Rịa Vũng Tàu, ... - Đó là câu khẩu hiệu như: “luôn luôn đổi mới vì nguồn nhân lực chất lượng cao ”, “Chất lượng tạo ra cơ hội”... - Biểu tượng (Logo) của Nhà trường mà những giúp khách hàng của trường có cảm nhận được về trường. - Cảnh quan, kiến trúc của các cơ sở nhà trường. - Đồng phục của giảng viên, cán bộ và học sinh- sinh viên. - Văn hóa của trường. - Nội quy, quy chế của nhà trường. - Các thành tố nhận biết khác. 11