Tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu kem forty

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác. Nha Trang, ngày 01 tháng 03 năm 2011 Học Viên Nguyễn Văn Ty ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi đã được sự giúp đỡ rất nhiều mặt của quí thầy cô, sự ủng hộ của gia đình và sự nhiệt tình của cán bộ nhân viên của Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Kem Forty. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Lê Thế Giới đã luôn tận tâm và nhiệt thành hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn quí thầy cô Khoa Kinh tế, Khoa Khoa học cơ bản, Khoa Lý luận Mác – Lênin của trường Đại học Nha Trang, quí thầy cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trường Đại học Đà Nẵng đã tận tâm và nhiệt tình giảng dạy tôi trong suốt chương trình khóa học Cao học kinh tế tại trường Đại học Nha Trang. Tôi xin chân thành cảm ơn Hội đồng bảo vệ luận văn Thạc sĩ Kinh tế đã góp những ý kiến quý báu để đề tài luận văn sẽ được hoàn chỉnh hơn. Xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị, các bạn trong lớp Cao học kinh tế 2007 trường Đại học Nha Trang đã cùng tôi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm học tập trong suốt quá trình tham gia khóa học. Học Viên Nguyễn Văn Ty iii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Luận văn “Xây dựng và phát triển thương kem Forty” đã hệ thống hóa được các vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu áp dụng cho Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Kem Forty. Đề tài nghiên cứu giúp cho Công ty nắm rõ các bước, quy trình về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Trên cơ sở lý luận đó luận văn cũng đi vào phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty. Phân tích đánh giá các thành tố thương hiệu sản phẩm kem của Công ty, các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty về hoạt động xây dựng thương hiệu, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu của Forty. Luận văn cũng đã xây dựng được ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài về hoạt đông xây dựng thương hiệu (EFE) và ma trận tổng hợp SWOT. Qua đó luận văn sẽ rút ra được những ưu điểm và tồn tại mà công ty cần phải khắc phục trong hoạt động xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Đồng thời luận văn sẽ đưa ra các chiến lược và giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty. Giúp cho Công ty hoàn thiện được các thành tố thương hiệu và bảo vệ được thương hiệu của mình, nâng cao sự nhận biết và duy trì lòng trung thành của khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. iv MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN..................................................................................................... ii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ....................................................................iii MỤC LỤC ......................................................................................................... iv DANH MỤC BẢNG.......................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH, SÔ ÑOÀ .............................................................................. x MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ................. 5 1.1. Lý luận chung về thương hiệu................................................................... 5 1.1.1. Các khái niệm và bản chất về thương hiệu ......................................... 5 1.1.2. Các thành tố của thương hiệu ............................................................. 8 1.1.2.1 Tên thương hiệu............................................................................ 9 1.1.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng ...................................................... 9 1.1.2.3. Slogan – Câu khẩu hiệu ............................................................. 10 1.1.2.4. Nhạc hiệu .................................................................................. 11 1.1.2.5. Bao bì sản phẩm ........................................................................ 11 1.1.2.6. Tính cách thương hiệu ............................................................... 11 1.1.3. Vai trò của thương hiệu.................................................................... 11 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp............................ 11 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng........................ 13 1.2. Xây dựng thương hiệu ............................................................................ 13 1.2.1. Nhận thức về việc xây dựng thương hiệu ......................................... 13 1.2.2. Qui trình và phương pháp để xây dựng thương hiệu mạnh ............... 14 1.2.2.1. Các bước để xây dựng thương hiệu............................................ 14 1.2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có để xác định mục tiêu thương hiệu ............................................................ 14 1.2.2.1.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ......................................... 14 1.2.2.1.3. Mô hình xây dựng thương hiệu ........................................... 15 v 1.2.2.1.4. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu..16 1.2.2.1.5. Thương hiệu mạnh...............................................................17 1.2.2.1.6. Xây dựng các thành tố thương hiệu......................................18 1.2.2.1.7. Định vị thương hiệu.............................................................22 1.2.2.1.8. Bảo vệ thương hiệu..............................................................24 1.2.2.2. Nội dung và quá trình xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường ...............................................................................................................25 1.2.2.2.1. Đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm..........................25 1.2.2.2.2. Xác lập thương hiệu cơ bản .................................................25 1.2.2.2.3. Xác lập thương hiệu mở rộng...............................................25 1.2.2.2.4. Xây dựng thương hiệu tiềm năng.........................................25 1.2.2.2.5. Khác biệt hóa thương hiệu ...................................................25 1.2.2.2.6. Tạo lập lòng trung thành của khách hàng cho thương hiệu...26 1.3. Thực trạng và xu hướng xây dựng thương hiệu hiện nay.........................26 1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu ..............26 1.3.2. Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam....................................................................................................27 1.3.2. Đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu.....................................27 1.3.3. Hoạt động liên quan đến xây dựng thương hiệu ................................28 TÓM TẮT CHƯƠNG I...................................................................................30 Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THỰC PHẨM QUỐC TẾ FORTY................................31 2.1. Giới thiệu về công ty...............................................................................31 2.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển....................................31 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và tính chất hoạt động.....................................32 2.1.2.1. Chức năng..................................................................................32 2.1.2.2. Nhiệm vụ ...................................................................................33 2.1.3. Tình hình hoạt động SXKD của Công ty những năm gần đây...........33 2.1.3.1. Tình hình vốn.............................................................................33 2.1.3.2. Tình hình nhân sự ......................................................................34 2.1.3.3. Tình hình máy móc thiết bị ........................................................35 vi 2.1.3.4. Tình hình nguyên vật liệu .......................................................... 35 2.1.3.5. Kết quả hoạt động SXKD của Công ty những năm gần đây....... 35 2.2. Thực trạng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của Công ty ............... 36 2.2.1. Đánh giá/định vị thương hiệu sản phẩm kem Forty .......................... 36 2.2.1.1 Sự khác biệt của thương hiệu sản phẩm kem Forty ..................... 36 2.2.1.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu kem Forty.................. 37 2.2.1.2.1. Về chất lượng sản phẩm ...................................................... 37 2.2.1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng khi chọn mua.................................... 38 2.2.1.2.3. Mức độ nhận biết của thương hiệu kem Forty ..................... 38 2.2.2 Tình hình thị trường và cạnh tranh .................................................... 39 2.2.3. Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu .................................................................................................................. 41 2.2.3.1. Khách hàng mục tiêu ................................................................. 41 2.2.3.2. Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu....................................... 41 2.2.4. Chiến lược Marketing thương hiệu kem Forty trong thời gian qua ... 42 2.2.4.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................. 42 2.2.4.2. Chiến lược giá ........................................................................... 42 2.2.4.3. Chiến lược phân phối................................................................. 43 2.2.4.4. Chiến lược truyền thông Marketing ........................................... 43 2.2.4.4.1. Quảng cáo ........................................................................... 43 2.2.4.4.2. Quan hệ cộng đồng.............................................................. 43 2.2.4.4.3. Marketing trực tiếp.............................................................. 43 2.2.4.4.4. Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm..................................... 44 2.2.5. Công tác tổ chức và đánh giá thương hiệu kem Forty trong thời gian qua44 2.2.6. Đánh giá các thành tố của thương hiệu kem Forty.............................. 44 2.2.6.1. Tên thương hiệu......................................................................... 44 2.2.6.2. Logo của thương hiệu Forty....................................................... 45 2.2.6.3. Slogan của Công ty.................................................................... 46 2.2.6.4. Nhạc hiệu của Công ty............................................................... 46 2.2.6.5. Bao bì sản phẩm của Công ty..................................................... 46 2.2.6.6. Xây dựng tính cách thương kem Forty....................................... 47 vii 2.2.7. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến thương hiệu kem Forty. ..........................................................................................47 2.2.7.1. Tổng hợp phân tích yếu tố môi trường bên trong........................47 2.2.8. Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty kem Forty....................52 2.2.8.1. Tổng quan về kem ăn ở các nước trên thế giới............................52 2.2.8.2. Sản xuất và tiêu dùng Kem ở Việt Nam......................................53 2.2.8.3. Phân tích môi trường vĩ mô .......................................................54 2.2.8.3.1. Các yếu tố chính trị - pháp luật ............................................54 2.2.8.3.2. Các yếu tố kinh tế ................................................................55 2.2.8.3.3. Các yếu tố xã hội .................................................................56 2.2.8.3.4. Các yếu tố công nghệ...........................................................56 2.2.8.3.5. Phân tích môi trường tác nghiệp ..........................................57 2.2.8.3.5.1. Đối thủ cạnh tranh........................................................57 2.2.8.3.5.2. Nhà cung ứng................................................................57 2.2.8.3.5.3. Những khách hàng của Công ty.....................................57 2.2.8.3.5.4. Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn..................................58 2.2.8.3.5.5. Sản phẩm thay thế .........................................................58 2.2.8.4. Tổng hợp phân tích môi trường bên ngoài..................................58 2.3. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu ở Công ty63 2.3.1. Những ưu điểm chính.........................................................................63 2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản ..............................................63 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................64 Chương 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KEM FORTY ..................................................................................................65 3.1. Xác định mục tiêu ...................................................................................65 3.1.1. Quan điểm ........................................................................................65 3.1.2. Mục tiêu phát triển............................................................................65 3.2. Lựa chọn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty .......66 3.2.1. Xây dựng ma trận SWOT .................................................................66 3.2.2. Định hình và lựa chọn các chiến lược ...............................................68 3.2.2.1. Định hình các chiến lược............................................................68 viii 3.2.2.2. Lựa chọn chiến lược .................................................................. 70 3.3. các chính sách triển khai chiến lược .......................................................... 71 3.3.1. Phát triển thương hiệu gắn với hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm .................................................................................................................. 71 3.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm ............................... 71 3.3.1.2. Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm .......................... 71 3.3.2. Phát triển thương hiệu thông qua hệ thống kênh phân phối............... 72 3.3.3. Xây dựng thương hiệu Forty gắn với hoạt động truyền thông, chiêu thị Marketing. ................................................................................................. 74 3.3.3.1. Quảng cáo truyền thông............................................................. 74 3.3.3.2. Khuyến mãi ............................................................................... 77 3.3.3.3. Quan hệ cộng đồng – PR (Public Relation)................................ 77 3.3.3.4. Chính sách giá cả....................................................................... 78 3.3.4. Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu kem ăn Forty.................... 79 3.3.5. Nâng cao sự nhận thức về thương hiệu cho toàn thể nhân viên Công ty .................................................................................................................. 79 3.3.6. Định vị cho thương hiệu kem Forty.................................................. 80 3.3. Hoàn thiện các thành tố thương hiệu Của Forty ...................................... 81 3.3.1. Tên thương hiệu ............................................................................... 81 3.3.2. Thiết kế Logo................................................................................... 81 3.3.3. Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu ................................................................. 82 3.3.4. Bao bì sản phẩm............................................................................... 82 3.3.5. Xây dựng tính cách thương hiệu....................................................... 83 3.4. Bảo vệ thương hiệu kem Forty................................................................ 83 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 85 KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 90 PHỤ LỤC ........................................................................................................ 92 Phụ lục 1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY FORTY .................................. 92 Phụ lục 2: Quy trình sản xuất kem ăn Forty....................................................... 93 Phụ lục 3: Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ......................................................... 94 Phụ lục 4: Điều kiện bảo hộ đối với nhãn hiệu .................................................. 95 Phụ lục 5: Các sản phẩm và hình ảnh nhận diện Forty....................................... 97 Phụ lục 6: Hướng dẫn cho ý kiến (trong nghiên cứu định tính)........................ 101 Phụ lục 7: Bảng câu hỏi điều tra của người tiêu dùng về thương hiệu kem Forty ... 107 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu .............................26 Bảng 1.2: Bảng liệt kê những khó khăn khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu.....27 Bảng 1.3: Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu...................27 Bảng 2.1: quá trình phát triển của Công ty qua các năm ....................................32 Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng của Công ty...............................33 Bảng 2.3: Bảng cơ cấu nhân sự của Công ty năm 2009.....................................34 Bảng 2.4: Sản lượng và doanh thu bán hàng qua các năm của Công ty ..............36 Bảng 2.5: Kết quả đánh giá chất lượng kem Forty của khách hàng ....................37 Bảng 2.6: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng ............................................37 Bảng 2.7: Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi chọn mua ..........38 Bảng 2.8: Bảng triều tra sự nhận biết về thương hiệu kem Forty........................39 Bảng 2.9: Bảng đánh giá thị phần của các thương hiệu kem ..............................40 Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong Công ty Forty................48 Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng của Công ty với các yếu tố bên trong IFE..........50 Bảng 2.12: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng (%)....................55 Bảng 2.13: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh............................................59 Bảng 2.14: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Forty với các yếu tố bên ngoài EFE ...................................................................................................................61 Bảng 3.1: Mục tiêu chiến lược của Công ty đến năm 2017 ................................66 Bảng 3.2: Ma trận SWOT..................................................................................67 Bảng 3.3: Bảng lựa chọn các chiến lược của chuyên gia ....................................70 Bảng 3.3: Chi phí chiêu thị cho quảng bá thương hiệu Forty năm đầu tiên.........76 x DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ...................... 7 Hình 2.1: Thị phần của các sản phẩm kem trên thị trường................................. 40 Hình 3.1: Công cụ kiểm soát chiến lược UPSTAIR........................................... 70 Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng ............................................................... 8 Sơ đồ 3.1: Xây dựng nhân cách thương hiệu Forty............................................ 75 1 MỞ ĐẦU 1. Đặt vấn đề Trước ngưỡng cữa của nền kinh tế tri thức, các nước đang phát triển cố gắng chọn cho mình những hướng đi tắt nhằm đạt được sự phát triển nhanh chóng và bềnh vững. Việt Nam có đầy đủ những yếu tố thuận lợi như: lực lượng lao động dồi dào, tài nguyên thiên nhiên ưu đãi, vị trí địa lý thuận lợi. Tuy nhiên, để có một chiến lược và định hướng phát triển chúng ta cần tìm ra cho mình một hướng đi riêng và bền vững, hay nói theo ngôn ngữ Marketing “Cần tìm chiến lược định vị đúng cho Việt Nam”. Trong những sự lựa chọn mà chúng ta đang trăn trở thì thương hiệu là một chiến lược quan trọng vì những lý do sau: thương hiệu là công cụ kinh kế tri thức chứ không còn là công cụ của nền kinh tế thị trường như những sản phẩm hàng hóa. Thương hiệu tạo ra một giá trị cộng thêm rất cao vào những sản phẩm hàng hóa thông thường. Chính vì vậy mà hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam không còn con đường nào khác là phải đầu tư để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hóa của mình. Phát triển thương hiệu cho ngành kem ăn là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu kem ăn khác nhau của rất nhiều công ty ở trong và ngoài nước. Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những thập niên 60 của thế kỷ trước 20. Có thể nói thương hiệu là tài sản quí giá của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình và lớn mạnh theo sự phát triển bền vững với uy tín của doanh nghiệp. Thương hiệu có thể đem lại sự ổn định, phát triển thị phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Hiện nay, Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp các cơ quan quản lý nhà nước đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề Xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nổ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, quy cách, mẫu mã, bao bì, logo, các thành phần của thương hiệu…. nếu được chú tâm, thiết kế 2 hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm chắc chắn sẽ được nâng cao. Phát triển thương hiệu cho ngành kem ăn là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng nhiều các nhãn hiệu kem ăn khác nhau của rất nhiều các Công ty trong và ngoài nước, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tế Forty là một trong những doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nhiều sản phẩm gắn với những thương hiệu khác nhau như kem ăn mang thương hiệu Forty, Gà rán mang thương hiệu FFF, kẹo sữa và kẹo dẻo mang nhãn hiệu Fortin, đầu tư lĩnh vực bất động sản Forland, hệ thống thức ăn nhanh Forgo… Trong xu thế phát triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty Forty cần phải quy hoạch, xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm kem ăn Forty có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi chính tôi là người sáng lập và điều hành thương hiệu Forty. Thị trường kem ăn tại Việt Nam hiện đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao và tiềm năng của thị trường còn rất lớn. Kem Forty với công thức độc đáo, công nghệ và thiết bị ngoại nhập nên bước đầu cũng có nhiều thuận lợi trong kinh doanh và phát triển thị phần. Tuy nhiên việc kinh doanh trong môi trường cạnh tranh với các thương hiệu lơn, đã xuất hiện khá lâu như: Vinamilk, Kido’s, Wall’s, Tràng Tiền, Thủy Tạ, Monterosa… chắc chắn Forty sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường toàn quốc. Vì thế, Forty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm kem độc đáo mang đậm bản sắc riêng của mình và phải nhanh chóng tạo lập được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Cho nên tôi chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty” để nghiên cứu là rất hữu ích và cần thiết. 2. Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng thương hiệu kem Forty Công Ty TNHH Sản Xuất Thực Phẩm Quốc Tế Forty. Hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về xây dựng thương hiệu. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty TNHH Sản Xuất Thực Phẩm Quốc tế Forty và nhận biết các điểm mạnh, điểm yếu 3 của xây dựng thương hiệu kem Forty. Phân tích đánh giá môi trường bên ngoài, môi trường ngành tác động đến thương hiệu kem Forty để xác định cơ hội và nguy cơ. Đề xuất một số giải pháp về xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường thực phẩm kem tại Việt Nam. 3. Câu hỏi nghiên cứu Những điểm mạnh, điểm yếu nào của thương hiệu kem Forty? Những yếu tố nào tác động đến thương hiệu kem Forty? Công ty cần phải làm gì để có được thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong luận văn là thương hiệu kem Forty của Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tế Forty. Phạm vi nghiên cứu của luận văn là về khía cạnh Marketing về xây dựng và phát triển thương hiệu của Công Ty TNHH Sản Xuất Sản Thực Phẩm Quốc tế Forty và có sự mở rộng so sánh đối chiếu với một số Công ty, đơn vị sản xuất trong ngành. Số liệu nghiên cứu điều tra chỉ giới hạn ở khu vực Tỉnh Khánh Hòa. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu Số liệu sơ cấp sẽ được lấy thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc qua bảng câu hỏi các chuyên gia của Công ty như là: Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng các chi nhánh, nhân viên phụ trách kinh doanh, bán hàng, các tiệm tạp hóa, các quản lý quán cà phê có bán kem, người tiêu dùng và những người có chuyên môn giỏi, kinh nghiệm tốt trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh hàng thực phẩm và giải khát. Số liệu thứ cấp sẽ được thu thập nội bộ trong Công ty của phòng kinh doanh, tài chính, nhân sự qua các năm từ 2007 đến 2009. Số liệu tham khảo khác thông qua Báo sài gòn tiếp thị, Tạp chí người tiêu dùng, Cục thống kê và thu thập thông tin trên các chuyên đề, đài, báo, internet … 5.2. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính: Phương pháp chuyên gia dùng để phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và nguy cơ của Công ty về xây dựng thương hiệu. Là cơ sở để hình thành nên các ma trận IFE, EFE và ma trận cạnh tranh. 4 Phương pháp so sánh giữa các đối tượng Công ty với nhau: so sánh theo thời gian về doanh số hàng bán, số lượng đại lý, thị phần… Sử dụng ma trận SWOT để thực hiện các phương án chiến lược xây dựng thương hiệu. Sau đó sử dụng phương pháp chuyên gia để lựa chọn phương án phù hợp nhất để thực hiện. 6. Những đóng góp của luận văn 6.1. Về lý luận Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. 6.2. Về thực tiễn Phân tích khảo sát được thương hiệu Công ty kem Forty, nhận thấy được các điểm mạnh và điểm yếu về thương hiệu của Công ty trên thị trường. Để từ đó sẽ đưa ra các giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty. Định vị được thương hiệu kem Forty trên thị trường cạnh tranh. Là cơ sở để phân tích và đưa ra các chiến lược Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty. 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công Ty TNHH Sản Xuất Thực Phẩm Quốc tế Forty. Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu kem Forty 5 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý luận chung về thương hiệu 1.1.1. Các khái niệm và bản chất về thương hiệu Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Theo David A.Aaker đã viết: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt và biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay của một nhóm người bán và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của Công ty đối thủ”. Tên hiệu thì không có sự liên tưởng nào, nó chỉ đơn thuần là một cái tên. Tên trở thành thương hiệu khi cái tên đó được tồn tại và có uy tín, người ta liên tưởng nó tới những thứ khác. Thương hiệu cũng rất giống như danh tiếng (Kellogg Bàn Về Thương Hiệu, Nguyễn Phú Sơn, 2008). Ví dụ, thương hiệu Coca-Cola có những sự liên tưởng như cola, nước giải khát, màu đỏ khẩu hiệu Real thing. Một thương hiệu thường cấu tạo bỡi hai phần chính: Phần phát âm được: là các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như: tên Công ty, tên sản phẩm, câu Slogan, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được. Phần không phát âm được: là các yếu tố không đọc lên được mà chỉ cảm nhận bằng thị giác như: hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế của bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Trong các tài liệu Marketing đều coi thương hiệu là một bộ phận của sản phẩm và các quyết định về thương hiệu như một bộ phận trong các quyết định về 6 sản phẩm trong hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, 2005). Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hàng hóa như một bộ phận cơ bản của sản phẩm và đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm (Dương Hữu Mạnh, Quản trị tài sản nhãn hiệu, 2005). Theo Philip Kotler đã xác định rõ các khái niệm sau: Thương hiệu (Brand): là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Dấu hiệu (Brand Mark): là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt như hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hình con sư tử của xe hơi Peugeot Pháp. Nhãn hiệu cầu chứng tại tòa (Trade Mark): là hiệu hay một phần của hiệu được luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại bỏ việc làm giả. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đó. Để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ những thương hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền, khi đó doanh nghiệp được cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu (tiếng Anh gọi là Trade Mark) khi đó trên thương hiệu hàng hóa có chữ ™ nghĩa là lúc này thương hiệu mới được đăng ký, được Cục sở hữu trí tuệ chấp nhận đơn. Từ lúc chấp nhận đơn đến lúc cấp bản quyền từ 12 đến 16 tháng với điều kiện trong thời gian này không ai kiện cáo, tranh cấp thì Cục sở hữu trí tuệ mới chính thức cấp bản quyền cho thương hiệu đó và thương hiệu đó được phép để chữ ® ngay cạnh thương hiệu mình. Như vậy chúng ta hiểu rằng thương hiệu này lúc này mới chính thức là của doanh nghiệp mình. Khi một thương hiệu được cấp bản quyền sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh được các giả mạo của đối thủ cạnh tranh, sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp độc quyền sở hữu thương hiệu đó trong quá trình kinh doanh và có thể nói thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. 7 Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì đầu tiên nhãn hiệu là một phần của sản phẩm và chức năng của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trong chính doanh nghiệp đó hay với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhưng càng về sau trong qúa trình kinh doanh uy tín hiệu quả, có được nhiều lòng trung thành của khách hàng thì nhãn hiệu đó dần trở thành thương hiệu. Gía trị thương hiệu càng lớn khi nó có nhiều uy tín, nhiều lòng trung thành của khách hàng. Trong quà trình phát triển của khoa học Marketing, khi tư duy Marketing trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi. Thương hiệu bây giờ không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng thuần túy mà đằng sau nó là: Chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp …. Là tất cả những thứ mà doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách hàng. Vậy thương hiệu hàng hóa của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị trường của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho khách hàng từ con người, tổ chức đến hàng hóa, dịch vụ… Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu và các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm được coi là một phần của thương hiệu có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành phần khác của Marketing – Mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi. Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu a. Thương hiệu là một phần của sản phẩm SẢN PHẨM Thương hiệu b. Sản phẩm là một phần của thương hiệu THƯƠNG HIỆU Sản phẩm 8 Tóm lại, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng về loại nhu cầu: Nhu cầu về chức năng: cung cấp lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng thêm loại nhu cầu thứ hai: Nhu cầu tâm lý: cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng..v.v. Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách (Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, 2005) 1.1.2. Các thành tố của thương hiệu Khi xây dựng thương hiệu cần phải chú ý các vấn đề sau: Thương hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần của thương hiệu phải có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc nghĩ tới một đặc điểm nổi bậc nào đó của sản phẩm), có tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa có tính hài hước hấp dẫn (như ý nghĩa câu chữ), đồng thời có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ. Thương hiệu phải dễ thích nghi và có khả năng chuyển đổi, phát triển: Khả năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố 9 không thể bỏ qua. Việc mở rộng ra những phân khúc thị trường mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Nguyên tắc này thể hiện trên hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh, bỡi vậy cần phải chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế. Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng. Theo (Trần Trọng Thanh, luận văn thạc sĩ, Xây dựng thương hiệu nước mắm Công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang, 2007). 1.1.2.1 Tên thương hiệu Khái niệm về tên thương hiệu: Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông cho rằng: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình” (Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, 2003). Đối với Philip Kotler: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” như Nike, Lavie hay 7up. Vai trò về tên thương hiệu: Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá trình tạo lập và xây dựng thương hiệu. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp cho doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp truyền thông dễ dàng và mang nhiều lợi nhuận trong tương lai. 1.1.2.2. Logo và biểu tượng đặc trưng Khái niệm và Vai trò của Logo : Biểu trưng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu và bằng hình ảnh. Nhưng khác với tên 10 doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao (Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, trang 79, NXB Thống Kê, 2005). Người ta xem logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, mọi người cũng quen thuộc với các logo của các Công ty, các Tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp, như logo mang chiếc hình vô lăng được cách điệu thành ngôi sao ba bánh của loại xe Mercedes do doanh nghiệp Daimler – Benz ( Đức) chế tạo. Cũng như TOYOTA với tín hiệu cách điệu thông qua chữ (T) viết tắt của cấu hình tên thương hiệu, hay ELECTROLUX, với chữ (E) được cách điệu một cách nghệ thuật thể hiện rất rõ đặc tính của sản phẩm. Logo đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động truyền thông hiện đại, đồng thời nó là tài sản vô hình của tổ chức hay doanh nghiệp trong sự biểu đạt hệ thống giá trị thương hiệu. Việc tạo ra hay thiết kế một tín hiệu cô đọng kết hợp giữa hình ảnh của sản phẩm cùng với uy tín của doanh nghiệp và cảm xúc từ phía khách hàng một cách nhanh nhạy và dễ lưu sâu trong tâm trí của họ là một công việc quan trọng. Với logo hình bông sen vàng thay thế cho logo trước đây thể hiện hình ảnh của sản phẩm dịch vụ uy tín của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam - Việt Nam Airline. 1.1.2.3. Slogan – Câu khẩu hiệu Khái niệm và vai trò của Slogan: “Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu” (Lê Anh Cường, Tạo dựng và quản trị thương hiệu, trang 173, NXB Lao Động, 2004). Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bỡi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích và tích cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có tác dụng bổ sung liên kết cho nhãn hiệu, nó có thể hóa giải một vài chỗ mơ hồ trong cái tên và biểu tượng (logo). Khẩu hiệu còn có khả