Tài liệu Xây dựng và phát triển hoạt động pr tại công ty du lịch nhất phong

i LỜI CẢM ƠN Bốn năm đại học là giai đoạn đáng ghi nhớ của mỗi người đã từng trải qua thời kỳ sinh viên, trong đó, sự tận tâm giảng dạy, hướng dẫn của các thầy cô giáo là một sự hi sinh cao cả, là một bài ca đẹp cống hiến cho đời; sự phấn đấu vươn lên của mỗi sinh viên là một lời hứa cho sự phát triển đi lên của đất nước. Trong quãng thời gian ấy có những bước dạo đầu thật hồ hởi và nhiều hi vọng, có những lần chìm lắng chỉ có học và thi để rồi phải đón nhận sự kết thúc với bao lo lắng và nuối tiếc. Làm luận văn cũng là một niềm tự hào nho nhỏ của sinh viên, là một lần để thể hiện khả năng tìm tòi nghiên cứu và phát triển thành công trình của riêng mình. Em đã rất tự hào được nằm trong số những sinh viên được làm luận văn và đã cố gắng bằng tất cả khả năng của mình. Để hoàn thành luận văn này này phải kể đến sự định hướng rõ ràng và sự hướng dẫn tận tình của Cô giáo – PGS.TS NGUYỄN THỊ KIM ANH, sự ủng hộ và tạo điều kiện giúp đỡ của ban lãnh đạo, nhân viên Công ty du lịch Nhất Phong tại thành phố Đà Nẵng. Qua bài viết này em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo, ban lãnh đạo nhân viên công ty nơi em thực tập, những người luôn theo sát giúp đỡ để em hoàn thành luận văn. ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. i MỤC LỤC ....................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ vii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ............................................................................. viii LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................ 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ PR ................................................................... 3 1.1 Khái quát chung về PR ............................................................................................ 3 1.1.1 Khái niệm về công chúng................................................................................3 1.1.2 Khái niệm về PR.............................................................................................3 1.1.2.1 Các quan điểm về PR...................................................................................3 1.1.2.2 Các định nghĩa về PR...................................................................................6 1.1.2.3 Nhận định rút ra từ các định nghĩa ...............................................................8 1.2 Đặc điểm và bản chất PR......................................................................................... 9 1.2.1 Đặc điểm ........................................................................................................9 1.2.1.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn ...............................................................9 1.2.1.2 Chi phí thấp ............................................................................................... 10 1.2.1.3 Độ tin cậy cao............................................................................................ 12 1.2.1.4 Khó kiểm soát............................................................................................ 12 1.2.2 Bản chất........................................................................................................ 13 1.3 Các công cụ của PR ............................................................................................... 15 1.3.1 Quan hệ báo chí truyền thông ( Publications )............................................... 15 1.3.2 Tổ chức sự kiện (Events) .............................................................................. 16 1.3.3 Tin tức của công ty ( News )......................................................................... 17 1.3.4 Quan hệ cộng đồng (Community Affairs ) .................................................... 18 1.3.5 Các ấn bản của doanh nghiệp (Identity Media) ............................................. 19 1.3.6 Vận động hành lang ( Lobby) ....................................................................... 19 1.3.7 Đầu tư xã hội (Social Investment)................................................................. 21 1.4 Vai trò của PR trong hoạt dộng kinh doanh ......................................................... 21 iii 1.4.1Đánh giá vai trò của PR ................................................................................. 21 1.4.2 Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh................................................... 22 1.4.2.1 Phối hợp với hoạt đông Marketing ............................................................. 22 1.4.2.2 Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu............................................. 23 1.4.2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng ........................................... 24 1.5 Tiến trình xây dựng và Phát triển hoạt động PR .................................................. 25 1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống .................................................... 25 1.5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................... 25 1.5.1.2 Phân tích tình huống .................................................................................. 27 1.5.2 Xây dựng chiến lược..................................................................................... 27 1.5.2.1 Xác định mục tiêu PR ................................................................................ 27 1.5.2.2 Xác định công chúng mục tiêu ................................................................... 29 1.5.2.3 Thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ PR .................................................. 30 1.5.2.4 Thiết kế chiến lược .................................................................................... 33 1.5.3 Tổ chức thực hiện ......................................................................................... 35 1.5.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả .......................................................................... 37 1.6 Kết luận................................................................................................................... 40 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÔNG TY DU LỊCH NHẤT PHONG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .................. 42 2.1 Giới thiệu chung về công ty .................................................................................. 42 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................................. 43 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty........................................... 43 2.1.2.1 Chức năng.................................................................................................. 43 2.1.2.2 Nhiệm vụ ................................................................................................... 44 2.1.2.3 Quyền hạn ................................................................................................. 45 2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức hoạt động của công ty .............................................. 45 2.1.3.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty du lịch Nhất Phong............................ 45 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban ........................................................ 46 2.1.3.3 Ưu điểm và hạn chế của bộ máy tổ chức .................................................... 48 iv 2.1.4 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới.. 49 2.1.4.1 Thuận lợi ................................................................................................... 49 2.1.4.2 Khó khăn ................................................................................................... 49 2.1.4.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới............................................... 49 2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty ..................................................... 50 2.2.1 Môi trường kinh doanh ................................................................................. 50 2.2.1.1 Vĩ mô......................................................................................................... 50 2.2.1.2 Vi mô......................................................................................................... 55 2.2.2 Năng lực kinh doanh..................................................................................... 58 2.2.2.1 Vốn............................................................................................................ 58 2.2.2.2 Lao động.................................................................................................... 61 2.2.2.3 Cơ sở hạ tầng............................................................................................. 63 2.2.2.4 Năng lực quản lí......................................................................................... 63 2.2.3 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của công ty ................................ 63 2.2.3.1 Công tác tổ chức ........................................................................................ 63 2.2.3.2 Công tác đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất..................................................... 64 2.2.3.3 Công tác quảng bá tiếp thị.......................................................................... 64 2.2.3.4 Kinh doanh lữ hành.................................................................................... 64 2.2.3.5 Kinh doanh các lĩnh vực khác .................................................................... 64 2.2.3.6 Công tác quản lí tài chính........................................................................... 65 2.2.3.7 Tổ chức phong trào thi đua ........................................................................ 65 2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh qua các năm .................................................. 66 2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông tại công ty du lịch Nhất Phong ................... 67 2.3.1 Tình hình hoạt động quan hệ công chúng trong và ngoài công ty .................. 67 2.3.1.1 Đối nội....................................................................................................... 67 2.3.1.2 Đối ngoại ................................................................................................... 68 2.3.2 Tình hình sử dụng công cụ truyền thông ....................................................... 68 2.3.2.1 Quảng cáo.................................................................................................. 68 2.3.2.2 Khuyến mại ............................................................................................... 69 v 2.3.2.3 Marketing trực tiếp .................................................................................... 70 2.3.2.4 Quan hệ công chúng .................................................................................. 70 2.3.3 Tình hình tài chính cho hoạt động truyền thông cổ động............................... 72 2.3.3.1 Sự biến động về ngân sách TTCĐ.............................................................. 72 2.3.3.2 Phân bổ ngân sách TTCĐ nói chung và PR nói riêng................................. 73 2.3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong ................ 74 2.3.4.1 Những kết quả đạt được ............................................................................. 74 2.3.4.2 Hạn chế...................................................................................................... 75 2.4 Kết luận................................................................................................................... 76 CHƯƠNG III: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÔNG TY DU LỊCH NHẤT PHONG ................................................ 77 3.1 Căn cứ xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong ... 77 3.1.1 Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty ...................................... 77 3.1.1.1 Phương hướng ........................................................................................... 77 3.1.1.2 Mục tiêu..................................................................................................... 78 3.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động PR đối với công ty........................................ 78 3.1.3 Những hạn chế, trở ngại đối với việc thực hiện hoạt động PR tại công ty và các doanh nghiệp trong nước ................................................................................. 79 3.1.4 Triển vọng phát triển PR............................................................................... 81 3.1.4.1 Xu hướng phát triển du lịch Việt Nam trong tương lai ............................... 81 3.1.4.2 Triển vọng phát triển PR trên thế giới nói chung và các nước phát triển nói chung ................................................................................................................ 81 3.1.4.3 Triển vọng phát triển PR tại Việt Nam....................................................... 83 3.2 Phân tích điểm mạnh – yếu, cơ hôi – nguy cơ đối với PR tại công ty ................ 84 3.2.1 Điểm mạnh ................................................................................................... 84 3.2.2 Điểm yếu ...................................................................................................... 84 3.2.3 Cơ hội........................................................................................................... 85 3.2.4 Nguy cơ ........................................................................................................ 85 3.3 Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty .......... 85 vi 3.3.1 Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại công ty................................ 85 3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống ................................................. 85 3.3.1.3 Tổ chức thực hiện ...................................................................................... 95 3.3.1.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả ....................................................................... 96 3.3.2 Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong ........................................................................................................................... 98 3.3.2.1 Thay đổi quan niệm về hoạt động PR......................................................... 98 3.3.2.2 Đưa PR vào phối thức tiếp thị .................................................................... 98 3.3.2.3 Thiết lập một bộ phận PR trong công ty ..................................................... 99 3.3.2.4 Hoàn thành tốt chính sách PR nội bộ........................................................ 100 3.3.2.5 Thiết lập ngân sách hợp lí cho hoạt động PR............................................ 102 3.3.2.6 Sử dụng những ý tưởng PR sáng tạo ........................................................ 103 3.3.2.7 Sử dụng dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp................................. 103 3.3.2.8 PR hướng đến người tiêu dung sản phẩm, dịch vụ của công ty................. 104 3.3.2.9 PR phải nắm chắc các họat động của công ty ........................................... 106 KẾT LUẬN CHUNG ................................................................................................. 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 109 vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúc tiến khác ... 10 Bảng 1.2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến......................................... 11 Bảng 1.3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phương tiện xúc tiến ......... 13 Bảng 2.1 : Bảng cân đối kế toán qua các năm (2009-2011)( Đvt: vnđ)................... 59 Bảng 2.2 : Cơ cấu lao động của công ty du lịch Nhất Phong (Đvt: người) ............. 61 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (2009- 2011)(Đvt: vnđ) ...... 66 Bảng 2.4: Bảng ngân sách cho hoạt động TTCĐ (ĐVT:vnđ) ................................. 73 Bảng 2.5: Bảng phân bổ ngân sách cho việc sử dụng công cụ truyền thông ........... 73 viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR..............................5 Sơ đồ 1.1: Sơ đồ minh họa quá trình PR ................................................................ 14 Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức Công ty du lịch Nhất Phong tại Đà Nẵng ........ 45 Sơ đồ 2.2: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp............................................. 50 Sơ đồ 2.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh............................................................ 56 1 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay du lịch là nhu cầu thiết yếu đối với mọi người trong xã hội, những năm qua du lịch là ngành có tốc độ phát triển mạnh và chiếm 65% tống sản phẩm quốc dân của toàn thế giới. Cùng với sự phát triển du lịch trong cả nước, ngành du lịch Đà Nẵng đã không ngừng nổ lực phấn đấu để trở thành nành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng, là nhân tố góp phần làm thay đổi bộ mặt kinh tế của xã hội của tỉnh nhà. Đi đôi với sự phát triển du lịch là sự ra đời của hàng loạt công ty du lịch, lữ hành lớn nhỏ. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp này không chỉ dừng lại ở mức giá, chất lượng mà còn phụ thuộc vào cái nhìn của công chúng. Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì các công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động của công ty không thể tách rời với sự hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng như một công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu. Ở nước ta PR vẫn còn khá mới mẻ cũng như sự nhận thức về nó còn nhiều sai lệch. Tuy vậy, đây cũng là lĩnh vực đang được nhiều người quan tâm và các công ty PR đang trên đà hoạt động có hiệu quả. Sau một thời gian thực tập tại công 2 ty du lịch Nhất Phong, kết hợp với sự tìm tòi, tham khảo, ham muốn được tham gia học hỏi, trao đổi ý kiến với những người hiểu biết sâu sắc về PR và nhận thức tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng , vì vậy em chọn đề tài “Xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong”. Em hi vọng các đề xuất được nêu trong khóa luận, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu tìm hiểu một số nội dung quan trọng của PR cũng như nghiên cứu thực trạng và đưa ra một số giải pháp cho hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu lý thuyết (thông qua việc tổng hợp các nguồn tài liệu). Ngoài ra phương pháp thống kê và tổng hợp cũng được sử dụng một cách linh hoạt. Nội dung của khóa luận: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, chuyên đề có những nội dung cơ bản sau: Chương I: Cơ sở lý thuyết về hoạt động quan hệ công chúng Chương II: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại công ty du lịch Nhất Phong tại thành phố Đà Nẵng. Chương III: Những giải pháp xây dựng và phát triển hoạt động quan hệ công chúng ở công ty du lịch Nhất Phong. Do hạn chế về thời gian cũng như hiểu biết còn eo hẹp, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Khóa luận nếu có được những phản hồi góp ý từ phía các thầy cô giáo, ban lãnh đạo công ty và trung tâm thực tập cũng như bạn đọc chắc chắn sẽ được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn. 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ PR 1.1 Khái quát chung về PR 1.1.1 Khái niệm về công chúng Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thoả mãn nhu cầu khách hàng - một loại công chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Công chúng - khách hàng là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Nhưng công chúng không chỉ là những khách hàng, họ bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của doanh nghiệp. + Công chúng nội bộ Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Các đối tượng công chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp. + Công chúng bên ngoài: Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ,... Trong các thành phần bên ngoài có cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp. Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động: họp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, các hoạt động tài trợ,... 1.1.2 1.1.2.1 Khái niệm về PR Các quan điểm về PR Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã xác định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã hội”. - PR là chức năng của doanh nghiệp Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý 4 bao hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức (www.PRSA.org) hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.” PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh nghiệp. Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành vi, cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và phát triển của một doanh nghiệp. Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ đang làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức. Thông thường, người làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác. Họ phải phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính sách của tổ chức. PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ, quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho họ, và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình PR. Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức và toàn bộ công chúng. Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên là trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch - nhân vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức. - PR là 1 công cụ truyền thông Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua. PR là một công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến 5 hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho phòng Marketing trong đó PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó chủ tịch công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các bộ phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận khuyến mại… Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố: - Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng được coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì trách nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR chủ yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp hơn trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị. - Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực Marketing Marketing PR B A Marketing PR PR Marketing C PR D Marketing - PR E Hình 1.1: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau. 6 - Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức: Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ thông qua các chương trình PR. Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan trọng. Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối quan hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển thành các công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp với thị trường. Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của công ty. Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế hoạch Marketing của nhiều tổ chức. Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm bênh vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn. 1.1.2.2 Các định nghĩa về PR “All public relation should exist to preserve a consistent reputation and build relationships” (Robert.Wakefild) “ Tất cả hoạt động quan hệ công chúng tồn tại với mục đích củng cố những mối quan hệ trước đây và xây dựng mối quan hệ mới.” Quan hệ công chúng có vẻ như là một thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn một thế kỷ như một nghề nghiệp, một công việc, và một quá trình. Hầu hết mọi người có thể đồng ý rằng, PR là một chức năng thông tin nhưng chức năng ấy giống như một điểm mà tại đó sự đồng tình bị giới hạn. Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về những mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều này có lợi ích tăng trưởng đối với hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát triển tính chuyên nghiệp của nó. Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường xuyên khác biệt 7 hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang, phương tiện nghe nhìn, tài trợ, bảo trợ… Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Dưới đây là một số định nghĩa: + Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới : (The World Book Encyclopedia) “PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng” + Định nghĩa của học giả Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations Frameworks do Financial Times xuất bản) : “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. + Viện Quan hệ công chúng Anh quốc( England Institute of Public Relations IPR): “PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch. + Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”. Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ 8 được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức. + Philip Kotler cũng đưa ra khái niệm riêng: “PR tồn tại để tạo mối quan hệ tốt với đông đảo công chúng của doanh nghiệp, tạo nên những quan niệm tích cực về doanh nghiệp, hỗ trợ sản phẩm dịch vụ và thu hút sự ủng hộ của công chúng.” Như vậy PR trong Marketing không đồng nhất với hoạt động Marketing đơn thuần. Nó không chỉ bao gồm các hoạt động hỗ trợ tung sản phẩm mới hay định vị lại một sản phẩm của doanh nghiệp mà hơn thế nữa, PR đòi hỏi nhiều công việc bao gồm đánh giá thái độ công chúng, xác định các chính sách của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của công chúng, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình hành động nhằm làm cho công chúng hiểu, chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp. + Các doanh nghiệp Việt Nam nhìn nhận PR. Ông Lê Văn Dũng - Phó giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ, nhận xét: “Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và PR có nhiều điểm giống nhau. Nhưng nếu nhà quảng cáo, tiếp thị tạo nên phần xác của một nhãn hiệu thì công tác PR tạo nên phần hồn cho nhãn hiệu. Nó khiến khách hàng yêu thích một nhãn hiệu.” Ông Phú Ngọc Trai, Tổng Giám đốc công ty Pepsi - IBC, có một cách nhìn đơn giản hơn về PR: “Khái niệm PR không chỉ nằm trong phạm vi quan hệ với bên ngoài. Trước hết, đó là quan hệ ngay trong chính công ty, chẳng hạn như việc giao tiếp gần gũi giữa người quản lý với nhân viên của mình. Quan hệ với bên ngoài, với khách hàng, đối tác, với giới báo chí, có mặt trong các cuộc hội thảo, xuất hiện trước công chúng... là những cách quảng bá tên tuổi công ty, xây dựng nhãn hiệu và tạo sự ủng hộ.” Cũng theo ông Trai, PR là một công cụ quản trị, và muốn làm giao tế giỏi, nhà quản trị phải sẵn lòng quan hệ với xung quanh. Trong quan hệ với cộng đồng, người làm công tác PR phải thể hiện rõ thái độ, một nhu cầu PR thực sự và sự chân thành. 1.1.2.3 - Nhận định rút ra từ các định nghĩa PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục 9 và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó. - Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức - Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng - Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội. - PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào thông điệp của bạn là đúng và có giá trị. Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn chấp nhận nó, họ cần ngay một lý do. - PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý in ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông, … 1.2 Đặc điểm và bản chất PR 1.2.1 Đặc điểm 1.2.1.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn Đối tượng mục tiêu của quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân bao gồm khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, đối tượng hướng tới của PR là tất cả công chúng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. PR sử dụng các công cụ của mình để có thể vươn tới tiếp cận tất cả các đối tượng có liên quan, không chỉ khách hàng mà còn cả các đối tượng như nhân viên trong doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà đầu tư, Chính phủ, các tổ chức giáo dục, các cơ quan truyền thông..., qua đó xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Đôi khi hoạt động PR có thể nhằm vào nhiều đối tượng cùng một lúc, như chương trình PR nhằm khuếch trương tên tuổi của một loại dược phẩm thì đối tượng mà nó tác động 10 tới có thể là nhà cung cấp cũng như các nhà bán sỉ, các đại lý, các nhà bán lẻ như các hiệu thuốc, các bệnh viện, cơ sở y tế và cả các khách hàng là người bệnh có nhu cầu về loại thuốc đó. Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào nhiều loại đối tượng cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thể của đối tượng rất cụ thể. Ngược lại với quảng cáo trong đó do chi phí sản xuất và thuê phương tiện cao nên phải đòi hỏi một số đông đối tượng, nổ lực quan hệ công chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng. Bảng 1.1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúc tiến khác Quảng cáo Kích thích tiêu Quan thụ Số lượng, hệ Bán hàng cá công chúng nhân đối tượng nhắm tới Độ tin cậy Nhỏ Nhỏ Lớn Nhỏ Thấp Trung bình Cao Trung bình (Nguồn: Philip Kotler "Quản trị Marketing"- NXB Thống Kê 1997, trang 699) 1.2.1.2 Chi phí thấp Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth). Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng (tuyên truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thương mại. So với quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp thì PR có mức tổng chi phí thấp hơn nhiều. Quảng cáo sử dụng rất nhiều phương tiện và mỗi một phương tiện đều yêu cầu mức chi phí khá cao, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình, một phương tiện đạt mức bao quát rộng. Mức chi cho quảng cáo của một số 11 doanh nghiệp lớn luôn chiếm vị trí cao trong tổng chi phí của họ (thường khoảng 2%). Bán hàng cá nhân là hình thức vươn tới tiếp cận và thuyết phục từng khách hàng tiềm năng để họ mua hàng, như cử nhân viên đến tận nhà, gửi thư chào hàng trực tiếp đến từng khách hàng... Công việc tỉ mỉ này đòi hỏi nguồn tài chính phận bổ là khá lớn. Vì thế hình thức bán hàng cá nhân đạt mức cao về chỉ tiêu tổng chi phí. Trong khi đó, kích thích tiêu thụ đưa ra các biện pháp kích thích và thuyết phục người mua mua hàng, song không đòi hỏi phải tiếp cận trực tiếp từng khách hàng, do có tổng chi phí ở mức trung bình. So với tất cả những phương tiện trên, PR đòi hỏi mức chi phí thấp nhất. Cũng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền cho doanh nghiệp, cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp song doanh nghiệp không phải “mua” những không gian đó. Nguồn cho những tin, bài trên các phương tiện thông tin đại chúng có thể do cán bộ PR viết thông cáo báo chí gửi tới, có thể do phóng viên tự tìm hiểu. Và tất cả các tin bài về doanh nghiệp đều được nhìn nhận là các tin tức cho cơ quan truyền thông. Nếu tất cả các bài báo đều được quy đổi theo giá quảng cáo thì quả là doanh nghiệp đã không thể chịu nổi một mức chi phí quá lớn như vậy. Đặc biệt là trong nhiều trường hợp, rất nhiều báo cùng đưa tin về một sự kiện nào đó của doanh nghiệp. Như vậy chi phí để có được tin bài tuyên truyền về doanh nghiệp là rất nhỏ so với chi phí quảng cáo nhưng lại có thể đạt mức phổ biến cao. Đó chính là lợi thế đặc biệt của PR. Bảng 1.2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến Quảng cáo Kích thích tiêu Quan thụ Tổng chi phí Chi phí tiếp cận hệ Bán hàng cá công chúng nhân Cao Trung bình Thấp Cao Thấp Trung bình Thấp Cao một cá nhân (Nguồn: Philip Kotler - "Quản trị Marketing" NXB Thống Kê 1997,trang 670) 12 Nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp không cần phân bổ chi phí cho hoạt động PR. Ngoài hoạt động quan hệ với báo chí truyền thông, PR còn rất nhiều các hoạt động khác cần mức chi phí thích hợp. Ví dụ như tổ chức hội nghị, các buổi họp báo, phỏng vấn... Tuy nhiên, mức chi phí ành cho các hoạt động đó không thể cao bằng chi phí bỏ ra để tuyển và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, những chi phí cho khuyến mại, giải thưởng, chi cho các chương trình dùng thử sản phẩm, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo v.v.. Do chi phí thấp nhưng mức độ bao quát công chúng của PR là rộng nên chi phí tiếp cận một cá nhân là thấp. Tương tự như vậy, chỉ tiêu này đối với quảng cáo cũng là thấp, nhưng đối với bán hàng trực tiếp thì cao. Đối tượng của bán hàng cá nhân là từng khách hàng tiềm năng cụ thểvà không thể tiếp cận số lượng lớn khách hàng được, do vậy chi phí để tiếp cận từng cá nhân khách hàng là cao. 1.2.1.3 Độ tin cậy cao Các thông điệp PR được chuyển tải bởi bên thứ ba. Công chúng không nhận biết được việc doanh nghiệp đã phải trả trực tiếp hay gián tiếp cho bên thứ ba đó. Vì vậy, các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin cậy hơn, hơn nữa, điều này phần lớn là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện thông điệp. Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của công ty hay sản phẩm qua hoạt động PR. Một bài báo trên một tờ báo hay một tờ tạp chí có uy tín viết về ông tổng giám đốc của một công ty sẽ có ảnh hưởng đến sự tin tưởng của những nhà đầu tư - những người muốn mua cổ phần của công ty, các đối tác đang tìm hiểu cơ hội kinh doanh và thậm chí của các khách hàng nhiều hơn là những thông điệp do công ty bỏ tiền ra để phát đi. “Xác nhận của người thứ ba” do đó là một trong các mặt mạnh nhất của hoạt động PR. 1.2.1.4 Khó kiểm soát Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo,nhân vật quan trọng,chuyên gia….) nên khó có thể kiểm soát nó được. Các biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để phát