Tài liệu Xây dựng thương hiệu sản phẩm gỗ tái chế mang thông điệp xanh của sadaco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GỖ TÁI CHẾ MANG THÔNG ĐIỆP XANH CỦA SADACO Mã số: TR:2020-02/KTQT Chủ nhiệm đề tài: ThS. Trần Thị Minh Ngọc Đồng Nai, 05/2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐỒNG NAI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GỖ TÁI CHẾ MANG THÔNG ĐIỆP XANH CỦA SADACO Mã số: TR:2020-02/KTQT Chủ nhiệm đề tài (ký, họ tên) ThS. Trần Thị Minh Ngọc Đồng Nai, 05/2021 DANH SÁCH NHỮNG THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU STT Họ và tên Đơn vị 1 Trần Thị Minh Ngọc Giảng viên Khoa Kinh tế - Quản trị 2 Đinh Minh Vũ Sinh viên lớp 19DQT2 Khoa Kinh tế - Quản trị 3 Nguyễn Vũ Thảo Vy Sinh viên lớp 19DQT2 Khoa Kinh tế - Quản trị 4 Lê Thanh Tùng Sinh viên lớp 19DQT2 Khoa Kinh tế - Quản trị MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu đề tài..................................................................................................1 1.3. Phương pháp luận ............................................................................................1 1.3.1. Phương pháp thực hiện ................................................................................2 1.3.2. Phương pháp thu thấp số liệu, thông tin: .....................................................2 1.4. Mô hình nghiên cứu .........................................................................................2 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................................3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................... 5 2.1. Khái niệm, đặc điểm, thành phần thương hiệu ................................................5 2.1.1. Khái niệm ........................................................................................................5 2.1.2. Đặc điểm thương hiệu ..................................................................................5 2.1.3. Thành phần của thương hiệu ........................................................................5 2.2. Giá trị thương hiệu ...........................................................................................6 2.3. Định nghĩa sản phẩm xanh ...............................................................................7 2.4. Quy trình 9P trong Marketing ..........................................................................7 2.4.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh.........................................8 2.4.2. Phân khúc thị trường ....................................................................................9 2.4.3. Xác định thị trường mục tiêu .......................................................................9 2.4.4. Định vị thương hiệu. ..................................................................................10 2.4.5. Xây dựng thương hiệu................................................................................10 2.4.6. Định giá thương hiệu ( Định giá sản phẩm) ...............................................10 2.4.7. Quảng bá thương hiệu ................................................................................10 2.4.8. Phân phối thương hiệu (kênh phân phối) ...................................................10 2.4.9. Dịch vụ hậu mãi .........................................................................................11 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI SÀI GÒN ............................................................................... 12 3.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................12 3.2. Các ngành hàng kinh doanh, sản xuất ............................................................13 3.3. Tổ chức, quản lý.............................................................................................14 3.3.1. Các đơn vị trực thuộc .................................................................................14 3.3.2. Bộ máy nhân sự..........................................................................................15 3.3.3. Tình hình nhân sự ......................................................................................19 3.4. Mục tiêu, phương châm, chính sách, nhiệm vụ .............................................20 3.4.1. Mục tiêu .....................................................................................................20 3.4.2. Phương châm .............................................................................................21 3.4.3. Chính sách ..................................................................................................21 3.4.4. Nhiệm vụ ....................................................................................................21 3.5. Kết quả kinh doanh 2018 - 2020 ....................................................................22 3.6. Phương hướng phát triển đến năm 2025 ........................................................24 CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU GỖ TÁI CHẾ CỦA SADACO ...... 26 4.1. Sản phẩm từ gỗ tái chế ...................................................................................26 4.1.1. Về giá trị cốt lõi .........................................................................................26 4.1.2. Về giá trị tăng thêm ....................................................................................26 4.2. Thương hiệu gỗ tái chế hiện tại......................................................................26 4.2.1. Tên gọi .......................................................................................................26 4.2.2. Nhãn hiệu ...................................................................................................26 4.2.3. Thông điệp .................................................................................................27 4.2.4. Định vị........................................................................................................27 4.2.5. Khách hàng mục tiêu..................................................................................27 4.2.6. Quy trình sản xuất. .....................................................................................27 4.3. Phân tích tình hình xuất khẩu sản phẩm gỗ tái chế 2018 – 2020 ...................29 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM GỖ TÁI CHẾ MANG THÔNG ĐIỆP XANH SADACO .......................................................... 32 5.1. Cơ sở giải pháp ..............................................................................................32 5.1.1. Phương hướng hoạt động của công ty........................................................32 5.1.2. Mục tiêu cho Marketing xây dựng và phát triển thương hiệu ....................32 5.1.3. Phân tích môi trường kinh doanh ...............................................................33 5.1.3.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................33 5.1.4. Phân tích SWOT ........................................................................................37 5.1.4.1. Điểm mạnh (S) .......................................................................................37 5.1.4.2. Điểm yếu (W).........................................................................................38 5.1.4.3. Cơ hội (O) ..............................................................................................39 5.1.4.4. Thách thức (T) .......................................................................................40 5.1.5. 5.2. Mô hình 9P trong Marketing .....................................................................40 Giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu ..................................................40 5.2.1. Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu ..................................40 5.2.1.1. Phân khúc ...............................................................................................40 5.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:................................................................43 5.2.2. Định vị thương hiệu ...................................................................................43 5.2.3. Xây dựng thương hiệu, định giá, phân phối, xúc tiến quảng bá thương hiệu. 45 5.2.3.1. Xây dựng thương hiệu: ..........................................................................45 5.2.3.2. 4P của Marketing mix ............................................................................46 5.2.4. Các hoạt động dịch vụ ................................................................................52 5.2.5. Nhân sự ......................................................................................................52 5.2.6. Marketing ...................................................................................................52 5.2.7. Sản phẩm ....................................................................................................53 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Số lượng nhân viên của công ty từ năm 2017-2020 ........................................ 19 Bảng 3.2. Cơ cấu nhân sự theo trình độ tại Sadaco .......................................................... 19 Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh 2018-2020 ........................................................................ 22 Bảng 4.1: Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ tái chế 2018-2020 .................................... 29 Bảng 4.2: Phân tích tình hình xuất khẩu sản phẩm từ tái chế theo thị trường 2018-2020 ......................................................................................................................... 30 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 3 Hình 2.1: Quy trình 9P trong marketing ............................................................................. 8 Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức công ty Sadaco .......................................................................... 15 Hình 3.2: Cơ cấu nhân sự tại Sadaco................................................................................ 20 THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG 1. Thông tin chung: - Tên đề tài: Xây dựng thương hiệu sản phẩm gỗ tái chế mang thông điệp xanh của Sadaco. - Mã số: TR:2020-02/KTQT - Chủ nhiệm đề tài: Trần Thị Minh Ngọc Điện thoại: 0901809009 Email: [email protected] - Đơn vị quản lý về chuyên môn: Bộ môn Quản trị - Khoa Kinh tế - Quản trị - Thời gian thực hiện: 09/2020– 01/2021 2. Mục tiêu: a. Mục tiêu nghiên cứu chung. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm gỗ tái chế mang thông điệp xanh của Công ty Cổ phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn (Sadaco). b. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể. - Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gỗ tái chế của Công ty Cổ phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn (Sadaco). - Phân tích, đánh giá môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài doanh nghiệp. - Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm gỗ tái chế mang thông điệp xanh của Sadaco. 3. Nội dung chính: Với mục tiêu nghiên cứu như trên, tác giả đã tiến hành xem xét toàn diện những khái niệm cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu, quy trình 9P trong marketing để xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, tác giả còn tìm hiểu đầy đủ những thông tin về Công ty Cổ phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn, tình hình hoạt động của doanh nghiệp cũng như thực trạng thương hiệu gỗ tái chế của Sadaco. Để có dữ liệu làm cơ sở cho chiến lược phát triển thương hiệu, tác giả thực hiện thiết kế bản câu hỏi, kết hợp phỏng vấn định tính để thu thập thông tin từ cán bộ, nhân viên công ty. Ngoài ra, còn sử sụng các thông tin từ báo chí, tài liệu liên quan, hỏi những người có kinh nghiệm, từ Internet, từ các tạp chí chuyên ngành, tham khảo từ các luận văn…; phương pháp phân tích SWOT: tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ; phương pháp so sánh: xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Quá trình nghiên cứu gồm các công đoạn: thu thập dữ liệu; nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động marketing của công ty; nghiên cứu, phân tích đánh giá môi trường bên trong công tyvà bên ngoài công ty để đề ra giải pháp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm gỗ tái chế mang thông điệp xanh của Sadaco. 4. Kết quả chính đạt được (khoa học, đào tạo, kinh tế-xã hội, ứng dụng, ...) Kết quả nghiên cứu và phân tích dữ liệu tác giả đưa ra giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu tập trung vào các công tác sau: phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu; định vị thương hiệu; xây dựng thương hiệu, định giá, phân phối, xúc tiến quảng bá thương hiệu và các hoạt động dịch vụ. Ngoài ra, tác giả còn đưa ra một số kiến nghị về các hoạt động nhân sự, marketing và sản phẩm của doanh nghiệp nhằm xây dựng nên một thương hiệu gỗ tái chế mang thông điệp xanh Sadaco phát triển mạnh trên thị trường quốc tế. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lương hay giá cả nữa, mà thật sự đó là cuộc chiến sống còn của thương hiệu. Bản chất thương hiệu uy tín được tạo lập là biểu hiện sức sống mạnh mẽ và lâu dài của bất kỳ doanh nghiệp nào, thương hiệu không chỉ đánh dấu sự tồn tại của công ty mà còn giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường cạnh tranh luôn khốc liệt. Trong xu thế hội nhập toàn cầu, Việt Nam đã chính thức là thành viên của WTO, một tổ chức thương mại quốc tế, mở ra cánh cửa cơ hội cho tất cả doanh nghiệp Việt tiến lên, nhưng cũng là thời cơ cho những doanh nghiệp nước ngoài với thương hiệu mạnh xâm lấn Việt Nam. Bên cạnh đó, sự phát triển vũ bão của các ngành công nghiệp và sự khai khác thâm dụng nguồn tài nguyên khó khôi phục như rừng cây, đã tạo áp lưc cho lớp người hiện tại tự nhận thấy các hành động để bảo vệ môi trường và sự sống của chính mình. Điều này tạo nên một bước ngoặt cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm gỗ như Sadaco cần cân nhắc và đưa ra những quyết định cho mình. Xuất phát từ thực tiễn công ty và sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu và cuộc sống xanh trong thời đại ngày này, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu sản phẩm gỗ tái chế mang thông điệp xanh của Sadaco”. 1.2. Mục tiêu đề tài Mục tiêu nghiên cứu chung: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm gỗ tái chế mang thông điệp xanh của Công ty Cổ phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn (Sadaco). Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: - Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gỗ tái chế của Công ty Cổ phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn (Sadaco). - Phân tích, đánh giá môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài doanh nghiệp. - Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm gỗ tái chế mang thông điệp xanh của Sadaco. 1.3. Phương pháp luận 1 1.3.1. Phương pháp thực hiện Để có cơ sở cho chiến lược phát triên thương hiệu, tác giả đã thực hiện thu thập thông tin từ cán bộ, nhân viên công ty. Ngoài ra, còn sử dụng các thông tin thứ cấp từ báo chí, tài liệu liên quan, hỏi những người có kinh nghiệm, từ Internet, từ các tạp chí chuyên ngành, tham khảo từ các luận văn.. Phương pháp phân tích SWOT: tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ. Phương pháp so sánh: xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). 1.3.2. Phương pháp thu thấp số liệu, thông tin: Thông tin sơ cấp được thu thập từ văn bản của công ty, từ những cán bộ nhân viên chuyên trách. Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của công ty và những thông tin mà công ty cho phép tiết lộ, kết hợp vơi tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet. 1.4. Mô hình nghiên cứu 2 Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị Công ty Cổ phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn hiểu rõ hơn vai trò của thương hiệu, của marketing. Từ 3 đó định hướng cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh của công ty trong thời gian tới, đẩy mạnh phân phối hàng hoá, xây dựng phương thức kinh doanh bền vững. Đồng thời, là cơ sở khoa học để phát triển phương thức xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ ở Công ty Cổ phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn mà có thể mở rộng sang các doanh nghiệp khác. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Khái niệm, đặc điểm, thành phần thương hiệu 2.1.1. Khái niệm Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định nghĩa là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm” hoặc dịch vụ. Thương hiệu (hay tên thương mại) gắn liền với sản phẩm giúp người tiêu dùng hiểu nơi nó được sản xuất hoặc chế tạo. Về bản chất, thương hiệu có thể ví như câu phát biểu đơn giản: “Tôi làm ra sản phẩm này”. Dưới góc nhìn của người sở hữu, thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ với đối thủ cạnh tranh. Về phía người tiêu dùng, họ có thể yên tâm khi mua được sản phẩm như mong muốn. Nhờ vào danh tiếng, thương hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ bền. Cấu tạo thương hiệu gồm 2 thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc… 2.1.2. Đặc điểm thương hiệu Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vị doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm cảu những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 2.1.3. Thành phần của thương hiệu • Thành phần chức năng: 5 Thành phần này có mục địch cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trung bổ sung, chất lượng. • Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị, hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” 2.2. Giá trị thương hiệu Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau • Nhận thức thương hiệu Nhận thức thương hiệu là các yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. • Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức cuả người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động ngheien cứu và phất triển (R&D) hay chi phí cho Marketing. • Lòng trung thành thương hiệu Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo ra được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương 6 hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trong sự thành công của thương hiệu. 2.3. Định nghĩa sản phẩm xanh Sản phẩm là tất cả những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất. Một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí dưới đây: - Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. - Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mói, thô, nó có thể được xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng để lót nều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm đựơc tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp. - Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư. - Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì), Người tiêu dùng châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế. 2.4. Quy trình 9P trong Marketing 7 Hình 2.1 Quy trình 9P trong marketing Nguồn: MBA Thanh Hoa, Chiến Lược Quản Lý Nhãn Hiệu, NXB Thanh Niên 2.4.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp thấy được mình đang trực diện với những gì từ đó xác định chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Môi trường kinh doanh cảu doanh nghiệp rất sinh động và hoàn toàn bất định. Những biến đổi trong môi trường có thể gây ra những bất ngờ lớn và hậu quả nặng nề. Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích môi trường để có thể dự đoán những khả năng có thể xảy ra và có biện pháp ứng phó kịp thời. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp gồm có: môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp và môi trường nội bộ. - Môi trường vĩ mô: ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh, nhưng không nhất thiết phải theo một cách nhất định. 8 - Môi trường tác nghiệp: Được xác định đối với một ngành công nghiệp cụ thể (ở đây là ngành sản xuất và kinh doanh gỗ, đặc biệt là gỗ thông tái chế), với tất cả các doanh nghiệp trong ngành chịu ảnh hưởng của môi trường tác nghiệp của ngành đó. Nhiều khi môi trường vĩ mô và môi trường tác nghiệp với nhauvà được gọi là môi trường bên ngoài hoặc môi trường nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. - Môi trường nội bộ: bao gồm các yếu tố nội tại trong một doanh nghiệp nhất định, đôi khi môi trường nội bộ còn được gọi là hoàn cảnh nội bộ hoặc môi trường kiểm soát được. 2.4.2. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là “phân chia thị trường tổng thể số lượng lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về các đặc tính nào đó”. Qua định nghĩa trên cho thấy sau khi phân khúc, thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các đoạn, khúc. Những khách hàng trong cùng một khúc thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trước một kích thích marketing 2.4.3. Xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm một nhóm khách hàng nào đó mà nhà sản xuất đang hướng những nhỗ lực marketing vào họ. Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước công ty. Bước tiếp theo của tiến trình xác định thị trường mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong bước này công ty phải đưa ra được các quyết định về số khúc thị trường được lựa chọn và khúc thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng về các phân khúc thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: thứ nhất, đánh giá các phân khúc thị trường. Thứ hai, lựa chọn phân khúc thị trường chiếm lĩnh hay phân khúc thị trường mục tiêu. Chọn thị trường mục tiêu nhằm giúp công ty thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. 9 2.4.4. Định vị thương hiệu. Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng cảu thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt và khác biệt hóa, túc là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng. Chẳng hạn, công ty sẽ định vị chủ yếu bằng sản phẩm và giá cả. Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, giá sẽ thấp hơn đối thủ cạnh tranh. 2.4.5. Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần xúc cảm đó là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. 2.4.6. Định giá thương hiệu (Định giá sản phẩm) Định giá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu tren thị trường mục tiêu. Hơn nữa, trong hỗn hợp marketing, giá cả là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho công ty. Có 3 phương thức định giá thương hiệu (định giá sản phẩm) § Định giá trên cở sở chi phí § Định giá trên cơ sở cạnh tranh § Định giá trên cơ sở khách hàng 2.4.7. Quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu tức là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá như quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân… 2.4.8. Phân phối thương hiệu (kênh phân phối) Kênh phân phối có thể định nghĩa như một tập hợp các công ty hay cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ ngừoi sản xuất đến người tiêu dùng. Để thiết kế hệ thống kênh phân phối, công ty phẩi phân tích nhu cầu khách hàng thiết lập mục tiêu kênh phân phối, nhận dạng những kênh phân phối chính để có thể lựa 10