Tài liệu Xây dựng thương hiệu bền vững Sustainable brand building

Xây dựng thương hiệu bền vững Sustainable brand building Lịch giảng dạy ! Ngày 1: Phân tích SWOT và lập chiến lược, kế hoạch marketing và thương hiệu. ! ! ! ! Mục tiêu ngày học. Phân tích SWOT. Nhóm trình bày SWOT   Kế hoạch marketing. Giới thiệu giảng viên-Nguyễn Trọng Tấn !   MBA, School of Management, AIT. ! Sáng lập www.lantabrand.com , trang web đầu tiên về thương hiệu ở Việt Nam, 3,000 người truy cập mỗi ngày. ! Tư vấn thương hiệu cấp cao của các tập đoàn: Austdoor, Secoin, Prime Group, Bảo Minh, Vinamilk… !   13 năm kinh nghiệm marketing, vẫn chưa đủ …vì mọi thứ thay đổi quá nhanh. ! Nguyên Giám đốc thương hiệu cấp cao Đông Nam Á tại Fontera Brands (Anlene milk) ! Giám đốc thương hiệu cấp cao của Vfresh, một thương hiệu của Vinamilk (U25 marketing) Mục tiêu ngày học ! Hiểu quy trình lập kế hoạch marketing. ! Hiểu phương pháp luận phân tích SWOT để lập kế hoạch marketing. ! Thực hành phân tích SWOT và triển khai kế hoạch marketing plan. Nghiệp kinh doanh Thực trạng xây dựng thương hiệu !   Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: ! Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing. !   80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager). ! Doanh nghiệp đánh giá kém nhất là dịch vụ tư vấn chiến lược và quản lý nhãn hiệu. Một số nhận xét chưa đúng về thương hiệu. •  Thương hiệu chỉ là logo đẹp bắt mắt. (Logo chỉ là bề ngoài của thương hiệu, phải thấu hiểu cấu trúc bên trong của thương hiệu mới có thể xây dựng thương hiệu mạnh) •  Xây dựng thương hiệu là quảng cáo, truyền thông, PR… (truyền thông quảng cáo chỉ là công cụ để xây dựng thương hiệu chứ không có nghĩa là cứ quảng cáo nhiều là có thương hiệu mạnh) •  Muốn xây dựng thương hiệu phải cần rất rất nhiều tiền trong thời gian ngắn. (Xây dựng thương hiệu cần tiền nhưng phải lên kế hoạch để chi tiêu trong dài hạn chứ không thể quảng cáo rùm beng trong thời gian ngăn rồi sau đó “ngủ”) Một số nhận xét chưa đúng về thương hiệu. •  Cứ giá rẻ chất lượng cao là bán được hàng.(So sánh nước tinh khiết có thương hiệu rất yếu với Aquafina, mặc dù chất lượng như nhau nhưng Aquafina bán được giá cao gấp 4 lần). •  Thương hiệu hôm nay mạnh thì sẽ mạnh mãi về sau.(Dù có mạnh nhưng không “bồi dưỡng” hàng ngày thì cũng có lúc bệnh và khó đứng vững được). •  Thương hiệu Việt luôn luôn phải đặt tên thuần Việt (Nhật Bản không có bản chữ cái Latin nhưng tất cả các thương hiệu mạnh đều theo kí tự Latinh dễ phát âm Sony, Toshiba, Canon, Honda, Suzuki, Yamaha, Panasonic, Phải cân nhắc rất kỹ ngay từ đầu về thị trường trong tương lai, vì không thể thay đổi được thương hiệu sau này khi đã đầu tư rất nhiều tiền) XÂY NHÀ-XÂY THƯƠNG HIỆU? SỰ TƯƠNG ĐỒNG Xây nhà và xây thương hiệu Xây nhà 1.  Tiền 2.  Lên kế hoạch và thiết kế: Mục đích xây nhà, 3.  Xây dựng nền móng 4.  Xây nhà thô 5.  Hoàn thiện nội ngoại thất 6.  Nghiệm thu Xây thương hiệu 1.  Tiền 2.  Lập kế hoạch và thiết kế. 3.  Xây dựng nền móng thương hiệu. 4.  Thực hiện phát triển truyền thông. 5.  Truyền thông 6.  Đo lường thương hiệu Tài sản thương hiệu là gì? ! ! ! ! ! ! ! ! Tài sản thương hiệu có rầt nhiều định nghĩa. đã tổng kết chúng lại như sau: “ Tài sản thương hiệu là tất cả mọi thứ giúp công ty có thể bán thương hiệu của mình cho một công ty khác.” Nó bao gồm các thành tố sau được sắp xếp theo luật nhân quả: Nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng Doanh thu bán hàng cho người tiêu dùng và thị phần Phân phối và cấp bậc kênh phân phối Doanh thu bán hàng của nhà máy Lợi nhuận hiện tại và tương lai. Giá trị tài sản của một thương hiệu nẳm chủ yếu ở nhận thức về nó trong tâm trí người tiêu dùng được tạo dựng qua nhiều năm tiêu dùng, quảng cáo, đưa thông tin về sản phẩm và phân phối. Nó bao gồm những hình ảnh, những liên tưởng và niềm tin mà người tiêu dùng có khi đề cập đến một thương hiệu nhất định. Sự khác nhau giữa sản phẩm và thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Quy trình nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Nhận biết thương hiệu (nghe thấy, nhìn thấy) Qua các trương trình truyền thông (quảng cáo, PR, phát mẫu, hội chợ…) Tạo mối liên hệ với thương hiệu NTD tiếp tục nghe và tìm hiểu sâu hơn về lợi ích của thương hiệu đó ngày qua ngày, năm qua năm để tạo mối liên hệ nhất định giữa họ và thương hiệu. Cân nhắc mua nhãn hiệu đó Khi đứng trước kệ siêu thị với nhiều thương hiệu khác nhau trước mắt, não người tiêu dùng bắt đầu nhớ lại các thương hiệu đã nghe, nhìn trước đây và cân nhắc mua nhãn hiệu có mối liên hệ chặt chẽ nhất với họ. Trung thành với nhãn hiệu và giới thiệu tới người khác. Sau khi dùng thử, NTD sẽ đánh giá lợi ích của thương hiệu đó Quảng cáo tới khách hàng Quy trình nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng-Ví dụ Nghe, nhìn, nhớ thương hiệu nước Aquafina Quảng cáo: Aquafina của Pepsi, phần tinh khiết nhất của bạn Tài trợ: Thời trang và cuộc sống Quảng cáo trên báo Aquafina có vẻ hợp với tôi vì nó trẻ trung và sôi động Ở đâu tôi cũng thấy Aquafina, chất lượng chắc phải tốt vì sản xuất bởi Pepsi. Tôi nên chọn nhãn hiệu nào trong hàng trăm nhãn hiệu nước suối? Khi đứng trước kệ siêu thị tôi nên chọn Lavie, Sapuwa, Joy, Vĩnh Hảo hay Aquafina? Tôi chỉ dùng Aquafina vì nó rất hợp với tôi, rất trẻ trung sôi động và cả sành điệu nữa. Nước nào chẳng là nước, nhưng tôi thích dùng Aquafina nhất, tôi luôn chọn nó mỗi khi khát, bạn cũng nên dùng thử đi, cũng hợp với bạn nữa đó Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp phải đi đôi với quy trình nhận biết thương hiệu của khách hàng Quy trình khách hàng nhận biết thương hiệu Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Nhận biết thương hiệu (nghe thấy, nhìn thấy) Chiến dịch truyền thông (Bao bì, quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu…) Tạo mối liên hệ với thương hiệu Lập chiến lược thương hiệu Cân nhắc mua nhãn hiệu đó Định vị thương hiệu Trung thành với nhãn hiệu và giới thiệu tới người khác. Xây dựng cấu trúc bên trong / nền móng của thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp phải đi đôi với quy trình nhận biết thương hiệu của khách hàng Chiến dịch truyền thông (Bao bì, quảng cáo, PR, tài trợ, sự kiện, phát mẫu…) Bao bì thiết kế thế nào, màu sắc ra sao Phải quảng cáo thế nào, truyền thông ra sao trong năm nay để người tiêu dùng nhớ thương hiệu trong “não”. Lập chiến lược thương hiệu Phải làm gì trong 1năm, 3 năm, 5 năm tới để người tiêu dùng có thể đặt được thương hiệu vào vị trí trong “não” của người tiêu dùng. Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Xây dựng cấu trúc bên trong / nền móng của thương hiệu Xác định thật rõ ràng các vật liêu xây dựng nên nền móng và cấu trúc bên trong của thương hiệu CHIẾN LƯỢC MARKETING/ THƯƠNG HIỆU Marketing tích hợp Marketing tích hợp Sản phẩm •  Chủng loại sản phẩm •  Chất lượng •  Thiết kế •  Tính năng/công dụng •  Tên thương hiệu •  Bao bì •  Nhãn mác •  Thông điệp truyền tải trên bao bì •  Kích cỡ Giá •  Bảng báo giá •  Bảng chiết khấu •  Tiền trợ cấp •  Thời hạn trà •  Các điều khoản tính dụng •  Quảng cáo/khuyến mãi Thị trường mục tiêu Quảng cáo/khuyến mãi •  Xúc tiến bán hàng •  Quảng cáo •  Lực lượng bán hàng •  Quan hệ công chúng •  Marketing trực tiếp Phân phối •  Các kênh •  Độ bao phủ •  Địa điểm •  Tồn kho •  Vận chuyển •  Khả năng sinh lợi •  Bán hàng Quy trình lập chiến lược thương hiệu B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 Cập nhật và xem xét lại Phân tích môi trường bên ngoài Phân tích môi trường bên trong Phân tích SWOT Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Chuẩn bị các bản kế hoạch hoạt động Hoạch định ngân sách và kiểm soát Tóm tắt công tác điều hành Bản kế hoạch truyền thông