Tài liệu Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm căn hộ an lạc plaza 2014 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ---------- LÂM ĐĂNG KHOA XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CĂN HỘ AN LẠC PLAZA 2014-2015 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 11/2013 i CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Hùng Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Ngọc Thúy Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Phạm Quốc Trung Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 01 tháng 10 năm 2013 Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: TS. Phạm Ngọc Thúy 2. Thư ký: TS. Phạm Quốc Trung 3. Ủy viên: TS.Nguyễn Thanh Hùng CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƢỚNG DẪN ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . . năm . . . . . NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: LÂM ĐĂNG KHOA Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 01/06/1984 Nơi sinh: Cà Mau Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 11170781 Khoá (Năm trúng tuyển): 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM CĂN HỘ AN LẠC PLAZA 2014 - 2015 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN:  Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến hoạt động kinh doanh sản phẩm An Lạc Plaza.  Phân tích ưu, khuyết điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực, có tác động và ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của An Lạc Plaza.  Đề xuất các kế hoạch marketing sản phẩm phù hợp với tình hình thực tế, các lợi thế và chiến lược công ty trong đó tập trung vào kế hoạch sản phẩm, giá phân phối và tiếp thị. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06/05/13 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/08/13 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THANH HÙNG Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thanh Hùng - người đã luôn tận tình và nghiêm khắc chỉ dẫn tôi trong quá trình thực hiện khóa luận này. Xin chân thành cảm ơn lãnh đạo Phòng Kinh Doanh Tiếp Thị Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Bình Chánh đã tạo điều kiện cho tôi học tập và thực hiện đề tài khóa luận này. Xin chân thành cảm ơn Quí Thầy, Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt khóa học. Quan trọng nhất, tôi xin cảm ơn người vợ yêu quý của tôi – người đã luôn động viên tôi phải cố gắng vượt qua những khó khăn bộn bề của cuộc sống và là niềm an ủi, động lực để tôi hoàn tất khóa luận này. Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 HV Lâm Đăng Khoa iv TÓM TẮT KHÓA LUẬN Trong những năm gần đây thị trường căn hộ TP.HCM nói chung và Quận Bình Tân nói riêng đã trải qua khá nhiều khó khăn. Hàng tồn kho bất động sản ở mức cao, trong khi nhu cầu về nhà ở của người dân vẫn chưa đáp ứng được. Để giải quyết vấn đề này, Nhà nước cũng đã ban hành nhiều chính sách hỗ trợ cho các dự án nhà ở xã hội, nhà ở thương mại hướng đến người thu thập thấp. Vì vậy, nhiều dự án cũng đã chuyển đổi từ nhà ở thương mại sang nhà ở xã hội, hoặc nhà ở thương mại với diện tích nhỏ để đáp ứng phân khúc khách hàng bình dân. Bài khóa luận được hình thành với mục đích xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza trong giai đoạn 2014 – 2015 theo xu hướng thị trường như đã đề cập. Bài khóa luận được thực hiện dựa trên cơ sở dữ liệu thị trường, bao gồm các yếu tố kinh tế vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động marketing sản phẩm, dựa trên các số liệu điều tra trực tiếp thông qua hỏi đáp từ bộ phận bán hàng chủ đầu tư các dự án trong khu vực, từ thông tin thứ cấp trên các phương tiện truyền thông. Bản kế hoạch marketing tập trung đi sâu vào 4P, đó là kế hoạch sản phẩm, kế hoạch giá, kế hoạch tiếp thị v ABSTRACT In recent years, HCMC apartment market in general and Binh Tan District in particular has faced a lot of difficulties. Real estate inventory is at a high level while the demand for housing still has not been met. To solve this problem, the State has issued many policies to support the social housing projects, commercial housing projects. Many projects has changed from commercial apartment to social apartment, or commercial apartment with small area to meet popular consumer segments. Thesis was formed to build a marketing plan for the An Lạc Plaza apartment period 2014 - 2015 according to market trends as mentioned. The thesis is based on the maket data, including macro and micro factors effecting on marketing plan, based on data collecting from the sales department of competitive companies, from secondary information on the media to analysis the strengths and weaknesses of rival products in the same area, based on primary data from customers contact in the sales department of Binh Chanh Construction Investment JSC and secondary data from the sales department. The marketing plan focus on 4Ps that are product plan, high competitive pricing plan, distribution plan and promotion plan. vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... iii TÓM TẮT KHÓA LUẬN .................................................................................... iv ABSTRACT ........................................................................................................... v DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. x DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................. xii CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................... 1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ........................................................................................ 3 1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN .................................................................................. 3 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 5 2.1 MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING...................................................... 5 2.2 NỘI DUNG LÝ THUYẾT .............................................................................. 6 2.2.1 Phân tích thị trường và chiến lược marketing hiện tại ............................. 6 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................ 6 2.2.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................ 6 2.2.2 Dự báo nhu cầu của thị trường ................................................................ 7 2.2.3 Phân tích SWOT ..................................................................................... 7 2.2.4 Xác định các mục tiêu marketing ............................................................ 8 2.2.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target) & định vị sản phẩm..................... 8 2.2.6 Xây dựng các chiến lược Marketing Mix ................................................ 9 2.2.6.1 Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 9 2.2.6.2 Chiến lược phân phối ....................................................................... 10 2.2.6.3 Chiến lược giá .................................................................................. 11 CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ XÂY DỰNG BÌNH CHÁNH VÀ SẢN PHẨM CAO ỐC AN LẠC PLAZA ........................... 12 3.1 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG ........................................................................... 12 3.2 CÁC DỰ ÁN TIÊU BIỂU ............................................................................. 12 vii 3.2.1 Các dự án đã và đang triển khai ............................................................ 12 3.2.2 Các dự án sẽ triển khai.......................................................................... 12 3.3 TÓM TẮT CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN CỦA BCCI ..................................... 13 3.4 THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC CỦA BCCI ....................................................... 14 3.5 DỰ ÁN KHU CĂN HỘ AN LẠC PLAZA .................................................... 14 CHƢƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÕNG SẢN PHẨM CĂN HỘ AN LẠC PLAZA GIAI ĐOẠN 2014-2015 ......................................................... 16 4.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ............................................... 16 4.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................. 16 4.1.1.1 Tổng sản phẩm quốc nội ................................................................... 16 4.1.1.2 Chính sách tiền tệ ............................................................................. 16 4.1.1.3 Nguồn vốn FDI ................................................................................. 17 4.1.1.4 Chỉ số CPI ........................................................................................ 18 4.1.1.5 Chính sách mới của Nhà Nước ......................................................... 18 4.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................. 19 4.1.2.1 Thị trường BĐS và khu vực lân cận dự án An Lạc Plaza ................. 19 4.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh với An Lạc Plaza ................................................ 20 4.1.2.3 Sản phẩm thay thế ............................................................................ 21 4.2 ĐIỂM MẠNH VÀ YẾU CỦA SẢN PHẨM AN LẠC PLAZA SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH............................................................................ 22 4.2.1 Điểm mạnh ........................................................................................... 22 4.2.2 Điểm yếu .............................................................................................. 22 4.3 DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG ............................................................ 23 4.3.1 Nhận diện đối tượng khách hàng mua căn hộ........................................ 23 4.3.2 Dự báo về nhu cầu khách hàng mua căn hộ .......................................... 25 4.4 PHÂN TÍCH SWOT ..................................................................................... 25 4.5 MỤC TIÊU MARKETING ........................................................................... 27 4.6 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ........................................................................ 27 4.7 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .................................................................................. 27 viii 4.8 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING .................................................... 27 4.8.1 Kế hoạch sản phẩm ............................................................................... 27 4.8.2 Kế hoạch giá ......................................................................................... 31 4.8.3 Kế hoạch phân phối .............................................................................. 35 4.8.4 Kế hoạch tiếp thị:.................................................................................. 40 4.9 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG .......................................................................... 41 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ .......................................................... 46 5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................... 46 5.2. HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................... 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 47 PHỤ LỤC ............................................................................................................. 48 Phụ lục 01 Bảng khảo sát nhu cầu khách hàng…………………………….…… 48 ... Phụ lục 02 Nội dung câu hỏi điều tra, thu thập thông tin sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong khu vực……………………………………………………….......50 Phụ lục 03& 04 Vị trí dự án An Lạc Plaza và hệ thống siêu thị, chợ, y tế trong khu vực ….….……….….……….….……….….……….….……….….…………….. 51 Phụ lục 5a Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranh phân khúc trung cấp trong cùng khu vực………………………………………… 52 Phụ lục 5b Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc trung cấp trong cùng khu vực…………………………………………. 53 Phụ lục 5c Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc trung cấp trong cùng khu vực…………………………………………. 54 Phụ lục 5d Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc trung cấp trong cùng khu vực…………………………………………. 55 Phụ lục 6a Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với sản phẩm các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc bình dân trong cùng khu vực…………………………………. 56 Phụ lục 6b Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với sản phẩm các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc bình dân trong cùng khu vực………………………………… 57 ix Phụ lục 6c Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với sản phẩm các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc bình dân trong cùng khu vực…………………………….…… 58 Phụ lục 07 Giá thành sản phẩm An Lạc Plaza …………………………………... 59 Phụ lục 8a Bảng giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến……………...…………… 60 Phụ lục 8b Bảng giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến…………………..………. 61 Phụ lục 8c Bảng giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến…………………..………. 62 Phụ lục 8d Bảng giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến…………………..………. 63 Phụ lục 09 Phương thức thanh toán căn hộ An Lạc Plaza………………..………. 64 Phụ lục 10 Các thông số để tính toán chiết khấu dòng tiền trong trường hợp khách hàng thanh toán trước hạn………………………………………………...……….. 65 Phụ lục 11a Bảng tính excel dòng tiền thanh toán căn hộ An Lạc Plaza………….66 Phụ lục 11b Bảng tính excel dòng tiền thanh toán căn hộ An Lạc Plaza………….67 Phụ lục 12 Bảng tính chiết khấu giảm giá do thanh toán 95% giá trị căn hộ có VAT trước hạn…………………………………………………………………….. 68 Phụ lục 13 Bảng tính chiết khấu giảm giá do thanh toán 50% giá trị căn hộ có VAT trước hạn…………………………………………………………….………. 69 Phụ lục 14 Chi phí tài liệu bán hàng……………………… ……… …………….. 70 Phụ lục 15 Chi phí tổ chức sự kiện công bố sản phẩm An Lạc Plaza…………….. 71 Phụ lục 16 Chi phí tổ chức sự kiện bán hàng tập trung……………………….….. 72 Phụ lục 17 Chi phí treo cờ phướn quảng cáo trên các tuyến đường lân cận dự án An Lạc Plaza…………………………………………………………………………... 73 Phụ lục 18 Chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông………………... 74 x DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1a Ma trận SWOT cho dòng sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza ……….…… 25 Bảng 4.1b Ma trận SWOT cho dòng sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza…….……… 26 Bảng 4.2 Cơ cấu diện tích sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza …….……….………... 28 Bảng 4.3 Các tham số để tính toán giá bán dựa trên giá thành sản xuất .…….…... 31 ... Bảng 4.4 Xây dựng giá bán dựa trên giá thành, chi phí bán hàng và lợi nhuận kỳ vọng …….……….……….……….……….……….……….……….……….… 31 Bảng 4.5 Hệ số điều chỉnh giá dựa trên yếu tố diện tích và hướng căn hộ .…….…32 .... Bảng 4.6 Bảng chiết khấu giảm giá trường hợp khách hàng thanh toán trước hạn 34 Bảng 4.7a Phân tích ưu và khuyết điểm các hình thức phân phối chính đối với bất động sản ……….………….………….………….………….………….…………. 36 Bảng 4.7b Phân tích ưu và khuyết điểm các hình thức phân phối chính đối với bất động sản……….………….………….………….………….………….………….. 37 Bảng 4.7c Phân tích ưu và khuyết điểm các hình thức phân phối chính đối với bất động sản ……….………….………….………….………….………….…………. 38 …. . Bảng 4.8 Kinh phí cho Các chương trình quảng cáo tiếp thị sản phẩm An Lạc Plaza .…………..…………………….…………………………………………………... 41 Bảng 4.9 Kế hoạch bán sản phẩm ….……….……….……….……….……….… 42 xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Qui trình hoạch định makerting .………….……… .………….…………5 Hình 2.2 Các yếu tố cơ bản trong môi trường vĩ mô của Công ty (Kotler, 1998) ... 6 Hình 2.3 Mô hình 3C’s (Cost-Competitor-Customers) trong thiết kế giá .……….11 Hình 4.1 Biểu đồ tăng trường GDP qua các năm .………….……… .……………16 Hình 4.2 Biểu đồ CPI trong năm qua .………….……… .………….………….…18 Hình 4.3 Tỷ lệ giá trị căn hộ mà khách hàng lựa chọn .………….……… .………23 Hình 4.4 Mục đích của khách hàng mua căn hộ hiện nay .………….……… .…...24 Hình 4.5 Độ tuổi của khách hàng khảo sát .………….……… .………….……….24 Hình 4.6 Biểu đồ thống kê các hình thức quảng cáo hiệu quả hiện nay đối với khách hàng mua căn hộ chung cư .………….……… .………….……… .………….…...40 Hình 4.7a Kế hoạch hành động .………….……… .………….……… .………...43 Hình 4.7b Kế hoạch hành động .………….……… .………….……… .…………44 Hình 4.7c Kế hoạch hành động………….……… .………….……… .…………..45 xii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BCCI BP BP.QTTT P.KDTT P.KHĐT P.TCKT SWOT : Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Bình Chánh : Bộ phận : Bộ phận Quản trị Thông tin : Phòng Kinh doanh Tiếp thị : Phòng Kế hoạch Đầu tư : Phòng Tài Chính Kế Toán : Strengths – Weaknesses – Opportunities - Threats 1 CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trong bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam nói chung và khu vực thành phố HCM nói riêng những năm gần đây rất trầm lắng & cực kỳ khó khăn. Hầu hết các doanh nghiệp phải tái cấu trúc tổ chức, tái cấu trúc danh mục đầu tư, bán dự án, hay tạm ngưng thi công công trình vì thiếu nguồn vốn hoạt động. Ví dụ như Khu căn hộ Tân Tạo 1, Khu căn hộ An Lạc Plaza do Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Bình Chánh (BCCI) làm chủ đầu tư, khu căn hộ Lê Thành Twins Tower … đã ngưng thi công vì thiếu vốn. Dự án Sun View 3 Gò Vấp được CT Group và Đất Xanh mua lại từ Cty Thiên Lộ …. Giới đầu tư bất động sản cũng chuyển dịch cơ cấu đầu tư sang các kênh đầu tư khác sinh lợi hơn, hoặc thoái vốn khỏi thị trường, và cũng rất nhiều nhà đầu tư phải ôm trọn kênh đầu tư của mình mà không thể bán được… Tình hình bất động sản hiện nay, chủ yếu chủ đầu tư có thể bán được hàng nhờ đáp ứng được khả năng mua của khách hàng, “bán những cái mà khách hàng thực sự cần”. Trong đó, các dự án nhà ở thu nhập thấp được đông đảo tầng lớp người dân có nhu cầu ở thực đón nhận, cùng với các chính sách của Nhà nước để hỗ trợ nhà ở xã hội như: giảm 50% thuế VAT (Nghị định 02/CP áp dụng từ ngày 01 tháng 7 năm 2013 đến hết ngày 30 tháng 6 năm 2014 đối với hoạt động đầu tư - kinh doanh nhà ở là căn hộ có diện tích sàn dưới 70 m2 và có giá bán chưa VAT dưới 13,4 triệu đồng/m2) và thuế VAT 5% áp dụng đối với các dự án nhà ở xã hội, gói tín dụng hỗ trợ bất động sản 30.000 tỷ đồng được chính phủ thông qua. Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Bình Chánh (BCCI) là chủ đầu tư có uy tín với hơn 25 dự án lớn nhỏ trong địa bàn TP.HCM, chủ yếu là ở quận Bình Tân, Bình Chánh. Giai đoạn cuối năm 2012, nhận thấy sự thay đổi thị trường và cần có những giải pháp để đẩy mạnh bán hàng sản phẩm căn hộ Tân Tạo 1 (với diện tích 63 ; 79 và trên 80m2) với giá bán trung bình trên dưới một tỷ đồng, rất khó cạnh tranh và bán hàng. Ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đổi và điều chỉnh thiết kế thành 2 căn hộ 49 – 51– 63 m2. Với giá trung bình 562– 800 triệu (chưa VAT) /căn. Cùng với việc lựa chọn kênh phân phối hiệu quả (môi giới độc quyền toàn dự án do một đơn vị môi giới chuyên nghiệp), sản phẩm Tân Tạo 1 được đổi tên thành Nhất Lan 3 và đã đạt được thành công tốt đẹp (80% hàng tồn được bán trong 2 tháng 3 & 4 năm 2013 – 160 căn; trong khi năm 2012 chỉ bán được 10 căn với thiết kế cũ). Bên cạnh Nhất Lan 3, dự án An Lạc Plaza tọa lạc tại vị trí thuận lợi hơn đã được triển khai từ lâu (2010), nhưng chỉ mới xong phần móng và tạm ngưng vì sự khó khăn của thị trường. Đây là dòng sản phẩm công ty dự kiến sẽ xây dựng là sản phẩm cao cấp với giá cả dự kiến trên1,2 tỷ đồng và diện tích lớn, bao gồm khu căn hộ và khu thương mại cao cấp. Tình hình khó khăn của thị trường bất động sản dự báo sẽ còn kéo dài trong thời gian tới, các chính sách của nhà nước cũng chỉ tập trung vào phân khúc căn hộ giá rẻ. Nguồn khách hàng đầu tư vào căn hộ hầu như rất ít (theo thống kê của bộ phận bán hàng BCCI hầu hết khách hàng mua Nhất Lan 3 là các khách hàng trẻ với nhu cầu an cư). Vì vậy, trong trường hợp BCCI triển khai gần 300 căn hộ cao cấp An Lạc Plaza, diện tích lớn 80 – hơn 100m2 sẽ khó có thể bán nhanh do chưa đáp ứng được khả năng của đại đa số khách hàng có nhu cầu ở thực trong khu vực. Bên cạnh đó, do sự phân tán nguồn lực vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ đầu vào đến đầu ra, cùng đội ngũ bán hàng mỏng chỉ từ năm đến sáu nhân viên kinh doanh vì vậy năng lực bán hàng BCCI còn rất yếu. Để thực hiện mục tiêu kinh doanh của công ty trong năm 2014-2015, bộ phận kinh doanh BCCI cần phải xây dựng bảng kế hoạch marketing sản phẩm An Lạc Plaza, trong đó tập trung đề xuất kế hoạch sản phẩm nhắm đến phân khúc đại đa số khách hàng nhu cầu ở thực, kế hoạch về giá mang tính cạnh tranh cao và phù hợp khả năng mua của đa số khách hàng, đồng thời kết hợp kế hoạch phân phối từ lực lượng bán hàng chuyên nghiệp bên ngoài nhằm thực hiện mục tiêu bán nhanh 70% tồn kho của dự án trong năm 2014-2015. 3 Đề tài: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm mới Khu Căn hộ An Lạc Plaza” được thực hiện nhằm giúp bộ phận kinh doanh của Cty nói riêng và ban lãnh đạo Công ty có những nhận định đúng đắn về nguồn lực của công ty và tình hình thực tế của thị trường, đồng thời lựa chọn phương án kinh doanh và định vị dòng sản phẩm mới An Lạc Plaza để thực hiện mục tiêu kinh doanh 2014 -2015 theo yêu cầu Ban lãnh đạo Công ty. 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI  Phân tích môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến hoạt động kinh doanh sản phẩm An Lạc Plaza.  Phân tích ưu, khuyết điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực, có tác động và ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của An Lạc Plaza.  Xây dựng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng, thu thập dữ liệu thứ cấp từ các đại lý phân phối, từ phòng bộ phận bán hàng của BCCI để dự báo về nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm căn hộ và nhận dạng khách hàng mục tiêu.  Đề xuất các kế hoạch marketing sản phẩm phù hợp với tình hình thực tế, các lợi thế và chiến lược công ty trong đó tập trung vào kế hoạch sản phẩm, giá phân phối và tiếp thị. 1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN Đối tượng nghiên cứu: Thị trường căn hộ TP.HCM chủ yếu là sản phẩm căn hộ các đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực, Công ty Cổ phần Đầu Tư Xây dựng Bình Chánh. Phạm vi khóa luận: Xây dựng kế hoạch kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm An Lạc Plaza trong giai đoạn 2014-2015, trong đó tập trung vào kế hoạch sản phẩm, kế hoạch giá, kế hoạch phân phối và tiếp thị. 4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Kết quả của nghiên cứu là bản kế hoạch marketing cụ thể đối với dòng sản phẩm mới mà công ty sẽ triển khai trên thị trường. Bản kế hoạch marketing sẽ giúp ban lãnh đạo có những nhận định đúng đắn và nắm bắt thực tế thị trường, đánh giá năng lực cạnh tranh từ đó có các chiến lược marketing phù hợp để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh mà Công ty đề ra trong 2014 – 2015. 5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING Theo Kotler (1998), quá trình xây dựng kế hoạch marketing gồm các bước chính được thể hiện được mô tả Hình 2.1. 1. Phân tích thị trường và chiến lược marketing hiện tại 2. Phân tích SWOT 3. Xác định các mục tiêu marketing 4. Lựa chọn thị trường mục tiêu & định vị sản phẩm 5. Xây dựng các chiến lược marketing mix 6. Đề ra chương trình hành động 7. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch Hình 2. 4 Qui trình hoạch định makerting 6 2.2 NỘI DUNG LÝ THUYẾT 2.2.1 Phân tích thị trƣờng và chiến lƣợc marketing hiện tại Mục đích của phân tích này nhằm đánh giá đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường marketing đối với nhu cầu mua căn hộ của khách hàng. 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô Theo Kotler (1998), môi trường vĩ mô bao gồm các thành phần như Hình 2.2. Hình 2. 5 Các yếu tố cơ bản trong môi trường vĩ mô của Công ty (Kotler, 1998) 2.2.1.2 Môi trường vi mô Môi trường vi mô gồm năm thành phần (Kotler, 1998) như sau: Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: để thực hiện thành công chiến lươc marketing cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong Công ty. Đó chính là công tác marketing bên trong. Các nhà cung ứng: cung cấp yếu tố đầu vào cho Công ty, đó là: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư, tài chính. Các trung gian marketing là những tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Khách hàng: là đối tượng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, vì vậy việc hiểu rõ và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là việc vô cùng quan trọng. Đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh tác động mạnh đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm 7  Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.  Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau.  Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. 2.2.2 Dự báo nhu cầu của thị trƣờng Kỹ thuật định tính (Vũ Thế Dũng, 2002): đây là phương pháp dựa trên việc phân tích và diễn giải dữ liệu, mang nặng tính chủ quan của người nhận định, bao gồm các kỹ thuật sau:  Thống nhất ý kiến các nhà quản lý.  Phương pháp Delphi.  Tổng hợp từ lực lượng bán hàng: từ dự báo của các nhân viên bán hàng, các nhà quản lý tổng hợp thành dự báo của khu vực và của Công ty.  Tổng hợp từ các thành phần của kênh phân phối: các kênh phân phối thường có những kiến thức và khả năng để cung cấp cho Công ty các thông tin về dự báo.  Nghiên cứu khách hàng: thu nhận ý kiến từ khách hàng để đưa ra kết quả dự báo.  Loại suy từ các thông tin trong quá khứ: dựa trên các sản phẩm tương tự để dự báo cho sản phẩm của mình. Phương pháp này thường được sử dụng trong trường hợp tung ra các sản phẩm mới trên thị trường 2.2.3 Phân tích SWOT Công cụ SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu từ môi trường bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp từ đó có thể đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO: các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST: các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.