VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
MỤC LỤC
MỤC LỤC..........................................................................................................1
DANG MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ......................................................4
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................5
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................5
PHẦN 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN.............................................................................6
1.1
Khái niêm
̣ quann hệ aôngc ahúnngc (PR)g :..................................................6
1.2. Ưa điểm và nhượa điểm aaả PR) :..............................................................6
1.2.1 Ưu điểm :...............................................................................................6
1.2.2 Nhược điểm :.........................................................................................8
1.2. Vni trò và nhiệm vụ aủn PR) :.....................................................................8
1.3.1. Vai trò của PR :....................................................................................8
1.3.2. Nhiệm vụ của PR :...............................................................................9
1.4. Cáa bướa thựa hiện trongc ahươngc trình PR) :.........................................10
1.4.1 Đánh giá tình hình :..........................................................................10
1.4.2. Xác định mục tiêu :............................................................................10
1.4.3. Xác định nhóm công chúng...............................................................11
1.4.4. Lịch trình/ lập thời gian biểu :...........................................................11
1.4.5. Chiến lược :........................................................................................11
1.4.6. Chiến thuật :.......................................................................................11
1.4.6.1. Xây dựng thông điệp :..................................................................12
1.4.6.1. Lựa chon kênh thông tin :............................................................12
1.4.7. Hoạch định ngân sách :.....................................................................12
1.4.7.1. Các yếu tố trong nguồn ngân sách dành cho PR :.......................12
1.4.7.2. Phân bổ ngân sách :.....................................................................13
1.4.8. Đánh giá :...........................................................................................13
1.5. Cáa loại hình PR) :.....................................................................................13
1.5.1. PR nội bộ :..........................................................................................13
1.5.2. PR cộng đồng :...................................................................................13
1.5.3. PR trong vận động hành lang :.........................................................14
PHẦN II: THỰC TR)ẠNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG PR) CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN SỮA VINAMILK....................................................................................16
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 1
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
2.1. Sơ lượa về aôngc ty Cổ Phần Vinnmilk.....................................................16
2.1.1. Giới thiệu chung................................................................................16
2.1.2. Lịch sử hình thành.............................................................................17
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh............................................................................17
2.1.3.1. Tầm nhìn:.....................................................................................17
2.1.3.1. Sứ mệnh:......................................................................................18
2.1.4. Nghành nghề kinh doanh:................................................................18
2.1.5. Mục tiêu phát triển.............................................................................18
2.3. Hoạt độngc PR) aủn aôngc ty thời gcinn quan................................................20
2.3.1. Sơ lược các chương trình, sự kiện nổi bật Vinamilk từng thực hiện
tại Việt Nam............................................................................................................20
2.3.1.1. Từ thiện........................................................................................20
2.3.1.1 Từ thiện.........................................................................................21
2.3.2. Đánh giá.............................................................................................23
2.3.2.1. Ưu điểm........................................................................................23
2.3.2.2. Nhược điểm..................................................................................23
PHẦN III : XÂY DỰNG CHƯƠNG TR)ÌNH PR) CHO CÔNG TY CP SỮA
VINAMILK TR)ONG GIAI ĐOẠN 6 THÁNG CUỐI NĂM 2011........................25
3.1. Đánh gciá tình hình....................................................................................25
3.1.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh.............................................................25
3.1.2. Giá bán các sản phẩm SỮA VINAMILK so với đối thủ cạnh tranh 25
3.1.3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của SỮA VINAMILK......26
3.1.3.1 Đối thủ trực tiếp............................................................................26
3.1.3.2. Đối thủ gián tiếp...........................................................................26
3.1.4. Định vị thương hiệu SỮA VINAMILK.............................................27
3.2. Sơ lượa về kế hoạah..................................................................................27
3.2.1. Mục tiêu..............................................................................................27
3.2.2. Thông điệp..........................................................................................27
3.2.3. Khán thính giả mục tiêu....................................................................28
3.2.4. Kênh truyền tải thông điệp.................................................................28
3.3. Nội dangc kế hoạah....................................................................................28
3.3.1. Thời gian và nguồn lực......................................................................28
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 2
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
3.3.2. Chiến lược..........................................................................................28
3.3.3. Chiến thuật.........................................................................................29
3.4. Kế hoạah PR) ahi tiết.................................................................................30
3.4.1. PR bên ngoài......................................................................................30
3.4.1.1. Hội thảo “ Chế độ dinh dưỡng phù hợp dành cho trẻ ”...............30
3.4.1.2. Chương trình: “ Vì thế hệ trẻ tương lai”.....................................35
3.4.2. PR nội bộ............................................................................................42
3.4.2.1. Giải bóng đá cán bộ & công nhân viên công ty VINAMILK........42
3.5. Tổngc ngcân sáah thựa hiện........................................................................45
3.6 Đánh gciá.....................................................................................................45
3.6.1 Định tính:............................................................................................45
3.6.2 Định lượng :........................................................................................45
KẾT LUẬN......................................................................................................46
PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC THỰC HIỆN...................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................48
BẢNG PHỤ LỤC............................................................................................49
A.PR bên ngoài............................................................................................49
1. Kinh phí dự kiến chương trình Hội thảo “ Chế độ dinh dưỡng phù hợp
dành cho trẻ ”......................................................................................................49
2. Kinh phí dự kiến chương trình Chương trình: “ Vì thế hệ trẻ tương lai”
51
B. PR nội bộ.................................................................................................53
1. Giải bóng đá toàn công ty......................................................................53
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 3
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
DANG MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Hình 1.1 Côngc ty aổ phần sữn Vinnmilk........................................................13
Hình 2.1. Vinnmilk aứa trợ đồngc bào lũ lụt..................................................16
Hình 2.2 Vinnmik với quaỹ sữn tài trợ............................................................17
Hình 3.1. Bnner Hội thảo “ Chế độ dinh dưỡngc phù hợp dành aho trẻ ”. . .24
Hình 3.2. Hình ảnh minh họn trên website aôngc ty.......................................25
Hình 3.3. Kháah sạn R)iverside.......................................................................26
Hình 3.4. Bnner ahươngc trình vì thế hệ trẻ tươngc lni..................................29
Hình 3.5. Sân khấa Lnn Anh..........................................................................33
Hình 3.6. Sân vận độngc Thành Phát..............................................................36
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 4
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó khăn
trong kinh doanh, bởi mức độ cạnh tranh trên thương trường ngày càng cao. Trước tình
hình này, các công ty cần tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu
lại được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng,
an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để xây dựng thành công một thương hiệu có rất
nhiều phương thức như thông qua quảng cáo, PR, khuyến mại, bán hàng trực tiếp…
Với xu hướng phát triển hiện nay, có thể nói PR l à công cụ hỗ trợ xây dựng thương
hiệu một cách hiệu quả nhất. Vì PR chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú và
các kế hoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các thông điệp lại ít mang
tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo nên
dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Chính vì những ưu điểm mà PR
đem lại là lý do tôi chọn đề tài “Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Công ty Cp sữa
Vinamilk giai đoạn 6 tháng cuối năm 2011”
Đề tài gồm những phần sau đây:
- Phần 1: Cơ sở lý luận
- Phần 2: Thực trạng về các hoạt động PR của công ty CP sữaVINAMILK
- Phần 3: Xây dựng chương trình PR cho Công ty CP Sữa Vinamilk trong giai
đoạn 6 tháng cuối năm 2011.
Trong quá trình thực hiện đồ án, nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếu
sót. Vì vậy, nhóm mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn. Nhóm xin
chân thành cảm ơn sự quan tâm và hướng dẫn nhiệt tình của cô: Huỳnh Bá Thúy Diệugiảng viên bộ môn Quan Hệ Công Chúng
Nhóm xin chân thành cảm ơn!
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 5
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
PHẦN 1 : CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 . Khái niêm
̣ quann hệ aôngc ahúnngc (PR)g :
PR là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm hoặc
thương hiệu, thông qua đó, xóa bỏ những tin đồn không thiện cảm về sản phẩm hoặc
cty. Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự
truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công
chúng” của họ.
PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các
doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng
nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và
đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách
thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã
hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động
nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách
nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh
tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa
hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình
ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông
qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều
thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
1.2. Ưa điểm và nhượa điểm aaả PR) :
1.2.1 Ưu điểm :
Có thể nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing Mix sau Positioning Định vị sản
phẩm, Người tiêu dùng, Price/promotion, Giá cả/khuyến mãi, Place , Nơi tiêu thụ/kênh
phân phối (4). PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng. Vậy
PR khác với quảng cáo thế nào?
Trước hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng
các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho người tiêu
dùng:
- Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 6
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
- Các chương trình tài trợ.
- Các hoạt động từ thiện.
Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà
có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn. Các hoạt động PR
mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng. Các hoạt động PR thường
có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các
phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân
quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần.
Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối
tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 7
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu
quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có thể
thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá
trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài
mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là
thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Một chương trình ca nhạc do Nokia tài
trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có
tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng
đá Việt Nam cũng được thưởng thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt
động PR mang tính từ thiện rõ ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp
bệnh viện Đà Nẵng. Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm
tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt
động PR ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
1.2.2 Nhược điểm :
Một số mặt hạn chế của PR là:
- Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như
quảng cáo.
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn
của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện..).
Giữa PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khắng khít. Các chiến dịch
quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song. Thí dụ show quảng
cáo mới gần đây của bia Tiger The quest được quảng bá bằng chiến dịch PR khá rầm
rộ. Ngược lại, nhiều chương trình PR cũng được quảng cáo rộng rãi như chương trình
học bổng Đèn đom đóm của sữa Cô gái Hà Lan.Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai
trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR
góp phần để sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy.
1.2 Vni trò và nhiệm vụ aủn PR) :
1.3.1 Vai trò của PR :
Trong cơ chế hàng hoá nhiều thành phần và xu hướng phát triển hiện nay, đã
tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển, hàng hoá rộng khắp trên thị
trường, cạnh tranh ngày càng diễn ra sôi nổi và quyết liệt trong từng lĩnh vực kinh
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 8
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
doanh. Làm thế nào để đến gần nhất với khách hàng của mình, với thị trường tiêu dùng
ngày càng trở nên khó tính trong lựa chọn? Đó là một câu hỏi được đặt ra cho tất cả
các doanh nghiệp.
Có thể nói hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó có ảnh
hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiến vang khi truyền tải hình ảnh
doanh nghiệp đến công chúng.
Vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng
bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nói cách khác PR giúp doanh nghiệp truyền
tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ.
Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm
nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên, nhằm đạt được tốt nhất các mục tiêu đề
ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có).
Với nhóm công chúng đối ngoại, các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng
dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
PR dễ dàng gây thiện cảm với công chúng nên đi sâu vào trong tâm trí khách
hàng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn. Do PR ít mang tính thương mại vì
sử dụng các phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết trên báo (tin, phóng
sự).
1.3.2 Nhiệm vụ của PR :
- Truyền thông: đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các
phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản nói.
- Công bố trên báo chí: phân phát/ truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch
với mục đích rõ ràng qua các phương tiện thông tin đại chứng có lựa chọn ( không trả
tiền) nhằm năng cao lợi ích cho tổ chức.
- Quảng bá: hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra va kích thích sự quan tâm vào
một cá nhân hoặc một vấn đề nào đó.
- Tạo thông tin trên báo: tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống,
những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí.
- Tham gia cùng với marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt động
marketing hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích cho tổ chức.
- Quản lí các vấn đè: nhận dạng theo dõi và tiến hành chính sách liên quan tới
công chúng vì lợi ích của tổ chức.
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 9
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
1.4 Cáa bướa thựa hiện trongc ahươngc trình PR) :
1.4.1 Đánh giá tình hình :
Để thực hiện việc nghiên cứu thì Doanh nghiệp cần nắm bắt tình hình bằng cách
đặt ra các câu hỏi như sau:
- Vấn đề cần nghiên cứu ở đây là gì?
- Loại thông tin nào tổ chức, công ty cần?
- Kết quả việc nghiên cứu sẽ được sử dụng như thế nào?
- Nhóm công chúng nào cần nghiên cứu?
- Tổ chức nên tự nghiên cứu hay thuê tư vấn viên từ bên ngoài thực hiên việc
nghiên cứu?
- Dữ liệu nghiên cứu được phân tích, báo cáo và ứng dụng như thế nào?
- Làm thế nào để đạt được kết quả sớm nhất?
- Chi phí nghiên cứu là bao nhiêu?
Các kỹ thuật nghiên cứu chủ yếu:
- Tài liệu của tổ chức.
- CSDL trực tuyến, Internet và thư viện.
- Phân tích nội dung(phân tích lượng).
- Phỏng vấn trực tiếp từng người.
- Phỏng vấn nhóm tập trung..
- Phỏng vấn qua điện thoại.
- Các kỹ thuật nghiên cứu khác.
1.4.2. Xác định mục tiêu :
Các mục tiêu của PR đều nhằm mục tiêu tác động đến công chúng. Một mục
tiêu thực sự là nó phải tạo ra sự nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm mới ».
Điều này được thực hiện thành công là do sử dụng những chiến thuật : TCBC, những
sự kiên đặc biệt và các brochure. Tuỳ theo mức độ tác động, mục tiêu của chương trình
PR có thể là :
- Thay đổi nhận thức của công chúng.
- Thay đổi thái độ.
- Thay đổi hành vi.
Về cơ bản, mục tiêu của chương trình PR, đó là mục tiêu thông tin hoặc mục
tiêu động cơ thúc đẩy
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 10
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
1.4.3. Xác định nhóm công chúng
Một số lý do cần phải xác định nhóm công chúng cho một chương trình PR :
- Xác định các nhóm người liên quan đến chương trình PR.
- Thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách và nguồn lực.
- Lựa chon phương tiện truyền thông và phương pháp hiệu quả.
- Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất.
Khi đã xác định ai là đối tượng công chúng mục tiêu, thì cần phải hiểu rõ về họ.
Có nhiều cách thức để tìm hiểu những đối tượng công chúng đang có những nhận thức
như thế nào về doanh nghiệp. Tuỳ vào từng đối tượng công chứng mục tiêu, doanh
nghiệp có thể lựa chon ra một hoặc một vài cách thức thích hợp :
- Phỏng vấn trực tiếp.
- Phiếu thăm dò ý kiến.
- Nghiên cứu tài liệu.
1.4.4. Lịch trình/ lập thời gian biểu :
Một bản lịch trình, kế hoạch cho tất cả các hoạt động trong một chiến dịch PR
luôn luôn cần phải được xem xét và phát triển. Việc lên một lịch trình làm việc như
vậy sẽ giúp bạn biết được bao nhiêu thời gian bạn sẽ bỏ ra cho một công việc đó. Một
vài tổ chức sử dụng một lịch trình nhỏ đơn giản, trong đó biểu thị những ngày mà họ sẽ
tiến hành thực hiện những hoạt động của họ, điều này có nghĩa, mỗi một hoạt động khi
được lên kế hoạch, lịch trình rõ ràng, thì bạn có thể biết chính xác được khi nào thì bắt
đầu công việc và khi nào thì công việc đó kết thức.
1.4.5. Chiến lược :
Chiến lược là cách tiếp cận tổng quát đối với một chương trình hay chiến dịch.
Đó là chủ đề hay yếu tố điều phối, là nguyên tắc hướng dẫn, là ý tưởng lớn, là nguyên
nhân sau xa đằng sau một chương trình chiến thuật.
Chiến lược được quy định bởi những vấn đề phát sinh rút ra từ sự phân tích các
thông tin đã thu thập được. Nó khác với mục tiêu, và phải được hình thành trước các
chiến thuật. Là nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật.
1.4.6. Chiến thuật :
Chiến thuật bao gồm việc sử dụng những công cụ truyền thông để đạt được
nhóm khán thính giả cơ bản với nững thông điệp chủ chốt.
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 11
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
1.4.6.1. Xây dựng thông điệp :
Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà bạn muốn truyền tải đến công chúng.
Thông điệp phải được thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin.
Thông điệp phải hắn với mục tiêu PR mà doanh nghiệp muốn đạt được.
Có rất nhiều đặc điểm thể hiện sức thuyết phục của một thông điệp. Nhưng nhìn
chung, để thuyết phục được đối tượng, thông điệp cần phải:
- Nêu bật nội dung cốt lõi nhất muốn truyền đạt
- Đơn giản, tập trung
- Được thể hiện một cách sáng tạo
- Mang tính xác thực
1.4.6.1. Lựa chon kênh thông tin :
a. Phương tiện truyền thông đại chúng :
- Họp báo
- Thông cáo báo chí
- Mời tham dự sự kiện
b. Sự kiện :
- Hội thảo
- Lễ giới thiệu sản phẩm mới
- Lễ khai trương, động thổ
- Lễ kỷ niệm thành lập công ty
c. Tài liệu quan hệ công chúng :
- Bản tin công ty
- Brochure/ tờ rơi
- Phim tự giới thiệu
d. Giao tiếp cá nhân :
- Trả lời phỏng vấn
- Phát biểu trước công chúng
1.4.7. Hoạch định ngân sách :
1.4.7.1. Các yếu tố trong nguồn ngân sách dành cho PR :
- Lao động
- Tổng chi phí văn phòng
- Nguyên vật liệu
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 12
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
- Công tác phí
1.4.7.2. Phân bổ ngân sách :
Nguồn ngân sách sẽ được chia nhỏ thành nhiều phần và chỉ có tổng số của nó
thể hiện trong ngân sách của chương trình. Tuy nhiên, các cho phí về lễ khai trương,
báo cáo hàng năm hay tạp chí nội bộ cần có bảng kê khai chi tiết riêng lẻ.
1.4.8. Đánh giá :
Mục tiêu phải được đo lường trong một vài cách để cho khách hàng hoặc những
người chủ biết rằng chương trình có được thực hiện theo đúng mục tiêu đề ra hay
không
Đánh giá là bước cuối cùng của tiến trình PR. Đánh giá là việc đo lường kết quả
so với những mục tiêu đã được thiết lập và đề ra trong suốt tiến trình hoạch định
chương trình PR.
Những tiêu chuẩn đánh giá chính được sử dụng ở đây là sự trưng bày, nhận
thức, thái độ và hành vi của công chúng.
1.5. Cáa loại hình PR) :
1.5.1. PR nội bộ :
PR nội bộ tốt tạo thiện chí, có lợi cho công việc chung. Truyền thông đa chiều
giữa các cấp độ: nhân viên cao cấp, nhân viên tầm trung và ấp dưới giúp họ hiểu rõ
việc gì đang diễn ra trong nội bộ, làm họ tin tưởng vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc.
PR nội bộ được thực hiện thông qua các công cụ và kênh thông tin sau:
- Giao tiếp trực tiếp
- Báo chí nội bộ
- Bảng tin
- Bảng ghi nhớ
- Khen thưởng
- Sự kiện
- Mạng Intranet
1.5.2. PR cộng đồng :
Các tổ chức, cơ quan hay công ty cần đề cao một quy tắc: môi trường xã hội
càng tốt bao nhiêu thì cơ hội cho sự thịnh vượng của tổ chức, cơ quan hay công ty càng
nhiều bấy nhiêu. Là chuyên viên PR, bạn cần lên kế hoạch và quản lý các mối quan hệ
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 13
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
giữa tổ chức, cơ quan hay công ty với cộng đồng tổ chức, cơ quan hay công ty đó. Jane
Johnston và Clara Zawawi chỉ ra những cách thức PR cộng đồng như sau:
- Hỏi ý kiến cộng đồng.
- Tìm hiểu môi trường hoạt động.
- Lấp khoảng trống thông tin.
- Cộng tác với từng nhóm cộng đồng.
- Đàm phán.
Vai trò và nhiệm vụ của PR cộng đồng:
- Giúp đỡ tài chính
- Giúp đỡ trang thiết bị
- Nhân viên cán bộ tham gia thực hiện các đề án của chương trình PR
- Các chương trình bồi dưỡng
- Các đề án
- Sử dụng các tài nguyên của công ty
- Các trung tâm tham quan
- Ngày hội mở cửa
- Bảo vệ môi trường xanh
- Các cuộc thảo luận cộng đồng
- Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng
- Công tác tài trợ
1.5.3. PR trong vận động hành lang :
Vận động hành lang (lobby) là sự gây ảnh hưởng, áp lực tới một số người hoặc
một nhóm người của một tổ chức liên quan đến việc thông qua một số quyết định cần
thiết của chính phủ.
Khái niệm lobby được hiểu một cách rất dặc trưng là hoạt động ảnh hưởng đến
tiến trình ban hành quyết định hoặc có thể mang một nghĩa rộng hơn.
Trong hoạt động lobby, các chuyên gia về quan hệ với chính phủ, nhà nước
quan tâm tới sự ảnh hưởng của luật pháp tới công ty, nhóm địa phương hoặc các tổ
chức khách hàng. Nhiệm vụ của các chuyên gia này là :
- Cải thiện mối quan hệ truyền thông với cá nhân của chính phủ hoặc các cơ
quan chính phủ.
- Thông tin và ghi chép công việc của các nhà luật
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 14
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
- Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của
nhà nước
- Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của
tô chức, công ty
- Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các vấn đề
liên quan đến tổ chức, công ty
Các hình thức hoạt động của lobby : có hai hình thức hoạt động của lobby đó là
công việc theo hệ thống và gây áp lực.
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 15
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
PHẦN II: THỰC TR)ẠNG VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG PR) CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
2.1. Sơ lượa về aôngc ty Cổ Phần Vinnmilk
2.1.1. Giới thiệu chung
Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của
Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng
thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem, pho mát, cà phê, nước uống đóng
chai và bia. Vinamilk cung cấp cho thị trường những danh mục các sản phẩm, hương
vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 16
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
Hình 1.1 Công ty cổ phần sữa Vinamilk
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006.
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao”
từ năm 1995 đến năm 2007. Và công ty lọt vào Top 10 VNR các doanh nghiệp tư nhân
do Vietnam Report công bố vào ngày 25/11/2009.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất
khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
Địa điểm: 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp.HCM
Telephone: (848) 824 4228
Fax: (848) 829 4845
Email:
[email protected]
Website: www.vinamilk.com.vn
2.1.2. Lịch sử hình thành
1976 : Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty
Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa
Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và
Lubico.
2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và
đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của
Công ty.
2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh
Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh
2.1.3.1. Tầm nhìn:
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 17
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
2.1.3.1. Sứ mệnh:
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội”
2.1.4. Ngành nghề kinh doanh:
- Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu
nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác.
- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và
nguyên liệu.
- Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi. Kinh
doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
- Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất ,cho thuê văn
phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
- Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật sống.
- Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café
rang-xay-phin-hòa tan.
- Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
- Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
- Phòng khám đa khoa.
2.1.5. Mục tiêu phát triển
- Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược
phát triển kinh doanh bền vững, hoạt động có hiệu quả lâu dài chủ yếu dựa vào những
yếu tố chủ lực vô cùng quan trọng như sau:
+ Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp
ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
+ Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam.
+ Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước
giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng.
+ Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối
+ Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới
một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn.
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 18
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
+ Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp;
+ Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và
hiệu quả.
+ Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 19
VietHanIT
Xây dựng chương trình PR cho Công ty cổ phần sữa Vinamilk
2.3. Hoạt độngc PR) aủn aôngc ty thời gcinn quan.
2.3.1. Sơ lược các chương trình, sự kiện nổi bật Vinamilk từng thực hiện tại Việt
Nam
2.3.1.1. Từ thiện
Vinamilk hướng về miền Trung lũ lụt
Mưa lũ kinh hoàng kéo dài trong những ngày vừa qua đã gây thiệt hại nặng nề
về người và tài sản ở các tỉnh miền Trung. Chia sẻ những khó khăn, mất mát, đau
thương của người dân bị lũ hoành hành, Vinamilk đã trực tiếp tổ chức đoàn đến thăm
hỏi, động viên và trao quà cho người dân 5 tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình,
Quảng Trị, Thừa Thiên Huế. Những tình cảm của cán bộ, nhân viên công ty Vinamilk
đã góp phần làm ấm lòng những người dân vùng rốn lũ.
Hình 2.1. Vinamilk cứu trợ đồng bào lũ lụt
Vinamilk trực tiếp hỗ trợ người dân vùng lũ 5 tỉnh miền Trung với tổng trị giá
1,6 tỷ đồng.
Với tinh thần tương thân tương ái, lá lành đùm lá rách, nhằm kịp thời chia sẻ
với những khó khăn, mất mát, đau thương của người dân các tỉnh miền Trung bị thiên
tai, lũ lụt, từ ngày 1.11 đến 8.11.2010, Vinamilk đã tổ chức đoàn trực tiếp đến thăm
hỏi, động viên và trao quà cho người dân 5 tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình,
Quảng Trị, Thừa Thiên Huế. Tổng số tiền mà Vinamilk mang đến hỗ trợ cho người
dân vùng lũ trong đợt này là 1,6 tỷ đồng (trong đó có 1,4 tỷ tiền mặt và sản phẩm sữa
NTH: Nhóm 7_QC03A
Trang: 20
.DOC 
53 
309 
112 
