Tài liệu Xây dựng chiến lược kinh doanh căn hộ cao cấp dựa trên nghiên cứu sự thỏa mãn của chủ đầu tư, nhà thầu và khách hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍNH MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ----------------------------------- ĐẶNG NGUYỄN DIỆP ANH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CĂN HỘ CAO CẤP DỰA TRÊN NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA CHỦ ĐẦU TƯ, NHÀ THẦU VÀ KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản Lý Xây Dựng Mã ngành: 60 58 03 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2018 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG –HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ANH THƢ Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS.TS. PHẠM HỒNG LUÂN Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. ĐINH CÔNG TỊNH Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 25 tháng 07 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch hội đồng: PGS.TS. Lƣơng Đức Long 2. Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Hồng Luân 3. Phản biện 2: TS. Đinh Công Tịnh 4. Thƣ ký hội đồng: TS. Trần Đức Học 5. Ủy viên hội đồng: TS. Phạm Vũ Hoài Sơn Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA KTXD PGS.TS. LƢƠNG ĐỨC LONG HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 2 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ---------------------- Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ----------------------NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Đặng Nguyễn Diệp Anh MSHV: 1570014 Ngày, tháng, năm sinh: 20-05-1992 Nơi sinh: Quảng Nam Chuyên ngành: Quản Lý Xây Dựng Mã số: 60 58 03 02 1. TÊN ĐỀ TÀI : XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CĂN HỘ CAO CẤP DỰA TRÊN NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA CHỦ ĐẦU TƢ, NHÀ THẦU VÀ KHÁCH HÀNG 2. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn của chủ đầu tƣ, nhà thầu và khách hàng đối với căn hộ cao cấp qua các bài báo, qua các chuyên gia đã có kinh nghiệm. Lấy dữ liệu khảo sát giai đoạn I, xây dựng khung tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn của Chủ Đầu Tƣ, Nhà Thầu và Khách Hàng đối với căn hộ cao cấp. Lấy dữ liệu khảo sát giai đoạn II để đánh giá thực trạng sự thỏa mãn và xây dựng chiến lƣợc kinh doanh căn hộ cao cấp. 3. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 4/09/2017 4. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 21/06/2018 5. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN ANH THƢ Tp. HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2018 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO TRƢỞNG KHOA KTXD HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 3 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô ngành Quản Lý Xây dựng đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt thời gian tôi tham gia học chƣơng trình cao học từ năm 2015-2018. Luận văn đƣợc hoàn thành sau thời gian nổ lực với sự hƣớng dẫn tận tình của quý thầy cô, sự hỗ trợ và góp ý chân tình của bạn bè và đồng nghiệp. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. NGUYỄN ANH THƢ, ngƣời cô đã tận tâm hƣớng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 07 năm 2018 Đặng Nguyễn Diệp Anh HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 4 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ TÓM TẮT Ngày này, đời sống một nâng cao, yêu cầu của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm ngày càng cao hơn. Do đó, để thành công và tồn tại trên thị trƣờng nhƣ hiện nay, nhà quản trị cần phải thiết kế chiến lƣợc nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và làm họ thỏa mãn hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trong lĩnh vực xây dựng và phân cấp căn hộ cao cấp, cuộc cạnh tranh này tuy âm thầm nhƣng hết sức khốc liệt. Trƣớc tiên, cần xác định khách hàng thỏa mãn trên những yếu tố nào và từ đó đƣa ra chiến lƣợc tốt nhất. Để phục vụ công tác nghiên cứu các tiêu chí, bảng câu hỏi khảo sát đƣợc thiết kế dựa trên các nhân tố đã đƣợc tổng hợp từ các nguồn sách báo, nghiên cứu trƣớc trên thế giới, sau đó đƣợc lọc lại và bổ sung thêm cho phù hợp với điều kiện Việt Nam để có 39 nhân tố tham gia khảo sát giai đoạn I trên 53 ngƣời. Sau khi thu thập dữ liệu dựa vào bảng khảo sát giai đoạn I, nghiên cứu tiến hành phân tích thống kê mô tả, kiểm định trị giả thuyết trị trung bình lớn hơn 3 để sàng lọc các nhân tố có trị trung bình lớn hơn 3. Kết quả kiểm định là tất cả các nhân tố đều có trị trung bình lớn hơn 3 nên không loại bỏ nhân tố nào. Tiếp tục tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phép kiểm định Cronbach’ α. Sau khi xây dựng đƣợc khung tiêu chí đánh giá sự thỏa mãn ở giai đoạn I, nghiên cứu bƣớc sang giai đoạn II – đánh giá thực trạng sự thỏa mãn trên 213 ngƣời với 39 nhân tố của giai đoạn I. Thu thập dữ liệu và tiến hành thống kê mô tả, sau đó nghiên cứu tiến hành kiểm định sự khác biệt của 3 nhóm đối tƣợng khảo sát: Chủ Đầu Tƣ, Nhà Thầu và Khách Hàng. Kiểm định cho kết quả rằng có sự khác biệt giữa 3 nhóm đối tƣợng này và sự khác biệt đa phần nằm ở nhóm Chủ Đầu Tƣ & Nhà Thầu, Chủ Đầu Tƣ & Chủ Căn Hộ. Nghiên cứu đi sâu vào giải thích sự khác biệt này dựa trên thực tế, kinh nghiệm và các nghiên cứu trƣớc đó. Tiếp tục đi phân tích nhóm đối tƣợng Khách Hàng trên dữ liệu của 91 ngƣời. Phân tích thành tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để rút gọn các nhân tố, nhóm các nhân tố có mối tƣơng quan với nhau thành các nhóm nhân tố chính độc lập nhau. Từ kết quả nghiên cứu và dựa trên lý thuyết Quản Trị Kinh Doanh Trong Xây Dựng, xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phân khúc căn hộ cao cấp cho nhóm đối tƣợng Khách Hàng. HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 5 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ MỤC LỤC CHƢƠNG 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................... 11 1.1. Giới Thiệu Chung ..................................................................................... 11 1.2. Xác định vấn đề nghiên cứu ..................................................................... 14 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 15 1.4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 15 CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ......................................................................... 16 2.1. Các định nghĩa được sử dụng trong nghiên cứu .................................... 16 2.2. Một số nghiên cứu trước đây ................................................................... 18 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn .................................................. 21 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 24 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 24 3.2. Thu Thập Dữ Liệu .................................................................................... 26 3.3. Các công cụ nghiên cứu ........................................................................... 30 3.4. Phương pháp và mô hình phân tích dữ liệu ............................................ 31 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN I ......................................... 37 4.1. Đặc điểm dữ liệu khảo sát ........................................................................ 37 4.2. Mô tả dữ liệu khảo sát .............................................................................. 37 4.3. Mã hóa dữ liệu khảo sát ........................................................................... 38 4.4. Thống kê mô tả kết quả khảo sát ............................................................. 41 4.5. Kiểm định giả thuyết trị trung bình lớn hơn 3 ........................................ 43 4.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................... 44 CHƢƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA KHẢO SÁT GIAI ĐOẠN II – ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ THỎA MÃN ............................................................ 50 5.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cho giai đoạn II ..................................... 50 5.2. Thống kê mô tả kết quả khảo sát giai đoạn II ......................................... 54 5.3. Kiểm định sự khác biệt giữa 3 nhóm đối tượng: Chủ Đầu Tư, Nhà Thầu, Khách Hàng. ........................................................................................... 58 HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 6 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ 5.4. Phân tích thành tố khám phá EFA .......................................................... 66 5.5. Thảo luận kết quả ..................................................................................... 74 5.6. Xây dựng chiến lược kinh doanh ............................................................. 78 CHƢƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 83 6.1. Kết luận ..................................................................................................... 83 6.2. Kiến nghị ................................................................................................... 83 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT GIAI ĐOẠN I ...................................... 88 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT GIAI ĐOẠN II .................................... 93 PHỤ LỤC 3 : KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH LỚN HƠN 3 .................................. 99 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ TỪNG BƢỚC PHÂN TÍCH THÀNH TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................................................................................................. 119 PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA 3 NHÓM ĐỐI TƢỢNG: CHỦ ĐẦU TƢ, NHÀ THẦU, KHÁCH HÀNG. .......................................................... 127 HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 7 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ MỤC LỤC BẢNG BIỂU BẢNG 1 TỐC ĐỘ TĂNG TỔNG SẢN PHẨM TRONG 6 THÁNG ĐẦU NĂM 20142016 .................................................................................................................................12 BẢNG 2 TÓM TẮT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN TỪ NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC .................................................................................22 BẢNG 3 THANG ĐO CHO KHẢO SÁT GIAI ĐOẠN I ..............................................28 BẢNG 4 THANG ĐO CHO KHẢO SÁT GIAI ĐOẠN II ............................................29 BẢNG 5 BẢNG CÁC CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU ........................................................31 BẢNG 6 BẢNG THANG ĐO MỨC ĐỘ PHÙ HỢP .....................................................38 BẢNG 7 BẢNG MÃ HÓA CÁC 39 NHÂN TỐ TRONG GIAI ĐOẠN I.....................40 BẢNG 8 BẢNG KẾT QUẢ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ TRONG GIAI ĐOẠN I ...........................................................................................................................43 BẢNG 9 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ........................................49 BẢNG 10 BẢNG THANG ĐO MỨC ĐỘ THỎA MÃN...............................................50 BẢNG 11 BẢNG MÃ HÓA CÁC 39 NHÂN TỐ TRONG GIAI ĐOẠN II .................52 BẢNG 12 BẢNG MÃ HÓA CÁC NHÂN TỐ CÒN LẠI TRONG GIAI ĐOẠN II .....53 BẢNG 13 BẢNG MÃ HÓA NHÓM VAI TRÒ CỦA NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT TRONG GIAI ĐOẠN II .........................................................................................53 BẢNG 14 BẢNG MÃ HÓA NHÓM DIỆN TÍCH CĂN HỘ TRONG GIAI ĐOẠN II 53 BẢNG 15 BẢNG MÃ HÓA NHÓM ĐƠN GIÁ CĂN HỘ TRONG GIAI ĐOẠN II ...54 BẢNG 16 BẢNG MÃ HÓA NHÓM SỐ PHÒNG NGỦ TRONG CĂN HỘ TRONG GIAI ĐOẠN II ................................................................................................................54 BẢNG 17 BẢNG KẾT QUẢ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ TRONG GIAI ĐOẠN II ................................................................................................................56 BẢNG 18 KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SUẤT CỦA BIẾN VAI TRÕ NGƢỜI THAM GIA KHẢO SÁT.............................................................................................................57 BẢNG 19 KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SUẤT CỦA BIẾN DIỆN TÍCH ...................57 BẢNG 20 KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SUẤT CỦA BIẾN ĐƠN GIÁ ......................58 BẢNG 21 KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SUẤT CỦA BIẾN SỐ PHÒNG NGỦ .........58 HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 8 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ BẢNG 22 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA 3 NHÓM ĐỐI TƢỢNG THAM GIA KHẢO SÁT (CHỦ ĐẦU TƢ, NHÀ THẦU, KHÁCH HÀNG) ĐỐI VỚI 39 YÊU TỐ. ...............................64 BẢNG 23 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA BAN ĐẦU ...........69 BẢNG 24 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CUỐI CÙNG .......72 BẢNG 25 KẾT QUẢ TRỌNG SỐ VÀ ĐẶT TÊN NHÓM NHÂN TỐ ........................74 HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 9 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ MỤC LỤC HÌNH ẢNH HÌNH 1 TĂNG TRƢỞNG GDP THEO QUÝ TRONG 5 NĂM TRỞ LẠI ĐÂY .........11 HÌNH 4 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VỀ CHỈ SỐ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG ..............................................................................................18 HÌNH 5 MÔ HÌNH MỐI QUAN HỆ CÙNG CHIỀU GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ...............19 HÌNH 6 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..............................................................24 HÌNH 7 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU ..................................................26 HÌNH 8 BIỂU ĐỒ THU HOẠCH KHẢO SÁT GIAI ĐOẠN I .....................................38 HÌNH 9 BIỂU ĐỒ THU HOẠCH KHẢO SÁT GIAI ĐOẠN II ...................................55 HÌNH 10 CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................................................................................79 HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 10 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ CHƢƠNG 1. 1.1. GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ ĐẶT VẤN ĐỀ Giới Thiệu Chung  GDP 6 tháng đầu năm 2016 Tổng sản phẩm trong nƣớc (GDP) 6 tháng đầu năm 2016 ƣớc tính tăng 5,52% so với cùng kỳ năm trƣớc (quý I tăng 5,48%; quý II tăng 5,55%). Tốc độ tăng trƣởng năm nay tuy cao hơn tốc độ tăng chung của cùng kỳ các năm 2012 – 2014 (lần lƣợt là 4,93%; 4,9%; 5,22%) nhƣng có dấu hiệu chững lại so với tốc độ tăng 6,28% trong 6 tháng đầu năm 2015. (Tổng Cục Thống Kê, 2016) Hình 1 Tăng trưởng GDP theo quý trong 5 năm trở lại đây Trong đó khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,12%, đóng góp 2,41 điểm phần trăm vào tăng trƣởng chung. (Tổng Cục Thống Kê, 2016) Trong khu vực công nghiệp và xây dựng, ngành công nghiệp tăng 6,82%, thấp hơn nhiều mức tăng 9,66% của cùng kỳ năm trƣớc, chủ yếu do ngành khai khoáng giảm 2,20%. Ngành công nghiệp chế biến, chế tạo tăng 10,1%, tƣơng đƣơng với mức tăng của cùng kỳ năm 2015. Ngành sản xuất và phân phối điện và ngànhcung cấp nƣớc và xử lý rác thải, nƣớc thải tăng trƣởng khá tốt với mức tăng tƣơng ứng là 11,70% và 8,10%. Ngành xây dựng 6 tháng đầu năm tăng 8,80%. (Tổng Cục Thống Kê, 2016) HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 11 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ Khu vực GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ Tốc độ tăng so với cùng kỳ năm trƣớc (%) 2014 2015 2016 Nông, lâm nghiệp và thủy sản 2,90 2,22 -0.18 Công nghiệp và xây dựng 5,12 9,36 7.12 Dịch vụ 5,82 5,86 6.35 Bảng 1 Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong 6 tháng đầu năm 2014-2016  Nhận xét: Qua các năm, khu vực công nghiệp và xây dựng vẫn duy trì tính ổn định của mình với tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nƣớc ở mức dƣơng và tốc độ tăng tƣơng đối cao trong cơ cấu kinh tế. Trong năm 2014, hai khu vực công nghiệp & xây dựng và dịch vụ có tốc độ tăng gần ngang nhau (5.12% và 5.82%) nhƣng bƣớc sang 6 tháng đầu năm 2015 và 2016, tình thế đã thay đổi với sự vƣợt lên đáng kể của khu vực công nghiệp & xây dựng (tốc độ tăng trong 6 tháng 2 năm lần lƣợt là 9.36% và 7.12%). Trong nội bộ khu vực, ngành xây dựng tăng trƣởng khá với 8.8%. Tốc độ tăng trƣởng khá mạnh trong 6 tháng đầu năm của khu vực công nghiệp & xây dựng nói chung và ngành xây dựng nói riêng.  Thị trƣờng bất động sản ở phân khúc căn hộ cao cấp Theo báo cáo mới nhất từ Công ty Savills Việt Nam, trong quý III/2017, thị trƣờng bất động sản TP.HCM tiếp tục ghi nhận nguồn cung tăng mạnh với 13 dự án mới và đợt mở bán tiếp theo của 16 dự án hiện hữu, cung cấp ra thị trƣờng gần 11.000 căn hộ, đƣa tổng nguồn cung căn hộ sơ cấp đạt khoảng 35.000 căn. (Báo Đầu Tư Bất Động Sản, 2017) Tổng lƣợng giao dịch của thị trƣờng đạt hơn 11.500 căn hộ, giảm nhẹ 2% theo quý. Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là giao dịch căn hộ hạng A (phân khúc cao cấp) lại tăng vọt 149% theo quý, đạt 550 giao dịch. Mức giá đạt gần 80 triệu đồng/m2. Các dự án cao cấp tiêu biểu tại TP.HCM có thể kể đến nhƣ Vinhomes Golden River của Vingroup, Madison của Novaland, hay dự án D1 Mension của Capitaland. HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 12 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ Theo bà Đỗ Thu Hằng, Phó giám đốc phụ trách Bộ phận Nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trƣờng đang thể hiện xu thế rõ ràng giữa Hà Nội và TP.HCM, đặc biệt ở phân khúc cao cấp, một phân khúc kén khách hàng. Trong bối cảnh áp lực từ nguồn cung tƣơng đối dồi dào, phân khúc hạng sang cho thấy sự tăng trƣởng đáng kể hơn tại TP.HCM. Việc quỹ đất hạn chế ở khu vực trung tâm cho các dự án dân cƣ là một yếu tố quan trọng tăng cƣờng sự hấp dẫn của phân khúc này. "Giá của các dự án hạng sang tại TP.HCM vẫn còn thấp so với các thành phố khác trong khu vực, nên phân khúc này sẽ vẫn còn hấp dẫn đối với tầng lớp thƣợng lƣu trong nƣớc, cũng nhƣ khách nƣớc ngoài, đặc biệt khi quyền sở hữu nhà tại Việt Nam cho ngƣời nƣớc ngoài đã đƣợc nới lỏng đáng kể sau khi Luật Nhà ở 2014 có hiệu lực (từ 1/7/2015)”, bà Hằng nói. Theo Lan Nhi, tờ Trí thức trẻ nhận định: Các dự án ở phân khúc cao cấp đƣợc các tập đoàn BĐS lớn có tên tuổi ra hàng nhiều trong khu vực trung tâm thành phố với các vị trí lô đất vàng. Một số dự án cao cấp ở Thủ thiêm, Quận 2 cũng sẽ đƣợc ra hàng và có sự quan tâm nhiều của thị trƣờng do có công bố đầu tƣ Cầu Thủ Thiêm nối liền Quận 2 với trung tâm thành phố. (Báo Trí thức trẻ, 2017) Theo Hội môi giới, ở phân khúc này, đặc biệt ở khu vực trung tâm cũng xuất hiện một số dự án với những căn hộ đƣợc đánh giá siêu cao cấp có giá bán trên 70triệu/m2, do đó sẽ có nhiều nguồn cung hơn; chắc chắn cũng tạo ra sức cạnh tranh lớn hơn trên thị trƣờng. Theo Tuyết Thùy của Tạp chí điện tử Bất động sản Việt Nam: Công bố mới đây của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh - Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ cho thấy, trong 5 tháng đầu năm 2018, cả nƣớc có 2.623 doanh nghiệp bất động sản đƣợc thành lập mới, tƣơng đƣơng mỗi ngày có khoảng 17 doanh nghiệp ra đời. Theo tài liệu thống kê tình hình đăng ký doanh nghiệp chung trong 5 tháng đầu năm 2018, cả nƣớc có 52.322 doanh nghiệp đăng ký thành lập mới với tổng vốn đăng ký là 516,9 nghìn tỷ đồng, trong đó có 2.623 doanh nghiệp bất động sản. Số vốn đăng ký của các dự án đƣợc cấp phép mới vào hoạt động kinh doanh bất động sản đạt 623,3 triệu USD. (Tạp chí điện tử Bất động sản Việt Nam, 2018) HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 13 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ  Nhận định: Thị trƣờng bất động sản đang rất nóng, đặc biệt là TP.HCM. Có những lúc ngƣời ngƣời làm bất động sản, nhà nhà làm bất động sản. Nhƣng không phải ai cũng thành công. Để một doanh nghiệp kinh doanh thành công cần xác định chính xác nhu cầu khách hàng.  Hiện cung ở nhóm khách hàng của phân khúc căn hộ cao cấp đang rất lớn.  Thị trƣờng cuối năm 2017 đã chứng kiến mức giao dịch bất động sản phân khúc căn hộ cao cấp hấp dẫn, nhất là khu mới – quận 2.  Với thị trƣờng cung lớn hơn cầu thực sự nhƣ hiện nay và mức giá cao của thị trƣờng. Các chủ đầu tƣ cần cân nhắc chọn thời điểm để tung ra thị trƣờng các sản phẩm thuộc phân khúc căn hộ cao cấp để tránh đi vào “đoạn đƣờng cụt đã dự đoán trƣớc”. Nếu đã quyết định chọn thời điểm này để đƣa sản phẩm mới cần tạo ra sản phẩm mang dấu ấn riêng của doanh nghiệp, đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của khách hàng để tiết kiệm mức chi phí cấu thành giá cả trên thị trƣờng nhằm thu hút khách hàng chọn đến sản phẩm.  Sự cạnh tranh Ở phân khúc chung cƣ cao cấp, các ông lớn đã tạo nên tên tuổi trên thị trƣờng nhƣ: Novaland, Vincom, Vạn Phúc, Sun Group, Him Lam, Đất Xanh, Hà Đô… Khách hàng luôn đánh giá cao uy tín của Chủ Đầu Tƣ trên thị trƣờng trƣớc những quyết định chi tiền cho các dự án. Hơn thế nữa, các doanh nghiệp này có nguồn tài chính lớn mạnh và hệ thống quản lý chặt chẽ. Thế nên, bản thân Chủ Đầu Tƣ phải đánh giá mức độ uy tín, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng có rất nhiều sự cạnh tranh này.  Kết luận: thu nhập ngày càng tăng, khách hàng kỳ vọng hơn vào sản phẩm và dịch vụ họ nhận được. Thị trường bất động sản mà đặc biêt là phân khúc căn hộ cao cấp đang là điểm nóng và cạnh tranh khốc liệt. Trong bối cảnh đó, để thành công và tồn tại trên thị trường như hiện nay, nhà quản trị cần phải đáp ứng nhu cầu khách hàng và làm họ thỏa mãn hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Trước tiên, cần xác định khách hàng thỏa mãn trên những yếu tố nào và từ đó đưa ra chiến lược tốt nhất. 1.2. - Xác định vấn đề nghiên cứu Những yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của Chủ Đầu Tƣ, Nhà Thầu và Khách Hàng đối với căn hộ chung cƣ cao cấp. HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 14 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ - Thực trạng sự thỏa mãn của Chủ Đầu Tƣ, Nhà Thầu và Khách Hàng đối với căn hộ cao cấp. - Yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của Khách Hàng đối với căn hộ cao cấp. - Một số đề xuất để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh căn hộ cao cấp trên quan điểm Chủ Đầu Tƣ dựa trên sự thỏa mãn của Khách Hàng. 1.3. - Các mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của Chủ Đầu Tƣ, Nhà Thầu và Khách Hàng đối với căn hộ chung cƣ cao cấp. - Đánh giá thực trạng sự thỏa mãn của Chủ Đầu Tƣ, Nhà Thầu và Khách Hàng đối với căn hộ cao cấp. - Xác định nhóm các yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của Khách Hàng đối với căn hộ cao cấp. - Đề xuất để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh căn hộ cao cấp trên quan điểm Chủ Đầu Tƣ dựa trên sự thỏa mãn của Khách Hàng. 1.4. - Phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu này tập trung vào đối tƣợng nghiên cứu là sự thỏa mãn của Chủ Đầu Tƣ, Nhà Thầu và Khách Hàng tham gia thi công hoặc sở hữu căn hộ cao cấp. - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Thời gian tiến hành nghiên cứu từ tháng 09/2017 đến tháng 06/2018. Ngoài ra, một số dữ liệu khác có thể đƣợc thu thập từ dữ liệu quá khứ của các bên liên quan. - Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại TPHCM. - Đặc trƣng nghiên cứu: Quan điểm phân tích là phân tích trên quan điểm của Chủ Đầu Tƣ dựa vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng. HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 15 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ CHƢƠNG 2. 2.1. GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Các định nghĩa đƣợc sử dụng trong nghiên cứu 1. Định nghĩa sự thỏa mãn - Nói một cách đơn giản, sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và ccs, 1996). - Cụ thể hơn, sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver, 1997). - Cũng trên quan điểm này, Kotler và ccs (2003) cho rằng sự thỏa mãn đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng đƣợc xem xét dự trên ba mức độ sau đây:  Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không thỏa mãn.  Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ thỏa mãn.  Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn và thích thú với dịch vụ đó. - Trong khi đó, Oliva và ccs (1995) thì lại cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng. 2. Định nghĩa về căn hộ chung cƣ Theo Luật nhà ở số 65/2014/QH13: Nhà chung cƣ là nhà có từ 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cƣ đƣợc xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cƣ đƣợc xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh. 3. Định nghĩa về căn hộ chung cƣ cao cấp Theo thông tƣ số 31/2016/TT-BXD quy định việc phân hạng và công nhận hạng nhà chung cƣ, chung cƣ đƣợc chia hạng A đến C theo 4 nhóm tiêu chí: - Nhóm tiêu chí về quy hoạch - kiến trúc; HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 16 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ - Nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ thuật; - Nhóm tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội; - Nhóm tiêu chí về chất lƣợng, quản lý, vận hành.  Nhƣ vậy không có một định nghĩa rõ ràng rằng một căn hộ chung cƣ cao cấp là nhƣ thế nào nên nghiên cứu cho rằng chung cƣ hạng A là những căn hộ đáp ứng yêu cầu của một căn hộ chung cƣ cao cấp phải có. Đặc điểm căn hộ hạng A: Là nhà chung cƣ đáp ứng đầy đủ những yêu cầu để đƣợc phân hạng theo quy định nhƣ sau: a) Có đề nghị của tổ chức, cá nhân quy định tại Điều 4 của Thông tƣ số 31/2016/TT-BXD; b) Nhà chung cƣ đƣợc xây dựng phù hợp với quy hoạch chi tiết xây dựng đã đƣợc cơ quan có thẩm quyền phê duyệt; theo đúng Giấy phép xây dựng đƣợc cấp (đối với trƣờng hợp yêu cầu phải có Giấy phép xây dựng theo quy định của pháp luật về xây dựng); c) Nhà chung cƣ phải đảm bảo tuân thủ quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về nhà chung cƣ và các quy chuẩn kỹ thuật quốc gia khác có liên quan; d) Nhà chung cƣ đã hoàn thành việc đầu tƣ xây dựng theo đúng quy định của pháp luật về nhà ở, pháp luật về xây dựng và pháp luật có liên quan, đã đƣợc bàn giao đƣa vào sử dụng và không vi phạm các quy định của pháp luật tại thời điểm nộp hồ sơ đề nghị công nhận hạng; đ) Nhà chung cƣ phải không thuộc diện bị phá dỡ, không thuộc khu vực đã có quyết định thu hồi đất của cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền. e) Đồng thời phải đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hƣớng dẫn tại phụ lục số 01 ban hành kèm Thông tƣ số 31/2016/TT-BXD 4. Định nghĩa về chiến lƣợc kinh doanh - Chiến lƣợc của doanh nghiệp là mô hình quyết định và hành động đƣợc thực hiện bởi doanh nghiệp để đạt đƣợc những mục tiêu. Doanh nghiệp có thể có nhiều mục tiêu hoặc mục tiêu khác nhau, nhƣng đối với nhiều doanh nghiệp, mục tiêu chính là cải thiện hiệu suất để tăng lợi nhuận thông qua thiết kế và thực hiện chiến lƣợc (Nguyễn Anh Thƣ, 2016). HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 17 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ - GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ Theo Johnson và Scholes (2000), Chiến lƣợc là việc định hƣớng và xác định phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn. Ở đó, tổ chức phải giành đƣợc lợi thế bằng việc kết hợp các nguồn lực nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. 2.2. Một số nghiên cứu trƣớc đây  Nghiên cứu về sự thỏa mãn Tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn của khách hàng để hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng (Lê Văn Huy, 2007): Hình 2 Mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn của khách hàng của các ngân hàng Trong ngành ngân hàng, Mubbsher Munawar Khan cũng khẳng định chất lƣợng dịch vụ có liên quan đáng kể và tích cực với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. (Mubbsher Munawar Khan, 2014) Trong lĩnh vực giáo dục, xây dựng mô hình đánh giá mức độ thỏa mãn của sinh viên với chất lƣợng đào tạo tại trƣờng đại học kinh tế, đại học Đà Nẵng (Nguyễn Thị Trang và ccs, 2010). Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khẳng định CFA, và Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết và mô hình đƣa ra. Từ đó, đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của sinh viên cũng nhƣ chất lƣợng đào tạo tại trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, tác giả đã đƣa ra 33 nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 18 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ khách hàng. Từ đó, để đƣa chúng về những nhóm nhân tố chính (chất lƣợng dịch vụ, giá dịch vụ, sự đơn giản trong hợp đồng, các giá trị gia tăng khác), tác giả phân tích nhân tố. Cuối cùng, sử dụng hồi quy tuyến tính để đƣa xác định mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố chính đến sự thỏa mãn của khách hàng và đi đến kết luận chất lƣợng dịch vụ là nhân tố quyết định mạnh mẽ nhất. (Thái Thanh Hà và ccs, 2007). Ở ngành bán lẻ, đặc biệt là dịch vụ siêu thị, các nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng cũng không kém phần sôi động, tác giả Mai Trang sử dụng công cụ CFA và SEM để xác định mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Hình 3 Mô hình mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Ying-Hsiao (Rebecca) Lai xem xét các mối quan hệ giữa giá trị nhận thức, chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, và sự sẵn sàng để quay trờ lại một công viên giải trí. Kết quả cho thấy chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng trực tiếp đến giá trị nhận thức và sự thỏa mãn, giá trị nhận thức có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thỏa mãn và sự thỏa mãn có liên quan chặt chẽ đến sự sẵn lòng của du khách khi trở lại công viên giải trí. (Ying-Hsiao (Rebecca) Lai và ccs, 2011) Nghiên cứu ảnh hƣởng của sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị nhận thức, hình ảnh công ty và chất lƣợng dịch vụ lên ý định hành vi trong các casino ở Ma Cau, Hung-Che Wu nhận ra chất lƣợng dịch vụ đã ảnh hƣởng đáng kể đến giá trị cảm nhận và hình ảnh của công ty. Ngoài ra, giá trị nhận thức và hình ảnh công ty là những yếu tố chính quyết định sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng và hình ảnh công ty ảnh hƣởng đáng kể đến ý định hành vi trong các cơ sở Casino này. (Hung-Che Wu, 2014) HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 19 | 165 Luận Văn Thạc Sĩ GVHD: TS. Nguyễn Anh Thƣ Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ sửa chữa ô tô cho thấy khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ của một công ty nếu họ nhận thấy các dịch vụ đƣợc cung cấp với chất lƣợng cao. Do đó, cần thiết rằng các tổ chức muốn làm thỏa mãn khách hàng phải nâng cao chất lƣợng cung cấp dịch vụ của họ cho khách hàng. (Ernest Emeka Izogo Ike-Elechi Ogba, 2015)  Nghiên cứu về chung cƣ Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thành công của các dự án xây dựng chung cƣ, tác giả Lƣu Tƣờng Văn đã đề xuất các kiến nghị nâng cao khả năng thành công của dự án chung cƣ trong đó đề cao đến khả năng quản lý dự án, năng lực và sự hợp tác giữa các bên tham gia và vai trò của quản lý nhà nƣớc (Lƣu Tƣờng Văn, 2011).  Nghiên cứu về chiến lƣợc Michael E. Porter đã nghiên cứu lợi thế cạnh tranh của từng doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh biến chiến lƣợc từ một tầm nhìn vĩ mô trở thành một phần quan trọng của tƣ tƣởng kinh doanh quốc tế hiện nay. Nghiên cứu cung cấp những công cụ hữu hiệu để hiểu đƣợc ảnh hƣởng của chi phí, giúp các nhà quản lý phân biệt đƣợc những nguồn lực tiềm ẩn của khách hàng. Điều này giải thích lý do tại sao sản phẩm hay dịch vụ này có thể thay thế cho sản phẩm, dịch vụ khác. Kenichi Ohmae (2013) đã xác định mục tiêu của chiến lƣợc là đem lại những điều thuận lợi, chọn đúng địa điểm, đúng thời điểm, đánh giá và đánh giá lại tình huống nếu có thay đổi. Từ đó, tác giả nhận định rằng quá trình tƣ duy là quá trình biến một vấn đề phức tạp thành nhiều phần nhỏ đơn giản hơn, là bƣớc khởi đầu cốt lõi của tƣ duy chiến lƣợc. Joel Ross & Michael Kami (2014), nhận định nếu một tổ chức thiếu vắng một chiến lƣợc, một tổ chức giống nhƣ một con thuyền không có bánh lái. Tác giả đã đề cập đến vai trò của chiến lƣợc phát triển đối với một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện nay đang cạnh tranh trong một môi trƣờng toàn cầu hóa đầy biến động, đòi hỏi phải có một chiến lƣợc phát triển phù hợp để khai thác một cách có hiệu quả những cơ hội và giải quyết những thách thức để bảo đảm sự phát triển bền vững. Ngoài ra, chiến lƣợc giúp định hƣớng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài. Chiến lƣợc giúp cho doanh nghiệp tận dụng các cơ hội kinh doanh, có biện pháp chủ động đối phó với những rủi ro khác. Chiến lƣợc phát triển sẽ tạo ra cơ sở cho việc đề ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trƣờng (PGS.TS Ngô Kim Thanh, 2012). HVTH: Đặng Nguyễn Diệp Anh - 1570014 Trang 20 | 165