Tài liệu Xây dựng bộ chỉ số đo lường hiệu suất kpi cho kênh truyền hình trong điều kiện việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -------------------------------------------------- NGUYỄN ĐÌNH HẬU XÂY DỰNG BỘ CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG HIỆU SUẤT KPI CHO KÊNH TRUYỀN HÌNH TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Hà Nội - 2014 AseanStem ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -------------------------------------------------- NGUYỄN ĐÌNH HẬU XÂY DỰNG BỘ CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG HIỆU SUẤT KPI CHO KÊNH TRUYỀN HÌNH TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Mã số : 60 32 01 01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Bùi Chí Trung Hà Nội - 2014 LỜI CAM ĐOAN Luận văn với tên gọi "Xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI cho kênh truyền hình trong điều kiện Việt Nam" là công trình nghiên cứu của cá nhân tác giả. Những nhận xét và kết luận đƣợc rút ra trong đó hoàn toàn độc lập, chƣa từng đƣợc công bố ở bất kì một tài liệu nào trƣớc đây. 3 AseanStem LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Bùi Chí Trung, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn trong suốt quá trình viết luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong Khoa Báo chí và Truyền thông, Trƣờng Đại học Khoa học Xã hội Và Nhân văn – Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến thức thời gian qua. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là hành trang quý báu để tôi bƣớc vào đời một cách vững chắc và tự tin. Tôi cũng thầm biết ơn sự ủng hộ của gia đình, bạn bè – những ngƣời thân yêu luôn bên cạnh và là chỗ dựa vững chắc cho tôi. Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy, Cô và gia đình dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý. Hà Nội, ngày 20 tháng 01 năm 2014 Học viên thực hiện Nguyễn Đình Hậu DANH MỤC VIẾT TẮT BTS Công ty Dịch vụ truyền thanh – Truyền hình Hà Nội HTV Đài truyền hình Thành phố Hồ chí Minh HTVC Đài truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh IPTV Dịch vụ Truyền hình trả tiền KRI Chỉ số kết quả cốt yếu (KRI – Key Result Indicator) KPI Chỉ số đo lƣờng hiệu suất (Key Performance Indicator) MBO Phƣơng pháp quản trị theo mục tiêu MBP Phƣơng pháp quản trị theo quy trình NXB Nhà xuất bản PI Chỉ số hiệu suất (PI – Performance Indiator) SCTV Công ty truyền hình cáp Sài gòn Tourist TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh VCTV Truyền hình cáp Việt Nam VTC Đài truyền hình kỹ thuật số VTC VTV Đài truyền hình Việt Nam WTO Tổ chức thƣơng mại thế giới . AseanStem CÁC SƠ ĐỒ MINH HỌA TRONG LUẬN VĂN TÊN SƠ ĐỒ TT TRANG 1 Hình 1.1: Ba loại chỉ số đo lƣờng hiệu suất 08 2 Hình 1.2: Khung hoạt động báo cáo đề xuất 21 3 Hình 1.3: Con đƣờng từ sứ mệnh và tầm nhìn đến các phép đo lƣờng hiệu suất 28 4 Hình 1.4 Sơ đồ kế hoạch lịch trình 12 bƣớc xây dựng bộ chỉ số KPI cho một kênh truyền hình nói chung. 29 5 Hình 1.5: Sơ đồ các cấp độ liên quan của những phép đo lƣờng 34 hiệu suất trong tổ chức 6 Hình 2.1: Bảng đánh giá của tác giả về bộ chỉ số KPI của kênh 64 truyền hình Astralia Network 7 Hình 2.2:Logic phƣơng thức quản trị theo quá trình 79 8 Hình 2.3: So sánh các phƣơng pháp quản trị hiện nay 71 9 Hình 3.1: Quy trình xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI cho kênh truyền hình Việt Nam 103 10 Hình 3.2Mẫu thu thập số liệu đánh giá KPI chất lƣợng nội dung 106 (những chỉ số cần tập trung 3 tháng đầu tiên giai đoạn 3) 11 Hình 3.3: Mẫu thu thập các chỉ số KPI về tài chính (những chỉ số 108 cần tập trung 3 tháng đầu tiên giai đoạn 3) 12 Hình 3.4: Mẫu thu thập các chỉ số KPI về nhân sự (các chỉ số tập 109 trung chính 3 tháng đầu tiên giai đoạn 3) 13 Hình 3.5: Mẫu thu thập các chỉ số về nhân sự (Các chỉ số cần tập trung trong 03 tháng tiếp theo giai đoạn 3) 110 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 2 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 2 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................................................. 4 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 5 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 6 5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................ 6 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn ........................................................................................... 7 7. Kết cấu luận văn ............................................................................................................. 7 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG HIỆU SUẤT ..................................................................................................................................... 8 1.1. Lý thuyết về chỉ số KPI cho doanh nghiệp và KPI cho hoạt động truyền hình ............. 8 1.2. Đặc điểm của bộ chỉ số KPI truyền hình ...................................................................... 16 1.3. Lợi ích trong việc sử dụng bộ chỉ số KPI truyền hình ................................................. 21 1.4. Những nền tảng cần thiết để xây dựng bộ chỉ số KPI cho truyền hình ........................ 28 1.5. Các bƣớc quy trình xây dựng bộ chỉ số KPI cho truyền hình nói chung: .................... 32 CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM NHÌN TỪ TIÊU CHÍ KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ KPI .................................................................................. 42 2.1. Khái quát về hiện trạng quản lý các kênh truyền hình Việt Nam hiện nay .................. 42 2.2. Phân tích bộ chỉ số áp dụng tại các kênh truyền hình quốc tế Astralia network .......... 60 2.3. So sánh với bộ chỉ số đo lƣờng KPI với một số chỉ số quản lý đang áp dụng hiện tại Việt Nam .............................................................................................................................. 71 CHƢƠNG III: XÂY DỰNG BỘ CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG HIỆU SUẤT CHO KÊNH TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM............................................................................................ 78 3.1. Những giả thiết cơ bản về bộ chỉ số nội bộ kênh truyền hình phù hợp điều kiện Việt Nam ...................................................................................................................................... 78 3.2. Đề xuất về đối tƣợng áp dụng bộ chỉ số KPI trong điều kiện Việt Nam...................... 93 3.3. Thí nghiệm áp dụng bộ KPI cho một trƣờng hợp điển hình tại Việt Nam................. 101 3.4. Dự báo khó khăn thách thức và kiến nghị giải pháp .................................................. 115 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 122 Tài liệu tham khảo ............................................................................................... 124 1 AseanStem MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Theo thống kê sơ bộ, hiện nay Việt Nam cũng có khoảng hơn 100 kênh truyền hình phục vụ khán giả, gồm hệ thống các kênh truyền thống miễn phí, các kênh tính phí và các kênh mua bản quyền của nƣớc ngoài. Nội dung các kênh cũng dần đƣợc chuyên biệt hóa cho các đối tƣợng công chúng: kênh tin tức, kênh phim truyện, kênh thể thao, kênh khoa học...Đi kèm với sự chuyên biệt về các kênh là sự đa dạng trong các chuyên mục nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng. Công chúng hoàn toàn có quyền đƣa ra những lựa chọn cho những kênh mà mình muốn xem, và các nhà đài phải sản xuất những chƣơng trình để hút công chúng không rời mắt khỏi màn hình của mình. Cạnh tranh công chúng, cạnh tranh doanh thu đang là những bài toán đặt ra cho các kênh trong xu thế nở rộ các kênh truyền hình hiện nay. Truyền hình có thể đƣợc tìm hiểu từ góc độ kinh tế, trong đó mỗi kênh truyền hình đƣợc coi nhƣ một doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp, cạnh tranh để khẳng định thƣơng hiệu, tăng doanh thu sản phẩm là nhiệm vụ sống còn. Để có thể có những hƣớng đi cụ thể đó, các nhà quản trị doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp trong những lĩnh vực công nghệ cao, sản xuất khối lƣợng sản phẩm lớn... luôn đòi hỏi phải có một hệ thống quản lý chất lƣợng đầy đủ. Điều này giúp cho những nhà quản lý biết đƣợc thực trạng doanh nghiệp mình đang ở đâu, đang gặp phải khó khăn gì, hƣớng đi và nhiệm vụ chiến lƣợc của doanh nghiệp trong thời gian tới là gì? Sự chú tâm trong việc quản lý chặt chẽ bằng những bộ chỉ số giúp doanh nghiệp giúp những nhà kinh doanh đƣa ra đƣợc cho mình những hƣớng đi đúng. KPI là chữ viết tắt của Key Performance Indicator, là chỉ số đo lƣờng hiệu suất, giúp doanh nghiệp định hình và theo dõi quá trình tăng trƣởng so với mục tiêu đã đề ra. Một khi doanh nghiệp đã hình thành sứ mệnh, xác định những nhân tố ảnh hƣởng và đề ra mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đo lƣờng sự tăng trƣởng so với những mục tiêu đã đề ra. KPI chính là thƣớc đo sự tăng trƣởng này. 2 Nhƣ vậy, một câu hỏi đƣợc đặt ra, tại sao các doanh nghiệp Việt và các kênh truyền hình trên thế giới đã có thể xây dựng cho mình một bộ chỉ số KPI mà truyền hình Việt lại chƣa thể làm đƣợc? Ở Việt Nam, bộ chỉ số KPI đã đƣợc nhiều doanh nghiệp tìm hiểu, áp dụng. Tuy nhiên, khái niệm này chƣa đƣợc những ngƣời làm truyền hình biết tới. Thật khó để đánh giá hiệu quả, hiệu suất của một kênh truyền hình, thế nào là tốt, thế nào là xấu hay là một kênh truyền hình dở... một cách chính xác, bằng những thông tin đƣợc LƢỢNG HOÁ. Luôn có những mô típ “chung chung” trong các văn bản báo cáo tổng kết hoạt động truyền hình là: “đóng góp quan trọng”, “có những hoạt động thiết thực”, “góp phần trong thành tích chung”… Đã đến lúc phải đánh giá hoạt động truyền hình đúng với bản chất của nó, bằng những cơ sở khách quan, khoa học. Trong xu thế cạnh tranh môi trƣờng truyền thông truyền hình, việc quản lý truyền hình theo kiểu hô hào khẩu hiệu không còn hợp lý nữa. Với những kênh phát thanh,truyền hình của Hiệp hội phát thanh truyền hình của hơn 100 tổ chức phát sóng ở châu Âu, châu Á, châu Phi, vùng Caribbean, Úc, Thái Bình Dƣơng, Bắc và Nam Mỹ (CBA), bộ chỉ số KPI đã không còn là lạ lẫm, mỗi kênh phát thanh và truyền hình đều tự xây dựng cho mình một hệ thống chỉ số đo lƣờng phù hợp. Chúng ta có thể tìm hiểu và từng bƣớc xây dựng bộ chỉ số phù hợp với thực tế hoạt động của ngành truyền hình Việt Nam, theo đúng định hƣớng của nền báo chí cách mạng. Việc xây dựng và quản lý một bộ chỉ số KPI giúp đơn vị đó đánh giá chính xác nhất kết quả công tác đạt đƣợc của mỗi cấp độ quản lý, từ đó có thể đƣa ra những chính sách đãi ngộ, khen thƣởng thích đáng, kịp thời. KPI tạo cơ sở khoa học cho đơn vị hoạch định những chính sách phát triển vô hình nhƣ: chiến lƣợc đào tạo, phát triển tri thức doanh nghiệp, tối ƣu hóa giá trị của yếu tố quản lý thuộc các quá trình nội bộ, khai thác các giá trị có thể từ khách hàng. Đó là nền tảng để có đƣợc các thành công về tài chính. Việc xây dựng một bộ chỉ số đo lƣờng hiệu quả kênh truyền hình trong xu thế nở rộ các kênh truyền hình hiện nay là rất quan trọng. Ở Việt Nam, hiện chƣa có một nghiên cứu đầy đủ, cụ thể và tổng quát về lĩnh vực này, trong khi đó, những chỉ số này sẽ giúp các cơ quan truyền hình quản lý tốt hơn và nâng cao chất lƣợng hơn 3 AseanStem các chƣơng trình phát sóng của mình. Đồng thời việc xây dựng bộ chỉ số sẽ giúp những nhà quản lý kênh truyền hình có những cái nhìn toàn diện về mục tiêu, chiến lƣợc, cũng nhƣ vị trí của mình trong môi trƣờng cạnh tranh truyền thông hiện nay. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Qua quá trình khảo sát, nghiên cứu đề tài này, tôi nghiên cứu tƣ liệu và nhận thấy rằng chƣa có công trình nghiên cứu nào hệ thống về vấn đề này, hệ thống tài liệu lý luận ở Việt Nam về nội dung này vẫn còn yếu và thiếu. Thậm chí khái niệm KPI còn hoàn toàn mới mẻ với rất nhiều cán bộ quản lý các cơ quan báo chí. KPI mới chỉ đƣợc biết đến trong các lĩnh vực của hoạt động doanh nghiệp là chủ yếu. "Xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI cho kênh truyền hình trong điều kiện Việt Nam" là một đề tài có yếu tố liên ngành cao, giữa truyền thông, quản trị doanh nghiệp, quản trị nhân sự và lĩnh vực kinh tế truyền hình. Trong hoạt động quản trị kinh doanh, KPI là một bộ công cụ chỉ số đo lƣờng và đánh giá mới, nên chƣa có nhiều các công trình nghiên cứu lớn, cụ thể về vấn đề này. Việc nghiên cứu mới chỉ dừng lại nhiều ở các bài viết tham khảo trong các hội nghị khoa học của lĩnh vực kinh tế, quản trị hoặc một số khóa luận tốt nghiệp tại các trƣờng đại học Kinh tế, Thƣơng mại. Nhƣng các đề tài này lại tập trung về một số mảng cụ thể, chứ không bao quát lớn. Trong hoạt động kinh tế truyền hình, thuật ngữ "Kinh tế truyền hình" cũng đã có đƣợc những công trình nghiên cứu khoa học cụ thể. Đầu tiên có thể nói đến luận án "Mở rộng mạng lƣới truyền hình quốc gia cho phù hợp với cung cầu về truyền hình ở Việt Nam hiện nay", của tác giả Thái Minh Trần (1993), đây có thể coi là công trình đầu tiên đề cập đến khía cạnh của kinh tế truyền hình. Rồi đến công trình "Những phƣơng hƣớng và biện pháp chủ yếu nhằm phát triển sản phẩm truyền hình cho phù hợp với cung cầu về truyền hình Việt Nam hiện nay" của tác giả Đinh Quang Hƣng (1996) đi sâu vào việc phân tích quy trình sản xuất sản phẩm truyền hình nhƣ một loại hình hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của ngƣời dân. Công trình "Một số giải pháp phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền của Đài Truyền hình Việt Nam" của tác giả Hoàng Ngọc Huấn (2011) lại tiếp tục đề cập sâu về một trong những vấn đề mới của truyền hình - lĩnh vực trả tiền. Luận án "Xu hƣớng phát triển của truyền hình Việt Nam nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông" của tác giả Bùi 4 Chí Trung, tiếp tục cung cấp những lý luận sâu sắc về hoạt đông kinh tế truyền hình, xu hƣớng phát triển của truyền hình dƣới góc độ của kinh tế học truyền thông. Hệ thống lý luận này đã cung cấp những nền tảng cơ bản về kinh tế truyền hình ở Việt Nam, là nguồn tài liệu quan trọng cho tôi trong quá trình nghiên cứu xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất cho kênh truyền hình Việt Nam. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu Dựa trên những đánh giá khách quan của các chuyên gia, những nhà quản lý lãnh đạo các kênh truyền hình, các thống kê có tính khoa học đáng tin cậy cũng nhƣ sự nhìn nhận vấn đề ở nhiều khía cạnh, tôi muốn đƣa vào đề tài cách tiếp cận mới, một hƣớng nhìn đa chiều về vị trí, vai trò của việc cần xây dựng một bộ chỉ số đánh giá hiệu suất đối với một kênh truyền hình ở Việt Nam. Luận văn cũng đặt ra mục đích phác họa những đƣờng nét ban đầu của một hệ thống tiêu chí mang tính cơ bản, đồng thời dựa vào căn cứ này để thử nghiệm đánh giá hiệu quả hoạt động của một số trƣờng hợp thực. Trên cơ sở các kết luận phân tích trên để đƣa ra các khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu suất hoạt động của kênh truyền hình. 3.2 Nhiệm vụ Luận văn có những nhiệm vụ chủ yếu - Tập trung vào việc xây dựng những nền tảng lý thuyết về KPI, KPI cho truyền hình, những đặc trƣng, đặc điểm, lợi ích khi xây dựng bộ chỉ số và đƣa ra những nền tảng lý luận cần thiết để xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất cho kênh truyền hình trong điều kiện Việt Nam. - Luận giải về hiện trạng hoạt động các kênh truyền hình Việt Nam hiện nay, để có những cơ sở lý luận khoa học chỉ ra yếu tố cần để xây dựng một bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất, phù hợp với xu hƣớng phát triển hiện nay. - Đƣa ra giả thiết về việc xây dựng một bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI cho kênh truyền hình trong điều kiện Việt Nam. Bƣớc đầu áp dụng thí nghiệm bộ chỉ số này vào một kênh truyền hình cụ thể. Phân tích, đánh giá những thuận lợi và khó khăn khi áp dụng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất này. 5 AseanStem 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Với tên đề tài "Xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI cho kênh truyền hình trong điều kiện Việt Nam", các đài truyền hình, các kênh truyền hình với hệ thống lãnh đạo, quản lý, hệ thống nhân sự, tài chính, kỹ thuật, chính sách vĩ mô là đƣợc coi là những đối tƣợng đƣợc nghiên cứu. Để hoàn thiện một cách tổng thể các vấn đề nghiên cứu, có thể lấy môi trƣờng, phạm vi hoạt động của các kênh truyền hình, nhìn trong mối liên hệ, tƣơng quan tác động với bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất để mở rộng căn cứ dữ liệu phân tích. 4.2 Phạm vi nghiên cứu Hệ thống dữ liệu báo cáo và thực tiễn hoạt động của Kênh truyền hình Kỹ thuật số VTC10 - Đài truyền hình Kỹ thuật số VTC. Đây là một kênh truyền hình thuộc hệ thống truyền hình lớn của quốc gia. Hơn nữa, hệ thống lãnh đạo kênh đang nhận thấy sự cần thiết phải có một hệ thống đo lƣờng trong hoạt động kiểm soát và đánh giá kênh truyền hình của mình và cũng đang bƣớc đầu tìm tòi và xây dựng những chỉ số quản lý đo lƣờng cho riêng đơn vị mình. Kênh ABC Network Australia, một kênh truyền hình quốc tế có những thành tựu và kết quả khi xây dựng và áp dụng chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI trong hoạt động và đánh giá. Đây là những nguồn thông tin tham khảo quan trọng trong quá trình nghiên cứu và vận dụng chỉ số đo lƣờng hiệu suất vào Việt Nam. Ngoài ra, còn hệ thống các số liệu và văn bản quản lý nhà nƣớc về truyền hình tại Việt Nam. Đây cũng là nguồn tƣ liệu quan trọng trong việc nghiên cứu và phân tích khi tập trung xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất. Thời gian nghiên cứu: Tháng 1/2013 đến tháng 6/2013 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành nghiên cứu khoa học, tôi có sử dụng các nhóm phƣơng pháp sau:  Phƣơng pháp phân tích lý thuyết: Đọc và tra cứu tài liệu, sách báo, văn bản... có liên quan tới đề tài nhằm xây dựng tổng quan lý luận cơ bản phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 6  Phƣơng pháp phỏng vấn sâu: Với một số nhà nghiên cứu kinh tế học, một số lãnh đạo một số kênh truyền hình ở Việt Nam. Thông qua việc khai thác, trao đổi thông tin để tìm ra những góc nhìn khác nhau, những so sánh đối chiếu sâu hơn cho một vấn đề. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn Luận văn đã đƣa đƣợc những nền tảng lý thuyết về chỉ số đo lƣờng hiệu suất KPI, vận dụng khung lý thuyết để áp dụng xây dựng KPI cho kênh truyền hình Việt Nam. Đây là có thể trở thành tài liệu tham khảo phục vụ cho việc nghiên cứu về KPI nói chung và KPI trong lĩnh vực truyền hình nói riêng tại Việt Nam. Xây dựng một hệ thống các chỉ số đo lƣờng hiệu suất cho kênh truyền hình Việt Nam. Xây dựng và mô tả các bƣớc để áp dụng các chỉ số này hoạt động hiện nay của kênh truyền hình. Tham chiếu với việc xây dựng các chỉ số KPI tại một số kênh truyền hình trên thế giới và xây dựng thí nghiệm trên thực tế khiviệc áp dụng bộ chỉ số này vào một kênh truyền hình (VTC10) ở Việt Nam. Xây dựng nền tảng kiến thức có khả năng áp dụng trực tiếp vào thực tiễn hoạt động của các kênh truyền hình Việt hiện nay. 7. Kết cấu luận văn: Gồm 3 chƣơng Chƣơng I: Một số vấn đề lý thuyết về chỉ số đo lƣờng hiệu suất kênh truyền hình. Chƣơng II: Hoạt động truyền hình Việt Nam nhìn từ tiêu chí kiểm soát và đánh giá KPI. Chƣơng III: Xây dựng bộ chỉ số đo lƣờng hiệu suất cho kênh truyền hình trong điều kiện Việt Nam. 7 AseanStem CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG HIỆU SUẤT 1.1. Lý thuyết về chỉ số KPI cho doanh nghiệp và KPI cho hoạt động truyền hình 1.1.1. Khái niệm cơ bản về KPI Chỉ số đo lƣờng hiệu suất (KPI) là chỉ số dùng trong quản trị để đo lƣờng, báo cáo và cải thiện hiệu suất thực hiện công việc. Các chỉ số này có thể đƣợc phân loại thành chỉ số kết quả cốt yếu, chỉ số hiệu suất và chỉ số hiệu suất cốt yếu [50, tr36]. Theo định nghĩa này, tác giả chú trọng đến giá trị của các chỉ số đo lƣờng hiệu suất, vị trí vai trò của nó trong việc quản trị thông qua các báo cáo đo lƣờng. Chỉ số đo lƣờng hiệu suất (KPI là chữ viết tắt của Key Performance Indicator) là chỉ số đo lƣơng hiệu suất giúp các đơn vị định hình và theo dõi quá trình tăng trƣởng so với mục tiêu đã đề ra. Một khi doanh nghiệp đã hình thành sứ mệnh, xác định những nhân tố ảnh hƣởng và đề ra mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đo lƣờng sự tăng trƣởng so với những mục tiêu đã đề ra. KPI chính là thƣớc đo sự tăng trƣởng này [24]. Từ một quan điểm thực tế, chỉ số đo lƣờng hiệu suất là một quá trình đo lường quản lý, điều khiển và đem lại kết quả cho chìa khóa hoạt động chính trong một đơn vị; quá trình hình thành được xác định sử dụng thông qua các loại thông tin khác nhau [51]. Chỉ số hiệu quả trọng yếu (key performance indicator (KPI) là một phƣơng pháp phản ánh mức độ hiệu quả đạt đƣợc của một tổ chức khi thực hiện một hoạt động cụ thể. KPI là một trong những dạng chỉ số thành công quan trọng (critical success factor (CSF) - hoạt động quan trọng thiết yếu để đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc [45]. Chỉ số đo lƣờng hiệu suất (KPI) là những thƣớc đo có thể lƣợng hóa đƣợc, những thƣớc đo này đã đƣợc sự đồng ý của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp và phản ánh những nhân tố thành công thiết yếu của doanh nghiệp [32]. 8 Phân tích thuật ngữ KPI thông qua việc tìm hiểu nghĩa các từ ngữ trong thuật ngữ chỉ số đo lƣờng hiệu suất trong Đại từ điển Tiếng Việt, chúng ta có thể hiểu nhƣ sau: Chỉ số - là những số biểu thị sự biến động của một hiện tƣơng: chỉ số bán lẻ, chỉ số tiêu dùng [48, tr351]. Đo lƣờng là xác định giá trị của một đại lƣợng nào đó (chiều dài, khối lƣợng, thể tích...) theo độ lớn của một đại lƣợng cùng loại đƣợc chọn làm đơn vị: đơn vị đo lƣờng [48, tr643]. Hiệu suất là kết quả lao động đƣợc tính trong các đơn vị thời gian nhất định. Hay hiệu suất là tỉ số giữa công ích và công toàn phần [48, tr806]. Qua phân tích trên có thể tổng kết lại: chỉ số đo lƣờng hiệu suất là những chỉ số biểu thị sự biến động của một đại lƣợng nào đó trong một khoảng thời gian nhất định. Qua những khái niệm và qua quá trình nghiên cứu, cá nhân tác giả cũng tổng hợp lại và đề xuất một quan điểm của riêng mình về khái niệm về Chỉ số đo lƣờng hiệu suất, phục vụ quá trình nghiên cứu sau này: Chỉ số đo lường hiệu suất KPI là bộ công cụ đo lường, phân tích, đánh giá tổng hợp các mặt hoạt động của một đơn vị, một tổ chức. Giúp đơn vị và tổ chức nhìn nhận ra giải pháp xây dựng và phát triển của đơn vị mình. 1.1.2. Một số thuật ngữ, nội hàm cơ bản của KPI Để có những cái nhìn chi tiết và cụ thể hơn về KPI, tác giả xin đƣa ra và phân tích một số khái niệm liên quan đến KPI, việc nắm rõ những khái niệm này sẽ giúp đơn vị hiểu rõ hơn quy trình xây dựng và vận hành các chỉ số đo lƣờng hiệu suất sau này. Trong xu hƣớng phát triển hiện nay, nhiều hoạt động, đặc biệt là các hoạt động mang tính chất kinh doanh thị trƣờng đều chủ động xây dựng cho mình kế hoạch đánh giá chất lƣợng công việc, từ đó xây dựng cho mình những hƣớng đi, những chiến lƣợc phát triển đơn vị. KPI là một trong những bộ công cụ đƣợc áp dụng nhiều trong các doanh nghiệp, các công ty. Nhƣng có một thực tế là hiện nay, việc áp dụng KPI còn không chuẩn ở nhiều đơn vị. Về cơ bản, KPI rất có ích cho việc giám sát hoạt động của tổ chức, nhƣng khi áp dụng nó vào doanh nghiệp mình, đa phần các nhà lãnh đạo, chuyên gia tƣ vấn, kế toán viên... lại không nghiên cứu kỹ và vận dụng linh hoạt vào lĩnh vực mà mình sản xuất để đƣa ra bộ chỉ số chính xác 9 AseanStem cho đơn vị mình. Để giúp cho những kênh truyền hình có một nền tảng tốt xây dựng bộ chỉ số cho riêng kênh của mình, luận văn sẽ đi phân tích cụ thể về các thuật ngữ liên quan tới khái niệm KPI. Có 3 loại chỉ số đo lƣờng hiệu suất hiện nay: KRI, PI và KPI  Chỉ số kết quả cốt yếu (KRI – Key Result Indicator): Cho biết bạn đã làm đƣợc những gì chỉ với một mục tiêu, trình bày tổng quan hiệu suất của một doanh nghiệp trong quá khứ.  Chỉ số hiệu suất (PI – Performance Indiator): Cho bạn biết bạn cần phải làm gì, trình bày các mục tiêu đo lƣờng để cải thiện hiệu suất.  Chỉ số hiệu suất cốt yếu (KPI – Key Performance Indicator): cho bạn biết bạn phải làm gì để tăng hiệu suất lên một cách đáng kể, trình bày các mục tiêu để cải thiện hiệu suất đáng kể. Hình1. 1: Ba loại chỉ số đo lường hiệu suất Hiện nay nhiều chỉ số đo lƣờng hiệu suất đƣợc sử dụng tại các tổ chức là sự hỗn hợp của ba loại chỉ số nói trên. Qua bức hình minh họa, theo nhƣ cách tiếp cận, chúng ta sẽ thấy lớp ngoài cùng là những chỉ số kết quả cốt yếu, chúng ta dễ dàng nhận thấy. Ví dụ nhƣ kết quả kinh doanh: lợi nhuận thu đƣợc hàng tháng, hàng quý, sự vừa lòng của khách hàng, hay sự hài lòng của nhân viên... Càng vào sâu trong chúng ta càng khó có thể nhận thấy những chỉ số quan trọng: chỉ số hiệu suất, chỉ số kết quả cốt yếu. Những chỉ số này giúp những nhà quản lý nhìn đƣợc nguồn gốc cơ bản của những kết quả mà đơn vị mình đã thực hiện đƣợc. 10 Các chỉ số kết quả cốt yếu (KRI): Các chỉ số kết quả cốt yếu là gì? Chúng là những chỉ số đo lƣờng rất dễ bị nhầm lẫn với các chỉ số hiệu suất cốt yếu, bao gồm:  Sự hài lòng của khách hàng.  Lợi nhuận ròng trƣớc thuế.  Lợi ích khách hàng.  Sự hài lòng của nhân viên.  Lợi nhuận thu đƣợc từ vốn đã sử dụng [50]. Đặc điểm chung của các chỉ số đo lƣờng này nằm ở chỗ chúng là kết quả của nhiều hoạt động, cho chúng ta thấy đơn vị đi đúng hƣớng hay không. Tuy nhiên các chỉ số này lại không cho đơn vị biết cần phải làm gì để cải thiện những kết quả đạt đƣợc cho tốt hơn nữa. Có thể hiểu đơn giản là các chỉ số này chỉ cung cấp thông tin mang tính chất định lƣợng thông thƣờng cho những ngƣời lãnh đạo quản lý đơn vị, mà không chỉ ra cho họ hƣớng đi nào trong tƣơng lai để khắc phục lỗi và phát triển tốt hơn nữa. Các chỉ số kết quả cốt yếu (KRI) thƣờng cần nhiều thời gian hơn vì phải đo lƣờng tính toán số liệu từ các báo cáo định kỳ từng tháng, từng quý. Việc xác định rõ đâu là chỉ số kết quả cốt yếu để phân biệt với các chỉ số khác có ảnh hƣởng rõ rệt đến quá trình báo cáo cho những ngƣời lãnh đạo. Bởi vì có khá nhiều những chỉ số hiệu suất nằm giữa ranh giới giữa chỉ số kết quả cốt yếu và chỉ số hiệu suất cốt yếu.Ví dụ những chỉ số hiệu suất nằm giữa ranh giới này nhƣ: KRI Sự hài lòng của khách hàng PI Lợi nhuận thu từ 10 % khách hàng tiềm năng nhất Lợi nhuận ròng trƣớc thuế Lợi nhuận ròng từ sản phẩm chủ chốt Lợi ích của khách hàng Sự gia tăng doanh số tính bằng tỉ lệ % với 10% khách hàng tiềm năng nhất. 11 AseanStem Các chỉ số đo lƣờng hiệu suất (PI) Các chỉ số đo lƣờng hiệu suất biểu thị một tập hợp các chỉ số đo lƣờng hƣớng vào các phƣơng diện hoạt động của tổ chức – điều đóng vai trò hết sức quan trọng đối với thành công hiện tại cũng nhƣ tƣơng lại của tổ chức. Những đặc điểm cơ bản của chỉ số hiệu suất cốt yếu:  Là các chỉ số đánh giá phi tài chính (không biểu thị bằng các đơn vị tiền tệ).  Đƣợc đánh giá thƣờng xuyên (hàng ngày hoặc 24/7).  Chịu tác động bởi giám đốc điều hành và đội ngũ quản trị cấp cao.  Đòi hỏi nhân viên phải hiểu chỉ số và có hành động điều chỉnh.  Gắn trách nhiệm từng cá nhân hoặc từng nhóm.  Có tác động đáng kể (ảnh hƣởng đến hầu hết các yếu tố thành công then chốt).  Có tác động tích cực (ảnh hƣởng đến tất cả các chỉ số đo lƣờng hiệu suất khác theo hƣớng tích cực). Chỉ số hiệu suất cốt yếu cho đơn vị thấy cần phải làm những gì. Khi đặt ký hiệu tiền tệ bên cạnh một chỉ số đo lƣờng tức là đã biến chỉ số đó thành một chỉ số kết quả. Chỉ số hiệu suất cốt yếu là chỉ số đo lƣờng những vấn đề sâu. Các chỉ số hiệu suất cốt yếu phải đƣợc theo dõi 24/7 vì nó không phải là cốt yếu đối với hoạt động của đơn vị bạn nếu theo dõi chỉ số theo kiểu "sự đã rồi". Do đó chỉ số cốt yếu là các chỉ số hiện tại hoặc tƣơng lai, đối lập với các chỉ số quá khứ. Đối chiếu lại với những hoạt động của doanh nghiệp hiện nay, thì hầu hết các chỉ số đánh giá của một tổ chức hay doanh nghiệp hiện nay, đa phần là các chỉ số đo lƣờng những gì đã diễn ra từ tháng trƣớc hoặc quý trƣớc. Các chỉ số này không phải và cũng không thể là các chỉ số hiệu suất cốt yếu. Tất nhiên cũng có một vài chỉ số hiệu suất cốt yếu theo dõi định kỳ hàng tuần. Nhƣng không có các chỉ số hiệu suất đo lƣờng hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm. Tất cả các chỉ số hiệu suất cốt yếu đều tạo ra sự khác biệt, thu hút sự chú ý của những ngƣời quản lý, lãnh đạo đơn vị. Chỉ số hiệu suất cốt yếu cho họ thấy họ 12 phải làm gì. Một chỉ số hiệu suất cốt yếu hiệu quả sẽ ảnh hƣớng đến hầu hết các yếu tố cơ bản quyết định đến thành công. Nói cách khác, khi ban quản trị và nhân viên tập trung vào chỉ số hiệu suất cốt yếu, cả tổ chức hoặc đơn vị sẽ đạt đƣợc mục tiêu đề ra trên mọi phƣơng diện. 1.1.3. Vai trò của KPI trong quản trị hệ thống tổ chức  Chỉ số KPI phản ánh mục tiêu của đơn vị Khi đơn vị đặt mục tiêu trở thành doanh nghiệp có hiệu suất lợi nhuận cao nhất trong ngành, các chỉ số KPI sẽ xoay quanh lợi nhuận và các chỉ số tài chính. Lợi nhuận trƣớc thuế và vốn/tài sản cổ đông là những chỉ số chính. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp đƣa ra chỉ số Tỉ lệ phần trăm lợi nhuận dành cho các hoạt động xã hội, thì đơn vị đó đang hƣớng tới hoạt động xã hội, hoặc các đơn vị là trƣờng học lại không quan tâm tới lợi nhuận, do đó sẽ xây dựng những chỉ số KPI khác. Những chỉ số nhƣ tỉ lệ tốt nghiệp và tỉ lệ kiếm việc thành công sau tốt nghiệp phản ánh sứ mệnh và mục tiêu của nhà trƣờng.  KPI đƣợc xem là chìa khóa thành công cho đơn vị Rất nhiều chỉ số có thể đo lƣờng đƣợc, điều này không có nghĩa chúng sẽ là chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Khi chọn lựa các chỉ số KPI, cần phải thận trọng chọn ra những chỉ số thật sự cần thiết và có thể giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đề ra, không nên chọn quá nhiều. Điều cũng khá quan trọng là phải đề ra số lƣợng KPI vừa đủ để toàn thể nhân viên có thể tập trung hoàn thành mục tiêu. Điều này cũng không có nghĩa là doanh nghiệp bắt buộc phải có tổng cộng 3 hay 4 chỉ số KPI. Tốt hơn doanh nghiệp nên xây dựng khoảng 3 hay 4 chỉ số KPI tổng thể cho toàn bộ hoạt động doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp sẽ xây dựng 3,4 hay 5 chỉ số KPI nhằm hỗ trợ cho mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Ví dụ chỉ số KPI tổng thể của toàn doanh nghiệp là “Gia tăng sự hài lòng của khách hàng”, thì mỗi phòng ban khác nhau, chỉ số KPI sẽ đƣợc triển khai khác nhau. Phòng sản xuất có thể phát triển chỉ số KPI là số lƣợng sản phẩm bị từ chối sau khi đƣợc kiểm tra chất lƣợng, trong khi phòng kinh doanh đặt ra chỉ số KPI là tổng thời gian khách hàng phải chờ trƣớc khi có nhân viên kinh doanh trả lời. Việc 13 AseanStem phòng kinh doanh và sản xuất đạt đƣợc mục tiêu đề ra trong các chỉ số KPI của mình sẽ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề ra trong chỉ số KPI tổng thể. Một khi đã định hình đƣợc các chỉ số KPI chuẩn, hãy sử dụng chúng nhƣ là những công cụ quản trị. KPI giúp toàn bộ nhân viên thấy đƣợc bức tranh tổng thể về những nhân tố quan trọng, về những việc họ cần ƣu tiên thực hiện. Sử dụng chúng để đo lƣờng hiệu quả. Cần bảo đảm mọi nhân viên tập trung vào việc đạt mục tiêu đề ra trong chỉ số KPI. Dán chỉ số KPI này ở nhiều nơi: phòng ăn, trên tƣờng phòng hội thảo, hệ thống intranet, thậm chí trên website. Chỉ ra mục tiêu cho từng chỉ số KPI và tiến trình đạt mục tiêu. Mọi nhân viên sẽ cảm thấy khích lệ hoàn thành mục tiêu. 1.1.4. Mối liên hệ giữa bộ chỉ số KPI với hoạt động truyền hình Các đài và các kênh truyền hình ra đời đáp ứng các yêu cầu và nghĩa vụ khác nhau đƣợc quy định theo điều lệ hoạt động mà chính phủ, cơ quan chủ quản phê duyệt. Những yêu cầu và nghĩa vụ này có thể khác nhau về nội dung cụ thể chi tiết về chức năng nhiệm vụ giữa các đài truyền hình nhƣng thƣờng bao gồm các yêu cầu chính: duy trì hoạt động, sáng tạo và cung cấp nội dung là các ấn phẩm truyền hình đến đối tƣợng công chúng khán giả một cách đa dạng và phong phú, đáp ứng nhu cầu của công chúng và nhu cầu phát triển khác; cung cấp nội dung đặc biệt và chất lƣợng, phản ánh và hỗ trợ bản sắc dân tộc; sáng tạo và cung cấp giá trị tƣơng ứng với chi phí đầu tƣ và giá trị kinh phí mà công chúng chi trả (dịch vụ truyền hình trả tiền). Trong khi thực hiện những nội dung này, các đài truyền hình nói chung và cụ thể là các kênh truyền hình nói riêng đang phải đối mặt với những thách thức quan trọng: - Sự cạnh tranh khốc liệt từ các đài truyền hình và các kênh truyền hình khác. Sự cạnh tranh mạnh mẽ và rõ nét đến từ các đài truyền hình thƣơng mại, khi mà họ phải tự chủ về tài chính để duy trì hoạt động kênh truyền hình của mình. Hay sự cạnh tranh về nội dung sáng tạo, khán giả và đội ngũ ekip thực hiện chƣơng trình. 14