Tài liệu Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng cà phê huyện mường ảng, tỉnh điện biên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM LÒ VĂN TIẾN XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ CỦA HỘ TRỒNG CÀ PHÊ HUYỆN MƯỜNG ẢNG, TỈNH ĐIỆN BIÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP THÁI NGUYÊN - 2018 ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM LÒ VĂN TIẾN XÁC ĐỊNH NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ CỦA HỘ TRỒNG CÀ PHÊ HUYỆN MƯỜNG ẢNG, TỈNH ĐIỆN BIÊN Ngành: Kinh tế nông nghiệp Mã số: 8 62 01 15 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Người hướng dẫn khoa học: TS. Bùi Đình Hoà THÁI NGUYÊN - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Luận văn thạc sĩ: “Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng cà phê huyện Mường Ảng, tỉnh Điện Biên” chuyên ngành Kinh tế nông nghiệp dưới sự hướng dẫn của TS. Bùi Đình Hòa là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin của luận văn được tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi xin cam đoan kết quả nghiên cứu của luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Thái Nguyên, tháng 01 năm 2018 Học viên Lò Văn Tiến ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Nhà trường, Ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế và Phát triển Nông thôn, cảm ơn các thầy cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Nông Lâm Thái Nguyên. Tôi đặc biệt xin trân trọng cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Bùi Đình Hòa - Giảng viên khoa Kinh tế và Phát triển Nông thôn đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các đơn vị cùng các hộ nông dân huyện Mường Ảng, tỉnh Điện Biên đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành nhiệm vụ trong thời gian thực tập tại địa phương. Cuối cùng tôi xin bày tỏ sự biết ơn tới gia đình, bạn bè và người thân đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn! Thái Nguyên, tháng 01 năm 2018 Học viên Lò Văn Tiến iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii MỤC LỤC ............................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................vii MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3 3. Ý nghĩa của đề tài luận văn ................................................................................ 3 Chương 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ...................................... 4 1.1. Tổng quan lý luận về thương hiệu .................................................................. 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................................. 4 1.1.2. Chức năng của thương hiệu.......................................................................... 6 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 8 1.2. Tổng quan về nhãn hiệu ................................................................................ 13 1.2.1. Khái niệm nhãn hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ............................................. 13 1.2.2. Phân biệt Nhãn hiệu và nhãn hàng hóa và thương hiệu ............................ 14 1.2.3. Nhãn hiệu tập thể ....................................................................................... 16 1.2.4. Nhu cầu tạo lập, quản lý NHTT và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tạo lập quản lý NHTT ................................................................................ 20 1.3. Kinh nghiệm xây dựng NHTT trên thế giới và Việt Nam ............................ 23 1.3.1. Xây dựng và phát triển nhãn hiệu chè Darjeeling ở Ân Độ ....................... 23 1.3.2. Xây dựng và phát triển nhãn hiệu tập thể chè Thái Nguvên ...................... 24 1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho xây dựng NHTT cà phê Mường Ảng................ 26 Chương 2: ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 27 2.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 27 2.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 27 iv 2.3. Nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 27 2.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 28 2.4.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp ........................................................ 28 2.4.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp.......................................................... 28 2.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ..................................................... 29 2.4.4.Phương pháp phân tích SWOT ................................................................... 33 2.4.5. Hệ thống các chỉ tiêu phân tích .................................................................. 33 Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 35 3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ........................................................................ 35 3.1.1. Điều kiện tự nhiên huyện Mường Ảng ...................................................... 35 3.1.2. Điều kiện kinh tế - xã hội của huyện Mường Ảng ..................................... 37 3.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê huyện Mường Ảng ............................ 43 3.2.1. Diện tích và sản lượng cà phê của huyện Mường Ảng .............................. 43 3.2.2. Hoạt động sơ chế, chế biến cà phê của huyện............................................ 45 3.2.3. Hoạt động thương mại, quảng bá sản phẩm cà phê ................................... 46 3.2.4.Phân tích SWOT đối với sản xuất cà phê của huyện Mường Ảng ............ 47 3.3.2. Mức kinh phí bằng lòng đóng góp của các hộ sản xuất cà phê cho hoạt động xây dựng NHTT cà phê Mường Ảng........................................ 51 3.4. Mô hình hồi quy mức bằng lòng trả để xây dựng, phát triển và quản lý NHTT Cà phê Mường Ảng........................................................................ 55 3.4.1. Mô hình hồi quy ......................................................................................... 31 3.4.2. Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham gia xây dựng NHTT cà phê huyện Mường Ảng .............................................................. 55 3.5. Nhu cầu về tổ chức tập thể đứng tên đăng ký và quản lý NHTT cà phê Mường Ảng................................................................................................ 61 3.6. Giải pháp xây dựng nhãn hiệu tập thể cà phê Mường Ảng .......................... 62 3.6.1. Định hướng phát triển cà phê giai đoạn 2017 - 2025................................. 62 3.6.2. Giải pháp xây dựng nhãn hiệu tập thể, phát triển và quản lý nhãn hiệu tập thể cà phê Mường Ảng ........................................................................ 62 v 3.6.3. Giải pháp phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm cà phê Mường Ảng ............. 65 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 71 PHỤ LỤC ................................................................................................................ vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt 1 CN Công nghiệp 2 CN-XH Chủ nghĩa xã hội 3 CVM Phương pháp đánh giá ngẫu nhiên 4 DN Doanh nghiệp 5 GO Giá trị sản xuất 6 IC Chi phí trung gian 7 MI Thu nhập hỗn hợp 8 NĐCP Nghị định chính phủ 9 NHTT Nhãn hiệu tập thể 10 NLN Nông lâm nghiệp 11 TS Thủy sản 12 UBND Ủy ban nhân dân 13 VA Giá trị gia tăng 14 WTP Mức bằng lòng vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ quy trình tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể .........................18 Bảng 2.1. Tình hình cơ bản của các hộ trồng cà phê ............................................29 Bảng 3.1: Tình hình sử dụng đất đai của huyện Mường Ảng...............................37 Bảng 3.2. Tình hình dân số và lao động huyện Mường Ảng ................................38 Bảng 3.3. Cơ cấu kinh tế huyện Mường Ảng theo khu vực kinh tế .....................39 Bảng 3.4. Thu ngân sách trên địa bàn huyện Mường Ảng ...................................40 Bảng 3.5. Hiện trạng giáo dục huyện Mường Ảng năm 2016 ..............................40 Bảng 3.6. Hiện trạng đầu tư ngành Y tế huyện Mường Ảng năm 2016 ...............41 Bảng 3.7. Cơ cấu đội ngũ cán bộ ngành Y tế của huyện Mường Ảng .................42 Bảng 3.8. Tỷ lệ nghèo của huyện Mường Ảng .....................................................42 Bảng 3.9. Diện tích trồng cà phê phân theo xã, phường, thị trấn .........................44 Bảng 3.10. Sản lượng cà phê phân theo xã, phường, thị trấn ...............................45 Bảng 3.11: Phân tích SWOT đối với sản xuất cà phê huyện Mường Ảng ..........47 Bảng 3.12. Nhận thức của người sản xuất về nhãn hiệu tập thể ...........................50 Bảng 3.13. Tổng hợp ý kiến người sản xuất cà phê về xây dựng nhãn hiệu tập thể cà phê Mường Ảng ....................................................................51 Bảng 3.14. Mức phí bằng lòng đóng góp của các hộ sản xuất quy mô ≤0,5 ha .........52 Bảng 3.15. Mức phí bằng lòng đóng góp của các hộ sản xuất quy mô 0,5-1ha...........53 Bảng 3.16. Mức phí bằng lòng góp của các hộ sản xuất quy mô ≥ 1,0 ................53 Bảng 3.17. Mức phí bằng lòng đóng góp của nhóm hộ sản xuất..........................54 Bảng 3.18. Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu ....................................56 Bảng 3.19. Thống kê mô tả các biến sử dụng trong mô hình WTP ......................56 Bảng 3.20. Kết quả phân tích phương sai ANOVAa ............................................57 Bảng 3.21. Tóm tắt mô hình .................................................................................58 Bảng 3.22. Kết quả ước lượng các hệ số hồi quy các biến trong mô hình WTP cho mức sẵn lòng đóng góp của nông hộ cà phê cho NHTT .............58 Bảng 3.23. Giá trị ước lượng WTP.......................................................................60 Bảng 3.24. Tổng hợp ý kiến của các hộ sản xuất, kinh doanh về tổ chức đứng tên đăng ký và quản lý NHTT cà phê Mường Ảng ...........................61 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam là một đất nước nông nghiệp, với nhiều mặt hàng nông sản có thế mạnh, thế nhưng sản phẩm nông sản của Việt Nam chưa được quan tâm tới việc xây dựng thương hiệu. Hiện tại, việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam mới dừng ở mức khuyến khích. Nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu hàng nông sản, đặc biệt trong thời kỳ hội nhập. Doanh nghiệp thì hầu như mạnh ai nấy làm, còn nói đến xây dựng thương hiệu ngành, khu vực thì đều khó có sự đồng thuận, hợp tác. Bên cạnh đó, hàng nông sản của Việt Nam còn chịu nhiều rủi ro do thiên tai, dịch bệnh khó kiểm soát, thiếu sự đầu tư cho công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường… cũng là những yếu tố cản trở chiến lược xây dựng thương hiệu nông sản Việt. Nông sản chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng hàng xuất khẩu của Việt Nam. Tuy nhiên, giá xuất khẩu gạo, chè, cà phê, hạt tiêu, hạt điều,... của Việt Nam vẫn luôn ở mức thấp hơn so với các nước khác cùng xuất khẩu những mặt hàng này như Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc. Sự thua thiệt về giá cả không chỉ do nông sản của ta mới ở dạng thô hoặc sơ chế mà còn do phần lớn các mặt hàng “không có thương hiệu riêng”. Theo đánh giá của các chuyên gia, có tới 85 - 90 % lượng hàng nông sản của Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới phải thông qua các đầu mối trung gian hoặc bằng cách “núp bóng” các thương hiệu nước ngoài. Điện Biên là một tỉnh miền núi thuộc vùng núi Tây bắc, có vị trí địa lý quan trọng nối liền với các tình Sơn La, Lai Châu và các tỉnh trung du miền núi Bắc bộ. Trong những năm đổi mới, Điện Biên đã có nhiều bước phát triển mạnh mẽ, song vẫn còn hết sức khó khăn do địa hình hiểm trở, chia cắt và có nền khí hậu phức tạp khiến cho việc phát triển kinh tế - xã hội, cải thiện đời sống nhân dân gặp không ít khó khăn, nhất là đối với lĩnh vực nông - lâm nghiệp. Để lựa chọn được 2 cây trồng phù hợp, đưa vào sản xuất đạt hiệu quả kinh tế cao tại địa phương góp phần nâng cao mức sống của người dân, trong những năm gần đây, tỉnh Điện Biên đã có những dự án đầu tư từ phía Nhà nước trồng thử nghiệm các loại cây trồng mới, trong đó có cây cà phê. Tỉnh Điện Biên đã được quy hoạch vùng sản xuất cà phê theo Quyết định số 1987/QĐ-BNN-TT ngày 21/8/2012 của Bộ NN&PTNT về phê duyệt quy hoạch phát triển ngành cà phê Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 với tổng diện tích toàn tỉnh là 4.500ha.Tới niên vụ 2016 - 2017, tổng diện tích cà phê của tỉnh Điện Biên đạt 4.222 ha, trong đó có 1.500 ha đang cho thu hoạch. Sản lượng thu hoạch đạt 5411tấn cà phê nhân. Riêng huyện Mường Ảng, tính đến 31/8/2017 diện tích cà phê trên địa bàn đạt 3.310 ha, trong đó trồng mới 56 ha, về năng suất ước đạt 18 tạ/ha; Sản lượng cà phê trấu ước đạt: 6.000 tấn; về chất lượng cà phê Mường Ảng bước đầu đã được khẳng định trên thị trường trong nước và Quốc tế.Việc tiêu thụ sản phẩm cà phê trên đại bàn huyện chủ yếu là cà phê trấu do các doanh nghiệp từ nơi khác đến thu mua (03 doanh nghiệp), cùng với tư thương trên địa bàn huyện thu gom thông qua các đại lý nhỏ để bán cho các doanh nghiệp toàn bộ sản lượng trên địa bàn, do đó giá cả, sản lượng cà phê tiêu thụ hoàn toàn phụ thuộc vào các doanh nghiệp.Việc quảng bá giới thiệu sản phẩm cà phê của huyện Mường Ảng gặp rất nhiều khó khăn, nguyên nhân chủ yếu là do cà phê Mường Ảng chưa được công nhận thương hiệu và không có chỉ dẫn địa lý. Hiện tại hoạt động quảng bá, giới thiệu cà phê Mường Ảng được thực hiện bằng các hình thức gửi sản phẩm tham gia các hội chợ, quà tặng, đồ uống phục vụ các ngày lễ, các sự kiện chính trị trên địa bàn huyện, tỉnh. Để phát triển sản phẩm cà phê của Mường Ảng, cần xây dựng một nhãn hiệu tập thể (NHTT ) nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong hội nhập kinh tế cũng như nhằm chống và ngăn chặn các hành vi xâm phạm nhãn hiệu cà phê của huyện Mường Ảng. Để thực hiện được việc xây dựng thành công NHTT cho sản phẩm cà phê huyện mường Ảng, trước hết cần phải nghiên cứu nhu cầu xây dựng NHTT của hộ trồng cà phê ở huyện Mường Ảng là rất cần thiết. 3 Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành lựa chọn đề tài: “Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng cà phê huyện Mường Ảng, tỉnh Điện Biên”để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể; - Đánh giá tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê của huyện Mường Ảng trong thời gian qua; - Xác định nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của hộ trồng cà phê ở huyện Mường Ảng; - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy quá trình xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm cà phê ở huyện Mường Ảng. 3. Ý nghĩa của đề tài luận văn Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu cùng lĩnh vực liên quan và làm căn cứ để UBND huyện Mường Ảng có thể tham khảo nhằm đưa ra được kế hoạch xây dựng nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm cà phê. Hướng tới mục tiêu cuối cùng nhằm tăng hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho người nông dân trồng cà phê. Nâng cao giá trị, giữ vững vị thế và danh tiếng của sản phẩm cà phê của huyện Mường Ảng, tỉnh Điện Biên. 4 Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan lý luận về thương hiệu Hiện nay, trong các doanh nghiệp hoặc các cuộc hội thảo và nhất là các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: Xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, giải quyết các tranh chấp về thương hiệu… được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng như không cần bàn cãi nữa lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho những ai quan tâm đó là “thương hiệu” là gì? Vẫn đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ thấy các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp… 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 "quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm". Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau trong trường hợp này. Thương hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Hiện nay còn khá nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tôi có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: 5 Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt; đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing [27]. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và doanh nghiệp. Như thế thì thương hiệu nó rất gần với nhãn hiệu và nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn muốn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác 6 nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu là: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế. 1.1.2. Chức năng của thương hiệu a. Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.Khi hàng hoá càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn này mà các doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu của hàng hoá nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng [27]. b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người 7 tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu “Clear”, người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội trị gàu; ngược lại, dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc. Nhãn lồng “Hưng Yên” cho ta biết về xuất xứ của hàng hoá. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp. Một thông điệp cũng có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ở những khu vực khác nhau với những đối tượng tiêu dùng khác nhau. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng [27]. c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó.Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hoá nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng 8 hàng hoá.Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu [27]. d. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Đôi khi giá của một thương hiệu còn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu được thương hiệu đó của một công ty. Trong trường hợp này người ta thường nói nó vô giá. Một cách tương đối, ngày nay người ta đang định giá của thương hiệu theo một số cách khác nhau. Hàng năm, tạp chí BusinessWeek đưa ra bảng xếp loại của 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu và là tác giả của bảng xếp hạng hàng năm “những thương hiệu hàng đầu thế giới” đã kết hợp các kỹ thuật khắt khe và các phân tích bằng việc điều tra quản lý thực tế với sự nhạy bén và tính sáng tạo trong việc xây dựng và thiết kế thương hiệu. Được thành lập vào năm 1974, Interbrand có các văn phòng tại hơn 30 nước trên 20 quốc gia trên khắp thế giới và có các khách hàng trong các lĩnh vực kinh doanh có tiếng [27]. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hoá dược sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu trước hết là 9 hình tượng về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ... Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu. a. Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hoá cùng loại được bày bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra một quyết định lựa chọn hàng hoá của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác. Có thể có ba khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hoá mang thương hiệu ưa thích (không cần quan tâm đến những hàng hoá mang thương hiệu khác) hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, qua sự giới thiệu của bạn bè hoặc các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng 10 ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả ba trường hợp, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ. Người tiêu dùng khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hoá mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hoá đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hoá lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hoá tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hoá mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hoá [27]. b. Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính 11 của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng, ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần quan trọng là do tính ổn định của nó khi làm việc, độ bền và an toàn cao; phần khác là do chế độ bảo hành lâu dài và hệ thống các cửa hàng và đại lý cung cấp rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho khách hàng. Lòng tin của người tiêu dùng đã đặt đúng trong trường hợp này. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hoá trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng