Tài liệu Viên mãn chủ quan từ sự tham gia dịch vụ của khách hàng một nghiên cứu trong ngành nhà hàng tại tp. hcm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN THỊ XUÂN BÌNH VIÊN MÃN CHỦ QUAN TỪ SỰ THAM GIA DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH NHÀ HÀNG TẠI TP. HCM SUBJECTIVE WELL-BEING FROM CUSTOMER PARTICIPATION: EVIDENCE IN THE RESTAURANT INDUSTRY IN HO CHI MINH CITY Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2021 Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Lê Hoành Sử Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Hồ Trung Thành Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. HCM ngày 31 tháng 12 năm 2021. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Vũ Quang 2. Thư ký: TS. Đường Võ Hùng 3. Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử 4. Phản biện 2: TS. Hồ Trung Thành 5. Ủy viên: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thị Xuân Bình MSHV: 1970107 Ngày, tháng, năm sinh: 15/08/1996 Nơi sinh: Tiền Giang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 I. TÊN ĐỀ TÀI: VIÊN MÃN CHỦ QUAN TỪ SỰ THAM GIA DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH NHÀ HÀNG TẠI TP. HCM II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: − Đề xuất một mô hình cấu trúc trong đó tiền tố cho hành vi tham gia của khách hàng là nhận diện thương hiệu, bản nguyên cảm nhận và công bằng cảm nhận, và các hậu tố là giá trị cảm nhận, hành vi gắn kết và sự viên mãn chủ quan. − Đề xuất phương pháp lấy mẫu, thang đo và kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh ngành nhà hàng. Bên cạnh đó, đề xuất các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ nhà hàng. II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/03/2021 III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 07/11/2021 IV. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân Tp. HCM, ngày 08 tháng 11 năm 2021 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP (Họ tên và chữ ký) i LӠI CҦ0Ѫ1 1Jѭӡi mà tác giҧ muӕn gӱi lӡi cҧP ѫQFKkQ WKjQK Yj VkX Vҳc nhҩt WUѭӟc tiên khi hoàn thành LuұQYăQWӕt nghiӋp này là PGS. TS. NguyӉn Mҥnh Tuân - QJѭӡi Thҫy ÿm OX{Q TXDQ tâm, hӛ trӧ Yj ÿӝng viên tác giҧ rҩt nhiӅu trong suӕt quá trình thӵc hiӋn LuұQ YăQ Nghiên cӭu này ÿm gһp nhiӅX NKy NKăQ NKL Kѭӟng tӟi ÿӕL Wѭӧng khách hàng cӫa ngành nhà hàng trong bӕi cҧnh dӏch bӋQK&RYLGÿDQJӣ JLDLÿRҥn trҫm trӑng nhҩt tҥi Thành phӕ Hӗ Chí Minh, tӯ giӳDQăP 2021. Nhӡ có sӵ JL~Sÿӥ không ngӯng tӯ Thҫy, tӯ viӋc cung cҩp các tài liӋX SKѭѫQJ SKiS Yj FiFK Wѭ GX\ ÿӃn sӵ TXDQWkPÿӝng viên tinh thҫn mà tôi có thӇ thӵc hiӋn LuұQYăQWKXұn lӧi và hoàn thành mөc tiêu nghiên cӭu ÿӅ ra. Tôi FNJQJ xin gӱi lӡi cҧPѫQFKkQWKjQKQKҩWÿӃn các Thҫy Cô giҧng viên giҧng dҥy chuyên ngành Quҧn trӏ kinh doanh, khoa Quҧn lý Công nghiӋp cӫD7UѭӡQJĈҥi hӑc Bách Khoa Thành phӕ Hӗ Chí Minh, nhӳQJQJѭӡi ÿmtұn tình cung cҩp cho chúng tôi kiӃn thӭc nӅn tҧng quan trӑng và các ví dө thӵc tiӉQTXêEiXOjPFѫVӣ ÿӇ tôi phát triӇQÿӅ tài và làm hành trang cho công viӋc, cuӝc sӕng sau này. CҧP ѫQ 7Kҫ\ /ѭX 1KұW +X\ *LiP ÿӕc ViӋn Phát triӇn Quҧn trӏ và công nghӋ (IMT) và các anh chӏ Quҧn lý cӫa TұSÿRjQ*ROGHQ*DWHÿmFKRW{LFѫKӝi tham gia dӵ iQWѭYҩQYjÿjRWҥo tҥi TұSÿRjQ, QѫL W{Lÿѭӧc hӑc hӓi và trҧi nghiӋm thӵc tӃ vӅ dӏch vө khách hàng tҥi các chuӛi nhà hàng lӟn cӫa ViӋt Nam. Dӵ iQQj\ÿmWUX\Ӆn FKR W{L ÿӝng lӵF Yj ÿDP Pr vӟi ngành F&B qua các câu chuyӋn cҧP ÿӝng và nhӳQJFRQQJѭӡi nhiӋt huyӃt, ÿӇ tӯ ÿy tôi tiӃp tөc nghiên cӭXVkXKѫQYӅ dӏch vө NKiFKKjQJWURQJOƭQKYӵc này. Ngoài ra, tôi muӕn gӱi lӡi cҧP ѫQ ÿӃn các Anh/Chӏ lӟp Cao hӑc Quҧn trӏ kinh doanh khóa 2019 cùng các bҥQ Eq ÿӗng nghiӋp ÿm Kӛ trӧ tôi rҩt nhiӅu trong quá trình hӑc tұp và thӵc hiӋn luұQ YăQ. CҧP ѫQ FiF $QK &Kӏ Quҧn lý tҥi các doanh nghiӋp, nhӳQJQJѭӡi bҥQQJѭӡLHPNKiFQJjQKÿmNK{QJQJҥi dӏch bӋnh phӭc tҥp mà tham gia ÿyQJ JyS thҧo luұn và trҧ lӡi bҧng khҧo sát, giúp tôi có dӳ liӋX ÿӇ hoàn thành ÿӅ tài. ii Cuӕi cùng, tôi gӱi lӡi biӃWѫQVkXVҳFÿӃn ba và mҽ, là nguӗQÿӝng viên to lӟn cho tôi mӛi ngày và luôn khoan dung vӟi mӑi sai lҫm, va vҩp cӫa tôi trong hành trình mà tôi lӵa chӑn. ĈӅ tài này ÿѭӧc thӵc hiӋn vӟi sӵ cӕ gҳng và nӛ lӵc cӫa tác giҧ QKѭQJFKҳc chҳn sӁ không tránh khӓi nhӳng thiӃu sót. Tác giҧ rҩt mong sӁ nhұQ ÿѭӧc nhӳng góp ý, nhұn xét chân thành tӯ phía Thҫy, Cô và bҥQÿӑc. Mӝt lҫn nӳa, xin chân thành gӱi lӡi tri ân sâu sҳc ÿӃn PGS. TS. NguyӉn Mҥnh Tuân cùng toàn thӇ Quý Thҫ\&{JLDÿuQKYjcác anh chӏ, nhӳQJQJѭӡi bҥn ÿmKӛ trӧ tôi trong thӡi gian qua. 1Jѭӡi thӵc hiӋn luұQYăQ NguyӉn Thӏ Xuân Bình iii TÓM TҲT LUҰ19Ă17+Ҥ&6Ƭ Sӵ tham gia cӫa khách hàng trong dӏch vө là mӝt chӫ ÿӅ quan trӑng trong nghiên cӭu dӏch vө vӟL KDL ÿLӇm nhҩn là giá trӏ cӫa dӏch vө OX{Q ÿѭӧF ÿһt trong các hӋ thӕng xã hӝLYjNKiFKKjQJFNJQJQKѭnhà cung cҩp dӏch vө ÿӅXÿyQJYDLWUzOjWiF nhân xã hӝi có khҧ QăQJiSGөQJQăQJOӵc cӫa hӑ ÿӇ mang lҥi lӧLtFKFKRÿӕi tác. Chӑn bӕi cҧnh cӫa dӏch vө QKjKjQJăQXӕng phөc vө ÿҫ\ÿӫ, nghiên cӭXQj\ÿӅ xuҩt mӝt mô hình cҩu trúc vӅ sӵ tham gia cӫDNKiFKKjQJWURQJÿyFiFWLӅn tӕ là sӵ kӃt hӧp giӳDTXDQÿLӇm bҧn sҳc xã hӝi (nhұn diӋQWKѭѫQJKLӋu và bҧn nguyên cҧm nhұn) và WUDRÿәi xã hӝi (công bҵQJWѭѫQJWiF) còn các hұu tӕ bao gӗm kӃt quҧ cá nhân cӫa khách hàng (giá trӏ cҧm nhұn, hành vi gҳn kӃt và viên mãn chӫ quan cӫa khách hàng). Nghiên cӭXÿѭӧc tiӃn hành vӟi hai JLDLÿRҥn chính là nghiên cӭXVѫEӝ và nghiên cӭu chính thӭc. Nghiên cӭX Vѫ Eӝ (gӗm nghiên cӭX ÿӏQK WtQK Vѫ Eӝ, nghiên cӭu ÿӏQKOѭӧQJVѫEӝ) nhҵPÿLӅu chӍnh và bә sung các biӃQTXDQViWÿmÿѭӧc thӵc hiӋn trong nghiên cӭu tUѭӟFÿyFKRSKKӧp vӟLÿLӅu kiӋn thӵc tӃ tҥi ViӋt Nam, và khҧo ViWVѫEӝ bҵng bҧng câu hӓi vӟi 80 mүXÿӇ ÿiQKJLiÿӝ tin cұy nhҩt quán nӝi tҥLÿӝ giá trӏ hӝi tө Yjÿӝ giá trӏ phân biӋt cӫDFiFWKDQJÿR1JKLrQFӭXÿӏQKOѭӧng chính thӭc, phân tích cҩu trúc tuyӃn tính vӟi PLS ± 6(0ÿѭӧc thӵc hiӋn trên 314 mүu là NKiFKKjQJFiQKkQÿmWӯng sӱ dөng dӏch vө ăQXӕng tҥi chӛ tҥi các nhà hàng phөc vө ÿҫ\ÿӫ ӣ 7S+&0ÿmӫng hӝ cҧ 8 giҧ thuyӃt nghiên cӭXÿӅ xuҩt. Cө thӇ, các tiӅn tӕ thuӝc bҧn sҳc xã hӝi (nhұn diӋn WKѭѫQJKLӋu và bҧn nguyên cҧm nhұn) và WUDRÿәi xã hӝi (công bҵng cҧm nhұn) ҧQKKѭӣng tích cӵc lên hành vi tham gia cӫa khách hàng, và sӵ WKDP JLD ÿy FNJQJ Fy WiF ÿӝng ÿiQJ NӇ lên giá trӏ cҧm nhұn, hành vi gҳn kӃt và gián tiӃp ҧQK KѭӣQJ ÿӃn viên mãn chӫ quan cӫa khách KjQJ0{KuQKÿӅ xuҩWÿmJLҧi WKtFKÿѭӧc 36% biӃn thiên cӫa sӵ tham gia cӫa khách hàng, và 46% biӃn thiên cӫa sӵ viên mãn chӫ quan mà khách hàng cҧm nhұn. iv ABSTRACT Customer participation is a key topic of service research, with the two highlights that the service value is always in social systems and customers along with firms play the role of social actors who are capable of application of their competencies for the benefit of others. In the context of service in full-service restaurant, this paper proposed a structural model of customer participation in which the factors of both social identity (brand identification and perceived authenticity) and social exchange (perceived fairness) act as the antecedents and perceived value and customer engagement behavior play the role as consequences of customer participation. And, these consequences were expected to moderate the relationship between customer participation and subject well-being. The research was conducted through two steps: preliminary research and formal research. Base on preliminary studies (including preliminary qualitative study, preliminary quantitative study) to adjusted and supplemented the observed variables which have been used in previous studies to suit the actual conditions in Vietnam, and preliminary survey by questionnaire with 80 samples assessing the internal consistency reliability, convergent validity and discriminant validity of the constructs. Formal quantitative research, a survey study with PLS ± SEM of 314 respondents who had dined at full-service restaurants based in Ho Chi Minh City showed that all of 8 proposed hypotheses are supported. Overall, the results of this study confirmed that the factors of both social identity (brand identification and perceived authenticity) and social exchange (perceived fairness) act as the antecedents have positive impact on customer participation, and customer participation significantly influence perceived value and customer engagement behavior. The relationship between customer participation and subjective well-being was partly mediated by perceived value and customer engagement behavior. The proposed model explained 36% of variance of customer participation, and 46% of variance of subjective well-being. v LӠ,&$0Ĉ2$1 Tôi tên NguyӉn Thӏ Xuân Bình ± hiӋn là hӑc viên Lӟp Cao hӑc Quҧn trӏ kinh doanh khóa 2019 cӫDWUѭӡQJ Ĉҥi hӑc Bách khoa, Thành phӕ Hӗ Chí Minh. Tôi xin cam ÿRDQQӝi dung trong luұn YăQ³Viên mãn chͯ quan tͳ s͹ tham gia d͓ch vͭ cͯa khách hàng - M͡t nghiên cͱu trong ngành nhà hàng t̩i TP. HCM´ là kӃt quҧ nghiên cӭu cӫD Fi QKkQ W{L Gѭӟi sӵ Kѭӟng dүn cӫa PGS.TS NguyӉn Mҥnh Tuân, không sao chép kӃt quҧ tӯ nghiên cӭu khác. Tp. Hӗ Chí Minh, ngày 08 WKiQJQăP Tác giҧ luұQYăQ NguyӉn Thӏ Xuân Bình vi MӨC LӨC LӠI CҦ0Ѫ1 ..............................................................................................................i TÓM TҲT LUҰ19Ă17+Ҥ&6Ƭ ........................................................................... iii ABSTRACT ...............................................................................................................iv LӠ,&$0Ĉ2$1 .......................................................................................................v MӨC LӨC ..................................................................................................................vi DANH MӨC BҦNG BIӆU .......................................................................................ix DANH MӨC HÌNH ҦNH ..........................................................................................x DANH MӨC CÁC THUҰT NGӲ VIӂT TҲT .........................................................xi &+ѬѪ1*0Ӣ ĈҪU .............................................................................................. 1 /é'2+Î1+7+¬1+Ĉӄ TÀI .......................................................................1 1.2 MӨC TIÊU NGHIÊN CӬU ..............................................................................8 ĈӔ,7ѬӦNG VÀ PHҤM VI NGHIÊN CӬU ..................................................8 é1*+Ƭ$Ĉӄ TÀI NGHIÊN CӬU ..................................................................9 1.5 BӔ CӨ&Ĉӄ TÀI NGHIÊN CӬU ..................................................................10 &+ѬѪ1*&Ѫ6Ӣ LÝ THUYӂT VÀ MÔ HÌNH ................................................11 NGHIÊN CӬU ..........................................................................................................11 2.1 CÁC LÝ THUYӂT VÀ KHÁI NIӊM NGHIÊN CӬU ...................................11 2.1.1 Khung quan niӋm S-O-R (Stimulus - Organism ± Response framework) 11 2.1.2 Nhұn diӋQWKѭѫQJKLӋu (Brand Identification) ..........................................13 2.1.3 Bҧn nguyên cҧm nhұn (Perceived Authenticity) .......................................14 2.1.4 Công bҵng cҧm nhұn (Perceived Fairness) ...............................................16 2.1.5 Hành vi tham gia cӫa khách hàng (Customer Participation).....................17 2.1.6 Giá trӏ cҧm nhұn (Perceived Value) ..........................................................18 2.1.7 Hành vi gҳn kӃt cӫa khách hàng (Customer Engagement Behavior -CEB) ............................................................................................................................ 18 2.1.8 Sӵ viên mãn chӫ quan (Subjective Well-being ± SWB) ...........................19 2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CӬU LIÊN QUAN ..............................................21 vii 2.2.1 Mô hình nghiên cӭu cӫa Roy và cӝng sӵ (2019) ......................................21 2.2.2 Mô hình nghiên cӭu cӫa Meng & Choi (2017) .........................................22 2.2.3 Mô hình nghiên cӭu cӫa Quach và cӝng sӵ (2019) ..................................23 2.2.4 Mô hình nghiên cӭu cӫa Prebensen và Xie (2017) ...................................23 2.2.5 Mô hình nghiên cӭu cӫa Prentice & Loureiro (2018) ............................... 25 2.2.6 Mô hình nghiên cӭu cӫa Lv & Xie (2017) ................................................26 2.2.7 Mô hình nghiên cӭu cӫa Roy (2018) ........................................................27 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CӬ8Ĉӄ XUҨT VÀ GIҦ THUYӂT NGHIÊN CӬU .28 2.3.1 Mô hình nghiên cӭXÿӅ xuҩt ......................................................................28 2.3.2 Các giҧ thuyӃt nghiên cӭu .........................................................................28 CHѬѪ1*3+ѬѪ1*3+È39¬7+,ӂT Kӂ NGHIÊN CӬU ............................ 36 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CӬU .........................................................................36 3.2 THIӂT Kӂ 7+$1*Ĉ2 ..................................................................................39 3.2.1 7KDQJÿRnháp 1 ........................................................................................41 7KDQJÿRQKiS ........................................................................................46 3.2.3 ThiӃt kӃ phiӃu khҧo sát..............................................................................50 3.3 THIӂT Kӂ MҮU ............................................................................................. 51 3+ѬѪ1*3+È33+Æ17Ë&+'Ӳ LIӊU ......................................................54 3.4.1 Thu thұp và kiӇm tra dӳ liӋu .....................................................................54 3.4.2 Thӕng kê mô tҧ ..........................................................................................55 0{KuQKSKѭѫQJWUuQKFҩu trúc PLS - SEM ..............................................55 ĈiQKJLiP{KuQKÿROѭӡng trong PLS ± SEM .........................................57 ĈiQKJLiP{KuQKFҩu trúc trong PLS ± SEM ...........................................58 &+ѬѪ1*.ӂT QUҦ NGHIÊN CӬU VÀ THҦO LUҰN ..................................62 4.1 NGHIÊN CӬ8Ĉӎ1+/ѬӦ1*6Ѫ%Ӝ .........................................................62 4.2 NGHIÊN CӬ8Ĉӎ1+/ѬӦNG CHÍNH THӬC ............................................64 4.2.1 Thӕng kê mô tҧ biӃQÿӏnh tính ......................................................................65 4.2.2 Thӕng kê mô tҧ biӃQÿӏQKOѭӧng ...................................................................67 4.2.3 KiӇPÿӏnh mô hình nghiên cӭu ....................................................................67 0{KuQKÿROѭӡng (Measurement model/outer model) ..........................67 4.2.3.2 Mô hình cҩu trúc (structural model, inner model) .................................69 viii 4.3 THҦO LUҰN KӂT QUҦ ................................................................................77 4.3.1 KӃt quҧ vӅ WKDQJÿR ......................................................................................77 4.3.2 KӃt quҧ vӅ mô hình nghiên cӭu và các quan hӋ ...........................................77 &+ѬѪ1*.ӂT LUҰN VÀ KIӂN NGHӎ ............................................................ 81 5.1 TÓM TҲT NӜI DUNG NGHIÊN CӬU .........................................................81 5.2 KӂT QUҦ CHÍNH CӪA NGHIÊN CӬ89¬&È&ĈÏ1**Ï3 .................82 5.2.1 KӃt quҧ chính cӫa nghiên cӭu ......................................................................82 ĈyQJJySFӫa nghiên cӭu vӅ lý thuyӃt .........................................................83 5.2.3 Hàm ý quҧn trӏ .............................................................................................. 85 5.3 HҤN CHӂ CӪA NGHIÊN CӬ89¬+ѬӞNG NGHIÊN CӬU TIӂP THEO ............................................................................................................................... 89 TÀI LIӊU THAM KHҦO.........................................................................................90 DANH MӨC PHӨ LӨC .......................................................................................106 PHӨ LӨC ................................................................................................................107 ix DANH MӨC BҦNG BIӆU %ҧQJ %ҧQJWәQJKӧSFiFJLҧWKX\ӃWFKRP{KuQKQJKLrQFӭX ............................ 28 Bҧng 3.127KDQJÿRnháp 1 cho các khái niӋm cӫa mô hình .....................................41 Bҧng 3.2 7KDQJÿRQKiS ........................................................................................47 %ҧQJ4'DQKViFKFiFWKѭѫQJKLӋXQKjKjQJSKәELӃQWҥL7S+&0 ...................52 %ҧQJ5.ӃWTXҧNLӇPÿӏQKÿӝWLQFұ\QKҩWTXiQQӝLWҥL .......................................63 %ҧQJ6.ӃWTXҧNLӇPÿӏQKÿӝJLiWUӏKӝLWө ..........................................................63 %ҧQJ7.ӃWTXҧNLӇPÿӏQKÿӝJLiWUӏSKkQELӋW .....................................................64 %ҧQJ87KӕQJNrP{WҧFiFELӃQÿӏQKWtQK ...........................................................65 Bҧng 4.59Giá trӏ hӝi tө Yjÿӝ tin cұy nhҩt quán nӝi tҥi cӫDFiFWKDQJÿR ................67 Bҧng 4.610Giá trӏ phân biӋt cӫDFiFWKDQJÿR ............................................................ 69 Bҧng 4.711Tính cӝng tuyӃn ........................................................................................70 Bҧng 4.812KӃt quҧ kiӇPÿӏnh mô hình cҩu trúc ........................................................70 Bҧng 4.913KӃt quҧ hӋ sӕ [iFÿӏnh R2 ........................................................................71 Bҧng 4.10 KӃt quҧ giá trӏ f2 và mӭFÿӝ ҧQKKѭӣng ..................................................73 1 Bҧng 4.11 Tәng hӧp kӃt quҧ kiӇPÿӏnh mô hình cҩu trúc ........................................75 5 x DANH MӨC HÌNH ҦNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cӭu cӫa Roy và cӝng sӵ (2019) ......................................21 Hình 2.2 Mô hình nghiên cӭu cӫa Meng & Choi (2017) .........................................22 Hình 2.3 Mô hình nghiên cӭu cӫa Quach và cӝng sӵ (2019) ..................................23 Hình 2.4 Mô hình nghiên cӭu cӫa Prebensen và Xie (2017) ...................................24 Hình 2.5 Mô hình nghiên cӭu cӫa Prentice & Loureiro (2018) ............................... 25 Hình 2.6 Mô hình nghiên cӭu cӫa Lv & Xie (2017) ................................................26 Hình 2.7 Mô hình nghiên cӭu cӫa Roy (2018) .........................................................27 Hình 2.8 0{KuQKQJKLrQFӭXÿӅ[XҩW ......................................................................28 Hình93.1 Quy trình nghiên cӭu .................................................................................37 Hình 4.1 KӃt quҧ kiӇPÿӏnh mô hình nghiên cӭu ....................................................74 10 Hình 4.2 Mô hình kӃt quҧ nghiên cӭu ......................................................................80 11 xi DANH MӨC CÁC THUҰT NGӲ VIӂT TҲT Chӳ viӃt tҳt B&B Thuұt ngӳ/ éQJKƭD Thuұt ngӳ trong tiӃng Anh 'ӏFKYөOѭXWU~FXQJFҩSFKӛQJKӍ Bed and Breakfast TXDÿrPYjEӳDăQViQJ BBQ Hình WKӭFQѭӟQJWKӏWWUӵFWLӃS Barbecue WUrQOӱDWKDQ BI 1KұQGLӋQWKѭѫQJKLӋX Brand Identification CEB +jQKYLJҳQNӃWFӫDNKiFKKjQJ Customer Engagement Behavior CFA 3KkQWtFKQKkQWӕNKҷQJÿӏQK Confirmatory Factor Analysis CP +jQKYLWKDPJLDFӫDkhách hàng Customer Participation F&B 1JjQKWKӵFSKҭPYjÿӗXӕQJ Food and Beverage FSR 1KjKjQJSKөFYөÿҫ\ÿӫ Full service restaurants GDP 7әQJVҧQSKҭPTXӕFQӝL Gross Domestic Product PA %ҧQQJX\rQFҧPQKұQ Perceived Authenticity PF &{QJEҵQJFҧPQKұQ Perceived Fairness PV *LiWUӏFҧPQKұQ Perceived Value QR 0mSKҧQKӗLQKDQK Quick response code QSR 1KjKjQJWKӭFăQQKDQK Quick service restaurant SDL /RJLFWUӑQJGӏFKYө service-dominant logic SEM 0{KuQKFҩXWU~FWX\ӃQWtQK Structural Equation Modeling S-O-R Tác nhân kích thích - VӵWәFKӭF- Stimulus - Organism ± SKҧQKӗL Response SWB 6ӵYLrQPmQFKӫTXDQ Subjective Well-being TP. HCM 7KjQKSKӕ +ӗ&Kt0LQK Ho Chi Minh City WIPO 7әFKӭF6ӣKӳX7UtWXӋ7KӃJLӟL World Intellectual Property Organization 1 &+ѬѪ1*0Ӣ ĈҪU 1.1 /é'2+Î1+7+¬1+Ĉӄ TÀI Khi công nghӋ và truyӅn thông ngày càng phát triӇn thì ai trong chúng ta FNJQJFy sҹn nhiӅu thông tin và nhiӅu sӵ lӵa chӑQKѫQWUѭӟc. &K~QJWDÿmFKX\Ӈn tӯ thӡi kǤ chӍ trông chӡ vào ÿӏnh mӋnh sang kӹ QJX\rQÿѭӧc lӵa chӑn tӵ do (Berger, 1980). Bӣi sӵ chuyӇQÿәi ÿy WURQJNLQKGRDQKÿһc biӋt là kinh doanh hàng hóa vô hình QKѭGӏch vө, viӋFFyÿѭӧc sӵ trung thành và gҳn kӃt cӫa khách hàng ngày càng trӣ nên quan trӑng (Walter và cӝng sӵ, 2010). Lӵa chӑn cӫDQJѭӡi tiêu dùng hiӋQÿҥi không hӅ ³Fӕ ÿӏQK´WKD\YjRÿyKӑ Fy[XKѭӟng thӱ nghiӋm nhiӅu loҥi hàng hóa và dӏch vө ÿӇ có ÿѭӧc nhӳng trҧi nghiӋm khác nhau. Lӵa chӑn cӫa hӑ WKD\ÿәi theo bӕi cҧnh và hӑ WKѭӡng sӱ dөng các chiӃQOѭӧc ra quyӃWÿӏnh khác nhau (Williams & Michael, 2000). Ngày nay, cuӝc chiӃn cҥnh tranh giӳa FiF WKѭѫQJ KLӋX ÿӇ giành ÿѭӧc tâm trí và trái tim cӫDQJѭӡLWLrXGQJÿDQJWұp trung vào viӋc tҥo ra mӕi liên hӋ sâu sҳc vӟi các cá nhân, thay vì cung cҩp dӏch vө xuҩt sҳc hoһc công nghӋ sáng tҥo (Napoli và cӝng sӵ, 2016). 7ѭGX\ÿѭѫQJÿҥi trong nhiӅXOƭQKYӵc cho thҩy sӵ phân biӋt vai trò cӫa khách hàng và cӫa nhà cung cҩp ngày càng trӣ nên mӡ nhҥt: khách hàng tham gia vào viӋc hình thành nӝi dung và phát triӇn thành phҭm (Hoyer và cӝng sӵ, 2010; Kristensson, Gustafsson, & Archer, 2004; Nambisan & Baron, 2009); hӛ trӧ nhau trong viӋc sӱ dөng thành phҭm (Dholakia và cӝng sӵ, 2009) và quҧng bá sҧn phҭm, dӏch vө và/ hoһF WKѭѫQJ KLӋu cho các khách hàng khác (De Bruyn & Lilien, 2008; Libai và cӝng sӵ, 2010). NhӳQJQăPJҫQÿk\ORJLFWUӑng dӏch vө (Service-dominant logic, SDL) nәi tiӃng cӫa Vargo và Lusch (2004FNJQJÿmQrXEұt vai trò cӫa khách hàng OjQJѭӡLÿӗng tҥo ra giá trӏ trong quá trình cung cҩp dӏch vө. Tӯ lâu, các nhà nghiên cӭu gӧi ý rҵng s͹ tham gia cͯa khách hàng (customer participation) sӁ giúp mang lҥi các lӧi ích bao gӗm giá cҧ thҩSKѫQFXQJFҩp dӏch vө nhanh và hiӋu quҧ KѫQ khҧ QăQJ W\ ELӃQ FDR KѫQ Yj NKҧ QăQJ NLӇm soát cҧm nhұn khách hàng tӕW KѫQ (Kelley, Donnelly & Skinner, 1990). Logic trӑng dӏch vө FNJQJÿӅ xuҩt giá trӏ ÿѭӧc ÿӗng tҥo sinh bӣi s͹ tham gia cͯa khách hàng Gѭӟi dҥng giá tr͓ s͵ dͭng (value-inuse) (Vargo & Lusch, 2004) hay giá tr͓ trong b͙i c̫nh (value-in-context) (Vargo, 2 2008) hay thұm chí giá tr͓ trong b͙i c̫nh xã h͡i (value-in-social-context) (Edvardsson và cӝng sӵ, 2011), hoһc giá tr͓ trong tr̫i nghi͏m (value-in-theexperience) (Helkkula và cӝng sӵ, 2012) chӭ không phҧL ÿѭӧc gҳn vӟi hàng hóa hӳu hình (Ranjan & Read, 2016)'Rÿygiá tr͓ c̫m nh̵n cӫa mӛLNKiFKKjQJÿӕi vӟi mӝt dӏch vө phө thuӝc vào nhu cҫu cӫa mӛLFiQKkQÿӝFÿiRYjOLrQWөc thay ÿәi (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Vargo & Lusch, 2016). Khái niӋm s͹ tham gia cͯa khách hàng ÿm NK{QJ FzQ [D Oҥ trong các nghiên cӭu dӏch vө Yjÿѭӧc khai thác nhiӅu qua các nhóm ngành du lӏch, bán lҿ, WKѭѫQJPҥi ÿLӋn tӱ«7URQJÿyQKjKjQJFyWKӇ ÿѭӧc phân loҥi là dӏch vө có mӭc tiӃp xúc cao (high-contact service) vì dӏch vө ÿѭӧc tҥo ra chҷng nhӳng vӟi sӵ hiӋn diӋn bҳt buӝc cӫa khách hàng mà còn yêu cҫu các WѭѫQJ tác giӳa khách hàng và các bӝ phұn cӫa nhà hàng (Schneider & White, 2004). Khách hàng dành thӡi gian và tiӅn bҥc ӣ nhà KjQJ ÿӇ tìm kiӃm niӅm vui, sӵ thoҧL PiL Yj WѭѫQJWiF xã hӝi (Warde & Martens, 2000). Cho nên, các nhà hàng có thӇ là bӕi cҧnh tӕWÿӇ nghiên cӭu s͹ tham gia cӫa khách hàng trong bӕi cҧnh trҧi nghiӋm (Schneider & White, 2004). Tuy nhiên, s͹ tham gia ÿӗng tҥo giá trӏ cӫa khách hàng vүQFKѭDÿѭӧc khai thác nhiӅXWURQJOƭQK vӵc phөc vө ăQXӕng (Walter và cӝng sӵ, 2010) dù rҵng thӵc tӃ, nhiӅXWKѭѫQJKLӋu nhà hàng nәi tiӃQJÿmEѭӟFÿҫu chú trӑng và tiên phong ӭng dөng ÿLӅu nàyĈLӇn hình có thӇ kӇ ÿӃn 0F'RQDOG¶VYӟi chiӃc hamburger mà khách hàng có thӇ tham gia tùy biӃn theo sӣ thích cӫa hӑ trong chiӃn dӏch "Create Your Taste", và mӝt trong nhӳng cam kӃt áp dөng tiêu chuҭn cӫD0F'RQDOG¶VWRjQFҫu vӅ giá trӏ - giá cҧ hӧp lý (Great value for money). Vì vұy, tác giҧ chӑn s͹ tham gia cӫa khách hàng là trӑng tâm cӫa mô hình nghiên cӭu và phát triӇn các yӃu tӕ ÿyQJYDLWUzWLӅn tӕ và hұu tӕ xoay quanh khái niӋm này. ĈӇ ÿiSӭng nhu cҫu khác nhau cӫa tӯng nhóm QJѭӡi tiêu dùng khác nhau, các khái niӋP QKj KjQJ ÿD GҥQJ ÿm [Xҩt hiӋn QKѭ nhà hàng phөc vө ÿҫ\ ÿӫ (Full service restaurants -FSR), nhà hàng thӭF ăQ QKDQK 4XLFN VHUYLFH UHVWDXUDQW - QSR), nhà hàng phөc vө tiӋc (Banquet hall) và các dҥng nhà hàng khác. Nhìn chung, hҫu hӃt các nghiên cӭu vӅ sӵ tham gia cӫa khách hàng WURQJOƭnh vӵc nhà hàng chӑn loҥi 3 hình nhà hàng phөc vө ÿҫ\ÿӫ (FSR), vì dùng bӳa tҥi mӝWQKjKjQJÿҫ\ÿӫ ÿzLKӓi khách hàng phҧi có mӭFÿӝ WѭѫQJWiFFDRKѫQYӟLQKkQYLrQYjP{LWUѭӡng vұt lê so vӟi các loҥi hunh nhà hàng phөc vө hҥn chӃ khic (Han & Ryu, 2009), (Sulek & Hensley, 2004). Trong loҥi hình dӏch vө Qj\ NKiFK KjQJ ÿyQJ YDL WUz WKLӃt yӃu trong viӋc tҥo ra trҧi nghiӋm dӏch vө ÿӝFÿiRYjÿiQJQKӟ, có thӇ FyWiFÿӝQJÿiQJ kӇ ÿӃn giá trӏ mà chính mӛi khách hàng cҧm nhұn (Prahalad & Ramaswamy, 2003). Mӝt sӕ nghiên cӭu vӅ sӵ tham gia cӫa khách hàng trong nhà hàng có thӇ kӇ ÿӃn QKѭ (Beak, 2009), (Kuo & Cranage, 2010), (Im & Qu, 2017) hay gҫQÿk\QKҩt là (Yen, Teng & Tzeng, 2020). Tuy nhiên, FKѭDFyQJKLrQFӭu nào khai thác sâu Yjÿҫ\ÿӫ vӅ các mӕi liên hӋ, kӃt nӕi giӳa nhӳng tiӅn tӕ và hұu tӕ cӫa s͹ tham gia tӯ khách hàng trong ngành này. GҫQ ÿk\ NKiL QLӋm b̫n nguyên (authenticity) QJj\ FjQJ ÿѭӧc nhiӅu nhà nghiên cӭu dӏch vө quan tâm và trӣ thành nhu cҫu kinh doanh mӟi cҫn thiӃt cho nӅn kinh tӃ trҧi nghiӋm (Gilmore & Pine, 2007). &K~QJ WD WKѭӡng nghe mӑL QJѭӡi nhҳF ÿӃn viӋF ³NK{QJ ÿѭӧc sӕng vӟL FKtQK PuQK´ Yj FKR Uҵng trҥQJ WKiL QKѭ vұy là không mong muӕn hoһc không thoҧLPiL.KLÿy lӡLNKX\rQÿѭӧFÿѭDUDOjchúng ta cҫn chuyӇn sӵ FK~êÿӃn nhӳng khía cҥnh vӅ bҧn thân hoһc các mӕi quan hӋ liên quan ÿӃn bҧQWKkQÿѭӧFFiQKkQFKROjFy[XQJÿӝt (Erickson, 1995). &K~QJWDÿm³ÿiQK mҩWFiLW{L´FKӍ vì, ví dө, mӑLQJѭӡi bӏ WK~Fÿҭy bӣi hình ҧnh, thӡi trang hoһc phong cách mӟi nhҩt (Dowd, 1991). Thӵc tӃ mӛi ngày, mӑLQJѭӡi vүn trҧi qua nhӳng mâu thuүn vӅ cҧm nhұn bҧn nguyên - thұm chí trong mӝt xã hӝi mà vӅ FѫEҧn hӑ ÿѭӧc tӵ do lӵa chӑn mӑi thӭ, tӯ quҫn áo, nghӅ nghiӋSJLDÿuQKJLӟLWtQK« Vì thӃ, khách hàng hiӋQÿҥi coi trӑng bҧn nguyên là nhӳQJQJѭӡLFy[XKѭӟng tìm kiӃPFiFWKѭѫQJKLӋu phù hӧp vӟi bҧn sҳc vӕn có cӫa hӑ và cho cҧm nhұn ³ÿtFK thӵF´Cho nên, viӋF PDQJÿӃn cho khách hàng nhӳng trҧi nghiӋm mang tính bҧn nguyên là cҫn thiӃt (Kim & Bonn, 2016). Tính bҧn nguyên bҳWÿҫu thu hút sӵ quan tâm cӫa các nhà tiӃp thӏ trong phân tích vӅ sӣ thích cӫDQJѭӡLWLrXGQJÿӕi vӟi các sҧn phҭm dӏch vө mang tính bҧn nguyên (Taheri & cӝng sӵ, 2018). Các nghiên cӭX WUѭӟF ÿk\ FNJQJ chӍ ra rҵng tính bҧn 4 nguyên là yӃu tӕ then chӕW ÿӇ thành công và còn là biӃn sӕ hӳu dөng trong giҧi thích hành vi tiêu dùng cӫa khách hàng ngành nhà hàng (Tsai & Lu, 2012). 7KѭѫQJ hiӋu nәi tiӃng coi tính bҧn nguyên OjѭXWLrQKjQJÿҫu có thӇ kӇ ÿӃn là Starbucks. 6WDUEXFNV ÿѭӧF QX{L Gѭӥng bҵng tình yêu cho hҥt cà phê cӫD QJѭӡi sáng lұp Howard Shultz, bҵng nhiӋt huyӃWPDQJÿӃn nhӳng giá trӏ ÿtFKWKӵc cho cӝQJÿӗng (Hӑc viӋn Marketing, 2019). Howard Shultz tӯQJQyL³'RDQKQJKLӋp WUѭӡng tӗn là doanh nghiӋp giӳ ÿѭӧc bҧQQJX\rQ´Cҧ giӟi hӑc giҧ và quҧn trӏ ÿӅXÿӗng ý vӅ tҫm quan trӑng cӫD³Eҧn nguyên cҧm nhұn´Yӟi hành vi cӫDQJѭӡLWLrXGQJYjWKѭѫQJ hiӋu (Morhart, Malär, Guevremont, Girardin & Grohmann, 2015). Knut Wylde, TәQJJLiPÿӕc Khách sҥn The Berkeley (Anh) tӯng nói: ³&iQKkQW{LQJKƭUҵng các nhà hàng và quán bar chҳc chҳn cҫn phҧi trӣ QrQ tW SK{ WUѭѫQJ Yj OzH ORҽW KѫQ Chúng ta phҧi tұp trung vào nhӳng trҧi nghiӋm bҧn nguyên thӵc sӵ vӟi trӑng tâm là dӏch vө khách hàng và không gian thoҧi mái." Mһc dù tҫm quan trӑng cӫa bҧn nguyên cҧm nhұQÿӕi vӟi hành vi cӫDQJѭӡLWLrXGQJYjWKѭѫQJKLӋXÿmWUӣ nên rõ ràng (Beverland và cӝng sӵ, 2010; Leigh và cӝng sӵ, 2006), nghiên cӭu vӅ ÿyQJ góp cӫDQyÿӕi vӟi sӵ tham gia cӫa khách hàng vүn còn hҥn chӃ. Theo Schallehn, Burmann và Riley ³OêWKX\Ӄt vӅ tính bҧn nguyên vүQÿDQJӣ JLDLÿRҥQ Vѫ NKDL´&KRQrQWiFJLҧ lӵa chӑQÿѭDb̫n nguyên c̫m nh̵n vào nghiên cӭXÿӇ góp phҫn làm phong phú thêm các khám phá hӳu tFKOLrQTXDQÿӃn khái niӋm này, trong dӏch vө nhà hàng. Bên cҥnh b̫n nguyên c̫m nh̵n, mӕi liên hӋ cӫa s͹ tham gia ÿӗng tҥo sinh giá trӏ cӫa khách hàng vӟi nhӳng yӃu tӕ QKѭhành vi g̷n k͇t cӫa khách hàng và s͹ viên mãn chͯ quan cӫa khách hàng ӣ bӕi cҧnh nhà hàng ViӋt Nam vүQFKѭDFyQJKLrQ cӭu nào khai thác, dù có nhiӅu kӃt quҧ nghiên cӭu cho thҩy ҧQKKѭӣng tích cӵc cӫa các yӃu tӕ Qj\ ÿӃn sӵ trung thành cӫD NKiFK KjQJ FNJQJ QKѭ kӃt quҧ kinh doanh (QKѭ.LPvà cӝng sӵ, 2012; Prentice & Loureiro, 2018). ĈӇ tҥo ra lӧi nhuұn lâu dài, các nhà nghiên cӭu và quҧn trӏ ngày càng nhұn ra tҫm quan trӑng cӫa viӋc xây dӵng mӕi quan hӋ bӅn vӳQJKѫQJLӳa khách hàng và doanh nghiӋp, bҵng cách gҳn kӃt khách hàng vӟi doanh nghiӋp (Kumar và cӝng sӵ, 2010). 5 Mӝt sӕ ví dө thӵc tiӉn vӅ viӋF WăQJ Fѭӡng sӵ gҳn kӃt cӫD NKiFK KjQJ QKѭ µµ0\ 6WDUEXFNV ,GHD¶¶ Fӫa Starbucks ± QѫL NKiFK KjQJ Fy WKӇ ³SRVW´ QKӳQJ ê Wѭӣng vӅ sҧn phҭm và dӏch vө mӟi, FKѭѫQJ WUuQK ³&ӝng tác viên giӟi thiӋX 0RPR´ Fӫa ví ÿLӋn tӱ Momo tһng thѭӣng cho khách hàng giӟi thiӋu tӯ ba QJѭӡi trӣ lên hay các cӝQJ ÿӗQJ GjQK FKR NKiFK KjQJ QKѭ :HLJKW :DWFKHUV PHHWLQJV ± QѫL FKLD Vҿ và hӑc hӓi nhӳng lӡi khuyên hӳX tFK ÿӇ giҧm cân. Ĉk\ ÿӅu là nhӳng minh hӑa ÿLӇn hình cho SKѭѫQJ SKiS TXҧn lý hành vi g̷n k͇t cͯa khách hàng (Customer Engagement Behavior -CEB) cӫa doanh nghiӋp. 'R WiF ÿӝng tiӅm tàng cӫa CEB ÿӕi vӟi hoҥWÿӝng kinh doanh, các doanh nghiӋp áp dөQJFiFSKѭѫQJSKiSTXҧn lý CEB (Verhoef, Reinartz & Krafft, 2010) ngày càng nhiӅu ĈӇ nâng cao tính hiӋu quҧ và hiӋu dөng cӫa các hoҥWÿӝng này, cҫn có nghiên cӭXVkXKѫQYӅ FiFKѭӟng thӵc hành quҧn lý CEB (Brodie và cӝng sӵ, 2011). 'R ÿy, hành vi g̷n k͇t cӫa khách hàng là mӝt trong nhӳng khái niӋPÿѭӧc tác giҧ lӵa chӑQÿѭDYjRQJKLrQFӭu. Vӟi mӭc sӕQJQJj\FjQJÿѭӧc nâng cao, trҧi nghiӋPăQXӕng ÿmtrӣ thành yӃu tӕ WiF ÿӝng không nhӓ ÿӃn chҩW Oѭӧng cuӝc sӕQJ FRQ QJѭӡi. Khҧo sát ³1Jѭӡi tiêu GQJ QăP 2020´ cӫa Innova cho thҩ\ ³ QJѭӡi tiêu dùng toàn cҫX ÿm WuP UD nhiӅXFiFKKѫQÿӇ ÿLӅu chӍnh cuӝc sӕng và sҧn phҭm cӫa hӑ theo phong cách, niӅm tin và nhu cҫu cӫa hӑ´ Ӣ ngành nhà hàng, Roseman (1996) ÿmJӧi ý rҵng ba yӃu tӕ ҧQKKѭӣQJÿӃn ngành này trong mӝt xã hӝLOjWKD\ÿәi trong lӕi sӕng, (2) thay ÿәi mô hình viӋFOjP YjWăQJKRһc giҧm thu nhұp khҧ dөng. Tҥi các quӕc gia ÿDQJSKiWWULӇn QKѭ9LӋt Nam, thu nhұp cҧi thiӋn sӁ dүQÿӃn lӕi sӕng cӫa QJѭӡi dân FNJQJWKD\ÿәLÿiQJNӇ WKHRÿһc biӋt là Fѭ GkQ thành thӏ.KLÿҩWQѭӟc phát triӇn, Belonax (1997) giҧi thích rҵng tiêu thө thӵc phҭm sӁ là mӝt hoҥWÿӝng nhҵm thӓa mãn các mӭF FDR KѫQ WURQJ KӋ thӕng phân cҩp nhu cҫu cӫa Maslow. Tӯ nhu cҫu sinh lý vӅ thӭF ăQ JLҧL SKyQJ FѫQ ÿyL Yj FXQJ FҩS QăQJ Oѭӧng EDQ ÿҫu, khi thu nhұp khҧ dөQJWăQJOrQQJѭӡi ta sӁ có nhӳng mong muӕn ӣ mӭFFDRKѫQFӫa kim tӵ tháp vӅ nhu cҫu. Ngoài viӋFăQQRăQQJRQWKӭFăQPjWDFKӑn còn thӇ hiӋn các ê QJKƭD NKiF QKDX QKѭ KjP OѭӧQJ QăQJ OѭӧQJ KjP Oѭӧng chҩW GLQK Gѭӥng hoһc ÿһc tính sӭc khӓHKѭѫQJYӏÿӏa vӏ hoһFX\WtQÿһFWtQKP{LWUѭӡng, chính trӏ hoһc 6 dân tӝc và các thuӝc tính thӡi gian hoһc tiӋn lӧi (Cropanzano & Mitchell, 2005). Suy cho cùng, mөc ÿtFKsau cuӕi cӫa FRQQJѭӡi là duy trì ÿѭӧc tr̩ng thái viên mãn hay mӭc ch̭WO˱ͫng cu͡c s͙ng nhҩWÿӏnh (Kim và cӝng sӵ, 2015). Khái niӋm viên mãn chͯ quan ÿmWUӣ WKjQKWkPÿLӇPFK~êÿӕi vӟi các nhà quҧn trӏ và hӑc giҧ trong OƭQKYӵc tiӃp thӏ gҫQÿk\NKLQJѭӡi tiêu dùng ngày càng bҳWÿҫu coi chҩWOѭӧng cuӝc sӕng là mӝt mөc tiêu quan trӑng (Lee & Sirgy, 2004; Sirgy, 2001; Sirgy và cӝng sӵ, 2007). Mӭc viên mãn chͯ quan cao dүQÿӃn mӭc chҩWOѭӧng cuӝc sӕng cӫDQJѭӡi WLrXGQJFDRKѫQSKҧn ánh mӭFÿӝ hài lòng vӅ cuӝc sӕng, hҥnh phúc vӅ tәng thӇ vӟi cuӝc sӕQJFDRKѫQ (Grzeskowiak & Sirgy, 2007). 'RÿyFҧm nhұn vӅ sӵ viên mãn chͯ quan là mӝt trong nhӳng tiêu chí quan trӑng nhҩWPjQJѭӡi tiêu dùng xem xét khi hӑ ÿѭDUDTX\ӃWÿӏnh sӱ dөng sҧn phҭm và/ hoһc dӏch vө cӫDWKѭѫQJKLӋu (Sirgy và cӝng sӵ, 2007). Có thӇ thҩy, các doanh nghiӋp lӟn trong ngành F&B gҫn ÿk\FNJQJFy[XKѭӟng ÿһt ch̭WO˱ͫng cu͡c s͙ng hay sӵ viên mãn trong cuӝc sӕng là mөc tiêu tӕLWKѭӧng mà doanh nghiӋp cҫn WKHRÿXәi. Tiêu biӇu có thӇ kӇ ÿӃQQKѭ 3L]]D 3¶V  Yӟi tҫP QKuQ ³0DQJ Qө FѭӡL EuQK \rQ ÿӃn vӟi thӃ giӟL´ 0DNH WKH World Smile for Peace) và sӭ mӋQK Oj ³0DQJ ÿӃQ ³:RZ´ &KLD Vҿ HҥQK SK~F´ (Delivering Wow, Sharing Happiness) hay Golden Gate Group ± tұS ÿRjQ sӣ hӳu chuӛi nhà hàng lӟn nhҩt ViӋt Nam hiӋn tҥi± ÿm ÿһt ra triӃt lý kinh doanh tӯ QăP Oj ³1kQJ FDRFKҩWOѭӧng cuӝc sӕQJ´0RUHTXDOLW\IRUOLIH). Vì nhӳng lý do trên, viên mãn chͯ quan ÿѭӧc tác giҧ chӑn QKѭPӝt khái niӋm quan trӑng ÿӇ ÿѭD vào khai thác trong nghiên cӭu vӅ dӏch vө nhà hàng tҥi ViӋt Nam. Ngoài nhӳng khoҧng trӕng lý thuyӃt hiӋn hӳu, các nghiên cӭu vӅ sӵ tham gia cӫa khách hàng hiӋQFyWURQJOƭQKYӵc nhà hàng phҫn lӟn tұp trung vào các quӕFJLDÿm phát triӇQYjKm\FzQWѭѫQJÿӕi ít trong các QѭӟFÿDQJSKiWWULӇn. Vì thӃ nghiên cӭu này, ngoài viӋc làm rõ mӝt vài khái niӋm và quan hӋ lý thuyӃWWURQJOƭQKYӵc dӏch vөFzQPRQJÿӧLPDQJÿӃn mӝt bҵng chӭng thӵc nghiӋm vӅ sӵ tham gia vào quá trình dӏch vө cӫa khách hàng trong bӕi cҧnh tҥi ViӋt Nam ± ÿҩWQѭӟFÿDQJSKiWWULӇn WKHRKѭӟng dӏch vө ngày càng mҥnh mӁ.