Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành...

Tài liệu Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố huế qua đánh giá của khách hàng cá nhân

.PDF
97
332
94

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Kể từ khi Nettra – hệ thống bán lẻ điện thoại di động có quy mô hàng đầu Việt Nam sụp đổ tháng 6/2007, một loạt các tên tuổi khác như Viettelstore, Thế giới di động, Sài Gòn Nguyễn Kim,… lần lượt xâm chiếm và mở rộng thị trường, đưa thị trường bán lẻ điện thoại di động vào một cục diện mới với sự cạnh tranh khốc liệt. Càng về sau, với sự xuất hiện của hàng loạt các thương hiệu khác cùng sự bùng nổ của thị trường điện thoại di động, smart phone, máy tính bảng, máy tính xách tay,… càng đẩy cục diện thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam vào thế cạnh tranh cực kỳ gay gắt. Những tên tuổi nhỏ không có tiềm lực tài chính và chiến lược sai lầm đã lần tế H uế lượt sụp đổ và biến mất trên bản đồ thương hiệu tại thị trường Vệt Nam. Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt đó, các hãng bán lẻ thiết bị di động không ngừng hoàn thiện và nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và đặc biệt là sự bùng nổ của cuộc chiến “khuyến mãi”. Liên tiếp những ại họ cK in h chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn được các hãng đưa ra với giá trị phần thưởng được xếp vào mức “khủng”, đánh vào thị hiếu của người tiêu dùng, nhằm mở rộng, tranh giành thị phần và nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường. Tại thị trường thành phố Huế, bức tranh thị trường cũng không có mấy sự khác biệt so với cục diện chung của thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động Việt Nam. Cho đến trước năm 2012, thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Huế khá trầm lắng với Đ sự cạnh tranh chủ yếu của các thương hiệu với số lượng cửa hàng ít và quy mô nhỏ. Kể từ năm 2012 trở đi, thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế chứng kiến sự đổ bộ của các siêu thị/cửa hàng bán lẻ thiết bị di động với quy mô hoành tráng. Năm 2014, khi bức tranh thị trường bán lẻ thiết bị di động ở thành phố Huế đã dần được định hình với sự góp mặt của khá đầy đủ của các thương hiệu bán lẻ thiết bị di động lớn của cả nước; việc đánh giá và xác định vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế là rất cần thiết; để các thương hiệu có thể biết được mình đang đứng ở đâu trên thị trường trong mắt người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc phân tích, đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của mỗi SVTH: Trương Văn Thành 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành thương hiệu là cơ sở để các thương hiệu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Vị thế của mỗi thương hiệu trên thị trường được thể hiện qua rất nhiều yếu tố, trong đó yếu tố quan trọng bậc nhất là vị thế thương hiệu trong con mắt của khách hàng. Thật vậy, một thương hiệu chiếm cảm tình của càng nhiều khách hàng và có càng nhiều khách hàng trên thị trường thì thị phần của thương hiệu càng lớn, vị thế của thương hiệu càng cao và ngược lại. Bất kỳ một doanh nghiệp nào trên thị trường, mục tiêu kinh doanh cuối cùng cũng đều hướng đến việc có được một vị thế vững chắc trên thị trường. Xuất phát từ những lý luận trên, tôi quyết định chọn đề tài: “VỊ THẾ THƢƠNG tế H uế HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HUẾ QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu ại họ cK in h  Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, vị thế thương hiệu  So sánh, đánh giá vị thế của các thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động  Đề xuất giải pháp giúp các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động nâng cao vị thế thương hiệu cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ cho mình. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Đ  Đối tƣợng nghiên cứu: vị thế thương hiệu của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế  Đối tƣợng điều tra:  Các khách hàng cá nhân đến mua hàng và đã từng mua hàng tại các cửa hàng/siêu thị bán lẻ thiết bị di động trên thành phố Huế.  Các hãng bán lẻ thiết bị di động đang có mặt tại thị trường thành phố Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi thời gian:  Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2014.  Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (2/2014 - 5/2014). SVTH: Trương Văn Thành 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Phạm vi không gian: Nghiên cứu về vị thế thương hiệu tức là phải đánh giá trong một tổng thể các thương hiệu, không thể đánh giá vị thế của một thương hiệu riêng biệt mà phải so sánh nó trong tương quan với các thương hiệu cùng loại trên thị trường. Do đó, nghiên cứu không chỉ nghiên cứu một thương hiệu mà tiến hành đánh giá các thương hiệu cùng loại trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế. Nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra, thu thập đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động hiện đang có mặt trên thành phố Huế, thỏa mãn các tiêu chí của khái niệm thiết bị di động (được định nghĩa ở các phần tiếp theo). Theo đó, sẽ có 10 thương hiệu được điều tra, bao gồm: 2. FPT Shop 3. Viễn Thông A 4. Viettel Store 6. Bách Khoa Computer tế H uế 1. Thế giới di động ại họ cK in h 5. Phi Long Computer 7. Quang Long 8. Thăng Bình 9. Izone (Huetronics) 10. Hương Giang Mobile 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chính được áp dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thống kê mô tả. Thông qua quá trình điều tra định tính và định lượng, với công cụ là bảng câu hỏi khảo sát thu thập các ý kiến đánh giá của khách hàng; nghiên cứu sẽ tiến hành xử lý các dữ liệu thu thập được bằng phương pháp thống kê mô tả và tính Đ toán (accounting), với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2013; để có cái nhìn khách quan nhất và phản ánh thực tế nhất vị thế thương hiệu của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể sẽ được trình bày rõ hơn ở các phần sau. 5. Kết cấu của nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 3 phần:  Phần I: Đặt vấn đề  Phần II: Nội dung nghiên cứu  Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương này sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến nghiên cứu. Bên cạnh đó, các mô hình nghiên cứu, hướng nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên SVTH: Trương Văn Thành 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành cứu được trình bày rõ ràng để cho thấy cách thức để nghiên cứu được tiến hành và đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.  Chương 2: Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động qua đánh giá của khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Huế. Chương này sẽ khái quát tình hình thị trường và đánh giá vị thế thương hiệu của các hãng trong ngành hàng bán lẻ thiết bị di động trên thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ tiến hành đánh giá vị thế của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế; đồng thời đi sâu phân tích nguyên nhân vì sao các hãng lại nằm ở vị thế đó.  Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh tế H uế doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế. Từ những kết quả nghiên cứu từ chương 2, chương này sẽ đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của các hãng bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế. Đ ại họ cK in h  Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trương Văn Thành 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu 1.1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của tế H uế nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của ại họ cK in h đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm mới - quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên Đ hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều: Hình 1.1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu SVTH: Trương Văn Thành 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu  Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.  Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. tế H uế - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Theo phân tích của Millward Brown Optimor, năm 1980 gần như toàn bộ giá trị của một công ty trung bình trong bảng xếp hạng S&P 500 bao gồm tài sản hữu hình ại họ cK in h (bàn ghế, nhà xưởng, hàng hoá…). Năm 2010, tài sản hữu hình chỉ chiếm 30-40% giá trị doanh nghiệp. Phần còn lại là tài sản vô hình và khoảng một nửa tài sản vô hình đó (chừng 30%) thuộc về thương hiệu. Vì thế, không hề phóng đại khi nói rằng với nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản lớn nhất của họ. Như vậy, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, trong đó những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được Đ trong suốt quá trình hoạt động của mình góp phần quan trọng. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Stephen King (WPP Group, London) kết luận vai trò của thương hiệu rằng: "Một sản phẩm là một cái gì đó được thực hiện trong một nhà máy; một thương hiệu là cái gì đó được mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể được sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận." 1.1.2. Lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là:  Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính SVTH: Trương Văn Thành 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003). Như vậy, theo quan điểm mới ngày nay, thì hầu hết giá trị thương hiệu được đánh nhau về giá trị thương hiệu: tế H uế giá dưới góc độ quan điểm của khách hàng. Ở góc độ này, có nhiều quan điểm khác Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. David Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đưa ra một định nghĩa về giá trị ại họ cK in h thương hiệu vào năm 1991. Định nghĩa này khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Theo đó, David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền Đ với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối. Trong khi đó, K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). Hay nói cách khác, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí. Theo đó, Keller (1993) cho rằng: Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand SVTH: Trương Văn Thành 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành recognition). Ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic). Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất tế H uế lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment). Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra bốn thành phần của giá ại họ cK in h trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu và (4) thái độ đối với chiêu thị gồm thái độ đối với quảng cáo (advertising attitudes) và thái độ đối với khuyến mãi (sales promotion attitudes). Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây tuy có những điểm tương đồng, Đ nhưng vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đó có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ 2002). SVTH: Trương Văn Thành 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.1.3. Lý thuyết về định vị thƣơng hiệu Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân của công ty để định vị. Tuy nhiên, nguyên tắc định vị ngày nay là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Như vậy, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Vai trò của định vị được xác định qua 2 vấn đề: Một là tạo lập vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng: Theo một tế H uế  nghiên cứu, một người bình thường không thể nhớ nhiều hơn 7 thương hiệu có thuộc tính giống nhau liền một lúc. Các thương hiệu luôn muốn mình xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của họ (Top of mind), để có thể là người mà họ tin tưởng và quyết định ại họ cK in h chọn lựa mua. Vì vậy, một thương hiệu cần phải xác định được định vị của mình qua giá trị đối với khách hàng sẽ có 1 vị trí riêng khác biệt để có thể dễ dàng được ghi nhớ.  Hai là tạo lập vị thế cạnh tranh độc đáo cho thương hiệu trên thị trường: Một thương hiệu khi được định vị một cách rõ ràng và theo một chiến lược phát triển đúng đắn thì sẽ dễ dàng có một vị thế cạnh tranh với các đối thủ khác, bất kể đối với một công ty với tiềm lực tài chính lớn hoặc nhỏ hơn. Khi xác lập định vị, giá trị cốt lõi của Đ thương hiệu cùng các thuộc tính khác dễ dàng định hướng cho các chương trình marketing và truyền thông tổng lực (Integrated Marketing Communication) triển khai theo một hướng đúng đắn, sáng tạo, dễ đưa vào tâm trí của các đối tượng công chúng và khách hang mục tiêu. Từ đó những giá trị lý tính và cảm tính của thương hiệu sẽ được khách hàng biết đến, tin tưởng và yêu thích. Ngày nay, việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành công thì cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác SVTH: Trương Văn Thành 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh, đó chính là quá trình xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường. 1.1.4. Lý thuyết về vị thế thƣơng hiệu 1.1.4.1. Khái niệm về vị thế thƣơng hiệu Vị thế thương hiệu có thể được hiểu là: vị trí của một thương hiệu trên thị trường trong tương quan so sánh với tất cả các đối thủ cạnh tranh, là vị trí của thương hiệu trong một tập hợp rất lớn các thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vị thế thương hiệu là một khái niệm thứ bậc, có thể đo lường được, nó thể hiện sức mạnh của thương hiệu, sự hơn kém lẫn nhau trên nhiều phương diện, nhiều yếu tố giữa các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Vị thế thương hiệu càng cao thì càng khẳng định chỗ đứng tế H uế của thương hiệu trong tâm trí của càng nhiều người tiêu dùng. Vị thế thương hiệu có được nhờ sự hội tụ của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và là kết quả của một quá trình cạnh tranh trong một thời gian dài. Như vậy, so sánh hai khái niệm định vị thương hiệu và vị thế thương hiệu ta thấy ại họ cK in h rằng, giữa định vị thương hiệu và vị thế thương hiệu có một mối quan hệ chặt chẽ. Quá trình định vị thương hiệu là một trong những quá trình quan trọng bậc nhất trong việc xây dựng và quản trị thương hiệu, đó là một quá trình lâu dài đi cùng với một chiến lược nhất quán. Và kết quả mà quá trình định vị đó hướng đến là gây dựng được vị thế của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, và qua một quá trình cạnh tranh lâu dài sẽ tạo nên vị thế của thương hiệu trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Đ Vị thế thương hiệu được thể hiện qua hai khía cạnh: đó là về mặt tài chính và từ đánh giá của khách hàng. Đánh giá vị thế thương hiệu dựa trên mặt tài chính kế toán tuy thể hiện được chính xác vị thế của thương hiệu một cách đơn giản dựa vào so sánh doanh thu, lợi nhuận giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, các con số đó chỉ “biết nói” mỗi yếu tố đó, còn các nguyên nhân vì sao thương hiệu lại nằm ở vị thế đó thì qua các con số đó không thể giải thích được điều gì. Để thể hiện được điều đó, việc đánh giá vị thế thương hiệu thông qua đánh giá của khách hàng là một phương pháp được đánh giá cao. Ở đây nghiên cứu chỉ tiến hành đánh giá vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế dựa trên đánh giá của khách hàng. Theo công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, vị thế thương hiệu được thể hiện thông qua sức mạnh và chất lượng của thương hiệu đó. Có nghĩa là, khi xem xét vị thế SVTH: Trương Văn Thành 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành của thương hiệu trên thị trường, ta phải xem xét tất cả các yếu tố sức mạnh thương hiệu và giá trị thương hiệu (chất lượng thương hiệu) trong tương quan với tất cả các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Do đó, quá trình xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường là một quá trình phức tạp. Để có thể xác định được vị thế của thương hiệu trên thị trường và xác định các nguyên nhân tạo nên vị thế đó cho thương hiệu, bắt buộc phải đánh giá và đo lường các yếu tố sức mạnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu, tầm vóc thương hiệu để từ đó có sự đánh giá khách quan nhất về vị thế của thương hiệu trên thị trường. 1.1.4.2. Vai trò của xác định vị thế thƣơng hiệu Theo bà Suzanne Hogan, phó chủ tịch của tập đoàn Lippincott & Margulies, New tế H uế York; “Đứng trên cách nhìn của người tiêu dùng, chúng tôi hoàn toàn bị ảnh hưởng bởi vị thế của thương hiệu nổi bật – đồng nghĩa với việc “tranh giành” sự ưu thích của một so với nhiều thương hiệu còn lại. Nhưng ngày nay người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn khiến cho vị thế thương hiệu có thêm những điều kiện khắt khe hơn ại họ cK in h để đánh giá”. Như vậy, việc thương hiệu chiếm một vị thế cao trong tâm trí của một số lượng lớn người tiêu dùng sẽ là tiền đề để doanh nghiệp đi đến thành công. Đối với doanh nghiệp, việc xác định vị thế thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc xác định lợi thế cạnh tranh cũng như hoạch định các chiến lược định vị thương hiệu. Đó là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của công tác quản trị thương hiệu. Đ Việc có được một vị thế thương hiệu cao trên thị trường là lời khẳng định mạnh mẽ nhất về sức mạnh, uy tín và chất lượng của thương hiệu đối với người tiêu dùng, đối với đối thủ cạnh tranh, với đối tác và với những nhà sản xuất, nhà cung ứng trong chuỗi giá trị. Vị thế thương hiệu càng cao thì càng khẳng định chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Từ đó, vị thế của một thương hiệu dẫn đầu thị trường có một tầm quan trọng hết sức to lớn, nó tạo nên rất nhiều ưu thế và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. 1.1.4.3. Những yếu tố cần thiết để có một vị thế thƣơng hiệu mạnh Để xây dựng và gìn giữ vị thế một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường. Có nhiều yếu tố để đảm bảo cho vấn SVTH: Trương Văn Thành 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành đề này, nhưng tựu trung lại, có thể nhận thấy có ba yếu tố chính cấu thành thương hiệu thành công hiện hữu:  Sự đột phá để tạo nên sự độc đáo hay khác biệt hoá trong thị trường Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là làm cho một sản phẩm hay một tổ chức trở nên khác biệt một cách độc đáo so với những sản phẩm (bao hàm cả dịch vụ) và đối thủ cạnh tranh khác. Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn tại cả. Không phải ngẫu nhiên mà nhiều thương hiệu lớn nhất hành tinh đồng thời cũng là những thương hiệu đột phá sáng tạo nhất trong thế giới kinh doanh. Một số thương hiệu đã trở nên thành công bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới. Những trường đó ngay từ lúc khởi đầu. tế H uế thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên trong chủng loại sản phẩm và thống trị thị Những thương hiệu khác là những kẻ đến sau một bước, nỗ lực đạt đến thành công bằng sự khác biệt hoá. Họ sản xuất một sản phẩm đã có sẵn và cố gắng tiếp thị ại họ cK in h sản phẩm của mình theo một cách hoàn toàn khác với thương hiệu thống trị thị trường. Thông thường, những thương hiệu này hoạt động bằng cách tương phản chính mình với thương hiệu đang dẫn đầu thị trường. Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt rõ ràng có thể biến một thương hiệu đến sau thành người dẫn đầu thị trường. Duy trì được sự khác biệt, những thương hiệu có thể sẽ luôn tồn tại và phát triển trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Đ  Sự tập trung để phân phối các nguồn lực hợp lý cho định vị thương hiệu Hans Hofman đã viết: “Khả năng đơn giản hoá có nghĩa là loại bỏ đi những thứ gì không cần thiết để những gì cần thiết có thể hiển lộ”. Những thương hiệu với tính cách phức tạp, đa khía cạnh hiếm khi chứng tỏ được hiệu quả. Tuy nhiên, những thương hiệu có quy mô rộng lớn nhưng vẫn thành công là do chúng được hợp nhất bởi những tính cách thương hiệu đơn giản. Cách để một thương hiệu có được một tính cách rõ ràng là phải thu hẹp tầm mức của nó lại hay “loại bỏ đi những thứ không cần thiết”. Chỉ có điều là ý tưởng này lại đi ngược với quy luật kinh doanh. Vì đa số các doanh nghiệp đều cố gắng mở rộng thương hiệu bằng cách thêm vào chứ không phải loại bớt đi những cung ứng ban đầu của mỗi tổ chức. Khi một thương hiệu đã có được một căn bản khách hàng đủ lớn, nó SVTH: Trương Văn Thành 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành sẽ mở rộng để đạt thêm nhiều khách hàng hơn nữa. Nhưng khi thương hiệu càng mở rộng thì khách hàng càng trở nên dễ lẫn lộn hơn về tính cách của nó.  Sự nhất quán để giữ vững vị thế Mục đích và những giá trị cốt lõi cần được giữ nguyên cho dù chiến lược và chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới. Dưới đây là 10 thương hiệu mạnh nhất toàn cầu năm 2013: Bảng 1.1. Mƣời thƣơng hiệu mạnh nhất toàn cầu 2013 1 Apple 2 Google 3 Coca-Cola Logo thương hiệu Giá trị thương hiệu (tỷ USD) Quốc gia Ngành Hoa Kỳ Công nghệ 98,316 Công nghệ 93,291 tế H uế Tên thương hiệu ại họ cK in h Thứ hạng Hoa Kỳ 79,213 Đ Hoa Kỳ Nước giải khát 4 IBM Hoa Kỳ Công nghệ 78,808 5 Microsoft Hoa Kỳ Công nghệ 59,546 6 GE Hoa Kỳ Đa lĩnh vực 46,947 SVTH: Trương Văn Thành 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành McDonald’s Hoa Kỳ Thức ăn nhanh 8 Samsung Hàn Quốc Công nghệ 39,610 9 Intel Hoa Kỳ Công nghệ 37,257 10 Toyota tế H uế 7 Nhật Bản Xe hơi 41,992 35,346 (Nguồn: interbrand.com) ại họ cK in h Quan sát bảng 1.1, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, có đến 6/10 thương hiệu mạnh nhất toàn cầu năm 2013 là đang hoạt động trong ngành công nghệ. Từ đó cho thấy thị trường công nghệ hiện nay là một thị trường rất có sức thu hút. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Việc xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường đóng một vai trò rất quan Đ trọng trong việc hoạch định chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu. Bên cạnh đó, việc thương hiệu chiếm một vị thế cao trên thị trường, đặc biệt là vị thế của một thương hiệu dẫn đầu thị trường là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất mà các thương hiệu có được đối với đối thủ cạnh tranh, hoặc trong mối quan hệ với khách hàng cũng như các nhà cung ứng. Tại thị trường thành phố Huế, trong những năm trở lại đây, chứng kiến sự đổ bộ của hàng loạt các hãng bán lẻ thiết bị di động của Việt Nam; bên cạnh đó, các hãng cũng không ngừng mở rộng quy mô kinh doanh bằng cách tăng nhanh số lượng cửa hàng, siêu thị. Điều đó càng đẩy cục diện cạnh trang trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó, các hãng tung ra hàng loạt các chiêu thức SVTH: Trương Văn Thành 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành marketing với những chương trình khuyến mãi giảm giá và cải thiện hoạt động dịch vụ để lôi kéo và thu hút khách hàng, tranh giành thị phần. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phản ánh những yếu tố thực tiễn khách quan nhất của cục diện thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế qua sự đánh giá của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu sẽ là nguồn thông tin rất có ích không chỉ cho các thương hiệu được đề cập trong nghiên cứu, mà còn dành cho cách thương hiệu khác trên thị trường. Kết quả nghiên cứu sẽ cho các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế biết được mình đang ở vị thế nào trên thị trường, nguyên nhân tại sao hãng lại đứng ở vị thế đó, đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu ra làm sao. Trên cơ sở đó, các hãng có thể cải thiện hoạt động bán tế H uế hàng, dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các hãng cũng có thể thực hiện tái định vị thương hiệu so với các đổi thủ cạnh trang nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của hãng trên thị trường. Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp nguồn thông tin hữu ích cho người tiêu dùng ại họ cK in h có thể tham khảo về vị thế các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế; cũng như biết được chất lượng, uy tín của các hãng qua sự đánh giá chung của nhiều người tiêu dùng đi trước. Kết quả nghiên cứu đồng thời cũng là nguồn thông tin tham khảo cho các sinh viên chuyên các chuyên ngành kinh tế tham khảo về vấn đề thương hiệu, giá trị thương hiệu, định vị thương hiệu và vị thế thương hiệu cũng như về các thương hiệu kinh Đ doanh bán lẻ thiết bị di động. 1.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan Nghiên cứu về vị thế thương hiệu đòi hỏi phải tiến hành nghiên cứu đánh giá tất cả các thương hiệu có mặt trên thị trường mới có được cái nhìn chính xác nhất. Hiện nay, các nghiên cứu khoa học chỉ tiến hành điều tra một hoặc so sánh giữa một vài thương hiệu cạnh tranh. Chính vì vậy, hầu như không có các nghiên cứu khoa học được thực hiện trong lĩnh vực nghiên cứu vị thế thương hiệu. Các nghiên cứu về vị thế các thương hiệu trong các ngành hàng trên thị trường chủ yếu do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện. Đó là các công ty lớn có đủ nguồn lực và kinh nghiệm để tiến hành thu thập số liệu tài chính từ các doanh nghiệp và số liệu điều tra thu thập được từ khách hàng; để đánh giá một cách toàn diện về vị thế các thương hiệu trên thị trường. SVTH: Trương Văn Thành 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nghiên cứu này do gặp phải nhiều hạn chế về tiếp cận nguồn dữ liệu tài chính, kết quả kinh doanh, lợi nhuận của các doanh nghiệp; cùng nhiều hạn chế về nguồn lực và thời gian nghiên cứu, do đó chỉ tiến hành đánh giá vị thế thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế dựa trên thu thập và phân tích các ý kiến đánh giá của khách hàng. 1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan Như đã phân tích ở phần cơ sở lý luận, khái niệm vị thế thương hiệu có liên quan mật thiết tới các khái niệm sức mạnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, định vị thương hiệu. Trong đó, khái niệm định vị thương hiệu thiên nhiều hơn về mặt chiến lược, còn các khái niệm sức mạnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, vị thế thương hiệu thiên tế H uế nhiều hơn về mặt định lượng. Do đó, để nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu về vị thế thương hiệu, bắt buộc phải nghiên cứu các mô hình về giá trị thương hiệu cũng như các mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu. 1.2.3.1. Mô hình giá trị thƣơng hiệu ại họ cK in h Như đã đề cập, khái niệm giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, đa nghĩa. Có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu, trong đó ở mỗi định nghĩa lại nêu ra các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau, và ở mỗi mô hình lại có những ưu và nhược điểm khác nhau. Tuy nhiên, mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) là mô hình được nhiều nhà nghiên cứu đồng tình nhất. Trên cơ sở mô hình của David Aaker cùng các mô hình giá trị thương hiệu khác trên thế giới, Nguyễn Đ Đình Thọ và ctg (2002) đã nghiên cứu và đề xuất mô hình các thành phần giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.  Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. SVTH: Trương Văn Thành 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Hình 1.2. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) tế H uế  Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam của Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam mê thương hiệu; thái độ chiêu ại họ cK in h thị. Trong đó thành phần lòng đam mê thương hiệu bao gồm 2 thành phần là lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu; thành phần thái độ chiêu thị Đ bao gồm 2 thành phần là thái độ đối với khuyến mãi và thái độ đối với quảng cáo. Hình 1.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002) 1.2.3.2. Mô hình đo lƣờng vị thế thƣơng hiệu Các phương pháp, chỉ tiêu đánh giá một thương hiệu hầu hết dựa trên nền là định nghĩa của David Aaker về giá trị thương hiệu. Dựa vào đó, người ta đã đưa ra nhiều phương pháp đánh giá khác nhau. Đáng chú ý là phương pháp đánh giá sức mạnh SVTH: Trương Văn Thành 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, mô hình đo lường chất lượng thương hiệu (Brand Health Diagnosis) và mô hình đánh giá vị thế thương hiệu Young & Rubicam (Y&R model). 1.2.3.2.1. Mô hình đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu của Interbrand Công ty tư vấn thương hiệu số 1 thế giới Interbrand đưa ra 7 tiêu chí để đo lường tổng thể sức mạnh của thương hiệu, đó là: 1. Thị trường (Market): 10% của sức mạnh thương hiệu Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. 2. Sự ổn định (Stability): 15% sức mạnh thương hiệu tế H uế Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. 3. Dẫn đầu (Leadership): 25% sức mạnh thương hiệu về thị phần. ại họ cK in h Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế 4. Xu hướng lợi nhuận (Trend): 10% sức mạnh thương hiệu Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng. 5. Sự hỗ trợ (Support): 10% sức mạnh thương hiệu. Đ Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng. 6. Giới hạn địa lý (Geographic): 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn. 7. Sự bảo vệ (Protection): 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand. Mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand được thể hiện trong hình sau: SVTH: Trương Văn Thành 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành tế H uế Hình 1.4. Mô hình đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu của Interbrand Phương pháp của Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng không phải là không có nhược điểm của nó. Nhược điểm lớn nhất chính là nó nghiêng nhiều về mặt tính toán (accounting), còn thiếu chú trọng vào mặt marketing, đặc biệt là thiếu sự quan ại họ cK in h tâm đến đánh giá của người tiêu dùng. Trong khi đó, thái độ, nhận thức của khách hàng lại là một trong những yếu tố được cân nhác đầu tiên để hoạch định các chiến lược marketing. 1.2.3.2.2. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng thƣơng hiệu (Brand Health Diagnosis) Mô hình đo lường chất lượng thương hiệu Brand Health Diagnosis, hay còn gọi là Brand Health Check, đưa ra các chỉ số căn bản nhất để đo lường sức mạnh và vị thế của thương hiệu, bao gồm hệ thống 5 chỉ số: Đ 1. Total Brand Awareness: chỉ số nhận biết thương hiệu. Chỉ số này gồm có 3 cấp độ về nhận biết:  T.O.M (Top of mind): đây là chỉ số cực kỳ quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc bán sản phẩm. Chỉ số này có nghĩa là trong một ngành hàng, thương hiệu này là thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên.  Other Spontaneous: là thương hiệu đã có sẵn trong tâm trí của khách hàng nhưng không phải là T.O.M  Aided: đây là chỉ số mà thương hiệu phải có sự trợ giúp thì khách hàng mới nhớ ra. SVTH: Trương Văn Thành 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2. Trial: số phần trăm khách hàng mục tiêu của ngành hàng đã dùng thử, trải nghiệm sản phẩm. Ở chỉ số này sẽ tùy thuộc vào ngành hàng, với ngành hàng thiết bị di động là vào website xem thêm thông tin về sản phẩm, đến cửa hàng xem, tìm kiếm thông tin về sản phẩm chứ không chỉ là có nghĩa hẹp là "đã từng xài qua". 3. Share of Usage: chỉ số này sẽ tương đương với một chỉ số khác là thị phần (market share). Thương hiệu chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành hàng. 4. Coverage (weighted): độ phủ sản phẩm/cửa hàng trên thị trường. Chẳng hạn đối với ngành kinh doanh bán lẻ thiết bị di động là số cửa hàng/siêu thị trong tổng số cửa hàng/siêu thị kinh doanh cùng loại trên thị trường (đặt trong mối tương quan với quy mô của mỗi cửa hàng/siêu thị). tế H uế 5. Conversion Rate (CR): chỉ số này được tính bằng số lượng Share of Usage chia cho số Trial, có thể hiểu là chỉ số thể hiện số phần trăm khách hàng sau khi dùng thử trở thành khách hàng thường xuyên. Khi làm marketing, đây là một trong những chỉ số quan trọng để biết sản phẩm ại họ cK in h của bạn có đủ tốt so với các sản phẩm trong cùng ngành hàng. Một chỉ số CR được đánh giá là cao hay thấp còn tùy vào từng ngành hàng. Vì với một số ngành hàng thì con số này là cao chót vót nhưng với một số ngành hàng thì con số này chưa là gì. Để biết cao hay thấp thường sẽ có 2 cách:  So với con số chuẩn của cả ngành hàng  So với thương hiệu dẫn đầu thị trường (leader/best practice) Đ Tóm lại, mô hình đo lường chất lượng thương hiệu Brand Health Diagnosis đưa ra 5 chỉ số căn bản để đánh giá chất lượng hiện trạng của thương hiệu. Thông qua 5 chỉ số này, người ta sẽ biết được vị thế của thương hiệu là nằm ở đâu trên thị trường và thương hiệu này hơn kém như thế nào so với thương hiệu dẫn đầu thị trường. Khi đọc hiểu những chỉ số này, sẽ rất thuận lợi để biết nên làm gì chính xác chứ không phải thực hiện một cách mò mẫm và cảm tính. SVTH: Trương Văn Thành 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan