Tài liệu Vận dụng marketing mix trong tiêu thụ phần mềm kế toán vietsun của viện tin học doanh nghiệp (itb)

  • Số trang: 76 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 807 |
  • Lượt tải: 2
dangvantuan

Tham gia: 02/08/2015

Mô tả:

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI TRẦN BẢO LONG VẬN DỤNG MARKETING MIX TRONG TIÊU THỤ PHẦN MỀM KẾ TOÁN VIETSUN CỦA VIỆN TIN HỌC DOANH NGHIỆP (ITB) Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN HÒE HÀ NỘI, 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn của mình được thực hiện dựa vào hiểu biết và quá trình tìm tòi, cố gắng, thực hiện của bản thân cùng sự hướng dẫn của TS. Trần Văn Hòe. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực. Và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Học viên thực hiện Trần Bảo Long MỤC LỤC MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1 Chƣơng 1: MARKETING - MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM PHẦN MỀM ........................................................ 4 1.1. Marketing - mix và nội dung hoạt động của marketing mix ................................... 4 1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix .................... 20 1.3. Vận dụng marketing – mix trong tiêu thụ sản phẩm phần mềm kế toán ............... 24 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG TIÊU THỤ PHẦN MỀM KẾ TOÁN VIETSUN CỦA VIỆN TIN HỌC DOANH NGHIỆP ....................................................................................................... 27 2.1. Khái quát về Viện tin học doanh nghiệp và phần mềm kế toán Vietsun ............... 27 2.2. Thực trạng ứng dụng marketing-mix trong tiêu thụ phần mềm kế toán Viesun ............ 33 2.3. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong marketing-mix phần mềm kế toán Vietsun ............................................................................................ 47 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH VẬN DỤNG MARKETING -MIX TRONG TIÊU THỤ PHẦN MỀM KẾ TOÁN VIETSUN ...................................... 55 3.1. Định hướng phát triển và chiến lược kinh doanh phần mềm kế toán Vietsun ....... 55 3.2. Giải pháp ứng dụng marketing-mix trong tiêu thụ phần mềm kế toán Vietsun .... 56 3.3. Điều kiện để ứng dụng marketing-mix trong tiêu thụ phần mềm kế toán Vietsun 66 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 70 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa CSSP Chính sách sản phẩm CSG Chính sách giá CSPP Chính sách phân phối CSDVKH Chính sách dịch vụ khách hàng DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức Viện tin học Doanh nghiệp Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức marketing của Viện tin học Doanh nghiệp DANH MỤC CÁC HÌNH Hình.1.2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter Hình.1.3. Tình hình ứng dụng phần mềm trong doanh nghiệp năm 2015 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phân tích doanh thu từ năm 20013-2015 Bảng 2.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng 2.3: Giá của một vài Model sản phẩm Vietsun năm 2012, 2015 Bảng 2.4: Số lượng tiêu thụ sản phẩm của từng kênh phân phối MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, hệ thống kế toán trên máy vi tính rất quan trọng cho các doanh nghiệp trong nhiều cách khác nhau. Việc sử dụng máy tính giúp tiết kiệm thời gian cho các doanh nghiệp và quản lý tốt các thông tin tài chính cho doanh nghiệp. Phần mềm kế toán không chỉ giúp giảm thiểu các phép tính phức tạp, các nghiệp vụ kế toán không đơn giản mà còn giúp cho thời gian làm việc được rút ngắn, từ đó kết quả công việc sẽ chính xác, nhanh chóng và dễ dàng. Viện tin học Doanh nghiệp (ITB) thuộc Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) đã nghiên cứu và thiết kế ra phần mềm kế toán VIETSUN với nhiều tính năng ưu việt, để cạch tranh với các đối thủ khác trên thị trường.Tuy nhiên, do sản phẩm ra mắt thị trường cũng chưa lâu nên chưa được nhiều doanh nghiệp biết đến và quan tâm. Do đó cần có một cái nhìn tổng thể về môi trường hoạt động Marketing cho sản phẩm phần mềm kế toán VIETSUN của Viên tin học Doanh nghiệp(ITB), từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của dòng sản phẩm chiến lược này. Đó cũng chính là lý do để em quyết định thực hiện luận văn này: “Vận Dụng Marketing Mix trong tiêu thụ Phần mềm Kế toán VIETSUN của Viện tin học Doanh nghiệp (ITB). 2. Tình hình nghiên cứu đề tài Hiện nay, các nghiên cứu về chính sách Marketing hỗn hợp cho sản phẩm phần mềm kế toán chưa nhiều và đặc biệt chưa có nghiên cứu nào về chính sách Marketing hỗn hợp áp dụng cho sản phẩm phần mềm kế toán VIETSUN. Trong quá trình tham khảo, đã có một số luận văn nghiên cứu về sản phẩm phần mềm kế toán Vietsun. Các Đề tài này tập trung nghiên cứu môi 1 trường markering của doanh nghiệp, từ đó áp dụng marketing 4P cho sản phẩm Từ tổng quan tình hình nghiên cứu , học viên nhận thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu ứng dụng Marketing hỗn hợp trong tiêu thụ Phần mềm Kế toán VIETSUN của Viện tin học Doanh nghiệp (ITB) –Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI). Do đó, luận văn sẽ đi sâu phân tích và đưa ra những giải pháp Marketing trong lĩnh vực này. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp và cách hình thành chiến lược chiến lược Marketing cho một sản phẩm. - Phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing của sản phẩm Phần mềm Kế toán VIETSUN của Viện tin học Doanh nghiệp. - Đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm Phần mềm Kế toán VIETSUN của Viện tin học Doanh nghiệp. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là ứng dụng Marketing mix của Viện tin học Doanh nghiệp cho sản phẩm phần mềm kế toán VIETSUN. Phạm vi nghiên cứu của đề tài là sản phẩm phần mềm kế toán Vietsun của Viện tin học Doanh nghiệp trong 3 năm 2013,2014,2015 5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp cơ bản để nghiên cứu đề tài dựa trên cơ sở đổi mới, tiếp tục nghiên cứu và vận hành kinh doanh các công ty phần mềm kế toán nói chung. - Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp với phương pháp chuyên gia, phương pháp phân tích duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh,… 2 - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: các thông tin được thu thập từ sách, báo, tạp chí, internet, các thông tin, số liệu thống kê từ các công ty phần mềm kế toán. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn - Luận văn đi sâu vào nghiên cứu, vận dụng marketing-mix cho sản phẩm phần mềm kế toán Vietsun và chỉ ra sự cần thiết phải ứng dụng marketing-mix để phát triển thị trường cho sản phẩm phần mềm kế toán Vietsun - Đưa ra các giải pháp và đề xuất khả năng hiện thực của việc vận dụng Marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm cụ thể là sản phẩm phần mềm kế toán VIETSUN. - Luận văn cung cấp một phương pháp luận khoa học để xem xét, đánh giá, phân tích thực tiễn hoạt động Marketing sản phẩm phần mềm kế toán Vietsun tại Viện tin học doanh nghiệp 7. Cơ cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn gồm ba chương chính như sau: Chương 1: Marketing-mix và ứng dụng marketing-mix trong tiêu thụ sản phẩm phần mềm Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix trong tiêu thụ phần mềm kế toán Vietsun của Viện tin học Doanh nghiệp Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh vận dụng marketing-mix trong tiêu thụ phần mềm kế toán Vietsun 3 Chƣơng 1 MARKETING - MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING MIX TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM PHẦN MỀM 1.1. Marketing - mix và nội dung hoạt động của marketing mix 1.1.1. Marketing - mix và vai trò của marketing mix 1.1.1.1. Marketing - mix Kể từ khi xuất hiện cho đến nay, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn cả việc phản ánh nội dung cơ bản của marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng. Tuy nhiên dù xem xét khái niệm marketing ở khía cạnh nào, lĩnh vực nào thì bản chất của marketing vẫn không thay đổi, đều nhằm mục tiêu hướng đích. Đó là tiêu thụ được sản phẩm thông qua cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận. Vì vậy, trong phạm vi chuyên đề này ta chỉ xét một cách chung nhất khái niệm marketing hiện đại của E.J.Mc Carthy như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” [9, tr. 12] Khái niệm marketing-mix: Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp những công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 4 Các công cụ Marketing-mix được phối hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P 1.1.1.2. Vai trò của marketing-mix Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro. Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình hình kinh doanh của công ty. Thông thường công ty có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix.Mặc khác nó cho phép công ty có thể phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phương tiện khuyến mãivà địa bàn tiêu thụ. [10, tr.20] Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. 1.1.2. Nội dung của marketing-mix 1.1.2.1. Chính sách sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? 5 “Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra trên thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm” Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái. Hình 1.1 . Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.  Giai đoạn tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu): Sản phẩm mới được tung ra thị trường nên số lượng tiêu thụ tăng lên một cách chậm chạp do có nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong tiêu thụ và công ty 6 có thể phải chịu lỗ hoặc lãi rất ít do chi phí ban đầu cao mà sản phẩm bán ra chưa đủ bù đắp. Trong giai đoạn này các doanh nghiệp thường sử dụng: giá hớt váng để thu lợi nhuận cao, động viên khuyến khích các trung gian marketing, tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới những người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng.  Giai đoạn phát triển. Sản phẩm bán ra tăng lên nhanh chóng và có thể đạt đến điểm cực đại, chi phí xúc tiến giảm, lợi nhuận thu được cao do khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm nhái. Biện pháp marketing trong giai đoạn này là: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra; giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút để thu hút khách hàng, tồn kho dự trữ lớn đảm bảo nguồn tiếp tế; tạo ra sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng, sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng, thay đổi chút thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.  Giai đoạn bão hòa (chín muồi): Doanh số bán tăng chậm và giảm dần do sản phẩm đã đến hầu hết các khách hàng, cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm tương tự. Biện pháp marketing cho giai đoạn này là: phân biệt sản phẩm, cải biến, thay đổi một số yếu tố, đặc điểm của sản phẩm; cạnh tranh mạnh về giá; tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối và tìm thị trường mới và củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại.  Giai đoạn suy thoái: Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ bị thua lỗ lớn. Biện 7 pháp marketing cho giai đoạn này là: giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu quả; giảm giá nhưng đôi khi có thể tăng giá tùy theo điều kiện thực tế; chọn lọc và chuyên môn hóa, sử dụng quy tắc vàng 20/80 và giảm bớt các chi phí đến mức thấp nhất [6. Tr. 35] 1.1.2.2. Chính sách định giá Khái niệm giá Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau, trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là“sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa”. Trong kinh doanh và quản trị giá, giá cả được mô tả một cách đơn giản và cụ thể hơn: “Giá là khoản tiền bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ”. Tuy nhiên trọng phạm vi nhất định để phục vụ cho chuyên đề ta chỉ xem xét giá cả dưới khía cạnh giá của người bán (của doanh nghiệp thương mại): “Giá phản ánh khoản thu nhập mà người bán muốn đạt được do nhường quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình cho người mua. Giá càng cao thì người bán càng có lợi vì vậy người bán luôn tìm cách đưa ra giá cao nhất trong khả năng có thể để thu được lợi nhuận cao nhất” Ứng dụng tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.  Chính sách về sự linh hoạt của giá. Chính sách về sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt. Đó là việc đưa ra một hay nhiều mức giá đối với tất cả các khách hàng trong cùng điều kiện và khối lượng mua. Tuy nhiên mỗi chính sách lại có ưu, nhược điểm riêng đòi hỏi 8 doanh nghiệp cần có những đánh giá cẩn thận để lựa chọn chính sách đúng đắn.  Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm. Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới hoàn toàn hoặc các sản phẩm mới thâm nhập thị trường. Mức giá cụ thể (cao hay thấp) có thể ảnh hướng lớn tới thời gian cần thiết để vượt qua giai đoạn xâm nhập thị trường và khả năng bán hàng ở các giai đoạn tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn các chính sách khác nhau như: chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu, chính sách giá theo thị trường…  Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vận chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ. Để thực hiện điều đó, doanh nghiệp phải bỏ ra một khoản chi phí nhất định. Do đó, việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn sẽ tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường. Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được tính theo: giá giao hàng theo địa điểm, giá giao hàng theo vùng, giá giao hàng đồng loạt và giá giao hàng hấp dẫn. Trong đó các doanh nghiệp lựa chọn những chính sách phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh trong từng giai đoạn nhất định.  Chính sách hạ giá và chiếu cố giá. Chính sách hạ giá: Trên cơ sở giá công bố và sự thay đổi của các yếu tố ảnh hưởng đến giá, doanh nghiệp tiến hành giảm giá nhằm bán được 9 hàng và đáp ứng các mục tiêu kinh doanh. Có nhiều trường hợp khác nhau cần xem xét để quyết định giảm giá như: Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho… Chính sách chiếu cố giá: Chính sách chiếu cố giá thực chất là chính sách giảm giá nhưng có kèm theo điều kiện đưa ra bởi ngưởi bán như: giúp người bán thực hiện một việc gì đó hay được cho thêm một cái gì đó ngoài hàng hóa đã mua. Các chính sách chiếu cố giá doanh nghiệp thường áp dụng dưới dạng: tiền chênh lệch dành cho quảng cáo, tiền chênh lệch kích thích bán hàng, thu hồi sản phẩm cũ bán sản phẩm mới hay tặng vé xổ số, phiếu thưởng, hiện vật…[6, tr. 40] Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp. Phương pháp tính giá theo chi phí Phương pháp tính giá này được thực hiện trên hai yếu tố cơ bản: chi phí bình quân trên một sản phẩm và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp. Hầu hết các nhà bán buôn, bán lẻ đều tính giá công bố của mình dựa trên cơ sở cộng thêm “khoản tăng giá” vào giá trị hàng mua để có giá bán: P = Pm + Ktg Trong đó : P: giá công bố (giá bán). Pm: giá mua vào. Ktg: khoản tăng giá. Pm là một đại lượng dễ xác định( qua hóa đơn mua) và thường phụ thuộc vào thị trường, điều quan trọng là xác định Ktg. Ktg bao gồm hai bộ phận chính: chi phí( chi phí cố định và chi phí biến đổi_không tính giá trị hàng hóa mua) và lợi nhuận kỳ vọng. 10 Để xác định Ktg có thể tính toán một cách chi tiết theo công thức: Ktg = Cbq + mức lợi nhuận dự kiến trên một sản phẩm. Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu.  Tính giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được) của sản phẩm: Khách hàng mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ, khách hàng không đánh giá hàng hóa theo chi phí mà người bán đó bỏ ra, họ đánh giá giá trị hàng hóa theo khả năng đáp ứng của hàng hóa cho nhu cầu của mình. Giá hàng hóa cao hay thấp và có chấp nhận nó hay không tùy thuộc vào nhận thức của họ về giá trị của món hàng và sự cân bằng giá với giá trị hàng mà họ nhận được.  Đặt giá theo giá trị tâm lý: Tâm lý khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua sắm của họ. Hình ảnh về giá rẻ hay chất lượng tốt của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có tác động lớn đến tâm lý mua hàng của khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách thức đặt giá như: đặt giá lãnh đạo, đặt giá mồi, đặt giá theo nhóm sản phẩm hay đặt giá theo uy tín của sản phẩm…  Tính giá theo mức độ chấp nhận giá của khách hàng: Đây còn gọi là phương pháp tính giá ngược. Để định giá, người ta không xuất phát từ sản phẩm doanh nghiệp đang kinh doanh mà sẽ áp dụng mức giá bán lẻ hiện tại hoặc mức giá dự kiến khách hàng sẽ chấp nhận để kinh doanh. 11 1.1.2.3. Chính sách phân phối Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng [9, tr.9]. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối được gọi là các trung gian thương mại, có nhiều loại trung gian thương mại và mỗi loại có các chức năng khác nhau như: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và các môi giới… Vai trò cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thông qua thực hiện các chức năng như nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa…giúp cho các trung gian thương mại trong kênh phân phối có thể bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn các nhà sản xuất nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. Kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm các kênh cơ bản sau đây:  Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp ( kể cả lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp và đại lý có hợp đồng) trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng sản phẩm.  Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng phải thông qua các người mua trung gian (các nhà bán buôn và bán lẻ) mà không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm. 12  Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là phương pháp lựa chọn kênh trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tự mình tổ chức bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian. Ứng dụng tham số phân phối hàng hóa trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối. Vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh phân phối khác nhau để đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể dựa vào các căn cứ dưới đây để lựa chọn:  Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào... Từ đó mới có thể lựa chọn được cấu trúc kênh và cách quản lý hiệu quả.  Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Những yếu tố cần xem xét về đặc điểm của khách hàng là: quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài, nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp.  Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hóa không có tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp…  Đặc điểm của các trung gian thương mại: Nhà quản lý cần xem xét có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, 13 mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ từ đó có thể lựa chọn loại trung gian thích hợp cho sản phẩm của mình.  Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ để tạo ra sự khác biệt, nhằm tăng sức cạnh tranh…  Khả năng, nguồn lực và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp cũng như các yếu tố ảnh hưởng của môi trường marketing cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối. Sau khi lựa chọn các kênh phân phối, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng một cách hiệu quả để phục vụ cho các mục tiêu của doanh nghiệp, đảm bảo cho dòng vật chất cũng như thông tin được trôi chảy, thuận lợi, hợp lý và có hiệu quả. Nội dung chủ yếu của quản lý kênh phân phối là:  Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động: Các doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh.  Sử dụng các công cụ marketing - mix khác trong quản lý kênh: doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối, phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh tạo ra sự hợp tác của các thành viên kênh, thúc đẩy họ hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp.  Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá hoạt động của các kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử 14 lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ họ cung cấp. Tổ chức và điều khiển kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hóa trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào vấn đề hàng hóa được phân phối như thế nào trên các kênh đó. Để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hóa hiện vật một cách thuận lợi, hợp lý và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề về phân phối hiện vật. Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của doanh nghiệp. Nội dung gồm có:  Điều phối hàng hóa vào các kênh phân phối: Xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Cần phải xác định danh mục hàng hóa vận động trong kênh, khối lượng hàng hóa và từng loại hàng hóa trong kênh, thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hóa trong kênh, nguồn hàng và địa điểm giao nhận…  Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa trong kênh: Cần phải lựa chọn các phương án vận chuyển hàng hóa trong kênh cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm và chi phí trong bán hàng...  Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối: cố gắng thỏa mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn. Phương án dự trữ phải được xác định đúng về địa điểm, danh mục, khối lượng...từ đó có thể căn cứ vào sản phẩm và hệ thống kênh để tổ chức dự trữ. 15
- Xem thêm -