Tài liệu Vận dụng các phương pháp thống kê nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của việt nam airlines vna

1 MỤC LỤC Phụ bìa Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các hình vẽ .............................................................................................................2 Danh mục các bảng biểu.........................................................................................................4 LỜI NÓI ĐẦU..........................................................................................................................8 Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG .............12 1.1. Chất lượng dịch vụ hàng không .............................................................. 12 1.2. Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không ................................................. 30 Chương 2: MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .......53 2.1. Khái niệm và đặc tính của biến thuộc tính tiềm ẩn.................................. 53 2.2. Một số phương pháp thống kê nghiên cứu về các biến tiềm ẩn ............... 58 Chương 3: VẬN DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT VÀ TRÊN KHOANG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM (VNA) .........107 3.1. Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng . 107 3.2. Áp dụng phương pháp hồi qui bội để nghiên cứu các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không .............................................. 108 3.3. Áp dụng kết hợp phân tích nhân tố và phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hành khách mặt đất và trên không. .......................................................... 115 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................................................161 KẾT LUẬN CHUNG......................................................................................................... 161 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................170 PHỤ LỤC ..............................................................................................................................174 2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Tiếng Việt: 1. CLKT : Chất lượng kĩ thuật 2. GOF : Mức độ phù hợp của mô hình Tiếng Anh: 3. VNA : Vietnam Airlines (Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam) 4. Cabin : Khoang máy bay 5. Check-in : Thủ tục xuất trình vé máy bay và hộ chiếu tại sân bay 6. Economy : Vé hạng phổ thông 7. VIP : Khách hạng thương gia hoặc hạng nhất 8. Shopping : Dịch vụ mua sắm 9. Lounge : Phòng đợi tại sân bay cho khách hạng thương gia hoặc hạng nhất 10. SERVQUAL: Phương pháp đo chất lượng dịch vụ 11. Boarding : Quá trình hành khách đi từ phòng đợi lên máy bay 12. Likert : Thang đo chất lượng từ 1-5 hoặc từ 1-7 13. Anova : Phương pháp phân tích phương sai 14. SEM : Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc 15. CLCN : Chất lượng chức năng 3 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không ............................................. 20 Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ ....................... 38 Hình 2.2. Hình ảnh thể hiện mô hình quan hệ cấu trúc và ............................. 87 đo lường trong mô hình SEM .............................................................................. 87 Hình 2.5. Mô tả trực quan (Sơ đồ hướng đi) của mô hình phép đo.............. 92 Hình 2.6. Đường biểu đồ hoàn chỉnh thể hiện Mối quan hệ cấu trúc giả thuyết được xác định và Xác định đo lường hoàn chỉnh.............. 103 Hình 3.1. Mô hình quan hệ giữa các nhân tố và từng tập hợp chỉ báo đo 120 Hình 3.2. Mô hình đo........................................................................................... 121 Hình 3.3. Mô hình A_1.2..................................................................................... 123 Hình 3.4. Mô hình cấu trúc quan hệ A- 1.3 ..................................................... 124 Hình 3.5. Mô hình A_1.4..................................................................................... 125 Hình 3.6. Mô hình A-2 ......................................................................................... 131 Hình 3.7. Mô hình B-1 ......................................................................................... 133 Hình 3.8. Mô hình B-1.1 : ................................................................................... 146 Hình 3.9. Mô hình B-1.2...................................................................................... 148 Hình 3.10. Mô hình B-2.1 ................................................................................... 150 Hình 3.11. Mô hình B-2.2 ................................................................................... 151 Hình 3.12. Mô hình B-3.1 ................................................................................... 154 4 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Ma trận tương quan................................................................................ 76 Bảng 2.2 : Các nhân tố được tập hợp từ các biến..................................................... 77 Bảng 2.3 : Ma trận nhân tố chưa quay...................................................................... 79 Bảng 2.4 : Kết quả sau khi quay............................................................................... 80 Bảng 2.5: Ma trận hệ số điểm nhân tố...................................................................... 81 Bảng 2.6. Ma trận tương quan sau khi chuẩn hóa các biến...................................... 82 Bảng 2.7. Qua các tình huống của mô hình, chỉ ra đặc điểm các chỉ số phù hợp tốt: .. 101 Bảng 3.1. Model Summary..................................................................................... 109 Bảng 3.2. ANOVA(k)............................................................................................. 110 Bảng 3.3. Các hệ số ................................................................................................ 110 Bảng 3.4. Tóm tắt mô hình..................................................................................... 113 Bảng 3.5. ANOVA(j) ............................................................................................. 113 Bảng 3.6. Hệ số (a) ................................................................................................. 114 Bảng 3.7. Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn) .............. 116 Bảng 3.8. Các thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics)...................................... 117 Bảng 3.9. Hệ số Cronbach-Alpha của từng biến (Item-Total Statistics)................ 117 Bảng 3.10. Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn) ............ 117 Bảng 3.11. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 118 Bảng 3.12. Các thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics)............................ 118 Bảng 3.13. Communalities (Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn)............ 119 Bảng 3.14. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 119 Bảng 3.15. Thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics) ......................................... 119 Bảng 3.16. Hệ số Cronbach-Alpha từng biến (Item-Total Statistics) .................... 120 Bảng 3.17. Hệ số RMR và GFI ............................................................................ 122 Bảng 3.18. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 122 Bảng 3.19. Hệ số RMSEA...................................................................................... 122 Bảng 3.20. Hệ số HOELTER ................................................................................. 122 Bảng 3.22. Hệ số tương quan (Correlations).......................................................... 123 5 Bảng 3.23. Hệ số RMSEA...................................................................................... 124 Bảng 3.24. Hệ số HOELTER ................................................................................. 124 Bảng 3.25. Hệ số RMSEA...................................................................................... 125 Bảng 3.26. Hệ số HOELTER ................................................................................. 125 Bảng 3.28. Hệ số RMSEA...................................................................................... 126 Bảng 3.29. Hệ số HOELTER ................................................................................. 126 Bảng 3.30. Hệ số hồi qui ........................................................................................ 126 Bảng 3.31. Phương sai được giải thích bằng biến tiềm ẩn (Communalities)......... 128 Bảng 3.32. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 128 Bảng 3.33. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 128 Bảng 3.34. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) ...................................... 128 Bảng 3.35. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 129 Bảng 3.36. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 129 Bảng 3.38. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) ...................................... 130 Bảng 3.39. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)).................................................... 130 Bảng 3.40. Hệ số RMR, GFI .................................................................................. 132 Bảng 3.41. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons )............................. 132 Bảng 3.42. Hệ số RMSEA...................................................................................... 132 Bảng 3.43. Hệ số HOELTER ................................................................................. 132 Bảng 3.45. Thông tin về các nhân tố và tập hợp đo ............................................... 134 Bảng 3.46. Phương sai giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities) ..................... 136 Bảng 3.47. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 136 Bảng 3.48. Ma trân nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 137 Bảng 3.49. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 137 Bảng 3.50. Phương sai được giải thích bằng nhana tố ẩn (Communalities) .......... 137 Bảng 3.50. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 138 Bảng 3.51. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 138 Bảng 3.52. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 138 Bảng 3.53. Phương sai được giải thích bởi nhân tố ẩn (Communalities) .............. 139 6 Bảng 3.54. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 139 Bảng 3.55. Ma trận nhân tố (Factor Matrix............................................................ 139 Bảng 3.56. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 140 Bảng 3.57. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 140 Bảng 3.58. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 140 Bảng 3.59. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a))...................................................... 141 Bảng 3.60. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 141 Bảng 3.61. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 141 Bảng 3.62. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 142 Bảng 3.63. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a))...................................................... 142 Bảng 3.64. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 142 Bảng 3.65. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 143 Bảng 3.66. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)).................................................... 144 Bảng 3.67. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Factor Correlation Matrix) 145 Bảng 3.68. Hệ số CMIN ......................................................................................... 147 Bảng 3.69. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 147 Bảng 3.70. Hệ số RMSEA...................................................................................... 147 Bảng 3.71. Hệ số HOELTER ................................................................................. 148 Bảng 3.72. Hệ số CMIN ......................................................................................... 149 Bảng 3.73. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) .................................... 149 Bảng 3.74. Hệ số RMSEA...................................................................................... 149 Bảng 3.75. Hệ số HOELTER ................................................................................. 149 Bảng 3.76. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 150 Bảng 3.77. Hệ số RMSEA...................................................................................... 150 Bảng 3.79. Hệ số CMIN ......................................................................................... 152 Bảng 3.80. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) .................................... 152 Bảng 3.81. Hệ số RMSEA...................................................................................... 152 Bảng 3.82. Hệ số hồi qui (Regression Weights) .................................................... 152 Bảng 3.83. Độ phù hợp của mô hình...................................................................... 155 7 Bảng 3.84. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 155 Bảng 3.85. Hệ số RMSEA...................................................................................... 155 Bảng 3.86. Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình (Parsimony-Adjusted Measures (mô hình B-3.1)).................................................................... 155 Bảng 3.87. Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình................................ 155 (Parsimony-Adjusted Measures (Mô hình B-2.2))................................................. 155 Bảng 3.88. Điểm bình quân của từng nhóm (Group Statistics) ............................. 156 Bảng 3.90. Hệ số hồi qui (Regression Weights) .................................................... 159 Bảng 3.1. Model Summary..................................................................................... 184 Bảng 3.4. Model Summary..................................................................................... 185 Bảng 3.21. Covariances: (Group number 1 - Default model) ................................ 186 Bảng 3.27. Covariances: (Group number 1 - Default model) ................................ 188 Bảng 3.89. Independent Samples Test ................................................................... 195 8 LỜI NÓI ĐẦU Xu thế toàn cầu hoá đang đặt các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước tình trạng phải cạnh tranh không những với các doanh nghiệp nội địa mà còn phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài. Để có thể chiến thắng trong cuộc đua khốc liệt này, các doanh nghiệp không còn cách lựa chọn nào khác ngoài việc cố gắng để đưa ra những dịch vụ và dịch vụ có chất lượng ngày càng tốt hơn. Trong lúc trên một thị trường có nhiều công ty cùng cung cấp một loại dịch vụ hoặc sản phẩm, các công ty phải tìm cho dịch vụ của mình một sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại. Việc các công ty cố gắng để dịch vụ của mình có chất lượng ngày càng cao hơn chính là một cách để tạo ra sự khác biệt đó. Dịch vụ đang chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong tổng thu nhập quốc dân của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) là một trong các công ty cung cấp dịch vụ vô cùng quan trong trong nền kinh tế Việt Nam. Hãng đang chiếm một vị trí chủ yếu trong việc cung cấp dịch vụ vận tải hàng không nội địa và đang ráo riết mở rộng hoạt động của mình ra các đường bay quốc tế. Do vậy cạnh tranh quốc tế đang là một thách thức đối với VNA. Để có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này VNA không còn cách nào khác hơn là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. Như vậy, quản lý chất lượng dịch vụ để từ đó tìm ra các yếu tố của chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện tốt hơn là một vấn đề sống còn để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Tuy nhiên, việc nâng cao chất lượng dịch vụ là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém, và để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ và biện pháp để nâng cao chất lượng của từng yếu tố đó. Do vậy, mục tiêu của luận án này là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không mặt đất và trên không và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ của từng yếu tố cũng như chất lượng tổng thể chung. Các vấn đề chi tiết trong luận án này như sau: 9 1. Mục đích nghiên cứu cụ thể 1. Làm rõ bản chất/cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất lượng dịch vụ hàng không 2. Hệ thống hóa một số phương pháp thống kê thường được sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng 3. Vận dụng các phương pháp thống kê để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ tổng thể mặt đất và trên không của VNA từ đó đưa ra các đề xuất về các giải pháp làm tăng điểm cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ cho VNA. 4. Đưa ra một số kết luận về khả năng vận dụng các phương pháp thống kê hiện đại và các mô hình đã được vận dụng phổ biến trên thế giới để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại Việt nam . 2. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các hành khách Việt Nam và quốc tế đã sử dụng dịch vụ của VNA trên các chuyến bay quốc tế đến và đi từ sân bay Nội Bài, Tân Sơn Nhất và Đà Nẵng trong năm 2006. 3. Phạm vi nghiên cứu Trong khuôn khổ của luận án này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách trên các chuyến bay quốc tế của VNA trong năm 2006. Do sự cảm nhận của hành khách bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không gian và thời gian như cảm xúc, điều kiện phát triển kinh tế xã hội, do vậy các kết luận rút ra từ luận án có thể chỉ đúng trong giai đoạn nghiên cứu. Việc các kết luận đó còn đúng cho các năm tiếp theo hay không cần được tiếp tục nghiên cứu. Dịch vụ hành khách hàng không rất phức tạp, gồm rất nhiều bước và qui trình. Do thời gian hạn chế trong luận án này tác giả chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không. Do thời gian hạn chế nên tác giả cũng không nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách theo quốc tịch, theo từng đường 10 bay. Kết luận rút ra trong luận án được đưa ra dựa trên kết quả đánh giá của hành khách trên tất cả các đường bay được điều tra và tất cả các quốc tịch. 4. Phương pháp thu thập số liệu Trong luận án tác giả sử dụng toàn bộ các dữ liệu thứ cấp, các mô hình, các nghiên cứu đã được tiến hành tại các nước trên thế giới. Nguồn dữ liệu sử dụng để phân tích tại Việt Nam là dữ liệu thứ cấp thu thập trên hơn 5000 hành khách quốc tế và Viêt nam của VNA trong năm 2006. 5. Phương pháp nghiên cứu Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong luận án. Dựa trên hệ thống các lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ, các mô hình về chất lượng dịch vụ và các phương pháp thống kê thường sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các nước trên thế giới, tác giả đã tổng hợp và đưa ra các mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA. Tác giả dựa trên các số liệu thứ cấp về chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA, thông qua các phương pháp thống kê chứng minh tính khả dụng của các mô hình này trong việc quản trị chất lượng dịch vụ của VNA. VNA có thể dựa trên các mô hình này để tiếp tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA trong các năm tiếp theo. 6. Đóng góp của luận án Thông qua nghiên cứu của mình tác giả đã có một số đóng góp cho kho tàng lý luận và thực tiễn quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau: 1. Tác giả đã hệ thống hóa lại lý luận về chất lượng dịch vụ hàng không; các vấn đề về quản trị chất lượng nói chung và ứng dụng trong cụ thể trong quản trị chất lượng dịch vụ hàng không. 2. Tác giả đã hệ thống hóa một số phương pháp thống kê hiện đại nhất đang được áp dụng rộng rãi trên thế giới nhung chưa được biết đến nhiều tại Việt Nam trong việc nghiên cứu khái niệm trừu tượng như chất luợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. 11 3. Tác giả đã ứng dụng các phương pháp này để nghiên cứu các mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận trên mặt đất và trên không của VNA, chứng minh tính hợp lý và tính hiệu lực của mô hình. Trên cơ sở các mô hình này, tác giả đã đưa ra các kiến nghị giúp VNA nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận. 4. Tác giả đã chứng minh được rằng các phương pháp thống kê đã được áp dụng rộng rãi tại các nước phát triển có thể được áp dụng vào thực tiễn tại môi trường kinh doanh của Việt nam. 7. Kết cấu của luận án Kết cấu của luận án gồm 5 phần như sau: Phần mở đầu Chương 1: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất lượng dịch vụ hàng không Chương 2: Một số phương pháp thống kê nghiên cứu chất lượng cảm nhận và sự hài lòng khách hàng Chương 3: Vận dụng các phương pháp pháp thông kê nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA Phần kiến nghị và kết luận chung 12 Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG 1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG Phần này tác giả sẽ tập trung vào việc phân tích chất lượng dịch vụ hàng không theo từng mắt xích trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không sẽ đem đến cho khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, để có một cách nhìn hệ thống, phần này sẽ bao gồm các vấn đề i) khái niệm chung về chất lượng dịch vụ và ii) chất lượng dịch vụ hàng không. 1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Cho đến nay chưa có một định nghĩa về dịch vụ được chấp nhận trên phạm vi toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự đa dạng, phức tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn. Hơn nữa, các quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, các học giả và các nhà thực hành dường như khá thống nhất với nhau về một số điểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng hóa thông thường và dịch vụ. Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học,... nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa. Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hóa. Có bốn vấn đề thường được đưa ra để phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và loại hàng hóa nói chung. Bốn đặc tính này là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ. Tính vô hình được thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết đều không thể sờ mó hoặc sử dụng thử trước khi mua. Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng mẫu 13 trưng bày hoặc qua bao gói như các loại hàng hóa thông thường khác. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa. Điều này cản trở việc trao đổi dịch vụ. Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền, do vậy không thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh đưa ra các gói dịch vụ tương tự như dịch vụ nguyên bản. Dịch vụ không thể chia tách được. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Do vậy, ấn tượng của lần thử nghiệm dịch vụ lần đầu tiên của một khách hàng sẽ để lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng của dịch vụ, và với tư cách là người cung cấp dịch vụ, công ty/tổ chức sẽ không có một cơ hội lần thứ hai. Đây là một đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ so với các loại hàng hóa thông thường khác. Dịch vụ mang đặc tính thiếu ổn định. Một đặc điểm của dịch vụ là có sự tham gia rất lớn của con người vào quá trình cung cấp dịch vụ, chính điều này đã tạo ra tính không ổn định cho chất lượng dịch vụ. Tính thiếu ổn định cũng có thể gây ra do hệ thống máy móc thiết bị tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Ví dụ, trong dịch vụ hàng không sự tê liệt của hệ thống đặt chỗ có thể gây ra những hậu quả rất lớn trong vấn đề điều hành bay, đặt chỗ. Dịch vụ hàng không còn bị ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên như thời tiết. Sự cố sương mù có thể dẫn đến hàng loạt chuyến bay bị hủy bỏ và hãng phải giải quyết đền bù thiệt hại cho hành khách bằng những khoản tiền không nhỏ. Tính không thể dự trữ được của dịch vụ thể hiện ở việc hạ tầng cơ sở của dịch vụ được sử dụng chung và được thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào. Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn. Một ví dụ cụ thể cho tính không dự trữ được của dịch vụ là số ghế trống trên một chuyến bay. Số lượng ghế trống chính là số tiền mà hãng hàng không thất thu do không bán được dịch vụ. Số ghế trống này không thể dự trữ để chuyển sang chuyến bay khác. Có hai yếu tố cấu thành nên một dịch vụ là máy móc thiết bị và con người. Cách phân loại này hoàn toàn tương tự như cách phân chia các yếu tố của quá trình sản xuất. Tuy nhiên trong dịch vụ vai trò của con người là tối quan trọng nếu đặt 14 trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường. Tất cả các doanh nghiệp đều phải lấy khách hàng làm trọng tâm và coi sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng. Có một số dịch vụ vai trò của máy móc rất lớn, và có một số dịch vụ sự tham gia của máy móc thiết bị là không nhiều. Tuy nhiên, dịch vụ nào cũng có sự giao tiếp của con người (nhân viên) với khách hàng. Đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, thời điểm đầu tiên khách hàng giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ là rất quan trọng. Trong cung cấp dịch vụ, thời điểm giao dịch đó có vai trò cực kì quan trọng, là thời điểm khách hàng bắt đầu xác nhận “chất lượng dịch vụ”. Có nhiều định nghĩa về giao dịch trực tiếp đối với khách hàng. Stostack, Glynn (1984) [30] đưa ra định nghĩa về dịch vụ giao dịch trực tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các định nghĩa của Surprenant, (1982) [9] và trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8] cũng đưa ra định nghĩa tương tự với định nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30] song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face). Bitner, Booms và Tetreault (1990) [2] nhận định rằng, chỉ có định nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30] là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, do đó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao trong giao dịch trực tiếp. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thoả mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân viên doanh nghiệp dịch vụ. Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công nghệ cao. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại dịch vụ giao dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm được chiến lược phục vụ khách hàng 15 hiệu quả nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm cũng như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào về cả hai vấn đề này (Wisniewski, 2005) [34]. Có rất nhiều “định nghĩa” khác nhau về chất lượng dịch vụ. Một định nghĩa thường được sử dụng đã đưa ra khái niệm: chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng (Asubonteng et al., 1996) [1]. Chất lượng dịch vụ do đó có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoả mãn về chất lượng, và do đó họ sẽ không hài lòng về dịch vụ Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms (1983) [21]. Các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt chẽ giữa định nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Theo Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác cho rằng “chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể Bitner, Booms và Tetreault (1990) [2]. Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài lòng của khách hàng”. Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, dường như các tác giả đều đồng ý với các ý kiến của nhau. Sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng dịch vụ /dịch vụ với mong đợi của khách hàng. (Philip, Kotler, 2001) [27]. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ /dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu 16 như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thoả mãn của khách hàng. Các doanh nghiệp luôn đặt mục tiêu đạt được sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng bởi vì điều này sẽ khiến doanh nghiệp điều khiển được tâm lý khách hàng. Nói một cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi mua hàng. Sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu dịch vụ, chứ không chỉ tạo ra sự lý trí trong quyết định mua hàng của khách hàng. Kết quả là tạo ra sự chung thuỷ cao độ của khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27]. Tất cả các nghiên cứu được xem xét đều nhất trí với nhau là sự trung thành với dịch vụ đã đem lại những lợi ích cho công ty. Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác biệt nhỏ trong một số quan niệm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cho rằng hai thuật ngữ này có thể hoán vị cho nhau. Đối với các nhà nghiên cứu, các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng tồn tại và phát triển tương đối độc lập so với chất lượng dịch vụ. Các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự chung thuỷ với chất lượng và sự hài lòng của khách hàng có liên quan tới nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự trung thành của khách hàng với chất lượng dịch vụ (Anynomous, 2002). Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp gồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuất hoặc theo cách nói khác : chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng hay quy trình sản xuất. Chất lượng kỹ thuật được đánh giá dựa theo ý kiến của khách hàng, có thể là một bữa ăn ở nhà hàng, một chuyến bay hay một dịch vụ tư vấn của một công ty tư vấn nào đó. Chất lượng chức năng hàm ý quá trình thực hiện dịch vụ được diễn ra như thế nào. Điều này bao gồm cả việc tiếp cận đến nhà cung cấp dịch vụ có dễ dàng không; các nhân viên thực hiện dịch vụ như thế nào (Anonymous, 2002). Cách phân loại chất lượng dịch vụ này được nhiều tác giả đồng tình. Chất lượng kĩ thuật bao gồm các khía cạnh hữu hình của dịch vụ, mặc dầu thường bị coi là không quan trọng và thường không được chú ý đúng mức. Chất lượng chức năng còn được 17 gọi là chất lượng con người, và thường được coi là yếu tố quan trọng nhất trong quản lý chất lượng dịch vụ (Ganesh, Arnold và Reynolds, 2000) [15]. Phân tích sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng (Mohr, Kathrin, 1992) [24] là: i) sự mong đợi, ii) sự thực hiện, iii) sự xác nhận/không xác nhận và iv) sự thỏa mãn. Sự xác nhận hoặc không xác nhận xuất phát từ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và sự thực hiện dịch vụ, và tiếp theo đó là sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, có một ý kiến trái ngược trong quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ðiểm mấu chốt của cuộc tranh luận là chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality) là kết quả từ sự so sánh của khách hàng giữa chất lượng kì vọng và chất lượng dịch vụ đã thực hiện. Như vậy, có khá nhiều điểm tương đồng giữa khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Sự khác biệt giữa hai khái niệm này ở chỗ sự hài lòng là cảm giác sau khi đã trải nghiệm hành vi mua hàng, còn chất lượng thì không (Bolton and Drew, 1991) [4]. Tuy nhiên, hiện tại vẫn không có biên giới rõ rệt trong định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Hầu hết các ý kiến đều nghiêng về giả thiết là chất lượng dịch vụ diễn ra trước và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài lòng của họ khách hàng (Cronin and Taylor, 1992 ) [11] Một cách nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng chỉ ra một cách nhìn nhận nữa về các yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng. Như đã trình bày ở trên, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được bắt đầu từ “thời điểm giao dịch” hay còn gọi là “dịch vụ giao dịch”. Do sự phát triển và sử dụng công nghệ cao trong ngành dịch vụ, việc giao dịch “dịch vụ trực diện” ngày nay đã vượt ra ngoài sự giao tiếp giữa “người và người” khi yếu tố máy móc được đưa vào nhiều trong các giao dịch trực tiếp với khách hàng, ví dụ như trong ngành dịch vụ viễn thông hoặc dịch vụ ngân hàng. Để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công trình nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp critical incident technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách 18 chi tiết kinh nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch vụ. Kết quả điều tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót trong dịch vụ, (2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng, (3) thái độ của nhân viên dịch vụ. Các nguyên nhân kể trên được thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và hàng không. Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối dịch vụ. Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ, dịch vụ thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ nhận thức được và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai sót đó. Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi dịch vụ. Colgate (2001) [10] cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp khách hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ đã từng giao dịch sau khi có sai sót xảy ra. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và có thiện chí trong việc thông tin về kinh nghiệm họ đã trải qua. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác cho thấy, sự đáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức dịch vụ đó duy trì được lượng khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu đó cũng chỉ rõ rằng, nhiều khách hàng đã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa đổi những sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu. Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Khả năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu đặc biệt của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu đặc biệt trong dịch vụ có thể kể đến là khách hàng cần giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt cho trẻ em, thức ăn đặc biệt cho những người ăn kiêng v.v... Khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu doang nghiệp dịch vụ sẵn sàng cung cấp và đáp ứng những nhu cầu đó. 19 Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát. Khách hàng vô cùng hài lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm đặc biệt mà không đòi hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ điển hình cho tình huống này là sự tư vấn thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao dịch chứng khoán. Nhân viên có ứng xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ nữ và ưu ái trẻ em, cũng là cách thức mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Tuy nhiên, không phải bất cứ lúc nào và nơi nào, nhân viên dịch vụ cũng làm cho khách hàng hài lòng. Những nguyên nhân gây khó chịu và bất bình đối với khách hàng qua nghiên cứu thực nghiệm được tổng kết như sau: Không khắc phục những sai sót của hệ thống phân phối dịch vụ. Sự lơ là, dịch vụ chậm trễ, dịch vụ không hợp lý làm khách hàng thất vọng hay không hài lòng nhiều hơn so với tình trạng thiếu các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Vì vậy, khi sơ suất trong hệ thống phân phối dịch vụ xảy ra và nhân viên không kịp thời khắc phục sẽ khiến khách hàng khó chịu và không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai nữa. Không đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Một số yêu cầu quá mức của khách hàng có thể vi phạm những qui định hiện hành của doanh nghiệp, do vậy, nhiều nhân viên giao dịch không có thiện chí giúp đỡ khách hàng. Với bất cứ lý do nào, nhân viên phục vụ cần ứng xử sao cho khách hàng tuy bị từ chối, nhưng vẫn vui vẻ chấp thuận. Từ chối thẳng thừng, hoặc đáp ứng một cách không hợp lý nhu cầu của khách hàng, là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng trong giao tiếp với nhân viên dịch vụ. Làm khách hàng không hài lòng một cách bột phát. Khách hàng luôn nhạy cảm với ứng xử của nhân viên phục vụ khi họ quát mắng, gây ồn. Sự thiếu lịch sự, thiếu tế nhị của nhân viên phục vụ là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai. Như vậy, mặc dù các nhà nghiên cứu còn tốn khá nhiều giấy mực để tranh luận về một định nghĩa rõ ràng và rành mạch về sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) và chất lượng dịch vụ (service quality), và chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality), các nhà thực hành lại dường như không 20 bận tâm nhiều đến biên giới này. Các phương pháp quản lý chất lượng được đề cập ở phần dưới đây được áp dụng rộng rãi trong nhiều doanh nghiệp trên thế giới thường dựa trên cơ sở quản lý tốt các yếu tố cấu thành của dịch vụ, từ đó sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy về mặt ngầm định, các nhà thực hành cũng đã nghiêng về giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố xuất hiện trước và đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ hàng không Như đã phân tích ở trên, đa số ý kiến đều nghiêng về kết luận cho rằng chất lượng dịch vụ gắn liền với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng sẽ là kết quả của việc quản lý tốt các yếu tố cấu thành nên dịch vụ. Do vậy, để quản lý tốt dịch vụ hàng không, cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố cấu thành nên dịch vụ cũng như quá trình cung ứng dịch vụ hàng không. 1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ dựa trên chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không Như đã trình bày ở phần trên, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại được đo thông qua sự so sánh giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực hiện. Đối với dịch vụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp qua sự hài lòng đối với từng mắt xích trong chuỗi giá trị một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ hàng không được cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay, đường bay, hình ảnh của hãng hàng không, hệ thống mua vé đặt chỗ, các dịch vụ liên quan đến chuyến bay, tiện nghi trên chuyến bay, và các dịch vụ sau khi bay. Thiết kế các tuyến đường bay, lịch bay Marketing và xây dựng hình ảnh của Hãng Bán vé qua hệ thống phân phối Thực hiện chuyến bay và các dịch vụ liên quan trên chuyến bay Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không Dịch vụ sau khi bay