Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
LỜI MỞ ĐẦU
Thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một
con đường duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết.
Đã qua từ rất lâu rồi thời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu
cầu của con người càng nâng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi
hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn
và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product concept) ở các
cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lượng đạt dần đến một độ ổn định,
vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là
cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản
phẩm.
Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được
vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng
bá thương hiệu và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ một
hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm
phạm ở trong nước cũng như nước ngoài, các doanh nghiệp mới giật
mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó
là thương hiệu. Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô
cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay. Chúng ta đã chịu quá nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề
thương hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây
giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Chúng ta
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-1-
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn thất bại
trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thương trường.
Tuy nhiên đúng như một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong
cuộc chiến này, chúng ta như những anh nông dân chơi chung với các
nhà quý tộc (các doanh nghiệp nước ngoài). Cả các cơ quan chức năng
và các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do
thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí...
Chính vì vấn đề thương hiệu trở nên bức xúc như vậy nên tôi
đã chọn đề tài “Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt
Nam hiện nay” để viết khoá luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về
thương hiệu, về tình trạng xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam với những tồn tại, khó khăn cả chủ quan
lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp cho vấn đề này. Những
nội dung đó được trình bày trong ba chương:
Chương I: Lý luận chung về thương hiệu và nguồn pháp luật
điều chỉnh về thương hiệu.
Chương II: Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới
Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ
mong muốn được góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo
vệ thương hiệu hiện nay với hy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng
đắn và hành động một cách hệ thống, hiệu quả, các doanh nghiệp Việt
Nam dù đi sau nhưng sẽ xây dựng và bảo vệ được các thương hiệu của
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-2-
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và phát triển không chỉ ở thị
trường trong nước mà ở cả thị trường quốc tế.
CHƯƠNG I: LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH VỀ THƯƠNG HIỆU
I. LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU.
1.Thương hiệu là gì?
Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của
các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất
lượng. Vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một
mà là cạnh tranh về thương hiệu. Điều này đối với các doanh nghiệp
Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ
thương hiệu. Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong thương trường
ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-3-
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho
mình.
Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ?
-Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường,
uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp .
Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của
doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý
của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín.
Thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu
nó.
-Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của
người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của
công ty và các sản phẩm của nó.
Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty,
tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh
nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận được và ghi nhớ.
Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành
phần, bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu
sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác
đó là thương hiệu của doanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không
thể tạo nên thương hiệu.
-Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là
trademark) được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-4-
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên
người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu
mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của
mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác.
Thương hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá
(label) là
phương tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi. Nhãn hiệu hàng hoá cũng
khác với tên thương mại (trade name). Nhãn hiệu hàng hoá để phân
biệt hàng hoá, còn tên thương mại là tên của công ty, để phân biệt các
công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu
khác nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những nhãn hiệu
khác nhau.
-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các
cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiệu bằng một
hoặc nhiều màu sắc.
Như vậy nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là dấu hiệu nhằm phân
biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản
phẩm cũng như khẳng định chất lượng sản phẩm.
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá
nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác
động vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần
của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên
nhãn hiệu ( brandname), biểu tượng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-5-
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
tiếng động, mùi vị ...riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký
bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm
tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi.
Có 4 loại nhãn hiệu sau :
+ Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu hàng hoá được tập thể các cá
nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi
thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy
định.(NĐ 63/CP/1996)
+Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu hàng hoá tương tự nhau
do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng
loại, tương tự với nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các nhãn hiệu
hàng hoá trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các
sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau hoặc có liên quan tới nhau.
+Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên
tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết
đến một cách rộng rãi.
+Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quy
định :”nhãn hiệu chứng nhận” thuộc nhãn hiệu hàng hoá. Có thể hiểu
nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu do người chủ sở hữu cho phép
người khác dùng.
-Nhãn hiệu thương mại: là một nhãn hiệu được pháp luật bảo
vệ để người chủ có quyền sử dụng
2.Vai trò, vị trí cuả thương hiệu.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-6-
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm
đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của
con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là
hình ảnh của cả một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình
ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho
tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh
về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu
tượng cho cả một nền văn hoá.
2.1 Đối với người tiêu dùng.
Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng
thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được
xem xét hàng đầu.
Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương
hiệu, đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm
ngay khi mua hàng. Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất
khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã
mua đúng sản phẩm mà mình muốn . Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là
một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng,
tức là có được sự bảo chứng. Người tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm
khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa
với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của
người tiêu dùng Việt Nam .
Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng
phong phú. Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-7-
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm.
Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì
người sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một
loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục
vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa chọn
người sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng
có thương hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời
gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người
mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản
phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.
Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng,
giúp họ biết được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng
đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời
gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi
chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như
người sản xuất hay người cung cấp cam kết.
Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với
một doanh nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm
túc đánh gía chất lượng và uy tín của một thương hiệu . Tình trạng
“sùng bái” có thể tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt
với hàng hoá. Đồng thời không tạo được động lực thúc đẩy qúa trình
cải tiến hàng hoá.
2.2 Đối với doanh nghiệp .
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-8-
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan
trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên
thương trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các
doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá
nhất của họ chính là thương hiệu ” . Thương hiệu đã thay thế yếu tố
chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là
yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin
của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm
sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy
doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường. Đó chính là
bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là
các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng
cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị
trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng đa số người tiêu dùng trên thế
giới chưa biết đó là hàng Việt Nam . Hàng của chúng ta vẫn phải xuất
khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã phải chịu
rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước
ngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương
hiệu khác khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh
nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.
Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng
bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất
được củng cố. Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh,
thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng
khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăng
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
-9-
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục
tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị
trường. Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín
dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được
khách hàng chấp nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp
luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.
-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung
thành với nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù
hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà
họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn.
-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng
trung thành.
-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh
nghiệp sẽ rất lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị
trường như thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm
nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực thị trường mới. Thương hiệu
mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn tại
dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 10 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau
khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng
bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang
nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo
vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử
dụng trái phép thương hiệu. Cuối cùng thương hiệu là một tài sản,
thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn,
hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị
của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:
Thương hiệu
Gía trị (Tỷ USD)
Coca – cola
69.6
Microsoft
64.1
IBM
51.2
GE
41.3
Intel
30.9
Nokia
30.0
Disney
29.3
Mc Donald’s
26.4
Marboro
24.2
( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33)
3.Vấn đề xây dựng thương hiệu.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 11 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
3.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu.
Chúng ta hãy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về xây dựng
thương hiệu trong cuốn sách “22 nguyên tắc bất biến về xây dựng
thương hiệu” của Al Ries.
Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hướng “bách hoá tổng hợp”.
Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thương hiệu của
người nghèo, và đó cũng là cách tất cả những người giàu đã chọn để
trở thành giàu. Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề
này thông qua hai nguyên tắc đầu tiên.
Nguyên tắc 1: Luật cho những người thích đủ thứ.
Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng ra
đủ thứ.
Chẳng hạn, xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng
đứng đầu về sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe.
Nhưng sau đó, do cố gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới
nên thương hiệu Chevrolet bị suy giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây
sức bán của họ tụt xống dưới 1 triệu xe và đành phải nhường vị trí đầu
bảng cho Ford.
Giờ đây, khi được hỏi chữ “Chevrolet” gợi ra điều gì trong họ,
người Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất
cả mọi thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt.., cả xe tải!
Khi muốn gắn thương hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ
làm cho sức mạnh của nó suy giảm đi.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 12 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe như vậy? Đơn giản là họ
muốn bán được nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhưng về dài hạn thì
chính điều này sẽ huỷ hoại dần nhận thức về thương hiệu Chevrolet
trong tâm thức người tiêu dùng.
Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta
muốn mở rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trước mắt, hay tập
trung lại thật sắc để “đổ bê tông” thương hiệu của ta trong lòng người
tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?
Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng
ta thường chỉ “vỗ béo” thương hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để
xây dựng nó bền vững. Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thương hiệu
chúng ta chẳng còn đại diện cho một điều gì rõ ràng cả. Nó trở thành
một cái gì đó rất... “ba phải”, và mọi người sẽ không còn bận tâm để
nhớ về nó nữa!
Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.
Một thương hiệu sẽ mạnh lên khi nó được tập trung thật sắc.
Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở
thành một trong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất ở Mỹ.
Tại sao?
Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó
có bán đủ thứ: điểm tâm, bữa trưa nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh
mặn, kem...và dĩ nhiên là cà phê! Trong một thị trường đâu cũng na ná
như thế thì Howard Schultz-người tạo ra Starbucks- đã làm gì để tạo ra
một cú đột phá? Anh ta mở một quán cà phê cũng bán đủ thứ, nhưng
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 13 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
chỉ liên quan đến cà phê. Cà phê pha 30 kiểu khác nhau! Chỉ vài năm
thôi, giá trị của Starbucks đã vượt hơn 1 tỷ USD trên thị trường chứng
khoán.
Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một “siêu thị trẻ em”
(Children Supermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho trẻ và
đồ chơi. Rồi Charles muốn phát triển hơn. Theo lệ thường, người ta sẽ
mở thêm ra: xe đạp này, tã này, rồi quần áo, thức ăn cho trẻ...Nhưng
Charles làm ngược lại, anh ta bỏ bớt chứ không thêm vào. Anh ta bỏ
bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ tập trung vào đồ chơi. Và điều lạ đã xảy
ra. Cửa hàng của Charles có thêm gấp đôi không gian trưng bày các
loại đồ chơi giúp cho khách hàng có thêm rất nhiều chọn lựa phong
phú, nó trở thành một điểm đến không thể thiếu của trẻ em Mỹ.
Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay chính là
chuỗi siêu thị đồ chơi Toys “R” Us có mặt khắp nơi trên thế giới!
Thông thường, năm bước mà giới buôn bán thường áp dụng để
sắc lại lần lượt như sau:
Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không “bách hoá” cửa hàng
của ta. Kế tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu
cỡ đa dạng hơn (Toys “R” Us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với
các cửa hàng khác tối đa chỉ có 3.000). Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua
hàng số lượng lớn nên mua được giá rẻ hơn (Toys “R” Us kiếm được
nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng hơn là bán hàng). Bước thứ 4, nhờ
mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ được sức bán vừa giữ được lợi nhuận. Và
sau cùng, mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trường. Mục
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 14 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
tiêu quan trọng và tột cùng của sức mạnh thương hiệu là sự khống chế
của nó trên thị trường đã chọn.
Khi đã là lực khống chế trên một thị trường nào đó thì lực của
bạn mạnh vô cùng. Nhưng muốn khống chế thì phải tập trung chứ
không phải phân tán.
Thế thì tại sao người ta hay làm ngược lại, hay “bung” ra hơn là
tập trung? Bởi vì người ta thích bắt chước những công ty đã thành
công, các công ty này sau đó được mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks
hiện nay bắt đầu bán đủ thứ kem và nước uống khác), làm cho người
khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ mở rộng!
Xin hãy tự hỏi câu này trước khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu
nhờ làm theo kiểu người giàu làm không? Không, chắc chắn là không.
Nếu bạn muốn giàu hãy làm theo cách người giàu làm khi họ chưa
giàu.
Và như thường thấy, tập trung thật sắc là cách mà người giàu
làm khi họ chưa giàu!
Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng
được thương hiệu.
Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mươi
giây quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt
Nam). Vèo một cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng
khác. Ta làm sao làm cho nổi! Vậy hãy xem thương hiệu được hình
thành như thế nào và vai trò của quảng cáo ra sao.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 15 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)
Sự khai sinh của một thương hiệu đạt được là nhờ thông tin chứ
không phải nhờ quảng cáo.
Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy
rằng họ rất tin vào việc xây dựng một thương hiệu thông qua một
chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Nhưng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa
việc xây dựng một thương hiệu với việc duy trì nó.
Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên
về chăm sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà
không cần quảng cáo gì cả. Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ
phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên của mình và đi khắp nơi để
truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ được cả con người lẫn môi trường
sống ấy. Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi không biết cơ man
nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop.
Thương hiệu này ra đời từ các “publicity” như thế.
Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để xây
dựng thương hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho
quảng cáo để tạo ra một thương hiệu trị giá 1.000 triệu USD.
Trong khi đó, hãng bia Miller rất nổi tiếng đã bỏ ra 50 triệu để
xây dựng một thương hiệu bia mới Miller Regular không gây đưọc
một sự chú ý nào của công chúng, nó không có gì mới, không có gì
hấp dẫn...nói tóm lại không có tiềm năng tạo ra “publicity”. Chiến dịch
xây dựng thương hiệu này hoàn toàn thất bại dù các nhà quảng cáo đã
sáng tạo bao nhiêu là thiết kế, phim quảng cáo tuyệt hay cho nó!
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 16 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Như thế, rõ ràng chúng ta ngay từ đầu phải chọn đầu tư vào
những sản phẩm hay dịch vụ đủ mới, đủ độc đáo để có tiềm năng
thông tin, hoặc phải đưa vào sản phẩm cũ những yếu tố mới dù nhỏ
hay lớn nhưng đủ bất ngờ để tạo cho nó một vóc dáng mới hệ thống thì
mới có khả năng tạo ra được một thương hiệu, còn gia công, nhái lại
hoặc làm theo thì không có được ưu thế của một sản phẩm có tiềm
năng thông tin.
Trong qúa khứ, quảng cáo có thể đã từng là một yếu tố quan
trọng để xây dựng thương hiệu, nhưng những gì đúng với quá khứ
chưa hẳn đúng với thực tại. Ngày nay, chúng ta sống trong một xã hội
quá tải về thông tin, nên những gì không mới khó gây được sự chú ý.
Có thể nói, ngày nay thương hiệu phải được sinh ra chứ không phải
được tạo ra. Nó phải là kết quả tự nhiên của những điều phù hợp với
thời đại và nhu cầu thì sẽ đâm chồi nảy lộc. Chỉ có thương hiệu nào
đạt được điếu đó thì mới có khả năng kích hoạt “publicity’ trong công
luận, bằng không, nó không có một cơ hội nào trên thị trường cả.
Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo.
Khi đã được khai sinh, một thương hiệu cần quảng cáo để tồn
tại.
“Publicity” là một công cụ tuyệt hảo, nhưng sớm muộn gì
thương hiệu của ta cũng trở nên “có tuổi” hơn, không còn gây chú ý
một cách tự nhiên nữa, nó đã không còn tiềm năng tự nhiên gây ra
“Publicity” nữa. Đến lúc đó chúng ta cần đến quảng cáo.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 17 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Chi phí cho quảng cáo cũng giống như chi phí quốc phòng của
một quốc gia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua sắm vũ khí,
quân trang, quân dụng, nuôi quân... chỉ nhằm để bảo vệ lãnh thổ quốc
gia, thì chi phí cho quảng cáo chính là để giữ cho thị phần cuả chúng ta
không bị mất đi. (Đến đây ta đã giải đáp được mối băn khuăn về quảng
cáo của hai hãng Cola nêu trên).
Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy
như một đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này,
lãnh đạo Xerox xuất hiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn.
Giờ đây, khi đã qua giai đoạn có “tiềm năng thông tin” ấy, Xerox phải
chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trì chỗ đứng của mình.
Công thức của quy trình ngắn gọn như sau: đầu tiên là thông
tin, sau đó là quảng cáo (first publicity, then advertising).
Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn
cho đối thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà
quản lý không nên nghĩ phí quảng cáo là một đầu tư sinh lợi, mà cần
xem nó như một loại bảo hiểm thì đúng hơn.
Làm gì tiếp sau khi đã khởi phát được một thương hiệu?
Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đã chọn được một sản phẩm có
tiềm năng thông tin, phải tập trung thật sắc và bắt đầu được chú ý
đến...
Nguyên tắc 5: Luật một từ.
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 18 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Một thương hiệu nên cố gắng chỉ sở hữu “một từ” trong tâm
thức người tiêu dùng mà thôi.
Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về chữ
Mercedes? Sang trọng, chắc chắn phải là từ này khi nghĩ về xe
Mercedes mà thôi! Dĩ nhiên ngay sau đó bạn có thể nói thêm, nào là xe
đắt tiền, xe Đức, xe rất tốt..., nhưng trước tiên, bao giờ cũng chỉ một
từ: (Mercedes) là sang trọng!
Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm được từ này của Mercedes
không: Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ...
Muốn xây dựng một thương hiệu phải ráng làm như vậy, phải
phấn đấu bền bỉ, tập trung để thương hiệu của ta sở hữu một từ thôi
trong đầu của mọi người. Một từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi
ngoài ta.
Một khi, thương hiệu nào đó đã đạt đến mức sở hữu được một
từ thì hầu như không có người cạnh tranh nào tranh đoạt được từ ấy
nữa, họ chỉ có nước xây dựng và sở hữu một chữ khác (dĩ nhiên, trừ
trường hợp ta tự đánh mất chữ của ta). BMW cũng có thể làm ra xe
sang trọng không kém Mercedes, nhưng họ không thể dành được chữ
này của Mercedes, nên họ phải xây dựng một chữ khác, BMW là một
cỗ máy tuyệt hảo để chạy, nghĩ đến BMW là nghĩ ngay đến “tuyệt
hảo” chẳng hạn.
Vậy, khi nào thì ta biết được thương hiệu của mình sở hữu
được một từ? Đó là khi người ta nói đến chúng ta như một danh từ
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 19 -
Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
chung (như chiếc Honda đã được người Việt gắn luôn vào chiếc xe
gắn máy hai bánh chẳng hạn).
Vậy làm sao vươn lên qua mặt được đối thủ? Thật ra không quá
nan giải đến thế đâu, tất cả các thương hiệu đạt được mức này đều là vì
họ là người đầu tiên trong chủng loại của họ, họ lại chọn một hướng đi
rõ ràng, đơn giản và không tự gây nhầm lẫn.
Ta không thể trở nên một danh từ chung bằng cách tranh đoạt
một thương hiệu đang dẫn đầu nào đó. Bạn chỉ có thể trở nên một danh
từ chung phổ quát khi bạn là ngươì thiết lập ra một chủng loaị riêng
của mình và là thương hiệu dẫn đầu ở đó.
Nguyên tắc 6: Luật của sự bảo chứng.
Yếu tố quyết định trong thành công của bất cứ một thương hiệu
nào chính là nó có bảo chứng hay không.
Người tiêu dùng thường khá đa nghi. Họ chưa tin ngay những
đặc tính mà một sản phẩm rêu rao về mình, nào là nhanh nhất, ngon
nhất, lớn nhất, nhỏ nhất, rẻ nhất...Nhưng họ có thể chấp nhận các
quảng cáo này nếu bạn xây dựng được và thuyết phục họ được về một
điều: thương hiệu bạn là thứ thiệt, là duy nhất, là hàng đầu trong chủng
loại này. (Chẳng hạn, khi bạn nói “Tiệm A bán bánh mì thịt ngon,
sạch, rẻ...chưa chắc đã thuyết phục được ai. Nhưng nếu bạn nói “ Tiệm
Như Lan bán bánh mì thịt ngon, sạch, rẻ...” thì người ta đồng tình.
Như Lan sau nhiều chục năm xây dựng thương hiệu của mình trong thị
trường bánh mì kẹp thịt của TP Hồ Chí Minh, đã tạo được sự bảo
chứng cần thiết cho mình).
TrÇn ThÞ Thu H¬ng
- 20 -
- Xem thêm -