Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
vai trß cña V¨n ho¸ doanh nghiÖp trong viÖc x©y
dùng vµ ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu.
PhÇn i. Lêi nãi ®Çu.
Th-¬ng hiÖu ®-îc coi lµ vò khÝ c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp. Th-¬ng
hiÖu kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ dÊu hiÖu ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña c¸c doanh
nghiÖp, tæ chøc kh¸c, mµ cao h¬n nã lµ c¬ së ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ c¹nh tranh cña
doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng còng nh- uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong
t©m trÝ kh¸ch hµng. X©y dùng th-¬ng hiÖu lµ c¶ mét qu¸ tr×nh l©u dµi, ®ßi hái sù
nç lùc phÊn ®Êu vµ sù ®Çu t- thÝch ®¸ng cña doanh nghiÖp.
Thùc tÕ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· dÇn nhËn thÊy vai trß vµ tÇm quan
träng cña th-¬ng hiÖu vµ t×m c¸ch x©y dùng th-¬ng hiÖu cho doanh nghiÖp m×nh.
Tuy nhiªn kh«ng Ýt doanh nghiÖp cßn lóng tóng trong viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ
th-¬ng hiÖu, vµ rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ®· gÆp ph¶i thÊt b¹i trong vÊn ®Ò nµy. Bëi
c¸c doanh nghÞªp míi chØ nhËn thøc ®-îc nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi cÊu thµnh lªn
th-¬ng hiÖu nh- logo, biÓu t-îng, tªn th-¬ng hiÖu hay khÈu hiÖu, thùc chÊt
ch-a nhËn thÊy hÕt vÊn ®Ò néi t¹ng bªn trong th-¬ng hiÖu .
Víi môc ®Ých ®-a ra c¸ch tiÕp cËn kh¸c vÒ vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu:
“
th-¬ng hiÖu lµ nh©n c¸ch cña doanh nghiÖp , lµ b¶n s¾c riªng doanh nghiệp t¹o
ra ®Ó ®Þnh h×nh s¶n phÈm cña m×nh” . C¸ch tiÕp cËn n¸y kh¸c h¼n c¸ch tiÕp cËn
Marketing mµ c¸c doanh nghiÖp ®· theo ®uæi. C«ng cô v¨n ho¸ doanh nghiÖp ®Ó
x©y dùng th-¬ng hiÖu sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp nhËn thøc ®óng vÒ vÊn ®Ò
th-¬ng hiÖu vµ lµ c¸ch thøc ®Ó doanh nghiÖp x©y dùng ®-îc th-¬ng hiÖu m¹nh
vµ bÒn v÷ng.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
PHÇN II. NéI DUNG
CH-¬NG 1. Lý LUËN CHUNG
1. C¸c quan ®iÓm vÒ vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu.
1.1. C¸c kh¸i niÖm vÒ th-¬ng hiÖu d-íi gãc ®é marketing.
VÊn ®Ò th-¬ng hiÖu ®ang ®-¬c rÊt nhiÒu doanh nghiÖp quan t©m ®Æc biÖt
trong xu h-íng héi nhËp quèc tÕ vµ khu v-c ngµy cµng s©u réng nh- hiÖn nay.
Cïng víi sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ, c¸c doanh nghiÖp mäc lªn å ¹t vµ ®i kÌm víi
nã lµ sù xuÊt hiÖn cña hµng lo¹t th-¬ng hiÖu lµm hoa m¾t ng-êi tiªu dïng. Trong
thÞ tr-êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt, cã nh÷ng th-¬ng hiÖu th× ®øng v÷ng
®-îc vµ ph¸t triÓn thµnh nh÷ng th-¬ng hiÖu m¹nh, nh-ng còng cã nh÷ng th-¬ng
hiÖu võa xuÊt hiÖn ®· biÕn mÊt kh«ng ®Ó l¹i dÊu vÕt g× trong t©m trÝ ng-êi tiªu
dïng ho¨c ®Ó l¹i mét ph¶n c¶m lín khiÕn hä giËt m×nh kinh h·i .Th-¬ng hiÖu
kh«ng ph¶i lµ mét thuËt ng÷ ®¬n gi¶n. MÆc dï nã míi xuÊt hiÖn gÇn ®©y nh-ng
®· cã rÊt nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ vÊn ®Ò nµy.
NhiÒu ng-êi cho r»ng th-¬ng hiÖu lµ nh·n hiÖu th-¬ng m¹i (trade mark ),
th-¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng cã g× kh¸c so víi nh·n hiÖu. ViÖc ng-êi ta gäi
nh·n hiÖu lµ th-¬ng hiÖu chØ lµ sù thÝch dïng ch÷ mµ th«i vµ muèn g¾n nh·n
hiÖu víi yÕu tè thÞ tr-êng, muèn nãi r»ng nh·n hiÖu cã thÓ mua b¸n ®-¬c trªn thÞ
tr-êng. NÕu hiÓu nh- vËy th× c¸c yÕu tè kh¸c nh- sù kh¸c biÖt vÒ bao b×, ©m
thanh, h×nh d¸ng ®-îc hiÓu nh- thÕ nµo?
Quan ®iÓm kh¸c vÒ th-¬ng hiÖu l¹i cho r»ng th-¬ng hiÖu lµ nh·n hiÖu ®-îc ®¨ng
kÝ b¶o hé, v× thÕ nã ®-îc ph¸p luËt thõa nhËn vµ cã thÓ mua b¸n trªn thÞ tr-êng.
Râ rµng theo quan ®iÓm nµy th× nh·n hiÖu ch-a tiÕn hµnh ®¨ng kÝ b¶o hé th×
ch-a lµ th-¬ng hiÖu. VËy th× Biti’ s lµ th-¬ng hiÖu ë ViÖt nam nh-ng sÏ kh«ng
®-¬c coi lµ th-¬ng hiÖu t¹i Mü v× ch-a ®¨ng kÝ b¶o hé t¹i Mü? thËt khã hiÓu?
Trong khi ®ã b¸nh cèm Nguyªn Ninh ®· næi tiÕng ë Hµ Néi hµng chôc n¨m nay.
Mäi ng-êi khi cã nhu cÇu vÒ b¸nh cèm lµ nghÜ ngay ®Õn Nguyªn Ninh nh-ng
Nguyªn Ninh vÉn ch-a ®¨ng kÝ b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸, vËy nã cã ®-îc coi lµ
th-¬ng hiÖu ?
Mét quan ®iÓm kh¸c cho r»ng th-¬ng hiÖu chÝnh lµ tªn th-¬ng m¹i.
Nã ®-îc dïng ®Ó chØ hoÆc g¸n cho doanh nghiÖp ( vÝ dô Honda, Yamaha ..).
Theo quan ®iÓm nµy th× Hon da lµ th-¬ng hiÖu cßn Supper dream vµ Future lµ
nh·n hiÖu hµng ho¸. Yamaha lµ th-¬ng hiÖu cßn Sirius vµ Jupiter lµ nh·n hiÖu
hµng ho¸.VËy th× Panasonic vµ National lµ g×? cßn c¶ electrolux, McDonal's lµ
g×?
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Mét c¸nh hiÓu kh¸c vÒ th-¬ng hiÖu: '' th-¬ng hiÖu lµ c¸c tËp hîp c¸c dÊu
hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dich vô cña c¬ së s¶n xuÊt nµy (gäi t¾t lµ doanh
nghiÖp ) v¬Ý hµng ho¸ dÞch vô cïng lo¹i cña doanh nghiÖp kh¸c.
Hay theo hiÖp héi Marketting Hoa Kú:
'' Th-¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, tõ ng÷, kÝ hiÖu, biÓu t-îng, h×nh vÏ, thiÕt kÕ....hoÆc
tËp hîp c¸c yÕu tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét
ng-êi, mét nhãm ng-êi víi hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh''
C¸c quan ®iÓm trªn vÒ vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu ®· cho chóng ta chóng ta thÊy râ lµ
c¸c quan ®iÓm trªn ®Òu xuÊt ph¸t tõ gãc ®é marketing khi xem xÐt vÊn ®Ò. Nã
míi chØ ph¶n ¸nh ®-îc bÒ næi cña vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu, xem xÐt kh¸i niÖm th-¬ng
hiÖu nh- lµ mét dÊu hiÖu, mét c¸i tªn, mét biÓu ng÷...®Ó ph©n biÖt hµng ho¸.
Ng-îc l¹i ch-a lµm râ ®-îc b¶n chÊt thùc sù cña th-¬ng hiÖu lµ g×. C¸c kh¸i
niÖm cña marketing cho ta thÊy th-¬ng hiÖu nh- lµ mét c¸i g× ®ã rÊt râ rµng, cô
thÓ nh-ng trªn thùc tÕ th× th-¬ng hiÖu kh«ng thÓ hiÓu theo mét c¸ch ®¬n gi¶n
nh- vËy. Nh-ng cßn rÊt nhiÒu c¸c doanh nghiÖp Viªt nam cã kh¸i niÖm m¬ hå
vÒ th-¬ng hiÖu hoÆc ®Òu hiÓu th-¬ng hiÖu trªn bÒ næi cña vÊn ®Ò. NhiÒu doanh
nghiÖp kh«ng ph©n biÖt ®-îc râ rµng vÒ viÖc x©y dùng th-¬ng hiÖu vµ t¹o ra c¸c
yÕu tè th-¬ng hiÖu. Mét th-¬ng hiÖu cã thÓ ®-îc h×nh thµnh tõ rÊt nhiÒu yÕu tè
nh- tªn hiÖu, biÓu tr-ng, biÓu t-îng, kÝ hiÖu, nh¹c hiÖu,…T¹o ra c¸c yÕu tè
th-¬ng hiÖu cã thÓ chØ lµ viÖc ®Æt tªn, vÏ logo, t¹o ra c¸c kÝ hiÖu råi ®¨ng kÝ .
Nh-ng mét tªn hiÖu cho s¶n phÈm víi mét logo ®i kÌm ch-a nãi lªn ®-îc ®iÒu
g×, ch-a cã sù liªn kÕt ®¸ng kÓ nµo víi kh¸ch hµng vµ thËm chÝ ng-êi tiªu dïng
ch¼ng ®Ó ý ®Õn nã. VËy thiÕt kÕ nã ®Ó lµm g×?
NÕu c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi x©y dùng vµ ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu
cho doanh nghiÖp vÉn chØ ch¨m lo vµo c¸c kh©u thiÕt kÕ, ®Æt tªn, qu¶ng b¸... th×
míi chØ dõng l¹i ë viÖc t¹o ra sù hµo nho¸ng bªn ngoµi cña th-¬ng hiÖu mµ
ch-a t¹o cho th-¬ng hiÖu c¸i nÐt ®Æc s¾c, sù kh¸c biÖt, tÝnh bÒn v÷ng cña th-¬ng
hiÖu. Nh÷ng th-¬ng hiÖu ®-îc x©y dùng tõ ®ã nhanh chãng xuÊt hiÖn vµ còng
nhanh chãng biÕn mÊt, kh«ng ®Ó l¹i mét Ên t-îng g× trong t©m trÝ ng-êi tiªu
dïng, hoÆc ®Ó l¹i mét ph¶n c¶m rÊt lín. VËy doanh nghiÖp nªn lµm g× ®Ó c¶i
thiÖn t×nh h×nh ®ã? Chñ doanh nghiÖp nªn hiÓu vÒ th-¬ng hiÖu thÕ nµo? CÇn lµm
g× ®Ó x©y dùng mét th-¬ng hiÖu m¹nh vµ bÒn v÷ng?
VËy v¨n ho¸ doanh nghiÖp cã vai trß nh- thÕ nµo trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t
triÓn th-¬ng m¹nh vµ bÒn v÷ng.
1.2. Th-¬ng hiÖu d-íi gãc ®é nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp .
Môc ®Ých cña c¸ch tiÕp cËn nµy lµ mong muèn ®-a ra mét kh¸i niÖm míi
vÒ vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu gióp c¸c nhµ qu¶n trÞ cã c¸i nh×n s©u s¾c h¬n, toµn diÖn
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy. Tõ ®ã c¸c nhµ qu¶n trÞ cã nh÷ng gi¶i ph¸p riªng khi x©y dùng
th-¬ng hiÖu cho doanh nghiÖp m×nh.
§Ó hiÓu râ h¬n vÒ vÊn ®Ò chóng em ®-a ra m« h×nh con ng-êi - tæ chøc ®Ó ®Þnh
nghÜa vÒ vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu. Tæ chøc còng gåm nhiÒu hÖ thèng hîp l¹i víi
nh÷ng chøc n¨ng nhÊt ®Þnh . NÕu tÝnh c¸ch cña con ng-êi ®-îc thÓ hiÖn qua
hµnh vi, øng xö hµng ngµy th× tÝnh c¸ch cña tæ chøc ®-îc ph¶n ¸nh c¸ch thøc tduy hµnh ®éng, c¸ch thøc ra quyÕt ®Þnh tr-íc nh÷ng thay ®æi bªn trong vµ bªn
ngoµi. N¨m ph©n hÖ chøc n¨ng chÝnh cña tæ chøc lµ tµi chÝnh, s¶n xuÊt+tiªu thô,
nh©n lùc, c¬ cÊu tæ chøc vµ hÖ thèng th«ng tin qu¶n lý. C¸c ph©n hÖ chøc n¨ng
nµy t¹o ra mét hÖ thèng hoµn chØnh, bæ sung cho nhau lµm cho tæ chøc ho¹t
®éng tr¬n tru tr«i ch¶y. Nh-ng víi 5 hÖ thèng hoµn h¶o doanh nghiÖp vÉn chØ lµ
mét chØnh thÓ hoµn chØnh, v« danh. Mét doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®-îc nhËn diÖn
nÕu cã b¶n s¾c riªng vµ t¹o ra ®-îc mét h×nh t-îng ®Ñp trong m¾t ng-êi tiªu
dïng vµ x· héi. Kh«ng cã b¶n s¾c riªng th× h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp sÏ trë nªn
mê nh¹t, kh«ng t¹o ra ®-îc Ên t-îng riªng th× sÏ kh«ng ®-îc ng-êi tiªu dïng
nhí ®Õn, h×nh ¶nh cña c«ng ty sÏ dÔ dµng bÞ l·ng quªn vµ bÞ bá qua trong hµng
lo¹t c¸c th-¬ng hiÖu m¹nh.
B¶n s¾c riªng cña c«ng ty ®-îc h×nh thµnh nh- thÕ nµo? Nã chØ ®-îc h×nh thµnh
khi doanh nghiÖp x©y dùng h×nh ¶nh, biÓu t-îng b»ng chÝnh viªn g¹ch ®¹o ®øc
kinh doanh. V× vËy chóng ph¶i ®-îc x©y dùng tõ c¸c gi¸ trÞ tinh thÇn, b»ng chÝnh
hµnh vi ®¹o ®øc kinh doanh cña doanh nghiÖp, thÓ hiÖn qua yÕu tè v¨n ho¸ kinh
doanh. C¸c hµnh vi ®ã ph¶i phï hîp víi c¸c gi¸ trÞ ®¹o ®øc truyÒn thèng ®¹o ®øc
mµ x· héi t«n träng. Khi doanh nghiÖp t¹o ra ®-îc b¶n s¾c riªng sÏ ®-îc ng-êi
tiªu dïng ghi nhí, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp sÏ h»n s©u trong nhËn thøc cña
ng-êi tiªu dïng. Mµ nhËn biÕt h×nh ¶nh vµ c¸c yÕu tè cña doanh nghiÖp lµ b-íc
®Çu tiªn t¹o ra mét th-¬ng hiÖu m¹nh. Kh¸ch hµng cã sù nhËn biÕt th-¬ng hiÖu
th× hä míi cã thÓ tiÕp nhËn vµ l-u gi÷ c¸c th«ng tin kh¸c liªn quan ®Õn th-¬ng
hiÖu.
4
MÔ HÌNH HÌNH THÀNH “NHÂN CÁCH” CỦA CON NGƢỜI VÀ CỦA TỔ CHỨC
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
CON NGƢỜI
DOANH NGHIỆP
NHÂN CÁCH
BẢN SẮC
Thần kinh điều khiển
Tuần hoàn
HÀNH VI
THƢƠNG HIỆU
Tiêu hoá
Cơ bắp
Xƣơng cốt
Thông tin quản lý
Tài chính
Sản xuất + Tiêu thụ
VĂN HOÁ CÔNG TY
Nhân lực
Cơ cấu tổ chức
ÐẠO ÐỨC KINH DOANH
ÐẠO ÐỨC XÃ HỘI
KÕt luËn:
"Th-¬ng hiÖu chÝnh lµ nh©n c¸ch cña doanh nghiÖp, lµ b¶n s¾c riªng mµ
doanh nghiÖp t¹o ra ®Ó ®Þnh h×nh s¶n phÈm cña m×nh".
2. Vai trß cña th-¬ng hiÖu.
2.1. Vai trß cña th-¬ng hiÖu ®èi víi ng-êi tiªu dïng.
Th-¬ng hiÖu t¹o ra sù kh¸c biÖt gióp ng-êi tiªu ding ph©n biÖt nhanh
chãng hang ho¸ cÇn mua trong mu«n vµn hang ho¸ cung lo¹i kh¸c, gãp phÇn
x¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña hang ho¸. Cã mét thùc tÕ lµ ng-êi tiªu lu«n
quan t©m ®Õn gi¸ trÞ ®Ých thùc cu¶ hµng hãa mang l¹i møc dÞch vô hä sÏ ®-îc
nhËn nh-ng ph¶i lùa hµng ho¸, dÞch vô th× hÇu hÕt ng-êi tiªu dïng l¹i ®Ó ý ®Õn
th-¬ng hiÖu, xem xÐt hµng ho¸ ®ã cña nhµ cung cÊp nµo, uy tin chÊt l-îng hµng
ho¸. Mét th-¬ng hiÖu uy tÝn vµ t¹o ra sù kh¸c biÖt trong t©m trÝ kh¸ch hµng sÏ lµ
yÕu tè quan träng gióp ng-êi tiªu dïng ®-a ra ph¸n quyÕt cuèi cung vÒ hµnh vi
mua s¾m.
Th-¬ng hiÖu gãp phÇn t¹o ra mét gi¸ trÞ c¸ nh©n cho ng-êi tiªu ding, mét
c¶m gi¸c sang träng vµ ®-îc t«n vinh. Mét ng-êi ®µn «ng c¶m thÊy m×nh ®¼ng
cÊp h¬n “ sang träng h¬n, hµo phãng h¬n” khi uèng bia Heneken, trong khi anh
ta c¶m thÊy m×nh “ phong trÇn, lÞch l·m, m¹nh b¹o” h¬n khi uèng bia Tiger. Cã
thÓ thÊy r»ng doanh nghiệp víi chiÕn, l-îc ®Þnh vÞ ®· t¹o ra mét h×nh t-îng vÒ
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
hµng hãa trong t©m trÝ kh¸ch hµng nh-ng chÝnh kh¸ch hµng l¹i lµ ng-êi ®-a
h×nh t-îng trë lªn ý nghÜa h¬n , kh¸c biÖt h¬n.
Th-¬ng hiÖu t¹o mét t©m lý yªn t©m vÒ chÊt l-îng s¶n phÈm, gi¶m thiÓu rñi ro
trong tiªu dïng. Khi ng-êi tiªu dïng lùa chän mét th-¬ng hiÖu tøc lµ hä ®· göi
g¾m niÒm tin vµo th-¬ng hiÖu ®ã.
2.2. Vai trß cña th-¬ng hiÖu ®èi víi doanh nghiÖp.
Th-¬ng hiÖu t¹o dung h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm trong t©m trÝ
kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng sÏ lùa chän hµng ho¸ th«ng qua sù c¶m nhËn cña
m×nh. Khi mét th-¬ng hiÖu lÇn ®Çu tªin xuÊt hiÖn trªn thÞ tr-êng, nã hoµn toµn
ch-a cã mét h×nh ¶nh nµo trong t©m trÝ ng-êi tiªu dïng.Nh÷ng thuéc tÝnh cña
hµng ho¸ nh- kÕt cÊu, h×nh d¸ng, kÝch th-íc, mµu s¾c, sù cøng c¸p…hoÆc c¸c
dÞch vô sau b¸n hµng sÏ lµ tiÒn ®Ò ®Óng-êi tiªu dïng lùa chän chóng. Qua thêi
gian, b»ng kinh nghiÖm trong sö dông vµ nh÷ng th«ng ®iÖp mµ th-¬ng hiÖu
truyÒn t ®Õn ng-êi tiªu dïng, vÞ trÝ vµ h×nh ¶nh cña hà ng ho¸ ®-îc ®Þnh vÞ dÇn
dÇn trong t©m trÝ kh¸ch hµng
LG khi th©m nhËp vµo thÞ tr-êng ViÖt Nam ®· ph¶I c¹nh tranh hÕt sø
quyÕt liÖt víi c¸c th-¬ng hiÖu tõ NhËt, Tuy nhiªn qua thêi gian víi sù lç lùc cña
doanh nghiÖp h×nh ¶nh LG ®-îc ®Þnh h×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng do chÊt
l-îng æn ®Þnh sù tiªn phong c«ng nghÖ, gi¸ c¶ thÊp vµ chÕ ®é ch¨m sãc kh¸ch
hµng chu ®¸o.
Th«ng qua ®Þnh vÞ doanh nghiÖp trªn thi tr-êng, tong tËp kh¸ch hµng ®-îc
h×nh thµnh, gi¸ trÞ c¸ nh©n ng-êi tiªu dïng ®-îc kh¼ng ®Þnh. Gi¸ trÞ ®ã kh¸ch
hµng cã ®-îc th«ng qua c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ( ph-¬ng thøc b¸n hµng
mèi quan hÖ chuÈn mùc trong kinh doanh , c¸c dich vô sau b¸n hµng, quan hÖ
c«ng chóng, c¸c gi¸ trÞ truyÒn thèng cña doanh nghiÖp ).
Trong bèi c¶nh hiÖn nay mét mÆt hµng ®-îc -a thÝch sím hay muén còung xuÊt
hiÖn ®èi thñ c¹nh tranh do vËy chØ cã v¨n ho¸ doanh nghiÖp t¹o nÐt riªng, sù ®Æc
s¾c cña th-¬ng hiÖu míi lµ c«ng cô c¹nh tranh h÷u hiÖu cho c¸c doanh nghiÖp.
Th-¬ng hiÖu nh- lêi cam kÕt gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng.
Sù c¶m nhËn cña ng-êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp
th«ng qua rÊt nhiÒu yÕu tè nh- thuéc tÝnh hµng ho¸, c¶m nhËn th«ng qua dÞch vô
®i kÌm, uy tÝn vµ h×nh ¶nh doanh nghiÖp trng t©m trÝ kh¸ch hµng.
Sø mÖnh doanh nghiÖp, tÇm nh×n chiÕn l-îc, tÇm nh×n th-¬ng hiÖu , c¸c
yÕu tè cÊu thµnh lªn th-¬ng hiÖu nh- logo, khÈu hiÖu lµ nh÷ng cam kÕt cña
doanh nghiÖp muèn mang ®Õn cho kh¸ch hµng nhòng s¶n phÈm, dÞch vô tèt nhÊt
cã thÓ. Cam kÕt ngÇm ®Þnh cã thÓ lµ: sù s¶ng kho¸I (cocacola), dµy d¹n vµ ®µn
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
«ng (tiger), thÓ thao vµ ®¼ng cÊp (Heineken), sang träng vµ thµnh ®¹t
(Mercedes)…
Th-¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ tr-êng.
Trong kinh doanh, c¸c c«ng ty lu«n ®-a ra mét tæ hîp c¸c thuéc tÝnh lý
t-ëng vÒ c¸c thÕ m¹nh, lîi Ých ®Ých thùc vµ ®Æc tr-ng næi tréi cña hµng ho¸, dÞch
vô sao cho phu hîp nhu cÇu tong nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. Th-¬ng hiÖu víi choc
n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt sÏ gióp doanh nghiÖp ph©n ®o¹n thÞ tr-êng.
Mäi doanh nghiÖp kh«ng thÓ ®¶m b¶o cam kÕt r»ng sÏ ®em ®Õn cho kh¸ch
hµng cña m×nh hµng ho¸, dÞch vô tèt nhÊt ë mäi n¬i, víi tÊt c¶ c¸c ®èi t-îng
kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy tÇm nh×n th-¬ng hiÖu, chiÕn l-îc th-¬ng hiÖu gióp
doanh nghiÖp ph©n ®o¹n thÞ tr-êng nh»m môc ®Ých cung cÊp nh÷ng ®iÒu tèt nhÊt
tho¶ m·n nhu cÇu tËp kh¸ch hµng cña m×nh. Víi Toyota camry, mét dßng xe cã
tÝnh n¨ng, sang träng, bÒ thÕ, ®-îc thiÕt kÕ rang r·I vµ phï hîp víi ®ßi hái cña
tËp kh¸ch hµng cã thu nhËp cao, trong khi ®ã Toyota Vios l¹i ®-îc thiÕt kÕ víi
d¸ng vÎ thÓ thao, gän nhÑ ®¬n gi¶n phï hîp kh¸ch hµng trÎ co thu nhËp trung
b×nh. Sù ®Þnh vÞ th«ng qua th-¬ng hiÖu , ng-êi tiªu dïng cã thÓ h×nh dung va
c¶m nhËn gi¸ trÞ c¸ nh©n riªng m×nh.
Th-¬ng hiÖu t¹o nªn sù kh¸c biÖt trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n phÈm.
XuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Þnh vÞ kh¸c nhau cho tõng chñng lo¹i hµng ho¸ víi nh÷ng
th-¬ng hiÖu kh¸c nhau, qu¸ tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm còng ®-îc kh¾c s©u h¬n
trong t©m trÝ ng-êi tiªu dïng. Cïng víi sù ph¸t triÓn s¶n phÈm, c¸ tÝnh th-¬ng
hiÖu ®-îc ®Þnh h×nh vµ thÓ hiÖn râ nÐt, th«ng qua c¸c chiÕn l-îc s¶n phÈm sÏ
ph¶I phï hîp vµ hµi hoµ h¬n cho tõng chñng lo¹i hµng ho¸. Th«ng th-êng mçi
chñng lo¹i hµng ho¸ t¹o ra sù kh¸c biÖt c¬ b¶n vÒ c«ng dông vµ tÝnh n¨ng chñ
yÕu vµ chóng th-êng mang nh÷ng th-¬ng hiÖu nhÊt ®Þnh phô thuéc vµo chiÕn
l-îc kinh doanh cña doanh nghiÖp, v× thÕ th-¬ng hiÖu t¹o ra sù kh¸c biÖt dÔ nhËn
thÊy trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña mét tˬ hoÆc mét dßng s¶n phÈm. VÝ dô víi
cïng chñng lo¹i dÇu géi ®Çu, Unilever ®· ph¸t triÓn thµnh c¸c chñng lo¹i hµng
riªng biÖt, ®Þnh vÞ cho nh÷ng tËp kh¸ch hµng kh¸c nhau nh- Clear, Sunsilk,
Dove…
Th-¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho doanh nghiÖp.
Th-¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých næi bËt cho doanh ghiÖp ®ã lµ kh¸ch hµng
tin t-ëng vµo chÊt l-îng s¶n phÈm vµ yªn t©m sö dông s¶n phÈm vµ thu hót
kh¸ch hµng bëi lÏ nh·n hiÖu hµng ho¸ còng nh- tªn giao dÞch cña doanh nghiÖp ,
ng-êi ta biÕt ®Õn tr-íc bëi nã g¾n víi s¶n phÈm hay dÞch vô, muèn cã ®-îc uy
tÝn v÷ng ch¾c doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o chÊt l-îng gi÷ ®ång ®Òu chÊt l-äng
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
®iÒu ®ã lµm cho kh¸ch hµng yªn t©m vµ tin t -ëng khi sö dông hµng ho¸ t- ®ã dÔ
thu hót thªm kh¸ch hµng .
ThuËn lîi truy t×m thÞ tr-êng míi, dÔ triÓn khai c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng.
Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã uy tÝn trong kh¸ch hµng dÔ t¹o ®-îc nh÷ng suy nghÜ tèt
trong kh¸ch hµng. Th-¬ng hiÖu cã uy tÝn gióp viÖc triÓn khai c¸c xóc tiÕn b¸n
hµng thuËn lîi h¬n. S¶n phÈm thuéc c¸c mÉu m· mèt hoÆc c¶ ng-êi s¶n xuÊt lÉn
ng-êi tiªu ding tù hµo vÒ s¶n phÈm hay dÞch vô cña doanh nghiÖp.
Ngoµi ra d-íi gi¸c ®é cña doanh nghiÖp th-¬ng hiÖu tèt cßn ®-a l¹i îi Ých trong
viÖc thu hót vèn ®Çu t-, thu hót nh©n tµi, cã uy tÝn cã uy thÕ trrong ®Þnh gi¸…®ã
lµ nh©n tè quan träng t¹o lªn sù bÒn v÷ng cho doanh nghiÖp.
Nh·n hiÖu lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp viÖc mét sè nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp
ViÖt Nam b¸n ®-îc cho c¸c ®èi t¸c n-íc ngoµi lµ mét thÝ dô. Nh·n hiÖu hµng
ho¸ lµ mét tµi s¶n cã thÓ chuyÓn nh-îng quyÒn sö dông, t¹o thªm nguån vèn cho
kinh doanh, më réng quy m« kinh doanh khi cÇn thiÕt.
Th-¬ng hiÖu lµ c«ng cô b¶o vÖ lîi Ých cña doanh nghiÖp. Th-¬ng hiÖu hiÓu gåm
mét sè ®èi t-îng së h÷u c«ng nghiÖp. Sau khi nh·n hiÖu hµng ho¸ tªn th-¬ng
m¹i ®-îc b¶o nhµ n-íc b¶o hé b»ng c¸c quy ®Þnh cña luËt ph¸p, chñ së h÷u hîp
ph¸p cña c¸c ®èi t-îng nµy ®-îc khai th¸c mäi lîi Ých.
Th-¬ng hiÖu lµ c«ng cô c¹nh tranh h÷u hiÖu, nh©n tè t¹o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng
cho doanh nghiÖp.
3. Vai trß v¨n ho¸ doanh nghiÖp trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th-¬ng
hiÖu .
3.1. kh¸i niÖm v¨n ho¸ doanh nghiÖp.
V¨n ho¸ doanh nghiÖp lµ hÖ thèng ü nghÜa, gi¸ trÞ, niÒm tin chñ ®¹o, nhËn
thøc vµ ph-¬ng ph¸p t- duy ®-îc mäi ng-êi trong tæ chøc cïng ®ång thuËn vµ cã
¶nh h-ëng ë ph¹m vi réng lín ®Õn c¸ch thøc hµnh ®éng cña c¸c thµnh viªn.
V¨n ho¸ doanh nghiÖp biÓu thÞ sù thèng nhÊt trong nhËn thøc cña tÊt c¶
c¸c thµnh viªn, tæ chøc vÒ hÖ thèng c¸c gi¸ trÞ chung gióp ph©n biÖt tæ chøc nµy
víi tæ chøc kh¸c. Chóng ®-îc mäi thµnh viªn trong tæ chøc chÊp thuËn vµ cã
¶nh h-ëng lín ®Õn viÖc ra quyÕt ®Þnh vµ lµm theo nã t¹o ®iÒu kiÖn nhËn ra ®ù¬c
nh÷ng s¾c th¸i riªng mµ tæ chøc muèn v-¬n tíi.
V¨n ho¸ doanh nghiÖp t¹o ra sù cam kÕt tù nguyÖn ®èi víi nh÷ng g× v-ît
ra ngoµi ph¹m vi niÒm tin vµ gi¸ trÞ cña mçi c¸ nh©n. Tõ ®ã nã t¹o ra h×nh ¶nh tèt
®Ñp tr-íc c«ng chóng vµ kh¸ch hµng. Mçi khi nh¾c ®Õn doanh nghiÖp th× kh¸ch
hµng sÏ l¹i liªn t-ëng ®Õn ngay h×nh ¶nh tèt ®Ñp ®ã. Vµ th-¬ng hiÖu cña doanh
nghiÖp ®-îc in ®Ëm, kh¾c s©u trong t©m trÝ ng-êi tiªu dïng. §-îc kh¸ch hµng
nhí ®Õn ®Çu tiªn trong v« sè s¶n phÈm cïng lo¹i cña ®èi thö c¹nh tranh.
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Th-¬ng hiÖu South West Airlines mét h·ng hµng kh«ng cña mü ®-îc
ng-êi tiªu dïng tÝn nhiÖm kh«ng ph¶i nhê biÓu t-îng ®Ñp, logo hÊp dÉn ng-êi
tiªu dïng mµ chÝnh lµ nhê th-¬ng hiÖu m¹nh cña c«ng ty. Th-¬ng hiÖu ®ã ®-îc
x©y dùng dùa trªn nÒn t¶ng VHDN, vµ ng-êi cã ¶nh c«ng vµ ¶nh h-ëng lín nhÊt
chÝnh lµ vÞ tæng gi¸m ®èc c«ng ty-«ng Herb Keller. Quan ®iÓm qu¶n trÞ cña «ng
lµ: Mét c«ng ty muèn t¹o ra ®-îc n¨ng suÊt vµ hiÖu qu¶ c«ng viÖc th× ph¶i ph¸t
huy ®-îc hÕt kh¶ n¨ng cña nh©n viªn vµ chØ b»ng c¸ch lµ t¹o ra lîi Ých khuyÕn
khÝch ng-êi lao ®éng kh«ng chØ b»ng c¸c gi¸ trÞ vËt chÊt mµ b»ng c¸c gi¸ trÞ tinh
thÇn, nh- t¹o mét m«i tr-êng lµm viÖc tho¶i m¸i, th©n thiÖn cho nh©n viªn. MÆt
kh¸c quan t©m ®Õn kh¸ch hµng ®óng møc lµ yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu t¹o ra thµnh
c«ng cho c«ng ty. Mét nhµ qu¶n trÞ giái lµ ng-êi quyÕt ®Þnh sù ph¸t triÓn cña
c«ng ty, khuyÕn khÝch ®-îc mäi ng-êi ®ång thuËn lµm viÖc v× môc tiªu cña c«ng
ty, t¹o ra ®-îc b¶n s¸c riªng mµ kh«ng mét c«ng ty nµo cã thÓ b¾t ch-íc ®-îc.
"Con ng-êi ®-îc t«n träng kh«ng ph¶i do tån t¹i mµ bëi nh©n c¸ch,
dµnh ®-îc thiÖn c¶m kh«ng ph¶i do qu¶ng c¸o mµ nhê b¶n s¾c riªng.''
Nh- vËy th-¬ng hiÖu kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸,
dÞch vô cña doanh phiÖp víi tæ chøc kh¸c mµ nã lµ nh©n c¸ch cña doanh nghiÖp,
t¹o c¬ së ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trªn th-¬ng tr-êng
còng nh- h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng.
§Ó t¹o nªn th-¬ng hiÖu cho c«ng ty ®ßi hái ph¶i cã sù gãp mÆt vµ tham
gia cña tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong c«ng ty. Sù phèi hîp nhÞp nhµng cña tÊt c¶ c¸c
tæ chøc phßng ban (qu¶n lý, tµi chÝnh, kÕ to¸n, s¶n xuÊt, tiªu thô, nh©n lùc ..)
theo môc tiªu ®· ®-îc doanh nghiÖp x¸c ®Þnh tõ tr-íc sÏ t¹o cho doanh nghiÖp
cã b¶n s¨c riªng. H×nh thµnh nÕp v¨n ho¸ truyÒn thèng cña c«ng ty. Khi nÕp v¨n
ho¸ ®· ®-îc h×nh thµnh th× hµnh ®éng, viÖc lµm, øng xö, cña c¸c thµnh viªn, hay
cña toµn doanh nghiÖp ®Òu mang nh÷ng nÐt ®Æc tr-ng v¨n ho¸ ®ã. V¨n ho¸
doanh nghiÖp ®-îc thÓ hiÖn ra bªn ngoµi b»ng c¸c biÓu tr-ng: logo, kiÕn tróc,
biÓu t-îng, nghi lÔ...Bé phËn Marketing sÏ thiÕt kÕ logo, biÓu t-îng, h×nh ¶nh
...dùa trªn nÒn v¨n ho¸ truyÒn thèng cña doanh nghiÖp, ph¶i thÓ hiÖn ®-îc nÐt
v¨n ho¸ truyÒn thèng ®ã. Kh¸i niÖm th-¬ng hiÖu theo v¨n ho¸ doanh nghiÖp sÏ lµ
c¸i gèc ®Ó ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu theo marketing. NÕu vÝ th-¬ng hiÖu nh- mét
c¸i c©y th× hiÓu theo marketing chØ thÊy ®-îc phÇn ngän, ch-a thÊy hÕt ®-îc c¸c
bé phËn cña nã nªn ch-a ®Çy ®ñ.
Víi mong muèn sù nghiÖp cña m×nh tån t¹i m·i m·i nh- mét t-îng ®µi
vinh quang, nhiÒu doanh nghiÖp ®· rÊt chó träng ®Õn viÖ x©y dùng h×nh ¶nh cña
m×nh thµnh nh÷ng biÓu t-îng b»ng chÝnh viªn g¹ch ''®¹o ®øc kinh doanh' vµ ''v¨n
ho¸ doanh nghiÖp''. Bëi v× hä biÕt r»ng gi¸ trÞ cña nh÷ng t-îng ®µi ë gi¸ trÞ tinh
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thÇn b»ng chÝnh hµnh vi ®¹o ®øc kinh doanh cña doanh nghiÖp, ®-îc thÓ hiÖn
th«ng qua nh÷ng nh©n tè v¨n ho¸ doanh nghiÖp.
3.2. Vai trß cña v¨n ho¸ doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh x©y dùng th-¬ng
hiÖu.
Doanh nghiÖp lµ mét nh©n tè kh«ng thÓ t¸ch rêi khái hÖ thèng kinh tÕ x·
héi. Còng gièng nh- con ng-êi, doanh nghiÖp còng cã hÖ thèng c¸c nhu cÇu,
mong muèn, tõ nh÷ng nhu cÇu mong muèn vÒ vËt chÊt b×nh th-êng nh- tån t¹i,
cã lîi nhuËn ®Õn mong muèn cã thÓ c¹nh tranh trong ngµnh vµ cao h¬n n÷a lµ cã
thÓ dÉn ®Çu ngµnh trong lÜnh vùc mµ doanh nghiÖp kinh doanh. Mµ muèn phÊt
triÓn ®-îc h¬n doanh nghiÖp b¹n th× b¶n th©n doanh nghiÖp ph¶i lµm ®-îc h¬n
nh÷ng g× doanh nghiÖp b¹n ®· lµm. Chóng ta h·y cïng xem xÐt s¬ ®å sau:
Nh©n ®¹o
Tù
nguyÖn
Phæ
biÕn
Tèi
thiÓu
Hoµn
vèn
®¹o lý
Tiªn phong
Ph¸p lý
Tù
gi¸c
ChÝnh
thøc
TÝch
luü
L·i
Kinh tÕ
NÕu doanh nghiÖp chØ thùc hiÖn c¸c nghÜa vô vÒ kinh tÕ ( duy tr× ®-îc
c«ng viÖc kinh doanh vµ lµm hµi lßng c¸c chñ ®Çu t-) vµ nghÜa vô vÒ ph¸p lý
(nép thuÕ cho nhµ n-íc, nghÜa vô ph¸p lý ®èi víi cæ ®«ng, ng©n hµng ...) nh- c¸c
doanh nghiÖp kh¸c ®· lµm th× doanh nghiÖp míi chØ ë møc tån t¹i, ch-a cã chç
®øng thùc sù trªn th-¬ng tr-êng, ch-a thu hót ®-îc sù chó ý cña mäi ng-êi vµ
ch-a ®-îc mäi ng-êi biÕt ®Õn. Nh-ng khi doanh nghiÖp thùc hiÖn kh«ng nh÷ng
®Çy ®ñ c¸c nghÜa vô cÇn thiÕt vÒ kinh tÕ vµ vÒ ph¸p lý mµ cßn tù nguyÖn thùc
hiÖn c¸c ho¹t ®éng v× nh©n viªn, v× ng-êi tiªu dïng, vµ v× x· héi...Coi ®ã lµ ®iÒu
cÇn thiÕt mµ doanh nghiÖp nªn lµm. C¸c ch-¬ng tr×nh ®¹o ®øc ®ã ®-îc x©y dùng
trong c¸c triÕt ký kinh doanh, c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp . Nh÷ng hµnh vi
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
hµnh ®éng cña doanh nghiÖp ®Òu nhÊt qu¸n theo c¸c ch-¬ng tr×nh ®¹o ®øc mµ
doanh nghiÖp ®· ®Ò ra, lu«n lu«n dÉn ®Çu trong c¸c hµnh ®éng ®¹o ®øc, nh©n
v¨n, thùc hiÖn ®-îc nh÷ng ho¹t ®éng ®¹o ®øc mµ kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo
còng thùc hiÖn ®-îc. Khi ®ã doanh nghiÖp ®· tù t¹o cho m×nh b¶n s¾c riªng, mét
dÊu hiÖu mµ kh«ng thÓ lÉn ®-îc víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c.
MÆt kh¸c, do sù ph¸t triÓn cña x· héi ®Õn tÇm cao vµ hiÖn ®¹i, nh÷ng gi¸
trÞ vÒ mÆt tinh thÇn ngµy cµng trë nªn phong phó ®a d¹ng. Sù giao thoa v¨n ho¸
gi÷a c¸c nÒn v¨n minh kh¸c cho ta thÊy mét ®iÒu râ rÖt nÕu doanh nghiÖp kh«ng
kh¼ng ®Þnh ®-îc b¶n s¾c riªng cña m×nh th× sÏ bÞ hoµ tan. SÏ kh«ng trô v÷ng
®-îc trªn thÞ tr-êng. X©y dùng th-¬ng hiÖu theo v¨n ho¸ doanh nghiÖp lµ c¬ së
nÒn t¶ng cho sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña cho c¸c doanh nghiÖp.
Ngoµi ra, V¨n ho¸ doanh nghiÖp ®-îc coi lµ tÝnh c¸ch cña mét tæ chøc do
chóng ®-îc h×nh thµnh tõ nh÷ng khÝa c¹nh vÒ phong c¸ch kh¸c nhau víi nh÷ng
®Æc tr-ng riªng. Nªn khi x©y dùng th-¬ng hiÖu theo v¨n ho¸ doanh nghiÖp nã sÏ
t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh h¬n h¼n c¸c c¸ch tiÕp cËn kh¸c :
Thø nhÊt: x©y dùng th-¬ng hiÖu theo v¨n ho¸ doanh nghiÖp sÏ t¹o ra sù
bÒn v÷ng h¬n bÊt k× viÖc x©y dùng theo c¸ch kh¸c. V× sÏ dÔ dµng sao chÐp mét
s¶n phÈm h¬n mét tæ chøc víi tÊt c¶ kh¸c biÖt nh- v¨n ho¸ truyÒn thèng, ®éi
ngò, c¸c gi¸ trÞ vµ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp.
Trong giai ®o¹n hiÖn nay khi mµ hµng gi¶ trµn ngËp thÞ tr-êng th× x©y
dùng th-¬ng hiÖu theo v¨n ho¸ doanh nghiÖp lµ biÖn ph¸p h÷u hiÖu nhÊt ®Ó ng¨n
chÆn hµng nh¸i hµng gi¶ hoÆc sù b¾t ch-íc cña ®èi thñ c¹nh tranh. NÕu nhtr-íc ®©y, ®Ó ng¨n chÆn sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh cña ®èi thñ c¹nh tranh,
doanh nghiÖp ph¶i rÊt vÊt v¶, tèn rÊt nhiÒu tiÒn vµ thêi gian ®Ó ng¨n chÆn nh÷ng
hµnh vi kh«ng trung thùc ®ã, th× x©y dùng th-¬ng hiÖu dùa trªn nÒn t¶ng v¨n ho¸
doanh nghiÖp t¹o ra ®-îc rµo c¶n v÷ng ch¾c khiÕn cho ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng
thÓ v-ît qua .
Thø 2 : T¹o ra sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi th-¬ng hiÖu cña
c«ng ty. Kh¸ch hµng ®Õn víi c«ng ty b»ng chÝnh nh÷ng gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm
dÞch vô cña c«ng ty ®em ®Õn cho kh¸ch hµng. Gi¸ trÞ ®ã ®-îc thÓ hiÖn ë triÕt lý
kinh doanh mµ c«ng ty cam kÕt víi kh¸ch hµng. Gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng
®-îc coi lµ néi dung, thùc chÊt vµ lµ linh hån cña th-¬ng hiÖu. Khi c«ng ty thùc
hiÖn ®óng theo nh÷ng chuÈn mùc mµ m×nh ®· ®Ò ra, ®em l¹i cho kh¸ch hµng sù
tho¶ m·n víi nh÷ng g× kh¸ch hµng mong ®îi, lu«n ®Æt lîi Ých cña kh¸ch hµng lªn
hµng ®Çu th× c«ng ty sÏ nhËn ®-îc sù -u ¸i cña kh¸ch hµng, ®-îc kh¸ch hµng
yªu mÕn. Tõ ®ã t¹o nªn sù trung thµnh, chung thuû cña kh¸ch hµng víi th-¬ng
hiÖu, mçi khi kh¸ch hµnh cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm hoÆc dÞch vô th× h×nh ¶nh cña
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
c«ng ty ®-îc ní ®Õn ®Çu tiªn, vµ lµ sù lùa chän ®Çu tiªn. ThËm chÝ khi s¶n phÈm
cña c«ng ty kh«ng cã s½n t¹i n¬i b¸n th× kh¸ch hµng sÏ s½n sµng t×m kiÕm hoÆc
chê ®îi.
Th-¬ng hiÖu Mc'Donal næi tiÕng trªn toµn n-íc Mü vµ ®-îc ng-êi Mü
bÇu chän lµ cöa hµng phôc vô ¨n nhanh t«t nhÊt trªn toµn N-¬c Mü. Cã ®uîc
®iÒu nµy lµ nhê triÕt lý cña c«ng ty lu«n ®Æt lîi Ých cña kh¸ch hµng lªn hµng ®Çu.
MÆc dï cã hµng ngµn cöa hµng trªn toµn quèc nh-ng nh÷ng ng-êi qu¶n lý cña
c«ng ty lu«n ®Ò ra nh÷ng quy ®Þnh chÆt chÏ buéc tÊt c¶ c¸c chñ cöa hµng ph¶i
tu©n theo. Tõ viÖc ®¶m b¶o vÖ sinh an toµn, cung c¸ch nÊu n-íng phôc vô, dän
bµn còng ®-îc c«ng ty huÊn luyÖn theo mét c¸ch nhÊt ®Þnh. Ph-¬ng ch©m cña
c«ng ty lµ lµm sao ®Ó bÊt k× mét kh¸ch hµng nµo khi ¨n ë bÊt k× mét nhµ hµng
nµo cña Mc' Donal ®Òu nhËn ®-îc sù phôc vô nh- nhau.
Thø 3: lµ ph¸t huy ®-îc hÕt n¨ng lùc cña nh©n viªn trong c«ng ty.
Mét khi c«ng ty ®· x©y dùng ®-îc mét nÒn v¨n ho¸ doanh nghiÖp v÷ng m¹nh th×
sÏ t¹o ra ®-îc ®éng lùc cho ng-êi lao ®éng lµm viÖc. Sù s¸ng t¹o cña con ng-êi
lµ v« tËn khi ®-îc khuyÕn khÝch th× sÏ ph¸t huy ®-îc hÕt nh÷ng gi¸ trÞ tiÒm Èn
cña nã. T¹o ra hiÖu qu¶ cao trong c«ng viÖc.
Chóng ta h·y xem xÐt vÝ dô vÒ mét h·ng chÕ t¹o. Ng-êi qu¶n lÝ cña tæ
chøc nµy ®-îc khÝch lÖ vµ khen th-ëng khi chÊp nhËn m¹o hiÓm vµ thay ®æi. C¸c
quyÕt ®Þnh dùa vµo c¶m tÝnh ®-îc ®¸nh gi¸ ngang víi nh÷ng quyÕt ®Þnh ®-îc
c©n nh¾c cÈn thËn,kü l-ìng. Ban l·nh ®¹o lu«n thÓ hiÖn sù tù hµo vÒ nh÷ng thö
nghiÖm trong qu¸ khø vµ nh÷ng thµnh c«ng tr-íc ®©y trong viÖc th-êng xuyªn
®-a ra s¶m phÈm s¸ng t¹o. Ng-êi qu¶n lý vµ nh©n viªn cã ý t-ëng th× ®Òu ®-îc
khuyÕn khÝch lµ h·y thö ®i, thÊt b¹i lu«n ®-îc coi lµ nh÷ng kinh nghiÖm. C«ng
viÖc ®-îc thiÕt kÕ theo nhãm, c¸c thµnh viªn cña nhãm ®-îc khuyÕn khÝch më
réng quan hÖ liªn chøc n¨ng vµ v-ît cÊp víi mäi ng-êi. Mèi quan hÖ ngang rÊt
ph¸t triÓn. Mäi ng-êi ®Òu nãi vÒ viÖc thi ®ua gi÷a c¸c nhãm víi tinh thÊn x©y
dùng. Tõng thµnh viªn vµ nhãm ®Òu ®Æt ra nh÷ng môc tiªu khen th-ëng ®-îc x¸c
®Þnh dùa trªn thµnh thÝch ®· ®¹t ®-îc. Mäi ng-êi ®Òu ®-îc trao quyÒn tù chñ
®¸ng kÓ trong viÖc lùa chän c¸ch thøc ®¹t ®-îc môc tiªu. C«ng ty lu«n tù hµo lµ
n¬i lµm viÖc lÝ t-ëng.
Thø t-: lµ thu hót nh©n tµi.
V¨n ho¸ doanh nghiÖp lµ nÒn t¶ng quan träng cho doanh nghiÖp khi muèn thu
hót nh©n tµi. V× ng-êi lao ®éng ngµy nay khi ®i t×m n¬i lµm viÖc rÊt quan t©m
®Õn danh tiÕng cña c«ng ty. Hä quan t©m ®Õn chÕ ®é ®·i ngé, m«i tr-êng lµm
viÖc còng nh- hµnh vi cña doanh nghiÖp trong x· héi. Nh÷ng c«ng ty cã danh
tiÕng tèt, m¹nh sÏ ®-îc rÊt nhiÒu ng-êi quan t©m v× hä cho r»ng khi vµo c«ng ty
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
hä sÏ ph¸t huy hÕt kh¶ n¨ng lµm viÖc cña m×nh, ®ång thêi cã mét m«i tr-êng
lµm viÖc tho¶i m¸i. ChÊt l-îng n¬i lµm viÖc kh«ng ph¶i chØ ë gi¸ trÞ vËt chÊt mµ
cßn ë khÝa c¹nh tinh thÇn. Cã rÊt nhiÒu ng-êi tõ bá c¬ héi lµm trong c«ng ty víi
møc l-¬ng hÊp dÉn ®Ó lµm viÖc ë c«ng ty cã møc l-¬ng thÊp h¬n chØ v× c«ng ty
®ã t¹o cho hä tin t-ëng, yªu mÕn, vµ kh«ng ph¶i chÞu ¸p lùc c«ng viÖc.
Nh- vËy v¨n ho¸ doanh nghiÖp ®Æc biÖt quan träng trong viÖc t¹o ra
th-¬ng hiÖu m¹nh vµ bÒn v÷ng cho doanh nghiÖp. Thùc tÕ ®· chøng minh r»ng,
c¸c doanh nghiÖp cã th-¬ng hiÖu m¹nh lµ nh÷ng doanh nghiÖp cã nÒn v¨n ho¸
m¹nh.
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Ch-¬ng 2: Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th-¬ng
hiÖu ë c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam.
2.1 TÇm quan träng cña th-¬ng hiÖu trong qu¸ tr×nh héi nhËp
Trong nh÷ng n¨m bao cÊp, søc c¹nh tranh cña c¸ s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô
nh×n chung cßn thÊp, th-¬ng hiÖu hÇu nh- ch-a ®-îc quan t©m. Mét sè doanh
nghiÖp ®-îc biÕt ®Õn nh-: “ B¸nh kÑo H¶i Ch©u” , “ C¬ khÝ Hµ Néi” , “ Xµ phßng
Hµ Néi” ...bëi nã cã vÞ trÝ ®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi, c¸c nh·n hiÖu
hay c¸c tªn nµy kh«ng ph¶i lµ dÊu Ên cña mét søc c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng mµ
cã ý nghÜa nh- vÒ mÆt chÝnh trÞ x· héi.
B-íc vµo thêi kú më cöa héi nhËp nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, th-¬ng hiÖu trë thµnh
mèi quan t©m cña kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp, vµ khi cã ®Çu t- n-íc ngoµi vµo
viÖt nam th× th-¬ng hiÖu cµng trë nªn quan träng. C©u chuyÖn cña C«ng ty dÇu
nhít VILUBE_khi tiÕn hµnh ®µm ph¸n liªn doanh víi c«ng ty ®a quèc gia khi
®èi t¸c hái gi¸ trÞ doanh nghiÖp lµ bao nhiªu? C«ng ty kh«ng tr¶ lêi ®-îc nªn
ph¶i lui l¹i mét vµi n¨m sau míi thùc hiÖn ®-îc ý t-ëng cña m×nh. V× c«ng ty
thùc sù lóng tóng khi thùc hiÖn ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ c«ng ty. Nh÷ng gi¸ trÞ h÷u h×nh
nh- tµi s¶n cè ®Þnh ( m¸y mãc thiÕt bÞ, mÆt b»ng nhµ x-ëng) ®Þnh gi¸ cßn khã
nãi chi ®Õn tµi s¶n v« h×nh. §Æc biÖt viÖc ®Þnh gi¸ gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu lµ hoµn
toµn míi mÎ ®èi víi c«ng ty, khi ®èi t¸c hái th× c«ng ty míi ngì ngµng v× m×nh
®ang n¾m gi÷ nh÷ng tµi s¶n v« gi¸ trong tay mµ kh«ng biÕt. C¸c sù kiÖn nh·n
hiÖu hµng ho¸ bia Halida ®-îc ®Þnh gi¸ hµng triÖu USD; kem P/S ®ù¬c ®èi t¸c
n-íc ngoµi ®Þnh gi¸ hµng triÖu USD; kem ®¸nh r¨ng D¹ Lan víi gi¸ 2,9 triÖu
USD... ®· g©y nªn mét '' c¬n sèt'' thùc sù. Lóc nµy c¸c doanh nghiÖp míi nhËn ra
®-îc gi¸ tÞ to lín cña th-¬ng hiÖu . DÉn ®Õn hiÖn t-îng mét sè kh¸ch hµng ë
thµnh phè Hå ChÝ Minh ®· lÊy l¹i tªn cò cña m×nh nh-: Continental, Carevel,
Majecstic, Rex, Palance...bëi v× nh÷ng nhµ qu¶n trÞ kinh doanh cho r»ng c¸c tªn
cò cña chóng ®· tån t¹i hµng tr¨m n¨m, mang ®Ëm trong trÝ nhí cña kh¸ch hµng
trong vµ ngoµi n-íc, chóng cã søc c¹nh tranh cao.
Ngµy nay, khi ViÖt Nam më cöa nÒn kinh tÕ, c¸c doanh nghiÖp n-íc
ngoµi ®Çu t- vµo n-íc ta ngµy mét nhiÒu khiÕn m«i tr-êng c¹nh tranh ngµy cµng
gay g¾t. C¸c doanh nghiÖp ph¶i ®Êu tranh cho s¶n phÈm vµ hµng ho¸ cña m×nh
tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Minh chøng cho ®iÒu trªn lµ c¸c cuéc chiÕn cña c¸c h·ng
gi¶i kh¸t vµ bét giÆt, dÇu géi ®Çu n¨m 2002. ICC mét h·ng bét giÆt víi nh·n hiÖu
hµng ho¸ “ BAY” vµ dÇu géi ®Çu mang nh·n hiÖu hµng ho¸ “ VEO” lµ s¶n phÈm
ra sau c¸c ®¹i gia Unilever vµ Colgate-Panmolive víi gi¸ b¸n b»ng 85% cïng víi
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, “ BAY” vµ “ VEO” nhanh chãng chݪm lÜnh thÞ tr-êng.
Doanh sè b¸n ban ®Çu l¹c quan ®Õn møc ICC dù kiÕn doanh sè t¨ng gÊp ®«i.
Th¸ng 7/2002 c¸c s¶n ph¶m cña Tide vµ OMO h¹ gi¸ hµng tõ 7000 ®ång xuèng
4.500 ®ång lo¹i 500gam. Cïng ®ßn h¹ gi¸ c¸c nh·n hiÖu cßn nhiÒu h×nh thøc
khuyÕn m¹i kh¸c ®Ó thu ®Çu mèi b¸n bu«n, lµm cho kªnh ph©n phèi cña ICC bÞ
mÊt kho¶ng 50%thÞ phÇn mµ m×nh ®· cã ®-îc. C¸c sù kiÖn liªn quan ®Õn viÖc
chèng b¸n ph¸ gi¸; triÓn khai thùc hiÖn hiÖp ®Þnh th-¬ng m¹i ViÖt - Mü, viÖc
cÊm dïng vµ qu¶ng c¸o nh·n hiÖu cã tõ Catfish khiÕn doanh nghiÖp ViÖt Nam
chó ý h¬n khi xuÊt khÈu hµng ho¸ ra n-íc ngoµi. Mét sè nh·n hiÖu hµng ho¸ cña
ViÖt Nam bÞ c¸c doanh nh©n n-íc ngoµi ®¨ng ký ë n-íc ngoµi, ®iÓn h×nh lµ
Trung Nguyªn ®· ph¸t hiÖn ra mÊt th-¬ng hiÖu t¹i Mü khi muèn x©m nhËp vµo
thÞ tr-êng nµy. Hay Vinataba ®· bÞ mét c«ng ty in®«nªxia ®¨ng ký th-¬ng hiÖu
t¹i 9 n-íc Asian. Råi t×nh tr¹ng tranh chÊp th-¬ng hiÖu, t×nh tr¹ng hµng gi¶ ngµy
cµng tinh vi… lµ nh÷ng bµi häc c¶nh tØnh cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi
x©y dùng th-¬ng hiÖu.
Nh÷ng vÝ dô trªn ta thÊy th-¬ng hiÖu ®ãng vai trß quan träng vµ cÇn thiÕt
®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Æc biÖt trong qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ
ngµy cµng s©u réng vµ sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. Thùc tÕ c¸c doanh
nghiÖp ViÖt Nam ®· nh×n nhËn vµ xóc tiÕn x©y dùng th-¬ng hiÖu nh- thÕ nµo ?
2.2.Thùc tr¹ng th-¬ng hiÖu ë ViÖt Nam.
2.2.1. Th-¬ng hiÖu vµ c¸c vÊn ®Ò quan t©m cña doanh nghiÖp
Cuéc ®iÒu tra nªu ra 9 vÊn ®Ò quan träng coi lµ vÊn ®Ò -u tiªn liªn quan
®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp ®Ó c¸c doanh nghiÖp ®¸nh gi¸ theo
thø tù -u tiªn 1,2,3. KÕt qu¶ thÓ hiÖn qua b¶ng sau:
Qua sè liÖu thÓ hiÖn b¶ng d-íi cho thÊy 9 vÊn ®Ò quna t©m cña doanh
nghiÖp hiªn nay, vÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu dµnh ®-îc sù quan
t©m nhiÒu nhÊt, nã ®-îc coi lµ vÊn ®Ò quan träng nhÊt so víi c¸c vÊn ®Ò kh¸c.
Trong tæng sè ng-êi tham gia ®iÒu tra c¸c doanh nghiÖp hµng ViÖt Nam chÊt
l-îng cao quan t©m ®Õn kinh doanh vµ ph¸t triÓn th-¬ng hiÖu h¬n c¸c doanh
nghiÖp kh¸c. Cã sù kh¸c nhau gi÷a c¸c lo¹i h×nh doanh nghiÖp tuy nhiªn sù kh¸c
biÖt nµy lµ kh«ng lín, doanh nghiÖp MiÒn trung coi träng x©y dùng vµ ph¸t triÓn
th-¬ng hiÖu cao h¬n c¸c doanh nghiÖp vïng §ång b»ng S«ng Cöu Long do ®Æc
®iÓm kinh tÕ vµ tiªu thô s¶n phÈm quyÕt ®Þnh.
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
c¸c vÊn ®Ò
quan t©m
cña doanh
nghiÖp
Chia theo lo¹i h×nh doanh nghiÖp
Kh«ng
Kh«ng
DN
ph¶i
DNNN
ph¶i
HVNDN
DNNN
CLC
HVNCLC
1. X©y dùng vµ
ph¸t triÓn
th-¬ng hiÖu
56
57
57
2. §Èy m¹nh
tieeu thô
54
58
55
3.Ph¸t triÓn
s¶n phÈm
49
50
45
4. Gi¶m gi¸
thµnh s¶n
phÈm
40
24
32
5. Mua, c¶i
tiÕn c«ng nghÖ
31
25
33
6. Ph¸t triÓn
nh©n lùc
34
28
39
7. Më réng s¶n
xuÊt
23
31
25
8. T¨ng vèn
®Çu t
10
13
9
9. VÊn ®Ò kh¸c
3
8
4
2.2.2 NhËn thøc vÒ vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu.
Chia theo vïng
MiÒn
B¾c
MiÒn
Trung
MiÒn
Nam
Bé
§ång
b»ng
SCL
56
54
62
60
41
57
54
47
58
62
52
50
47
49
53
29
36
44
23
41
24
31
44
22
33
26
27
26
32
28
29
29
24
29
22
13
8
12
4
6
0
11
10 -
17
MÆc dï trong thêi gian gÇn ®©y vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu ®-îc ®Ò cËp rÊt nhiÒu trªn
c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh-ng thùc tÕ cho thÊy c¸c doanh nghiÖp
ViÖt Nam cßn ch-a cã sù quan t©m ®óng møc vÒ vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu. Ngo¹i trõ
mét sè doanh nghiÖp lín, th× nh÷ng doanh nghiÖp võa vµ nhá ë ViÖt Nam vÉn
ch-a thÊy ®-îc vai trß to lín cña th-¬ng hiÖu hoÆc vÉn ch-a nhËn thøc hÕt vÒ vÊn
®Ò nµy. Nh÷ng th-¬ng hiÖu t¹m ®-îc coi lµ thµnh c«ng ë ViÖt Nam kh«ng nhiÒu,
chØ cã Vinamikl, Kinh Do, Trung Nguyªn, vµ gÇn ®©y nhÊt lµ Vietel; sè cßn l¹i
th× vÉn lóng tóng trong viÖc kh¼ng ®Þnh m×nh trong t©m trÝ ng-êi tiªu dïng.
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
§¸nh gi¸ néi dung ®Þnh vÞ doanh nghiÖp
35
30
25
20
tû lÖ(%)_
15
10
Tªn doanh nghiÖp
Dêu hiÖu nhËn biÕt
SP
Kh¶ n¨ng c¹nh
tranh
Tµi s¶n
BiÓu t-îng hay
h×nh ¶nh
Tªn s¶n phÈm
§Æc tr-ng HH
ChÊt l-îng SP
0
Uy tÝn
5
Theo sè liÖu ®iÒu tra cña thêi b¸o Kinh tÕ Sµi Gßn vµ C©u l¹c bé Hµng ViÖt nam
chÊt l-îng cao thùc hiÖn trªn lÜnh vùc tiªu dïng gåm c¸c nhãm : Thùc phÈm,
nhùa cao su, thuèc ch÷a bÖnh, c¬ khÝ ®iÖn, ®iÖn tö, tin häc… trªn c¶ 3 miÒn. th×
chØ 33.3% c¸c doanh nghiÖp cho r»ng th-¬ng hiÖu lµ uy tÝn cña doanh nghiÖp,
h¬n 30% cho nã lµ chÊt l-îng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, gÇn 16% cho lµ ®Æc
tr-ng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, 14% cho lµ tªn s¶n phÈm, 11% cho lµ biÓu
t-îng hay h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp, 11% cho lµ tªn doanh nghiÖp, 5.4% cho
lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp, 4.2% cho lµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp,
4% cho lµ dÊu hiÖu ®Ó nhËn biÕt s¶n phÈm.
Tõ c¸c sè liÖu trªn cho thÊy c¸c doanh nghiÖp cã nhËn thøc ch-a ®-îc
®óng vµ ®Çy ®ñ vÒ vÊn ®Ò th-¬ng hiÖu, bëi th-¬ng hiÖu tr-íc hÕt lµ uy tÝn, lµ b¶n
s¾c riªng cña doanh nghiÖp , nh-ng míi chØ cã h¬n 30 % doanh nghiÖp ®ång ý
víi ý kiÕn ®ã. MÆt kh¸c, sè liÖu nµy ch-a ph¶n ¸nh ®óng thùc tr¹ng t×nh h×nh
th-¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam v× cuéc ®iÒu tra tiÕn hµnh trªn c¸c
doanh nghiÖp lín, doanh nghiÖp chÊt l-îng cao, trong khi ®ã phÇn lín c¸c doanh
nghiÖp ViÖt nam lµ c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá. Cã nhËn thøc ®óng ®¾n vÒ vÊn
®Ò th-¬ng hiÖu th× doanh nghiÖp míi cã thÓ ®Ò ra nh÷ng chiÕn l-îc ®óng ®¾n v×
thÕ ®©y lµ nguyªn nh©n dÉn tíi phÇn nµo c¸c doanh nghiÖp ch-a chó ý ®Õn x©y
dùng th-¬ng hiÖu cña m×nh.
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Doanh nghiÖp ch-a chó ý ®Õn biÓu hiÖn quan träng cña m×nh
víi kh¸ch hµng, nªn c¸c quan niÖm cho th-¬ng hiÖu lµ tµi s¶n, kh¶ n¨ng c¹nh
tranh, dÊu hiÖu nhËn biÕt Ýt dµnh ®-îc sù quan t©m cña doanh nghiÖp ( thÓ hiÖn
tû lÖ d-íi 50%).
Doanh nghiÖp cho th-¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng kinh doanh (uy
tÝn doanh nghiÖp, chÊt l-îng s¶n phÈm, ®Æc tr-ng cho hµng ho¸ doanh nghiÖp) cã
®-îc sù ®ång ý cao so víi tiªu thøc kh¸c tõ 3_5 lÇn. Sù quan niÖm nµy cã mÆt
tÝch cùc lµ thÊy ®-îc t¸c ®éng tæng hîp cao cña th-¬ng hiÖu, nh-ng tõ quan
niÖm, nhËn thøc ®i ®Õn viÖc ¸p dông thùc tÕ khi ho¹t ®éng lµ c¶ mét vÊn ®Ò. V×
®Ó t¹o ra ®-îc uy tÝn, doanh nghiÖp ph¶i ®¸nh ®æi rÊt nhiÒu nh÷ng lîi Ých tr-íc
m¾t, ®Æc biÖt lµ lîi nhuËn nªn kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng lùa chän ®Æt uy
tÝn lªn ®Çu.
§¸nh gi¸ lîi Ých cña th-¬ng hiÖu cho thÊy trong 100% sè ng-êi ®-îc hái ý
kiÕn vÒ lîi Ých cña th-¬ng hiÖu, sè ng-êi ®ång ý cao lµ kh¸ch hµng vµ chÊt lù¬ng
s¶n phÈm lµ 92%. Kh¸ch hµng yªn t©m sö dông s¶n phÈm lµ 91%; dÔ thu hót
kh¸ch hµng míi lµ 82%, ph©n phèi s¶n phÈm dÔ dµng h¬n 85% thuËn lîi trong
t×m thÞ tr-êng míi 8,4%, dÔ triÓn khai kÕ ho¹ch tiÕp thÞ 83%, tù hµo khi sö dông
s¶n phÈm 78%, gióp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n 65%. Nh- vËy c¸c doanh
nghiÖp ®¸nh gi¸ tËp chung vÒ lîi Ých cña th-¬ng hiÖu, tiªu biÓu nhÊt lµ biÓu hiÖn
chÊt l-îng s¶n phÈm, kh¸ch hµng yªn t©m sö dông s¶n phÈm. Th-¬ng hiÖu còng
lµ quan träng liªn quan ®Õn viÖc t¹o nh©n tè bÒn v÷ng cho sù ph¸t triÓn cña
doanh nghiÖp. Lîi Ých cña th-¬ng hiÖu trong t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm dµnh
®-îc sù ®ång ý thÊp nhÊt so víi vÊn ®Ò lîi Ých kh¸c cña th-¬ng hiÖu. Muèn b¸n
®-îc hµng víi gi¸ cao, th× t¸c dông cña th-¬ng hiÖu kh«ng nhiÒu. §iÒu nµy cho
thÊy c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ch-a nhËn n¾m b¾t ®-îc t©m lý tiªu dïng. NÕu
nh- tr-íc ®©y, ®¹i bé phËn ®Êt n-íc cßn nghÌo ®ãi, thu nhËp b×nh qu©n cña
ng-êi d©n thÊp th× ¶nh h-ëng cña th-¬ng hiÖu tíi gi¸ cña hµng ho¸ kh«ng nhiÒu,
nh-ng ngµy nay thu nhËp b×nh qu©n cña ng-êi d©n ®-îc n©ng cao, gi¸ c¶ kh«ng
cßn lµ mèi quan t©m hµng ®Çu, hä s½n sµng bá tiÒn ra ®Ó mua'' th-¬ng hiÖu ''
hµng ho¸ chø kh«ng ph¶i hµng ho¸. §Æc biÖt lµ tÇng líp thanh niªn, xu h-íng
tiªu dïng hµng hiÖu cµng trë nªn râ nÐt.
Nh- vËy:
*. Th-¬ng hiÖu hiÖn ®ang lµ vÊn ®Ò ®ang ®-îc quan t©m nhiÒu trong c¸c vÊn ®Ò
quan träng liªn quan ®Õn tån t¹i ph¸t triÓn doanh nghiÖp hiÖn nay.
*. Th-¬ng hiÖu cã liªn quan ®Õn uy tÝn cña doanh nghiÖp, chÊt l-îng s¶n phÈm
vµ gióp cho tiªu thô s¶n phÈm tèt, lµm cho kh¸ch hµng tù hµo h¬n khi sö dông
s¶n phÈm.
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
*. Sè Ýt doanh nghiÖp cho r»ng lîi Ých cña th-¬ng hiÖu gióp b¸n hµng víi gi¸ cao.
2.2.3. §Çu t- cho x©y dùng th-¬ng hiÖu.
§Çu t- vÒ nguån lùc con ng-êi.
§Çu t- vÒ nh©n lùc vµ tæ chøc
Ban gi¸m ®èc
Phßng kinh doanh
Bé phËn vµ phßng tiÕp
thÞ
Bé phËn kh¸c
VÒ nh©n lùc vµ tæ chøc cho th-¬ng hiÖu, chÞu tr¸ch nhiÖm chÝnh vÒ tiÕp thÞ cho
thÊy: 49% do ban gi¸m ®èc; do phßng kinh doanh, b¸n hµng lµ 30%; do bé phËn
phßng tiÕp thÞ lµ 16%; do bé phËn kh¸c hµnh lµ 5%. Kho¶ng 5_10% ch-a cã
nh©n lùc vµ tæ chøc tiÕp thÞ, ®©y lµ ®iÒu kiÖn kh«ng thuËn lîi cho kinh doanh c¶
tr-íc m¾t vµ l©u dµi. Tû lÖ nµy lµ thay ®æ gi÷a c¸c lo¹i h×nh doanh nghiÖp. BiÓu
hiÖn qua b¶ng sau:
Lo¹i doanh nghiÖp
Hµng ViÖt Nam chÊt l-îng cao
Kh«ng ph¶i hµng ViÖt Nam
chÊt l-îng cao
T- nh©n
Nhà nước
Ban
gi¸m ®èc
Phßng
kinh doanh
Phßng
tiÕp thÞ
kh¸c
36
33
27
5
54
54
37
28
24
40
11
13
20
8
9
3
§¬n vÞ %
Trong ®Çu t- x©y dùng th-¬ng hiÖu, doanh nghiÖp cã chøc danh qu¶n lý nh·n
hiÖu nh×n chung lµ thÊp, cô thÓ doanh nghiÖp nhµ n-íc lµ 31%; doanh nghiÖp
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
hµng ViÖt Nam chÊt l-îng cao 25%, doanh nghiÖp kh«ng ph¶i hµng ViÖt Nam
chÊt l-îng cao 20%, doanh nghiÖp t- nh©n 18%_ Kho¶ng 69_82 % doanh
nghiÖp kh«ng cã chøc danh nµy.
HuÊn luyÖn ng-êi qu¶n lý nh·n hiÖu.
HuÊn
luyÖn
ë n-íc
ngoµi
HuÊn
luyÖn
ë
trong
n-íc
Mêi
chuyªn
gia n-íc
ngoµi
Mêi
chuyªn
gia
trong
neíc
Tù
häc
5
67
18
20
26
9
63
11
29
31
T- nh©n
8
55
7
27
25
Nhà nước
4
78
12
18
31
Lo¹i h×nh doanh nghiÖp
Kh«ng ph¶i hµng ViÖt Nam
chÊt lîng cao
Hµng ViÖt Nam
chÊt lîng cao
Qua b¶ng sè liªu ta thÊy hÇu hÕt c¸c nhµ qu¶n lý nh·n hiÖu ®-îc ®µo t¹o trong
n-ícmµ ch-a ®-îcc ®µo t¹o bµi b¶n h¬n kh«ng cã sù tiÕp cËn víi c¸c chuyªn gia,
hay ®-îc ®i ®µo t¹o ë n-íc ngoµi. Cã thÓ nãi ®©y lµ vÊn ®Ò lµm gi¶m hiÖu qu¶
trong viÖc x©y dùng vµ qu¶n lý th-¬ng hiÖu c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Trong
khi chóng ta ph¶i lµm sao ®Ó x©y dùng vµ ph¸t triÓn c¸c th-¬ng hiÖu cã ®ñ kh¶
n¨ng ®Ó c¹nh tranh víi c¸c th-¬ng hiÖu trªn thÞ tr-êng th× mét trong yÕu tè tiªn
quyÕt co thÓ thanh c«ng lµ ph¶i cè ®éi ngò chuyªn m«n vÒ th-¬ng hiÖu, am hiÓu
vµ chuyªn s©u vÒ vÊn ®Ò nµy.
VÒ chi phÝ ®Çu t- cho th-¬ng hiÖu.
Gåm hai bé phËn: tù lµm ho¹c mua dÞch vô bªn ngoµi( thuª x©y dùng kÕ
ho¹ch,®iÒu tra…).
Cã kho¶ng trªn d-íi 1/3 doanh nghiÖp kh«ng chi phÝ mua dÞch vô bªn ngoµi,
kho¶ng 2/3 chi mua dÞch vô bªn ngoµi cho ho¹t ®éng nµy. Néi dung dÞch vô mua
ngoµi chñ yÕu lµ qu¶ng c¸o vµ thñ tôc ph¸p lý. Tû lÖ chi phÝ cho mua dÞch vô
ngoµi chØ chiÕm trªn d-íi 25% ng©n s¸ch, cßn l¹i lµ do doanh nghiÖp tù lµm.
V× vËy kÕt hîp víi nh÷ng ®Æc ®iÓm nªu vÒ nhËn thøc bé m¸y, nh©n lùc cho thÊy:
§a sè c¸c doanh nghiÖp ch-a cã bé phËn tiÕp thÞ chuyªn, phÇn lín thuéc
ban gi¸m ®èc hoÆc n»m bé phËn kinh doanh.
20
.PDF 
28 
85 
61 
