Tài liệu ứng dụng phương pháp sản phẩm lý tưởng trong phát triển sản phẩm cà phê đóng lon

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------------- PHẠM THỊ THANH PHƢƠNG ỨNG DỤNG PHƢƠNG PHÁP SẢN PHẨM LÝ TƢỞNG TRONG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG LON Chuyên ngành: Thực phẩm và đồ uống Mã số: 60 54 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phan Thế Đồng Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Hoàng Kim Anh Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 24 tháng 07 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. GS TS Đống Thị Anh Đào 2. TS. Phan Thế Đồng 3. TS Hoàng Kim Anh 4. TS Phan Ngọc Hòa 5. TS Võ Đình Lệ Tâm Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ------------------------ ----------------------------------- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Phạm Thị Thanh Phƣơng MSHV: 13110568 Ngày sinh: 11/06/1981 Nơi sinh: Quảng Nam Chuyên ngành: CN Thực Phẩm & Đồ Uống Mã số: 605402 I. Tên đề tài ỨNG DỤNG PHƢƠNG PHÁP SẢN PHẨM LÝ TƢỞNG TRONG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG LON II. Nhiệm vụ và nội dung Nhiệm vụ: Xem xét khả năng ứng dụng của phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng trong phát triển sản phẩm cà phê đóng lon. Nội dung  Khảo sát ngƣời tiêu dùng để xác định các thuộc tính của sản phẩm cà phê.  Xác định vùng sản phẩm lý tƣởng thông qua đánh giá của ngƣời tiêu dùng.  Cải tiến sản phẩm và kiểm chứng lại vùng sản phẩm lý tƣởng, khảo sát thị hiếu ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm thử so với các sản phẩm thƣơng mại trên thị trƣờng. III. Ngày giao nhiệm vụ 19/01/2015 IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ 14/06/2015 V. Cán bộ hƣớng dẫn PGS. TS Nguyễn Hoàng Dũng Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 07 năm 2014 Cán bộ hƣớng dẫn Chủ nhiệm bộ môn Trƣởng khoa Kỹ Thuật Hóa Học LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các thành viên trong gia đình tôi, những ngƣời đã tạo điều kiện vật chất, đồng thời ủng hộ hết lòng về mặt tinh thần cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Tôi xin trân trọng cảm ơn tập thể quý thầy, cô thuộc bộ môn công nghệ thực phẩm, Đại học Bách Khoa Tp.HCM, những ngƣời đã nhiệt tình hỗ trợ chúng tôi các hóa chất và thiết bị cần thiết, nhờ vậy chúng tôi mới có thể tiến hành tốt các nhiệm vụ nghiên cứu trong luận văn. Sau cùng, tôi xin cảm ơn các anh, chị và các bạn học ở phòng thí nghiệm công nghệ thực phẩm, những ngƣời bạn đồng hành cùng tôi trong thời gian thực hiện luận văn cao học tại trƣờng Đại học Bách Khoa Tp.HCM. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 07 năm 2015 Sinh viên thực hiện PHẠM THỊ THANH PHƢƠNG i TÓM TẮT LUẬN VĂN Trong luận văn này, đề tài nghiên cứu của chúng tôi gồm hai phần: thứ nhất, xác định các thuộc tính của sản phẩm cà phê thông qua các mô tả của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm mà họ mong muốn. Phần thứ hai là: xác định vùng sản phẩm lý tƣởng thông qua các đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm. Từ đó xem xét hƣớng cải tiến cho sản phẩm và đánh giá mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau: + Không có sự khác biệt đáng kể trong mô tả của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà phê lý tƣởng. Tính nhất quán này thể hiện khá rõ khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra cùng một sản phẩm lý tƣởng trong cả hai lần thí nghiệm khác nhau. + Kết quả nghiên cứu lại cho thấy sự mâu thuẫn của ngƣời tiêu dùng về việc mô tả sản phẩm lý tƣởng và thị hiếu. Điều này thể hiện ở chỗ, khi ngƣời tiêu dùng mô tả về sản phẩm cà phê lý tƣởng, thì các thuộc tính nhƣ mùi, hƣơng vị cà phê phê và độ đắng cho sản phẩm luôn đƣợc đòi hỏi ở một mức rất cao về cƣờng độ. Một mặt khác trái ngƣợc đó là, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng lại tăng theo chiều hƣớng có sự hiện diện của các tính chất liên quan đến trà nhƣ; mùi trà, hƣơng vị trà. + Nghiên cứu cho thấy, khả năng sử dụng mô hình sản phẩm lý tƣởng trong việc phát triển sản phẩm rất có tiềm năng. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm không đồng nhất về mặt ý tƣởng, tính chất thì mô hình sản phẩm lý tƣởng có sự hạn chế nhất định. Cần phải tiến hành những nghiên cứu chuyên sâu hơn để có thể ứng dụng vào thực tiễn. iii LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tác giả. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, và không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dƣới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã đƣợc thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng theo yêu cầu. Tác giả luận án Phạm Thị Thanh Phƣơng iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ iii LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................iv MỤC LỤC .......................................................................................................................v DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ix CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................... 1 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN ........................................................................................... 3 2.1. Một số phƣơng pháp ứng dụng để cải tiến sản phẩm trong phát triển sản phẩm.............................................................................................................................3 2.2. Phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng .................................................................... 6 2.3. Phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng ứng dụng trong cải tiến sản phẩm ............. 9 2.4. Tổng quan về thị trƣờng cà phê Việt Nam ................................................... 12 2.5. Tổng quan về ngƣời tiêu dùng cà phê .......................................................... 17 CHƢƠNG 3: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................ 19 3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 19 3.1.1. Nghiên cứu 1 ............................................................................................. 19 3.1.2. Nghiên cứu 2 ............................................................................................. 20 3.2. Sản phẩm/ đối tƣợng nghiên cứu .................................................................. 24 3.3. Ngƣời thử ...................................................................................................... 28 3.4. Tổ chức thí nghiệm ....................................................................................... 28 3.5. Phƣơng pháp xử lý số liệu ............................................................................ 30 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ ............................................................................................... 31 4.1. Nghiên cứu 1: Xác định các thuộc tính của sản phẩm Matcha Cà Phê ........ 31 4.2. Nghiên cứu 2: Mô hình sản phẩm Matcha cà phê lý tƣởng ......................... 34 v 4.2.1. Lần lặp thứ nhất......................................................................................... 34 4.2.2. Lần lặp thứ hai: kiểm chứng sản phẩm cải tiến ........................................ 47 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 60 PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 62 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu sử dụng IdMAP .............................................9 Bảng 2.2: Các loại cà phê trên thị trƣờng Việt Nam .....................................................13 Bảng 3.1: Thuộc tính cảm quan của cà phê ...................................................................21 Bảng 3.2: Cấu trúc bảng kết quả thí nghiệm .................................................................24 Bảng 3.3: Thông tin chi tiết các mẫu thử thƣơng mại ...................................................25 Bảng 3.4: Thông tin chi tiết mẫu thử .............................................................................26 Bảng 3.5: Ký hiệu mẫu thực nghiệm .............................................................................28 Bảng 3.6: Trật tự mẫu phân bố theo hình vuông Latin William ...................................29 Bảng 3.7: Bố trí thí nghiệm ........................................................................................... 30 Bảng 4.1: Tổng hợp các mô tả thô về mùi vị của sản phẩm theo mong đợi của ngƣời tiêu dùng ........................................................................................................................ 31 Bảng 4.2: Danh sách các thuộc tính cần thiết cho sản phẩm Matcha cà phê ................33 Bảng 4.3 : Điểm trung bình thị hiếu của các sản phẩm (khảo sát lần 1) ....................... 41 Bảng 4.4: Hệ số tƣơng quan giữa các thuộc tính với mức độ ƣa thích chung ..............45 Bảng 4.5: Cƣờng độ chênh lệch của các thuộc tính so với lý tƣởng ............................. 46 Bảng 4.6: Điểm trung bình thị hiếu của các sản phẩm (khảo sát lần 2) ........................ 55 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Bản đồ thị hiếu ngoại.......................................................................................5 Hình 2.2: Biểu diễn mô hình của phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng ................................ 7 Hình 2.3: Tổng quan về mức độ tiêu thụ các loại nƣớc uống trên thị trƣờng Việt Nam .......................................................................................................................................13 Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu ........................................................................................... 20 Hình 3.2: Phiếu hƣớng dẫn thí nghiệm IP (Ideal Profile) .............................................22 Hình 3.3: Phiếu trả lời thí nghiệm IP.............................................................................22 Hình 3.4: Phiếu hƣớng dẫn phép thử thị hiếu................................................................ 23 Hình 3.5: Phiếu trả lời cho phép thử thị hiếu ................................................................ 24 Hình 4.1: Mặt phẳng phân bố sản phẩm ........................................................................35 Hình 4.2: Vòng tròn tƣơng quan các tính chất của sản phẩm .......................................36 Hình 4.3: Bản đồ biểu diễn sản phẩm lý tƣởng chung của nhóm .................................38 Hình 4.4: Bản đồ vùng sản phẩm lý tƣởng ....................................................................39 Hình 4.5: Hình biểu diễn độ tin cậy trên kết quả của từng ngƣời tiêu dùng .................40 Hình 4.6: Mặt phẳng phân bố thị hiếu của mỗi ngƣời tiêu dùng về sản phẩm .............40 Hình 4.7: Mức độ ƣa thích chung của ngƣời tiêu dùng đối với từng sản phẩm ............41 Hình 4.8: Profile cảm quan của 8 sản phẩm ..................................................................43 Hình 4.9: Profile cảm quan lý tƣởng cho sản phẩm ...................................................... 44 Hình 4.10: So sánh profile cảm quan của MC1 và Blend 45 với trung bình lý tƣởng ..45 Hình 4.11: Độ lệch của các tính chất của sản phẩm MC1 so với lý tƣởng ...................47 Hình 4.12: Mặt phẳng phân bố sản phẩm ......................................................................48 Hình 4.13: Vòng tròn tƣơng quan giữa các tính chất ....................................................49 Hình 4.14: Bản đồ biểu diễn sản phẩm lý tƣởng chung của nhóm ............................... 51 Hình 4.15 : Bản đồ vùng sản phẩm lý tƣởng .................................................................51 Hình 4.16: Biểu diễn độ tin cậy của các kết quả của từng ngƣời tiêu dùng ..................52 Hình 4.17: Biểu diễn profile lý tƣởng trung bình của từng cá thể ngƣời tiêu dùng ......52 Hình 4.18: Mặt phẳng phân bố thị hiếu của ngƣời tiêu dùng ........................................53 Hình 4.19: Mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng đối với từng sản phẩm.....................54 Hình 4.20: Cƣờng độ của các thuộc tính .......................................................................55 Hình 4.21: So sánh cƣờng độ của các sản phẩm với cƣờng độ lý tƣởng trung bình .....56 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CLT Central Location Test CSD Carbonated Soft Drink ED Energy Drink FGI Focus Group Interview IdMap Ideal Mapping IPM Ideal Profile Method JAR Just About Right PCA Principle Component Analyse PrefMapD Reference Mapping QDA Quantitative Descriptive Analysis R&G Roast & Ground RTD tea Ready To Drink tea RTD Ready To Drink ix CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Các nhà sản xuất thực phẩm đã và đang cố gắng không ngừng trong công tác phát triển sản phẩm mới hoặc tối ƣu các sản phẩm hiện tại nhằm mục đích: I. Đi đầu trong việc tạo ra các sản phẩm mới, dẫn đầu trên thị trƣờng về các chủng loại sản phẩm. II. Tránh sự nhàm chán của khách hàng cũng nhƣ thỏa mãn các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng về sự đa dạng sản phẩm. III. Phân phối, chuyển giao đƣợc các sản phẩm mới đáp ứng đƣợc sự yêu thích của ngƣời tiêu dùng. Việc tạo ra các sản phẩm tối ƣu, phù hợp với sở thích của ngƣời tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ trọng yếu mà các nhà phát triển sản phẩm cần hƣớng tới. Một trong những điểm mấu chốt, quan trọng nhất đó chính là làm sao để hiểu đƣợc một cách cặn kẽ tâm lý ngƣời tiêu dùng. Làm sao để tìm ra đƣợc “Sản phẩm nào đƣợc đa số ngƣời tiêu dùng ƣa thích?”, “Sản phẩm nào có mức độ ƣa thích là tối đa”. Một điểm quan trọng nữa cũng cần phải quan tâm trong công tác phát triển sản phẩm đó là “ Mỗi sản phẩm chỉ đáp ứng cho một nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng cụ thể hay còn gọi là nhóm “khách hàng mục tiêu”. Và chúng ta cũng chỉ muốn biết làm thế nào để nhóm khách hàng mục tiêu này ƣa thích đối với sản phẩm. Tất cả các phƣơng pháp tối ƣu hóa cho sản phẩm đều chia sẻ một giả định về sự tồn tại của một sản phẩm đƣợc cho là “lý tƣởng’, mặc dù thực tế chỉ ra rằng các sản phẩm “lý tƣởng” có thể khác nhau đối với từng phân khúc ngƣời tiêu dùng [1]. Về mặt khái niệm, vùng sản phẩm lý tƣởng là vùng đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích nhất. Hay nói cách khác mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm là cực đại khi tất cả các tính chất cảm quan là “lý tƣởng” hoặc “vừa phải” (Just About Right). Khi một thuộc tính nào đó của sản phẩm lệch ra khỏi vùng lý tƣởng, mức độ ƣa thích đối với sản phẩm sẽ bị giảm. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng của độ lệch của từng thuộc 1 tính so với cƣờng độ lý tƣởng còn tùy thuộc vào mức độ tƣơng quan của thuộc tính đó với mức độ ƣa thích chung cho sản phẩm [2]. Việc ứng dụng các phƣơng pháp để tối ƣu hóa sản phẩm tùy thuộc vào độ phức tạp, giá cả và cả thời gian cho công việc phát triển sản phẩm. Tất cả các phƣơng pháp ứng dụng cho việc tối ƣu hóa sản phẩm đều xuất phát từ một câu hỏi: Liệu có tồn tại một sản phẩm “lý tƣởng” tƣơng ứng với mức độ ƣa thích tối đa? Để gần gũi hơn với thị trƣờng mà cụ thể là ngƣời tiêu dùng mục tiêu, chúng ta cần phải sử dụng những thuộc ngữ mô tả cảm quan cho sản phẩm thu đƣợc từ nhóm ngƣời tiêu dùng mục tiêu hơn là sử dụng các thuộc ngữ từ chuyên gia hay những hội đồng đƣợc huấn luyện [3]. Điều này sẽ giúp cho ngƣời tiêu dùng hiểu rõ hơn về các thuộc tính của sản phẩm mà họ cần đánh giá. Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào việc tìm hiểu khả năng ứng dụng của phương pháp sản phẩm lý tưởng trong việc tạo ra một sản phẩm cà phê đóng lon nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Liệu việc xác định vùng sản phẩm lý tƣởng cho một sản phẩm cà phê, vốn là một dòng sản phẩm rất truyền thống và đặc biệt của thị trƣờng Việt Nam có giúp cho việc cải thiện cũng nhƣ tối ƣu hóa cho một dòng cà phê uống liền mang tính hiện đại và mới lạ? Ý tƣởng cho dòng sản phẩm cà phê đóng lon mới xuất phát từ nhu cầu thực tế của công ty, đơn vị công tác, nên một số thông tin cụ thể về mặt công thức và chiến lƣợc ngƣời tiêu dùng xin đƣợc phép không chia sẻ trong nghiên cứu này. 2 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN Sự thành công của một sản phẩm tùy thuộc rất lớn vào mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Một sản phẩm có mức độ ƣa thích càng cao, thì khả năng thành công của sản phẩm trên thị trƣờng càng lớn. Hầu hết các phƣơng pháp đƣợc ứng dụng trong việc tối ƣu hóa sản phẩm đều xuất phát từ một giả định về sự tồn tại tiềm ẩn của một sản phẩm lý tƣởng, là sản phẩm đƣợc ƣa thích bởi một lƣợng lớn ngƣời tiêu dùng. Để tạo ra một sản phẩm mang tính chất cạnh tranh cao và thành công trên thị trƣờng, nhà sản xuất phải biết đƣợc đâu là ý muốn thực sự của ngƣời tiêu dùng hay đâu là “sản phẩm lý tƣởng” tìm ẩn của ngƣời tiêu dùng. Để hiểu rõ đƣợc các ý muốn này đòi hỏi nhà sản xuất phải có cái nhìn sâu sắc về nhu cầu thực tế của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm. Nhu cầu đó không chỉ xuất phát từ mức độ ƣu thích nói chung đối với sản phẩm mà còn bao gồm cả những thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Các thuộc tính này góp phần quyết định mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. 2.1. Một số phƣơng pháp ứng dụng để cải tiến sản phẩm trong phát triển sản phẩm Một trong những bƣớc quan trọng trong việc phát triển sản phẩm đó chính là việc tối ƣu hóa sản phẩm. Mục tiêu quan trọng nhất của giai đoạn này chính là việc xác định ra sản phẩm lý tƣởng, là sản phẩm đáp ứng một lƣợng lớn nhất khách hàng tiềm năng, điều này thể hiện qua việc đo lƣờng mức độ ƣa thích chung của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm đó [4]. Một trong những phƣơng pháp thông dụng và phổ biến nhất đƣợc thực hiện đó là yêu cầu các chuyên gia hoặc những ngƣời đƣợc huấn luyện đánh giá cƣờng độ của các thuộc tính cảm quan của sản phẩm (Quantitative Descriptive Analysis – QDA) [5]. Và ngƣời tiêu dùng đƣợc yêu cầu đánh giá mức độ ƣa thích chung của họ trên cùng một loại sản phẩm với hội đồng chuyên gia (Central Location Test – CLT). Tất cả hai dữ liệu đƣợc thu thập từ hội đồng chuyên gia và ngƣời tiêu dùng đƣợc gộp chung và tiến 3 hành phân tích tƣơng quan giữa mức độ ƣa thích và các thuộc tính cảm quan từ đó xác định các đặc tính cảm quan cho sản phẩm lý tƣởng [6]. Phƣơng pháp cổ điển này đƣợc các công ty nghiên cứu thị trƣờng tiếp cận bằng một cách khác đó là sử dụng thang đo JAR (Just About Right). Khi mà họ không thể có hội đồng chuyên gia hoặc những ngƣời đƣợc huấn luyện để đánh giá các thuộc tính cảm quan cho sản phẩm và các thông tin bắt buộc phải đƣợc trích trực tiếp từ ngƣời tiêu dùng [7,8,9,10,11,12]. Trên thang đo JAR, ngƣời tiêu dùng đánh giá mức độ ƣa thích của họ đối với sản phẩm đồng thời đánh giá các thuộc tính cảm quan với thang đo “ vừa phải”, “quá mạnh” hoặc “quá yếu” cho mỗi thuộc tính theo ý thích của họ. Theo nhìn nhận ở khía cạnh tâm lý học, đây là một việc làm cũng khá phức tạp, để cho ra đƣợc mức độ tƣơng ứng với thang đo JAR, ngƣời tiêu dùng phải ƣớc lƣợng hiệu số cƣờng độ thực tế và cƣờng độ lý tƣởng cho mỗi thuộc tính tƣơng ứng. Công việc này sẽ trở nên dễ dàng và rõ ràng hơn nếu chúng ta hỏi ngƣời tiêu dùng trực tiếp về cƣờng độ thực tế và cả cƣờng độ mong muốn của họ cho mỗi thuộc tính thay vì phải bắt họ làm phép tính trừ. Và thực chất đó cũng chính là quy trình thực hiện của phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng. Một trong những phƣơng pháp đƣợc sử dụng khá bổ biến trong suốt quá trình tối ƣu hóa cho sản phẩm đó là sử dụng bản đồ thị hiếu ngoại (external preference mapping). Bản đồ thị hiếu ngoại cũng là một phƣơng pháp để xác định vùng sản phẩm lý tƣởng – là vùng sản phẩm đƣợc chấp nhận bởi số đông ngƣời tiêu dùng dựa vào thị hiếu và cƣờng độ của các thuộc tính của sản phẩm. Trong đó điểm thị hiếu là hàm phụ thuộc, đƣợc biểu diễn dựa trên hai trục chính đầu tiên ( Dim1, Dim2) của mặt phẳng phân bố sản phẩm [13] của PCA (Principle Component Analyse). 4 Hình 2.1: Bản đồ thị hiếu ngoại Một công cụ khác cũng thƣờng xuyên đƣợc sử dụng để hiểu các mô tả của các thuộc tính cảm quan có thể điều khiển mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng chính là bản đồ thị hiếu nội ( internal preference mapping). Trong phƣơng pháp này, profile cảm quan của sản phẩm đƣợc tạo thành từ dữ liệu đánh giá mức độ ƣa thích đối với mẫu thử từ số lƣợng mẫu đại diện ngƣời tiêu dùng. Sử dụng dữ liệu thu đƣợc từ ngƣời tiêu dùng để xác định mô hình thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Tất cả các cách tiếp cận ngƣời tiêu dùng nhƣ trên đều chỉ hỏi ngƣời tiêu dùng về mức độ ƣa thích của họ đối với sản phẩm, còn những thông tin về cảm nhận của họ đối với các thuộc tính cảm quan của sản phẩm thì không đƣợc thu thập. Ngƣợc lại, những ngƣời đƣợc huấn luyện đôi khi có thể mô tả sản phẩm bằng những ngôn ngữ chuyên môn khác biệt với mô tả đơn giản của ngƣời tiêu dùng. Hoặc đôi khi những mô tả của hội đồng chuyên gia hay những ngƣời đƣợc huấn luyện lại không thích hợp với ngƣời tiêu dùng. Thêm vào đó, sử dụng những ngƣời đƣợc huấn luyện đôi khi rất tốn thời gian và mỗi hội đồng đƣợc huấn luyện chỉ áp dụng cho một loại sản phẩm nhất định [14]. Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, không có sự khác biệt đáng kể giữa ngƣời tiêu dùng và chuyên gia trong việc mô tả sản phẩm [3,12,15]. 5 So với phƣơng pháp cổ điển nhƣ đã nêu trên thì phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng đƣợc cho là nhanh hơn và hiệu quả hơn bởi vì tất cả các thông tin đều thu đƣợc trong chỉ một thí nghiệm. So với việc sử dụng thang JAR, phƣơng pháp mô tả nhanh hay phƣơng pháp napping thì phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng cung cấp nhiều thông tin hơn [16,17]. Nó không chỉ giúp chỉ ra mức độ khác nhau ở cƣờng độ cảm nhận cho mỗi sản phẩm mà còn cả profile cho sản phẩm lý tƣởng. Và bên cạnh đó, phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng cũng giúp chỉ ra dự đoán mức độ ảnh hƣởng lên mức độ ƣa thích chung khi các thuộc tính của sản phẩm là lý tƣởng [18]. 2.2. Phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng Theo định nghĩa của P.H.Punter và T. Worch, 2009 [18], phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng chính là một sự kết hợp giữa phƣơng pháp đánh giá cảm quan chính thống (phân tích mô tả cho sản phẩm) và thang đo JAR. Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện dựa trên các dữ liệu thu thập từ ngƣời tiêu dùng thực tế khi yêu cầu họ đánh giá cƣờng độ cảm nhận của họ và cƣờng độ lý tƣởng họ mong muốn cho mỗi thộc tính của sản phẩm. Đồng thời trên cùng một sản phẩm, họ cũng đƣợc yêu cầu đánh giá mức độ ƣa thích của họ cho chính sản phẩm đó. Điểm mạnh của phƣơng pháp này chính là việc cung cấp rất nhiều thông tin hữu ích từ sở thích thực tế của ngƣời tiêu dùng. Từ những thông tin thu thập đƣợc, có thể giúp ngƣời làm công tác phát triển hoặc cải tiến sản phẩm điều chỉnh, cải thiện sản phẩm nhằm đáp ứng yêu cầu, sở thích của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm. Hình 1.2 biểu diễn mô hình thực hiện của phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng. Trong đó P: số lƣợng mẫu thử, A: số lƣợng các thuộc tính, J: số lƣợng ngƣời tiêu dùng yjpa: cƣờng độ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng j cho sản phẩm p trên thuộc tính a yj.a = { yjpa; p =1:P}: Vector hay cƣờng độ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng j cho P sản phẩm trên thuộc tính a Ῡj.a: trung bình cƣờng độ cảm nhận bởi ngƣời tiêu dùng j trên thuộc tính a cho P sản phẩm. 6 Zjpa: cƣờng độ lý tƣởng của thuộc tính a cho sản phẩm p đƣợc cung cấp bởi ngƣời tiêu dùng j sau khi thử sane phẩm p. Zj.a= { Zjpa; p = 1:P} vector của cƣờng độ lý tƣởng của thuộc tính a, đƣợc cung cấp bởi ngƣời tiêu dùng j trên P sản phẩm. zj.a: cƣờng độ lý tƣởng trung bình của thuộc tính a cung cấp bởi ngƣời tiêu dùng j trên P sản phẩm hjp: mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng j cho sản phẩm p Hj = { hjp; p=1:P}: vector mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng j trên P sản phẩm A Thuộc tính P Sản phẩm Profile cảm quan P Sản phẩm Profile lý tƣởng P P: biểu diễn số lƣợng sản phẩm A: biểu diễn số lƣợng thuộc tính A Thuộc tính Sản phẩm Thị hiếu Hình 2.2: Biểu diễn mô hình của phương pháp sản phẩm lý tưởng Profile sản phẩm lý tƣởng luôn rút ra mối liên hệ giữa sản phẩm thử và các thuộc tính. Với phƣơng pháp thu thập số liệu nhƣ đã nêu, cƣờng độ lý tƣởng do đó sẽ chịu ít nhất hai nguồn nhiễu: một là sai số dƣ vốn có của các thiết bị đo và ảnh hƣởng của sản phẩm thử. Để giảm thiểu các yếu tố gây nhiễu này, chỉ có giá trị profile lý tƣởng trung bình zj.a đƣợc xem xét trong thực nghiệm, mặc dù mỗi ngƣời tiêu dùng cung cấp một P mô tả cho sản phẩm lý tƣởng của họ. Định nghĩa về không gian sản phẩm: Cũng giống nhƣ bản đồ thị hiếu PrefMapD (Reference Mapping), bản đồ sản phẩm lý tƣởng IdMap (Ideal Mapping) cũng xuất phát từ không gian cảm quan của sản phẩm. Không gian sản phẩm đƣợc tạo thành từ 7 các giá trị trung bình về profile cảm quan của sản phẩm yp. Vùng không gian sản phẩm thƣờng đƣợc thu nhận từ các phân tích đa chiều (Phƣơng pháp phân tích thành phần chính – PCA, MFA...). Thông thƣờng, phƣơng pháp PCA đƣợc sử dụng chính. Trên vùng không gian sản phẩm, sản phẩm lý tƣởng hiệu chỉnh đƣợc hình thành từ mỗi ngƣời tiêu dùng đƣợc phản chiếu nhƣ một thực thể bổ sung. Sự phân bố của các hình chiếu của những sản phẩm lý tƣởng hiệu chỉnh giúp cung cấp những ý tƣởng đầu tiên về mặt phƣơng hƣớng để có thể phát triển một sản phẩm lý tƣởng cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa ngƣời tiêu dùng. Việc xây dựng bản đồ lý tƣởng (Ideal Map) đƣợc dựa trên phƣơng pháp luận của việc xây dựng bản đồ thị hiếu (PrefMapD). Để xây dựng bản đồ vùng sản phẩm lý tƣởng, việc đầu tiên cần thực hiện là xác định mật độ của các điểm, là các sản phẩm lý tƣởng của mỗi ngƣời thử đƣợc chiếu lên mỗi vùng trong không gian sản phẩm. Một mật độ thấp các điểm chiếu sẽ không cho phép hình thành một bản đồ chính xác nhƣ bản đồ thị hiếu. Mỗi sản phẩm lý tƣởng của mỗi ngƣời tiêu dùng là một điểm chiếu lên trên không gian sản phẩm. Tƣơng tự vậy, tập hợp thông tin sề sản phẩm lý tƣởng trung bình zj.a của tất cả ngƣời tiêu dùng, các sản phẩm lý tƣởng giống nhau sẽ đƣợc chồng lên nhau. Hình thành một không gian xung quanh với một đƣờng đồng mức bao quanh. Đƣờng đồng mức thể hiện phần trăm (%) số ngƣời có cùng một sản phẩm lý tƣởng. Để thuận lợi cho việc giải thích kết quả, một mã màu đƣợc kết hợp với mỗi vùng không gian sản phẩm. Vùng sản phẩm lý tƣởng thỏa mãn với nhóm ngƣời tiêu dùng càng lớn thì màu càng nhạt và ngƣợc lại. Trong IPM (Ideal Profile Method), mỗi ngƣời tiêu dùng cung cấp 3 loại thông tin: cƣờng độ của thuộc tính, cƣờng độ lý tƣởng cho mỗi thuộc tính và mức độ ƣa thích chung cho mỗi sản phẩm mà họ đƣợc yêu cầu đánh giá. Các thông tin này sẽ hƣớng dẫn cách thức điều chỉnh cho sản phẩm để đáp ứng yêu cầu của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm mà họ mong muốn. Tuy vậy, các thông tin này cũng cần phải đƣợc xem xét kỹ vì nó đƣợc cung cấp bởi ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm ảo mà họ mong muốn. Do đó, tính nhất quán của các dữ liệu cần đƣợc kiểm tra. 8